République Algérienne Démocratique & Populaire

Ministère de l’enseignement Supérieur & de la Recherche Scientifique

Université Abou Bekr Belkaid – Tlemcen –
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales,
Des Sciences de Gestion et Finances

Polycopié de Cours du module

« La Politique de Communication »

Polycopié réalisé par :Dr.GRARI Yamina

Année Universitaire 2018/2019

 La Politique de Communication

Sommaire

Introduction générale 3

Chapitre 1: La Communication 8

Chapitre 2: La Communication Interne 34

Chapitre 3: La Communication Externe 60

Chapitre 4: La communication Commerciale 63

Conclusion 92

Références Bibliographiques 93
 La Politique de Communication

Entre ce que je pense,

Ce que je veux dire,

Ce que je crois dire,

Ce que je dis,

Ce que vous voulez entendre,

Ce que vous entendez,

Ce que vous croyez comprendre,

Ce que vous voulez comprendre,

Ce que vous comprenez…

… Il y a au moins neuf possibilités de ne pas s’entendre!

COMMUNIQUER
 La Politique de Communication

Introduction générale:

L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Depuis

les origines, l'homme a eu besoin de communiquer.

Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tenté
de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information.

C'est sous la Révolution française que naît le premier réseau de communication

Naissance du le télégraphe optique:

-Viendront ensuite les systèmes électriques tels que:

Le Morse :
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Le téléphone:

La radio:

La numérisation des informations et la naissance des premiers ordinateurs à la fin des

années 50;

Les satellites:

Grâce à tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village

planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe à l’autre bout du monde
quasiment en temps réel.La transmission de l’information est de plus en plus rapide.
La communication est aujourd’hui un phénomène de mode. Pourtant, l’étude de la
communication comme processus théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème
siècle.
La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle,
groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides : homme-
animal; hommes- technologies...
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La socialisation de l’individu est étroitement liée aux communications qui s’établissent

entre lui et son environnement. L’individu qui communique se socialise. Depuis sa
naissance jusqu’à sa mort, l’être humain établit des échanges. Le phénomène de la
communication est toujours présent quelle que soit la situation.
C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une
définition unique. Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un processus,
les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de définir ce processus.
La communication est un acte au cours duquel un individu « émetteur » traduit un
fait, un concept, un sentiment en un message qu’il adresse par le canal qui lui paraît le
plus approprié, à un autre individu « récepteur », avec l’intention que ce dernier
puisse prendre connaissance du fait, du concept envoyé.
La communication est au cœur de toutes les controverses, de tous les débats. Dans les
organisations, « […] la communication est très souvent vue à la fois comme la cause
de tous les maux, et le remède susceptible d’apporter une solution à tout problème : il
est devenu courant (et commode) de ramener tout dysfonctionnement organisationnel à
un "problème de communication" » (Cabin, 1998 : 240). On parle de « manque de
communication », de « mauvaise communication », de « problème de
communication». La communication touche tous les domaines de la vie, qu’il s’agisse
des relations personnelles, des échanges commerciaux ou, encore, du travail. Les
ouvrages grand public qui traitent de la communication abondent : Devenez champion
dans vos communications (2003), Communication efficace : pour les relations sans
perdant (2005), La communication dans le couple (1980). Or « nulle part ni pour
personne n'existe la communication. Ce terme recouvre trop de pratiques,
nécessairement disparates, indéfiniment ouvertes et non dénombrables » (Bougnoux,
2001 : 7).
Communiquer vient du latin «communicare» qui signifie partager et mettre en
commun ou être en relation avec. Action ou fait de communiquer, d'établir une relation
avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un.
La communication désigne l’ensemble des actions entreprises pour mettre les
personnes en relation les unes avec les autres dans la réalisation d’un projet commun.
Le domaine de la communication a été l’un des aspects de la vie qu’il a exploré en
profondeur. L’aptitude à communiquer est essentielle dans n’importe quelle sphère
d’interaction entre les individus, la communication constitue la seule activité partagée
par tous, à n’importe quel niveau. Une communication efficace apporte des bienfaits
trop nombreux pour qu’on en dresse la liste. Elle améliore tous les aspects de la vie, de
la vie privée à la vie professionnelle. L’aptitude à communiquer est vitale pour réussir
dans n’importe quel domaine.
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L’intérêt pour la communication organisationnelle comme champ d’étude à part

entière est relativement récent. En effet, Redding (1985) situe son émergence à la fin
des années 40. On en est venu à distinguer deux dimensions de la communication
organisationnelle : la communication externe qui relie l’entreprise et ses partenaires
dans l’environnement, la communication interne entre les membres de l’organisation.
Au cours des dernières années, la communication interne a attiré l’attention des
chercheurs en gestion qui y voient la clé du renouvellement de l’organisation (Bartoli,
1990 ; Auvinet et al. 1990)
La communication au sein des organisations est un sujet chaud, devenu la spécialité
de nombreux consultants. Par contre, il est ardu de définir avec précision la
communication, celle-ci représentant une réalité fort complexe, empreinte des remous
de la psychologie humaine. et comportant de nombreuses composantes aux
frontières mal connues. À cet effet, Proulx affirme que : «Lorsqu'un consultant est
sollicité pour proposer des solutions relativement à un problème de communication,
il peut être à peu près certain que le problème n'en est pas un de communication :
le problème est généralement ailleurs
Considérant donc les problèmes organisationnels de communication avec
scepticisme, Proulx souligne que l'erreur commune en situation de problématique
communicationnelle est de confondre les problèmes réels avec les conséquences de
ceux- ci. Il affirme du coup qu'une organisation doit d'abord se pencher sur sa
gestion interne qui, elle, est source de problèmes, puisque la communication, aussi
problématique soit-elle, demeure la conséquence. Il faut donc retenir de ce propos
que la communication peut être à la fois un concept central en contexte
organisationnel, mais peut être aussi une source de confusion. Il est donc essentiel de
réaliser un travail d'analyse précis, à la fois des communications formelles et,
surtout, informelles, au sein d'une organisation.
Pour une entreprise, il est important de communiquer non seulement à l'extérieur, mais
aussi en interne. Il faut bien garder à l'esprit que ce qui fait l'image de votre entreprise
ne sont pas seulement vos prestations ou vos apparitions médiatiques. Vos
collaborateurs sont des bons miroirs de votre société.
Bien évidemment, la communication en contexte organisationnel se décline selon
deux composantes principales, soit la communication interne et la communication
externe. Décaudin et lgalens se sont attardés à ce premier type de communication
qu'ils définissent comme suit: «l'ensemble des actions de communication destinées
aux salariés d'une entreprise ou d'une organisation et «Un instrument d'adhésion
interne aux valeurs de l'entreprise et à sa philosophie, comme un instrument de
construction d'une solidarité et d'une implication des salariés par rapport à leur
employeur.
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Les auteurs apportent cependant un bémol important, avec leur concept de paradoxe
de la communication interne: «La communication interne mobilise de plus en plus de
moyens, mais elle répond toujours aussi mal aux besoins des salariés.
Les auteurs soulignent ainsi deux causes à cette situation problématique, C' est-à-dire
évolution des besoins des individus au travail, besoins qui sont grandissants, et le
statut de la fonction de responsable des communications, qui fait souvent figure de
bouc-émissaire.
·Finalement, Bartoli S'est attardée au concept de communication externe, qu'elle
définit tout simplement comme étant les efforts de communication de l'organisation
avec son environnement externe. De manière plus élaborée, l'auteure rapporte trois
dimensions principales à ce type de communication. Premièrement, la
communication externe opérationnelle représente les «activités professionnelles
quotidiennes» des employés, considérés comme représentants de l'entreprise dans le
cadre de leurs relations avec des partenaires externes. Cette réalité se traduit, en
contexte municipal, par exemple par les rencontres tenues entre les autorités
municipales et les promoteurs de certains projets, ou encore avec des homologues
d'autres localités.
Deuxièmement, la communication externe stratégique amène l'organisation à se
développer un réseau et à «placer des capteurs d'information stratégique dans son
environnement Pour les acteurs municipaux, cela peut signifier le développement de
lien de confiance avec des professionnels du secteur privé qui apportent une
expertise essentielle ou encore des responsables gouvernementaux ou ministériels
qui sont en mesure de guider la Municipalité dans certains dossiers.
Troisièmement, l'information externe de notoriété représente les efforts de
l'organisation à informer le grand public, «afin de faire connaître ses produits,
d'améliorer son image générale ou de développer sa notoriété.
En contexte municipal cette dimension particulière se traduit par l'ensemble des
moyens de communication externe dont dispose l'organisation municipale. Les
exemples les plus courants sont évidemment un site web municipal, un journal local
élaboré par la Municipalité , d'autres types de documentation d'information écrite et
même , pour certaines , de la publicité placée dans divers médias.
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Chapitre 1: La Communication:
Qu’est-ce que la communication ?
D’usage professionnel et personnel, la communication fait partie des pratiques
quotidiennes et « naturelles », sur lesquelles on s’interroge rarement. Beaucoup se
croient spontanément compétents en la matière, et dans les organisations le personnel
doute souvent de la validité et de l’utilité en interne de postes de professionnels de la
communication. Pourtant, la communication est un art difficile et dur à définir, situé à
la croisée de disciplines aussi diverses selon Marielle de Miribel que l’anthropologie,
la sociologie ou la psycholinguistique.
Contrairement à la croyance populaire" le verbe "communiquer" ne signifie pas
seulement transmettre, exprimer un message. À l'origine, il veut dire «être en relation
avec. On l'utilise aussi dans le sens de mettre en commun. Echanger, partager, se
consulter, conférer, participer. Communiquer, c'est donc être reçu et recevoir. Or, on
est «reçu» avec le cadre de référence de l'autre et on comprend soit en utilisant notre
propre cadre de référence, soit en essayant d'imaginer le cadre de référence de l'autre.
Ainsi, on peut définir la communication comme étant: Un processus, Interactif et
dynamique, Réception de message.
1-Définitions:
La communication se définit par différenciation d’avec l’information : alors
qu’informer viendrait du latin informare, façonner l’esprit, l’information désignant
actuellement à la fois le contenu d’un message (supposé objectif et explicite) et sa
transmission, communiquer, du latin communicare, mettre en commun, être en contact
avec, aurait des implications subjectives nécessitant de « se préoccuper des modes de
réception, d’appropriation du message. Informer est surtout du ressort de la technique,
communiquer est un problème de relations humaines. Autrement dit, on aurait d’une
part de simples données brutes à délivrer (information), d’autre part une « mise en
situation des données avant leur transport vers les publics. un souci d’adaptation du
message en amont, puis une interprétation et une interaction humaine en aval
(communication). Informer et communiquer ne sont donc pas des synonymes, mais je
pense tout comme Robert Escarpit que l’information est « l’entité mesurable du
processus de communication, incluse dans le message mis en forme par une ou
plusieurs personnes. Mes lectures antérieures sur la sociométrie, de Jacob Levy
Moreno, et la dynamique des groupes, de Kurt Lewin, m’incitent à souligner
l’importance du facteur humain dans la communication.
Il s’agit de l’ensemble des stratégies mises en place, par une personne ou un groupe de
personnes, pour échanger des ressources et des représentations avec d’autres.
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Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication qu’il s’agit de

