Chapitre 1 : LES BASES DE LA MERCATIQUES

I) LA NOTION DE MERCATIQUE

DEFINITION

La mercatique (Marketing en anglais) est un ensemble d'actions menées

par une organisation (entreprise, association, organisation publique, ...)
et qui a pour but de prévoir et/ou d'influencer les besoins des
consommateurs puis d'adapter ses produits (biens ou services) ainsi que
sa politique commercialeaux besoins concernés.

II) LA DEMARCHE MERCATIQUE

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur

le marché, la prise en compte des besoins des consommateurs et la
double dimension stratégique et opérationnelle de la mercatique.

A) LES ETAPES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

Analyse externe Analyse interne

Mercatiqu Réaliser des études Effectuer un diagnostic de
e commerciales pour connaître l'organisation pour mettre
le marché en analysant : en évidence :
stratégiqu
e - la demande afin de - ses forces
d'identifier les besoins de
consommateurs - ses faiblesses

- l'offre, afin d'étudier les

produits existants sur le
marché, la concurrence et
l'environnement
 Déterminer les opportunités du Tenir une
marché et choisir une stratégie veille
mercatique comprenant : mercatique
constante
- Les objectifs à atteindre pour
surveiller le
- Les cibles visées marché et
réadapter le
- Le positionnement plan de
marchéage
aux besoins
du
consommateu
r.

Mercatique Mettre en place un Plan de Marchéage

(Marketing Mix) adapté en définissant :
opérationnell
e - La construction de l'offre :produit et
prix

- La communication

-La distribution
Contrôler l'efficacité des actions
commerciales menées et y apporter les
adaptations nécessaires

La mercatique stratégique détermine les grandes orientations que

souhaitent prendre les organisations.

La mercatique opérationnelle a pour objectif de déterminer les plans

d'actions mercatiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs
fixés.
B) LE PLAN DE MARCHEAGE (MARKETING MIX)

Le plan de marchéage est la combinaison de 3 variables : L'offre, la

distribution et la communication. La définition du plan de marchéage
porte sur 4 éléments : Le PRODUIT, le PRIX, la DISTRIBUTION, la
COMMUNICATION.

Les politiques, définies pour chacune des 3 variables, doivent être

compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent.

L'action commerciale permet de répondre à

3 questions portant sur 4 éléments

Quelle offre proposer sur le Comment la Comment la

marché ? communiquer ? distribuer ?

Par quels
Grâce à quels
Quel moyens de
A quel prix ? moyens de
produit ? distribution
communication ?
?

Politique de
PRIX Politique de
Politique de Politique de
DISTRIBUT
PRODUIT COMMUNICATION
(Politique de ION
Promotion)

IV) LE SYSTEME D'INFORMATION MERCATIQUE (SIM)

La démarche mercatique impose une prise d'information constante, en
particulier sur l'environnement, qui nécessite la mise en place d'un
système d'information mercatique.

A) DEFINITION

Le système d'information mercatique est un réseau de communication

des informations mercatique d'une organisation. Le SIM a pour objet de
gérer des informations pertinentes provenant de sources internes et
externes et destinées à servir de base aux décisions mercatiques.

B) LES COMPOSANTES DU SIM

Le SIM est un ensemble composé de :

-> données : informations internes et externes,

-> personnes : individus chargés de collecter, stocker, traiter les

informations,

-> technologies : la mise en place du SIM repose sur l'utilisation d'outils

informatiques

Ces 3 composantes sont reliées entre elles par des procédures de

collecte, de transfert, de conservation et de diffusion des informations.

C) LES ENJEUX DU SIM

La prise de conscience de l'importance de l'information dans la prise de

décision a amené les entreprises à mettre en place un système
d'information mercatique. S'il n'est pas difficile d'obtenir des information,
il est plus délicat d'avoir la bonne information, au bon moment.
Le rôle du SIM est donc de déterminer les besoins en informations, la
façon dont les informations vont être recueillies et stockées, et la façon
de les traiter et les contrôler.

Chapitre 2 : LE MARCHE ET SES COMPOSANTES

I) LA NOTION DE MARCHE

A) DEFINITION ECONOMIQUE

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande qui abouti

à la formation d'un prix et d'une quantité d'équilibre.

B) LA DEFINITION MERCATIQUE

Le marché est constitué de l'ensemble des vendeurs et des acheteurs

(particuliers ou organisations) concerné par l'échange d'un bien ou d'un
service.

Les acheteurs sont toutes personnes qui consomment ou sont

susceptibles de consommer les produits fabriqués ou commercialisés par
une organisation, pour satisfaire un besoin.
Les vendeurs doivent tenir compte des contraintes de leur environnement
dans les décisions commerciales.

Chacun des acteurs (acheteur ou vendeur) dispose de ressources qu'il

doit mobiliser pour assurer cet échange.

II) LES DIFFERENTES TYPOLOGIES DE MARCHES

Nous reteindront 3 critères de caractérisation du marché.

A) SELON LA NATURE DU PRODUIT VENDU

On distingue :

-> Le marché des biens : produits matériels, tangibles (= que l'on peut
toucher).

-> Le marché des services : produits immatériels.

On constate que les produits et les services sont de plus en plus associés.
Ex. : la

téléphonie mobile associe les caractéristiques techniques des téléphones

et les ervices tels que les SMS, le répondeurs, ...

B) SELON LA DIMENSION DU MARCHE

On peut découper le marché selon des zones géographiques : Marché

local ,

départemental, régional, national, international.

C) SELON LE NIVEAU D'ANALYSE

On distingue le
 1- marché réel (ou actuel = ventes actuelles de l'entreprise)
2- marché potentiel (ensemble de toutes les ventes d'un produit ou
service tous vendeurs confondus = ventes actuelles de l'entreprise
+ ventes actuelles des concurrents)

III) LES EFFETS DE L'ENVIRONNEMENT SUR LE MARCHE

Etudier l'environnement d'une organisation c'est prendre en compte tous

les

éléments qui, sous forme d'opportunités ou de contraintes, peuvent

influencer les

décisions mercatiques. On distingue l'environnement micro-économique

de

l'environnement macro-économique.

A) L'ENVIRONNEMENT MICRO-ECONOMIQUE

Il regroupe tous les partenaires proches de l'entreprise :

- Clients - Fournisseurs - Banques - Salariés

- Concurrents - Distributeurs - Médias - Syndicats

- Etat - Associations de consommateurs

B) L'ENVIRONNEMENT MACRO-ECONOMIQUE

L'organisation est influencée dans ses décisions commerciales par son

environnement.
-> L'environnement économique, social et démographique : c'est la
prise en compte de l'économie du pays et de sa population, principale
composante du marché. Ex. : le vieillissement de la population française
entraine une hausse des dépenses de santé qui soutiennent les ventes de
produits pharmaceutiques.

-> L'environnement technologique : Il permet de tenir compte des

progrès techniques qui apparaissent sur le marché. Ex. : l'explosion des
produits nomades (tel mobiles, ePod, ...).

-> L'environnement règlementaire : C'est l'ensemble des règles

auxquelles sont soumis les

acteurs économiques (lois, normes, labels, ...). Ex. : La publicité à la

télévision pour

les grands distributeurs étant interdite, les grandes enseignes doivent

adapter leur

politique de communication, en privilégiant le sponsoring d'émission TV,

par exemple.

-> L'environnement culturel : Les habitudes culturelles des régions,

des pays, des tranches d'âge, ... influent sur le comportement d'achat des
clients. Ex. : avant de lancer un nouveau produit destiné aux adolescents,
par exemple, les organisations doivent se renseigner sur les modes
actuelles.

-> L'environnement écologique : L'intérêt pour l'avenir de la planète

dans la société doit être intégré dans les décisions mercatique. Ex. : les
grandes surfaces proposent des sacs réutilisables ou en papier kraft pour
les fruits ou pain.
IV) LA DEMARCHE D'ANALYSE D'UN MARCHE.

Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :

1- analyser la demande,
2- - analyser l'offre
3- prendre en compte l'environnement
 Introduction
L’analyse du marché doit permettre :

-> Le repérage du marché étudié

-> la présentation de la tendance générale du marché étudié : marché en

croissance,

en déclin, arrivée à maturité, en stagnation

La demande
La demande doit être abordée sous 2 angles :

-> Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la

consommation

qui consomme ? Quels sont les produits consommés ? Quand les

produits sont-ils

consommés ? Où les achats sont-ils effectués ? Quels est la part du

pouvoir d'achat

consacrés à l’achat des produits ?)

-> Les aspects qualitatifs de la demande : repérage des besoins, des

motivations, des freins des consommateurs, présentation du profil type,
du comportement d'achat.
L'offre
L'offre doit tenir compte des éléments suivants :

-> analyse des produits vendus sur le marché : caractéristiques

commerciales,

techniques, ou psychologiques des produits, position dans le cycle de

vie, rôle dans la gamme, segments, capacité à répondre aux besoins des
consommateurs.

-> analyse des offreurs (concurrents) : indication des positions

concurrentielles, en

mentionnant les parts de marché, le nombre de concurrents et la

structure du

marché, lepositionnement et l'image des concurrents, les politiques

commerciales.

-> analyse de la distribution : reprérage des différents circuits de

 Introduction

distribution avecindication des parts de chacun et des méthodes de

vente mises en oeuvre.

L'environnement

Conclusion

La conclusion doit permettre de donner à l'entreprise des pistes pour

élaborer son plan de marchéage (4P) compte tenu de l'analyse effectuée.

chapitre 3 : L'ANALYSE QUANTITATIVE DE LA DEMANDE

I) LES DIFFERENTS NIVEAUX D'ANALYSE

La demande peut être analysée d'un point de vue global sur l'ensemble
du marché ou bien peut concerner seulement la clientèle d'une
organisation.

A) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU GLOBAL

 Clients
actuels de
l'entreprise = Demande

+ Effective

Clients de la
concurrence
Demande
+ =
potentielle
Non
Population
consommateu
rs relatifs + =
Totale
Non
consommateu
rs absolus

Clients actuels de l'entreprise : l'entreprise va chercher à les

conserver en les fidèlisant.

Clients de la concurrence : appelé également « prospects »,

l'entreprise va essayer, par des actions commerciales, de les arracher à la
concurrence pour en faire ses clients.

Demande effective : appelée aussi « marché actuel » ou « marché réel »

est
constitué de l'ensemble des personnes qui consomment actuellement le
produit (qu'il soit commercialisé par l'entreprise ou par les concurrents).

Non consommateurs relatifs : ensemble des personnes qui ne

consomment pas le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le
consommer plus tard. (pas de besoin actuel, méconnaissance du
produit, ...)

Demande potentielle : ensemble des personnes suceptibles de

consommer le produit dans l'avenir.

Non consommateurs absolus : ensemble des personnes qui ne

consommeront jamais le produit.

Les entreprises ont tout intérêt à analyser la structure de leur demande

afin de :

- fidéliser ses propres clients,

- arracher les client de la concurrence,

- convaincre les NCR d'acheter le produit.

B) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU DE

L'ORGANISATION (le portefeuille clients)

Le portefeuille de l'entreprise est constitué de différents catégories de

clients (segments) qu'il est nécessaire d'identifier pour :

->repérer les clients à fort potentiel (ceux qui vont génèrer un gros CA
dans

l'avenir) :(20/80)
->développer le portefeuille autour des clients les plus rentables,

->fidéliser les clients intéressants , car conserver un client et plus facile

et moins

coûteux que d'en acquérir un nouveau.

->adapter des actions commerciales à chaque catégorie de clients en

mettant en place un « marketing one to one » ou « marketing
individualisé ».

II) LES INDICATEURS ECONOMIQUES ET COMMERCIAUX DE MESURE DE LA

DEMANDE

Indicateurs Explications
La demande en valeur CA réalisé pour un produit donné.

CA = Qtés x prix (en €)

La demande en volume Nb de produits vendus (tonnes, km, heures, ...)
Le nombre d'acheteur Nb de clients achetant le produit
La fréquence d'achat Nb de fois où le produit est acheté pendant une
période
Le panier moyen Dépense moyenne des clients dans un point de
vente à chaque visite
Le taux d'équipement % de clients (dans une population) qui utilise le
ou de possession produit
Le budget annuel Somme annuelle consacrée à l'achat d'un
moyen produit, par une personne ou un ménage
Le coefficient Part des dépenses de consommation consacrée
budgétaire à une famille de produits dans le budget total
Le lieu d'achat Types de point de vente où s'effectuent les
 Indicateurs Explications
achats
Le profil type de la Permet de décrire le consommateur (age, sexe,
clientèle lieu d'habitation, profession, ...)
III) LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

A) DEFINITION

La segmentation est une technique qui consiste à découper le marché en

sous-groupe d'individus (appelés segments) ayant des comportements ou
des habitudes d'achats homogènes.

Ex. : le marché des jouets est segmenté selon l'age et le sexe des
consommateurs. Jouets 1er âge, jouets garçons, jouets filles, ...

B) L'INTERET DE SEGMENTER LE MARCHE

Les responsables mercatiques ne peuvent satisfaire l'ensemble du

marché. Tous les clients n'ont pas les mêmes goûts !

L'entreprise va alors choisir le ou les segments les plus rentables pour

elle : cela va constituer sa cible.

Pour chaque marché-cible visé, elle va élaborer une offre adaptée, des
actions commerciales adaptées, ...

Ex. : les enquêtes consommation : elles permettent d'envoyer des bons

d'achat adaptés aux réponses des clients.

C) LES CRITERES DE SEGMENTATION

C'est ce qui permet à l'entreprise de faire des sous-groupes, ils vont être
choisis en fonction du marché sur lequel l'entreprise évolue.
 Type de Nature du critère Exemple
critères
Critères Sexe, âge Vêtement, chaussure,
démographiqu alimentation, bijoux, ...
es
Critères Revenu, profession, Parfum, vins, bijoux, ...
économiques niveau de vie
Critères Lieu d'habitation, Produits de jardinage, décoration,
géographique type d'achat, région ...
s
Critères de Loisirs, habitudes Voiture, vêtements, shampoing, ...
style de vie

exemplr critères de segmentation possibles : secteurs d’assurance :

Par produit : personne / biens ; vie / non vie
Par clients : particuliers / entreprises…

D) LES LIMITES DE LA SEGMENTATION

La segmentation connaît certaines limites :

-> le coût engendré pour adapter l'offre de chaque produit à chaque

segment,

-> Le risque de confusion dans l'esprit du consommateur confronté à un

trop grand choix de

produits,

-> Le risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la

cannibalisation),

-> Le risque du segmentation trop excessive qui a pour conséquence des

segments de trop
petite taille et peu rentables.

IV) LES METHODES DE SEGMENTATION

A) LES METHODES D'ANALYSE STRUCTURELLES : Méthode 20/80 et

Méthode ABC

1) Principe

Ces méthodes ont une approche descriptive, qui à partir de l'existant,

observent un phénomène. C'est une méthode descendante de
fractionnement. A partir de l'ensemble des clients, on réalise des
segments les regroupant.

2) Le contenu

La règle des 20/80 (ou loi de Pareto) et la méthode ABC exprime une
relation stable entre une

proportion de la clientèle et une proportion de chiffre d'affaires réaliés.

Ex. : - Règle des 20/80 : 20% des clients représentent 80% du CA et 80%
des clients

représentent 20% du CA

- Méthode ABC : 60% du CA est réalisé par 10% des clients, 30% du CA
est réalisé par 40%

des clients et10% du CA est réalisé par 50% des clients .

3) L'objectf
Le but est de mettre en évidence les segments les plus importants en
terme de CA.

4) La démarche

Il faut :

- Classer les catégories de clients par ordre décroissant de CA (sociétés,

particuliers, associations, administrations, ...)

- Transformer en % le nombre de clients et le CA générés

- Cumuler chaque % pour mettre en évidence les différents segments de

la clientèle

- Commenter les résultats obtenus (par ex. prévoir une fidélisation du

segment A rapportant le

CA le plus élevé, et prospecter dans le segment B pour l'accroître, ne plus

dépenser d'argent

en pub pour le segment C).

B) LA METHODE DES ASSOCIATIONS

Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leurs

similarités de façon à identifier des segments de marchés ou des groupes
de clients. Elle peut être assimilées à la typologie qui est une méthode
ascendantes de regroupement.

Ex. : on regroupe les clients en fonction de leur âge, de leur habitude

d'achat, de leur

profession, ...
C) LA METHODE DE CORRELATION DE DEUX VARIABLES

1) Principe

Deux variables sont corrélées si leurs valeurs évoluent en même temps,

c'est-à-dire qu'il y a un lien mathématique entre les 2 variables.

2) Le coefficient de corrélation (r)

C'est un indicateur qui permet de voir si 2 variables sont corrélées, c'est-

à-dire si elles évoluent ensemble.

∑ [ ( x – x ) * (y – y ) ]
r=
√ ∑ ( x - x )² * √ ∑ (y – y )²

La valeur de rvarie entre – 1 et 1. Plus | r| est proche de 1, plus la

corrélation est forte. Si la valeur de | r| < 0,95 alors la corrélation n'est
pas satisfaisante.

r indique le sens de la corrélation, si r est positif cela indique que les

variables croissent ou décroissent simultanément, sinon cela indique que
l'une des variables croît alors que l'autre

décroît.

Ex. : Plus l'âge des consommateurs n’augmente, plus leur consommation

individuelle de sodas diminue. r ≈ -1

3) Exemple
La société A commercialise des chocolats. Elle souhaite se diversifier en
commercialisant des papillottes. Pour cela, elle veut vérifier la corrélation
entre l'âge des consommateurs (x) et la quantité de papillottes (en kg),
consommée en une année (y).

x y X= Y= X*Y X² Y²

x -moyx y -moy
y
-
15 15 -22,5 6,25 140,625 506,25 39,0625
30 13 -7,5 4,25 -31,875 56,25 18,0625
45 5 7,5 -3,75 -28,125 56,25 14,0625
-
60 2 22,5 -6,75 151,875 506,25 45,5625
Total 150 35 0 0 -352,5 1125 116,75
Moyenn 37,
e 5 8,75

∑ [ ( x – x ) * (y –
y)] -352,5 -352,5 -
r
= = = 0,9726
= √ ∑ ( x - x )² * √ ∑ √ 1125 * √ 33,54101*10,80 4
(y – y )² 116,75 509

Le coefficient étant proche de -1, on peut constater qu'il existe une forte
corrélation entre l'âge et la quantité de papillotte consommée. Le signe
étant négatif, cela signifie que plus l'âge augmente, plus la quantité
consommée diminue. La société devra donc s'adresser à un segment
plutôt jeune (jusqu'à 30 ans).

Chapitre 4 : LES OUTILS D'ANALYSE DE LA DEMANDE

I) LA MESURE DES EVOLUTIONS

Les indices et les taux de variation permettent d'apprécier l'évolution
dans le temps ou de comparer dans l'espace (par rapport aux
concurrents) des informations quantitatives portant sur la demande.

A) LES INDICES

1) Présentation

Les indices permettent de comparer des grandeurs entre elles, soit dans
le temps, soit dans l'espace, en référence à une valeur donnée.

Indice = (Valeur en N / Valeur de

référence ) * 100

2) Mode de calcul

Les chiffres d'affaires d'une entreprise sont les suivants :

Années N N+1 N+2 N+3 N+4

CA en K€ 500 580 420 690 740
Indice Bas 580*100/50 420*100/50 690*100/50 740*100/50
d'accroissem e 0= 0= 0= 0=
ent
100 116 84 138 148

Rq. : Lorsque les indices augmentent la valeur est supérieure à 100,

sinon lorsque la valeur diminue, les indices sont inférieurs à 100.

B) LES TAUX DE VARIATION

1) Présentation

Le taux de variation, appelé aussi « taux d'évolution » ou « taux

d'accroissement », permet d'apprécier une évolution dans le temps..

