CHAPITRE 1

CHAPITRE 3
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Introduction au marketing

Ce que vous allez apprendre

 Présenter les principaux concepts permettant de

comprendre le comportement du consommateur
 Comprendre les facteurs influençant le
Chapitre 1
consommateur dans ses décisions d’achat

 Comprendre le processus décisionnel de

l’acheteur

Plan du chapitre

Plan du chapitre
Section 1 : Qu’est ce que le marketing
 Section
Section 1 : Intérêtdu
2 : L’évolution de concept
l’analysemarketing
du comportement du
consommateur et ses implications marketing
Section 3 : Les différentes optiques du marketing
Section 4 : Les
 Section 2 :concepts clés en
Les facteurs marketing
influençant le comportement
d’achat
Section 5 : Les composantes du marketing

 Section 3 : Le processus de décision d’achat

Section 1 : Intérêt de l’analyse du comportement du consommateur et
ses implications marketing

Pour survivre et se développer dans un environnement de plus en plus compétitif et

avec une clientèle de plus en plus exigeante, une entreprise doit être capable
d’apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ses
concurrents. Par ailleurs, il est essentiel, pour un responsable marketing de
connaître parfaitement ses marchés cibles, car d’une part, ses derniers sont au
centre de toutes les actions marketing engagées et d’autre part, les
consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise. Ce sont
principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit.

L'analyse du comportement du consommateur, part du postulat que le

consommateur base toujours ses décisions sur certaines informations. A titre
d'exemple, l’acheteur d'un "ordinateur" basera sa décision d’achat tant sur ses
expériences s'il en a que sur les informations qui lui sera fournies par les
magazines spécialisés, par la publicité ou encore les conseils d'amis.

Définition

« Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des

actes directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au
processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin ».

L’étude de comportement au cœur même du processus marketing. Elle constitue

en fait un préalable à toute décision commerciale telle que le lancement d’un
nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix d’un réseau de distribution,
l’élaboration d’une compagne de communication …
Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien
connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les
différents facteurs susceptibles d’intervenir dans leur processus d’achat.
Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des
comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la
finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit
favorable

Ainsi, La connaissance du comportement du consommateur doit passer par la

réponse aux questions clefs suivantes:

- Qui est le sujet auquel on doit s’intéresser ? (l'acheteur, l'utilisateur, le

prescripteur, le décideur...) ;
- Comment le sujet prend-il sa décision ?
- Par quoi est-il influencé ?
- Comment détermine-t-il ses choix?
L’étude du comportement du consommateur est devenue une pratique
indispensable en marketing. L’apport de ses études sont essentiels et contribuent
énormément à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel.

- D’un point de vue stratégique : une des premières décisions en matière de

marketing consiste à choisir, parmi tous les segments qui composent un marché,
celui ou ceux que l’on souhaite privilégier et au(x)quel(x) on souhaite
s’adresser. Une autre décision stratégique réside dans la détermination du
positionnement qui doit être cohérent avec les attentes des consommateurs, et
qui permet de se démarquer de la concurrence.

- D’un point de vue opérationnel : il est nécessaire de s’interroger sur les

attributs du produit à mettre en valeur. De même, il est important de connaître
la sensibilité des clients par rapport au prix.

Par ailleurs, l’étude du comportement du consommateur a fait l’objet d’une

littérature abondante. La majorité sont des modèles intégrateurs, car ils intègrent
toutes les variables explicatives de son comportement.
L’explication des principales variables qui déterminent les comportements des
consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de nombreux modèles
de comportements de consommateurs.

Celui qu’on va présenter est celui de d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. C’est un

modèle purement théorique et reste une référence incontestable dans le domaine
de la modélisation du comportement du consommateur. C’est un modèle qui vise à
expliquer le comportement humain par une représentation schématique simple de
la réalité.

Le modèle dit de la "boite noire" regroupe des variables exogènes à l'individu

(facteurs culturels et sociaux), des variables endogènes propres à chaque personne
(facteurs personnels et psychologiques), des variables situationnelles et des stimuli
offerts par l'entreprise. Le modèle est composé de trois blocs :

 Les stimuli commerciaux et les autres variables environnementales

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément
susceptible de le satisfaire ». La perception par le consommateur d’un élément,
d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut
provenir de trois types de facteurs :
- Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou
symboliques (L’emballage, démonstration, dégustation, échantillons,..) ;
- Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation
d’autres comportements, influence du vendeur, …)
- Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, PLV
promotion, vente à crédit …), ainsi que la manière dont le produit est présenté
et vendu peuvent exercer une influence sur l’achat.