l’intention d’un émetteur, traduite dans un message, interprétée par un récepteur et
ayant un effet sur lui. Un message est alors émis en retour (feed-back). Chacun des
interlocuteurs occupe donc tour à tour la position d’émetteur et de récepteur.
Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le récepteur, intervient un
certain nombre de filtres à chacun de ces pôles.
Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les préjugés, les
expériences personnelles, par exemple) issus du contexte. Ils ont un rôle particulier
dans le système de codage / décodage de chacun et donc dans l’interprétation du
message.
En effet, comme le relève Marielle de Miribel « la communication n’est pas seulement
un message, un canal et une réception ; c’est aussi une interaction entre personnes.
Chacun doit « faire l’effort de prendre connaissance des informations, faire remonter
l’information, respecter les règles de confidentialité. et ceux qui se trouvent en position
d’émetteur doivent prendre en compte les attentes de leur(s) interlocuteur(s), se mettre
à leur niveau, dialoguer et s’assurer que l’information est bien comprise. Une grande
charge pèse donc sur l’émetteur qui « est aussi responsable, en plus du contenu du
message, de sa forme, des conditions de son émission, des modalités de sa réception.
Ainsi, il y a donc dans la communication d’une part le contenu et d’autre part le
relationnel, d’une part le facteur organisationnel et d’autre part le facteur humain.
Communiquer, c’est principalement faire passer de l’information et entretenir le lien
social. Comme le disait une des personnes que j’ai interrogées, « il y a la
communication obligatoire pour le travail et la communication entre les humains
travaillant dans le même bâtiment. Les deux sont importantes ». Ceci étant posé,
quelles sont les autres fonctions de la communication ?
On peut assimiler les fonctions de la communication aux six fonctions du langage
définies par Roman Jakobson :
-La fonction phatique : c’est le fait d’« établir, maintenir et couper le contact » (par
exemple, avec des formules comme « allô »), pour assurer le bon fonctionnement des
canaux de communication en dépit des parasites qui peuvent venir les perturber. C’est
la transmission qui importe (mais cela peut induire du relationnel : une main tendue à
une connaissance, une conversation banale avec son voisin d’ascenseur pour établir un
contact poli…).
-La fonction référentielle : c’est lorsque le langage sert à la circulation des
informations. C’est le contenu qui importe.
-La fonction impressive (ou conative) : c’est lorsque le langage est employé pour agir
sur l’interlocuteur (en lui donnant un ordre, un conseil, en lui demandant quelque
chose…). « Le but de l’émetteur est d’amener une transformation de l’état de son
interlocuteur » .C’est le résultat qui importe (visée pragmatique).
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-La fonction émotive (ou expressive) : c’est lorsque le langage sert à traduire l’état
affectif de l’émetteur, à partager des sentiments. C’est le fait de s’extérioriser qui
importe.
-La fonction poétique : c’est le fait de jouer avec le langage. C’est la visée esthétique
qui importe.
-La fonction métalinguistique : c’est lorsque le langage est auto-référentiel, qu’il
donne lieu à une réflexion sur lui-même et sur son sens. C’est la visée réflexive qui
importe.
Donc; La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec
autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un.
2-Définition du message:
Un message peut avoir une signification particulière, différente pour chacun des
interlocuteurs et provoquer des réactions diverses. Chaque élément de la
communication, qu’il soit verbal ou non verbal, peut avoir une signification différente
suivant les personnes et le contexte dans lequel cela se passe.
Traditionnellement dans les organisations, on distingue la communication interne et la
communication externe.
Cette distinction porte essentiellement sur les objectifs et sur le public ciblé par la
communication.
La communication interne vise les membres de l’entreprise ou les sous-traitants qui
participent au fonctionnement de l’organisation. Elle a pour objectifs d’échanger avec
eux des informations, de les mobiliser, de développer leur sentiment d’appartenance et
de favoriser le dialogue.
Dans la communication, il y a un émetteur et un récepteur. La communication interne
est dans ce processus. Dans une organisation, la communication interne est le bouillon
dans lequel se trouve l’employé.
La communication externe vise l’environnement de l’entreprise (fournisseurs, clients,
Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires externes). Elle a
pour objectifs d’échanger de l’information avec l’extérieur, de se faire connaitre, de
conquérir le marché et fidéliser les clients.
3-L’importance de la communication en entreprise:
En entreprise, l’information est la matière première de la gestion et de la prise de
décision. En interne la communication concerne la vie sociale de l’entreprise et vise à
prendre en compte les préoccupations internes pour en faire des solutions de
développement des ressources humaines et d’accroissement de la productivité. C’est
donc une discipline qui se construit et qui s’adapte selon les réalités de chaque
organisation. Il est important de comprendre qu’aujourd’hui les salariés ne sont plus
perçus comme des charges (en terme salarial) pour l’entreprise, mais plutôt comme des
ressources, des acteurs qui participent à la création de la richesse de l’entreprise.
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Il n’est donc pas possible de viser la performance globale de l’entreprise sans les
associer, les mobiliser autour d’objectifs communs grâce à la communication et au
partage des informations financières, sociales, politiques et culturels.
Dans la même logique, tout projet envisagé doit connaître la participation des
responsables en communication ou en gestion des ressources humaines, qui doivent
tout mettre en œuvre pour connaître les origines du projet ou de la stratégie, le
contexte et la justification, puis les facteurs qui seront pris en compte ou qui seront
influencés dans le cadre dudit projet. C’est dire donc que le risque est grand pour
l’organisation de voir se désolidariser des agents qui ne comprennent, ne sont pas
informés ou ne s’approprient pas la stratégie adoptée par l’entreprise. Il apparaît donc
vital que la communication soit un instrument privilégié de mobilisation et de
renforcement des équipes au sein des organisations. Et pour asseoir une bonne
communication interne, un bon manager doit avoir une bonne connaissance des
principes de base de la gestion des ressources humaines et de la communication
d’entreprise en général.
4-Les champs de la communication d’entreprise:
La communication permet de situer et de positionner une organisation (entreprise,
association, administration) dans son environnement. Elle a pour fonction l’émission,
l’écoute et l’échange de messages. Elle vise à adapter le projet de l’organisation, ses
produits ou ses procédures aux contraintes, opportunités et menaces émanant de son
environnement. Elle a pour objectif d’influencer les représentations et comportements
de ses interlocuteurs.
La communication d’une organisation (entreprise, administration, association)
recouvre un ensemble de structures et de procédures:
- elles lui permettent de se situer et de se positionner dans son environnement ;
- elles ont pour fonction l’émission, l’écoute et l’échange de messages ;
- elles visent à adapter le projet de l’organisation, ses produits ou ses procédures
aux contraintes, opportunités et menaces émanant de son environnement ;
- elles ont pour objectif d’influencer les représentations et comportements des
interlocuteurs.
La communication des organisations engage une globalisation de l’action, une
coordination des messages, des moyens et des publics qui réconcilient les différentes
facettes de l’entreprise.
Ses composantes sont citées ci- dessou:
a-La communication financière: traitant des informations comptables et financières.
Cette forme de communication est destinée à créer et à entretenir des liens de
confiance mutuelle entre l’organisation et ses actionnaires (présents et futurs) ainsi que
les différents intervenants de la communauté financière (banquiers, gestionnaires
financiers, investisseurs institutionnels, leaders d’opinion, journalistes économiques,
etc.).
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Les obligations légales et la modification des structures du capital des entreprises ont
accéléré le développement de la communication financière. Le rapport annuel est une
obligation légale, il constitue la pièce maîtresse d’un dispositif d’information de plus
en plus sophistiquée. Les attentes des milieux financiers conduisent à une accélération
du rythme de production des messages et des supports, ouvrant la voie à une
inventivité qui dépasse largement le cadre traditionnel de présentation des tableaux de
bord.
b-La communication commerciale: l’entreprise productrice
Cette communication est celle de l’entreprise sur ses marchés en tant que producteur
ou distributeur. La publicité est une dimension du marketing qui vise la gestion
optimale du couple produit/marché. Elle comprend l’ensemble des moyens mis en
œuvre pour faire connaître un bien, un service ou une cause. La forme la plus connue
est la publicité qui recourt à l’achat d’espace, elle est étroitement liée aux médias
(presse, TV, radio, affichage, Internet, cinéma, etc.). Cette technique est aujourd’hui
dépassée par les techniques dites hors média (tels les relations presse, les relations
publiques et le parrainage) qui mettent en scène le produit sans acheter d’espace. Elle
déborde aujourd’hui le cadre des produits pour se consacrer à la mise en scène des
marques et leur cortège d’imaginaire, de valeurs et de modes de vie.
La publicité engage une stratégie de promotion du produit qui se déroule en plusieurs
étapes : de la détermination d’un registre de communication aux études d’audience en
passant par la définition des cibles et le plan (pluri)médias.
Autres formes de communication:
-La communication marketing
- La communication institutionnelle: Relations presse, Relations publiques, Relations
extérieures, Lobbying
- La communication visuelle (branding)
- La communication de crise
- La communication business-to-business
- La communication de recrutement
c-La communication commerciale: où sont regroupées les fonctions de marketing, de
publicité, promotion, relations publiques et de vente.
d-La communication institutionnelle: regroupant les fonctions de relations
publiques, commandites, mécénat et de prise de position ou engagement social. La
communication autre englobant toute communication qui varie en fonction d'un objet
propre et qui n'entre pas dans l'une ou l'autre des catégories décrites précédemment.
Traditionnellement dans les organisations, on distingue : La communication externe et
la communication interne. Cette distinction porte essentiellement sur les objectifs et
sur le public ciblé par la communication.
 La Politique de Communication