Taux d'évolution = [ (Valeur N - Valeur N-1)

* 100 ] / Valeur N-1)

2) Mode de calcul
Les chiffres d'affaires d'une entreprise sont les suivants :

Années N N+1 N+2 N+3 N+4

CA en K€ 50
0 580 420 690 740
[(580- [(420- [(690- [(740-
Taux 500)*100]/ 580)*100]/ 420)*100]/ 690)*100]/
d'évolutio 500 580 420 690
n
= + 16 % = - 27,58 % = + 64,28 % = + 7,24 %

Rq. : Lorsque les taux augmentent la valeur est positive, sinon elle est
négative.

II) LES REPRESENTATIONS GRAPHIQUES

A) DEFINITION

Un graphique permet de visualiser un phénomène. On distingue :

-> l'évolution : dans ce cas la représentation se fait par une courbe.

-> la répartition : dans ce cas la représentation peut se faire par un

histogramme, un diagramme en bâtons, un diagramme circulaire
(camembert), un graphique à colonne (ou en bandes)

B) LES DIFFERENTS TYPES DE GRAPHIQUES

Courbe Histogramm Diagramme Diagramme Graphique à

e en bâtons circulaire colonne
 Courbe Histogramm Diagramme Diagramme Graphique à
e en bâtons circulaire colonne

Rq. : Pour construire un graphique, il faut :

- choisir la bonne échelle qui facilite la lecture,

- mentionner les unités des axes,

- intituler les axes,

- donner un titre significatif au graphique avec le nom de l'entreprise et la

date,

- mettre une légende si nécessaire.

C) COMMENTAIRE

Tout graphique doit être commenté. Le commentaire permet de dégager

les grandes

tendances. Il doit être structuré en faisant apparaître :

- une introduction : rappel bref de l'objet du graphique,

- un développement : présente les observation de manière ordonnée en

énumérant les causes possibles des constats,

- une conclusion : donne une interprétation globale du phénomène

observé.

III) LA PREVISION DES VENTES

La prévision des ventes permet à une organisation d'estimer le montant

(ou la quantité) de ses ventes futures. (Cette information capitale lui
permettra de mettre en oeuvre des moyens de production adéquats
(embauches, licenciements, investissements, délocalisation, sous-
traitance, recherche et développement, ...))

A) LE CHOIX D'UNE METHODE DE PREVISION

Nous étudierons 2 méthode de prévision :

-> la méthode des points moyens : rapide, simple et assez fiable, elle
convient aux séries

régulières (courbe ≈ droite)

-> la méthode des moindres carrés : longue mais plus fiable pour les
séries irrégulières
B) LA METHODE DES POINTS MOYENS (ou droite de Mayer)

1) Présentation

Consiste à partager en 2 un nuage de points à partir d'une

représentation graphique. Chaque nuage est alors remplacé par un
« point moyen ». La droite de Mayer ou « tendance » est celle qui passe
par ces 2 points et permet de calculer la prévision.

2) Exemple de calcul

C) LA METHODE DES MOINDRES CARRÉS

1) Présentation

Consiste à déterminer l'équation de la droite passant le plus près

possible de tous les points. On appelle cette droite « droite de
régression » ou « droite de tendance » ou « trend ».

Son équation prend la forme :

∑ (x-
avec x)*(y-y)
y = ax + b a= et b = y – ax
:
∑ (x-x)²

2) Exemple de calcul

D) LES LIMITES DES METHODESDE PREVISIONS DES VENTES

Les méthodes de prévisions se basent sur les données des années
antérieures et ne prennent en compte ni l'évolution générale du marché,
ni les actions commerciales des concurrents, ni le plan de marchéage de
l'entreprise.

IV) LA SAISONNALITE DES VENTES

A) Présentation

De nombreuses entreprises connaissent des ventes saisonnières, c'est-à-

dire qui varient en fonction des périodes de l'année (ski, chocolats,crèmes
glacées, maillots de bain, ...). Le calcul des coéfficients saisonniers
permet de prévoir ces variations saisonnières.

2) Exemple de calcul

Chapitre 5 : L'ANALYSE QUALITATIVE DE LA DEMANDE

I) LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est l'ensemble de ses actes liés à

l'achat ou à l'utilisation du produit. Différents facteurs peuvent expliquer
ce comportement.

A) LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

1) La personnalité
C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu. Le concept de
personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de
réagir dans une même situation et donc de prévoir leur comportement.

2) Le besoin

Le besoin est un état qui naît d'une sensation de manque et qui

s'accompagne du désir de le faire disparaître.

A. Maslow, sociologue américain, propose de classer les besoins dans une

pyramide hiérarchisée. (besoin physiologique, de sécurité,
d'appartenance, d'estime, de réalisation de soi).

3) La motivation

La motivation est une force psychologique positive qui pousse un

individu à agir. Cet état résulte d'un besoin non satisfait et la motivation
est un motif d'action pour satisfaire ce besoin. Les concepts de besoin et
de motivation sont très liés, le besoin (manque) étant une source de
motivation (recherche de la suppression de ce manque).

H.Joannis, sociologue américain, retient 3 grandes catégories de

motivations :

->motivations hédonistes : qui ont pour objectif de se faire plaisir,

->motivations oblatives : qui ont pour objectif de faire plaisir aux

autres,

->motivations d'autoexpression : qui ont pour objectif de s'affirmer,

d'exprimer ce que l'on est.
4) Les freins

Un frein est une force psychologique négative qui empêche un individu

d'agir. C'est l'inverse de la motivation.

On distingue différents type de frein à l'achat :

->les inhibitions : phénomène d'arrêt, de blocage qui relève de

l'inconscient et dont le poids est difficile à surmonter,

->les risques : ce sont les incertitudes qui affectent l'acte d'achat,

->les peurs : ce sont des craintes qui empêchent d'agir (peur du ridicule,
de l'avenir, ...).

Les consommateurs ne prendront la décision d'achat que si les

motivations sont supérieures aux freins. L'objectif de toute action
commerciale est de combattre les freins

et d'exploiter les motivations pour accroître les ventes.

Il est donc nécessaire de découvrir rapidement les motivations et

les freins des clients.

5) Les attitudes
Dans le monde commercial, les attitudes résultent des connaissances,
des croyances, des opinions et des sentiments des individus, à l'égard
d'un produit, d'un service, d'une marque, voire d'une entreprise.

Les études menées par les organisations leur permettent d'apprécier le

caractère cognitif, affectif et conatif des attitudes des consommateurs :

->Le caractère cognitif, qui relève de la connaissance (de l'E/se, du

produit, de la marque, ... par le consommateur) peut être évalué gràce à
des études de notoriété (portant sur l'E/se, du produit, de la marque, ...).

->Le caractère affectif, qui relève de l'affection du consommateur (pour

l'E/se, le produit, la marque, ...) peut être évalué gràce à des enquêtes de
satisfaction (portant sur l'E/se, du produit, de la marque, ...).

->Le caractère conatif, qui relève du comportement du consommateur

(à l'égard de l'E/se, du produit, de la marque, ...) peut être évalué gràce à
des sondages portant sur le comportement du consommateur (à l'égard
de l'E, du produit, de la marque, ...).

6) L'implication

L'implication est l'importance qu'attache un individu à la décision

d'achat qu'il doit prendre. Le degré d'implication est variable selon :

->les clients : selon la nature de l'achat le client va être plus ou moins

impliqué (affectif, appartenance, estime, ...),

->les produits : plus le montant de l'achat est important, plus

l'implication est importante.

Plus un consommateur se sent impliqué, plus il a besoin d'informations et

d'être rassuré pour faire son choix.
B) LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

L'appartenanc
e à un groupe Les leaders
La famille Le sexe L'âge
ou à une d'opinion
classe sociale
La famille, et Le sexe a une L'âge Le fait Certaines
plus influence sur permet de d'appartenir à personnes
particulièreme les distinguer un groupe, un ont plus de
nt sa comportemen différentes cercle amical, poids que
composition, ts d'achat, en catégories professionnel, d'autres
joue un rôle particulier de clientèle associatif ou à pour
déterminant dans les (segment) telle classe influencer
sur le familles. ayant des sociale, les achats.
comportement (mère : comporteme influence le Ce sont les
d'achat. produits nt d'achat comportement leaders
(Célibataire ≠ alimentaires, identiques. d'achat. d'opinion.
famille avec père : Ces leaders
enfants). voiture). peuvent être
membre du
cercle
familial,
professionne
l, amical
mais
également
des
personnalité
s auxquelles
on attribue
des
compétence
s ou du
prestige.
(Zidane,
Douillet, ....)

C) LES SITUATIONS ET EXPERIENCES DE CONSOMMATION

1) Les situations commerciales

La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son
comportement. Une situation est un contexte spacial, temporel et humain
indépendant de la nature du consommateur et du produit vendu. La
situation est décomposée en :

-> un environnement physique (lieu),

-> un environnement humain (les autres personnes présentes),

->un moment (jour, heure)

-> une activité (loisir, travail ...)

2) La nature et les caractéristiques du produit vendu

Selon le type de produits vendus, leur prix, leur fréquence d'achat, le

consommteur n'adoptera pas le même comportement.

3) Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs

Les fabricants et les distributeurs mettent en place des actions

commerciales pour influencer l'achat des consomateurs. Ce peut être :

- de la publicité sur le lieu de vente (PLV),

- de l'information sur le lieu de vente (ILV),

- le placement de produit en tête de gondole,

- la disposition particulière des produits en rayon ou dans le point de

vente (techniques de marchandisage),
- la publicité ...

4) Les expériences de consommation

Le comportement du consommateur est aussi influencé par des

expériences positives ou négatives de consommation de produits.

II) LE PROCESSUS D'ACHAT

A) LES ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT

Le consommateur prend conscience d'un

Naissance du
1 manque. Pour le combler, il va acheter le
besoin
produit.
↓
Le consommateur va s'informer sur les
Recherche des produits qui lui permettraient de satisfaire
informations et son besoin et déterminer où il peut se
2 exploration de procurer ces produits. Il va établir la liste de
toutes les toutes les possibilités et comparer toutes les
possibilités alternatives possibles en établissant la liste
des avantages et inconvénients.
↓
Le consommateur prend la décision et achète
3 Décision d'achat
le produit.
↓
Soit l'acheteur est satisfait, soit il est
mécontent. La prise en compte de ces
impressions doit permettre de faire en sorte
Impression post-
4 que l'acheteur renouvelle son achat et
achat
devienne fidèle. La satisfaction des clients
s'évalue par enquête et se vérifie gràce à la
fidélité du client (carte, ...).
B) L'IMPACT DE LA NATURE DES ACHATS

Le processus d'achat varie selon la nature de l'achat. En effet, suivant

l'importance de l'enjeu lié au produit acheté, les différentes phases
prennent plus ou moins d'importance. On distingue :

->les achats routiniers : ce sont des produits qui sont achetés

régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de
réflexion,

->les achats raisonnés ou réfléchis : ce sont des produits qui sont

achetés plus rarement et qui nécessitent de la réflexion,

-> les achats impulsifs : ce sont des produits qui sont achetés alors
même que le consommateur ne l'avait pas prévu. Ils sont liés à une
situation favorable qui fait que le consommateur a envie d'acheter un
produit.

C) LES ACTEURS INFLUENCANT LA DECISION D'ACHAT

Dans l'acte d'achat, différentes personnes interviennent. L'entreprise va

alors analyser leur rôle et leur comportement.

Caractéristique / Exemple : le marché des

Rôle
comportement petis pôts pour bébé
Consommate
Utilise le produit bébé
ur
Acheteur Achète le produit parents
Payeur Paye le prix du produit parents
Prescripteur Influence, conseille pédiatres
 Caractéristique / Exemple : le marché des
Rôle
comportement petis pôts pour bébé
l'achat d'autrui sans en
tirer de bénéfice
Leader Influence les achats
journalistes, revue
d'opinion / gràce à sa réputation, sa
spécialisées, ...
Conseiller notoriété, sa fonction, ...
Les petits pôts dégageant
Conseille le client et met une forte marge sont
Distributeur
en valeur les produits placés à hauteur des yeux
dans les rayons.

Chapitre 6 : L'ANALYSE DE LA CONCURRENCE

I) LA NOTION DE CONCURRENCE

A) DEFINITION

La concurrence commerciale se définit comme la rivalité entre plusieurs

organisations recherchant un même objet : conquérir des parts de
marché ou des clients.

La concurrence peut porter sur :

- des biens ou des services,

- des marques.

B) LES DIFFERENTS TYPES DE CONCURRENCE

La concurrence entre organisations peut être :

- directe : c'est-à-dire qu'elle porte sur des produits de même nature
(concurrence entre marque, par exemple),

- indirecte : elle porte alors sur des produits de substitution (transport :

train/avion ; loisir : piscine/cinéma/...)

II) LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE

La part de marché des offreurs permet de caractériser la structure de

l'offre :

Offre Offre
Offre atomisée
concurrentielle oligopolistique
Les offreurs sont
Les offreurs sont très Les offreurs sont peu nombreux.
nombreux (atomes) et nombreux et Quelques-uns
détiennent tous une détiennent une part dominent le
très faible part de de marché marché en ayant
marché. comparable. une forte part de
marché.
Ex. : marché de Ex. : marché de Ex. : marché des
l'habillement l'automobile sodas au cola

III) LA POSITION CONCURRENTIELLE

Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles

des entreprises :
 Leader ou Challenger ou Outsider ou
Sortant
Chef de file Prétendant Nouvel arrivant
Il n'arrive pas à
Il est juste Il arrive sur le
maintenir sa
Il détient la derrière le marché et
part de marché
plus forte part leader et connaît une forte
et il est
du marché. cherche à le croissance des
condamné à
dépasser. ventes.
disparaître.
Ex. : Breizh Cola,
Ex. : Coca-cola Ex. : Pepsi-cola
le cola de
sur le marché sur le marché
Bretagne lancé
des sodas au des sodas au
sur le marché
cola cola
français en 2002

IV) LES PEPRFORMANCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Les performances, qu'elles soient commerciales ou financières,

permettent de situer une

entreprise par rapport à ses concurrents. Les indicateurs de performance

sont aussi comparés aux objectifs de l'entreprise et aux exercices
précédents pour apprécier la progression de l'organisation.

A) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE COMMERCIALE

Ces indicateurs permettent des comparaisons dans le temps et l'espace :

- le chiffre d'affaires,

- les ventes en volume,

- la part de marché en valeur : CA de l'E/se x 100 / CA total du marché

- la part de marché en volume : Qtés vendues par l'E x 100 / Qtés totales
vendues sur le marché
- l'image de marque : perception que les consommateurs ont de l'E,
compte tenu de ses produits, ses services, sonpersonnel, ses prix, ses
délais, son SAV, ... Elle se mesure par sondage.

B) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE FINANCIERE

Ils permettent d'apprécier la profitabilité de l'E.

1) Le résultat net

C'est un bénéfice ou une perte, calculé chaque année par la soustraction

entre les produits et les charges, il figure dans le compte de résultat.

2) La marge commerciale

C'est un solde intermédiaire de gestion (SIG) calculé pour analyser la

formation du résultat.

Marge commerciale = Ventes de marchandises – coût d'achat des

marchandises vendues

avec coût d'achat des marchandises vendues = acaht de

marchandise + variation de stock

Ce solde ne concene que l'activité commerciale de l'entreprise (pas les E.

prestataires de services, ni les E. industrielles).

Chapitre 7 : LE RECUEIL ET L'ANALYSE DES INFORMATIONS

I) LES TYPES ET LES SOURCES D'INFORMATIONS

Pour limiter les incertitudes quand elle prend des décisions

commerciales, une entreprise a

besoin d'informations sur son marché. Elle fait donc en permanence de la

veille mercatique. Différentes sources lui permettent de collecter ces
informations.

A) LES TYPES D'INFORMATIONS

Les entreprises ont besoins d'informations :

- spécifiques : liées à une entité, c'est-à-dire un client, des concurrents,

un secteur géographique, ...

- globales : c'est-à-dire plus générale au niveau de l'offre et de la

demande sur son marché.

B) LES SOURCES D'INFORMATIONS

L'E a 2 sources pour trouver des informations :

- les sources secondaires : quand les informations dont elle a besoin

existent déjà, alors elle mène des études documentaires,

- les sources primaires : quand elle ne trouve pas les informations dont
elle a besoin, alors elle mène des études commerciales pour obtenir ces
informations.
 Sources Secondaires Primaires
Types Les études documentaires Les études commerciales
d'études
Elles consistent en une L' E crée les informations en
collecte d'informations déjà menant des études sur le
existantes «appelées terrain appelées « sources
« informations primaires ».
secondaires » auprès de
sources internes ou externes Elle eput les réaliser elle-
à l'E. même ou

On les appelle « informations faire appel à des organismes

extérieurs spécialisés
secondaires » car elles ont (SOFRES, IFOP, ...)
déjà été recueillies une
première fois. En consultant
ces données, les E. font des
économies de temps et
d'argent. Mais elles doivent
vérifier la pertinence et
l'actualité des informations.
Exemple Recensement des sources Déclenchement d'études
s
↓ ↓ ↓ ↓
Sources Sources Quantitatives Qualitatives
internes externes
↓ ↓ ↓ ↓
- Evolution du - Statistiques - Sondages - Marché test
CA de l'E. publiées dans produits
des revues - Panel
- Bilan et spécialisées - Etude de
résultat de (LSA, ...) - motivation
l'E. Recensement
- Documents - Etude
- Fichiers rédigés par d'observation
clients les CCI,
l'INSEE, de
CECOD, ...

II) LES DIFFERENTS TYPES D'ETUDES

Quand les informations n'existent pas ou sont trop anciennes, l'E va alors
les céer en menant

des études commerciales quantitatives ou qualitatives.

A) DISTINCTION ENTRE ETUDE QUANTITATIVES ET ETUDES

QUALITATIVES

- Les étaudes quantitatives permettent d'obtenir des informations

mesurables sur le comportement et l'attitude du consommateur. Cela
répond à la question : COMBIEN ?

- Les étaudes qualitatives recherchent les raisons profondes poussant

les individus à agir. Cela répond à la question : POURQUOI ?

B) LES ETUDES QUANTITATIVES

1) Le sondage

C'est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un

nombre limité de personnes (échantillon) à l'aide d'un questionnaire pour
connaître leur comportement. (Ex. : lors des élections on recueille les
intentions de vote)

2) Le panel

C'est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger

régulièrement un certain nombre de personnes pour connaître l'évolution
de leur comportement.
Il existe différents types de panels : les panels de consommateurs
(Secodip, Sofres), les panels de détaillants (Nielsen), et les panels
spécialisés (Audimat)

3) Le recensement

C'est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger

l'ensemble de la population et non pas un échantillon. Cette technique est
utilisable quand le nombre de personnes à interroger est limité.

B) LES ETUDES QUALITATIVES

Ce sont des études conduites par entretien individuel ou de groupe

auprès d'un échantillon de personnes pour connaître leurs motivations.
Les enquêteurs sont des spécialistes car leurs résultats sont difficiles à
interprêter.

Pour les entretiens en face à face, la personne interrogée discute

librement (entretien libre non directif) ou bien de façon guidée (entretien
semi-directif ou directif) avec l'enquêteur sur un thème précis.

Pour les réunions de groupe, plusieurs personnes sont réunies et

échangent des idées sur un thème précis en présence d'un animateur
psychologue.

