CONSOMMATION, CULTURE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Intro comportement consommateur B2C
Besoin, motivation, implication
Le schéma mental
L’attitude et le comportement
La persuasion
Le processus de choix
La consommation expérientielle
Les groupes et les tribus
Les comportements d’achat et consommation
45 sec pour la pub (étude de cas en groupe à partir d’une enquête individuelle
pour recueillir des données)
1. Développer une compréhension des différents modèles de
communication
2. …
3. …
L’évolution du rôle de la consommation 3 fonctions :
1. Économique Permet de relancer la croissance économique
2. Social la consommation crée des inégalités sociale (attentes, envies et
pollution)
3. Écologique la consommation épuise les ressources naturelles et
abime la Terre
Société de consommation née au 19ème siècle
Des sociétés traditionnelles (infos en provenance de dieu qui est garant) aux
sociétés modernes (infos découverte, vérifiée et apprise. La science est
garante) aux sociétés post moderne (infos coproduites et le groupe est garant).
Perte de confiance des individus face aux grands institutions.
La consommation et le groupe deviennent des acteurs clefs du
(ré)enchantement (création d’expérience, course à l’originalité, démesure et le
spectaculaire)
On adore l’hyperréaliste transformation en réalité de ce qui est au départ
qu’une imagination
On aime :
- Inversion : le signe plutôt que l’objet, le loisir plutôt que le travail, la
féminisation de l’homme
- Tolérance : la diversité des styles, les nouvelles tendances et nouvelles
organisations
- Fragmentation : la grande flexibilité identitaire, modelés traditionnels
qui explosent
- Juxtaposition mélange des genres
Ex : tous ces éléments on les retrouve dans la cérémonie des jeux
olympiques
A travers la consommation on recherche des mythes et groupes sociaux et on
construit sa propre identité.
Une identité une volonté de se différencier des autres et la recherche de
similitudes vis à vis des autres par un processus d’identification
Approche explicative de la consommation mettre en évidence les facteurs
sous-jacents à la consommation qui peuvent expliquer les comportements.
Envies non marchandes : santé, amour, famille
BESOIN, MOTIVATION, IMPLICATION
Besoins : une exigence née de la nature ou de la vie sociale. Normes sociales
(croyances et attitudes). Des besoins biogéniques (innées liés à la nature
humaine) et besoins psychogéniques (appris) pyramide de Maslow
Théorie d’Alderfer besoin de sociabilité (relations interpersonnelles), de
développement (de création, réalisations) et d’existence (primaires et de
sécurité).
Désir : le marketing crée de désirs pas de besoins. Désir = Expression
culturellement apprise d’un besoin.
Motivation : ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles
ou d’intérêt général, physiques et ou psychologiques, qui pousse un individu à
l’action et ou à l’adoption d’une attitude particulière.
Motivation se forme autour de 2 dimensions : pulsion (fonction du manque et
de l’intensité de l’effort consentie pour réduire état de tension) et buts
(satisfaire le besoin)
Approche psychanalyste motivation est la confrontation de 3 entités : soi,
moi, surmoi
La consommation joue sur soi et surmoi
Théorie de l’orientation régulatrice :
Pour atteindre un but, les individus utilisent des stratégies d’orientation
orientation promotion amène les individus à rechercher des gains
Promotion = recherche des gains
Pour atteindre un but, les indivis utilisent des stratégies d’orientation
orientation prévention amène les individus à éviter des pertes.
Implication = un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt.
Elle crée un objet et une situation. Elle entraine des comportements de
recherche de produits, de prise de décision et de traitement de l’information.
Elle est par rapport à la pub, aux produits, à la décision d’achat. Après il y a des
résultats possibles de l’implication, mais il y a aussi des prérequis.
Les objets de l’implication :
1. Produit/service
2. Communication
3. Situation
Les techniques promotionnelles ont pour objectifs d’augmenter l’implication
produit
Les types d’implications : cognitive (rapport couts/bénéfices du produit) et
affective (réponses hédoniques et expression de soi) et enfin conative (agir)
La théorie de l’apprentissage passif de Krugman
Apprendre est un comportement actif qui demande une implication et de la
motivation.
La mesure de l’implication le score moyen d’implication de Laurent et
Kapferer (intérêt, plaisir et signe)
L’influence de l’implication : promotion, prix, produit et place implication du
consommateur
Besoins, atteintes et attitudes au cœur du processus du comportement du
consommateur.
