Introduction au droit de marketing

Partie 1 : notions clés

1. Pourquoi un droit pour le marketing ?
La définition même du marketing pose des difficultés face au droit qui nécessitent d’être
cadré. Ces difficultés tiennent à la nature et aux caractères du Marketing :
- Sa nature :
Le Marketing une compétition : il faut qu’elle soit loyale.
Le Marketing est un pouvoir : il faut qu’il soit encadré.
Le Marketing est une valeur : il faut que l’innovation, la prise de risque, la création, soient
protégées.
- Ses caractères :
Le Marketing est hétérogène (vente avec prime, promotion par les prix,
parasitisme, contrefaçon, publicité comparative, mailing, soldes) : le droit du marketing
n’existe pas en lui-même, il n’y a pas de Code du marketing comme il y a un code civil ou
un code pénal. Le droit de marketing est un savant mélange de droit civil (droit des
contrats et droit de la responsabilité), de droit de la propriété intellectuelle, de droit de la
consommation et de droit pénal pour ne citer que les matières essentielles (auxquelles on
pourrait ajouter le droit de la concurrence, le droit de la distribution, le droit du travail, le
droit fiscal, le droit des sociétés…). Il englobe une multitude de stratégies et de techniques
variées qui répondent à des objectifs différents, chaque technique peut impliquer des
règles distinctes ce qui rend le domaine plus complexe.
Le Marketing est international : le droit national est forcément insuffisant et de plus en
plus de règles sont d’origine mondiale. En effet, des normes et règlements internationaux,
comme ceux établis par l'OMC (Organisation mondiale du commerce) influencent le
marketing. Ces règles visent à harmoniser les pratiques commerciales et à protéger les
consommateurs à l'échelle mondiale.
Définition du droit du marketing :
Il englobe l'ensemble des règles juridiques qui régissent les pratiques de marketing et de
publicité. Ceci inclut la protection des consommateurs (assurer que les informations fournies
aux consommateurs sont claires, véridiques et non trompeuses). Le droit de la concurrence
(éviter les pratiques anticoncurrentielles, telles que la publicité mensongère ou la
contrefaçon). En somme, le droit du marketing vise à encadrer les actions marketing pour
qu'elles soient éthiques et conformes à la législation en vigueur.
 2. Les organismes de protection :
Nom de l’organisme Fonction
OFFICE MAROCAIN l’OMPIC est l’organisme chargé de la protection de la propriété industrielle
DE LA PROPRIÉTÉ (marques, brevets d’invention, dessins et modèles industriels) et de la tenue
INDUSTRIELLE ET du registre central du commerce au Maroc. Il est placé sous la tutelle du
COMMERCIALE Ministère de l’Industrie et du Commerce
LE BUREAU Le BMDAV prend en charge la gestion collective et la répartition des droits
MAROCAIN DES d’auteur et des droits voisins, la perception des droits des créateurs sous
DROITS D’AUTEUR toutes leurs formes existantes, l’enregistrement des déclarations permettant
ET DROITS VOISINS d’identifier les œuvres et les titulaires de droits, ainsi que la Gestion des
intérêts des diverses sociétés étrangères d’auteurs dans le cadre des
conventions ou accords passés avec elles
MINISTÈRE DE Le ministère est responsable de l'élaboration des lois et règlements relatifs à
L'INDUSTRIE ET DU la propriété industrielle, y compris le droit des marques. Cela inclut la mise
COMMERCE en œuvre de la législation nationale et l'harmonisation avec les normes
internationales
TRIBUNAUX DE En cas de litige concernant les droits de marque, les tribunaux de commerce
COMMERCE peuvent être saisis pour résoudre les conflits et protéger les droits des
propriétaires de marques
ORGANISATION L’OMC est la seule organisation internationale à vocation mondiale qui
MONDIALE DU s'occupe des règles régissant le commerce entre les pays. Au cœur de
COMMERCE l'Organisation se trouvent les Accords de l'OMC, négociés et signés par la
majeure partie des puissances commerciales du monde. Le but est de
favoriser autant que possible la bonne marche, la prévisibilité et la liberté
des échanges.