Les auteurs soulignent ainsi deux causes à cette situation problématique, C' est-à-dire,
évolution des besoins des individus au travail, besoins qui sont grandissants, et le
statut de la fonction de responsable des communications, qui fait souvent figure de
bouc-émissaire.
e-La communication productive: La communication productive c’est la
communication vue comme un outil de production. Cette définition de la
communication présente celle-ci comme un message transmis par un émetteur à
récepteur à travers des canaux. Cette représentation classique de la communication
repose sur une vision mécaniste. Elle correspond, en théorie de l’organisation, à la
représentation de l’organisation comme machine que l’on retrouve chez les auteurs
classiques comme Taylor, Fayol et Weber. Elle a aussi son pendant dans une vision
mécaniste plus sophistiquée qui compare l’organisation à un cerveau ou à un
ordinateur ou encore à une configuration, vision présente dans les travaux d’auteurs
néo- classiques comme Simon et Mintzberg (Aktouf, 1989a ; Morgan, 1989).
Cette vision instrumentale de la communication suppose que l’émetteur fait quelque
chose au receveur à travers le message qu’il envoie (Krone et al., 1987). Elle met
l’accent sur le message qui est en quelque sorte le réceptacle de la signification créée
par l’émetteur. L’émetteur agit sur le récepteur en transmettant la signification qui est
présentée comme une réalité objective qu’il suffit de décoder.
Cette définition de la communication concorde avec la vision mécaniste de
l’organisation qui la conçoit comme un tout, une entité productive, hiérarchisée dont
les membres, conçus comme de simples rouages, sont motivés par une rétribution
avant tout économique. L’organisation est alors divisée entre ceux qui savent, les
gestionnaires, et ceux qui réalisent, les travailleurs ; entre ceux qui émettent et ceux
qui reçoivent les messages. La division du travail vient alors consacrer la répartition du
pouvoir dans l’organisation : le pouvoir légitime est entre les mains de la direction qui
délègue des responsabilités à certains membres de l’organisation.
La structure de l’organisation est formelle, c’est le plan du réseau de communication,
la représentation des lignes d’autorité et de pouvoir. Dans cette vision traditionnelle de
l’organisation, l’émetteur privilégié est le supérieur qui transmet à travers la hiérarchie
ses directives à ses subordonnés. La question importante devient alors de déterminer
l’étendue du contrôle du gestionnaire c’est-à-dire le nombre de subordonnés qu’il peut
superviser, avec lesquels il peut communiquer efficacement.
Le contenu du message est avant tout opératoire (Laramée, 1989). Il est orienté vers le
fonctionnement quotidien de l’organisation : il décrit la tâche à accomplir, les
méthodes à utiliser, les résultats attendus. Il n’est pas ici question de sentiments ou de
valeurs partagées. La rationalité de l’organisation est celle de la direction qui est seule
créatrice de sens, les employés se soumettent aux directives parce que leur intérêt, en
principe, est en concordance avec celui de la direction.
 La Politique de Communication

