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et technologies Nanfah Peace – Work – Fatherland
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COURS DE
POLITIQUE DE
PRIX
Comment fixer son prix de
vente ?

BREVET DE TECHNICIEN
SUPERIEUR
MCV.CIN1

Par SEIDOU Joël

FORMATEUR MOMO NARCISSE

Cours appartenant à :
 Cours de politique de prix

Année ACADEMIQUE 2024 – 2025

Nous œuvrons pour

l’émergence

Chapitre 0 : INTRODUCTION GENERALE

Aussi bien élaboré que peut être un produit, ne peut être vendu si l’entreprise ne lui attribue un prix.
C’est un moyen de couvrir ses frais et de réaliser un profit.
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à ses
différents clients. Elle est l’ensemble des règles relatives au choix des prix de vente, à l’élaboration
des tarifs (RRR) et à la fixation des conditions de vente dans l’optique d’une rentabilité maximale.
C’est au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer une première fois le
prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares
cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires.
La fixation du prix d'un produit constitue une décision au moins aussi importante que les décisions
concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces décisions doivent donc être prises
conjointement. Il peut même être souhaitable, lorsqu'on estime que le prix de vente d'un produit
jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer par fixer ce prix, et d'en
déduire ensuite les autres composantes du marketing mix, y compris les caractéristiques mêmes du
produit.
Le prix est la quantité nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services. En
d’autres termes, c’est l’expression monétaire de la valeur d’un produit.
Pour le client, il est la contrepartie qu’il attend d’une offre et pour l’entreprise la rémunération de son
travail.
Le rôle traditionnel du marketing consiste à réduire la sensibilité au prix des clients soit en
développant et valorisant les autres coûts : faire gagner du temps, réduire les efforts, … Réduire le
prix pour rendre l’offre plus attractive est souvent perçu comme signe de l’échec du marketing, dont
le rôle est d’éviter la « concurrence pure et parfaite », situation de marché que décrivent les
économistes où aucun acteur ne dégage de profit.
Cette approche peu générale de la politique de prix ne doit pas conduire à en sous-estimer la
complexité. D’une part, la meilleure stratégie marketing ne consiste pas à vendre l’offre la plus
chère : on réduira par exemple la marge unitaire pour gagner sur les quantités, on réduira les coûts

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 Cours de politique de prix

pour offrir les produits moins chers mais permettant la même marge. D’autre part, le prix n’est pas
une composante inerte du marketing mix. On peut faire varier les prix en fonction des marchés, des
segments de client, de la période, de la concurrence, des objectifs tactiques et stratégiques, … : la
politique de prix est dynamique et elle est au service de la politique marketing.

I- LA POLITIQUE DE PRIX DANS LE MARKETING-MIX

Le prix est une variable essentielle du marketing-mix parce qu’une erreur se paie comptant et cher car
elle affecte la rentabilité et la position concurrentielle du produit.
Avec les trois autres variables du marketing-mix : le produit, la distribution et la communication, on
crée de la valeur tandis qu’avec le prix, on essaie de transformer cette valeur en profit. Le prix est
donc une variable spécifique du marketing-mix en ce sens qu’elle est la seule à apporter un revenu à
l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses. En outre, les prix est facilement
et rapidement modifiable, alors que les changements en matière de produit ou de distribution prennent
du temps. En plus le prix communique au marché le positionnement visé.
II- L’INFLUENCE DU PRIX SUR LE VOLUME DES VENTES ET LA
RENTABILITE
1) L’influence du prix sur le volume des ventes
Le prix peut exercer une influence sur le volume des ventes par le biais de trois mécanismes
distincts :
- L’effet économique : Plus le prix est élevé et plus grand sera le nombre de clients potentiels
qui faute de ressources financières suffisantes : renonceront à l’usage du produit ou bien
encore préféreront acheter des produits concurrents moins chers.
- L’effet psychologique : Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement
la qualité des produits qui leur sont offerts, utilisent le prix comme un indicateur de qualité.
Cette attitude est particulièrement fréquente dans le cas des produits d’image (un parfum, un
bijou,…). Exemple : lorsqu’il achète un parfum ou un bijou, le consommateur a souvent
tendance à penser que les produits chers sont de meilleure qualité que les produits bon
marché.
- L’effet sur les attitudes des distributeurs : Un distributeur aura tendance à « pousser » les
produits sur lesquels il réalise une forte marge et à se désintéresser de ceux sur lesquels il
gagne peu.

2) L’influence du prix sur la rentabilité

Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire.
D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des ventes peut avoir une
influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la production)
augmente, le prix de revient unitaire à souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et
à l’effet d’expérience. Il en résulte qu’un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien
se traduire par une rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le biais d’un volume des ventes
supérieur et d’un prix de revient plus bas.
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel l’élasticité de la
demande par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez élevées, un prix de vente de
1000FCFA est plus rentable pour l’entreprise qu’un prix de 1200FCFA.
a) Prix de vente 1200 F 1000 F
b) Quantités vendues 100 000 unités 130 000 unités

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c) Prix de revient unitaire 700 F 600 F

d) Marge unitaire (a – c) 500 F 400 F
e) Marge totale (d x b) 50 000 000 F 52 000 000 F

III- LES ETAPES DE LA FIXATION DE PRIX

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dégager 7:
- Lancement d'un produit nouveau ;
- Lancement sur un nouveau canal de distribution ;
- Lancement sur un nouveau marché géographique ;
- Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
- Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence ;
- Quand les conditions économiques générales changent ;
- Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :

1) La détermination des objectifs

Une entreprise dans sa fixation de prix peut viser plusieurs objectifs à savoir :
- Des objectifs de volume, qui peuvent être formulés en nombre d’unités vendues, en chiffre
d’affaires ou en part de marché ;
- Des objectifs de rentabilité, qui peuvent être exprimés en marge brute, en contribution ou en
profit ;
- Des objectifs d’image, consistant à exprimer le positionnement du produit ;
- Et des objectifs concurrentiels.