III) LES ENQUETES PAR QUESTIONNAIRES

Les entreprises décident de mener des enquêtes par questionnaires

lorsque les informations dont elles ont besoin pour prendre leur décisions
mercatique n'existe pas. (pas de sources secondaires -> nécessité de
recours à la source primaire)
A) LES ETAPES

Etapes Explications
Rédaction du projet
d'étude
Détermination des Que veut-on savoir et pourquoi faire ? Se
objectifs de l'enquête poser cette question va permettre de
déterminer les différentes partie du
questionnaire et rédiger des questions
adaptées.
Choix de la population Auprès de qui et comment va-t-on
mère et tirage de collecter les informations ?
l'échantillon
Choix de la méthode - Directement : interview dans la rue, en
d'administration des magasin, à domicile, par téléphone,
questionnaires
- Indirectement : questionnaire envoyé
par la poste.
Rédaction du projet de Le questionnaire doit être adapté au
questionnaire, test du mode d'administration choisi. Il doit être
questionnaire, et testé sur un petit nombre de personnes
correction des erreurs pour modifier les questions si nécessaire.
Fixation du planning de Il faut indiquer quand et où procéder à
réalisation et estimation l'administration des questionnaire et faire
du coût une estimation du coût de l'enquête.
Administration
Passation des La fiabilité des informations récoltées va
questionnaires sur le dépendre de l'administration. Il faut être
terrain rigoureux et ne pas influencer l'enquêté
dans ses réponses.
Exploitation des résultats
Dépouillement des A la fin de la phase d'administration, on
résultats de l'enquête se trouve avec une importante somme
grâce à un logiciel d'informations qu'il faut traiter.
spécialisé : Sphinx,
Ethnos.
Analyse et synthèse des Le dépouillement permet d'établir des
résultats tableaux ou graphiques représentatns des
tris à plats ou des tris croisés qu'il
convient ensuite d'analyser.
B) LE PLAN D'ECHANTILLONNAGE

1) La population mère et l'échantillon

La population mère est l'ensemble de la population à étudier. Un

sondage consiste à prélever une partie de cette population pour
l'interroger : c'est l'échantillon.

L'échantillon doit être représentatif de la population mère pour que les

résultats obtenus soient fiables.

2) La taille de l'échantillon

C'est le nombre de personnes à interroger. La taille dépend de l'exigence

de précision que l'entreprise veut obtenir dans les réponses.

3) La méthode d'échantionnage

C'est la façon dont va être constitué l'échantillon pour savoir qui va être
interrogé. Pour choisir l'échantillon, on a recourt à différentes méthodes :

- La méthode empirique : il s'agit d'interroger au hasard des personnes

sans se préoccuper de la représentativité de l'échantillon par rapport à la
population mère.

- La méthode des quotas : il faut déterminer des critères sur la

population mère et appliquer ensuite la même répartition sur
l'échantillon.

C) LA PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE
 TITRE En général, un
questionnaire
(éviter les titres comportant les mots « enquête » ou se présente
« questionnaire » et choisissez un titre en rapport avec le ainsi.
sujet)
Il faut opter
Numéro de questionnaire :
pour une
présentation
Date de l'interview
claire et aérée,
numéroter les
Nom de l'interviwer :
questions et
Introduction (précisez le pourquoi de l'enquête) prévoir des
cases pour
Questions ordonnées de façon logique (du général au faciliter
particulier) l'administratio
Fiche signalétique de l'enquêté n du
questionnaire.
Remerciement

D) LA REDACTION DES QUESTIONS

La rédaction des questions est importante pour éviter d'introduire des

erreurs dans les résultats de l'enquête. Il faut :

- Prévoir une question filtre en début de questionnaire qui permet de

n'interroger que les personnes intéressées par le sujet traité,

- Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous en évitant les

termes techniques,

- Rédiger des phrases courtes à tournure directe,

- Ne pas poser de questions pouvant influencer la réponse,

- Eviter les questions faisant appel à la mémoire,

- Dans les questions à échelle proposer un nombre pair de
modalités pour éviter d'avoir une réponse moyenne.

La fiche signalétique comporte des renseignements personnels sur

l'enquêté, tels que sexe, age, profession, lieu d'habitation, ... Il faut
proposer des choix de réponses à l'enquêté pour ne pas l'embarrasser. De
plus, elle se place en fin de questionnaire, sinon l'enquêté aurait
l'impression de subir un interrogatoire et refusera de répondre à
l'ensemble du questionnaire.

E) LES TYPES DE QUESTIONS

Les questions fermées

A choix unique (= à choix Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui non
dichotomique)
Parmi les sports suivants, quels sont ceux que vous
pratiquez ?
A choix multiple
foot-ball basket tennis VTT natation autres
Classez par ordre de préférence les sports suivants :
De classement
foot-ball basket tennis VTT natation autres
Selon vous la pratique d'un sport est ...
A echelle
Très importante importante assez-importante peu
importante
Filtre Possédez-vous un surf ? oui non
Les questions ouvertes
Quels sports pratiquez-vous toutes les semaines ?
Simple
___________
Numérique Combien de sport pratiquez-vous ? ___________
F) L'ANALYSE DES RESULTATS

Le dépouillement permet d'établir des tableaux et des graphiques

représentant :

- des tris à plats, qui consistent à dépouiller une question en comptant

le nombre de fois où

chaque modalité de réponse a été choisie.

Ex. : A la question « Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui non » =>

80% de la population interrogée a répondu oui.

- des tris croisés, qui permettent d'obtenir des réponses à une question
en fonction des réponses à une autre question.

Ex. : Parmi les personnes pensant que la pratique d'un sport est Très
importante, 20% possédent un surf.

IV) LES BASES DE DONNEES COMMERCIALES

A) DEFINITION D'UNE BASES DE DONNEES COMMERCIALES

Une base de données est dite commerciale si elle a été construite en vue
d'être exploitée par
des acteurs commerciaux (vendeurs, assistants commerciaux, dirigeants
commerciaux, ...) et

si elle intègre des données commerciales (sur les clients, les produits, les
prix de vente, ...)

Ex. : une base de données « salariés » n'est pas une base données
commerciales.

B) L'EXPLOITATION D'UNE BASES DE DONNEES

COMMERCIALES

Les bases de données sont implantées sur des SGBDR (Système de

Gestion de Bases de Données Relationnelles).Elles sont exploitées en
formulant des requêtes, c'est-à-dire une demande d'information qui porte
sur les données enregistrées dans les tables d'une base de données.

Les requêtes faîtes sur les bases données doivent être exploitables d'un
point de vue commercial. Pour cela, les entreprises éditent les résultats
sous forme de documents (papiers ou numériques) qui peuvent être très
divers.

1) Les listes (ou états)

Un état est un document qui permet de présenter les informations

récapitulatives sur des données commerciales (clients, commandes,
produits, ...) qui sont issues de la base de données de l'entreprise.

Cet état permet également d'établir des statistiques afin de calculer des
sommes, des moyennes, déterminer un minimum, un maximum.

Pour réaliser un état, les SGBDR proposent soit de les créer soi-même,
soit d'utiliser un assistant.
2) Les courriers commerciaux

Le courrier commercial est le vecteur principal de la communication des

entreprises. Les

informations contenues dans ce document sont issues de la base de

données de l'entreprise

(adresse, devis, commande, facture, lettre de rappel, publicité par

publipostage). Les courriers prennent de plus en plus la forme
électronique.

Chapitre 8 : L'APPROCHE MERCATIQUE DE L'OFFRE DE

PRODUITS ET/OU DE SERVICES

I) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET D'OFFRE

GLOBALE

La distinction classique entre le produit et le service, à l'origine évidente,

tend à s'estomper pour évoluer vers une notion plus complexe d'offre
globale.

A) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET DE BIENS

-Un produit est défini comme un bien ou un service que l'entreprise

propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

Un bien est un élément matériel tangible (que l'on peut percevoir par le
toucher).

Selon P.KOTLER (professeur de Marketing), le service est « une activité

ou une prestation
soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à
aucun transfert de

propriété ». L'activité peut être de nature manuelle, technique ou

intellectuelle.

Ce qui diffère le service et le bien, c'est donc surtout le caractère

immatériel et intangible de la prestation.

B) LE CONCEPT D'OFFRE GLOBALE

Il est très rare, en réalité, qu'une offre se limite à un service seul ou à un

bien seul.

Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moins

importante de biens et

services, pour mieux répondre à la demande et se différencier de la

concurrence.

L'offre globale comprend alors :

- le bien ou le service de base qui correspond à la vocation première de

l'entreprise et qui répond au besoin principal de la clientèle ;

- les services associés qui sont ajoutés pour augmenter la valeur de l'offre
et procurer à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Les services ajoutés sont soit nécessaires, soit complémentaires à l'offre

principale.
Produit et/ou service principal d'une part, services associés d'autre part,
constituent l'offre

globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohérente, plus ou moins

riche de produits et de services.

Il convient alors de distinguer 4 catégories d'offres :

- les biens matériels avec peu ou pas de services (catégorie en nette

régression),

- les biens matériels accompagnés d'un nombre plus ou moins important

de services (téléphone portable),

- les services pour lesquels la composante matérielle est trsè faible

(placement financier, coiffure),

- les services à forte composante matérielle (hôtellerie, parc d'attraction,

offre de voyage).

II) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ET DES SERVICES

Pour faciliter la présentation de l'offre, une classification des produits et

des services s'avère nécessaire.

A) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Les critères de classification sont centrés soit sur la nature du produit,

soit sur le comportement du consommateur. Les plus courants sont :

- la durée de vie : on distingue les biens durables (appareils électro-

ménager, TV, Hifi, les maisons) et les biens périssables à plus ou moins
court terme, voire détruits rapidement(biens alimentaires sont des biens
périssables).
- la destination du bien : il s'agit soit d'une matière première (sable,
ciment, ...) d'un bien d'équipement (outil, machine à laver, ...) ou d'un
bien de consommation finale (produit de grande consommation tel des
stylos, des feuilles, ...).

- la fréquence d'achat : le bien est banal lorsque les achats sont

courants et répétitifs (pain, journal, ...). Il est anomal lorsque l'achat est
rare ou peu fréquent (maison, automobile, ...).

- le processus d'achat : cette classification repose sur la complexité du

processus d'achat et sur le degré de réflexion du consommateur. On
distingue les biens d'achat routiniers, les biens d'achat réflèchis qui
nécessitent une recherche d'informations plus ou moins importante car
ils impliquent davantage, et les biens d'achat impulsifs (achat coup de
coeur).

Il faut noter que les critères liés au comportement d'achat sont subjectifs
et varient selon les individus.

B) LA CLASSIFICATION DES SERVICES

Les critères précédents, propres aux produits, sont appliqués aux

services. Mais les services ont des spécificités qui obligent à des critères
de classification particuliers.

Ces spécificités rendent plus complexes la définition et la présentation,

de l'offre.

1) Les spécificités des services

Les services essentiellement par :

- leur nature intangible : l'impossibilité de percevoir les
caractéristiques et les performances avant la prestation rend difficile
l'appréciation de sa valeur ;

- l'impossibilité de les stocker : cela complique la gestion de l'offre,

surtout lorsque la

demande est fluctuante et que l'activité est saisonnière (les places

inoccupées d'un avion ou d'un train ne peuvent être reportées d'un
voyage à l'autre);

- l'impossibilité de les reproduire à l'identique : le facteur humain

(compétences du

personnel, comportement du client) est en effet essentiel dans la

prestation de service : plus

celui-ci est important, moins il est facile de standardiser et d'uniformiser

la prestation.Des

différences peuvent exister d'une prestation à l'autre, ce qui accentue la

subjectivité dans la perception de la qualité.

2) Les critères de classification

Les critères les plus utilisés sont :

1- la destination : le service peut soit :

a- être rendu à la personne :

 il est soit collectif (transport en commun) ,

  soit personnalisé (coupe de cheveux),

b- porter sur un élément matériel (lavage de voiture).

2-la nature et la complexité de l'acte: il peut être soit :

a- à dominante intellectuelle (formation, conseil),

b- à dominante manuelle (jardinage).

3- le contexte : le service est soit :

a- rendu chez le client(garde d'enfant, jardinage, plomberie)

b- rendu chez le prestataire de services (hôtellerie, restauration)

III) LE COUPLE MARCHE - PRODUIT

Le produit est une réponse stratégique de l’entreprise au marché. L’offre

globale, cohérente avec les objectifs généraux et les ressources de
l’entreprise, doit permettre la satisfaction des besoins ciblés, dans un
contexte concurrentiel donné, compte tenu des contraintes
environnementales.

A) PRODUIT ET BESOIN

Définir le couple « marché-produit », c’est comprendre les attentes des

consommateurs et connaître les produits de substitution qui répondent au
même besoin.

1) L’utilité fonctionnelle de base

Un produit doit d’abord satisfaire les besoins génériques.

Ex. : on attend d’un stylo qu’il assure une écriture sans coulage, d’une
voiture qu’elle nous

transporte en toute sécurité, …

Le produit doit donc posséder les caractéristiques physiques, techniques

et fonctionnelles qui

lui permettent de remplir sa fonction principale avec efficacité.

2) Les utilités complémentaires

Les attentes des consommateurs ne sont pas identiques. Elles dépendent

des facteurs personnels du comportement (motivation, attitude, influence,
revenus, …).

Ex. : Stylo bic ou mont-blanc, nuitée dans un Formule 1 ou 1 hôtel quatre

étoiles, vol en charter ou en 1ère classe.

Le produit doit alors être doté d’autres attributs, matériels (éléments de

confort, garanties) ou immatériels (marque, esthétique) qui procurent des
avantages supplémentaires.

La perception de ces avantages ajoutés est subjective et varie selon les

individus.

B) PRODUIT ET MARCHE

1) L’offre de l’entreprise

Elle est proposée en fonction d’un des grands axes stratégiques

suivants :
- produit actuel – marché actuel : l’entreprise développe la demande en
suggérant de nouvelles utilisations ;

- produit actuel – marché nouveau : l’entreprise trouve de nouveaux

débouchés (autres

secteurs géographiques, autres catégories de clients) ;

- produit nouveau – marché actuel : l’entreprise détecte, chez sa clientèle,

d’autres besoins à

satisfaire ;

- produit nouveau – marché nouveau : l’entreprise trouve des marché

porteurs spécifiques et

crée une nouvelle offre appropriée.

2) La segmentation

Elle permet d’adapter son offre à la cible. Les options stratégiques

possible sont les suivantes :

- la concentration : l’offre est destinée spécialement à un seul segment

de marché. Ex. :

vêtement pour femme forte ou grande taille.

- l’indifférenciation : l’offre est identique et s’adresse à un marché

unique (très rare en
réalité : même Mac Donald’s a vu la nécessité de diversifier son offre
pour mieux s’adapter à

sa clientèle).

- la différenciation : l’offre est différenciée selon les segments. C’est la

stratégie adoptée par

la plupart des entreprises. Ex. : la gamme importante des constructeurs

automobiles, le choix important des fabricants de cosmétiques.

IV) LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

A) LES ETAPES THEORIQUES

A chaque étape du cycle de vie du produit correspond des décisions

mercatiques adaptées.

Etapes Caractéristiques du Décisions mercatiques

marché
Lancemen La concurrence est faible ou - Les investissements en recherche et
t inexistante développement sont très élevés, la
rentabilité est faible

- Le prix est fixé en fonction des

objectifs stratégiques et des coûts

- La communication est importante :

l’objectif est de faire connaître le
nouveau produit ou service

Croissanc La demande croissante - Le prix est fixé en fonction du

e attire les concurrents contexte concurrentiel

- Les budgets de communication

augmentent

- L’entreprise cherche à personnaliser

son offre et à se différencier
Maturité - Les ventes sont maximales, - Les prix sont modifiés : baisse
durable des tarifs ou prix
- Le marché est saturé et promotionnels
très concurrentiel
- La communication s’oriente vers des
actions de promotion des ventes pour
fidéliser

- L’entreprise doit reconsidérer son

offre :

 Elle peut envisager d’investir

dans le
 développement de nouveaux
produits et services,
 Elle peut relancer le produit
avec des innovations qui
apportent une nouvelle valeur à
l’offre

Déclin - Les ventes diminuent, - La rentabilité est très faible

- Les débouchés sont - Les investissements en

insuffisants, communication sont réduits

- Les concurrents - L’entreprise est face à une

disparaissent. alternative :
 abandonner le produit

 exporter le produit, après
d’éventuelles adaptations, sur un
marché où la demande est
émergente ou en phase de
croissance.

B) LA REPRESENTATION GRAPHIQUE

C) LES LIMITES

La théorie du cycle de vie a ses limites car la durée de vie des produits
est très variable. Les cycles de vie atypiques sont très nombreux.

Certains produits sont sur le marché depuis plusieurs années (jean Lewis
501, stylo BIC,

Coca-Cola) et ne connaissent pas de déclin ; d’autres, au contraire,

disparaissent rapidement du marché (produits gadgets ou de mode).

Certains produits ne connaissent pratiquement pas de phase de

lancement et ont très rapidement une croissance forte (console de jeux,
téléphones portables, DVD). D’autres n’arrivent pas à « décoller » et sont
vite des échecs.

Les produits à forte complexité technologique et à prix élevé ont souvent

une phase de lancement longue et une croissance lente (télévision à
écran plat).
D’une manière générale, on constate que les cycles de vie des produits
ont tendance à se

raccourcir de plus en plus.

Cela oblige les entreprises à rentabiliser les investissements liés aux

innovations le plus rapidement possible.

D) LA MATRICE BCG (Boston Consulting Groupe

Rentabilité Poids mort Vache à lait

Dilemne Star
Ventes

Chapitre 9 : LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

I)LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

Elles caractérisent, personnalisent et différencient l'offre.

A) LES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES DU PRODUIT ET/OU DU

SERVICE

Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité,

durabilité, sécurité, résistance, ...).

Lorsqu'il s'agit d'un service, les caractéristiques intrinsèques nécessaires

à la prestation de

base, sont complétées par d'autres éléments physiques de

personnalisation : des éléments
matériels (architecture, mobilier, facteurs d'ambiance, ...) et des éléments
humains (compétence, professionnalisme, amabilité du personnel).

C) LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS DE L'EMBALLAGE ET DU

CONDITIONNEMENT

Un emballage (enveloppe successive ajoutée au conditionnement) ou un

conditionnement

(première enveloppe matériel du produit) comporte plusieurs éléments :

matériaux, forme, couleur, graphisme, texte, image.

1) Les fonctions techniques

L'emballage et le conditionnement doivent posséder les caractéristiques

essentielles qui permettent de remplir les fonctions de base : la
conservation, l'utilisation et la consommation du produit, la sécurité des
biens et des personnes, le transport, la manutention, le stockage et le
recyclage.

Ex. : Bec verseur des bouteilles de lait, structure alvéolaire pour les œufs.

2) Les fonctions commerciales

Elles sont primordiales et contribuent fortement au succès commercial

du produit :

Pour l'entreprise : l'emballage et le conditionnement sont des éléments

forts d'identification de l'offre. Ils véhiculent ses choix stratégiques en
terme de cible, d'image et de positionnement. Ils représentent un
puissant vecteur de communication.
Pour le consommateur : l'emballage et le conditionnement ont un impact
important dans l'acte d'achat : ils attirent l'attention, informent,
séduisent. Ils jouent le rôle de vendeurs muets. Ils doivent aussi s'adapter
à un mode ou un instant de consommation. Les consommateurs les
choisissent aussi pour leur Côté ludique ou les services ajoutés qu'ils
peuvent rendre. (réutilisation de l'emballage pour conserver autre chose).

Les matériaux utilisés (verre, métal, papier, carton, plastique, bois,

textile), le format et l'apparence des emballages dépendent donc de la
nature du produit, des usages de consommation et des choix stratégiques
de l'entreprise (l'entreprise avec des yaourts dans des pots en verre
véhicule une image de qualité (de produit sain), d'authenticité,
d'expérience ...

3) L'étiquetage

Les mentions de l'étiquette sont aussi des éléments matériels permettant

d'identifier le produit. Certaines sont obligatoires : nom du produit,
coordonnées du fabricant, ingrédients, origine, délai de péremption,
valeur énergétique, conseils de conservation et d'utilisation. Les mentions
doivent être rédigées en français. Elles doivent être visibles et indélébiles
(loi Toubon).

L'étiquette est aussi un support de codification, qui facilite la gestion des

stocks et la logistique pour l'entreprise.

L'étiquette peut porter des indications particulières, non obligatoires, de

nature commerciale, qui personnalisent le produit. (graphisme, conseil,
nouveau, ....).
II)LES COMPOSANTES IMMATÉRIELLES DE L'OFFRE

L'importance des composants s'explique par les mécanismes

psychologiques d'influence, d'apprentissage et de perception liés au
comportement du consommateur.