3. Notions de base : les outils juridiques de protection

3.1. Les droits de propriété intellectuelle :
Les DPI confèrent des monopoles d’exploitations à leurs titulaires et leur transgression est
sanctionnée. Au Maroc, la Loi n° 17-97 régit l’ensemble de ces droits. Elle est régit les
marques, les brevets et les dessins et modèles industriels au Maroc. Tandis que la Loi n° 2-00
est relatif aux droits d'auteur et droits connexes : cette législation couvre les œuvres littéraires,
artistiques et scientifiques. L’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale
(OMPIC) est l’organisme responsable de l’enregistrement des marques, brevets et dessins
industriels.
 L’Organisation mondiale du commerce propose quatre types de droit de propriété intellectuelle à savoir :
Objet Domaine Durée minimale Formalités
Droit de Droits d’auteur L’expression et pas les idées, procédures, 50 ans à compter de la fin de --------
propriété méthodes ou concepts l’année de publication
littéraire et Les programmes d’ordinateurs
artistique
Droit de Marques de Tout signe permettant de distinguer les produits 7 ans non renouvelables Enregistrement et éventuellement usage
propriété fabrique ou de ou services (nom, couleur, logo) (plusieurs pays accordent une
industrielle commerce durée de 10 ans renouvelables
indéfiniment)
Dessins et Dessins et modèles industriels nouveaux ou 10 ans Législation spécifique ou rattachement
modèles originaux aux droits d’auteur
Brevets Invention nouvelle impliquant une activité 20 ans à compter du dépôt Enregistrement
inventive susceptible d’application industrielle

Les principaux droits de propriété intellectuelle au Maroc :

Domaine Objet Durée Formalités
Droit de Marque un signe susceptible de représentation graphique 10 ans indéfiniment renouvelables Enregistrement (titre de propriété
propriété servant à distinguer les produits ou services d’une industriel), procès verbale
intellectuelle personne physique ou morale
Brevet L'invention peut porter sur des produits, sur des 20 ans à compter de la date de Dépôt et frais
procédés et sur toute application nouvelle ou dépôt
une combinaison de moyens connus pour arriver à
un résultat inconnu par rapport à l'état de la
technique
Droits d’auteur œuvres littéraires, artistiques et scientifiques, Pendant la vie de l’auteur et 7à Enregistrement
telles que les livres, les œuvres musicales, les ans après sa mort
films, les peintures, les logiciels,
Dessins et tout assemblage de lignes ou de couleurs et, 5 ans (Le renouvellement de Certificat d’enregistrement
modèles comme modèle industriel, toute forme plastique, l'enregistrement doit être effectué
associée ou non à des lignes ou à des couleurs, dans les six mois précédant
pourvu que cet assemblage ou cette forme donne l'expiration de sa durée)
une apparence spéciale à un produit industriel ou
artisanal et puisse servir de type pour la
fabrication d'un produit industriel ou artisanal
 3.1.1. La marque :
a) Aspect juridique :
D’après l’article 133 de la loi n° 17-97, la marque est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.
L’article fournit une liste indicative des signes pouvant constituer une marque :
- Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblage de mots, noms
patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles.
- Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs,
hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou
de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions,
combinaisons de couleurs ou nuances de couleurs.
Selon l’OMPIC « la marque est la richesse de l’entreprise. Elle ne se résume pas seulement à
des noms et des symboles mais elle cristallise les perceptions et les sentiments des
consommateurs à l’égard d’un produit ou service et de ses performances et représente tout ce
que le produit ou le service signifie pour eux. »
Les conditions de validité :
Au Maroc, pour déposer une marque, celle-ci doit être :
- Licite : elle ne doit pas comporter ni de signe interdit par la loi, comme les drapeaux,
les emblèmes et poinçons officiels de pays ou d’organisations intergouvernementales,
ou être contrainte à l’ordre public et aux bonnes mœurs, ni d’éléments trompeurs qui
pourrait induire le consommateur en erreur.
Exemple : Croix-Rouge, anneaux olympiques, pas de messages discriminatoires, Les
signes comportant le radical «pharm- » sont déceptifs pour des produits dont la vente ne
relève pas du monopole des pharmaciens.

- Distinctive : il s’agit de la capacité du signe à identifier des produits ou services

comme provenant d’une entreprise et donc de distinguer ces produits à ceux d’autres
entreprises, il doit également être indépendant de la désignation habituelle de l’objet
marqué. Le signe choisi ne doit pas consister non plus dans la description de l’objet.
Exemple : marque « beurre » pour désigner du beurre, marque « coupant » pour un
couteau).

- Disponible : ne peut être adapté comme marque ou signe portant atteinte aux droits
antérieurs (marque enregistrée ou notoirement connue) et ce afin d’éviter toute
confusion dans l’esprit du public.
 b) Aspect mercatique :

- La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la
différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients
par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour
l’entreprise.
- La marque est un ensemble d'éléments matériels et immatériels qui créent une
préférence
- La marque « brand » est un signe porteur de sens. A son logotype est associé un
capital immatériel, fondé sur l’image installée dans l’esprit de ses publics.

La protection et la gestion de la marque occupent une place centrale dans la stratégie

marketing des entreprises dans tous les secteurs dans tous les pays, c’est un droit protégé
juridiquement sur le plan civil et pénal. De plus, son évaluation financière occupe une place
importante dans la valeur des entreprises. Exemple : le cabinet BrandFinance, qui classe tous
les ans les cent premières marques mondiales, a évalué en 2024, la marque Apple à 516
millions de dollars et Tiktok à 84 millions de dollars.