2) L’évaluation de la demande
Pour évaluer la demande/prix, les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la
base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées
répondent aux questions suivantes :
- « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? » ;
- « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugeriez de qualité
insuffisante? ».
En comparant les courbes de prix minima et maxima, on déduit le volume de demande (nombre de
personnes considérant le prix comme acceptable) pour différents niveaux de prix.

3) L’estimation des coûts

Alors que la demande détermine le prix plafond (prix maximal à ne pas dépasser), les coûts induisent
le prix plancher (prix minimal autorisé).
On distingue différents types de coûts comme nous l’indique le tableau ci-dessous :

Types de Définitions Exemples

coûts
- Coût des matières premières et fournitures
Ce sont ceux qu’il est possible d’affecter entrant dans la fabrication du produit ;
Coûts « immédiatement » c’est-à-dire sans calculs - Les commissions versées aux vendeurs sur les
directs intermédiaires au coût d’un bien, d’une ventes du produit ;

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activité ou d’un service. - Le coût des machines servant exclusivement à

la fabrication du produit considéré ;
- Les publicités et promotions faites en faveur
du produit.
Ce sont ceux qui, pour être imputés au coût - Les charges d’administration ;
d’un bien déterminé, nécessitent un calcul - Certains frais d’usine (entretien, assurance,
Coûts intermédiaire de répartition dans les centres …) ;
indirects d’analyse grâce aux clés de répartition. Ils - Les campagnes publicitaires portant sur
concernent plusieurs produits et parfois tous plusieurs produits de l’entreprise ou sur
les produits. l’entreprise elle-même (publicité corporate ou
institutionnelle) ;
- Les dépenses d’eau, d’électricité, de
téléphone, …
Coûts fixes directs
- amortissement des machines utilisées
Coûts Ce sont ceux qui sont indépendants du exclusivement pour la production du produit
fixes volume de vente du produit considéré, c’est- considéré ;
(coûts de à-dire qui ne varient pas quel que soit le - salaires et charges du personnel employé à la
structure volume des ventes. Ils peuvent être directs production et à la gestion du produit considéré.
) ou indirects. Coûts fixes indirects
Ce sont tous les coûts indirects de l’entreprise
ne faisant pas intervenir le volume des ventes,
qui sont répartis entre les produits à l’aide
d’une clé.
Coûts variables directs
- coût des matières premières et fournitures ;
Ce sont ceux qui varient - coût (frais) de transport et de livraison du
Coûts proportionnellement à la production et/ou produit ;
variables aux ventes d’un produit. Ils peuvent être - commissions versées aux vendeurs en fonction
directs ou indirects. du volume des ventes.
Coûts variables indirectes
Ce sont les coûts variables répartis aux produits
au prorata de leurs volumes de vente ou de
leurs chiffres d’affaires respectifs.

c’est la somme de tous les coûts (directs ou

Coût indirects, fixes ou variables) qui sont
moyen imputables à un produit, divisée par le
nombre d’unités
C’est le supplément de coût qu’entraînerait
Coût la production d’une unité supplémentaire de
marginal bien. En d’autres termes, c’est le coût
occasionné par la production ou la vente
d’une unité supplémentaire de bien.

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3) L’analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués
par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Pour les connaître, on utilise plusieurs
méthodes :
- Les relevés de prix qui s’effectuent directement dans les points de vente ;
- L’analyse des tarifs de la concurrence (sur internet ou sur catalogue) ;
- Les enquêtes auprès des consommateurs destinées à apprécier le rapport
qualité/prix perçu pour chaque concurrent important.
La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits concurrents par
rapport aux prix pratiqués par ceux-ci, oriente la politique de tarification de l’entreprise.

4) Le choix d’une méthode de tarification

Une fois connues les courbes de la demande et de coût ainsi que les prix de la concurrence,
l’entreprise est en mesure de choisir son prix.
Un prix trop bas n’entraîne pas de bénéfice tandis qu’un prix trop élevé n’entraîne pas la demande.
Les facteurs clés de la fixation d’un prix sont : les coûts, la concurrence et la demande. Pour ce qui
est des principales méthodes de tarification, nous les étudierons dans le chapitre suivant.

5) La fixation du prix final

L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit
maintenant d’optimiser le prix final proposé sur le marché en tenant compte de :
- La politique de prix adoptée par l’entreprise ;
- L’influence des autres variables du marketing-mix ;
- Des réactions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs
publics).

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Chapitre 1 : LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX ET LES

FACTEURS INFLUENÇANT LA DETERMINATION DU PRIX

I- LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification.
Si le positionnement et la cible ont été clairement identifiés, le marketing mix et donc le prix en
découle logiquement. Une politique de prix peut en fait servir jusqu’à cinq objectifs.

1) Objectif de maximisation du profit

Ici, l’entreprise détermine ses prix de vente de façon à couvrir ses coûts et générer le profit le plus
élevé possible pour une période déterminée. On calcule alors le prix qui maximise le profit défini
comme le revenu total (quantités x prix de vente unitaire) moins les coûts totaux.
Lorsque l’entreprise vise un tel objectif, deux options sont possibles : maximiser le profit total (profit
unitaire x quantité) ou atteindre un taux de rentabilité. En réalité, les fonctions de coût et de demande
sont difficiles à estimer. En outre, ce modèle ne tient pas compte des autres variables du mix, de la
réaction des concurrents et du cadre réglementaire.
Cet objectif est souvent déterminé lorsque la concurrence n’est pas en mesure d’offrir les produits
parfaitement substituables ; ensuite lorsque la demande est peu élastique au prix ; enfin lorsque le
consommateur est assez fidèle à la marque.