A) LA MARQUE

1) Les caractéristiques et composantes

Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la

"marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services
d'une entreprise de ceux d'autres entreprises".

Cela peut être :

- un nom patronymique : un personnage fantaisiste ou un nom

géographique .

- une couleur :

- des chiffres

- une forme :

- des lettres

- une expression :

- un dessin : - une odeur :

- un slogan

- une musique :
La marque est donc tout signe distinctif, quelle que soit sa nature :
visuelle, audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive.

Il existe : - des marques de producteurs : Coca-cola, Danone,

- des marques de distributeurs : Carrefour, Tex,

- des marques de services : Société générale, Avis

2) Les fonctions

* Pour le consommateur, elle est un facteur important d'influence sur

le comportement d'achat.

- Elle facilite le repérage et l'identification du produit.

- Elle garantit un certain niveau de qualité.
- Elle sécurise l'achat et rassure.
- Elle valorise le consommateur.

Par les valeurs symboliques auxquelles le consommateur s'identifie, la

marque représente un style de vie, créé un univers.

* Pour l'entreprise, la marque est un élément stratégique majeur. Elle

permet :

- de différencier l'offre : elle communique un positionnement et

des choix mercatiques,
- de véhiculer une image : elle atteste un niveau de
performances et traduit les valeurs de l'entreprise,
- de vendre : elle séduit les consommateurs les incite à acheter,
les fidélise.

La marque est un capital qui représente une très grande valeur pour
l'entreprise.

3) La marque et le droit

La marque déposée à l'INPI (Institut National de la Propriété

Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui assure
une protection juridique en cas d'attaque (en contrefaçon, par exemple).
Ce dépôt (moyennant rémunération) est valable pendant 10 ans et
indéfiniement renouvelable.

Pour être protégée, la marque doit respecter certains critères juridiques.

Elle doit être :

 distinctive : elle doit être non descriptive. Sa dénomination ne doit

pas être usuelle pour le produit visé,
 non déceptive : elle ne doit pas tromper le consommateur ou
l'induire en erreur,
 conforme aux bonnes moeurs : pas de mots grossiers ou
injurieux,
 disponible : avant de déposer sa marque il faut faire une recherche
d'antériorité (pour vérifier que personne ne l'a déposée avant).

Selon la loi, , la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans

entraîne un risque de déchéance, sauf « excuse légitime ».

4) Les qualités commerciales

Théoriquement, on considère qu'une bonne marque doit être :

 euphonique : la prononciation doit être facile et harmonieuse

(Amora, Danone),
 évocatrice : elle permet des associations d'idées avec le produit
(soupline),
 déclinable : elle rend plus homogène la gamme de produits
(Nestlé -> Nescafé, Nesquick ; Danone -> danette, dan'up)

Mais il faut relativiser l'importance de ces qualités dont l'appréciation est

assez subjective : que penser des marques Whirpool, Twix, Crunch ?

B) LA STYLIQUE
1) Les caractéristiques

La stylique (ou design, en anglais) n'a pas de définition unique.

Il s'agit de l'ensemble des techniques d'esthétique industrielle appliquée

à la recherche des formes, des volume, des matières, des
couleurs, ...adaptées à la fonction et à l'image que l'entreprise souhaite
donner de ses produits et des éléments qui caractérisent son offre
(bâtiments, mobilier, espaces, véhicules, ...).

La stylique est la conjonction d'une idée esthétique du créateur, d'une

réalité industrielle et des

attentes du marché. C'est une démarche de conception et de création qui

place le consommateur au centre. Il ne s'agit pas seulement de faire
beau. Il faut aussi se soucier des valeurs d'usage du produit et des
contraintes environnementales.

2) Les fonctions

Donner une personnalité au produit est une des principales fonctions de

la stylique. Le métier du designer est de rechercher un style visuel qui
permet d'affirmer l'identité de l'entreprise et de la différencier de la
concurrence. La stylique est au coeur de la stratégie de marque. Elle
permet au produit d'exprimer ses performances ou l'image de
l'entreprise.

Ex. : le flacon de parfum Jean-Paul Gaultier, le bleu de Pepsi, le rouge de

Coca-cola ou de ferrari, le damier des pâtes Lustucru.

La stylique agit comme un puissant vecteur de communication et de

valorisation de l'offre. Elle permet de mettre en valeur les
caractéristiques importantes que devra percevoir le consommateur, à
travers des formes, des couleurs, qui agissent comme de véritables codes.

Cette qualité perçue est influente lors de l'acte d'achat, surtout lorsque
les produits sont très standardisés ou lorsque le consommateur n'est pas
en mesure d'apprécier les qualités techniques du produit.

Ex. : Un camembert doit être dans une boite ronde, les cigares dans un
coffret en bois, le rose est féminin, ...

Mais certains n'hésitent pas à « casser » ces codes pour éviter la

banalisation et mieux s'affirmer.

Ex. : Les couleurs fluo de la nouvelle

gamme Perrier.

Le rôle de la stylique est particulièrement important lorsqu'il s'agit de

services, par nature intangibles. Le consommateur va percevoir la qulité
de l'offre à travers un certain nombre d'indices : l'aménagement de
l'espace, le décor, les facteurs d'ambiance (musique, lumière, odeurs, ...),
les équipements, la tenue du personnel.

La stylique joue aussi un rôle social et culturel. Elle améliore le cadre de

vie, apporte du confort. Elle donne un sens à la consommation. La
stylique devient un facteur d'humanisation des concepts technologiques
et le révélateur d'un certain mode de vie.

3) Les domaines d'application

Les principaux domaines d'intervention sont :

 le design-produit : le but est de déterminer les qualités

intrinsèques, ergonomiques et fonctionnelles du produit,
  le design graphique : c'est un travail sur les formes, les
couleurs, le logo, la signalétique (forme des lettres, taille,
police), les documents commerciaux et l'ensemble des éléments
qui composent la charte graphique,
 le design d'architecture : il s'attache à définir, dans le temps
et dans l'espace, les
composantes d'environnement de l'offre : les bâtiments, les
locaux, le mobilier, ...

III) LA GAMME ET L'ASSORTIMENT

L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un
assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le
positionnement de l'entreprise et ses objectifs commerciaux.

A) LA GAMME

Une gamme est un ensemble homogène de produits et de services définis

autour d'une technologie ou d'un marché et aptes à satisfaire le même
besoin générique.

Ex. : la gamme des hôtels du groupe Accor (Sofitel, Novotel, Mercuer,

Suitehotel, Ibis, Etap, Formule 1, Red-Roof-Inn, Motel 6, Studio6)

Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte :

1- sa largeur : nombre de lignes de produits et de services. Une ligne

est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique
ou concernant un même univers de consommation.

Ex. : le groupe Accor propose des hébergements en Hôtel, mais

également des services tels que transports (Carlson Wagonlit travel ;
Compagnies des Wagons-lits), agences de voyages (AccorVacances), des
cures thermales (AccorThalassa) des Casinos (AccorCasino) et des
moyens de fidélisation des salariés du groupe et d'autres strutures
(Tickets restaurant, Clean Way, Childcare, Vouchers, Accentiv', soit
environ 6 lignes.

2- sa profondeur : est le nombre de produits différents dans une

ligne. Ces produits peuvent être regrouper en sous-famille.
Par Ex. pour le groupe accord, on a 4065 hôtels réparti en 10
enseignes. L'enseigne Formule 1 comporte 380 hôtels.
3- son ampleur : elle correspond au nombre total de produits
différents proposés.

B) L'ASSORTIMENT

L'assortiment est l'ensemble des références proposées par un

distributeur dans un point de vente ou sur un site marchand.

Une référence correspond à un produit ou un service précis aux

caractéristiques matérielles et immatérielles spécifiques (type de produit,
conditionnement, marque).

Ex. : sur son site, amazon.com propose 2500000 titres de livres.

Un assortiment est caractérisé par sa largeur (nombre de familles

différentes de produits et de services proposés), et une profondeur
(nombre de références offertes par produit dans une même famille de
produits).

Ex. : Un Hypermarché a un assortiment large (alimentaire et non

alimentaire) et profond.

C) LA DIMENSION DE LA GAMME, DE L'ASSORTIMENT

Elle dépend du choix du couple « produit-marché ». Les avantages et les
inconvénients spécifiques doivent être pris en compte.

Une gamme large et profonde permet de répondre à la majorité des

besoins et assure une meilleure répartition des risques. Mais les coûts de
production et de communication sont très importants. Une gamme peu
large mais profonde permet de se positionner comme spécialiste. La
gestion des coûts est allégée et la rentabilité peut être élevée. Mais le
risque est fort si la demande évolue vers de nouveaux besoins

Chapitre 10 : LA PERCEPTION D'UNE OFFRE

I)LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CONSOMMATEUR

Le prix est un facteur explicatif important du comportement d'achat, qui

peut être considéré

comme un élément rationnel dans la prise de décision. Or, la perception

du prix est subjective (dépend des individus) et relative.

A) LA SENSIBILITE AU PRIX

Elle caractérise l'attitude d'un individu face au prix et mesure sa réaction

à tout changement de

prix.Les consommteurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix.

L'importance accordée au

prix dépend du profil démographique et socio-économique du

consommateur, de la nature du
produit et du contexte d'achat.

Le prix joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le

produit ou lorsque

la dépense représente une part importante de son budget.

En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s'il s'agit d'un

produit banal, si l'achat est urgent et nécessaire, s'il s'agit d'un achat
plaisir ou s'il n'existe pas de produit de substitution.

B) LA RELATION ENTRE LE PRIX ET LA QUALITE

Il existe une relation étroite entre prix et qualité perçue d'un produit. En
théorie, plus le prix est élevé, plus la qualité du produit est preçue
comme importante. Le prix est un indicateur de qualité particulièrement
significatif lorsqu'il est la seule information disponible pour évaluer le
produit, lorsque le consommateur est inexpérimenté, lorsque le produit
est un bien anomal (achat rare ou peu fréquent) et que la situation
d'achat est perçue comme risquée.

C) LA MECONNAISSANCE DES PRIX

Alors que les consommateurs déclarent porter une grande attention au

prix lors de leurs achats, des études ont montré que le degré de
mémorisation des prix est relativement faible et que la capacité des
individus à détecter les variations de prix est assez limitée.

Le passage à l'euro, en brouillant les repères, a encore accentué cette

méconnaissance des prix, même pour des achats répétitifs.

D) L'ECHELLE DES PRIX

Malgré cette méconnaissance du prix exact, les consommateurs ont tous
leur idées du juste prix et sont capable de dresser, pour chaque produit,
une fourchette de prix acceptables, compte tenu de la satisfaction
attendue et des sacrifices consentis.

L'échelle de prix relatifs est propre à chaque consommateur et lui permet

de comparer les

produits entre eux. De ce fait, un même produit ou un même service peut

avoir une valeur différente selon les individus.

Cette notion d'arbitrage personnel doit être prise en compte par

l'entreprise dans la valorisation de son offre.

II)LA QUALITE MERCATIQUE

A) LA NOTION DE QUALITE

L'AFNOR (Association Française de NORmalisation) définit la qualité

comme « l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou
d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins ».

La qualité est donc une notion difficile à cerner car elle repose non
seulement sur des critères objectifs liés aux caractéristiques techniques
et aux performances, mais aussi sur des aspects subjectifs. Elle dépend,
en effet, des attentes du consommateur et du contexte d'usage du
produit.

C'est aussi une notion relative qui évolue dans le temps.

La qualité perçue évolue à chaque expérience positive ou négative, du
consommateur.

B) LES SIGNES DE QUALITE

Les entreprises peuvent agir sur la perception de la qualité au travers de

signes qui valorisent le produit.

1) Les composantes matérielles et immatérielles du produit

L'emballage et le conditionnement, la stylique, la marque, la mise en

scène, la théatralisation des produits dans les points de vente, etc, sont
des éléments forts qui inflencent la perception de la qualité.

Le marketing sensoriel, qui se fonde sur le lien entre la stimulation des

sens et la perception de la qualité, est un concept nouveau en plein
développement.

Le son, en particulier, est actuellement un domaine très étudié par les

industriels, car il se

révèle un indicateur majeur lité.

Lorsqu'il s'agit de services, par nature intangible, la qualité est

particulièrement difficile à

apprécier. Le client doit rechercher des signes visibles : la propreté des

lieux, l'amabilité du personnel, le décor ...

2) Les signes de certification

Ces signes ont été mis en place par les pouvoirs publics. Les plus connus
sont :
- L'AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) : elle désigne un produit dont
la qualité ou les caractères sont dus essentiellement au milieu
géographique (le terroir) et au savoir-faire des hommes ;

- Le Label-Rouge : c'est une marque collective qui atteste qu'un produit

possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement
définies dans un cahier des charges et qui lui confèrent un niveau de
qualité supérieur par rapport à celui des produits standard similaires ;

- la Certification de conformité garantit que le producteur s'engage sur

les caractéristiques spécifiques et les règles d'élaboration de son produit,
et les soumet au contrôle des organismes agréés ;

- La mention AB (Agriculture Biologique) concerne le mode de

production, respectueux de l'équilibre naturel, du bien-être animal, et
attentif à l'environnement.

III)LE POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

En situation de concurrence, il est primordial que l'entreprise choisisse

le bon positionnement, ce qui lui permettra de se différencier de ses
concurrents et de véhiculer une image de marque positive.

A) LE POSITIONNEMENT
Il consiste à concevoir une offre et à lui conférer une position spécifique
dans l'esprit des consommateurs, pour qu'elle se distingue clairement des
concurrents et qu'elle corresponde

aux attentes les plus déterminantes de la cible visée, conformément à la

stratégie de l'entreprise.

Le positionnement contribue à forger l'identité de marque. Il crée une

personnalité à l'offre.
Les études sur les attitudes et les comportements des consommateurs
montrent que la perception des produits et donc la faculté de les
différencier, repose sur un nombre restreint de

critères. Le choix se fait parmi les éléments matériels et immatériels ainsi

que les services

associés les plus significatifs. Ce sont les caractéristiques techniques ou

psychologiques.

B) L'IMAGE DE MARQUE

L'image de marque est l'ensemble des représentations mentales, tant

affectives que cognitives, qu'un individu associe àune marque ou à une
organisation, à partir de ce qu'il perçoit. Dans une entreprise, tout est
porteur d'image.

C) POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

Des étuides de perception auprès des consommateurs (études de

notoriété, études qualitatives sur le contenu de l'image) montrent qu'il
existe parfois un décalage entre le positionnement de l'offre voulu par
l'entreprise et le positionnement perçu par les consommateurs. L'image
de marque n'est pas celle souhaitée par l'entreprise.
Les raisons peuvent être d'ordre stratégique (erreur d'analyse des
attentes des

consommateurs), ou d'ordre opérationnel (mauvaise adaptation et

incohérence de certaines

variables du plan de marchéage).

Pour corriger ces contradictions et rétablir la cohérence, l'entreprise doit

revoir son offre ou sa communication.

Un des objectifs de la politique de communication est d'influencer les

perceptions dans un

sens favorable

Chapitre 11 : LES FACTEURS EXPLICATIFS D'UN PRIX

I)LA PRISE EN COMPTE DES COUTS

La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur.

Les coûts déterminent le

prix plancher d'un produit. La connaissance des coûts est donc

essentielle.

A) L'INTEGRATION DE LA MARGE BENEFICIAIRE

1) Définition
Une marge est la différence entre un prix de vente et un coût.

Pour apprécier la marge bénéficiaire de l'entreprise, on prend en

compte :

- Le coût d'achat s'il s'agit d'une entreprise commerciale : Marge

commerciale = Prix de

vente HT - Coût d'achat HT

- Le coût de revient s'il s'agit d'une entreprise industrielle : Marge

commerciale = Prix de

vente HT - Coût de revient HT

2) Taux de Marge et Taux de Marque

L'objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.

Taux de Marge = (Marge commerciale / coût d'achat HT) x 100

Taux de Marque = (Marge commerciale / Prix de vente HT) x 100

Ex. : Une entreprise achète un produit 200€ HT et le revend 298€ TTC.

Calculer :

- le Prix de Vente HT

- La marge commerciale :

- Le taux de marge :
- Le taux de marque :

B) L'APPLICATION D'UN COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

1) Principe

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient

multiplicateur qui permet de

passer directement du coût d'achat au prix de vente public TTC.

Cette pratique facilie l'étiquettage sur le lieu de vente.

PV TTC = Coût d'achat x coefficient multiplicateur

2) La valeur du coefficient multiplicateur

Elle est fixée de façon à dégager la marge bénéficiaire prévue, en

fonction d'un certain

nombre de paramètres liés au contexte de l'unité commerciale : nature du

produit, positionnement de l'entreprise ...

Le coefficient multiplicateur est différent d'un secteur professionnel à

l'autre. Pour un produit de grande consommation, le coefficient peut être
proche de 1, tandis que pour un produit de luxe il peut être égal à 10.

3) Calcul du coefficient multiplicateur

Coefficient multiplicateur = PV TTC / coût d'achat HT

= (Coût d'achat HT + Marge commerciale + TVA) / coût d'achat HT

Ex. : D'après l'exemple ci-dessus : calculer le coefficient multiplicateur
qui permet de passer du coût d'achat HT au prix de vente TTC.

C) L'EVALUATION DU SEUIL DE RENTABILITE

Pour une entreprise, il est primordial d'estimer le seuil de rentabilité,

c'est-à-dire le chiffre d'affaires minimal à réaliser pour couvrir
l'ensemble des charges et commercer à dégager du bénéfice.
Au seuil de rentabilité, l'entreprise ne réalise ni bénéfice, ni perte.
Son résultat est égal à zéro.

1) Principe : l'analyse différentielle des charges

La méthode distingue les charges fixes et les charges variables :

les charges fixes sont liées à la structure et restent stables pour un

niveau d'activité donné. Ex. :

Les charges variables évoluent proportionnellement à l'activité : Ex. :

2) La marge sur coût variable

Le compte de résultat différentiel permet de calculer la marge sur coût

variable (M/CV) qui représente la différence entre le chiffre d'affaires
(CA) et le coût variable (CV) : M/CV = Chiffre d'Affaires – Coût
Variable

Le taux de marge sur coût variable (Taux de M/CV) exprime la

proportionnalité de la marge à l'activité.

Taux de M/CV = (M/CV / Chiffre d'affaires) x 100

Ex. : L'entreprise A Compte de Résultat par variabilité

fabrique des CD à petit
Montan
prix. Le prix de vente Eléments Qté PU %
t
d'un CD est de 15€ en
moyenne. Elle a des Chiffre
15 000 15,00 225 000 100
charges variables (CD, d'affaires
droits SACEM, pochettes,
...) qui s'élèvent à 4,50€ Coût Variable 15 000 4,50 67 500 30
par C, et des charges Marge / Coût
fixes pour 135.000€. Elle 15 000 10,00 157 500 70
Variable
vend environ 15.000 CD
par an. Charges fixes 135 000 60

TAF : Compléter le Résultat 22 500 10

tableau ci-contre

3) Le calcul du seuil de rentabilité

Au seuil de rentabilité, le résultat est nul, donc la marge sur coût

variable est égale aux charges fixes :
Si Résultat = 0 alors M/CV = CF

On en déduit la formule du seuil de rentabilité suivante : SR = Charges

fixes / Taux de M/CV

Rq. : Le seuil de rentabilité se détermine toujours après avoir calculé la

valeur du coefficient de M/CV et les charges fixes totales.

Ex. : 135 000 / 0,70 = 192.857 €. L'entreprise attenit le seuil de

rentabilité (Résultat = 0) lorsque son chiffre d'affaires est de

192.857 €.

On peut également calculer un seuil de rentabilité en volume (c'est-à-dire

en nombre de produits vendus) :

192.857 / 15 = 12857,13 produits. Cela signifie que l'entreprise atteint

son seuil de rentabilité dès qu' elle vend 12858 CD.