Signalétique de marque :

Le nom : Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque. Il peut être sous
forme de :
Patronyme c’est-à-dire le nom du fondateur : Renault, Michelin, Louis Vuiton.
Acronyme pour faciliter leur prononciation surtout à l’international et être plus distinctive :
FIAT « Fabbrica Italiana Automobili Torino ».
Nom géographique : Sidi Ali.
Générisme c’est-à-dire qu’il reprend l’appellation de sa catégorie de produits : Microsoft pour
Micro Software.
Nom de fantaisie, ici le sens du mot n’est pas rattaché au produit ou à l’activité : Google.

Emblème : Peut être composé d’un seul ou de plusieurs élément dont :

Le logo, qui peut être composé du nom avec un traitement graphique spécifique ou bien d’un
symbole ou encore d’un mélange de nom et de symbole.
Le symbole, peut être incorporé ou non au logo, personnages, animaux ou signes abstraits :
Bibendum de Michelin, semelle rouge de Louboutin.
Le code graphique, qui comporte la typographie, les couleurs, la mise en page ou la mise en
scène : rouge de Coca cola et bleu de Facebook.
Les signes sonores comme les jingles qui représentent sont la musique qu’on entend dans une
publicité audio ou audiovisuelle : Maroc Telecom.
La signature et le slogan, on réserve plutôt le terme slogan aux devises publicitaires et on
appelle signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui accompagnent souvent
les marques institutionnelles : « Nike, just do it ».
Typologie Définition
Marques nominales Représentées au moyen de mots, assemblages de mots, lettres, chiffres
Marques Se composent d'images ou de graphiques
figuratives
Marques mixtes Combinent à la fois des signes verbaux et des figures
Marques sonores Sont représentées sous forme graphique telle une notation musicale.
(le rugissement du lion au début des films produits par la MGM)
Marques olfactives Sont représentées par une odeur, fragrances
Marque de fabrique apposée par un fabricant sur un produit intermédiaire ou sur un produit fini.
Marque de apposée sur des produits mis en vente par un commerçant
commerce
Marque de services désigne les services offerts par une entreprise (ex : services financiers, publicitaires,
restauration, etc.)
Marque collective il s’agit de marque déposée par un groupement de personnes (association,
coopérative,…) permettant de distinguer les produits et/ou services de ses membres
de ceux d’autres entités. L’utilisation de la marque se fait moyennant le respect d’un
règlement d’usage.
Marque de s'applique à un produit ou un service qui respecte certaines normes précisées dans le
certification règlement de l'enregistrement. Exemple : ISO 9000

La marque comme politique de différenciation :

Une stratégie de différenciation consiste à créer une offre dont le caractère spécifique est
reconnu et valorisé par le client. Cette valeur perçue se traduit par la possibilité de faire payer
au client un « premium », c’est-à-dire un prix supérieur à celui d’un produit sans marque.
C’est l’objet même des marques de concrétiser cette promesse de différence aux yeux du
client. Le positionnement des marques permet ainsi de distinguer clairement des marques
appartenant à des secteurs d’activité similaires.

La marque comme vision stratégique de l’entreprise :

Une marque condense des politiques spécifiques ayant trait aux produits, aux services
associés, à la communication ou à la distribution. Ce n’est donc pas seulement un signe
distinctif, tel qu’un logo, mais bien une vision. La vision d’une marque est non seulement un
fil rouge pour la communication, mais également un axe directeur pour la stratégie de
l’entreprise ainsi qu’un mot d’ordre qui permet de mobiliser les forces internes de l’entreprise.
Exemple : Google a été créé sur une vision très ambitieuse de la marque : « Organiser
l’information à l’échelle mondiale et la rendre universellement accessible et utile ». Cette
vision permet d’expliquer la politique de développement de l’entreprise, comme la
cartographie ou la numérisation de l’ensemble des livres publiés et de toute information
encore offline.

La marque comme créatrice de valeur pour l’entreprise :

Et cela à plusieurs titres :
Par le pouvoir commercial qu’elles ont sur le marché : une marque est un fonds de commerce.
La marque forte fidélise : Les clients sont attachés aux marques plus qu’aux entreprises qui
les fabriquent. Les clients connaissent les marques, pas toujours les entreprises (la vente par
Danone de sa marque Lu à Kraft Foods, n’a pas eu d’incidence sur la clientèle de Lu).
Par leur valeur financière : Une marque est un actif négociable, soit par vente, soit par
location (cession de licences de marques, franchise de marque).
Par l’attractivité qu’elles donnent à l’entreprise : elle développe un sentiment d’appartenance
en interne (on est fier d’y travailler), elle aide le recrutement (en attirant de meilleur
candidats), sa réputation influence favorablement la communication financière (le cours d’une
action intègre l’image de marque).

