24565 Principes de
marketing
Module 3 – Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
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Révision 2 — Environnement
interne et externe
Exercice - FFOM
Étude de cas:
Soupesoup – Page 47
Marché, segmentation,
positionnement et prévision des
ventes
3.1 Le marché
3.2 La segmentation de
marché et le ciblage
3.3 Le positionnement
3.4 La prévision de ventes
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Le cours résumé en trois sections
Primo Secundo Tertio
Le marché La segmentation, ciblage Les prévisions des ventes
et le positionnement
1. Qu’est-ce qu’un 1. Méthodes de prévision
1. Segmentation des ventes
marché
• Définition Déf. Vente espérée, compte tenu du
• Ensemble des personnes niveau d’efforts de marketing, des
ou des organisations…
• Critères de segmentation conditions de l’environnement et de
la concurrence.
• Stratégies de ciblage
2. Marché potentiel • Étude des intentions d’achat
• Q=nxq 2. Positionnement • Opinons de la force de
• Définition vente
• Q=nxqxp • Outils de positionnement
• Opinions des experts
✓ Carte de positionnement
• Position concurrentielle • Test de marché
• Séries chronologiques
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5
Marché, segmentation,
positionnement et prévision des
ventes
Qu’est-ce qu’un marché ?
Divisez-vous en équipe de 2-3 et
trouvez une réponse à la question.
Mettre votre réponse sur le Padlet
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
IMPORTANT
3.1 Le marché
3.1.1 Qu’est-ce qu’un marché?
Définition :
Ensemble des personnes ou des organisations susceptibles
d’acheter un produit.
Le lieu ou la zone géographique où des transactions
commerciales se déroulent
Le type de consommateur
La classe de produits
Un point commun : les besoins sous-jacents que l’entreprise
cherche à satisfaire.
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
3.1.3 Marché potentiel
Déf. Ensemble des consommateurs, des
utilisateurs et des acheteurs ayant
l’intention et les moyens de se procurer
un bien ou un service.
Ça implique aussi…
La limite des ventes pouvant être
atteinte par toute une industrie.
Telle une grande tarte que les
concurrents doivent se séparer. Voir
figure 3.6 (Cardin et Durocher, 2020, p 57)
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Le Devoir 31 mars 2018
Répartition de la population canadienne
selon l'âge, 1997, 2007, 2017 et 2027
Statistique Canada, Division de la démographie, tableaux CANSIM 051-0001 et 052-0004 .
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Une entreprise doit être capable de reconnaître les
nombreuses opportunités qui se présentent à elle, de les
évaluer et de les comparer afin de faire le meilleur choix
possible du marché à servir.
L’équation qui nous aide à trouver ces opportunités est la
suivante : Q = marché potentiel total
n= nombre d’acheteurs dans
Q=nxq
un couple produit/marché
q= quantité moyenne achetée
par acheteur
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Q=nxq
La moitié des 5000 étudiants du collège
mangent en moyenne 2 barres de chocolat
par semaine. Quel est mon marché potentiel
pour un mois?
Cette photo par Auteur inconnu est
soumis à la licence CC BY-SA © Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Q=nxq
n= étudiants
q= barres/semaine x
moyenne de 4 semaines par mois
= barres
Q=nxq=
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Si on l’exprime en dollars :
Q=nxqxp
Q = marché potentiel total
n = nombre d’acheteurs dans un couple
produit/marché
q = quantité moyenne achetée par
acheteur
p = prix moyen par unité © Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Q=nxqxp
Et si on l’exprime en dollars? Je décide de
vendre chaque barre à 1.50 $.
Cette photo par Auteur inconnu est
soumis à la licence CC BY-SA © Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Q=nxqxp
n= étudiants
q= barres/semaine x
moyenne de semaines par mois
= barres
p = 1,50 $ par barre de chocolat
Q = n x q x p = 2500*8*1,50$= 30 000$
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Exercice – 15 minutes
1. Faire l’Atelier 3.1 sur Chenelière
individuellement
2. Autocorrection effectuée sur le site
de Chenelière
3. Avez-vous des questions ?
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
IMPORTANT – Bien connaître comment on segmente le marché
par les critères et la stratégie qu’on choisit en fonction des critères.
3.2 Segmentation de marché et ciblage
C’est quoi?
Ça part du principe suivant : le marché est trop vaste et
hétérogène pour que la compagnie soit en mesure de
répondre aux besoins de tout le monde de la même façon.