SCHEMA MENTAL
L’individu donne du sens à la réalité à travers son propre schéma mental.
Le schéma mental est une structure cognitive profonde et durable qui influence
la manière dont l’individu
1. perçoit la situation, 2. interprète la situation et 3. réagit à la situation.
Il conditionne la manière dont l’individu interprète la situation et se comporte
(on ne voit pas tous la même chose).
Règles personnelles, stratégies personnelles et comportement individuel pour
traitement de l’info, recherche de produits et prise des décisions.
Schéma mental unique à chaque individu. Il repose sur sa propre expérience,
son éducation, ses apprentissages et sa culture.
Le schéma mental alimente les pensées automatiques qui sont des évaluations
instantanées, inconscientes, rapides et involontaires. Les pensées se
construisent sur les valeurs, les croyances (pensée essentielle et une
conviction ancrée concernant le soi, le monde et autrui) de l’individues.
Croyances (nos convictions) peuvent être de nature :
- Adaptatives (conviction positive, réaliste, favorises réponses
émotionnelles positives et influence des comportements proactifs)
- Limitantes (conviction négative, irréaliste et inflexible, favorise des
réactions émotionnelles adverses, comportements mal adaptés) ça
compromet notre efficacité, notre santé mentale. (Se dire « on va pas y
arriver » parce qu’on a ces croyances ancrées depuis l’enfance à cause
d’un prof par exemple)
Croyances filtres perceptuels permettent interprétation de la situation et
compréhension de la situation
La perception a une fonction psychologique et une fonction de représentation
mentale objet, personne, situation
2 types de perception :
- Perception appréhension : les infos sensorielles brutes sont captées
par les organes sensoriels sans encore être interprété
- Perception compréhension : phase où la mémoire les connaissances
antérieures et le raisonnement s’animent pour donner un sens aux
stimuli perçus.
La perception par les 5 sens. Le marketing mobilise les 5 sens pour éveiller le
consommateur aux propositions e l’entreprise (marketing sensoriel).
Valeurs personnelles : normes personnelles qui définissent ce qui est essentiel
pour l’individu. Elles entrainent interprétation des situations et des infos.
Valeurs abstraites et globales qui déterminent les priorités et motivations. Elles
sont durables et stables.
Les valeurs se froment très tôt dans la vie sous l’influence de la famille, la
culture, l’expérience personnelle et l’apprentissage.
L’apprentissage se définit autour de 3 écoles de pensées :
1. Approche behavioriste : explique modification du comportement au
travers des mécanismes de conditionnement.
Le reflex conditionné (Pavlov) chien qui a salivation comme reflex aux
stimuli (nourriture). 2 types de réponse : non conditionnés (salivation) et
conditionné (cloche + viande provoque salivation)
Les personnages célèbres dans les pubs sont la cloche qui font penser à
la marque.
Apprentissage instrumental : renforcement du comportement (positif ou
négatif) par essaye et erreur utilisé dans tous ce qui est
échantillonnage
Le conditionnement opérant de Skinner : tendance à reproduire les
comportements/stimulations agréables. Assimilation des comportements
positifs.
Individu recherche des renforcements positifs et évite les renforcements
négatifs. On fait des efforts pour essayer de comprendre les choses.
Ex : carte de fidélité c’est ça, elle nous fait gagner des points
C’est un apprentissage par essai/Erreur. Individu apprend par ses erreurs
Situation de choix : récompense (récompense positif) ou punition
(renforcement négatif)
2. Approche cognitiviste : processus de mémorisation
3. Approche constructiviste de Piaget : les connaissances se construisent
d’opérations intellectuelles. Les opérations intellectuelles se développent
par un processus d’équilibration :
Processus de réflexion structuration supérieure de la connaissance
Assimilation : on rencontre problèmes on le surmonte
Accommodation : phase de déséquilibre adaptation à une situation
A partir de sa propre expérience guider actions futures
Apprentissage par observation (influencer) : on observe les actions des
autres remarque les renfoncements qu’on reçoit intégration des
connaissances/des nouveaux comportements
Les valeurs Schwartz organise les valeurs dans un modèle circulaire. Valeurs
de changements, continuité, dépassement de soi, affirmation de soi.