La marque comme créatrice de valeur pour les clients :

Une marque se traduit, d’un point de vue psychologique, par une association de
représentations mentales. Lorsqu’on interroge un consommateur ou un acheteur d’entreprise
sur une marque, il indiquera les valeurs et attributs qu’il lui associe. Ces représentations
mentales créent de la valeur pour les clients, non seulement parce qu’elles permettent de
rattacher une offre à une origine (identification), mais aussi à travers trois grands bénéfices :
Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque
perçu : elle garantit de performances et promet des prestations égales, quels que soient le lieu
d’achat et le mode de distribution.
Une marque comme facilitateur dans le processus d’achat : Au sein d’une offre souvent
pléthorique, les marques condensent un ensemble d’informations et de valeurs qui permettent
de faciliter les choix et de réduire le processus de décision. Elles jouent comme un raccourci
dans le processus de décision. On parle ainsi de la fonction de repérage des marques.
Une marque valorise les individus et conforte leur identité : Pour les achats ayant une
dimension de statut social, comme les voitures, les vêtements, les produits de luxe, etc. la
valeur apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte, l’utilise ou la
consomme. Elle met en œuvre un double processus d’identification et de projection : soit les
valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on va à la
marque pour s’approprier son image (projection). Cette valorisation des individus peut aller
jusqu’au sentiment d’appartenance : le client se sent membre d’une communauté qui partage
un idéal, porté par la marque.

Notoriété et image de marque :

La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. C’est la
première étape requise pour une politique de marque et c’est un objectif recherché. On
distingue trois niveaux de notoriété, de la plus faible à la plus forte :
La notoriété assistée : mesure la reconnaissance d’une marque dans une liste de noms.
La notoriété spontanée : se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque son secteur d’activité.
Le top of mind ou notoriété de premier rang : mesure le pourcentage de personnes qui, en
réponse à une question de notoriété spontanée, citent la marque en premier.

L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques ou attributs
à partir desquels les consommateurs évaluent la marque et la comparent à d’autres. En bref,
c’est la perception que le public a d'une entreprise. Elle représente l’ensemble de
représentations mentales, assez subjectives, stables, sélectives et simplificatrices à l’égard
d’une marque. Les sources de l’image de marque sont :
Les produits : la perception des attributs des produits actuels (apparence, fiabilité, prix…)
mais aussi la mémoire de produits plus anciens.
L’expérience client : la qualité de service au moment de l’achat ou après la vente.
La communication de la marque : publicité, promotion des ventes, communication
événementielle, site Web, réseaux sociaux, etc.
La communication autour de la marque (bouche à oreille, rédactionnel).
L’image donnée par la clientèle de la marque : vais-je aller vers cette marque qui a de si
bonnes ou de si mauvaises fréquentations ?
Exemple :
1. Apple a su créer une image de marque axée sur l'innovation et le design. Son logo épuré,
son packaging soigné et ses publicités minimalistes renforcent cette perception.
L'engagement envers la qualité et l'expérience utilisateur contribue à son image de
marque premium.
2. Nike a construit son image de marque autour de la performance et de l'inspiration. Leur
slogan "Just Do It" et leurs campagnes avec des athlètes emblématiques véhiculent des
valeurs de motivation et de dépassement de soi. Leurs designs dynamiques et leur
engagement envers des causes sociales renforcent également leur image.