 La Boite noire

La boîte noire est considérée comme le symbole du cerveau (processus interne

de traitement des informations).cette boîte consiste à percevoir les différents
produits et les différentes marques et de leurs attributs;

 Réponses observables

Ce modèle part de l'hypothèse que le consommateur traite activement ou

passivement l'information reçue par les différents stimuli et variables
environnementales, les analyses pour ensuite les transforment en réponses
observables : Achat, choix du produit, choix de la marque, choix du point de vente,
moment de l'achat, quantité achetée ou non achat).

Un modèle simplifié de comportement du consommateur

Le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL

Section 2 : Facteurs influençant le comportement d'achat
Les décisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux
facteurs:

 Les variables exogènes

 Les facteurs culturels

 La culture
La culture représente l'ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des
attitudes qui sont transmises par les générations à travers différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école et qui façonnent les modes de
comportements de ses membres. La culture est sans doute le facteur le plus
fondamental et celui qui exerce l'influence le plus large sur le comportement des
acheteurs au fil des années.

Le responsable marketing doit faire attention aux différences culturelles, dans la

mesure où elles peuvent avoir des profondes incidences sur les ventes de leurs
produits dans la mise en œuvre de leur plan marketing à l'étranger.

 Les facteurs sociaux

Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat s'articule
autour des relations interpersonnelles. Ils comprennent les groupes de références,
la famille et se manifestent à travers les comportements liés aux statuts et aux
rôles qui leur correspondent.

 Le groupe de référence

Un groupe de référence est un groupe de personnes qui exercent une influence

directe ou indirecte sur les attitudes et le comportement d'un individu.
On distingue trois types de groupes:
- Le groupe d'appartenance, c'est-à-dire le groupe auquel un individu
Appartient réellement, certains sont des groupes primaires (familles, amis,
collègues de travail), d'autres des groupes secondaires (associations sportives).
- Le groupe d'aspiration, c'est-à-dire le groupe auquel on voudrait appartenir.
- Le groupe de rejet, c'est-à-dire le groupe auquel un individu ne voudrait pas
appartenir.

 La famille
Elle constitue le groupe d'influence le plus immédiat et le plus durable
relativement à chaque individu : La famille fournit à ses membres un milieu de
socialisation à travers lequel la personnalité se forme, les valeurs se développent
et le comportement social se façonne.
  Les Statuts et rôles

Un individu fait donc partie de nombreux groupes tout au long de sa vie (famille,
association, club, collège, faculté, Entreprise...). La position qu'il occupe dans
chacun de ces groupes est représentée par un statut auquel correspond un rôle :
Statuts et rôle exercent une profonde influence sur le comportement d'achat.

 Les variables endogènes

 Les facteurs personnels

 L'âge et le cycle de vie

Un certain nombre d'achats de biens ou de services sont caractéristiques d'une

consommation appartenant à des tranches d'âges particulières (exemple : jouets
pour les enfants).
Les produits et services achetés par une personne varient tout au long de sa vie.
Pour chaque période de son cycle de vie, il s'intéresse à un ensemble de catégorie
de produits.

 La profession
Certaines personnes choisissent des produits en fonction de leur métier qu'ils
exercent, exemple, pour un enseignant l’achat des livres spécialisés.

 Situation financière
Tous les phénomènes liés aux pouvoirs d'achat affectent directement la
consommation. Les entreprises font très attention à l'évolution du niveau de vie, de
l'épargne et du crédit.

 Le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une
personne adopte. On peut définir le style de vie comme un système de repérage
d'un individu à partir de ses activités, de ses centres d'intérêt et de ses opinions
(AIO).

 Personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse. La personnalité d'un individu s'exprime en général
sous forme de traits: extraversion (fait d'extérioriser ses sentiments, d'avoir des
facilités de contacts avec les autres) / introversion (attitude d'être attentif
seulement à soi-même, de ne pas extérioriser ses sentiments, et d'avoir tendance
de se détourner du monde extérieur) ; impulsivité/ réfléchi;
Créativité/ conservatisme. La personnalité est une variable utile à l'analyse du
comportement d'achat, pour autant qu'on puisse la relier aux produits et marques.
Une entreprise peut alors décider de développer pour son produit une image de
marque convenant à une personnalité particulière, en utilisant par exemple dans sa
publicité un personnage qui possède réellement les traits auxquels le marché
pourra facilement s'identifier. Même s'il n'y a pas beaucoup de produits auxquels on
ait associé des traits de personnalité, certaines entreprises ont cependant pu
segmenter leur marché en fonction de ce critère.

 L'image de soi

L’image de soi est l'image mentale que l'individu se fait de lui-même et qu'il
projette sur son entourage. Cette notion décrit la façon dont un individu se
considère et pense que les autres le voient. Il semblerait qu'une entreprise ait
intérêt à se rapprocher de l'image de son marché cible.

 Les facteurs psychologiques

Quatre mécanismes clés interviennent dans la psychologie d'un individu :

1- Besoin et Motivation ;
2- Perception ;
3- Apprentissage ;
4- Croyance et Attitude.

 Besoins et motivations
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverses. La plupart
d’entre eux ne poussent pas nécessairement l'individu à agir. Il faut que le besoin
atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir un mobile.

Une fois le besoin est assouvi, l'état de tension se résorbe pour revenir à une
situation d'équilibre.

On entend par motivation la force reposant sur un stimulus caractérisé par une
tension et incitant le consommateur à agir d'une certaine manière afin de satisfaire
ses besoins. A l'inverse, on appelle frein ce qui crée un obstacle psychologique à la
réalisation d'actes permettant de diminuer cette tension.

Motivations et freins peuvent être conflictuels : L'acheteur hésite entre deux

comportements en raison de motivations ou freins contradictoires (le désir de
voyager peut se heurter à la peur de prendre l’avion).

 La perception
La perception est le processus par lequel un individu interprète des éléments
d'informations externes pour construire une image cohérente du monde qui
l'entoure.
 Chaque personne peut voir les choses différemment

Généralement, la perception est déclenchée par un stimulus. Par ailleurs, trois

mécanismes permettent d'expliquer pourquoi le même stimulus peut-être
interprété de multiples façons : l'attention sélective, la distorsion sélective et la
rétention sélective.

 L'attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de

stimuli à chaque instant de sa vie. La plupart d'entre eux ne franchissent
pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer pourquoi certains
sont retenus de préférence à d'autres :

- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses

besoins.
- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui s'attend à
rencontrer.
- Un individu remarque d'autant plus un stimulus que son intensité est forte par
rapport à la normale.

Par exemple, si quelqu’un est à la recherche active d’une nouvelle voiture il va

bien plus remarquer les voitures dans la rue et toutes les publicités qui se
rapportent aux automobiles. Il va porter bien plus attention que s’il n’a pas besoin
d’une nouvelle voiture.

Le phénomène de la sélectivité explique qu'il est difficile d'attirer l'attention des

consommateurs de la même manière.

 La distorsion sélective : Ce n'est pas parce qu'un stimulus a été remarqué

qu'il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le
mécanisme qui pousse l'individu à déformer l'information reçue afin de la
rendre conforme à ses attentes.

 La rétention sélective : L'individu oublie la plus grande partie de ce qu'il

apprend. C'est pourquoi les responsables marketing doivent si souvent
répéter un message, en s'efforçant de le rendre aussi convaincant que
possible.
  L'apprentissage (ou l'expérience)

On appelle apprentissage les modifications dans le comportement d'une personne à

la suite de ses expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris.
Si sa première expérience d'achat est concluante, le consommateur va augmenter
sa fréquence d'achat. On dit qu'il y a renforcement.

 Les croyances et les attitudes

A travers l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes

qui influencent son comportement :

 Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une

personne entretient à l'égard d'un produit ;

 Une attitude résume les évaluations positives ou négatives, et les

dispositions à agir vis-à-vis d'un produit, d’un service ou d’une idée. Ses
attitudes introduisent une rigidité de comportement.