4) La détermination du point mort

Le point mort est la date à laquelle on atteint le seuil de rentabilité.

L'entreprise attache une grande importance à la rapidité avec laquelle le
seuil de rentabilité peut être atteint.

On part du principe que les ventes sont réparties uniformément au cours

de l'année (360 j).

Point mort (en jours) = Seuil de rentabilité / Chiffre d'affaires

annuel x 360

Ex. :
Après avoir calculé le nombre de jours, on en déduit la date de réalisation
du point mort.

Ex. : 192.857 / 225.000 x 360 = 308,57. L'entreprise attenit le seuil de

rentabilité (Résultat = 0) au bout de 309 jours.

Cela correspond à 10 mois et 9 jours, soit le 09/11/N.

5) Limites de l'utilisation du seuil de rentabilité

Les charges fixes peuvent évoluer par palliers, en fonction des niveaux
d'activité qui peuvent nécessiter des investissements supplémentaires.

Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte dans la

détermination du point mort.

Le taux de M/CV peut varier très fréquemment, en particulier dans la

grande distribution.

II)LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE

A) LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

1) Définition

Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le

pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que
c'est le prix que la majorité des consommateurs est prête à payer
pour obtenir le produit.

2) Méthode
Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-
prix. A partir d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500
personnes au moins), on pose 2 questions :

- Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous

estimez qu'il est trop cher ?

- En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous

estimez qu'il est de mauvaise qualité ?

3) Présentation des résultats et calculs

Il faut élaborer un tableau, à partir des réponses collectées.

Le prix psychologique, du fait de sa définition, correspond au

pourcentage le plus élevé de la dernière colonne du tableau.

Rq. : Le prix psychologique correspond à la plus forte demande, mais pas

forcément au chiffre d'affaires le plus élevé ou à la marge la plus forte.
(l'effet volume est préféré à l'effet valeur).

Ex. : L'entreprise S a interrogé 500 personnes avant de lancer un

nouveau produit. Leurs réponses sont synthétisées dans le tableau ci-
dessous.

Tableau de calcul du prix psychologique

Prix Prix % % Mauvai % % % de %

de excessi simpl cumulé se simpl cumulés non d'achete
vente f (nb de es s qualité es décroissa acheteu urs
unitai répons croissa (nb de nts rs potentiel
re es) nts répons potenti s
 es) els
10 0 250
12 70 125
14 110 80
16 145 35
18 100 10
20 75 0
Total

4) La représentation graphique

Le prix psychologique peut être trouvé à l'aide d'une représentation

graphique à partir des % cumulés du prix minimal et du prix maximal.

Les 2 courbes délimitent une zone d'acceptabilité du prix. Le prix

psychologique correspond à l'écart le plus important entre les 2 courbes.

5) Limites

Le prix psychologique est un bon indicateur de perception du prix par le

consommateur mais son intérêt peut être atténué à cause du :

- type de produit : si c'est un produit nouveau ou un produit anomal, à

forte complexité, les personnes interrogées peuvent avoir des difficultés a
en apprécier la valeur ;
- du contexte : le produit pour lequel on doit estimer le prix acceptable
n'est pas mis en situation normale de concurrence. On ne peut en effet, le
comparer avec d'autres. D'autre part, les intentions émises lors de
l'enquête ne sont pas forcément celles qu'auraient les consommateurs en
situation réelle d'achat.

B) L'ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX

1) Définition

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation

de la demande par rapport à une variqtion de prix. Cela répond,
par exemple, à la question suivante : « Lorsque j'augmente le prix
de 1%, de combien la demande varie-t-elle en % ? »

2) Calcul du coefficient d'élasticité

Ed/p = Variation relative de la demande / Variation relative du prix.

Soit : Ed/p = (d2 – d1) / d1

(p2 – p1) / p1

Ex.: On vous communique le tableau ci-contre qui Période Période

récapitule le prix d'un produit 1 2
et sa demande sur 2 périodes. Calculez l'élasticit de la Prix 20 € 15 €
demande par rapport au prix
de ce produit. Demand 450 600
e
3) Interprétation

Si le coefficient d’élasticité est positif, les 2 variables varient dans le

même sens,

S’il est négatif, elles varient dans le sens contraire.

Un coefficient compris entre -1 et +1 exprime une élasticité faible, c’est-

à-dire que le produit est peu sensible aux variations de prix (tels que les
biens de première nécessité).

Dans la pratique, la demande est peu élastique lorsque le produit est

banal, lorsque le prix du produit est faible, lorsque le consommateur ne
peut se passer du produit, ou lorsqu’il n’y existe pas de produits de
substitution.

4) Utilité

La connaissance de l’élasticité prix permet à l’entreprise d’estimer son

chiffre d’affaires et la rentabilité pour des niveaux de prix différents.

III)LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE

Aucune entreprise ne peut fixer ses prix sans connaître les prix pratiqués
par ses concurrents. La comparaison des prix est en effet une étape
importante dans le processus d’achat du consommateur.
Le relevé de prix est une pratique courante dans les unités commerciales
qui proposent souvent au consommateur le remboursement de la
différence.

Les spécificités de l’offre de services rendent plus complexe la

connaissance et l’évaluation des prix des concurrents.

IV) LE RESPECT DES CONTRAINTES LEGALES ET

REGLEMENTAIRES

Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à

préserver l’équilibre, en particulier entre le producteur et les
distributeurs. Le dispositif de base défini par les ordonnances de 1986 a
été renforcé par la loi Galland (01/01/97). Les principales mesures
concernent :

- La transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de

la vente et directement liées à cette opération doivent figurer sur la
facture du fournisseur pour être prises en compte dans le calcul du seuil
de revente à perte ;

- La revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au

prix d’achat effectif. Il est également interdit de fixer des prix
abusivement bas dans le but d’éliminer la concurrence ;

- Les prix imposés : ils sont interdits ;

- Les pratiques discriminatoires : il est interdit d’appliquer ou

d’imposer des prix et des conditions commercialesparticulières, si cela
n’est pas justifié et compensé par des contreparties réelles. L’abus de
position dominante est interdit ;
- Le prix d’appel : c’est un prix particulièrement bas qui consiste à
attirer le client. Il est autorisé à condition que le stock soit suffisant pour
qu’il n’y ait pas de risque de dérives des ventes.

Chapitre 12 : LA POLITIQUE DE PRIX

I)LES BASES D'UNE POLITIQUE DE PRIX

A) LES CONTRAINTES

Elles conditionnent le degré de liberté dont l'entreprise dispose pour fixer

ses prix, dans le

respect de la loi.

Les contraintes externes sont liées à la demande et à la concurrence.

B) LES OBJECTIFS
Ils dépendent des objectifs généraux fix és par l'entreprise et sont de 2
ordres :

- financiers :

- commerciaux :

- soit quantitatifs :
- soit qualitatifs :

II) LES POLITIQUES DE PRIX CLASSIQUES

A) LA POLITIQUE D'ECREMAGE

L'entreprise vise une cible restreinte et cherche à se différencier des

concurrents. Elle fixe des prix plus élevés que la concurrence, ce qui lui
procure des marges unitaires plus importantes.

Le niveau de prix est justifié par des produits rares, haut de gamme, ou
technologiquement avancés. Il est accepté par une clientèle sensible à
des critères d'achat tels que la marque, la qualité, l'image, ...

Cette politique nécessite une forte capacité d'innovation et des moyens

humains et financiers

suffisants pour assurer et maintenir le positionnement voulu.

B) LA POLITIQUE DE PENETRATION

L'entreprise veut toucher l'ensemble du marché par une diffusion rapide

de l'offre à des prix

bas, inférieurs à ceux des concurrents. L'objectif est d'atteindre des parts
de marché importantes.
Cette politique nécessite de bien maîtriser les coûrs et de disposer d'une
capacité de prduction suffisante pour dégager des économies d'échelle.
Elle n'est pas toujours facile à tenir, surtout dans un contexte
concurrentiel de « guerre des prix ».

C) LA POLITIQUE D'ALIGNEMENT

L'entreprisepropose une offre peu différente sur un marché très

encombré et fortement concurrentiel. Elle dispose de peu de marge de
manoeuvre pour fixer ses prix. Les prix sont très proches de ceux des
concurrents.

III) LA POLITIQUE DE PRIX DIFFERENCIES

La segmentation, liée à l'homogénéité de la demande, conduit les

entreprises à mettre en oeuvre une politique de différenciation des prix.
Celle-ci s'appuie sur les différentes sensibilités aux prix. Les objectifs
sont d'augmenter le chiffre d'affaires et d'améliorer la rentabilité. La
différenciation des prix offre aussi l'avantage de sortir de la « guerre des
prix », en rendant moins facile, pour les consommateurs, la comparaison
de l'offre avec celles des concurrents.

A) LES TARIFS MULTIDIMENSIONNELS

Proposer plusieurs tarifs permet de mieux répondre aux attentes des

différents segments. Les critères de différenciation sont :

- soit liés à une situation d'achat :

- soit liés aux caractéristiques des clients :

B) LE YIELD MANAGEMENT ou TARIFICATION EN TEMPS REEL

Egalement désigné sous le terme de « tarification en en temps réel », le

Yield management est très pratiqué par les entreprises de transport
collectif (compagnies aérienne, SNCF, ...) et dans le secteur de
l'hôtellerie.

Cette méthode de calcul des prix permet d'apporter une solution optimale
à la mise en adéquation de l’offre à la demande.

On fixe les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un
produit, sur la base d'une modélisation et d'une prévision en temps réel
du comportement de la demande par micro-segment de marché.

Le yield management n'est possible que pour les secteurs d’activité de

services qui présentent

les caractéristiques suivantes : des produits non stockables et non

périssables ; un processus de réservation ; une capacitée d'offre limitée
ou contrainte.

V) LES CHANGEMENTS DE POLITIQUE DE PRIX

En fonction de la conjoncture économique ou du contexte concurrentiel,

l'entreprise peut être

amenée, de façon volontariste ou réactive, à reconsidérer provisoirement

ou sur une plus

longue durée, sa politique de prix.

A) LA MODIFICATION DU PRIX
La baisse du prix peut être envisagée pour contrer l'agressivité
commerciale d'un concurrent ou pour profiter d'une baisse des coûts. Les
avantages recherchés sont l'augmentation des ventes et des gains de
parts de marché. Les risques peuvent être une perte de repères pour les
clients et une dégradation de l'image de marque.

L'augmentation du prix est une réaction possible face à une augmentation

des coûts. Cela concerne plus particulièrement les secteurs d'activité très
sensibles à la fluctuation du cours des matières premières.

Ex. : le prix du calé, du cuivre, du pétrole ...

B) LES CHANGEMENTS DE TARIFICATION

Les possibilités offertes par les technologies permettent de nouvelles

pratiques de tarification.

Cependant, si certains secteurs évoluent vers des tarifications

différenciées, d'autres reviennent à des tarifications forfaitaires.

Ex. : l'offre « 100% illimitée » de Frnce Télécom

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

Chapitre 15 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I) LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par
une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat,
revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation
avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication,
externe, est une composantes du plan de marchéage.

II) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

A) LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Pour modifier le comportement d’une cible, la communication

commerciale vise 3 objectifs de communication :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. :
promouvoir un nouveau produit),
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une
personne, … (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar)
- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et
en modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat
des alicaments).

B) LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

Les objectifs de communication sont au service des objectifs

commerciaux. Ce peut être :
- vendre (ex. : promotion avec réductions),
- fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec
des recettes et des bons de réduction à ses clients).

III) LES OBJETS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur
différents objets :
- l’organisation : elle utilise une communication corporate ou
institutionnelle. Le message est centré sur l’organisation et vise
essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à
transmettre ses valeurs,
Ex. :

- les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message

porte sur les performances d’un produit.
Ex. :

- la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son

positionnement)
Ex. :

- le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les

compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des
commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise.
Ex. :

IV) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais

complémentaires.
Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message
et de l’étendue de la diffusion. On distingue la communication de masse
de la communication relationnelle.
 Communication de masse Communication relationnelle
Caractérist Elle s’adresse à un large public, Elle s’adresse à une cible
iques peu différencié. spécifique, différenciée.
La communication est le plus L’information est personnalisée
souvent médiatisée, le nombre grâce à une connaissance de la
de contact étant ainsi élevé. cible. La communication est
interactive.
Moyens  La publicité (par les  La mercatique directe,
médias de masse, sur  Les relations publiques,
Internet, sur le lieu de  Les relations presse,
vente),  Les relations
 Le parrainage clients/personnel de contact
(Sponsoring), (vendeur, chargé
 Le mécénat, d'accueil, ...)
 La communication
événementielle (salons,
foires, expositions, ...)
Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part
du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités
présentant un intérêt général.
Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de
l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société.
Ce faisant, elle va au-delà de sa fonction économique, car son objectif
n'est pas ici de provoquer des retombées commerciales, mais d'obtenir
éventuellement un gain de prestige.
Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de
parfumerie organisant et finançant une exposition itinérante sur les
plantes médicinales.
Ne pas confondre avec le sponsorat.

Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des

clients acquéreurs d'un produit le nom et l'adresse de personnes
susceptibles d'être intéressées par le même produit.
3. Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui
favorise une commande par un autre client.
Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir
une certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait
un avantage en nature

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V) LES CRITERES DE DEFINITION D’UNE COMMUNICATION

COMMERCIALE

La définition et la mise en oeuvre d'une communication commerciale ne

dépendent pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux,
mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible
visée, les ressources disponible et les contraintes environnementales.

Questions Exemple
Pourquoi communiquer ? Accroître la notoriété d'une marque de 2
points.
Sur quoi va-t-on communiquer ? Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une
Quel objet ? commune de 3500 habitants. Les responsables
du pressing vont-il communiquer sur la date
d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la
rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, Pour assurer le lancement d'un lait
prescripteurs, distributeurs, supplémenté en vitamines destinés aux
presse, milieu d'affaires ...) ? enfants, doit-on communiquer auprès des
acheteurs (les parents) ? Des consommateurs
(les enfants) ? Ou des prescripteurs (les
pédiatres) ?
Quels sont les moyens que l'on va Pour promouvoir son rayon fruits et légumes,
utiliser (communication de un supermarché va choisir de faire passer une
masse, communication annonce presse dans un journal local.
relationnelle) ?
Quel poids relatif dans le budget Pour accompagner le changement de logo
de communication va-t-on d'une entreprise va-t-on faire de la publicité ?
accorder aux différents moyens Du sponsoring ? De la promotion des ventes ?
de communication ? Dans quelles proportions ?
Dans quel délai la campagne doit- Le lancement d'une opération de promotion
elle se dérouler ? sur les jouets doit-elle se faire avant ou après
les fêtes de Noël ?
Existe-t-il une réglementation La publicité concernant les produits alcoolisés
particulière applicable au est réglementée par la loi Evin de 1993.
marché, au produit ?
Quelles sont les actions de Les responsables d'une bijouterie implantée
communication des dans le centre ville vont observer ce que font
concurrentes ? leurs concurrents implantés en centre ville et
en périphérie avant de lancer leur propre
campagne.

Chapitre 16 : LES MOYENS DE COMMUNICATION DE MASSE

I) LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE
La publicité a un poids économique important, puisqu'elle représente
1,9% du PIB en France en 2003. Historiquement, il est difficile de savoir
quand est apparue la publicité. Mais elle a commencé à se développer
vers la seconde moitié du XIXe siècle, avec l'apparition des grands
magasins.

A) DEFINITION ET CARACTERISTIQUES GENERALE

La communication publicitaire est constituée de

Les caractéristiques de la communication publicitaires sont les

suivantes :
- elle

- elle

- elle

- elle
 B) LES MOYENS MOBILISES

La communication publicitaire mobilise les médias, c'est-à-dire un

ensemble de supports de même nature.
Ex. :

Généralement, la communication publicitaire recourt à plusieurs médias

et à plusieurs supports afin de gagner en efficacité et d'atteindre la
totalité de la cible définie.
Ex. :

II) LES ETAPES DE LA MISE EN OEUVRE D'UNE CAMPAGNE

PUBLICITAIRE

Une campagne publicitaire est une opération complexe et coûteuse,

menée selon une démarche rigoureuse. L'efficacité de la campagne est
évaluée soit par la mesure de l'évolution des ventes, par l'intermédiaire
des panels, soit par la mesure de l'évaluation de l'impact de la
communication (étude de notoriété, d'image, ...)

Les étapes à respecter sont les suivantes :

Choix de Contrôle des

Conception de la
l'agence Dérouleme résultats
Annonc campagne (copy
→ (élaboration → → nt de la → (indicateurs
eur stratégie et plan
du brief campagne de ventes et
média)
agence) de notoriété)
↑ │
Si les résultats ne sont pas satisfaisants, il faut revenir alors à la
première étape concernant le choix de l'agence.
III) LES PRINCIPAUX PARTENAIRES

Une campagne publicitaire mobilise, outre l'organisation (l'annonceur)

qui la décide, une grande diversité de professionnels.

A) L'ANNONCEUR

Est appelé annonceur tout organisme, entreprise, Etat qui

Ex.: le budget consacré représente en moyenne 5% à 15% pour l'hygiène

et la beauté.

L'annonceur choisi ensuite l'agence de publicité avec laquelle il veut

travailler, par l'intermédiaire du brief agence.

Le Brief agence est

 B) L'AGENCE DE PUBLICITE ET LA CREATION DU MESSAGE

L'agence de publicité est une société spécialisée qui assure la conception,

la réalisation, l'exécution et le contrôle de la campagne publicitaire.
Ex. :
Elle élabore un plan de travail créatif ou copy stratégie qui est la
formulation de la stratégie de création devant être approuvée par
l'annonceur.
La copy stratégie est un document contractuel qui précise :
- la promesse :

- la justification de la promesse

- le ton et le style du message, qui

C) LE MEDIA PLANNER

Le rôle de ce partenaire est de mettre en place le média planning ou

plan média. Il permet de procéder à la répartition du budget de publicité
sur les différents médias et supports afin de toucher la cible voulue d'une
façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.

D) LES AUTRES PARTENAIRES D'UNE CAMPAGNE

 1) Les sociétés d'études

Elles interviennent dans le processus publicitaire pour évaluer la

perception que les consommateurs ont d'un projet de campagne ou pour
mesurer les effets d'une campagne pendant et après la diffusion.
Ex. : TNS Secodip propose Mediaspan un outil permettant de contrôler
l'impact d'une campagne publicitaire.

2) Les régies publicitaires

Ces entreprises commercialisent et gèrent des espaces que certains

supports leur ont confiés. Il existe 5 types de régies suivant la nature du
média : les régies de presse, de radio, d'affichage, de cinéma et de
télévision.
Ex. : NRJ Régies est une régie de la Radio., RFP est une régie de
télévision.

3) Les organismes professionnels et de contrôle

- Le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) intervient pour chaque

chaîne en déterminant, par exemple, le temps de la publicité.
- Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) est un organisme
consultatif d'autodiscipline. Ses recommandations n'ont pas valeur
d'obligation pour ses adhérents.

IV) LES DIFFERENTS MEDIAS DE LA COMMUNICATION DE

MASSE
 Médias Caractéristiques Avantages Limites
Presse - Couvre -
quotidienne. Ex. : l'ensemble
d'un pays
(niveau
national et
régional)
- son - peu de
contenu souplesse
rédactionnel
crédibilise le
message
publicitaire.
La presse Presse - - Coût élevé
périodique. Ex. : - parfois
trop ciblé

Presse gratuite. - peu -

Ex. : onéreuse

Chapitre 17 : LES MOYENS DE COMMUNICATION

RELATIONNELLE
I) LA COMMUNICATION RELATIONNELLE

Pour influencer le comportement du consommateur, une organisation doit

communiquer avec ses clients, ses prospects, ses prescripteurs, ses
distributeurs, ... La communication peut emprunter différents canaux, soit
par l'intermédiaire des médias de masse, soit en privilégiant une
communication plus individualisée.