3.1.2. Le brevet :
a) Aspect mercatique :
Le brevet protège le savoir-faire de l'entreprise, il permet à l'entreprise de se démarquer de la
concurrence et de renforcer la perception de la marque en tant qu'innovateur et leader dans
son domaine. Il confère à la marque un avantage concurrentiel puisque l’entreprise peut
limiter l'accès des concurrents à certaines technologies ou produits. Cela crée une barrière à
l'entrée sur le marché, permettant de conserver une part de marché plus importante. Les
entreprises peuvent monétiser leurs brevets par le biais de licences, permettant à d'autres de
les utiliser moyennant des redevances. Cela peut générer des revenus supplémentaires tout en
élargissant l'influence de la marque.
Le système des brevets est conçu pour contribuer à la promotion de l’innovation et au
transfert et à la diffusion de la technologie, à l’avantage mutuel des inventeurs, des utilisateurs
des inventions et du public. Les brevets constituent des mesures d’incitation, permettant aux
inventeurs d’obtenir une reconnaissance de leur créativité et une récompense matérielle pour
leurs inventions commercialisables.
b) Aspect légale :
D’après l’article 22 de la loi n° 17-97, est brevetable toute invention nouvelle, impliquant une
activité inventive et susceptible d'application industrielle. Le brevet d'invention est un titre de
propriété industrielle qui protège une innovation technique. Elle peut concerner un produit ou
un procédé qui apportent une solution technique à un problème donné. Une invention
protégée permet de rentabiliser les investissements ; en garantissant un retour financier sur les
efforts de recherche et développement, de renforcer la place sur le marché ; en offrant un
avantage concurrentiel, rendant l'invention exclusive, c’est une source de revenue ; en vendant
des licences d'exploitation, elle devient une source de revenus supplémentaire, et une forme
de défense ; cette protection défend contre la concurrence et les imitateurs, sécurisant ainsi la
position de l'inventeur.
Le brevet protège par la reconnaissance d’un monopole temporaire d’exploitation, une
création nouvelle de caractère technique désignée par « invention » (art.17), alors que la
marque constitue quant à elle un signe distinctif dont la protection peut être conservée aussi
longtemps que le souhaite le titulaire grâce au renouvellement successif (art.152). La
coexistence entre le brevet et la marque pourra se matérialiser dans un même objet physique
tout en conservant des rôles différents.
Exemple : Un médicament peut ainsi comprendre un principe actif sous la forme d’une
molécule brevetée et se trouver revêtu d’une marque de fabrique ou de commerce. A
l’expiration du brevet le produit pourra être fabriqué et vendu par tous les concurrents, mais
seulement le titulaire de la marque pourra continuer à le commercialiser sous le nom qui est
en fait connu de la clientèle, ce qui est un avantage incontestable pou Antibiotiques :
Certaines formulations de médicaments comme des antibiotiques spécifiques ont été
brevetées, par exemple, un antibiotique utilisé pour traiter des infections bactériennes.
Elément Brevet
Systèmes de Une société a breveté une solution de cyber sécurité pour protéger
sécurité les données sensibles des entreprises contre les cyberattaques.
informatique
Variété de Une variété de semences de blé améliorées, développée pour
semences résister à des conditions climatiques spécifiques et augmenter les
rendements
Technologie Un procédé innovant pour la fabrication de panneaux solaires plus
de panneaux efficaces
solaires
Compositions Un matériau composite breveté utilisé dans la construction pour
de matériaux améliorer la durabilité et l'isolation thermique des bâtiments.
Procédé de Une nouvelle méthode pour la conservation des fruits et légumes
conservation sans recours à des conservateurs chimiques, utilisant des
des aliments technologies naturelles
 3.1.3. La protection des droits d’auteurs :
Le droit d’auteur décrit les droits conférés aux créateurs pour leurs œuvres, c’est un ensemble
de loi qui confère aux créateurs une protection à ce qu’ils créent dans leurs domaines. Cette
branche du droit a donné naissance à deux grands systèmes :
Le copyright : désigne l’acte de copie d’une œuvre originale qui, en ce qui concerne les
créations littéraires et artistiques, ne peut être effectué que par l’auteur ou avec sa permission.
Le droit d’auteur : se rapporte au créateur d’une œuvre artistique, son auteur, soulignant ainsi,
comme le reconnaissent la plupart des législations, que les auteurs ont sur leurs œuvres
certains droits spécifiques qu’eux seuls peuvent exercer, ces droits sont le droit moral et le
droit patrimonial :
- Droit moral : il est limité dans le temps, imprescriptible (même si l'auteur ne
revendique pas son droit de paternité ou ne s'oppose pas à des modifications de son
œuvre pendant une longue période, ce droit reste toujours valable. Il peut être exercé à
tout moment, même des années après la création de l'œuvre), inaliénable (le droit
moral ne peut pas être cédé ou vendu. L'auteur ne peut pas renoncer à ses droits
moraux sur son œuvre, même si elle est transférée à une autre personne comme un
éditeur. Cela garantit que l'œuvre reste liée à l'intégrité et à l'identité de son auteur) et
transmissible après le décès aux ayants droit (héritiers). La personne a donc le droit de
revendiquer la paternité de son œuvre, en particulier le droit de faire porter la mention
de son nom sur les exemplaires de son œuvre en relation avec toute utilisation
publique de celle-ci. Il a également le droit de rester anonyme ou d’utiliser un
pseudonyme, de s’opposer à toute déformation ou modification à son œuvre.
- Droit patrimonial (droit d’exploitation) : c’est le droit de reproduction
(communication indirect via des éditions de livre, CD), de traduction, d’adaptation et
de représentation publique (communication de l’œuvre au public via des concerts,
expositions) et de droit de distribution.
Le droit de publicité s’est construit en grande partie autour des droits d’auteurs pour le
distinguer des droits de propriété industrielle. Le droit d'auteur protège les créations
originales, y compris les slogans, les images et les vidéos utilisées dans les publicités. Cela
signifie que les créateurs d'annonces doivent respecter les droits d'auteur d'autres œuvres tout
en protégeant leurs propres créations. En résumé, le droit d'auteur protège la créativité
individuelle, tandis que le droit de publicité encadre son utilisation dans un but commercial.
De plus, la protection des droits d’auteurs nécessite d’apporter la preuve de l’originalité de la
création et da sa date, à l’inverse, lorsqu’il s’agit de la protection d’une marque, son
enregistrement est suffisant et apporte la preuve immédiate de son existence, c’est pourquoi
certaines création littéraires comme les slogans publicitaires sont enregistrées comme
marques.
(Droits voisins : La loi protège également les droits voisins, qui concernent les artistes
interprètes, les producteurs de phonogrammes et les organismes de radiodiffusion.)
 3.1.4. Dessins et modèles :
La protection des dessins et modèles est régie par la Loi n° 17-97 relative à la protection des
dessins et modèles industriels. Cette législation permet aux créateurs de protéger l'apparence
esthétique de leurs créations. Le design du produit constitue un élément important de l’actif
immatériel de l’entreprise, il donne au produit son attrait et son pouvoir de séduction et lui
confère son caractère unique et précieux. Il est donc nécessaire de protéger ces créations.
Les dessins et modèles industriels concernent un grand nombre de produits de l’industrie et de
l’artisanat. Ils renvoient aux aspects ornementaux ou esthétiques des objets, y compris à des
compositions de lignes ou de couleurs ou à des formes tridimensionnelles qui confèrent une
apparence spéciale à un produit industriel ou commercial. Le dessin ou modèle doit présenter
un intérêt esthétique. De plus, il doit pouvoir être reproduit par des moyens industriels, c’est
l’objectif essentiel du dessin ou modèle et c’est la raison pour laquelle il est dit industriel.
Cette protection n’empêche pas d’autres fabricants de produire ou de vendre des objets ou des
produits similaires, tant que ces derniers n’incorporent ni ne reproduisent le dessin ou modèle
protégé.