Section 2 : Facteurs influençant le comportement d'achat

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des
influences s'exerçant sur l'acheteur. Il faut être en mesure de savoir :

1. Qui prend la décision?

2. De quel type de décision il s'agit ? (situation d'achat et degré d'implication).

3. Quelles sont les différentes étapes du processus décisionnel ?

 Les rôles dans une situation d'achat

On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat :

 L'initiateur
C'est celui qui, pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit.
 L'influencer
Toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision
finale on l'appelle aussi prescripteur. On distingue prescripteur formel et
prescripteur informel. Le prescripteur formel prend la décision pour le compte de
l'acheteur. C'est par exemple, le médecin qui délivre une ordonnance. Le
prescripteur informel conseille, mais n'impose pas. De même, le professeur au
lycée qui oriente ses élèves dans le choix de leurs lectures et l’achat des livres
parascolaire.
  Le décideur
C'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de
l'achat : Faut-il acheter ou pas ? Où ? Quand ? Quoi ? Combien ? Et comment ?

 L'acheteur
C'est celui qui procède à la transaction proprement dite.
 L'utilisateur
C'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. Les responsables
marketing doivent cependant, prendre en compte tous les intervenants dans le
processus d'achat s'ils souhaitent orienter l'acheteur dans la direction souhaitée.

 Les situations d'achat

Le comportement d'achat dépend également de la décision envisagée. On n'achète

pas de la même façon une pâte dentifrice, un ordinateur et une automobile. Plus
l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et
d'impliquer de nombreux intervenants.

On distingue généralement quatre types de comportement d'achat liés au degré

d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques.

 L'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris
conscience des différences entre les marques composant l'offre.
 L'achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère
impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques
 L'achat de diversité
Certaines situations d'achat se caractérisent par une faible implication mais avec
de nombreuses différences perçues entre les marques.
 L'achat réduisant une dissonance
Il arrive qu'un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les
marques.
La théorie de la dissonance concerne des processus psychologiques internes de
l'organisme de l'individu. Les notions essentielles de cette théorie sont
extrêmement simples : l'existence simultanée d'éléments de connaissance qui d'une
manière ou d'une autre, ne s'accordent pas (dissonance), entraîne de la part de
l'individu un effort pour les faire d'une façon ou d'une autre mieux s'accorder
(réduction de la dissonance).
Il s’agit donc, d’un sentiment d’inconfort dû à la perception d’une contradiction
dans ses croyances ou attitudes. Cette perception peut conduire les individus à
réduire cette dissonance soit par élimination d’un élément dissonant, soit par
modification de ses croyances ou attitudes.
Expérience que tout le monde a déjà vécue :
1. On entre dans un magasin sans aucune intention d’acheter
2. On est confronté à un vendeur qui nous convaincre d’acheter
3. Une fois sorti du magasin, on s’en veut et on commence à regretter son achat
L’acheteur est alors dans une situation de dissonance cognitive car :
- Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin d’acheter
- Réellement, il a tout de même acheté !
Il y a donc un déséquilibre entre avant et après ; la solution consiste à réduire cet
écart psychologique (cette dissonance), en rationalisant a posteriori son
comportement, comme par exemple :« J’ai tout de même fait une bonne affaire »

 L'implication de l'acheteur

Si la catégorie du produit ou les circonstances de l'achat sont sources d'excitation

ou de tension, dans ce cas, la décision a un caractère impliquant. Un acheteur
impliqué utilise plus d'informations et compare les marques sur un plus grand
nombre de choix. L'implication est en grande partie fonction du risque que le
consommateur associe à l'achat ou à l'utilisation d'un produit ou d'un service.

En matière de consommation, il existe plusieurs sortes de risques. Les principaux

risques qui agiront sur l'achat d'un produit sont : Le risque fonctionnel, le risque
économique, le risque psychologique et le risque social.
 Le risque fonctionnel
Ce type de risque peut être défini comme le risque de voir le produit ne pas être à
la hauteur des attentes.
 Le risque économique
C'est l'ensemble du coût qu’engendre le produit lui-même et les frais qu'il
occasionne : frais de livraison, coût d’entretien, coût de manutention, coût de
possession etc.).
 Le risque psychologique
Tout comme les autres formes de risques, il a pour effet lorsqu'il est présent,
d'accroître la complexité des processus décisionnels des consommateurs.
Exemple: Un consommateur, de peur d'affronter certaines pulsions latentes en lui,
pourrait préférer s'abstenir d'assister à des scènes de violence au cinéma.
  Le risque social
Le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous. Ainsi, les
consommateurs peuvent se priver du plaisir de faire certains loisirs simplement
parce qu'ils craignent d'être mal jugés par leurs collègues ou amis.