Pour les auteurs classiques, qui prenaient pour modèles des institutions comme l’armée
ou l’Église, l’organisation devait promouvoir les valeurs de la société de l’époque :
ordre, stabilité, unité de direction.
Cette représentation de la communication interne tient pour acquis que le récepteur
reçoit le message tel qu’il a été envoyé et que ce message va automatiquement
contrôler les actions des travailleurs (Mc Daniel Johnson, 1977). C’est ce que Axley
(1984) appelle la métaphore du conduit. Dans ce contexte, l’utilité de la
communication repose sur sa capacité à faire réaliser par les récepteurs-subordonnés
les objectifs de production souhaités par l’émetteur dirigeant. Il s’agit d’une
communication linéaire, descendante et limitée à des fins productives (Sfez, 1991).
Cette communication s’actualise dans un registre étroit et spécialisé où l’interactivité
entre les membres de l’organisation est restreinte, certains membres de l’organisation
étant même parfois condamnés au silence (Aktouf, 1989b ; Henriet et Boneu, 1990).
La communication productive est soumise au calcul économique. Il faut alors trouver
la meilleure façon de produire le résultat escompté en minimisant les coûts associés à
la communication. C’est pourquoi la communication y est surtout formelle,
standardisée, écrite (Euske et Roberts, 1987 ; Rogers et Agarwala-Rogers, 1980). On
peut l’observer sous sa forme émergente dans les directives données par un
contremaître ou dans les mémos adressés par un chef de service. Dans sa forme
planifiée, elle est cahier de règles et procédures administratives ou encore manuel
destiné aux opérateurs.
En somme, dans cette définition, la communication est vue comme un processus
d’instruction qui informe les employés sur leurs responsabilités formelles et qui leur
transmet les programmes d’action nécessaires à la production de biens et de services.
Elle sert à diriger, coordonner et réguler les activités des membres de l’organisation
(Farace et al., 1977).
Cette fonction de régulation et de coordination se retrouve aussi dans les descriptions
plus modernes de l’organisation. Ainsi, dans sa description des différentes
configurations organisationnelles, Mintzberg (1979) décrit six modes de coordination
qui réfèrent à des formes particulières de communication productive. Ce sont : 1) la
communication directe descendante que l’on observe dans la supervision directe au
sein des entreprises simples ; 2) la communication écrite et descendante de la
standardisation des procédés dans les bureaucraties mécanistes ; 3) l’acquisition d’un
langage technique commun et la délibération collégiale de la standardisation des
qualifications dans les bureaucraties professionnelles ; 4) la communication
descendante des objectifs et le contrôle de leur atteinte qui sont inclus dans la
supervision des résultats dans les entreprises divisionnalisées ;
 La Politique de Communication

5) la communication horizontale, de face-à-face entre spécialistes qui réalisent

l’ajustement mutuel dans les adhocraties ; 6) la communication doctrinaire servant à la
standardisation des normes dans les organisations missionnaires.
Toutes ces formes de communication ont un même objectif : la réalisation de la
production. Leur différence provient des particularités de la tâche à accomplir
(simplicité/complexité, répétitive/non répétitive, requérant ou non l’autonomie des
opérateurs) et des caractéristiques de l’environnement (simple/complexe,
stable/dynamique).
Mais l’organisation ne produit pas que des biens et des services. Elle peut aussi être
vue comme un système où se prennent, à tous les niveaux de la hiérarchie des
décisions d’allocations et d’utilisation de ressources. En ce cas, elle produit aussi des
informations pour la prise de décision. Elle en produirait même plus qu’il n’est
nécessaire (Feldman et March, 1981).
Les auteurs de l’approche de la décision et de l’approche systémique, contrairement
aux auteurs classiques qui faisaient peu de cas de la communication, ont collaboré
davantage sur la question, venant enrichir et nuancer la description de la
communication interne. Ils se sont intéressés à la communication comme processus de
transfert de l’information. Pour eux, l’information est une réalité objective que l’on
peut mesurer, faire circuler, emmagasiner et récupérer. Cette information constitue le
matériau de base de la prise de décision. C’est pourquoi, ils ont souligné l’importance
de la qualité de l’information et se sont préoccupés de l’efficacité du système de
traitement de l’information. Ces auteurs n’ont pas tenu pour acquis la transparence et
l’efficacité des messages mais ont plutôt souligné la présence de distorsion, de filtrage
et de surcharge de l’information (Putnam, 1982).
Ils ont aussi, via la notion de rétroaction (« feedback »), introduit de la circularité dans
le processus jusque-là linéaire de communication. La communication n’est plus alors
seulement un outil de direction et de contrôle social des personnes, elle devient aussi
un moyen d’alimenter le système organisationnel en données pertinentes à
l’élaboration de la décision. Elle est aussi un véhicule utile au contrôle des résultats. Il
devient alors important de mettre en place des systèmes assurant la collecte, la
circulation et le traitement de l’information. L’organisation devient un enchevêtrement
de décisions, une cascade de programmes d’action, un réseau où circule l’information
(March et Simon, 1958). La direction de la communication dans l’organisation, si elle
demeure verticale, comme dans l’approche traditionnelle, se produit maintenant dans
les deux sens. Le travailleur devient à son tour un émetteur (Farace et al., 1977). Il
reçoit les informations nécessaires à la réalisation de sa tâche de production ; il
transmet aux gestionnaires les informations dont ceux-ci ont besoin pour prendre des
décisions.
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La définition de la communication-productive met l’emphase sur différents éléments

de la communication : le message, les canaux et les réseaux de communication. Elle
soulève différents problèmes tels que l’intelligibilité et la pertinence des messages.
Ainsi, Simon (1945/1990) a fait ressortir l’importance d’adapter le message à
l’auditoire tant au niveau sémantique qu’à celui des médias à utiliser ou de la quantité
d’informations à diffuser. Les directives émises doivent de plus tenir compte des
besoins en information des opérateurs dans la réalisation de leur tâche.
Cette définition instrumentale et normative a suscité de nombreuses études sur le choix
des canaux à utiliser, sur les réseaux de communication et sur la façon dont ceux-ci
sont utilisés pour véhiculer l’information. On s’est alors intéressé à diverses
caractéristiques de ces réseaux comme leur configuration, leur accessibilité, leur
densité (Putnam et Cheney, 1985). On a mis en relation les besoins informationnels de
l’organisation, la richesse des médias et le design de l’organisation (Daft et Lengel,
1986). On a aussi identifié des rôles particuliers joués par certaines personnes à
l’intérieur de ces réseaux comme la recherche, l’échange, la transmission et le filtrage
des informations. On s’est donc interrogé sur l’utilisation des réseaux pour mieux
cerner à qui, par qui et comment les messages devaient être envoyés.
En somme, on peut dire que la communication-productive, qui s’appuie sur une
définition mécaniste de la communication et sur une conception hiérarchique de
l’organisation, est de l’ordre du « faire faire ». Elle amène le gestionnaire à se poser
des questions telles que : Quelles sont les informations utiles à l’accomplissement de
la tâche ? Quelles sont les connaissances préalables nécessaires à la compréhension du
message ? Qui a besoin de ces informations et de ce savoir ? Quel est le medium le
plus adéquat pour transmettre ce message ? Ces questions visent à le sensibiliser à
l’importance du facteur communication dans la réalisation des tâches à accomplir dans
l’organisation, à évaluer non seulement l’efficience mais aussi l’efficacité des
mécanismes de communication utilisés dans la production des biens, des services et de
l’information.
f-La communication intégratrice:
La communication intégratrice présente la communication comme une relation visant à
rassembler les membres de la collectivité organisationnelle. La communication est
alors comprise dans son sens premier d "‘unir ensemble " (cum unicare). Dans cette
définition, la communication est décrite comme une interaction c’est-à-dire un
dialogue, une relation entre sujets créateurs de sens. L’interaction comme action
réciproque pose que les parties prenantes à la communication sont à la fois émetteurs
et récepteurs. La communication-intégratrice permet ainsi à l’individu de se situer dans
son environnement, de prendre part à l’action collective. Cette définition relationnelle
de la communication repose sur une vision organiste (Sfez, 1991).
 La Politique de Communication

Elle correspond en théorie de l’organisation (Morgan, 1989) à la représentation de

