GRC
Chapitre 1
La GRC est un concept économique correspondant à une stratégie qui place le client au cœur
des processus, des activités et de la culture de l’entreprise.
Rmq : les applications informatiques ne sont que les outils permettant aux entreprises de mettre
en œuvre cette stratégie.
Angles d’analyse de la GRC :
★ Un processus technologiques : utilisation des TIC et SI pour coordonner le travail des
différents départements de l’entreprise vis à vis du client
★ Un processus relationnel : client géré selon le marketing relationnel
★ Un principe d’efficacité organisationnelle : la GRC structure la stratégie de l’entreprise
afin d’optimiser la rentabilité de l'organisation et la satisfaction client.
★ Une stratégie corporate : La GRC met en commun des objectifs partagés entre les
différentes parties prenantes afin de nouer des relations durables et bénéfiques entre
l’entreprise et les parties prenantes (prestataires, clients).
Causes de développement de la GRC :
➢ Volatilité des acheteurs / facilité de changer de fournisseurs
➢ Efficacité du back office développé à son maximum
➢ Développement de produits de plus en plus similaires
↪ Développement du front office avec GRC.
2-Axes de Travail pour la GRC :
★ Développer la clientèle en prospectant
★ Conserver / fidéliser et développer (augmentation du CA généré par chaque client) la
clientèle existante.
Cf. cycle de vie de la relation client .
Mise en place d’une optique relationnelle passe par:
➢ Le développement de la connaissance client
➢ L’intégration des indicateurs de performances
➢ La mise en place une communication intégrée
➢ La proposition de valeur individualisée
Connaissance client
● identifier clients et leur profils
● Intégrer les informations dans les BDD
● Tenir à jour les BDD
Rmq : les infos qui ne servent pas à mieux servir le clients en temps voulu n’ont pas d'intérêt à
être collectés et conservés.
Indicateurs de performance
On privilégie les relations avec les clients les plus intéressants , les plus rentables (pas
uniquement en fonction CA générée)
Quelques indicateurs de perf:
● Capital client
● Recommandations que leur client peut faire
● Satisfaction client …
Communication intégrée
Difficiles de nouer une véritable communication avec le client
Si on arrive à créer le dialogue,il faut intégrer les infos dans les SI et BDD des entreprises
Proposition de Valeur individualisée
L’offre individualisée a plus de chance de satisfaire le client
Une offre individualisé réduit les économies d’échelle et augmente la complexité de fabrication
↪L’entreprise doit tenter de développer la flexibilité de l’appareil productif à des couts les plus
faibles possibles
CT = CF + CV
CTu =CF/qté + CVu
3-Mkg rel et trans
Le Marketing relationnel est l’action par laquelle l’entreprise bâtit une relation continue et
régulière avec ses clients , en dehors des relations ponctuelles de ventes (mkg transactionnel)
Le Marketing relationnel consiste à offrir d’excellents services aux clients grâce à
l’utilisation d'infos individualisées, avec pour objectif la construction d’une relation
durable avec chacun d’entre eux.
Historiques de la RC
Fin des années 80 : marketing relationnel délaissé par les entreprises
➢ Retour sur investissement incertains
➢ Si moins performants qu’actuellement
➢ Crise des années 90
Début des années 2000 :
➢ Si plus performants
➢ Calcul de la VAN au valeur client
↪permet de démontrer qu’il est souvent plus rentable de conserver un client que d’en conquérir
un nouveau ➵ développement de l’approche relationnelle
Chapitre 2 : Stratégie relationnelle modes collaboratifs et personnalisation de l’offre
Stratégie relationnelle d’ensemble / Total relationship management
Idée de départ :
Si on met en place une stratégie relationnelle d’ensemble , on augmentera la fidélité du client
(et donc sa rentabilité sur le long terme)et ainsi la croissance et la pérennité de l’entreprise.
La stratégie relationnelle dépasse le cadre de l’entreprise
➢ La multiplication des TIC permet au client final d'être mieux informé et il demande donc
plus d’attention à ses fournisseurs.Ces services personnalisés demandent de moyens
technologiques , financiers et humains supplémentaires
➢ Les acheteurs sont de plus en, plus exigeants , ce qui crée de nouvelles contraintes
➢ L’entreprise nouent des partenariats , des accords , des contrats avec d' autres
organisations (multiplications des échanges à l’intérieur comme à l’extérieur de
l'organisation).