 Les étapes du processus décisionnel

 La reconnaissance du produit (prise de conscience du besoin)

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin. Ce

dernier peut se manifester en réponse à des stimuli (le besoin peut exister à l'état
latent et être éveillé par une annonce publicitaire.

 La recherche d'informations

Selon l'intensité de besoin ainsi emmagasiné, l'ampleur de cette quête

d'informations peut éclairer que l'achat dépend de plusieurs facteurs:

1. La personnalité du consommateur lui-même (temps consacré pour se

renseigner) ;
2. La nature du produit : produits d'achat courant (cigarettes); produits d'achat
réfléchi (meubles) produits d'achat spécialisé (ordinateur) ;
3. Le coût de l'information est l'avantage procuré, exemple: le coût de la recherche
d'un logement peut prendre des dizaines de mois ;
4. Le risque encouru : Le risque financier d'un mauvais achat ; Exemple, d'un poste
de TV.
 L'évaluation des alternatives

Le responsable marketing est particulièrement intéressé par les mécanismes de

réduction de l'éventail de choix de marques. A mesure qu'il reçoit de l'information,
l'individu va diminuer son incertitude.

Deux modèles d’évaluation permettent de cerner l’attitude des individus :

 Le modèle compensatoire (modèle multi attributs ou modèle linéaire additif)

est adapté en cas de recherche d’optimisation. Attribut par attribut, il s’agit
de multiplier la note concernant la marque par la note de l’attribut, puis
d’additionner toutes les notes. C’est modèle qui permet un classement par
préférences.

 Le modèle non compensatoire propose trois déclinaisons:

- Le modèle disjonctif : permet de choisir la marque proposant la note la plus

importante pour l’attribut le plus important pour le consommateur.

- Le modèle conjonctif : Il repose sur le principe selon lequel le

consommateur veut éviter les produits en dessous d’un seuil minimal.

- Le modèle lexicographique : permet une comparaison des marques. On

commence par l’attribut le plus important, puis le second…

On va choisir celui du modèle multi-attribut de « Fishbein » qui repose sur l'idée

fondamentale de l'existence de plusieurs attributs. Pour Fishbein l'évaluation
globale d'une attitude à l'égard d'un produit, comporte plusieurs attributs, est
égale à la somme pondérée de chaque attitude à l'égard de chaque attribut.
Exemple: d’attitude d'un consommateur à l'égard d'une voiture.
Résultat du modèle multi-attributs de Fishbein pour chacune des marques :
- Attitude globale (Peugeot): (5x5) + (2x1) + (4x1) + (3x4) + (2x5) = 53.
- Attitude globale (Volkswagen): (5x3) + ( (2x3) + (4x2) + (3x3) + (2x5) = 48
- Attitude globale (Ford): (5x4) + (2x4) + (4x3) + (3x3) + (2x5) = 59
- Attitude globale (Mercedes): (5x1) + (2x5) + (4x5) + (3x2) + (2x5) = 51

La marque choisie par le consommateur est la marque Ford.

 La décision d'achat

A l'issu de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence

lui permettant de classer les différentes marques. Logiquement, la marque qu'il
désire acheter devrait être celle qu'il préfère. Alors que, plusieurs autres facteurs
situationnels peuvent affecter sa décision finale :

Exemple, entre le moment où l'achat est planifié et celui où il se réalise, le

consommateur peut voir son pouvoir d'achat baisser (à cause de maladie) ou, tout
simplement, le produit peut ne pas être disponible. Ou bien sous l’influence d’un
vendeur, ou d’une démonstration sur le lieu de vente ou bien un concurrent, en ce
moment-là, lance une offre promotionnelle. On ne peut donc jamais considérer
l'intention comme un indicateur infaillible du comportement d’achat.

 Les sentiments post-achat :

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un
sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche
parfois certains comportements (réclamations, changement de marque...). Ainsi, le
niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur.
Un responsable marketing doit prendre conscience de toutes les façons dont les
consommateurs expriment leur insatisfaction. Certains choisissent d'agir, d'autres
non. Les premiers pourront s'en remettre à une action publique (réclamation,
procès, mise en alerte des associations de consommation), ou privée (abandon de
la marque, bouche à oreille défavorable).
LES DIFFERENTES FAÇONS D'EXPRIMER SON MECONTENTEMENT