2) Objectif de maximisation de la part de marché

Certaines entreprises estiment qu’un volume de vente supérieur réduit les coûts grâce aux économies
d’échelle, et donc augmente les profits. L’entreprise doit donc se doter des moyens permettant de
produire en quantité importante à des coûts inférieurs à la concurrence et de vendre à bas prix. Un tel
objectif de part de marché est très accueillant lorsque le marché total est en croissance et très
concurrentiel car cela laisse entrevoir un profit à long terme par des prix faibles à court terme.
Plusieurs conditions doivent être réunies pour que cette approche fonctionne :
- Le marché doit être sensible au prix ;
- Les coûts de production et de distribution à l’unité doivent baisser lorsque le volume
s’accroît ;
- Un prix bas doit décourager la concurrence d’enter ou de se maintenir sur le marché.

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3) Objectif de survie
Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable,
elle a tendance à baisser ses prix pour couvrir simplement les coûts variables et quelques coûts fixes.
Les marges sont alors à peine suffisantes pour continuer à exister.
Ici, le prix est ajusté en fonction de la tendance du marché de façon à s’aligner sur la concurrence.
Implicitement (sans être exprimé de façon précise), l’objectif poursuivi est le maintien du volume
des ventes, la rentabilité des prix et des marges. Le recours à cet objectif signifie que l’on n’est pas
satisfait de sa part de marché et de son profit.

4) Objectif d’image
Le prix est souvent employé pour réfuter (Démontrer la fausseté d'une affirmation par des preuves
contraires) la qualité du produit. Ainsi, l’objectif poursuivi est d’exprimer la qualité lorsque le client
n’est pas à mesure de juger facilement la valeur de ce qu’il achète. Certaines entreprises souhaitant
être leaders en qualité optent alors logiquement pour des prix élevés afin d’être clairement perçues
comme telles.

5) Objectif de gamme
Le prix d’un produit ne peut être fixé indépendamment du prix des autres produits de la gamme. Il
faut une cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme. Chaque produit a une place
dans la gamme traduite par son prix.

6) Les autres objectifs

Les organismes publics et autres associations à but non lucratif poursuivent parfois d’autres objectifs
qui les amènent à pratiquer un prix coûtant ou même sous valorisé (lorsqu’il est subventionné) ou
encore un prix social, destiné à faciliter l’accès au produit par les plus démunis.
Dès le départ de la réflexion sur la fixation du prix, ces objectifs doivent être clairement formulés et
hiérarchisés. En général, l’un d’eux sera retenu comme prioritaire c’est-à-dire qu’on cherche à
maximiser alors que les autres seront seulement exprimés sous forme de seuils minima à atteindre.

II- LES FACTEURS INFLUENÇANT LA FIXATION DU PRIX

La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte de
nombreux facteurs (contraintes) dont les principaux sont :
- Les coûts : Le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient.
- La demande (les consommateurs) : Le consommateur influence le prix par son
comportement d’achat, son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix.
- La concurrence : Avant d'acheter un produit de l'entreprise, les clients potentiels
comparent généralement son prix à ceux des produits concurrents. Comme cette
comparaison joue un rôle dans leur décision, l'entreprise a intérêt à bien connaître les
prix actuels des produits concurrents et à en prévoir l'évolution future.
En plus de ces principaux, nous pouvons citer encore :
- La réglementation : Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de
certains produits afin de protéger le consommateur, lutter contre les tensions
inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence.
- La distribution : Le prix final des produits vendus par l'intermédiaire de distributeurs
dépend de la marge qu'ils prendront. L'entreprise doit chercher à prévoir le montant
des marges des distributeurs. Cette prévision s'appuie sur la connaissance qu'a

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 Cours de politique de prix

normalement l’entreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en matière

de marge.
- Le produit : Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un produit de
consommation courante ou d’un produit de luxe ?), de son positionnement et de la
phase de cycle de vie où il se situe.
- Les objectifs de la stratégie marketing.

Chapitre 2 : LES METHODES DE DETERMINATION DU PRIX DE

VENTE

Autrefois, le prix de vente résultait d’une négociation entre l’acheteur et le vendeur. Au fil de la
discussion, ils s’entendaient sur le prix intermédiaire.
Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui s’est généralisée avec le
développement du commerce moderne à la fin du XIX e siècle, sous l’impulsion d’hommes comme
Aristide Boucicaut ou Félix Potin.
C’est de la stratégie de l’entreprise que découle la stratégie de prix. Toutes les décisions sur le prix,
qu’elles soient tactiques ou stratégiques, mettent en œuvre un ensemble complexe de facteurs que
l’on peut regrouper autour de 03 thèmes : les coûts, la demande et la concurrence.

I- LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT AUX COÛTS

La connaissance des coûts et coûts de revient est essentielle pour toute entreprise. Elle constitue une
base pour la détermination du prix de vente mais ne doit pas être la seule référence.

1) Méthode du coût de revient complet + marge ou « full costing »

Le principe est le suivant : après avoir déterminé le coût de revient d’un produit qui est égal au coût
de production augmenté des frais de distribution, ou du coût d’achat augmenté des frais de
distribution, on ajoute la marge pour obtenir le prix de vente.
L’avantage de la méthode pour l’entreprise est qu’elle assure un bénéfice permanent. Cependant, elle
n’est applicable que si l’entreprise se trouve dans une situation de monopole.
Prix de vente = coût de revient + marge
Coût de revient = coût de production + frais de distribution
= coût d’achat + frais de distribution
Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat
Coût de production = coût des matières et fournitures consommées + frais de production

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Exemple : une boulangerie a une capacité de production de 500 000 de pains. Le coût unitaire est de
100F et les charges de structure s’élèvent à 3000 000F. Quel prix de vente adoptera t- elle si elle
souhaite réaliser un taux de marque de 20% ?