4. Nécessité d’une réglementation commerciale :

4.1. L’action en concurrence déloyale :
D’après l’article 184 de la loi n° 17-97, la concurrence déloyale est tout acte de concurrence
contraire aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, dont :
- Tous faits quelconques de nature à créer une confusion par n'importe quel moyen avec
l'établissement, les produits ou l'activité industrielle ou commerciale d'un concurrent (si une
entreprise utilise un logo ou un nom très similaire à celui d'un concurrent, cela peut créer de la
confusion chez les consommateurs).
- Les allégations fausses dans l'exercice du commerce de nature à discréditer l'établissement,
les produits ou l'activité industrielle ou commerciale d'un concurrent (dénigrer un concurrent
ou ses produits : si une entreprise prétend que ses produits sont de meilleure qualité que ceux
d'un concurrent sans fondement, cela pourrait influencer les décisions d'achat des
consommateurs en leur faisant perdre confiance dans la marque visée).
- Les indications ou allégations dont l'usage dans l'exercice du commerce est susceptible
d'induire le public en erreur sur la nature, le mode de fabrication, les caractéristiques,
l'aptitude à l'emploi ou la quantité des marchandises (si un produit est commercialisé en
utilisant des termes qui laissent entendre qu'il est bio, alors qu'il ne l'est pas, cela trompe les
consommateurs et fausse la concurrence. Cela peut concerner des informations sur la
fabrication, la qualité, ou même la quantité de marchandises proposées).
Dans un sens large, la concurrence déloyale est le fait d’user de comportements malveillants
et/ou illicites pour effectuer la concurrence. Les entreprises concernées ont généralement des
agissements qui sont contraires à la moralité des affaires. De même, il peut s’agir de clauses
contractuelles qui ne soient pas respectées par un salarié d’une entreprise (Un salarié peut
utiliser des informations confidentielles obtenues lors de son emploi pour nuire à son ancien
employeur). Par un partenaire d’affaires (il peut ne pas respecter un accord de non-
concurrence ou de confidentialité, ce qui pourrait nuire à l'entreprise avec laquelle il a
collaboré) ou par un fournisseur (il pourrait délibérément falsifier des informations sur ses
produits ou services, entraînant des pertes pour l'entreprise client). L’entreprise qui a subi le
tort doit prouver la faute, le dommage ainsi que le lien de causalité entre les deux :
- La faute : prouver qu’il y a eu un acte contraire aux usages du commerce, que ce soit
la confusion, ou l’usurpation.
- Le préjudice : relever le dommage (pertes économiques directes subies par une
entreprise) et le préjudice (terme plus général qui englobe le dommage économique et
aussi des impacts non monétaires, comme la perte de réputation ou de confiance des
consommateurs) que l’acte a causé à l’entreprise en tort. Ainsi, s’il y a perturbation du
marché par exemple, c’est l’occasion de présenter ce préjudice dans les dommages qui
seront évoqués. Le dommage peut être une perte de clientèle, même si la concurrence
déloyale n’a pas rapporté à son auteur.
- Le lien de causalité : le demandeur doit prouver que les conséquences qu’il évoque
sont bien la cause des actes répréhensibles commis.
Les faits de concurrence déloyale ne peuvent donner lieu qu'à une action civile en cessation
des actes qui la constituent et en dommages-intérêts.
-Action en cessation : La victime peut demander au tribunal de faire cesser les actes de
concurrence déloyale. Par exemple, si une entreprise utilise des méthodes trompeuses pour
attirer des clients, la victime peut demander une ordonnance judiciaire pour arrêter ces
pratiques.
- Dommages-intérêts : La victime peut également réclamer une compensation financière pour
les préjudices subis en raison de ces pratiques déloyales. Cela vise à réparer le tort causé, que
ce soit une perte de revenus, de réputation ou d'autres conséquences négatives.