A) DEFINITION
La communication relationnelle concerne les interactions plus ou moins
personnalisées entre l'entreprise et ses prospects ou des clients
identifiés.

Elle est mise en oeuvre : - lors d'un contrat avec les clients ;

- dans le cadre des actions de mercatique

directe.

B) ENJEU

Le client devient de plus en plus conscient de sa valeur et en attend un

juste retour. Les organisations cherchent donc à mieux le connaître pour
mieux le satisfaire, afin de le fidéliser et de lui vendre davantage de
produits ou de services plutôt que de multiplier le nombre de clients.

L'ensemble de l'entreprise, non seulement les services qui sont en

relation directe avec le client (front office) mais aussi tous les autres
départements (back office), participent à la construction de la relation
personnalisée avec le consommateur.

C'est ce que l'on appelle le « marketing one to one » ou « marketing

individualisé », qui désigne l'ensemble des moyens de communication et
de vente permettant de s'adresser d'une manière individualisée,
spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte
de ses particularités.

C) VARIETES DES TYPES D'INTERACTION

Les modalités d'interaction avec le prospect ou le client sont diverses et

plus ou moins personnalisées.
Elles peuvent se dérouler : - en face à face. Ex. :

- par téléphone. Ex. :

- par écrit. Ex. :

- par Internet. Ex. :

D) APPORTS DES TIC (Technologies de l'Information et de la

Communication)

Le développement du recours à l'Internet et sa facilité d'utilisation font

que les clients s'adressent de plus en plus aux organisations. Le client,
comme le prospect, n'est plus passif mais actif, c'est lui qui prend
l'initiative.

Ex. :

II) LA COMMUNICATION PAR LE PERSONNEL DE CONTACT

Un client content le répète dans son entourage en moyenne 4 fois, alors

qu'un client mécontent le répète en moyenne 11 fois. La communication
par le personnel de contact revêt alors toute son importance.

A) DEFINITION

Le personnel de contact
 B) OBJECTIFS

Le personnel en contact direct avec les clients joue un rôle

d'intermédiaire dans la relation que les entreprises souhaitent instaurer
avec leurs clients.

Le contact est direct avec le prospect ou le client, ce qui permet un

retour individualisé et un ajustement permanent de la relation.

C) LES CENTRES D'APPEL

Les centres d'appel (call centers), en plein développement, sont des

plates-formes téléphoniques hébergées par une entreprise ou
externalisées, chargés :

- de prospecter de nouveaux clients ;

- d'assister les utilisateurs dans le cadre d'un service après-vente, d'un

support technique, d'une télévente.

Les centres d'appel sont un élément important de la communication par

le personnel de contact car :
- les entreprises ont pris conscience de l'importance du capital client et
souhaitent le développer ;

- les coûts peuvent ainsi être réduits ;

- les clients souhaitent une disponibilité immédiate des entreprises.

Avec le développement de la technologie et de la communication, les

centres d'appel deviennent des centres d'appel multimédias (Web Call
Center) disposant de modes d'accès divers : téléphone, Internet, fax, ...

III) LA MERCATIQUE DIRECTE

Suivant la définition de la DMA (Direct Marketing Association), le

marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou
plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable, allant, le cas
échéant jusqu’à l’achat.

A) LES CARACTERISTIQUES GENERALES

Bien que les techniques de mercatique directe soient différentes, elles

ont quelques caractéristiques communes :

- elles sont interactives : en effet, elles ont pour but non seulement de
transmettre un message mais aussi de recevoir une réponse immédiate,
mesurable ; Ex. :

- elles ne comportent pas de face-à-face physique entre un vendeur et un

acheteur.

B) LE CHOIX DES SUPPORTS INTERACTIFS

Lors de la mise en place d’une action de mercatique directe, l’entreprise

doit prendre plusieurs décisions :
- 1 : définir le moyen de communiquer l’offre de la manière la plus
efficiente (= la plus efficace), Ex. :

- 2 : définir le moyen permettant au prospect de répondre à l’offre ; Ex. :

C) LES MOYENS CLASSIQUES DE LA MERCATIQUE DIRECTE

Moyen Définition Avantages Inconvénients

Le Tout message de - -
Publipostag prospection
e (ou adressé, c’est le
mailing média le plus
adressé) utilisé
Le Utilisation du - -
téléphone téléphone afin de
(ou phoning prospecter, de - -
ou vendre, de
mercaphoni recevoir des
e) commandes,
d’informer
Le fax Outil de - -
mercatique
directe utilisé en - -
B to B
L’ISA Prospectus déposé - -
(Imprimé dans les boites
sans aux lettres des - -
adresse) prospects résidant
dans une même
zone
géographique
L’annonce Annonce publiée - -
presse dans les journaux
et périodiques - -
comprenant un
bon à découper et
à renvoyer à
l’annonceur
Le bus Regroupement -
mailing (ou d’offres de
publipostag plusieurs -
e groupé) annonceurs, le
plus souvent sous
forme de cartes.
Ex. : les chéquiers
de réduction
distribués dans les
 GSA
Le club Club donnant des - -
client avantages
spécifiques aux
clients
L’asile colis Colis ou courrier - -
dans lequel on
intègre des -
informations
complémentaires
ou des
échantillons.
Le Emission, spot, - -
téléachat présentant des
produits et -
incitant le
consommateur à
passer commande

IV) LE ROLE DES TIC

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux

connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité.

A) LES NOUVEAUX MEDIAS DE LA MERCATIQUE DIRECTE

1) L’e-mailing

C’est un outil simple, rapide, accessible, économique, avec une

possibilité de ciblage et de personnalisation. Ses inconvénients sont
l’aspect éphémère des messages (il est facile de les supprimer sans les
lire) et leur multiplicité.

2) Les SMS (Short Message Service)

Petit message textuel, le SMS est peu coûteux et touche une cible jeune.

3) le MMS (Multimédia Message Service)

Chapitre 18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE
I) LES ELEMENTS COMMUNS A UNE ARGUMENTATION
EFFICACE

L'argumentation commerciale consiste à produire un message dont la

force persuasive se traduit par une action de la cible visée. Cette
argumentation, qu'elle soit médiatisée ou qu'elle émane du contact
commercial interpersonnel, s'appuie sur la même base : la prise en
compte du client dans le but d'agir sur la perception qu'il a d'une offre.
A) UN DISCOURS D'INFLUENCE
Le discours d’influence s’appuie sur différents ressorts :
- le raisonnement logique. Ex. :
- l’action sur l’affectif ou les émotions : l’argumentation fait appel aux
sentiments ou à la dimension relationnelle de la communication. Ex. :

- le sentiment d’appartenance qui permet au consommateur d’avoir

l’impression de partager des idées. Il adhère à l’argument avancé afin
d’affirmer sa volonté de faire partie du groupe, d’en partager les valeurs.
Ex. :

B) LA PRISE EN COMPTE DES FACTEURS DU

COMPORTEMENT
Plusieurs facteurs influencent la perception du message par le
consommateur :
- les facteurs d’ordre psychologique : la personnalité du
consommateur, ses freins et motivations, ses attentes et son implication
dans l’achat ;
- les facteurs d’ordre sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode
de vie ;
- le contexte : le cadre de référence, la crédibilité de l’émetteur de la
communication.
La prise en compte de ces facteurs rend le client plus réceptif aux
arguments développés. Le message a plus de chance d’être compris et
mémorisé.
C) L’ACTION SUR LA PERCEPTION D’UNE OFFRE
L’argumentation doit mettre en valeur un avantage, fonctionnel ou
émotionnel, pour le client.
Ex. :

D) POUR UNE ACTION DE LA CIBLE

Face à l’argumentation développée, l’action de la cible peut être :
- une réponse cognitive : la recherche d’informations. Ex. :

- une réponse affective : éprouver un sentiment. Ex. :

- une réponse conative (=comportementale) qui se traduit par une

action. Ex. :

II) L’INFLUENCE REELLE DU DISCOURS : LES BIAIS

PERCEPTUELS
L’influence réelle de l’argumentation dépend des difficultés perceptuelles
de l’individu.
A) LE MECANISME DE L’ATTENTION SELECTIVE
La perception est un processus par lequel un individu

2 mécanismes peuvent influencer la perception de l’information : - le

filtrage de l’information,
- la baisse d’attention.
1) le filtrage de l’information
L’individu procède à un filtrage et recherche une information pertinente
par rapport aux besoins qu’il souhaite satisfaire.
Des défenses perceptuelles peuvent bloquer l’argumentation, créant alors
un état de tension chez le consommateur. En effet, l’individu sélectionne
les informations qui confirment ce qu’il pensait déjà.
Ex. :

2) la baisse d’attention
Selon certaines études, le consommateur serait soumis en moyenne à
2000messages par jour, en provenance des médias ou du contact
interpersonnel. Cette abondance crée un encombrement renforcé par
l’explosion des médias, de la communication relationnelle et des TIC.
Il génère des comportements comme le zapping, le fuite de l’écran, la
baisse du degré d’attention. Il faut donc que le message soit capable
d’attirer l’attention de la cible en utilisant l’originalité, l’humour, la
beauté, …. Bref il doit se différencier de celui des concurrents.
B) LA DISTORSION SELECTIVE

Lorsque l’argumentation a franchi le mécanisme de l’attention sélective,

elle rencontre les filtres de la distorsion sélective.
Notre perception peut être influencée sous l’effet des autres ou par nous-
même.
Ex. :

Une autre difficulté perceptuelle peut intervenir lors de l’interprétation

du message qui peut alors prendre un sens différent chez le client.
Ex. :
 C) LES STEREOTYPES ET LES PREJUGES
Les représentations sociales (les stéréotypes ou préjugés, les croyances)
peuvent influencer la perception de l’argumentation qui est modifiée
suivant des idées préconçues.
Ex. :

Mais l’argumentation médiatisée sait utiliser les stéréotypes et les

préjugés pour attirer l’attention et renforcer son message. Elle se
conforme ainsi aux attentes du consommateur, aux normes de la société.
Ex. :

Chapitre 19 : LA MISE EN ŒUVRE DE L’ARGUMENTATION

COMMERCIALE

I) LES MESSAGES COMMERCIAUX MEDIATISES

Quelle que soit la forme des messages commerciaux (annonce presse,
courriel, publipostage, spot radio, …), tous sont reliés entre aux par des
éléments communs et résultent d’une démarche permettant d’aboutir à
un ensemble cohérent. De plus, ces messages sont entièrement conçus
avant le contact.
A) UN ENSEMBLE COHERENT
Pour chaque forme de message commercial, on peut distinguer :
- un émetteur : celui qui est à l’origine du message,
- un récepteur : qui est la cible visée,
- un message : qui constitue l’offre
- un canal, qui est le support, le véhicule de l’information (médias par
exemple)
Ex. :

B) LES ELEMENTS COMMUNS

1) L’axe psychologique
Il représente l’argumentation centrale du message. Cette argumentation
repose sur la satisfaction qui évoque chez le consommateur un besoin,
dans le but de le conduire à acheter le bien ou le service.
Ex. :

Il peut viser soit :

- la stimulation d’une motivation. Ex. :

- la réduction d’un frein à l’achat. Ex. :

L’axe repose sur des caractéristiques physiques ou psychologiques du

produit.
Ex. :

Il s’exprime à travers une promesse de base qui doit mettre en avant le

bénéfice que retire l’acheteur. Il doit être distinct de celui des
concurrents et s’appuyer sur une attente du consommateur.
2) Le concept publicitaire
C’est l’idée créative permettant d’exprimer les axes retenus. Dans l’esprit
du consommateur, le concept publicitaire doit être aussi concret que
possible pour que le message soit compris, admis et mémorisé.
Ex. :

3) Le thème d’évocation
C’est l’élaboration du texte et des visuels exprimant l’axe. Il faut définir :
- le style : preuve scientifique, personnage symbolique, vie de tous les
jours , etc… Ex. :
- le ton : humoristique, anticonformiste, sérieux, etc… Ex. :

- les couleurs, le graphisme. Ex. :

II) LE CONTACT COMMERCIAL INTERPERSONNEL

Les contacts interpersonnels entre l’organisation et le prospect n’ont pas
uniquement lieu lors de l’entretien de vente. Différentes situations offrent
une occasion de rencontre et nécessitent des aptitudes et la maîtrise des
techniques de communication. Le contact se réalise en temps réel. Il doit
donc être préparé.
A) LA DIVERSITE DES CONTATCS ET ELS ELEMENTS DE
REUSSITE
Ces différents situations peuvent être : l’accueil, les service après-vente,
l’accueil téléphonique.
Les objectifs peuvent être divers : vendre, prendre rendez-vous, répondre
aux demandes d’information … mais, malgré la diversité de ces
situations, les éléments de réussite sont les mêmes et nécessitent de la
part du personnel : une attitude de communication, une maîtrise des
techniques de communication s’appuyant sur la dimension humaine de
l’individu, l’acquisition d’informations pertinentes et la disposition
d’outils d’aide de qualité.
B) UNE SITUATION PREPAREE
1) Collecter les informations complémentaires : le plan
de découverte
C’est un document récapitulant les principales questions pour découvrir
les besoins et les motivations d’un client. Le plan de découverte peut
utiliser plusieurs types de questionnement :
- la méthode QQOQCP (Quand, Quoi, Ou , Qui, Comment, Pourquoi).
Ex. :

- l’interrogation en entonnoir : elle consiste d’abord à poser des

questions larges, puis des questions de plus en plus précises.
Ex. :

Lors d’un entretien en face à face ou par téléphone, le plan de découverte

permet d’identifier rapidement les besoins et les motivations du client et
de lui proposer des réponses adaptées.
2) Transformer l’offre en avantage pour le client :
l’argumentaire
L’argumentaire est un document écrit, élaboré par le chef de produit ou
le directeur commercial.
Il récapitule : - les caractéristiques de l’environnement (concurrence),
- les caractéristiques de
l’entreprise elle-même (taille, part
de marché, positionnement),
- les caractéristiques de l’offre
(produit, prix, distribution,
communication)
Chacune de ces caractéristiques doit être traduite en avantage client et
en preuve.
Ex. :

3) Soutenir l’argumentation : la plaquette de

présentation
Illustrer son propos par des documents préparés permet d’appuyer
l’argumentation et de la rendre plus vivante. La plaquette de présentation
sous forme papier illustre l’argumentaire sur l’entreprise et ses produits.
Le catalogue peut aussi étayer l’argumentaire et constitue un vecteur
d’image de marque pour l’entreprise.
Quel que soit le document, il faut qu’il soit en accord avec l’image de
l’entreprise . Il ne doit pas se substituer à l’argumentaire.
C) UNE SITUATION MAITRISEE
La conduite d’une communication interpersonnelle de nature
commerciale entre le personnel de contact et le client comporte plusieurs
étapes indispensables, même si leur enchaînement n’est pas toujours
linéaire.
1) Deux phases préalables
LA PRISE DE CONTACT
Les 20 premières secondes sont
primordiales lors d’un premier contact :
elles déterminent le bon déroulement de
la communication. Le client reviendra
difficilement sur sa première impression.
Ex. :

LA DECOUVERTE DES BESOINS

Le personnel en contact avec le client doit
découvrir ses attentes, en posant les
bonnes questions. (Méthode du
SONCAS = Sécurité, Orgueil, Nouveauté,
Confort, Argent, Sympathie)
Il doit faire preuve d’empathie et d’écoute
active par :
 - la re-formulation, qui consiste à
répéter en résumant ce que l’interlocuteur
vient de dire. L’interlocuteur réentend ses
propos et peut rectifier si nécessaire.
- le questionnement, qui consiste à
employer selon la spécificité de la
situation une question ouverte ou une
question fermée. Cette technique permet
d’orienter la conversation de manière
positive.
- la rétro-action ou feed-back, qui
consiste à observer la gestuelle et à
détecter ce qui est sous-entendu.
2) L'argumentation et le traitement des objections
L'offre est mise en valeur à travers
l'argumentation. Le vendeur doit donc
acquérir une bonne connaissance du produit,
mais aussi de ceux des concurrents. Lors de
l'argumentation, il doit sélectionner les
arguments pertinents.
Il lui faut également traiter les objections car
une objection peut montrer que le client est
intéressé par l'offre qui lui est faite.
Il existe 2 types d'objections :
- les objections réelles ou fondées ou
techniques : elles portent sur les
caractéristiques de l'offre. Ex. :
 - les objections prétexte ou non fondées ou psychologiques :
elles ne portent pas sur les caractéristiques de l'offre, et sont plus
difficiles à traiter. Ex. :

Le rôle du personnel de contact est de mettre à jour les objections et d'y

répondre.
3) La conclusion et la prise de congé
La conclusion est le moment où le client est prêt à accepter l'offre. Le
rôle du personnel en contact est de détecter les signaux de conclusion :
signaux verbaux et non verbaux.
Ex. :

Lors de la prise de congé, le personnel de contact doit rassurer et

féliciter le client afin de le conforter dans son choix.
Quel que soit le type de contact, il faut respecter les rites de salut et de
séparation en s'adaptant à son interlocuteur.
Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA
COMMUNICATION

Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA

COMMUNICATION
I) LA COHERENCE DES MESSAGES ET DES MOYENS
L'efficacité de la communication dépend de la cohérence des différents
éléments spécifiques à une communication (cohérence interne), mais
aussi de la cohérence de l'ensemble des moyens de communication
(cohérence globale), aussi bien dans le temps que dans l'espace.
A) COHERENCE INTERNE D'UNE COMMUNICATION
Chaque communication doit être élaborée en cohérence avec les
objectifs, les objets, la forme utilisée et le contenu du message.
Ex. :
 B) LA COHERENCE GLOBALE DE L'ENSEMBLE DES MOYENS
DE COMMUNICATION
Les différents éléments de la communication doivent tous avoir la même
mission : positionner l'entreprise, lui donner une personnalité
reconnaissable, une identité.
Dans une organisation, tout communique : locaux, accueil, tenue
vestimentaire, courrier, papier en-tête, site Internet, produit lui-même.
La formulation du mix de communication doit donc veiller à la
cohérence :
- de l'ensemble des moyens de communication. Ex. :

- des messages. Ex. :

C) LA COHERENCE DE LA COMMUNCIATION DANS LE

TEMPS ET DANS L'ESPACE
1) La cohérence dans le temps
Il faut diffuser un même message pour qu'il puisse se distinguer de ceux
de ses concurrents. La communication doit évoluer autour d'un même
concept qui dure dans le temps, à savoir le même positionnement, la
même promesse, le même style.
Ex. :

2) La cohérence dans l’espace

Il faut veiller :
- aux habitudes de la cible en matière de recherche d'information. Ex. :

- à la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. Ex. :

- au message. Ex. :
- au coût et au budget disponible,
- à la concordance avec les objectifs commerciaux
- à l'harmonie avec les autres variables du plan de marchéage
- à la complémentarité des moyens utilisés.
II) LES INDICATEURS D'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
Le choix du moyen de communication est déterminé par la comparaison
entre son efficacité et son coût. L'efficacité s'apprécie en référence au
nombre d'expositions désirés auprès de la cible, qui dépend de la
couverture et de la fréquence de la communication. Elle prend aussi en
compte l'impact du message.
A) LA COUVERTURE DE LA CIBLE
La couverture est

La fréquence est

La couverture est déterminée par rapport à l'audience.

L'audience est

L'audience utile est

Ex. :
B) L'IMPACT DE LA COMMUNCIATION
1) Le score d'impact

L'impact correspond à la valeur qualitative d'un message dans un

support.
Le contrôle basé sur les enquêtes permet de comparer le score d'impact
obtenu avant la campagne de communication, avec celui obtenu après. Il
peut s'agir d'un score de notoriété spontanée ou assistée, ou encore d'un
score de mémorisation ou de reconnaissance.
Ex. :

Ces enquêtes sont réalisées de manière ponctuelle ou régulière.

