COURS “FONDAMENTAUX DU MARKETING” L2 GES

AU 2024-2025

TD 4 : La politique Produit
A- Questions de cours et de réflexion
1- Proposez une définition du concept produit et présentez les 5 niveaux de produit. Selon vous,
pourquoi la notion de produit total est-t-elle si importante en marketing ?
Définition du produit
Au sens large, « un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir » (Kotler & al. 1994, p 8).
« Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin. » (Kotler & al. 1994, p 428).
Les 5 Niveaux de Produit
Produit de base (ou produit central) : Il s’agit de la fonction fondamentale que le produit
remplit. C’est le besoin principal que le consommateur cherche à satisfaire.
Produit générique : Ce niveau comprend les attributs de base du produit, tels que le design, les
caractéristiques, et la qualité.
Produit attendu : Ce sont les attributs que les consommateurs s’attendent à trouver dans le
produit, basés sur des normes de l’industrie.
Produit augmenté : Ce niveau inclut les caractéristiques supplémentaires et les services qui
ajoutent de la valeur au produit.
Produit potentiel : Cela fait référence aux améliorations futures ou aux innovations possibles
que le produit pourrait incorporer.
Importance de la Notion de Produit Total en Marketing
En comprenant les différents niveaux de produit, les entreprises peuvent mieux différencier
leurs offres par rapport à la concurrence. Cela leur permet de se démarquer sur le marché en
répondant de manière unique aux attentes des consommateurs.
2- Aziza est une enseigne tunisienne de grande distribution qui se distingue par son modèle de
supermarchés de proximité, offrant une large gamme de produits à des prix compétitifs.
Définissez la notion de la marque ? Décrivez le territoire de marque d’Aziza : Quels sont les
besoins ou valeurs que la marque souhaite incarner pour ses clients ?
Définition de la Marque
La marque est un ensemble de signes distinctifs qui permettent d’identifier un produit ou un
service et de le différencier des offres concurrentes. Elle inclut des éléments tels que le nom,
le logo, le slogan, et l’identité visuelle. Une marque ne se limite pas seulement à un produit,
mais représente également une promesse de qualité, d’expérience et de valeurs auprès des
consommateurs. La marque crée un lien émotionnel avec ses clients, influençant ainsi leur
perception et leurs choix d'achat.
Territoire de Marque d’Aziza
Le territoire de marque d’Aziza est construit autour de plusieurs valeurs et besoins
fondamentaux que la marque souhaite incarner pour ses clients :
• Accessibilité : Aziza se positionne comme une enseigne de grande distribution de
proximité, offrant des produits à des prix compétitifs.
• Proximité et Service : L’enseigne met un accent particulier sur le service client et la
proximité, en créant une ambiance conviviale dans ses magasins.
• Engagement Local : Aziza valorise les produits locaux et soutient les producteurs
tunisiens, ce qui renforce son image de marque engagée et responsable.

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B- Étude de cas
Délice Danone est une entreprise tunisienne spécialisée dans la production et la
commercialisation de produits laitiers (yaourts, lait, boissons lactées, etc.). Forte de sa position
de leader, la marque se distingue par une gamme de produits diversifiés qui répondent aux
besoins de ses consommateurs à travers le pays.
1- Expliquez en quoi la politique produit est essentielle pour Délice Danone dans le secteur
agroalimentaire tunisien.
La politique produit permet à Délice Danone de concevoir des produits qui répondent aux
attentes et aux goûts variés des consommateurs tunisiens, comme la recherche de qualité, de
diversité et de santé. Dans un marché en constante évolution, la politique produit incite
également à l’innovation et à l’adaptation. Délice Danone doit régulièrement mettre à jour sa
gamme pour rester pertinente face aux nouvelles tendances alimentaires et aux préférences des
consommateurs.
2- Comment Délice Danone positionne-t-elle sa marque par rapport à ses concurrents (Vitalait,
Natilait, Yab, etc.) ? Quel message central essaie-t-elle de transmettre ?
Délice Danone se positionne comme un leader dans le secteur des produits laitiers en Tunisie,
en mettant l’accent sur plusieurs aspects :
• Qualité : La marque véhicule un message de qualité supérieure de ses produits,
garantissant des standards de sécurité et de nutrition élevés.
• Diversité et accessibilité : Délice Danone met en avant la diversité de sa gamme de
produits, tout en restant accessible en termes de prix pour un large public. Cela renforce
l’image de marque comme étant proche des consommateurs.
Message central : Délice Danone s’efforce de transmettre l’idée qu’elle offre des produits
laitiers de qualité, variés et accessibles, tout en s’engageant envers la communauté et
l’environnement.
3- Examinez la gamme de yaourts de Délice Danone et identifiez les différentes lignes de
produits qu’elle propose.
Gamme de yaourts:
• Yaourts nature : Ce sont des produits de base, sans additifs, qui répondent aux attentes
de simplicité et de nutrition.
• Yaourts aromatisés : ces yaourts sont disponibles dans plusieurs saveurs. Ils visent à
offrir une expérience gustative variée, particulièrement appréciée des jeunes et des
familles.
• Yaourts à boire : Une option pratique et portable, idéale pour les personnes en
déplacement. Ces yaourts sont faciles à consommer et offrent une alternative rapide et
nutritive pour les collations.
• Yaourts aux fruits : Ces produits contiennent des morceaux de fruits ou des purées,
alliant nutrition et plaisir. Ils attirent les consommateurs qui recherchent des options
plus gourmandes, notamment les familles et les enfants.
• Yaourts brassés : Ce type de yaourt est connu pour sa texture crémeuse et onctueuse,
et il est souvent apprécié pour sa richesse en saveurs. Il s’adresse aux consommateurs
en quête d’une expérience gustative plus riche et d’une qualité supérieure.

4- Parmi les produits offerts par Délice danone, le Déli-Shake se distingue comme une boisson
lactée gourmande, particulièrement appréciée des jeunes. Placez le Déli-Shake dans les
différentes étapes du cycle de vie d’un produit et décrivez les stratégies potentielles que

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Délice Danone pourrait utiliser pour chaque phase afin de prolonger son succès sur le
marché.
Lancement : Campagnes promotionnelles ciblées, distribution dans les supermarchés et
points de vente stratégiques, échantillonnage pour familiariser les consommateurs avec le
produit.
Croissance : Expansion de la distribution, introduction de nouvelles saveurs, campagnes de
publicité mettant en avant les bénéfices et l'attrait pour les jeunes.
Maturité : Promotions pour stimuler les ventes, création de programmes de fidélisation,
renforcement de l'image de marque à travers des partenariats ou des collaborations
(événements jeunesse, par exemple).
Déclin : Analyse des raisons du déclin, possible reformulation du produit, relance marketing
avec une nouvelle campagne, ou diversification des formats.