4.2. Le parasitisme :
Il désigne une pratique où une entreprise profite indûment de la réputation, des efforts ou des
investissements d'une autre entreprise. Cela se manifeste souvent par des comportements tels
que : l’imitation des produits (copie des caractéristiques d’un produit reconnu pour bénéficier
de sa notoriété sans investir dans le développement), l’utilisation d'éléments distinctifs
(adoption de signes, logos ou slogans similaires pour tromper les consommateurs et attirer des
clients). Le champ de la concurrence parasitaire est plus vaste car les acteurs n’ont pas à être
 des entreprises directement concurrentes comme c’est le cas en matière de concurrence
déloyale.
4.3. L’action en contrefaçon :
La contrefaçon de marque est considérée en droit marocain aussi bien un délit civil que pénal.
Toutefois les conditions d’exercice de l’action en contrefaçon restent toujours les mêmes. La
notion de contrefaçon est le terme général usuel pour toutes les formes d’atteintes portées à la
marque, en particulier, la reproduction de la marque, l’imitation frauduleuse de la marque et
l’usage illicite de la marque. L’article 201 al.1 de la loi 17.97 a traité la contrefaçon au sens
large du terme, dans la mesure où toute usurpation de marque, conformément aux articles 154
- 155, est considérée comme contrefaçon.
Les différentes atteintes susceptibles d’être portées à la marque sont :
- L’usage de la marque sans autorisation du propriétaire (art.154.a)
- L’usage d’un signe identique ou similaire à la marque protégée (art.155 a)
- La reproduction de la marque et l’usage d’une marque reproduite (art. 154 a) : L’acte de
reproduction désigne la reproduction pure et simple de la marque telle qu’elle est déposée
- L’apposition de marque sur les produits ou services (art.154 a).
- La suppression ou la modification d’une marque régulièrement apposée (art. 154 b)
- L’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée (art. 155 b) : l’imitation désigne un
acte qui, sans constituer une contrefaçon, peut néanmoins nuire à la capacité de la marque à
identifier et distinguer les produits ou services. Par exemple, une imitation peut être
suffisamment proche pour brouiller l'image de la marque, sans être une copie directe.