l’organisation comme un organisme différencié en interaction avec son environnement
ou comme une communauté culturelle.
Cette définition réintroduit l’individu comme sujet dans un système. Elle met l’accent
sur le contexte qui donne du sens à cette relation. Elle décrit l’émetteur et le récepteur
comme des partenaires dans l’acte de communication. La signification n’est plus
seulement créée par l’émetteur, transmise dans le message et décodée par le récepteur
mais elle est aussi créée par le récepteur. Le contenu du message n’est plus seulement
opératoire ; il est aussi expressif. La communication comme comportement exprime
des émotions, des sentiments, des attitudes.
Cette définition de la communication comme une interaction qui définit des relations
(Watzlawick et al.,1972) rejoint la conception de l’organisation comme une micro-
société. Elle est en accord avec l’approche des relations humaines qui s’est développée
de la fin des années 30 jusque dans les années 60 dans le climat pessimiste suivant la
grande crise et la seconde guerre mondiale. Se posant en réaction au formalisme du
modèle mécanique, cette nouvelle perspective a mis l’accent sur les relations
informelles, la vie au sein des groupes de travail. Les chercheurs de l’école des
relations humaines ont défini l’individu non plus seulement comme un « homo
économicus », mais aussi comme un être social qui est motivé par divers besoins dont
celui d’affiliation à un groupe. Ils ont montré l’influence des normes de groupe sur la
productivité des équipes de travail. Ils ont posé l’hypothèse que la performance de
l’organisation était influencée par la satisfaction des travailleurs et ils ont prescrit le
développement de mécanismes visant la participation des travailleurs (gestion par
objectifs, groupes autonomes de travail etc). La révélation de l’influence de la
structure informelle et des normes du groupe sur le comportement des individus, la
recherche de la démocratie industrielle sont des traits caractéristiques de cette
approche qui remettaient ainsi en question les visions traditionnelles du pouvoir, de la
culture et de la structure de l’organisation.
Cette définition de la communication comme moyen de mettre en relation des acteurs
est aussi en concordance avec l’approche contingente de Lawrence et Lorsch (1973).
Ces auteurs ont souligné que les organisations, pour s’adapter à leur environnement,
créaient à l’interne des unités différenciées (production, marketing, finance etc.). Ils
ont constaté, dans leur étude du phénomène de la différenciation, que ces unités
avaient non seulement des préoccupations mais aussi des langages et des horizons
temporels différents. Cette diversité, qui peut créer des clivages et amener la
fragmentation de l’organisation, doit, selon eux, être contrebalancée par un effort
d’intégration afin d’assurer la coordination des efforts de tous. Aussi ont-ils proposé la
mise en place de groupes ou de fonctions d’intégration.
 La Politique de Communication

Ils ont en outre affirmé que la capacité à gérer les conflits par une communication
directe était gage d’une plus grande intégration. Ainsi, pour eux, la capacité à relier par
la communication les groupes différenciés pour former une organisation intégrée est
primordiale pour l’adaptation et la survie dans un environnement en changement.
Finalement, la communication comme outil relationnel a aussi des affinités avec
l’approche de l’ingénierie culturelle qui s’est développée au cours des années 80. Des
ouvrages qui ont connu une grande popularité auprès des gestionnaires tels que In
Search of Excellence (Peters et Waterman, 1982) et The Art of Japanese Management
(Pascale et Athos, 1981) ont attiré l’attention sur l’influence de la culture sur la
performance des organisations. Ces livres ont soutenu que la culture servait à cimenter
l’organisation, que la présence de valeurs partagées créait une unité d’action et que la
satisfaction des besoins d’affiliation suscitait la fidélité et l’engagement des membres
de l’organisation. Ces études ont fait ressortir l’importance de certains éléments de
communication tels que le langage, les logos, les rituels, les histoires et les symboles
dans la constitution de la culture organisationnelle (Lemaître, 1985). Dans cette
optique, la communication interne devient alors un moyen de relier les membres de
l’organisation pour former un groupe plus homogène participant de la même culture.
Cette littérature prescriptive prône la création de la culture par les leaders et sa
diffusion dans l’organisation.
Ainsi, la communication relationnelle est orientée vers le développement et le maintien
de la cohésion interne à l’intérieur des groupes, entre les unités et dans l’ensemble de
l’organisation. La communication devient ainsi un instrument d’intégration. L’utilité
de la communication repose alors dans sa capacité à générer la coopération au sein de
l’organisation (Barnard, 1938), à faciliter l’assimilation des individus (Jablin, 1985), à
harmoniser et à réduire les distances entre les groupes (Henriet et Boneu, 1990). La
communication est alors sociabilité et socialisation. C’est pourquoi, dans cette
approche, on valorise la communication informelle, orale, dans des échanges de face à
face. La communication y est à la fois verticale et horizontale. Dans sa forme
émergente, on peut l’observer, par exemple, dans les échanges lors de la pause -café
ou à la cafétéria ; dans sa forme planifiée, elle est visible dans les programmes
d’intégration des nouveaux employés ou dans l’organisation de rencontres entre les
groupes ou encore d’activités sociales.
La définition de la communication-intégratrice met l’emphase sur la création de liens.
Aussi les chercheurs se sont-ils beaucoup intéressés à la relation supérieur-subordonné
et à la notion de climat organisationnel. En fait, le postulat de base qui sous-tend cette
approche est que l’amélioration du climat dans l’organisation entraînera une
augmentation de la satisfaction au travail, provoquera un engagement accru et une
productivité plus grande (Euske et Roberts, 1987).
 La Politique de Communication

Dans cette approche, on fait l’hypothèse que la paix industrielle découlera

automatiquement de la communication honnête entre gestionnaires et employés
(Koehler et al., 1981). C’est pourquoi on recommande de développer la capacité
d’écoute et une attitude d’ouverture et de confiance.
On propose aussi aux praticiens de créer un environnement communicationnel qui
stimule les relations. On leur recommande alors d’informer l’individu sur sa place
dans l’organisation, sur celle des autres personnes, sur l’évolution de l’entreprise au
moyen de journaux internes, de communiqués ou de montages audio-visuels car on
suppose que ces informations permettront de développer une connaissance mutuelle
des personnes et des tâches (Gondrand, 1983) de même qu’un sentiment
d’appartenance à la collectivité. On suggère aux gestionnaires d’initier aussi des
occasions de rencontres et d’échanges (visites de dirigeants, fêtes etc.) afin de faciliter
les contacts interpersonnels. Ces événements ont pour but de stimuler la convivialité,
de favoriser l’interactivité et la solidarité (McQuail, 1987 ; Henriet et Boneu, 1990).
La communication intégratrice n’est toutefois pas exempte de problèmes.
L’interconnexion des réseaux informels facilite, pour le meilleur ou pour le pire,
l’existence des rumeurs (Dupuy et al. 1988). Le développement d’une communauté de
pensée peut engendrer le phénomène de « groupthink » c’est-à-dire l’homogénéisation
des points de vue et la création de biais cognitifs communs. Le renforcement des
relations entre individus peut entraîner des situations pathologiques comme la folie à
deux et la double contrainte (Watzlawick et al. 1972). La communication comme
relation n’est pas à l’abri de phénomènes tels que le malentendu, la manipulation et la
collusion.
En résumé, on peut dire que la communication intégratrice, qui se base sur une
définition comportementale de la communication et sur une vision collectiviste de
l’organisation, est de l’ordre de l’« être ensemble ». Cette définition amène le
gestionnaire à se poser diverses questions comme par exemple : les membres de
l’organisation se connaissent-ils entre eux ? Sont-ils capables de situer leur action dans
le projet organisationnel et de comprendre les conséquences de leurs activités sur les
autres participants ? Sont-ils conscients des idées et des pratiques qui les rassemblent
ou qui les divisent ? Toutes ces questions ont pour but de le rendre plus conscient de la
qualité des liens qui unissent les membres de l’organisation et de l’aider à mesurer le
niveau d’intégration de la collectivité organisationnelle.
g-La communication organisante:
On entend par organisation un ensemble relativement stable d'acteurs en charge d'une
ou de plusieurs organisations et disposant de relations pour réaliser des activités en
commun. Abdoulaye NIANGLAY,2013
 La Politique de Communication

La communication « organisante » c’est la communication qui crée l’organisation.