L'impact peut aussi être apprécié par le taux de retour et le taux de
transformation
2) Le taux de retour
Il s'exprime par le calcul suivant : (Nb de réponses / nb de messages
envoyés) x 100
Dans le cas d'une communication de publicité sur internet : (Nb de
clics / Nb de bandeaux vus) x 100
3) Le taux de transformation
Il mesure la capacité à transformer le prospect ou le visiteur en
acheteur :
(Nb d'acheteurs / Nb de prospects ou de visiteurs) x 100
C) L'EFFICIENCE DE L'ACTION DE COMMUNCIATION
1) Le coût pour mille
C'est un indice qui chiffre le coût d'une campagne pour toucher une cible
de 1000 personnes.
(prix de la communication / Nb de contact utiles) x 100
2) Le seuil de rentabilité
Il permet d'apprécier la rentabilité d'opérations de communication, dès
lors que les retours financiers qu'elles génèrent sont mesurables.
SR = (Charges fixes / Taux de marge sur coût variable)

Ex. : Eléments Montant %

Chiffre d'affaires 150
 Charges variables 80
Marges sur coût
variable
Charges fixes 45
Calculer le SR et commenter :
PARTIE V : DISTRIBUER L’OFFRE

Chapitre 21 : LES OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION ET LE ROLE

DU RESEAU

I) LES FINALITES DE LA DISTRIBUTION

A) LA MAITRISE DES FLUX

La mise à disposition des produits au consommateur final est réalisés par

un enchaînement d'opérations qui se matérialisent par des flux.
Schématiquement, les flux d'informations (les commandes clients)
régulent des flux physiques (les marchandises). Les flux de marchandises
entraînent des flux financiers (les paiements).

1) Les flux d'informations

Ces informations concernent essentiellement les besoins des points de

vente en produits et en quantités, ainsi que les délais.

2) Les flux physiques

La distribution réalise matériellement la mise à disposition des produits

auprès des consommateurs.

Pour faciliter le suivi des flux physiques, les entreprises ont généralisés le
recours aux TIC (Technologies de l'Information et de la Communication).

- Le transport : Pour limiter les stocks, le transport est organisés en

« Juste à temps » : les marchandises doivent parvenir au point de vente
dans des quantités limitées au stricte nécessaire, au bon moment.

- L'entreposage et la gestion des stocks : Il est plus économique

de transporter les marchandises en masse importante (un camion
complet) qu'en petites quantités (une palette). Les points de vente, au
contraire, souhaitent recevoir des quantités limitées correspondant au
volume de leurs ventes pour éviter les coûts de stockage (frais
d'immobilisation , décaissement de trésorerie, assurance, ...). Pour
concilier ces objectifs divergents, la solution est le passage par une plate-
forme d'entreposage. Elle reçoit les marchandises en grosses quantités et
les éclate en plus petites quantités correspondant aux besoins des points
de vente. La plate-forme gère également les stocks en prenant soin
notamment d'éviter les ruptures, qui sont toujours très mal perçues par
les clients.

3) Les flux financiers

Ces flux sont la contrepartie des flux de marchandises. Il s'agit du

règlement des marchandises par les clients aux différentes étapes du
processus de distribution (le consommateur au point de vente et le
distributeur à son fournisseur).

B) LE DEVELOPPEMENT DE LA RELATION COMMERCIALE

1) La conquête des clients

Pour remplir son rôle, la distribution doit conquérir des clients. Pour cela,
il faut repartir les moyens utilisés (points de vente, commerciaux....) au
plus près de la clientèle et proposer une offre adaptée aux besoins des
clients potentiels.

2) La fidélisation des clients

Conquérir de nouveaux clients coûte cher. Il est donc important pour une
entreprise de fidéliser ses clients. La distribution y participe en mettant
en place des actions promotionnelles, des cartes de fidélité mais aussi en
proposant des services aux clients: conseil, service après-vente, services
financiers...

II) LES COMPOSANTES DE LA DISTRIBUTION

A) LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION

1) La fonction de gros

La fonction de gros, assurée par les grossistes ou par les centrales

d'achat, consiste à acheter aux producteurs des quantités importantes de
produits ou de services et de les revendre ensuite en quantités moindres
à des structures qui revendent elles-mêmes aux consommateurs finals.

2) La fonction de détail

Elle représente l'activité économique de vente directe de produits ou de

services aux clients finals, en petites quantités. Elle est assurée par les
petits commerçants, les grandes surfaces, les vendeurs à distance, ...

B) LE RESEAU DE DITRIBUTION

Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes, services et

intermédiaires dont l'activité a pour but d'assurer le stockage, la livraison
 et la vente des produits du producteur au consommateur final. Certains
éléments du réseau font partie de l'entreprise.

Les intermédiaires extérieurs permettent au producteur de diffuser ses

produits auprès du client final.

C) LE CANAL DE DISTRIBUTION

Il s'agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au

consommateur.

1) Le canal direct

Le producteur vend directement son produit au client final, sans

intermédiaire.

2) Le canal court

Un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur

final.

3) Le canal long

Il comporte au moins 2 intermédiaires.

D) LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux de distribution

utilisés par le producteur. Diverses structures sont envisageables :

- un unique canal :

- Plusieurs canaux, pouvant avoir des longueurs différentes. On

parlera alors de circuit multi-canaux ;

Le choix du circuit dépend des caractéristiques des produits, des

quantités à commercialiser, du type de clients, de leur éloignement, ...

III) L'ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

A) LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU SELECTIVE

Les produits, le type et le nombre de clients vont influer sur l'organisation

de la distribution de l'entreprise.

1) La distribution intensive

Il s'agit d'être présent dans un maximum de points de vente. Le nombre

de distributeurs commercialisant les produits sera donc élevé. Cette
organisation permet d'obtenir des volumes de vente importants, mais se
traduit par une perte de contrôle du fabricant sur la distribution de ses
produits.

2) La distribution sélective

Le producteur confie la commercialisation de son produit sur un territoir

ou sur un type de clientèle à un distributeur qu'il sélectionne. Le
producteur choisit ses distributeurs sur des critères qualitatifs.

B) LA DISTRIBUTION INTEGREE OU ASSOCIEE

1) La distribution intégrée

Une même entreprise assure les 2 fonctions de la distribution : grossiste

et détaillant. Elle maîtrise ainsi la distribution de ses produits. Cela
entraîne en contrepartie des investissements importants : points de
vente, logistique, ...

2) La distribution associée

Le producteur choisit de confier la commercialisation de ses produuits à

des intermédiaires avec lesquels, il conclut des accords afin de bâtir un
réseau de distribution à moindre coût. Les partenaires du producteur
sont des commerçants indépendants qui supportent une partie
importante des investissements. Ils ont notamment la charge du point de
vente. Les formes les plus courantes sont les suivants :

-> La distribution agréée : Il s'agit d'une forme de sélection visant

simplement à reconnaître les compétences du distributeur.

-> La concession : Le producteur (concédant) accorde à un nombre

limité de distributeurs (concessionnaires) la possibilité de distribuer son
produit. En contrepartie, le concessionnaire devra respecter un certains
nombre d'obligations : quantités à vendre, méthode de vente à
respecter, ...

-> La franchise : Une entreprise (franchiseur) met à la disposition d'un

distributeur (franchisé) un nom commercial ou une enseigne, un savoir-
faire, de la formation, une aide à la gestion, ... En contrepartie, le
franchisé apporte le point de vente dont il reste le propiétaire et, en
général, paie une redevance au franchiseur. Il doit respecter les
méthodes commerciales et de gestion préconnisées par le franchiseur.

-> Autres formes : Des formes d'associations peuvent également se

rencontrer entre intermédiaires exerçant la même fonction.
 IV) LES RELATIONS PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

A) UNE RELATION PARFOIS CONFLICTUELLE

1) Au niveau de l'offre

Le producteur souhaite pouvoir mettre en valeur au mieux son offre

auprès des consommateurs. Le distributeur a souvent le choix de
présenter les produits de plusieurs producteurs concurrents. Il
sélectionne les produits qui sont le mieux adaptés aux attentes de ses
clients et non pas selon les souhaits des fournisseurs.

2) Au niveau financier

L'intérêt des 2 intervenants (producteur et distributeur) est de s'attribuer

la part la plus élevée possible de marge réalisable sur les différents
produits commercialisés.

Cette confrontation des intérêts divergents peut aller jusqu'à des conflits
importants.

B) L'INTERVENTION DES POUVOIRS PUBLICS

Les pouvoirs publics ont été amenés à intervenir à plusieurs reprises pour
tenter de concilier les intérêts des producteurs et des distributeurs et
parfois pour corriger les déséquilibres du rapport de force.

Cette intervention peut être incitative (rencontre entre professionnels)

pour aider les partenaires à trouver des solutions négociées, ou
autoritaire (lois, décrets, règlements).

C) LA RECHERCHE DE PARTENARIATS

Les producteurs et les distributeurs ont pris conscience que leur intérêt
commun était de collaborer pour répondre le mieux possible aux attentes
des consommateurs. Ils ont progressivement évolué vers la recherche de
partenariats qui se sont développés dans plusieurs domaines.

1) L'Echange de Données Informatisées (EDI)

L'utilisation d'outils informatiques communs pour la gestion des flux

d'informations et des flux physiques permet de réduire les coûts. En
collaborant ainsi, les 2 partenaires augmentent la marge qu'ils peuvent se
répartir.

2) La gestion de l'offre
Le producteur a une bonne connaissance de son marché. Le distributeur
possède une bonne maîtrise des caractéristiques de sa clientèle. En
confrontant leurs compétences, ils peuvent déterminer l'assortiment et la
présentation qui conviennent le mieux aux clients du point de vente.

3) Les opérations de promotion

Les producteurs réalisent couramment des opérations promotionnelles

pour développer les ventes de leurs produits. De leur côté, les
distributeurs mettent également en place des opérations promotionnelles
pour attirer les clients dans leurs points de vente. Les 2 partenaires ont
donc logiquement développé leur collaboration pour harmoniser aux
mieux ces actions commerciales et mettre en place des campagnes
communes.

V) L’ANIMATION DU RESEAU

Dans un contexte ou la concurrence ne fait que s’accroître, en raison

notamment de la mondialisation, io ,est primordial pour une entreprise
d’augmenter l’efficacité de son réseau de distribution. L’animation du
réseau est la réponse à ce besoin des entreprises.

A) DEFINITION ET MISSIONS DE L’ANIMATION DU RESEAU

1) Définition de l’animation

L’animation du réseau de distribution est

2) Les missions de l’animation

Les missions de l’animation s’organisent autour de 3 axes :

B) LES OUTILS AU SERVICES DE L’ANIMATION DU RESEAU

1) L’information commerciale
Les objectifs et les modalités de l’action d’animation envisagée, pour que
celle-ci puisse fonctionner, doivent être connus des intéressés. Les outils
pouvant être utilisés sont divers et nombreux :

Ces différents moyens (dont la liste n’est pas exhaustive) peuvent être
combinés pour renforcer l’efficacité de la communication.

2) Les aides à la vente

Les aides à la vente sont des outils destinés à faciliter le travail des
membres du réseau et donc à renforcer l’efficacité.

3) Les incitations financières

Les incitations financières sont le principal moteur de la motivation des

membres du réseau de distribution.

Même si d’autres formes peuvent être utilisées (ex. : voyages à gagner),

celles-ci s’appuient essentiellement sur la rémunération.

Pour les salariés de l’entreprise :

Pour les membres du réseau extérieur à l’entreprise, essentiellement les

distributeurs :

chapitre 22 : DIVERSITE ET CARACTERISTIQUES DES UNITES

COMMERCIALES

I) LES UNITES COMMERCIALES PHYSIQUES

Une unité commerciale physique nécessite le déplacement réel du client

pour accéder à l'offre de produits ou de services. Une unité commerciale
est définie par son concept, c'est-à-dire par l'ensemble de ses
caractéristiques physiques et mercatiques.
 A) LES UNITES PHYSIQUES A DOMINANTE OFFRE DE
PRODUITS

1) Les petits commerces de proximité

 Les magasins traditionnels : surface de vente (SDV) réduite

(moins de 120 m²), zone de chalandise restreinte, assortiment alimentaire
ou spécialisé, méthode de vente traditionnelle, localisations variées. Ces
magasins sont encore très nombreux, mais certains résistent mal à la
concurrence des grandes surfaces. Ex. :

 Les supérettes : SDV entre 120 et 400 m², assortiment à

dominante alimentaire, vente en libre service, localisation en zone
urbaine et rurale. Ex. :

 Les magasins de dépannage (convenience store) : assortiment

limité aux produits de première nécessité, ouverts 24 heures sur 24. Ex. :

2) Les grandes et moyennes surfaces

 Les supermarchés : SDV comprise entre 400 et 2 500 m²,

assortiment à dominante alimentaire (90 %), vente en libre-service. Ex. :
__________________________

Le premier supermarché date de 1958. Certaines enseignes, apparues au

début des années 90, se caractérisent par des prix bas, un choix réduit de
produits, l’absence de marques, un aménagement sommaire : ce sont des
maxidiscomptes (hard discount). Ex. : _______________________________

 Les hypermarchés : SDV supérieure à 2 500 m², assortiment

large et profond en alimentaire et non alimentaire avec de nombreux
services associés, vente en libre service, vastes parkings en périphérie
des villes. Ex. : _______________________________
 Les grandes surfaces spécialisées (GSS) : assortiment large et
profond dans un univers précis de consommation, marques nationales et
marques de distributeurs. Ex. : _______________________________

3) Les grands magasins

Ce sont de très grandes surfaces de vente plusieurs niveaux, localisation

au centre des grandes villes, architecture travaillée, assortiment très
large et très profond à dominante non alimentaire avec des produits haut
de gamme et des grandes marques de luxe Elles offrent de nombreux
services associés. C’est une vente conseil et en libre service assisté.

Ex. : _______________________________

Apparu au milieu du XIXe siècle, ce format connaît des difficultés

importantes charges de fonctionnement élevées, concurrence des GSS.

4) Les magasins populaires

Ils ont une SDV moyenne de 1 750 m², un assortiment de produits

courants alimentaires et non alimentaires, une implantation en centre
ville. Le concept est apparu dans les années 30. Les enseignes Prisunic et
Uniprix ont disparu. Seule l’enseigne Monoprix subsiste.

B) LES UNITES COMMERCIALES A DOMINANTE OFFRE DE

SERVICES

Les unités commerciales physiques proposant des services se distinguent

par l’intensité de la relation commerciale, et l’importance des moyens
matériels et des supports physiques accompagnant la prestation.
Certaines offrent des services à forte composante matérielle. Pour
d’autres unités commerciales, le système de servuction nécessite un
personnel technique (back office) et un personnel de contact (front
office).

Ex. : _______________________________

II) LA VENTE A DISTANCE ET LES UNITES COMMERCIALES

VIRTUELLES

A) DEFINITION ET EVOLUTION DE LA VENTE A DISTANCE

Selon le Code de la consommation, la vente à distance est la vente «

conclue sans la présence physique simultanée des parties, entre un
consommateur et un professionnel, qui utilisent exclusivement, pour la
conclusion du contrat, une ou plusieurs techniques de communication à
distance ».

Les médias et supports de la VAD sont le catalogue, le publipostage, le

téléphone, le Minitel et Internet.

Le téléachat utilise la télévision pour présenter, promouvoir et vendre des

produits.

La vente à distance représente 5 % du commerce de détail en 2004, avec

un taux d’évolution annuel de 13 %.

La part du commerce électronique (e-commerce) dans le chiffre d’affaires

total de la vente à distance est de 46 % en 2004, avec un taux de
progression annuel de 53 %. Avec l’utilisation d’Internet, les vépécistes
d’hier (vendeurs par correspondance) sont devenus les véadistes
(vendeurs à distance) d’aujourd’hui.

B) LES UNITES COMMERCIALES VIRTUELLES

La vente à distance se fait par l’intermédiaire d’unités commerciales
virtuelles qui permettent aux consommateurs d’accéder à l’offre sans se
déplacer physiquement. Un site marchand est une unité commerciale
virtuelle. Selon la Fédération des entreprises de vente à distance
(FEVAD), la répartition du chiffre d’affaires e-commerce produits entre
les différents acteurs pour 2004 est la suivante :

 46 % pour les véadistes historiques ; Ex. :

_______________________________

 43% pour les pure players: ce sont des unités commerciales

virtuelles qui proposent, uniquement sur sites spécialisés, une offre
profonde concernant un univers spécifique de consommation ; Ex. :
_______________________________

 11 % pour les enseignes de magasins : Ex. :

_______________________________

C) LA REGLEMENTATION DE LA VENTE A DISTANCE

Le Code de la consommation réglemente toutes les techniques de vente à

distance.

Ex. :

Des lois spécifiques concernent certaines méthodes de vente.

Ex. :

La loi Informatique et liberté de 1978 protège les informations sur les

personnes et réglemente la création et l’utilisation des fichiers.
La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) veille au
respect de la loi.

Les entreprises de la FEVAD ont édicté des règles d’autodiscipline

garantissant l’éthique de la profession et la déontologie.

III) LE CHOIX DU TYPE D'UNITE COMMERCIALE

Pour toute entreprise, le choix du type d’unité commerciale participe à la

réflexion générale sur la stratégie de distribution Certaines entreprises
choisissent de distribuer leur offre à travers un seul type d’unité
commerciale, d’autres optent pour la complémentarité.

A) LE CHOIX D'UN TYPE D'UNITE COMMERCIALE

1) Le concept de base

Les caractéristiques physiques et mercatiques du type d’unité

commerciale choisi doivent être cohérentes avec le positionnement de
l’enseigne Les attentes des clients, la position des concurrents, la
vocation de l’entreprise sont donc prises en compte.

Ex. :

La méthode de vente doit être adaptée aux produits et à la demande.

Ex. :

L’implantation d’une unité commerciale physique peut se faire en centre

ville, dans un quartier, en banlieue, en zone rurale, dans un centre
commercial, sur un lieu de passage. L’emplacement est lié au type d’unité
commerciale, aux spécificités de la zone de chalandise (clientèle,
concurrents, facilité d'accès et de stationnement) et aux ressources
financières de l’entreprise.

Ex. :

2) L'adaptation à l'environnement local

Le concept de base évolue nécessairement pour s’adapter au contexte

concurrentiel et à la conjoncture. La décision peut être prise au niveau
général de l’enseigne.

Ex. :

L’étude de la zone de chalandise permet aussi d’être en adéquation avec

la demande locale.

Ex. :

B) LA COMPLEMENTARITE DES UNITES COMMERCIALES

PHYSIQUES ET DES UNITES COMMERCIALES VIRTUELLES

Certaines entreprises ne distribuent leur offre que par des unités

commerciales physiques. Pour d’autres, l’offre est proposée uniquement à
distance. Actuellement, de nombreuses entreprises choisissent la
complémentarité du virtuel et du physique On parle alors de « stratégie
multicanale ». Deux choix s’offrent à l’unité commerciale :

 se doter d’éléments de vente à distance ; Ex. :

__________________________________________________________

 créer des points de vente ; Ex. :

_____________________________________________________________________
Les effets de synergie recherchés par cette complémentarité sont évident
et sont prouvés par des chiffres.

Ex. : _____________________________________________________________

IV) L'INTEGRATION A L'ENVIRONNEMENT LOCAL

Les unités commerciales sont soumises à la réglementation sur

l’urbanisme commercial et doivent respecter les obligations économiques
et sociales liées à leur statut de commerçant et d’employeurs En tant
qu’acteurs de l’environnement local, les unités commerciales contribuent
à la vie et à l’organisation de la cité.

A) LES ENJEUX ET LES DOMAINES DE L'URBANISME

COMMERCIAL

L’urbanisme commercial a pour objet d’améliorer et de contrôler

l’aménagement commercial des villes et de leur périphérie.

C’est une préoccupation importante de l’État et des collectivités locales,

car le commerce et l’artisanat sont des facteurs influents du
développement économique et social des villes.

Les enjeux sont la répartition équilibrée des équipements commerciaux

dans l’ensemble de la cité, et leur adéquation harmonieuse avec les
infrastructures urbaines.

Il s’agit de contribuer à la préservation de l’environnement et à la qualité

de vie des habitants.