Valeurs formation de préjugés déterminent les jugements et les évaluations
Stratégie réseau social Plus les valeurs sont antagonistes, plus le jugements
ou l’évaluations sont « négatifs » car éloignés du système de valeur de
l’individu.
Préjuge : jugement préconçu fondé sur un système de valeurs établies sans
infos ou expériences suffisantes.
Résumé :
Situation Pensée automatique croyances (perceptions) et valeurs
(préjugés) interprétation (processus par lequel l’individu donne sens par
rapport aux évènements, à l‘expérience vécue et aux situations)
interprétation entraine des émotions (réponses affectives intenses et brèves
qui résultent des interprétations des situations par les individus, souvent
accompagnées de changements physiologiques comme l’augmentation du
rythme cardiaque) émotion entraine motivation comportement (action
ou réaction observable d’un individu)
Émotions : expériences subjectives intenses positives (joie) et négative (colère)
Émotion positive renforce motivation à continuer un comportement
Émotion négative diminue motivation
L’ATTITUDE ET COMPORTEMENT
Attitude : est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un produit
1. Cognitive croyance du consommateur qui conditionnent les
comparaisons
2. Affective : déterminants irrationnels tels que les désirs, les besoins, els
émotions, les sentiments, les opinions
3. Conative : actions conscientes « intention d’achat »
Comportement : intervient quand des individus achètent utilisent le produit
La théorie de l’action raisonnée
Facteurs individuels :
- Croyance comportementale : attitude vis-à-vis du comportement
- Croyance normative : normes perçues intention comportement
- Croyance de contrôle : contrôle comportemental perçu
LA PERSUASION
Processus qui consiste à faire évoluer dans un sens favorable l’opinion face à
une marque
MANIPULATION : Se produit lorsqu’un individu crois que le communiquant
essaie de le faire changes, d’orienter sa conduite
La hiérarchie des effets
Stage cognitif (prise de conscience/connaissance) stade affectif stade
conatif
Dissonance cognitive (but du marketing) : conflit de cognitions ou de
connaissances, qui recouvrent tous les éléments du système cognitifs de
l’individu : les faits, les croyances, les opinions
Le modèle ELM (élaboration likelihood model)
Le modèle donne un cadre théorique pour comprendre comment l’individu
reçoit les messages qui lui sont adressées et pour suggérer des éléments de
composition des publicités afin de renfoncer la persuasion
Le modèle MOA (motivation, opportunity, ability)
Rend compte du traitement de l’info reçue qui va influencer la formation des
attitudes
Le processus de choix
Recherche d’information : degré d’effort consacré à l’obtention d’infos qui porte
sur les produits et les services.
Le processus de décision idéal : reconnaissance du besoin intention d’achat
choix l’achat consommation
Types d’achats
Choix rationnel ----------------------Achat impulsif---------------------------Désordre
impulsif
Typologie de consommateurs impulsif
Hédonistes : ne cherche pas à contrôler leurs pulsions mais à se faire plaisir
Stratège : profitent des promotions
Opportunistes : achètent essentiellement pour des raisons fonctionnelles
Occasionnels : privilégient les achats planifiés
Consommation expérientielle
Processus expérientiel : le processus qui conduit à vivre une expérience
recherche 4 types de réactions :
1.
2.
3.
4.
Le processus expérientiel intégrateur
Slide con grafico
Les groupes sociaux et tribus
Groupe : processus d’influence conformisme étude des processus cognitifs
Tribu : expérience partagée par les membres étude des émotions
Individu ne consomme pas un objet mais les signes
Types de groupes sociaux :
Groupes d’appartenances : groupe de cohésion (uni) et groupes …
Tribu : ensemble d’individus non forcément homogènes mais interreliés par une
même subjectivité, une même passion et capables d’actions collectives vécues
intensément bien qu’éphémères.
