Edward L.
Bernays, né à Vienne en novembre 1891, est mort plus que centenaire à
Cambridge, Massachusetts, en mars 1995. Son nom reste le plus souvent inconnu du
grand public, et pourtant Bernays a exercé, sur les États-Unis d'abord, puis
notamment sur les démocraties libérales, une influence considérable. En fait, on
peut raisonnablement accorder à John Stauber et à Sheldon Rampton qu'il est
difficile de complètement saisir les transformations sociales, politiques et
économiques du dernier siècle si l'on ignore tout de Bernays et de ce qu'il a
accompli.
C'est qu'Edward L. Bernays est généralement reconnu comme l'un des principaux
créateurs (sinon le principal) de l'industrie des relations publiques et donc comme
le père de ce que les Américains nomment le spin, c'est-à-dire la manipulation –
des nouvelles, des médias, de l'opinion – ainsi que la pratique systématique et à
large échelle de l'interprétation et de la présentation partisanes des faits.
On pourra prendre une mesure de l'influence des idées de Bernays en se rappelant la
percutante remarque d'Alex Carey, suggérant que « trois phénomènes d'une
considérable importance politique ont défini le XXe siècle ». Le premier, disait-
il, est « la progression de la démocratie », notamment par l'extension du droit de
vote et le développement du syndicalisme ; le deuxième est « l'augmentation du
pouvoir des entreprises » ; et le troisième est « le déploiement massif de la
propagande par les entreprises dans le but de maintenir leur pouvoir à l'abri de la
démocratie ». L'importance de Bernays tient précisément au fait qu'il a, de manière
prépondérante et peut-être plus que quiconque, contribué à l'articulation et au
déploiement de ce troisième phénomène.
Sous le titre revendiqué de Propaganda, l'ouvrage que vous allez lire est paru en
1928 et il peut être considéré comme une manière de « carte de visite » présentée
avec assurance, voire avec candeur, aux
clients susceptibles de recourir aux services de la déjà florissante industrie
créée par Bernays moins de dix ans plus tôt.
Après avoir exposé les fondements, en particulier politiques et psychosociaux, de
la pratique des relations publiques qu'il préconise (chapitres 1 à 4), Bernays
entreprend de donner des exemples concrets de tâches qu'elles peuvent accomplir ou
ont déjà accomplies. Il insiste tout d'abord, comme on pouvait s'y attendre, sur la
contribution que les relations publiques peuvent apporter aux institutions
économiques et politiques (chapitres 5 et 6) ; mais il évoque aussi ensuite, avec
la très nette intuition de l'extraordinaire étendue des domaines d'intervention qui
s'ouvrent à la nouvelle forme d'« ingénierie sociale » qu'il met en avant, les
services que les relations publiques peuvent rendre à la cause des femmes, aux
œuvres sociales, à l'éducation, ainsi qu'à l'art et à la science (chapitres 7 à
10).
Par-delà ces exposés, où il est parfois difficile de ne pas entendre le ton du
bonimenteur, cette ambitieuse œuvre de propagande en faveur de la propagande
fournit l'occasion, à un personnage au parcours atypique, d'exposer et de défendre
sa solution au problème de la démocratie contemporaine tel qu'il le conçoit. Et
c'est peut-être justement par les idées qu'il expose à ce sujet, par la
transparence avec laquelle il dévoile certaines des convictions les plus intimes
qui
prévalent au sein d'une large part des élites de nos sociétés et de ses
institutions dominantes, que cet ouvrage constitue un incontournable document
politique.
Pour le constater, il sera utile de sommairement situer Bernays dans son temps.
LE SINGULIER PARCOURS D'UN NEVEU DE FREUD
Edward L. Bernays est le double neveu de Sigmund Freud (1856-1939) : son père est
le frère de la femme du fondateur de la psychanalyse, tandis que la mère de
Bernays, Anna Freud, est sa sœur. Bernays utilisera souvent cette prestigieuse
filiation pour promouvoir ses services, mais ce qui le lie à son oncle va au-delà
de cette simple relation familiale : l'œuvre de Freud comptera en effet dans la
conception que Bernays va se faire aussi bien de la tâche que doivent accomplir les
relations publiques, que des moyens qu'elles doivent mettre en œuvre.
Scott Cutlip, l'historien des relations publiques, rappelle à ce propos que «
lorsqu'une personne rencontrait Bernays pour la première fois, il ne lui fallait
pas attendre longtemps avant qu'Oncle Sigmund ne soit introduit dans la
conversation. Sa relation avec Freud était constamment au centre de sa
pensée et de son travail de conseiller ». Irwin Ross ajoute: « Bernays aimait se
concevoir comme un psychanalyste des corporations en détresse. »
En 1892, la famille Bernays quitte Vienne pour les États-Unis (pour New York, plus
précisément), où le père devient un prospère marchand de grains. Désireux de voir
son fils Edward lui succéder dans cette profession, il l'incite à étudier en
agriculture. Et c'est ainsi qu'en février 1912, après un peu plus de trois années
d'études, Bernays reçoit son diplôme d'agriculture de la Cornell University. Mais
cette expérience académique l'a profondément déçu et il assurera n'avoir appris que
peu de choses à Cornell, sinon qu'il n'a aucunement l'intention de continuer sur
les traces de son père.
Que faire, alors? Le journalisme l'attire. Il commence donc à écrire pour le
magazine National Nurseryman. Le hasard lui fait rencontrer à New York, en décembre
1912, un ami qui lui propose de collaborer à la publication de deux revues
mensuelles de médecine dont il vient d'hériter par son père. Cette rencontre mènera
à toute une série d'événements qui vont peu à peu faire de l'obscur journaliste
d'abord un publiciste d'un genre nouveau, puis le créateur, le praticien et le
chantre des relations publiques.
Tout commence quand, au début de l'année 1913, une des revues dont s'occupent
Bernays et son ami (la Medical Review of Reviews) publie une critique très
élogieuse d'une pièce d'Eugène Brieux : Damaged Goods . Cette pièce raconte
l'histoire d'un homme qui contracte la syphilis, mais cache ce fait à sa fiancée :
il l'épouse et celle-ci met ensuite au monde leur enfant syphilitique. Cette pièce
brisait deux puissants tabous : le premier, en parlant ouvertement de maladies
sexuellement transmissibles, le deuxième, en discutant des méthodes de santé
publique pouvant être utilisées pour les prévenir. C'est évidemment cette audace
qui avait séduit l'auteur de la recension et incité Bernays et son ami à la publier
dans leur revue, malgré les vives critiques que cette décision allait
immanquablement susciter.
Dans les semaines qui suivent, Bernays apprend qu'un acteur célèbre, Richard
Bennett (1872-1944), souhaite monter la pièce et que cette décision suscitera
certainement une levée de boucliers de personnalités et d'organismes conservateurs.
Bernays s'engage alors auprès de Bennett à faire jouer la pièce et même à prendre
en charge les coûts de sa production. Pour y parvenir, il va inventer une technique
qui reste une des plus courantes et des plus efficaces des relations publiques, une
stratégie qui permet de transformer ce qui paraît être un obstacle en une
opportunité et de faire d'un objet de controverse un noble cheval de
bataille que le public va, de lui-même, s'empresser d'enfourcher. La technique qui
permet une telle métamorphose de la perception qu'a le public d'un objet donné
consiste à créer un tiers parti, en apparence désintéressé, qui servira
d'intermédiaire crédible entre le public et l'objet de la controverse et qui en
modifiera la perception.
Misant sur la célébrité