2) Méthode du coût variable + marge ou « direct costing »

Le coût total d’un produit se compose du coût variable et du coût fixe. Le coût total est une fonction
de la forme Y = ax + b avec :
- « a » représentant le coût variable unitaire ;
- « b » représentant les charges fixes totales.
Yu = a + b/x avec limYu = a
x ∞
Lorsque la quantité produite devient infiniment grande, le coût unitaire est égal à « a » et donc le coût
fixe unitaire devient négligeable.
Ainsi, les grandes entreprises se contenteront d’ajouter une marge sur le coût variable pour obtenir le
prix de vente.

3) Méthode de la marge sur coût variable et le calcul du seuil de

rentabilité
On appelle marge sur coût variable ou « contribution unitaire au profit et aux charges fixes » la
différence entre le prix de vente net (c'est-à-dire la recette unitaire) et le coût variable d’une unité.
Le seuil de rentabilité est le niveau d’activité pour lequel l’entreprise équilibre son exploitation c'est-
à-dire le nombre d’unités à vendre pour que le chiffre d’affaires de l’entreprise couvre ses coûts.
CF
(SR) = ---------------
TM/CV
NB : La méthode de la marge sur coût variable et du seuil de rentabilité ne donne pas directement le
prix de vente qu’il faut choisir mais elle est très utile car elle permet d’estimer, pour chaque
hypothèse de prix, les quantités ou la part de marché qu’il faut atteindre pour ne pas perdre de
l’argent.
Exercice d’application : Au cours de l’année 2012, l’entreprise TOSCANI a vendu 3000 articles au
prix unitaire de 5000 F. Les charges fixes s’élèvent à 2000 000F et les charges variables unitaires sont
de 3000F.
TAF : 1° déterminer la marge sur coût variable total et unitaire.
2° déterminer le seuil de rentabilité

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4) La fixation par l’aval ou coût-cible ou « target-pricing »

Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix acceptable pour le marché (prix-
cible) puis détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser ce prix-cible majoré de la marge.
II- LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
C’est une méthode de fixation des prix qui prend en considération le prix pratiqué par la
concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix à partir de la concurrence doit tenir compte
des contraintes suivantes :
- La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche
de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité
d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
- La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le
marché, il peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise
détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
- La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
Pour connaître les prix concurrents, plusieurs méthodes sont disponibles (voir chapitre 0 – III – 4).

Pour fixer son prix par rapport à la concurrence, l’entreprise dispose de trois options possibles :

- L’alignement sur le prix du marché, si les produits sont peu différenciés (lessives), ou
lorsque l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se
joue alors sur d’autre terrain : qualité, service, communication….
- La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de
marché importantes et rapidement.
- La fixation d’un prix supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou
de prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.
La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :
- C’est une action facilement imitable : la riposte risque d’être très rapide, ce qui risque
d’annuler les avantages retirés de la baisse des prix (à moins que notre entreprise jouisse d’un
avantage durable en matière de prix de revient).

Par SEIDOU Joël 11/24

 Cours de politique de prix

- Une baisse des prix ne peut pas être très timide : on est obligé de diminuer le prix de façon
très significative pour que ce soit attractif pour le consommateur.
- Le prix est un outil difficile à maîtriser : si on diminue un prix, il sera difficile de revenir en
arrière.
- Il y a un risque de guerre des prix qui éliminerait les entreprises les plus faibles, coûterait
beaucoup aux plus fortes et ne profiterait en fin de compte qu’aux distributeurs ou aux
consommateurs.

III- LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT A LA DEMANDE

Cette méthode est conforme à l’esprit mercatique.

1) Elasticité de la demande par rapport au prix

Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de vente d'un
produit sur le volume de ses ventes. L’intérêt de l’utilisation de cette méthode en marketing est de
savoir jusqu'à quel niveau on peut augmenter le prix d’un bien sans que la baisse de la demande ne
soit trop préjudiciable pour l’entreprise.
L’élasticité de la demande par rapport au prix est donnée par la formule suivante :
D1 – D0
---------------- Où :
Variation de la demande D0 Po est le prix initial
P1 est le prix modifié
ed/p = ------------------------------- = --------------------- Do est le volume des ventes au prix Po
Variation du prix P1 – P0 D1 est le volume des ventes au prix P1
--------------
P0
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :
- Lorsque e < 0 : la demande est élastique, c'est-à-dire qu’une variation des prix (hausse ou
baisse) entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes. Il s'agit dans ce cas de
l'effet économique de frein à l'achat.
 Si e < -1, la demande est très élastique ; elle traduit une plus forte demande par rapport à la
diminution du prix.
 Si e = -1, c’est l’élasticité unitaire ; la diminution du prix entraîne un accroissement de la
demande dans les mêmes proportions.
 Si e>-1 (entre 0 et -1), la demande est peu élastique. Elle traduit la rigidité de la demande.
Autrement dit, l’accroissement de la demande n’a pas la même proportion que la
diminution du prix.
- Lorsque e = 0 : la demande est parfaitement inélastique, c'est-à-dire que la demande est
constante quelque soit le prix.
- Lorsque e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas
exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence qu'exerce
le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.

Exemple : Au prix de 200F, un vendeur de casettes vidéo a réalisé les ventes mensuelles de 15 000
unités. Au prix de 225F, ses ventes tombent à 12 500 unités.

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 Cours de politique de prix

 Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix de ce produit.