Donc, l’entreprise va décider de prendre uniquement une ou
plusieurs portions du marché.
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Segmentation
Déf. Découpage, par une entreprise, du marché potentiel
total en un certain nombre de sous-ensembles aussi
homogènes que possible afin de mieux adapter ses stratégies
marketing.
Ainsi on prend un marché qui est hétérogène et on le divise en
petites parts de marché plutôt homogène.
Selon vous, quels pourrait être les avantages d’une
segmentation ? © Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
3.2.1 Avantages segmentation
1. Allouer les ressources financières
2. Ajuster la gamme de produits
3. Détecter les signes d’évolution du marché
4. Établir les axes publicitaires
5. Choisir les bons médias pour la communication
6. Déterminer les bonnes périodes pour les campagnes de publicité
3.2.2 Conditions nécessaires segmentation
1. Disparité dans les groupes de consommateurs
2. Préférences des consommateurs doivent aboutir à un produit
tangible.
3. Demande assez forte
4. Doit être assez stable
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Marché, segmentation, positionnement et prévision des ventes,
IMPORTANT – Bien connaître chacun et être capable d’analyser un marché
pour faire le choix du segment et établir sa stratégie.
3.2.3 du manuel —Les principaux critères de segmentation
La segmentation se fait en fonction de critères.
Les critères géographiques « Où sont Les critères psychographiques « Que font
les consommateurs ciblés? » les consommateurs? »
• Continent, pays, Style de vie - véganisme
• Villes, banlieue ou campagne Personnalité - genre sportif, goût du voyage,
accorde de l’importance à l’écologie
Les critères sociodémographiques
« Qui sont les consommateurs ? » Les critères comportementaux « Comment
• Âge, genre consomment les consommateurs? »
• Taille du foyer, cycle de vie familiale, Achat de vêtement chaque mois
revenu Achat en ligne
• Niveau de scolarité, classe sociale, la Fidélité à la marque : achat de deux marques en
religion alternance
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Magasinage individuel ou à plusieurs
Exercice
Quel critère de segmentation utiliserons-nous principalement pour les produits
suivants?
1. Restaurant qui vise principalement une clientèle qui a à cœur sa santé : menus
légers et biologiques
⃝ Géographiques
⃝ Sociodémographique
⃝ Psychographique
⃝ Comportementaux
2. Boutique spécialisée dans les vêtements pour hommes de 35 ans et plus
⃝ Géographiques
⃝ Sociodémographique
⃝ Psychographique
⃝ Comportementaux
3. Entreprise qui publie de nombreux journaux
⃝ Géographiques
⃝ Sociodémographique
⃝ Psychographique
⃝ Comportementaux
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Exercice
Pour être encore plus précis!
Les entreprises de meubles font beaucoup de publicité (à la télévision, à la
radio, dans les journaux ou dans les magazines), mais elles n’offrent pas leurs
produits aux mêmes consommateurs. Certaines essaient d’attirer de jeunes
couples qui emménageront dans leur premier appartement, tandis que
d’autres, en fournissant des conseils plus spécialisés, s’adressent à des
familles établies depuis quelques années, qui ont davantage de moyens.
À quel critère de segmentation sociodémographique fait-on référence ici?
Sélectionnez la bonne réponse.
⃝ L’âge
⃝ Le sexe
⃝ Le cycle de vie familiale
⃝ Le revenu
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
La segmentation permet le ciblage.
Déf. Action qui consiste à choisir un segment de
marché sur lequel l’entreprise focalisera ses efforts
de marketing.
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Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
IMPORTANT
3.2.5 Stratégies de ciblage (Cardin et Durocher, 2021, p 64)
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Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
IMPORTANT
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Exemple pour chacun :
Ciblage indifférencié
1re motoneige
Un modèle pour tous
Ciblage concentré
Stratégie de niche
1 segment
Jeunes passionnés
de la
planche à neige
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Ciblage différencié
Avec chacun de ces véhicules, on vise des segments de
consommateurs différents.
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content/uploads/2014/12/Honda-Civic-2015.jpg
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honda-odyssey-5dr-ex-l-angular-front-exterior-
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content/uploads/2014/08/2015-Honda- v/configurations/base-
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cars/374x234/WH_trawd_34FRONT.jpg
Accord-in-the-UAE.jpg
Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
Ciblage personnalisé
Les entreprises vont personnaliser l’offre en fonction du client.
Je magasine chez Simons
Mon Facebook montre ceci
que j’ai acheté
On
m’envoie
ce courriel
en fonction
de mes
achats
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
IMPORTANT
3.3 Le positionnement
Qu’est-ce que le positionnement?