Au sein de ces tribus, les consommateurs …
Les comportements d’achat et de consommation
Modèle d’acceptation de la technologie :
Variable externe facilité d’utilisation perçue et utilité perçue attitude
envers l’utilisation intention comportementale l’utilisation effective
L’essai et le réachat
Grafico
Le processus de choix d’un point de vente
Choix repose trois types de motivation
Fonctionnelle : trouver le bon produit au meilleur prix
Personnelle : se tenir au courant des nouveauté, se distraire…
Sociale : rencontrer des gens, exprimer son appartenance à un groupe
Fidélité : la quantité de produits achetés par le consommateur divisée par la
quantité totale achetée par le consommateur
Elle peut être comportementale (réachat) et attitudinale (préférence)
L’abandon : le consommateur peut décider de ne plus utiliser un objet
1. Casse
2. Usure
3. Défaillance
4. Obsolescence
La cession définitive d’un produit prend diverses formes
1. Élimination
2. Don
3. Revente
LES ACHATS ET LE B2B
LA PERSONNALITE
La personnalité : concept central qui désigne l’ensemble des caractéristiques
émotionnelles, comportementales et cognitives d’un individu.
Personnalité : drivers et big five
DRIVERS
BIG FIVE
STYLES DE COMMUNICATION
Combinaison de traits qui sont activités dans des situa sociales
Le style personnel de communication s’alimente de composantes :
- Paraverbales : l’amplitude de la voix ; hauteur, le timbre, ton, le débit de
parole, les intonations
- Non verbales : les expressions faciale, contacts visuels, distance, posture,
gestes
Les styles de communication reposent sur 2 dimensions :
La dominance : capacité perçue par les autres à influencer des pensées et
actions d’autres personnes.
La réactivité affective : capacité à manifester librement des émotions et par la
compétence à s’accorder émotionnellement avec autrui
INTELLIGENCE EMOTIONNELLE
Intelligence des émotions
Émotion : Mouvement soir externe, soit interne en réponse un changement
d’état initial qui sert d’indicateur pour mieux réagir aux événements
environnants. États brefs, durant de quelques secondes à quelques minutes,
souvent provoqués par un stimulus spécifique.
Événement émotion conviction expression motrice …
L’expression émotionnelle se définit au travers de 5 dimensions
1. Les pensées suscitées par la situation
2. Les modifications biologiques
3. Les tendances à l’action
4. Les modifications expressives et comportementales
5. L’expérience subjective du ressenti
APRROCHES CATEGORIELLES
Les émotions sont innées
Les processus émotionnels comprennent un ensemble d’émotions primaires
que sont : la tristesse, la joie, le dégout, la peur, la colère, la surprise (émotion
neutre). Tout ça se transforme en sentiments.
Les émotions primaires engendrent des émotions secondaires, pouvant
s’opposer par paires :
Joie/tristesse
Acceptation/dégout
…
EMOTION AU TRAVAIL
Le concept d’intelligence émotionnelle, englobe la capacité identifier les
émotions propres ainsi que celles d’autrui, à les différencier, et à les appliquer
afin de guider les pensées et les actions.
Capacité à gérer ses propres émotions de manière :
1. Identifier et générer des émotions qui facilitent la pensée
2. Comprendre les émotions
3. Gérer ses propres émotions
LES DIFFERENTES APPROCHES
La perception émotionnelle : capacité à reconnaitre ses émotions et à les
exprimer adéquatement
Assimilation émotionnelle : différenciation des émotions ressenties et
d’identification de celles qui affectent la pensée
Compréhension émotionnelle : expression ouvertes et dynamique des émotions
et des pensées
Gestion des émotions : capacité à maintenir ou à renoncer à des émotions
selon leur utilité dans une situation donnée
L’approche par traits
L’approche mixte : intrapersonnelle ; interpersonnelle ; adaptabilité (réalisme,
flexibilité); gestion du stress ; humeur générale (optimisme, bonheur)
Émotions jouent un rôle dans notre réussite influençant notre vie,
performances, échecs, mais aussi peuvent affecter notre capacité à penser,
planifier, résoudre des problèmes et poursuivre un objectif.
Conscience de soi : comprendre ses propres émotions
Conscience sociale : gestion de ses émotions et impulsions
Maitrise de soi
Gestion des relations
Approche intégrative : 3 niveaux distincts
LEADERSHIP : processus par lequel on influence les autres afin qu’ils
comprennent….
Leadership et management : le manager est réactif et interagit avec les autres
pour résoudre des problèmes avec une implication émotionnelle…
Approche par les compétences :
1. Techniques
2. Humaines
3. Conceptuelles
Approche de Mumford
Le leadership dit « charismatique »
Le leadership transformationnel
1. Contexte de 2 lignes
2. Le profil des acteurs (drivers, croyances, valeurs, émotions, visions)
Cécile
Nico
Sandra