La préservation des sites, notamment dans les quartiers historiques

protégés, est aussi un domaine de l’urbanisme commercial.
Ex. :

L’urbanisme commercial s’intéresse à la revitalisation des centres-villes

(création de zones piétonnes, de galeries marchandes), à l’impact des
centres commerciaux (centre commercial régional, centre commercial de
quartier). La lutte contre la désertification des zones rurales est aussi une
préoccupation.

B) LA REGLEMENTATION

La loi Royer (31 décembre 1973) soumet à autorisation administrative

l’implantation des grandes et moyennes surfaces.

La loi Sapin (29 janvier 1993) a créé les Commissions départementales

d’équipement commercial (CDEC).

La loi Raffarin (1996) a durci les mesures sur la limitation des

ouvertures et des agrandissements des unités commerciales. La loi
abaisse les seuils d’autorisation à 300 mètres carrés. Des observatoires
commerciaux ont été créés.

C) LA CONTRIBUTION DES UNITES COMMERCIALES A LA

VIE DE LA CITE

En tant que pourvoyeurs d’emplois et agents contribuables (la taxe

professionnelle, par exemple), les unités commerciales participent à la
vitalité de la ville.

Les unités commerciales ont un rôle à jouer dans le développement non

seulement touristique, mais aussi social et culturel de leur ville ou de leur
région.
Ex. : Les unités commerciales s’intègrent dans la vie de la cité pour
affirmer leurs valeurs et valoriser leur image.

La protection de l’environnement devient un facteur pris en compte par

les unités commerciales, qui s’engagent de plus en plus dans des actions
de développement durable.

Ex. :

Chapitre 23 : L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES

DE VENTE

I) LES ENJEUX DE LA VALORISATION DE L'OFFRE

A) LES INTERETS DES INTERVENANTS

Le consommateur souhaite un accès facile à l'offre, un cadre agréable

pour ses achats et un choix de produits qui répondent à ses besoins. Le
distributeur veut attirer et fidéliser ses clients Il cherche à générer du
trafic dans son espace de vente pour accroître le chiffre d'affaires et
optimiser la rentabilité.
Le producteur veut que ses produits soient proposés à la clientèle dans
des conditions de gestion et de présentation optimales.

B) LES OBJECTIFS DU MARCHANDISAGE

Selon l'Institut français du marchandisage (IFM), le marchandisage est «

l'ensemble d'études et de techniques mises en oeuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître
la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une
adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la
présentation appropriée des marchandises ».
Le marchandisage a pris tout son sens avec la vente en libre-service (le
produit jouant le rôle de vendeur muet). Il s'exerce donc à trois niveaux :
gestion, organisation et animation de l'espace de vente.

II) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE

PHYSIQUES

A) LES TECHNIQUES CLASSIQUES D'ORGANISATION ET

D'ANIMATION

Les techniques d'organisation concernent l'aménagement de la surface de

vente et la présentation des produits sur les rayons. Les techniques
d'animation ont pour but de favoriser le dynamisme de l'espace de vente

1) Attirer et séduire le client

Pour atteindre cet objectif, il faut prendre en compte la décoration et

l'organisation de la vitrine, le choix du mobilier, l'esthétique des rayons et
les facteurs d'ambiance (éclairage, couleurs, musique, odeurs, etc)

2) Améliorer le confort d'achat et faciliter le repérage des

produits

Il faut veiller à la signalétique, aux outils d'information et de publicité sur

le heu de vente (totems, banderoles, calicots), au balisage des produits
(étiquetage et affichage).
L'organisation de la surface de vente par univers de consommation
(univers de la table, univers textile, etc.) clarifie l'offre et renforce son
impact.

3) Inciter à l'achat et influencer le choix d'un produit

Les techniques sont nombreuses: théâtralisation de l'offre, mise en avant

des produits en têtes de gondole, zones saisonnières et thématiques,
animations, dégustations, démonstrations.
Les modes de présentation des produits sont des facteurs d'influence.
Ex. :

B) LES SPECIFICITES DE LA MISE EN VALEUR D'UNE OFFRE DE

SERVICES

La nature intangible du service et l'implication plus ou moins forte du

client dans le processus de production obligent à une « mise en scène »
du service plus forte. Le consommateur cherche avant tout à être rassuré
sur la qualité du service par des indices tangibles.
Le décor, les facteurs d'ambiance sont certes importants, mais le rôle du
personnel de contact est primordial.

III) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE

VIRTUELS

A) LES SPECIFICITES DU E-MARCHANDISAGE

Les spécificités du e-marchandisage sont liées aux atouts et contraintes

propres aux unités commerciales virtuelles.
Les caractéristiques principales à prendre en compte sont :
un espace de vente qui peut s'agrandir (facilité d'ajout de pages) et un
choix illimité de produits ;
la facilité et la rapidité des achats ;
l'absence d'interaction en face à face entre le personnel de contact et
l'internaute ;
le cheminement personnel de chaque visiteur qui parcourt l'espace de
vente virtuel en fonction de sa propre clé de lecture ;
la sécurisation des achats.

B) LES PRINCIPES DU E-MARCHANDISAGE

L'organisation et l'aménagement d un espace de vente virtuel répondent
aux memes enjeux et poursuivent les mêmes objectifs.

1) Faciliter l'accès au site (notion de visibilité du site)

Le référencement sur des moteurs de recherche fiables est capital pour

générer du trafic surtout, II faut être bien positionné.

2) Optimiser la navigation du Cybernaute (notion d'utilisation)

L'ergonomie d'un site Web oblige à s'intéresser à l'architecture du site

(plan du site, rapidité du téléchargement, fonctions d'alerte et de
sécurisation).
Ex. :

3) Soigner l'esthétique

Il est important de veiller à la fois au graphisme, aux images, aux photos,

aux animations visuelles et sonores ainsi qu'au contenu (structure,
présentation et intérêt de l'information).

C) LES TECHNIQUES DE VALORISATION DE L'OFFRE VIRTUELLE

Bien valoriser une offre virtuelle, c'est faire preuve d'organisation, de

créativité, de séduction et d'adaptabilité.
Un certain nombre d'éléments sont à prendre en compte.
La page d'accueil fonctionne comme la vitrine d'un espace de vente
physique. Elle doit être attractive et informative.
Certaines techniques visent plus particulièrement à mettre en avant les
produits. On peut citer les pop-up (fenêtres qui se superposent sur la
page active et qui interpellent l'internaute à la manière d'une tête de
gondole), ou les bannières et vignettes, qui signalent les bonnes affaires
et les produits en promotion.
L'effet zoom, la fonction loupe, la vue panoramique à 360° sont des
techniques qui contribuent à une meilleure information sur le produit.
Les éléments sensoriels, visuels (photo, image) et sonores (jingle,
messages vocaux) sont des facteurs d'ambiance qui dynamisent l'offre.
Le panier de commandes permet de connaître la valeur au fur et à
mesure de l'achat.

Chapitre 24 : LES EQUIPES COMMERCIALES

I) L'EQUIPE COMMERCIALE

L'équipe commerciale englobe toutes les personnes chargées des

contacts avec les clients, ainsi que l'encadrement hiérarchique qui prend
en charge les clients les plus importants.
Elle comporte :
- les commerciaux sédentaires, qui travaillent dans les unités de vente ;
Ex. :
___________________________________________________________________________
_____________
- les commerciaux itinérants, qui se déplacent chez le client, le plus
souvent dans une relation « business to business ».
(= relation inter-entreprises)
Ex. :
___________________________________________________________________________
_____________
II) LES MISSIONS DE L'EQUIPE COMMERCIALE

A) LES MISSIONS DE PREPARATION DU CONTACT CLIENT

Dans les points de vente, l'équipe commerciale conçoit l'offre et la met en

place dans le magasin.
Ex. : Lorsque la vente nécessite le déplacement d'un commercial chez le
client, la phase préparatoire consiste surtout à obtenir des rendez-vous
avec les clients ou les prospects.
Cette mission peut être remplie par le commercial itinérant lui-même,
un(e) secrétaire commercial(e) dans les petites entreprises, une équipe
de téléprospecteurs dans les structures plus importantes.
B) LES MISSIONS AU CONTACT DU CLIENT

L'objectif est d'inciter le client à acheter et de l'assister dans son acte

d'achat.
L'animation du point de vente par les membres de l'équipe commerciale
renforce l'attractivité de l'offre mise en place dans les linéaires.
Ex. :

Les vendeurs prennent en charge l'assistance et le conseil aux clients. Ils

orientent les choix du client vers le produit ou le service le mieux adapté
à ses besoins.

C) LES MISSIONS DE SUIVI ET DE MAINTIEN DU CONTACT

CLIENT

1) Les missions de suivi

Elles peuvent comprendre la livraison et l'installation des produits, la

gestion des garanties et des réparations, la fourniture de pièces
détachées... et la réponse à toutes les questions ou réclamations des
clients.
Ex. :

Le commercial itinérant doit s'assurer que les termes du contrat sont bien
respectés par son entreprise : conformité de la livraison avec la
commande, respect des délais de livraison, prise en compte d'une remise
éventuelle dans la facturation. Il est également chargé par son entreprise
de veiller au respect du contrat par le client.

2) Le maintien du contact

Ce maintien s'exerce différemment selon les modalités de la vente: centre

de contact client pour les produits vendus dans les unités commerciales,
relances téléphoniques, visites régulières pour les clients importants.

III) L'ORGANISATION DE L'EQUIPE COMMERCIALE

A) LE DEGRE D'INTEGRATION DE L'EQUIPE COMMERCIALE A

L'ENTREPRISE

Des niveaux variables d'intégration de l'équipe commerciale dans

l'entreprise peuvent être observés.

1) L'équipe commerciale propre à l'entreprise

Elle est constituée de salariés de l'entreprise parmi lesquels on peut

rencontrer des VRP exclusifs. Le VRP (voyageur représentant placier),
dont l'activité consiste à visiter la clientèle, peut représenter une ou
plusieurs entreprises (exclusif ou multicarte).

2) L'équipe commerciale déléguée

Dans ce type d'organisation, l'équipe commerciale exerce son activité

pour plusieurs entreprises. Elle est constituée de VRP multicartes,
d'agents commerciaux ou de prestataires de services.
Les agents commerciaux et les prestataires de services ne sont pas
salariés de l'entreprise.
 3) L'équipe commerciale mixte

De plus en plus d'entreprises organisent leurs équipes commerciales en

combinant équipe propre et équipe déléguée pour répondre au mieux à
leurs objectifs.
Ex. :
B) LA STRUCTURE DE L'EQUIPE COMMERCIALE

1) La taille

Le nombre de collaborateurs dépend de plusieurs facteurs :

la taille de la clientèle locale, nationale, nombre de prospects à visiter,
l'étendue géographique nationale ou internationale,
le nombre de points de vente,
l'intensité de la relation commerciale que l'entreprise souhaite établir
avec ses clients,
Ex. :
la nature des produits,
Ex. :

2) La structure géographique

L'équipe commerciale est répartie en secteurs géographiques plus ou

moins étendus en fonction de la dispersion de la clientèle. Chaque
commercial itinérant se voit ainsi attribuer une zone géographique sur
laquelle il intervient.

3) La structure par produits

Elle permet de spécialiser les personnels lorsque la vente du produit ou

du service exige des compétences techniques.
Ex. :
 4) La structure par type de clients

I1 s'agit souvent de distinguer les grands comptes (grandes entreprises,

administrations...), les clients professionnels et les particuliers, niais
cette segmentation de la clientèle peut être plus fine. Les membres de
l'équipe peuvent être ainsi affectés à des types de clients aux besoins
spécifiques.
Ex. :

Chapitre 25 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA

DISTRIBUTION

I) HOMOGENEITE DU RESEAU DE DISTRIBUTION

A) LES UNITES COMMERCIALES

Le principe d'homogénéité est mis en œuwe dans la présentation et

l'aménagement des points de vente. Deux points de vente de la même
enseigne situés dans des lieux distincts présentent en général très peu de
différences.
Cela permet au consommateur d'identifier facilement le point de vente et
d'avoir des repères qui facilitent ses achats.
Cette homogénéité se retrouve également lorsque l'entreprise utilise
différents canaux.
Ex. :
B) L'EQUIPE COMMERCIALES

Les manageurs veillent à ce que les membres de leurs équipes, par leur
attitude, leur argumentation, véhiculent une image et des
messages homogènes. Ils s'appuient pour cela sur la formation et le suivi
de leurs collaborateurs.
II) DISTRIBUTION ET OBJECTIFS COMMERCIAUX

L'entreprise se fixe des objectifs commerciaux à atteindre : part de

marché, chiffre d'affaires, volume des ventes, rentabilité, etc...
Pour cela, elle sélectionne le ou les canaux qui lui semblent les plus
adaptés pour atteindre les résultats souhaités. Ex. :

La tendance actuelle est au développement des réseaux multicanaux

(plusieurs canaux juxtaposés} notamment grâce à l'utilisation du
téléphone et d'internet.
L'entreprise doit veiller à ce que les canaux qu'elle utilise apparaissent
comme complémentaires et non pas concurrents, notamment vis-à-vis des
équipes commerciales.
Ex. :

III) DISTRIBUTION ET PLAN DE MARCHEAGE

A) L'OFFRE

Le type, la quantité à distribuer et l'image que l'entreprise souhaite

donner à son produit vont orienter les choix en matière de distribution.
Ex. :
Un produit de consommation courante sera distribué dans un maximum
de points de vente en utilisant plusieurs canaux.

B) LA COMMUNICATION

La distribution mise en place doit être en rapport avec la communication

de l'offre.
Ex. :
La communication sur les offres promotionnelles d'un point de vente se
fera sur unterritoire correspondant à la zone de chalandise du magasin.

IV) LE SUIVI ET L'EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION

A) LES VENTES

1) La mesure des ventes

• Le volume des ventes : Il s'agit du nombre de produits vendus. Les

prévisions sont en général établies pour une année puis déclinées par
mois ou par semaine. Les logiciels de caisse permettent de mesurer en
continu le volume de ventes réalisé.

• Le chiffre d'affaires : Il dépend, en plus du volume des ventes de chacun

des produits vendus, de l'évolution des prix pratiqués par l'entreprise.
Les opérations de promotion des ventes par le prix, les négociations avec
les fournisseurs influent donc sur le chiffre d'affaires. Des ventes
inférieures aux prévisions peuvent entrainer une campagne de promotion.

2) L'écart entre les prévisions et les réalisations

Les prévisions sont basées sur les ventes passées et sur des hypothèses
d'évolution du marché.
Les remontées d'informations du réseau de distribution apportent des
éléments utiles pour effectuer ces prévisions. Lorsque les écarts sont
importants, l'entreprise en recherche les causes afin d'entreprendre des
mesures correctrices.
Ex. :

B) LA RENTABILITE

1) La marge commerciale
Marge commerciale = chiffre d'affaires - coût d'achat des marchandises
vendues.

Les objectifs sont souvent exprimés par le taux de marge commerciale à

atteindre.

Taux = (marge commerciale / montant des achats) x 100.

Ex. :

Cet objectif global est atteint en fonction des volumes de ventes de

produits, qui dégagent chacun des taux de marge différents.

Ex. :
2) Le résultat d'exploitation

Le résultat d'exploitation prend en compte les charges générées par les

ventes de marchandises : charges de personnel, frais de fonctionnement
du point de vente... Les entreprises se fixent, et suivent en genéral, les
objectifs de résultat en utilisant les mêmes méthodes que pour la marge
commerciale.

C) LA POSITION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

Les entreprises mesurent leurs ventes par rapport à celles de l'ensemble

des concurrents présents par l'indicateur part de marché :

PDM = [volume (ou montant) des ventes du produit / volume (ou

montant) total des ventes du produit x 100.

La part de marché est mesurée notamment à partir de panels

(échantillons permanents de consommateurs ou de distributeurs tels
ACNielsen ou Sécodip).
 D) LA SATISFACTION DES CLIENTS

Elle peut être mesurée par des indicateurs quantitatifs tels que: le temps
d'attente aux caisses, le nombre de ruptures en rayon, les retards de
livraison...
Le taux de satisfaction (TS) permet d' apprécier la satisfaction des clients
selon des critères qualitatifs avis des dents sur l'assortiment, les prix,
l'accueil ou la compétence du personnel...

TS = (nombre de clients satisfaits / nombre de clients interrogés) x 100.

L'évaluation de cet indicateur fait appel à des techniques variées:

enquêtes par sondage, client mystère, etc.

chapitre 26 : LE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION MERCATIQUE

I) LE PROCESSUS DE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION

MERCATIQUE

A) LES ELEMENTS D'UN PLAN MARKETING

Un plan marketing détermine :

- les objectifs visés par l'organisation ;
- le calendrier des opérations, qui doit fixer des délais et nommer les
responsables ;
- le budget alloué ;
- les moyens de contrôle, qui permettront de vérifier la réalisation des
objectifs visés.
Ex. :
B) LES PERFORMANCES

1) La notion de performance

La performance d'une organisation s'apprécie principalement par son

efficacité, c'est-à-dire le degré d'atteinte de ses objecti~ et de son
efficience, qui prend en compte les ressources qu'elle a mises en oeuvre.
La mesure des performances peut se faire grâce à l'élaboration de
tableaux de bord.

2) Le tableau de bord

• Définition : Un tableau de bord est un ensemble d'indicateurs de

pilotage, réalisé et complété périodiquement, afin de guider les décisions
et les actions des responsables en vue d'atteindre les objectifs de
performance.

• Choisir des indicateurs : Un indicateur est une représentation chiffrée

d'un phénomène que l'on veut mettre sous contrôle. Dans un tableau de
bord commercial, on distingue :
- les indicateurs quantitatifs : niveau d'activité, marges, coûts, parts de
marché, profltabilité;
- les indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété.

• Construire un tableau de bord : Le tableau de bord doit être établi à

une fréquence suffisante pour permettre au responsable de réagir à
temps.
Le responsable dispose, via le système d'information, d'une masse
considérable d'informatIons. Il doit donc choisir les indicateurs qui
répondent aux besoins du controle.
Ex. :
Les indicateurs, afin d'apprécier leur valeur, sont comparés à des normes
professionnelles, à un objectif fixé par les dirigeants de l'entreprise, à des
prévisions ou des exercices antérieurs permettant de mesurer les
progrès.
La présentation du tableau de bord doit être claire et suggestive. Le
nombre d'indicateurs doit être limité.

3) La régulation de la performance

En cas de non-réalisation des objectifs visés, mis en évidence par le

processus de contrôle, l'organisation doit réagir et proposer des actions
correctrices.
Ex. :
II) LA COHERENCE DU PLAN DE MARCHEAGE

A) DEFINITION ET COMPOSANTES

Le plan de marchéage ou marketing mix est l'ensemble des décisions

prises par les responsables mercatiques concernant les variables
d'actions mercatiques suivantes :
- l'offre proposée au consommateur (quel produit mettre sur le marché ? à
quel prix ? comment le promouvoir ? ) ;
- la distribution (par quels moyens distribuer cette offre ?)
- la communication (grace à quels moyens communiquer sur cette offre ?).

Le plan de marchéage est la traduction concrète du plan marketing.

B) LES QUALITES D'UN PLAN DE MARCHEAGE

1) Un plan adapté

Le plan de marchéage doit etre adapté à l'organisation, c'est-à-dire :

-> à ses objectifs,

Ex. :
-> à ses ressources.
Ex. :
2) Un plan cohérent

Les composantes du plan de marchéage doivent être cohérentes les unes

par rapport aux autres. Les efforts consentis pour chaque variable ne
doivent pas être déséquilibrés.

Ex. :
Le réseau de distribution doit être cohérent avec le positionnement du
produit.
 3) Un plan évolutif

Le plan de marchéage n'est pas une combinaison statique des variables

d'actions mercatiques ; il doit s'adapter en permanence à l'évolution :
- de la demande;
Ex. :
- de la concurrence
Ex. :
- de l'environnement.
Ex. :