Dans cette perspective, on s’intéresse à ce que font les partenaires de la relation quand
ils échangent des messages. La communication y est présentée comme une transaction
par laquelle les partenaires bâtissent leur relation et leur identité, échangent de la
valeur, construisent l’organisation.
On ne peut plus, dès lors, parler vraiment de communication interne puisque
l’organisation n’est plus un contenant dans lequel se produisent des activités de
communication. Il s’agit plutôt de l’inverse : l’organisation est le produit des processus
de communication (McDaniel Johnson, 1977). L’organisation est contenue dans la
communication. Cette conception de la communication correspond à la définition de
l’organisation comme un ensemble de processus qui la créent, la maintiennent et la
défont (Weick, 1969).
Cette vision transactionnelle de la communication propose que l’échange de messages
soit une activité créatrice. Selon Barnlund (dans Sfez, 1991 p.76) le sens n’est pas
reçu, il est inventé c’est pourquoi il préfère utiliser le terme transaction plutôt que le
terme interaction pour décrire la communication. Pour Barnlund (1971), les sujets ne
reçoivent pas la signification, ils attribuent plutôt des significations aux différents
objets de perception. Dans les relations interpersonnelles, afin de réduire l’ambiguïté,
les acteurs assignent de façon expérimentale, en tenant compte du contexte spatial et
temporel dans lequel ils se situent, des significations aux indices publics, privés,
verbaux et non verbaux qu’ils observent. Chacun des partenaires tend alors à réguler
les signaux qu’il émet, à progressivement reconnaître les multiples significations que
l’autre peut attacher à ses actions et à interpréter ses propres actions en fonction de la
définition de l’autre. Ce processus d’ajustement mutuel et de vérification progressive
du sens attribué tend à réduire l’incertitude de la situation. Ainsi, les partenaires ne
font pas qu’émettre ou recevoir des messages : ils les interprètent, ils construisent à
travers les séquences de messages une définition de leur réalité, ils confrontent leurs
points de vue pour en arriver à une représentation commune (Putnam, 1983). En
somme, ils construisent ensemble la signification.
Dans la définition de la communication-intégratrice, la communication était décrite
comme une interaction c’est-à-dire une action réciproque ; dans la définition de la
communication « organisante », elle est plutôt décrite comme une transaction c’est-à-
dire une action conjointe qui vise à échanger et à créer de la valeur (Taylor, 1993), à
parvenir à un accord à la suite de compromis ou d’accommodements, à créer des
engagements. La définition transactionelle propose aussi une nouvelle conception des
réseaux de communication. Dans cette optique, les comportements de communication
n’ont pas lieu dans des réseaux. En fait, c’est plutôt par la communication que se
constituent les réseaux (Hawes, 1974).
 La Politique de Communication

Cette vision de la communication est en correspondance avec une nouvelle conception

de l’organisation qui ne la présente plus comme une entité mais comme un processus
d’« organizing » (Weick, 1969). La structure de l’organisation est, dans cette nouvelle
approche, le résultat d’un processus de structuration (Eraly, 1988), elle n’est plus une
configuration mais une coactivation (Dow, 1988) ; l’organisation n’a plus une culture,
elle est une culture (Smireich, 1983, Weick cité dans Kiechel, 1984), le pouvoir n’est
plus une donnée fixe, il est produit dans la communication (Banks, 1990).
Dans cette définition dynamique, c’est à travers les activités quotidiennes de ses
membres que se construit l’organisation. Ce qui constituait des caractéristiques
(culture, structure, système de pouvoir) de l’organisation devient alors le produit des
processus collectifs de création de signification, de relations et d’identités.
La communication devient donc le processus de création de la collectivité
organisationnelle et son utilité repose alors dans sa capacité à produire et à reproduire
cette collectivité. Mais, pour que celle-ci survive à long terme, la communication doit
aussi permettre le renouvellement de l’organisation. C’est pourquoi, la communication
doit favoriser l’innovation. Cela suppose que dans la communication est inventée une
nouvelle définition de l’organisation et sont construits de nouveaux réseaux. C’est
pourquoi Gray et al. (1985) décrivent l’organisation comme un système de
construction et de destruction de signification.
La communication « organisante » est collective, multidirectionnelle. Elle concerne
tout autant la définition de la tâche que celle de la relation et de l’identité des acteurs
(Taylor et Giroux, 1993). Elle est une conversation orale et écrite au cours de laquelle
les membres tentent d’écrire le texte de l’organisation (Taylor, sous presse). Cette
conversation est collective, ce qui ne veut pas dire qu’elle soit forcément égalitaire ;
certains participants à cause de leur savoir, de leur autorité formelle et de leur
ascendant peuvent avoir plus d’influence sur le processus de construction de
l’organisation. Elle est multidirectionnelle mais non désordonnée ; au fil du temps on
peut observer des « patterns » dans les séquences d’interactions entre les participants
(Krone et al., 1987) ainsi que des règles de communication qui sont construites et qui
peuvent être plus ou moins comprises et appliquées par les acteurs.
La communication est donc à la fois le fondement de l’action organisée et l’outil de
réflexion et de transformation de l’organisation. On la retrouve au quotidien dans
toutes les activités de l’organisation et dans les échanges sur l’organisation. Dans sa
forme émergente, elle est visible dans les discussions informelles sur les problèmes à
résoudre ou sur le climat organisationnel. Elle ne peut être formellement planifiée
puisqu’elle comporte malgré la présence de routines, une grande part d’improvisation
(Hawes, 1973).
 La Politique de Communication

Cependant le processus de conversation qui s’actualise au quotidien dans

l’organisation peut être encadré, institutionnalisé dans la constitution de groupes de
travail, dans la mise en place de cercles de qualité, dans l’instauration d’un mode de
gestion participatif ou encore dans l’établissement d’un processus collectif de
formulation stratégique (Giroux et Taylor, 1993).
La définition de la communication « organisante » met l’emphase sur les processus :
les processus par lesquels se développe la structure et émergent de nouveaux réseaux
(Monge et Eisenberg, 1987), les processus d’interprétation et de coorientation
(Demers, 1990 ; McDaniel Johnson, 1977) qui permettent l’appropriation et
l’actualisation de la statégie de l’organisation, les processus de création d’identité et de
légitimité qui donnent un sens à l’action de l’individu et à l’action collective.
La définition de la communication « organisante » est relativement récente et n’a pas
donné lieu encore à beaucoup de recherches de nature empirique opérationnalisant les
concepts présentés. Toutefois on peut retrouver dans quelques études les
manifestations de la communication « organisante ». Ainsi, par exemple, Roy (1960)
relate comment les employés d’une manufacture structurent leur temps de travail et
leurs relations, développent leur culture à travers la communication autour de certains
thèmes. Pacanowsky (1988) décrit une nouvelle structure d’organisation :
l’organisation en treillis. Dans ce type d’organisation où il n’y a pas d’organigramme,
ce sont les membres qui au fur et à mesure de l’émergence de projets et de problèmes
bâtissent les réseaux, inventent de nouvelles tâches et rassemblent les ressources pour
les mener à bien. Boje (1991) montre comment les histoires sont, en contexte
organisationnel, une performance collective, une forme de traitement de l’information
et Gronn (1983) illustre comment, à travers les échanges langagiers, s’accomplit le
contrôle dans une organisation scolaire.
L’approche de la communication « organisante » montre la mouvance de
l’organisation qui est constamment en formation. Elle montre aussi que cette
mouvance n’est pas un chaos. Elle est plutôt le reflet de la créativité dynamique des
participants. Les problèmes que soulève cette approche ont trait à la participation à
cette œuvre collective au fil du temps. Il convient alors de s’interroger sur les facteurs
qui facilitent ou inhibent la conversation organisationnelle, sur les barrières et blocages
qui peuvent limiter l’étendue de la participation au sein de la collectivité et sur les
thèmes qui demeurent tabous. Une autre problématique pertinente que pose la
perspective de la communication « organisante » est celle du déroulement de cette
conversation dans le temps. Cette conversation peut être marquée de pauses, de longs
silences ou encore de controverses et de chuchotements. Il serait donc intéressant de
comprendre les différents modes de conversation et leur impact sur l’organisation.
 La Politique de Communication

La communication est un act qui nécessite un émetteur et un récepteur.Elle dépende de

symboles verbaux et de symboles non verbaux

Emetteur Message Récepteur

Toutes les réactions du récepteur constitue un feed-back. C'est ainsi que le récepteur
montre comment il a accepté le message.

Message

Sender Receiver

Feed-Back

5-Les éléments de base de la communication:

• Emetteur : C’est de lui que part l’information, il peut être un homme, un objet
une cellule, un groupe, une institution…

• Récepteur : C’est lui qui reçoit l’information, il peut lui aussi être représenté par
n’importe quelle situation.

• Message : Le message représente l’information elle- même, son contenu , ce qui

doit aller de l’émetteur vers le récepteur

• Canal : Le canal représente la voie, le système physique par lequel le message

ou l’information est transmise de l’émetteur vers le récepteur.