 Comment expliqueriez-vous alors le résultat obtenu ?
 Donnez des exemples de produits pour lesquels la demande sera peu élastique, élastique, très
élastique.

L’élasticité est généralement négative puisqu’une augmentation des prix conduit normalement à une
diminution de la demande et vice-versa. Cependant des effets ne respectent pas ce principe :
 L’effet d’image : les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des
produits, utilisent le prix comme indicateur de la qualité (exemple : produits de luxe).
 L’effet de GIFFEN (phénomène de crise ou paradoxe de GIFFEN) : lorsque le prix d’un bien
de première nécessité augmente, comme le pain, les consommateurs achètent moins de biens
coûteux, comme la viande, et plus de biens courant pour palier ce manque. La demande en
biens de première nécessité augmente donc.
 L’effet de VEBLEN (phénomène de snobisme) : plus le prix d’un bien est élevé, plus une
certaine catégorie de consommateurs demandent ce bien par signe de distinction sociale, et
non pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter.
 L’effet de spéculation : lorsque le prix d’un bien augmente, certains consommateurs en
achètent plus, de peur d’une prochaine augmentation.

Remarque : Dans la fixation du prix, l’entreprise peut aussi être amenée à apprécier les relations de
complémentarité ou de substitution entre ses produits. Pour le faire, on est amené à calculer les
élasticités croisées : on parle d’élasticité croisée lorsque la demande d’un bien B peut dépendre de la
variation du prix d’un bien A.

D1 – D0
---------------- (B)
Variation demande (B) D0
ed/p = ------------------------------- = --------------------------
Variation prix (A) P1 – P0
-------------- (A)
P0

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 Cours de politique de prix

- Si e < 0, la demande du produit B diminue lorsque le prix de A augmente. Les deux produits
sont complémentaires.
- Si e > 0, la demande du produit B augmente lorsque le prix de A augmente. Les deux produits
sont substituables.
Le marché des biens de substitution comprend les biens qui satisfont le même besoin que le produit
principal ; pour écouter de la musique enregistrée : cassette, disque vinyle, et disque compact.

Le marché des biens complémentaires comprend les biens qui sont complémentaires au produit
principal ; pour un appareil photographique : zoom, grand angle, pied…

Exemple : une entreprise vend un téléphone mobile (A) utilisant une batterie spéciale (B). Elle
souhaite connaître l’influence d’une variation de prix des téléphones sur les batteries. A cet effet, elle
a procédé à un relevé des ventes des deux produits surs deux mois en fonction de leur prix et a obtenu
les résultats ci-dessous :

Périodes Mois 1 Mois 2

Produits A B A B
PV Unitaire 28 000 3 500 31 000 3 500
Ventes en quantités 500 5 000 450 4600

 Calculer l’élasticité de la demande des batteries par rapport à la variation du prix des téléphones.
 Que pouvez-vous en déduire ?
 Donnez des exemples de biens substituables et complémentaires.

2) Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité

On a pu observer que le consommateur rationnel détermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable à partir des informations dont il dispose.

Par SEIDOU Joël 14/24

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Le prix psychologique est un prix auquel un grand nombre de consommateurs potentiel est disposé à
acheter un produit.

Principe de la méthode
Généralement, une enquête est menée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs
potentiels. Généralement on leur présente le produit en leur posant deux questions :
- Q1 : Au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est
trop cher ?
- Q2 : Au dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il
est de mauvaise qualité ?
A partir des réponses obtenues, on détermine le marché potentiel de chaque fourchette de prix (en
pourcentage) et on établit une représentation graphique afin de faire apparaître la zone
d’acceptabilité.
Les limites du prix psychologique
- le prix psychologique assure le maximum de ventes en volume mais ne maximise pas le profit
de l’entreprise ;
- les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;
- le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;
- il ne garantit pas toujours la meilleure couverture des charges fixes ;
- il ne maximise pas toujours le chiffre d’affaires ;
- dans la méthode, seul le prix est privilégié sans tenir compte des autres variables d’achat
(délai de livraison, délai de paiement, service après vente,…).
Il existe deux méthodes pour déterminer le prix psychologique.
a) La méthode de la fourchette de prix
On fournit au candidat les CSP, le prix maximum et le prix minimum.
Pour déterminer l’amplitude, on part du prix le plus bas au prix suivant.
A l’axe des abscisses, on aura les prix et les CSP à l’axe des ordonnées.
Application : L’entreprise SAÏD est spécialisée dans la confection et la commercialisation des
valises pour voyage. Elle souhaite connaître le prix d’acceptabilité d’une nouvelle valise qu’elle vient
de confectionner. A cet effet, elle a mené une étude auprès d’un échantillon de 2 000 personnes et les
résultats sont consignés dans le tableau ci-dessous :
Catégories % des personnes de
Prix minimum Prix maximum
socioprofessionnelles l’échantillon
Cadres supérieurs 30 24 000 36 000
Cadres moyens 20 20 000 30 000
Commerçants 15 26 000 38 000
Professions libérales 10 28 000 40 000
Fonctionnaires 10 18 000 26 000
Ouvriers qualifiés 15 16 000 26 000

TRAVAIL A FAIRE
- Calculer le prix psychologique de cette valise.
- Déterminer le marché potentiel en nombre de personnes.