Déf. Fait, pour une entreprise de se situer dans l’esprit
des consommateurs, en fonction des attributs de ses
produits ou service, par rapport aux entreprises
concurrentes.
L’entreprise segmente son marché et effectue un
ciblage comme nous venons de voir et ensuite
… elle se positionne ainsi dans l’esprit des consommateurs
en fonction de ses attributs par rapport à ses concurrents.
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Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
Ainsi, pour ce faire, l’entreprise se différencie des autres
entreprises.
La Cage aux sports
2010 — Sports, gang, fun
2015 — La Cage, brasserie sportive
Positionnement : restaurant avec nourriture de
qualité
Pour faire son positionnement, on utilise la méthode de cartes de
positionnement ou perceptuelles. On aura aussi la position
concurrentielle qui donnera la position en fonction des parts de
marché que possède l’entreprise. (ces deux outils sont
IMPORTANTS)
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
Outil IMPORTANT qui permet d’analyser
où l’entreprise pourrait se positionner.
L’entreprise évalue les perceptions des
consommateurs sur le produit.
Quand on place tout le monde qui a le
produit sur la carte (Cardin et Durocher,
2020, p 67), on voit plus comment se
dessine le marché.
Plus on est près d’un compétiteur, plus
notre produit est perçu de la même
façon que celui du compétiteur et la
compétition entre les deux est forte.
Les endroits vides nous démontrent une
opportunité d’affaires.
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement et
prévision des ventes
La position concurrentielle (un autre outil important)
Ici, les entreprises se situent dans le marché par rapport
aux parts de marché qu’elles possèdent. Quelle position
veulent-elles privilégiée dans un marché de plus en plus
compétitif ?
Trois positions possibles :
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__cb20130603185419/logopedia/im
ages/b/ba/Mcdonalds_logo.png
Le leader : Celui qui est au « top » a la plus grande part de
marché, a les moyens ($ et RH) est dynamique et veut resté
au « top » Ex. McDonald’s
http://bolsamexicanadevalor
L’aspirant (le challenger) : Celui qui est capable d’accoter le
content/uploads/Burger-
leader et ce qu’il veut c’est que le leader débarque. Ex.
es.com.mx/wp-
King.jpg
Burger King
Le suiveur : Celui qui sait qu’il n’arrivera jamais à la hauteur,
http://theovercast.ca/w
content/uploads/2014/0
car il n’a pas les moyens que les deux autres, donc il choisit de
se faire une niche Ex. Wendy’s, Harveys, A&W.
1/AW.jpg
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p-
ca/assets/img/uploads
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.wordpress.c
https://snipp
om/2014/10
/wendys.pn
© Professeure Martine Jolicoeur
g
Which is the biggest fast food chain in Canada?
prévision des ventes
https://www.scrapehero.com/top-fast-food-chains-in-canada/
Marché, segmentation, positionnement et
ng?1353462876
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© Professeure Martine Jolicoeur
Exercice – 15 minutes
1. Faire l’Atelier 3.2 sur Chenelière
individuellement
2. Autocorrection effectuée sur le site
3. Avez-vous des questions ?
Levez la main
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
IMPORTANT
3.4 Les méthodes de prévision des ventes
À partir du marché potentiel, on effectuera la prévision des ventes,
c’est-à-dire, combien de ventes on pourrait faire d’un produit ou
d’un service.
Prévisions de ventes
Déf. Vente espérée, compte tenu du niveau d’efforts de marketing,
des conditions de l’environnement et de la concurrence.
Et cette prévision représente la pointe de tarte (fig 3.6 p. 57)
que l’entreprise souhaite acquérir dans le marché. Elle
représente donc la part de marché de l’entreprise.
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
3.4.1 L’étude des intentions d’achat
Il s’agit d’effectuer une enquête auprès d’un échantillon de
consommateurs potentiels dans le but d’estimer la demande
pour les produits de l’entreprise. Plusieurs entreprises effectuent
régulièrement des études sur l’intention des consommateurs.
https://www.dynata.com/ Étude
3.4.2 Les opinions de la force de vente
Avec cette méthode l’entreprise demande à ses vendeurs de
faire une estimation des ventes sur son territoire durant une
période donnée.
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
3.4.3 Les opinions des experts
On demande avec cette méthode à des détaillants, des
grossistes, des distributeurs ou des conseillers en marketing à
faire des prévisions à court terme de la demande des
produits de l’entreprise.