4.4. Lien entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale :

L’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale entretiennent des rapports ayant
pour finalité une meilleure protection de la marque :
Protection subsidiaire :
La victime de contrefaçon peut choisir de poursuivre l'auteur de la contrefaçon par le biais
d'une action en concurrence déloyale, même si elle pourrait également engager une action
spécifique pour contrefaçon ; Contrairement à l'action en contrefaçon qui exige de prouver
qu'il y a un risque de confusion entre les marques, l'action en concurrence déloyale ne
nécessite pas cette preuve. Cela signifie que le demandeur peut simplement se concentrer sur
l'impact de la contrefaçon sur ses droits sans avoir à démontrer la confusion. Cela permet au
demandeur de présenter son cas de manière plus simple, en se basant uniquement sur la
violation de son droit d'exploitation sans avoir à établir le lien de confusion habituel dans les
cas de contrefaçon. Le tribunal doit respecter la nature de l'action intentée par le demandeur.
Si le demandeur accuse directement une violation de ses droits exclusifs, le juge ne doit pas
requalifier cette action en une simple affaire de concurrence déloyale, et vice versa. Cela
garantit que les questions juridiques restent claires et que le litige est examiné selon les termes
choisis par la victime.
Protection complémentaire :
L'action en concurrence déloyale peut compléter l'action en contrefaçon en raison de la nature
distincte des fautes impliquées dans chaque cas ; L'action en concurrence déloyale ne
remplace pas l'action en contrefaçon, mais s'ajoute à celle-ci. Cela est justifié par le fait qu'une
contrefaçon peut constituer une atteinte à la marque, mais aussi impliquer une faute différente
qui peut être examinée sous l'angle de la concurrence déloyale. Les victimes de contrefaçon
peuvent donc engager les deux types d'actions en même temps. Cela leur permet de tirer parti
des avantages spécifiques de chacune : par exemple, l'action en contrefaçon pour obtenir des
réparations liées à l'atteinte à leur marque, et l'action en concurrence déloyale pour aborder
d'autres aspects de la concurrence déloyale qui peuvent avoir causé un préjudice. Pour que
l'action en concurrence déloyale soit recevable, il doit y avoir une faute qui est distincte de la
simple atteinte à la marque. Cela signifie que la concurrence déloyale doit impliquer un
comportement qui va au-delà de la violation des droits de la marque.
Faute distincte : Un fait matériellement distinct de la contrefaçon mais lié au signe contrefait,
c’est le cas d’une contrefaçon de marque doublée d’une usurpation de savoir-faire ou secret
de fabrique. Un fait matériel sans rapport direct avec le signe contrefait (un dénigrement,
allégations trompeuses). Un élément non déposé relatif à la présentation du produit contrefait
tel qu’un emballage, la forme du produit, l’étiquette, etc.
Exercices :
Exercice 1 :
Quelle protection peut-on envisager pour :
- Le nom d’une manifestation.
- Le titre d’un jeu télévisé.
- Le personnage d’un film Disney.
- Le slogan de Nike « Just do it »
Réponse :
a) Marque ou droit d’auteurs : Un nom de manifestation peut être protégé par le droit des
marques s'il est distinctif et utilisé dans le cadre de la promotion de l'événement. Il
peut également être protégé par le droit d'auteur si le nom est original et créatif.
b) Marque ou droit d’auteurs : Le titre d'un jeu télévisé peut être protégé par le droit des
marques, à condition qu'il soit distinctif et non descriptif. Il peut également bénéficier
d'une protection par le droit d'auteur si le titre possède un caractère original.
c) Droit d’auteurs : Les personnages de films sont généralement protégés par le droit
d'auteur, ainsi que par le droit des marques si le personnage est utilisé pour des
produits dérivés. Les droits de propriété intellectuelle liés aux personnages peuvent
également inclure des droits d'image.
d) Marque ou droit d’auteurs : Ce slogan est protégé par le droit des marques, étant un
élément distinctif qui identifie les produits de Nike. Il peut également bénéficier d'une
protection par le droit d'auteur s'il est considéré comme une œuvre originale.
Exercice2 :
Une société fabrique et commercialise un jouet pour enfant en caoutchouc représentant un
Lion appelé Atlaas.
Que peut-elle protéger et comment ?
Réponse :
Forme du jouet : dessin et modèles, Atlaas : marque, Caoutchouc : brevet
Explications :
Protection de la marque : La société peut déposer le nom "Atlaas" en tant que marque pour
protéger le nom du jouet. Cela empêchera d'autres entreprises d'utiliser ce nom pour des
produits similaires.
Droit d'auteur : Si le design du jouet est original, la société peut également bénéficier d'une
protection par le droit d'auteur sur l'œuvre de design.
Dessin et modèle : Si le jouet a une forme ou un design spécifique.
Brevet : s’il s’agit d’un matériel innovant spécifique.
Exercise3 :
Une société marocaine fabrique et commercialise des sacs en cuir ornés de motifs inspirés des
mosaïques traditionnelles marocaines, représentant des designs géométriques typiques des
artisans de Fès et Marrakech. Cette société a déposé la marque "Kasbah cuir" au Maroc.
Elle découvre qu'une société tunisienne distribue des sacs similaires sous la marque "Ksar
cuir", avec des motifs qui ressemblent aux siens. La société marocaine craint que cette
marque crée une confusion chez les clients, car elle pourrait être perçue comme très similaire
à la sienne. Elle redoute également que cela nuise à l'authenticité de son image de marque,
enracinée dans la richesse de l'artisanat marocain, et entraîne une dilution de ses ventes sur le
marché local et international.
Que peut-elle faire sur le plan juridique ?
Réponse :
Une action en contrefaçon de marque (difficile), Une action en contrefaçon de dessins et
modèle (si déposé), Droit d’auteurs, Action en concurrence déloyale
Explications :
Communication avec la société tunisienne : Avant d'engager des poursuites, il peut être
judicieux d'entamer un dialogue avec la société tunisienne pour tenter de résoudre le problème
à l'amiable.
Dépôt d'une opposition : La société marocaine peut déposer une opposition auprès de
l'OMPIC si elle estime que la marque "Ksar cuir" crée une confusion avec sa marque "Kasbah
cuir". Cette opposition doit être fondée sur le risque de confusion pour le consommateur et sur
le principe de protection des marques similaires.
Action en justice pour contrefaçon : Si l'opposition est rejetée ou si la société tunisienne
continue d'utiliser la marque, la société marocaine peut engager une action en justice pour
contrefaçon de marque et concurrence déloyale. Elle devra prouver que l'utilisation de "Ksar
cuir" crée une confusion dans l'esprit du consommateur et nuit à son image de marque.
Protection de l'artisanat : La société peut également envisager de faire appel à des
dispositions concernant la protection des indications géographiques ou des appellations
d'origine, surtout si les motifs de ses sacs sont directement liés à un savoir-faire traditionnel
marocain.