Par SEIDOU Joël 15/24

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b) La méthode méthodes des fréquences

Méthode de calcul.
- On transforme les réponses obtenues en pourcentages ;
- Ensuite, on cumule ces pourcentages, en faisant un cumul décroissant pour les pourcentages
des prix minimum et pour les pourcentages des prix maximum, un cumul croissant ;
- On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontent d'un prix) ;
- On calcule enfin le marché potentiel (100% - le pourcentage de gens mécontents) : on obtient
le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à chaque niveau de prix.
Application : Les résultats obtenus suite à une enquête menée auprès d’un échantillon de 400
personnes, en vue de la détermination du prix psychologique d’un vin sont consignés dans le tableau
ci-dessous :
Prix 30000
3 000 6000 9000 12000 15000 18000 21000 24000 27000
proposés et + Total
Réponses
prix 168 135 58 20 11 7 1 0 0 0 400
maximum
Réponses
prix 0 0 0 2 15 33 40 66 95 149 400
minimum

TRAVAIL A FAIRE
 Déterminer le prix psychologique de ce vin par calcul
 Représentez graphiquement le prix psychologique trouvé.

Solution

Par SEIDOU Joël 16/24

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IV- L’IMPACT DE L’ENVIRONNEMENT SUR LA FIXATION DU PRIX

On peut distinguer :
- Environnement économique : on peut être dans une situation de crise ou de croissance. En
situation de crise, le pouvoir d’achat des consommateurs baisse.
- Environnement sociopolitique : la situation d’un pays influence la détermination du prix de
vente d’un produit.

V- LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMATEUR EN MATIERE DE PRIX

De nombreux économistes considèrent que les acheteurs appréhendent les prix directement en
fonction de leur valeur affichée. Les spécialistes du marketing pensent, quant à eux, que le
consommateur perçoit et traite l’information sur les prix en fonction de sa connaissance, issue de ses
expériences d’achat antérieures, des communications formelles (publicité, discours des vendeurs,
brochures), des communications informelles (bouche à oreille émanant des amis, des collègues et de
la famille), ainsi que les informations recueillies sur le lieu d’achat ou sur internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, nous analysons 03 thèmes :

1) Les prix de référence interne et externes

De nombreux travaux de recherche ont montré que les consommateurs évaluent les prix qu’ils
rencontrent en fonction d’un prix de référence. Il existe deux types de prix de référence :
- Le prix de référence interne qui émane de la mémoire du consommateur. Il peut être de
nature objective (prix payé pour le dernier achat similaire par exemple) ou subjective (prix espéré par
exemple).
- Le prix de référence externe qui provient de l’environnement : il peut s’agir d’un prix
maximum conseillé dans la communication, ou d’un prix des produits concurrents présents en rayon.

2) Les inférences prix-qualité

Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité. Cette
situation est possible lorsque l’acheteur n’a pas d’expertise lui permettant d’apprécier les
performances du produit. Le prix devient donc dans ce cas le seul élément indiquant la qualité. C’est
le cas par exemple des produits de luxe (parfums, bijoux, voiture de sport).

3) Le prix rond - prix magique – prix barrés

Par SEIDOU Joël 17/24

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Un prix rond est un prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Mais de nombreux articles sont
immédiatement proposés à des prix immédiatement inférieurs aux prix ronds : on parle de prix
magiques (99F ; 199F ; 995 ;…). Le prix barré il consiste à afficher le prix normal du produit que l’on
barre, à coté du prix promotionnel.
Ces techniques sont utilisées pour influencer le prix de référence externe.

Chapitre 3 : LES STRATEGIES DE PRIX ET LES REACTIONS

FACE AUX MODIFICATION DES PRIX

I- LES STRATEGIES DE PRIX

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit définir sa stratégie de
prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long du cycle de vie du produit.

1) Stratégies lors du lancement du produit

Trois stratégies sont possibles :
Types de
Définition Objectifs Exemples
stratégie
- marge unitaire forte
Elle consiste à fixer un prix
- maximiser à court Les produits de luxe et
élevé, supérieur à celui de la
Stratégie terme la rentabilité du les produits innovateurs
concurrence afin de toucher
d’écrémage produit et performants lors de
un segment limité de clientèle
- image haut de leur lancement
à fort pouvoir d’achat.
gamme
-Conquête rapide d’un
Elle consiste à fixer le prix marché - produits de grande
assez bas pour toucher, dès le - Maximiser le profit à consommation
Stratégie de
lancement du produit, une long terme -produits pour lesquels
pénétration
part importante de la clientèle - volume des ventes la demande est trop
potentielle. important sensible au prix

Stratégie
Elle consiste à fixer le prix à Eviter la guerre des
d’alignement Lessives,
un niveau voisin de celui prix, entrer sur un
sur la Véhicules automobiles
pratiqué par la concurrence. marché concurrentiel
concurrence

2) Les stratégies au cours de la vie du produit

Par SEIDOU Joël 18/24

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Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification de la
stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter : la hausse ou la baisse des prix.
a) La hausse ou baisse des prix
Types de
stratégie Causes d’adoption Avantages
 Baisse des coûts - augmentation des parts de
Stratégie de  Baisse des prix des concurrents marché ;
baisse des prix  La baisse des parts de marché - augmentation du volume des
 Capacité de production excédentaire ventes ;
 Augmentation des coûts
Stratégies de  Augmentation de la demande - accroissement de la rentabilité
hausse des prix  Repositionnement du produit (vers le
haut)
b) Stratégie de prix différenciés
L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle. L’objectif ici est d’accroître
le chiffre d’affaires et la rentabilité, lutter contre la concurrence, maîtriser les coûts, toucher de
nouvelles cibles de clientèle, réguler (assurer un bon fonctionnement, un rythme régulier.) la
demande.
La différenciation du prix peut se réaliser par :
 Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles ou versions (légèrement) différentes
afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle.
 Les canaux de distribution : un produit cosmétique pourra être distribué en grandes surfaces,
en parfumeries ou en pharmacie. L’entreprise devra alors utiliser des marques différentes et
une communication propre à chaque canal. Cette technique permet de toucher des catégories
de clients distincts et de moduler la rentabilité de l’entreprise.
 La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains
critères (l’âge, la situation familiale, la profession…). Des offres différenciées sont proposées
aux différents segments de clientèle décelés.
 La période d’achat : Tarifs différents selon les saisons, les périodes d’achat ou de
consommation (ex. voyages, tarifs de téléphone).
 Au moment de l’achat : Appelée « yield management » (management de rendement), cette
technique utilisée par les compagnies aériennes, les hôtels,… consiste à fixer le prix du
produit (ou service) en temps réel en fonction de la demande. Les prix sont modifiés en
fonction du nombre de places encore vacantes et du temps qui reste jusqu’à la réalisation de la
prestation. (Exemple : billet acheté la veille du départ à prix maximum).