• Répertoire : Un répertoire pour un individu ou un groupe, représente l’ensemble

de ses signifiants, son cadre de référence, le gisement en quelque sorte dans
lequel il puise son code pour émettre et/ou de lire un message.
 La Politique de Communication

L’émetteur : Il émet le message : c’est un individu, un groupe (parti politique,

entreprise), une machine (répondeur, un ordinateur), un animal,…

Le récepteur : Il est le récepteur du message : c’est un individu, un groupe,

une machine, un animal,…

Le stimulus et la motivation :Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés

avant que ne puisse être lancé un acte de communication.
Le message :Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à transmettre au
récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pour cela, il va devoir
l’exprimer au travers d’un message.
Au sens large, le message est le contenu général des informations. Plus
spécifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants à des
règles précises transmise par l’émetteur au récepteur via un canal
Le canal est :
-un élément de l’interface émetteur/récepteur ;
-le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur
 La Politique de Communication

On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du récepteur (audition, vision,
odorat…)
Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent à convoyer le
message à travers le temps et l’espace.
La forme du message varie en fonction du code servant à transmission :
L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque
langage les éléments nécessaires à constituer son message;Le receveur recevra le
message codé et, à partir du répertoire et de sa connaissance des règles de combinaison
procédera au décodage partiel ou total du message.
Un code peut être composé de signes tels que :
-Des sons = code linguistique
-Des signes écrits = code graphique
-Des signes gestuels
-Des images symboles ex : logo
-Des signaux mécaniques = morse,..
La communication est un acte d’information : dans toute communication, il y a
nécessairement transmission d’information(s).Mais elle est plus qu’un simple échange
d’informations entre un émetteur et un récepteur.C’est un processus de partage de sens
par l’interprétation réciproque de signes…Lorsqu’on communique, la Forme
(comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que l’on dit)
(Watzlawick).
 La Politique de Communication

En résumé, on peut dire que la définition de la communication « organisante », qui se

fonde sur une définition transactionnelle de la communication et sur une description de
l’organisation comme produit des activités de communication quotidiennes entre les
acteurs, est de l’ordre du « faire ensemble ». Cette définition processuelle pose au
gestionnaire les questions suivantes : Qui a droit de parole ? Quelle est l’étendue de la
participation et sur quoi porte-t-elle ? Comment favoriser l’expression et le partage des
savoirs et des aspirations ? Comment soutenir la continuité de cet effort collectif ? Ces
questions visent à évaluer la qualité de la conversation organisationnelle et le niveau
de participation à cette œuvre collective
6-Les modèles de communication:
a-Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949) :
Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949) est centré sur l’étude d’une
transmission optimale d’un message dans tout moyen de communication canalisable
Il désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite
à sa plus simple expression, la transmission d'un message

La communication c’est l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion

d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène.
 La Politique de Communication

On peut résumer ce modèle en :

« Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le
décodage dans un contexte perturbé de bruit »
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :
-L’émetteur effectue un codage en transformant le message initial en signal
codé;
-Le canal de communication transmet le signal codé en étant affecté par divers
bruits environnementaux
-tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une communication et qui ne fait
pas partie du message intentionnellement émis;
-souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible;
-image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé en message
susceptible d’être reçu.
Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises) qui dépendent de
l’environnement considéré au sens large du terme
Au besoin, il conviendra d’agir sur l’environnement pour améliorer le rapport signal /
bruit, sachant que l’information « ne passe plus » dans le canal concerné
Cette loi justifie l’usage de la redondance lors de situations critiques (émission
simultanée du même message sur plusieurs canaux).
 La Politique de Communication

b-Le modèle de Lasswell:

Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout phénomène de
communication
Ce premier modèle théorique va fortement orienter les recherches ultérieures en
identifiant les pôles de la communication interpersonnelle.

Figure N°1: Le modèle de Lasswell

Tableau N°1: Le modèle de Lasswell

Qui ? Emetteur
dit Quoi ? Message
par Quels moyens ? Canal
à Qui ? Récepteur
avec Quels effets ? Sens

Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de

persuasion, très proche de la publicité
Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste centré) et envisage
notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité des
émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux).
 La Politique de Communication

c-Le Modèle de Wiener:

Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur

communiquent !
Wiener en , est du type systémique. La communication est un système dynamique
instaurant des relations interactives entre les éléments difficilement autonomisables
(conception analytique).
• L’approche cybernétique introduit le concept clé de régulation fournie par la
boucle de rétroaction et traite la communication d’un point de vue dynamique
• L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la transmission d’information,
d’une communication qui implique de disposer d’une possibilité de feed-back
d-Modèle issus de la « réseautique informatique »:
Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur des acteurs différents du
sujet d'étude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain.
Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un processus
essentiel, ou protocole de communication.
• Phase de mise en contact/connexion
• L'émetteur envoie une demande de connexion
• Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement
• Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone,
l'émetteur et le récepteurr s'envoient des messages pour se synchroniser
 La Politique de Communication

• Phase de l'envoi du (des) message(s)

• L'émetteur envoie un message
• Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit renvoyer son
message
• Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent s'inverser au cours de la
communication.
• Phase de clôture/déconnexion
• L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion
• Ces modèles ont mis en évidence la notion de réseau de communication,
et de nœud de communication.
• En effet, un message transmis peut être relayé d'un poste à l'autre. De
plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir
qui prend la parole, et comment...
7- Le plan de communication:
Dans ce cadre, pour élaborer une véritable stratégie de communication au sein de
l’entreprise, il est nécessaire d’établir un plan de communication qui permettra de
soutenir les actions de communication à déployer en fonction des objectifs visés et
dans un souci de cohérence globale au sein de l’entreprise.
Les outils de communication sont les moyens utilisés pour communiquer. Ils peuvent
être oraux, écrits, visuels, mais sont surtout multiples. C’est pourquoi ils doivent être
englobés dans une vision plus large que l’on appelle stratégie ou plan de
communication.
Pour commencer votre plan de communication, vous devez savoir qui vous êtes. La
première démarche avant de communiquer vers les autres est de réfléchir sur votre
association et sur ses fondamentaux. Pourquoi a-t-elle été créée, quelle est son
histoire? Ses objectifs sont-ils toujours aussi clairs ? Quelles sont ses réalisations
concrètes, ses projets ? Quel est son public ? Comment voulez-vous vous développer ?
En quoi votre association se distingue-t-elle d’autres structures qui ont une activité
semblable ? Quelle est votre légitimité ? Toutes ces questions, vous les avez
développées en réfléchissant à votre projet associatif. Mais celui-ci évolue avec le
temps.
Consacrer quelques instants à y réfléchir collectivement n’est sûrement pas un
exercice inutile car chacun a une opinion différente sur l’identité et les buts de
l’association.
Plus vos réponses seront claires, plus votre image, c’est-à-dire la façon dont votre
association est perçue à l’extérieur, sera forte et plus la communication se fera
facilement.
 La Politique de Communication

Vous devez également faire un état des lieux de votre communication : Comment
communiquez-vous aujourd’hui ?
Qu’est-ce qui est mis en place ? Par qui ? Qu’est-ce qui fonctionne ? Mais aussi…
Qu’est-ce qui ne fonctionne pas et pour quelles raisons ? Avez-vous une identité
visuelle ? Un logo ? Des couleurs ?
Le plan de communication est un outil qui permet, à partir des objectifs de
l’association, de définir les actions de communication à mettre en place pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de la communication, définit les publics et les messages,
détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget et sert à guider et à
rendre cohérent le travail du ou des communicants. Le plan de communication permet
de préparer au mieux votre stratégie de communication. Il se déroule en plusieurs
étapes.
La stratégie de communication interne doit être définie pour appuyer la stratégie
globale de l’organisation.
Le plan de communication est alors un outil de management de la communication. Il
permet de formaliser ce que l’on veut communiquer, à qui, quand, comment, pour quel
résultat.
L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la clarification de ce que
l’on cherche à atteindre comme objectif au travers de la communication. Il s’agit donc
d’identifier:
Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des actions de
communication, de faciliter leur préparation et leur déploiement au sein de
l’organisation en tenant compte des moyens financiers, humains et matériels.
Il permet de veiller à une bonne synchronisation des actions de communication entre
elles mais aussi avec d’autres actions prévues au sein de l’entreprise (actions de
formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple). A titre d’exemple,
une matrice qui peut être utilisée pour réaliser le plan de communication.
Tableau N°2: Le plan de communication:

Acti Da Fréque Pub Cib Mess Ca Respons Supp Co d Logsti Re

on te nce lic le age nal able ort de oc que mar
ques

Les différentes rubriques de la matrice « Plan de communication » portent sur les

composantes essentielles de chaque action de communication.
-Date: Il s’agit d’identifier le moment où doit se dérouler l’action. Cela permet de
déterminer une planification réaliste des actions en respectant une chronologie logique,
par exemple une action ne peut avoir lieu que si tel préalable est réalisé.
 La Politique de Communication