3.4.4 Le test de marché
Avec cette méthode, on teste l’action du consommateur. Donc
on a vraiment des consommateurs qui achèteront le produit. On
met le produit en vente dans un territoire restreint.
L’entreprise peut ensuite calculer en fonction de ce test les
ventes qu’elle pourrait avoir dans un marché plus grand.
C’est l’outil le plus efficace, car il estime sur une réelle
expérience d’achat des consommateurs et non l’intention
d’acheter.
© Professeure Martine Jolicoeur
Marché, segmentation, positionnement
et prévision des ventes
3.4.5 Les séries chronologiques
Cette méthode calcule les ventes
à venir avec les ventes passées.
On prend en considération
3 éléments;
1) La tendance,
2) Le cycle et
3) Les événements imprévisibles.
Tandis que les 2 premiers nous aident à prévoir, les situations
imprévisibles doivent être enlevées sinon elles faussent les
données. Il faut avoir au moins une vingtaine de cycles afin
de bien prévoir. © Professeure Martine Jolicoeur
Exercice - 15 minutes
1. Faire l’Atelier 3.3 sur Chenelière
individuellement
2. Autocorrection effectuée sur le site
3. Avez-vous des questions ?
© Professeure Martine Jolicoeur
Questionnaire 3
Faire sur eCité avant de quitter
le cours ou au plus tard le jour
avant le prochain cours.
© Professeure Martine Jolicoeur
Pour réviser à l’aide du manuel
Voir détail des éléments Partie 2 –
L’analyse du marché p.49
Voir En bref – révision schématique
du chapitre p.73
Voir Partie 2 Questions de révision du
Chapitre 3 p.127 (vous avez le corrigé
dans la plateforme i+ (plateforme de
Chenelière)
Voir Capsules vidéo du chapitre 3 sur
le plateforme i+
©Professeure Martine Jolicoeur
Pour la semaine prochaine
1. Lire :
▪ Chapitre 6 et Notes Module 4 pour
vous familiariser avec la matière du
Cette photo par Auteur inconnu est soumis à la licence CC BY-
prochain cours.
2. Le Questionnaire 3 sur eCité doit être
fait la veille du prochain cours
3. Étude de cas Nespresso (Pages 74 et
75)
NC-SA
4. Terminez les ateliers 3.1, 3.2 et 3.3
© Professeure Martine Jolicoeur
Activité formative (1)
1. Un homme d’affaires voudrait ouvrir un nouveau restaurant dans une ville de 52 500
habitants. Une étude a démontré que 94 % de la population de cette ville fréquente un
restaurant deux fois par mois (le 6 % restant représente des personnes qui ne
fréquentent jamais les restaurants).
À combien se situe le marché potentiel annuel en nombre de repas?
Sélectionnez la bonne réponse.
⃝ 98 700 repas
⃝ 592 200 repas
⃝ 630 000 repas
⃝ 1 184 400 repas
⃝ 1 260 000 repas
Activité formative (2)
2. Considérant les informations de la question précédente : «Un homme d’affaires voudrait
ouvrir un nouveau restaurant dans une ville de 52 500 habitants. Une étude a démontré
que 94 % de la population de cette ville fréquente un restaurant deux fois par mois (le 6
% restant représente des personnes qui ne fréquentent jamais les restaurants).»
À combien se chiffre le marché potentiel mensuel en dollars, sachant que l’étude a révélé
que le montant moyen dépensé dans ce genre de restaurant est de 30 $ par repas?
Sélectionnez la bonne réponse.
⃝ 2 961 000$
⃝ 3 150 000$
⃝ 18 900 000$
⃝ 35 532 000$
Activité formative (3)
3. Considérant les informations de la question précédente : «Un homme d’affaires voudrait
ouvrir un nouveau restaurant dans une ville de 52 500 habitants. Une étude a démontré
que 94 % de la population de cette ville fréquente un restaurant deux fois par mois (le 6
% restant représente des personnes qui ne fréquentent jamais les restaurants) et que le
montant moyen dépensé dans ce genre de restaurant est de 30 $ par repas.» L’homme
d’affaires voudrait s’installer tout près d’un restaurant déjà en place et lui faire
concurrence. Ce dernier réalise des ventes estimées à 5 600 000 $ par année.
Quelle part de marché ce concurrent possède-t-il?
Sélectionnez la bonne réponse.
⃝ 1,8913%
⃝ 52,88%
⃝ 6,345%
⃝ 15,76%