3) Les modulations du prix de base

L’entreprise établit son tarif appelé barème de base. Des réductions ou des majorations de prix
peuvent être accordées en fonction des commandes et des prestations annexes proposées.
Réduction de prix  Rabais : lorsque le produit livré n’est pas conforme
 Remises : fonction des quantités vendues ;
 Ristournes : accordées en fin d’année, selon le chiffre d’affaires
réalisé lors de la période considérée ;
 L’escompte : accordé lorsque le client s’acquitte immédiatement
de son achat ;

Par SEIDOU Joël 19/24

 Cours de politique de prix

 Les rabais saisonniers et les soldes : réduction de prix consentie

à un acheteur qui achète hors saison. Les soldes permettent
d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année.
 Les remises fonctionnelles : accordées lorsque le client prend à
sa charge certaines fonctions qui reviendraient normalement au
vendeur (transport, installation, …)
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix pour
stimuler les achats. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :
- articles à prix coûtant
Les prix promotionnels
- offres spéciales
- offres de remboursement
- crédit gratuit
Elles résultent des prestations annexes facturées aux clients :
Majorations de prix
installation, montage, transport, emballages, …
Les majorations et les minorations sont négociées entre le vendeur et l’acheteur et complétées par les
conditions générales de vente figurant sur le contrat (commande).

II- LES REACTIONS FACE AUX MODIFICATIONS DES PRIX

1) Réaction des clients
Les clients s’interrogent souvent sur les raisons d’une baisse de prix. Ils peuvent penser que le
produit va être remplacé par un nouveau modèle, que le produit est défaillant ou se vend mal, que
l’entreprise rencontre des difficultés financières, que le prix va encore diminuer ou que la qualité va
baisser.
2) Réaction des concurrents
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par le concurrent doit
d’efforcer d’identifier l’objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision.
Sa réaction est différente si le marché rassemble les produits homogènes ou différenciés. Dans le 1 er
cas, elle doit s’aligner sur la décision de son concurrent. Dans le 2 ème cas, elle peut soit modifier ses
prix, soit répondre sur d’autres terrains (par exemple la qualité du produit ou les services qui
l’accompagnent).

III- STRATEGIES DE PRIX ET QUALITE

Qualité
Elevée Moyenne Basse
Prix
1) Stratégie de luxe ou 2) Stratégie de 3) Stratégie
Elevé haut de gamme supprime (snobisme) d’exploitation
(escroquerie)
Moyen 4) Stratégie de rapport 5) Stratégie de milieu 6) Stratégie de la
qualité – prix supérieur de gamme fausse économie
7) Stratégie de cadeau 8) Stratégie du bon 9) Stratégie
Bas (solde) rapport qualité-prix d’économie (bas de
gamme)

Commentaire

Par SEIDOU Joël 20/24

 Cours de politique de prix

 Les stratégies 1, 5 et 9 peuvent coexister sur un même marché ;

 Les stratégies 4, 7 et 8 correspondent à l’avantage concurrentiel. Elles sont favorables pour les
clients sensibles au prix pour un niveau de qualité-prix donné ;
 Les stratégies 2, 3 et 6 correspondent à une surcharge tarifaire, ce qui suppose un marché qui
engage souvent le mécontentement de la clientèle.

Chapitre 4 : LE YIELD MANAGEMENT

I- PRINCIPE DU YIELD MANAGEMENT.

Cette expression peut se traduire par l’« optimisation de la contribution totale par les prix ». Le
Yield management a été inventé par des compagnies aériennes américaines, dans les années soixante-
dix, au début de la dérégulation du transport aérien. Il consiste à proposer des tarifs différents pour
gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, c’est-à-dire la marge sur coût variable.
Le Yield management (désigné également sous le terme de « Revenue management » ou encore de
« Tarification en temps réel ») est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs
prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service sur la base d’une
modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de
marché.
Cette méthode scientifique de calcul permet de résoudre de manière optimale le problème de la
confrontation de l’offre et de la demande, grâce à une tarification différenciée et au contrôle
systématique de la quantité d’un produit mis en vente dans chaque classe tarifaire. Les conséquences
positives de l’utilisation de ce concept sont ressenties par l’ensemble des intervenants : du côté du
producteur, hausse du chiffre d’affaires et du résultat ; du côté du consommateur, possibilité de baisse
des prix sans impact sur la qualité du service.
Le Yield management repose sur trois principes :
 Anticiper
 Segmenter
 Communiquer
Il faut ajouter une obligation :
 ne pas créer d’insatisfaction majeure chez des clients qui paient des prix différents pour un
même service de base.
 L’anticipation est le préalable à tout système de yield management. Le yield management
commence par des prévisions à partir de séries statistiques sur l’évolution de la demande. Il

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 Cours de politique de prix

est facile de compter les clients qu’on a reçus à différents moments ; il est plus difficile
d’évaluer ceux qu’on aurait pu accueillir si on avait eu une capacité supérieure. Il est enfin,
très délicat d’estimer ce qu’aurait été la demande si les prix avaient été différents.
 La segmentation suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des élasticités prix
différentes. On fait payer plus cher les hommes d’affaires dans les hôtels et les avions. On
pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n’intéressent pas les
hommes d’affaires.
 La communication cible les segments définis pour leur faire savoir les avantages de prix ou
les contraintes qu’on leur impose parfois.
 Il est difficile de ne pas mécontenter des clients qui paient des prix différents pour le même
service de base. Dans un même hôtel, dans un même avion, il peut y avoir au même moment
vingt tarifs différents avec des écarts considérables. Toutefois, les clients se font de plus en
plus à ces politiques. Ils sont évidemment moins sensibles lorsqu’ils ne paient pas
personnellement mais il est toujours bon de créer des services différenciateurs qui
« justifient » les différences de prix. Les consommateurs ne cherchent pas un supplément de
service en terme purement économique, c'est-à-dire dont la valeur est égale à la différence de
prix par rapport à d’autres clients. Ils se contentent souvent des signes symboliques montrant
qu’on les traite différemment, par exemple un jus d’orange, ou un apéritif, servi à la classe qui
paie un tarif fort dans l’avion.

II- INTERET DU YIELD MANAGEMENT

Le Yield management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du
chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque
segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et
de tirer parti de la composante volume en période de faible activité. Produits restés invendus ou
manque de disponibilité pour les tarifs élevés : ces gisements de revenus peuvent être exploités en
analysant, puis en anticipant les comportements de la demande de la clientèle.
Le Yield management a été la principale arme tactique des grandes compagnies pour conserver leur
part de marché sans dégrader leur rentabilité. Celles qui ont mis en place les systèmes de Yield
management les plus performants (notamment American Airlines et Delta Airlines) se sont en effet
le mieux adaptées à ce nouvel environnement concurrentiel. Celles qui n’ont pas investi ou ont investi
trop tard dans ces outils ont périclité.

III- LES AUTRES SECTEURS AUXQUELS LE YIELD MANAGEMENT

PEUT ÊTRE APPLIQUÉE
La technique du Yield management commence à s’étendre à d’autres secteurs.
Cette politique de prix peut être appliquée au secteur de l’hôtellerie, aux transports ferroviaire ou
maritime, etc.
Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en place du Yield
mangement :
 Des produits périssables ou non stockables (une chambre restée vacante ne génère aucun
revenu) ;
 Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande ;
 Une capacité fixe ou contrainte, nécessitant le tri qualitatif de la demande excédentaire ;

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 Cours de politique de prix

 une clientèle segmentée dont on pourra analyser le comportement d’achat pour bâtir une
prévision ;
 Une offre de produits tarifaires différenciée permettant de mieux satisfaire à la demande ;
 Une augmentation de la concurrence rendant nécessaire le combat pour la part de marché.

On constate que l’application de ces techniques permet une augmentation de chiffre d’affaires
comprise entre 3 % et 7 %.

A l’instar des compagnies aériennes dont la majorité à ce jour utilise le Yield management, il est
probable que l’industrie hôtelière, soit le secteur de prédilection pour le développement de cette
activité au cours de la prochaine décennie. Ceci en raison du nombre croissant d’établissements.

IV- LES EFFETS PERVERS DE CETTE STRATÉGIE AU NIVEAU DE

LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CONSOMMATEUR
Le consommateur ne peut pas avoir de référence précise sur les prix pratiqués : il peut se
demander pourquoi son voisin paye cinq fois moins cher que lui pour être assis dans un avion
quasiment au même endroit.
Cette stratégie peut discréditer l’entreprise. De plus, le yield management entraîne un problème
de crédibilité. Enfin, le dernier effet pervers concerne l’image de marque de l’entreprise.
Quelqu’un qui paie un tarif élevé en avion voudra être traité différemment (services divers, etc.)
de son voisin qui paye moins cher. Cela est valable lorsque le consommateur est le payeur. A
l’inverse, si le consommateur n’est pas le payeur : il sera indifférent au tarif pratiqué.

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CONCLUSION GENERALE
CONCLUSION GENERALE
Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments déterminants
pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise.
Pour la demande, le prix constitue un élément important dans la perception du produit par le
consommateur potentiel ; il influence directement le niveau de la demande, la perception globale du
produit ; il facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents.
Pour l’entreprise, le prix représente le principal facteur constitutif de la marge ; il est la seule
composante du mix du produit procurant des revenus ; il sert d’outil de positionnement de la marque.
Les contraintes de l’entreprise en matière de prix sont issues d’une part du pouvoir des autres
firmes (s’aligner sur les prix de la société leader pour éviter ou stopper une guerre des prix), et d’autre
part des pouvoirs publics qui contrôlent l’évolution des prix.
Il existe différentes méthodes de fixation des prix. L’approche par les coûts se rapporte au calcul du
coût de revient. L’approche par l’offre (concurrence) comprend trois méthodes :
 la fixation du prix en-dessous du prix de marché (stratégie de pénétration de marché)
 la fixation du prix au niveau du prix moyen du marché (en univers concurrentiel ou
oligopolistique)
 la fixation du prix au-dessus du prix du marché (produit de luxe, stratégie d’écrémage).
L’approche par la demande est l’approche la plus mercatique. Il suffit de demander l’avis des
consommateurs potentiels. Deux simples questions vont permettre d’apprécier l’élasticité de la
demande par rapport au prix pour un produit précis :
 « En-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? » ;
 « Au-dessus de quel prix jugeriez- vous ce produit trop cher ? ».

BIBLIOGRAPHIE
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 G. Mansillon / J.-P. Couderc / J. Duboin / J. Hanak / M. Rivière / S. Seguy / J. M.

Lauginie, MERCATIQUE, FOUCHER, 1999, 568 pages.

FIN

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