Cela permet de repérer les problèmes de timing et de ressources entre les différentes
actions, exemple avoir prévu deux réunions d’information le même jour, organiser une
réunion avant une formation.
-Fréquence: Certaines actions peuvent se répéter dans le temps. Il peut être utile de
préciser leur fréquence, (une fois par mois, tous les premiers lundis du mois,…).
-Public cible: Il s’agit d’identifier clairement les personnes ou les catégories de
personnes que l’on souhaite toucher par la communication. Il peut être utile
d’identifier les parties concernées directement et indirectement afin de bien cerner le
public cible pour chaque action.
8-Concrétisation de la vision de la communication:
La traduction de cette vision de la communication en objectifs stratégiques varie
selon l’organisation (cultures différentes, stratégies différentes,…).
Ces objectifs peuvent être les suivants :
• Développer une culture de communication et une identité de l’organisation
• Promouvoir la communication tous azimuts (top-down, bottom-up, horizontale)
• Responsabiliser tous les collaborateurs quant à leur rôle dans la communication
• Optimaliser l’accessibilité de l’information au sein de l’organisation
• Créer un réseau de communication au sein de l’organisation
• Développer de façon proactive des outils de communication afin de fournir un appui
opérationnel, et les évaluer…
a-Les différentes stratégies de communication d’une entreprise:

Figure N°:2 Les différentes stratégies de communication d’une entreprise

Source; Clara CUNIOT, Sens et rôles de la communication des valeurs des entreprises. A travers le cas de
l'Oréal, Mémoire de fin d'étude, UNIVERSITÉ LYON 2, SCIENCES PO LYON.France ,p.18
 La Politique de Communication

9-Les enjeux de la Communication :

Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations,
mais aussi parce que nous sommes poussés par certains motifs, désireux d’atteindre
certains buts et, plus largement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques .Il
existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par différents auteurs dont (MUCCHIELLI et
LIPIANSKY) :

Les enjeux informatifs: transmettre une information, un message

Les enjeux identitaires :

-Pour parler, il faut avoir une identité

-Toute communication définit l’identité de l’émetteur

-L’identité du locuteur va se manifester dans la phraséologie utilisée, dans l’usage

d’un code particulier

-L’identité est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son
identité pour produire chez l’autre une certaine image

Les enjeux territoriaux :

Les enjeux relationnels :

-Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des contacts, d’œuvrer à avoir des
contacts satisfaisants par rapport à:-son objectif, -en fonction de la situation de
l’individu, -du moment (besoin de protection…).

Les enjeux conatifs :

Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre

Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer l’autre, le convaincre sur
une opinion, sur un comportement, à le faire changer d’avis
 La Politique de Communication

Chapitre 2: Cadre théorique da la communication interne:

La communication interne soit celle qui se diffuse au niveau des différentes politiques
de gestion et qui concernent les ressources humaines de l'organisation.
La communication interne est l’ensemble des actes de communication qui se
produisent à l’intérieur de l’entreprise
1-Définitions :
Il existe trois définitions de la communication interne qui sont issues des perspectives
fonctionnaliste et interprétative : la communication productive, la communication
intégratrice et la communication "organisante". Ces définitions s'appuient sur des
conceptions de l'organisation et de la communication qui sont sensiblement
différentes. Chacune de ces définitions soulève des problématiques privilégiées
(GIROUX, 1994)
Selon (LIBAERT, 2005 ) L’évolution du management des organisations a conduit à
considérer la communication interne comme un levier stratégique de management.
Au-delà cette reconnaissance, le gestionnaire ressent le besoin d’un modèle qui lui
permette de définir une politique de communication interne et d’en mesurer la qualité.
Une lecture épistémologique de la liaison entre management et communication a
permis à Christian Michon (1994) d’identifier six composantes fondamentales qui
agissent de manière interactive : l’information, l’identification, la convivialité, la
participation, la fédération et l’implication.
Faire participer les salariés, obtenir leur adhésion, voire leur mobilisation, suppose une
parfaite connaissance de disciplines connexes en rapport avec le monde du travail,
notamment sociologiques ou psychologiques. Cela suppose également un ancrage de
la communication interne au coeur du management de l’entreprise : il ne saurait y
avoir de politique de communication interne ambitieuse dans le cadre d’un modèle de
management, paternaliste ou autoritaire. Cela suppose enfin de bien définir les attentes
vis-à-vis de la communication interne et de ses trois composantes la communication
ascendante, descendante et latérale
Tout comme la communication externe a pour finalité l’image de l’entreprise et la
vente de ses produits, la communication interne ne prend son sens qu’en étroite
relation avec le management de l’entreprise.
 La Politique de Communication

La communication interne repose sur l’identité de l’entreprise. Elle ne saurait être

plaquée ex nihilo sur une entreprise. De nombreux paramètres doivent être
préalablement recensés :
1. L’activité - Dans quel secteur économique se situe l’entreprise, ce secteur est-il
considéré comme porteur, dynamique (nouvelles technologies), ou est-il en déclin
(textile, charbonnage...)?
2. La taille de l’entreprise - S’agit-il d’une PME où l’information se transmet d’abord
oralement ou d’une grande entreprise où les messageries électroniques et l’écrit
prédominent?
3. L’organisation - L’entreprise est-elle unique ou est-elle organisée en réseau, c’est-
à-dire en de multiples implantations locales? Dans ce dernier cas, le cadre de
cohérence de la politique de communication interne est élaboré au niveau du siège
social, les unités locales étant chargées de sa mise en oeuvre sur le terrain. Si
l’organisation est internationale, l’approche multiculturelle sera nécessaire afin
d’intégrer les cultures et les particularismes des nations où l’entreprise est présente.
4. L’ancienneté - L’entreprise ancienne possède ses traditions, ses cadres et ses
coutumes. Une entreprise nouvellement créée vivra durant quelques années avec un
sentiment d’urgence et la crainte de l’échec y sera plus importante.
5. La culture - En fonction des éléments précédents et de nombreux autres facteurs,
l’entreprise développera un type de culture particulière. Les relations entre la direction
et les salariés y seront plus ou moins développées. Ceux-ci seront plus ou moins
favorables à la politique de motivation, en phase avec les impératifs de changement, en
accord avec les messages émis à leur intention.
Le projet d’entreprise a pour objectif de tracer le chemin pour atteindre un état
considéré comme optimal. Le projet se présente sous la forme d’un plan stratégique
traçant la situation actuelle, ses forces et faiblesses, le positionnement de la
concurrence, l’objectif de l’entreprise considéré d’un point de vue économique et
financier, les moyens d’atteindre ce but.
La communication interne est directement associée au projet d’entreprise, pour deux
raisons principales:
- d’abord parce qu’elle est partie intégrante des moyens de parvenir à l’objectif final.
Sans participation des acteurs internes, les résultats économiques seront difficilement
atteints.
 La Politique de Communication

Pour pallier l’absentéisme, accroître la quantité et la qualité du travail, la

communication interne se révèle un outil incontournable;
- ensuite parce que la force du projet d’entreprise dépend autant de son élaboration
que de son achèvement. Concrètement, un projet d’entreprise qui découlerait d’une
démarche participative et constructive avec la majorité des acteurs de l’entreprise aura
davantage de chance de réussir qu’un projet élaboré par la seule direction.
Dans le premier cas nous avons une approche communicative, dans le second
informationnelle. (LIBAERT, 2005 :68-69).
La communication interne étant fondée sur le long terme, l’intérêt du responsable est
d’alimenter cette communication en permanence, de manière à relancer sans cesse la
motivation et la participation du personnel. Il faut trouver le sujet commun qui
intéressera tout le monde et dans lequel chacun pourra s’impliquer. Parallèlement à la
motivation du personnel, c’est également un moyen d’affirmer l’identité
professionnelle de l’entreprise, et les valeurs auxquelles elle est attachée.
Grâce à son projet, l’entreprise se fixe une direction â suivra.
Parmi les propriétés principales du projet il faut souligner le fait de mettre en commun
des valeurs, un objectif, des orientations, qui concilient les impératifs économiques de
l’entreprise et les aspirations de chacun. Comportant des facteurs de motivation
individuelle et collective, il contribue â développer le sentiment d’appartenance qui
lui-même crée une émulation positive. Pour fonctionner, le projet d’entreprise doit être
compréhensible par tous, simple et concis, réaliste et ambitieux à la fois, valorisant sur
les plans aussi bien collectif qu’individuel, il doit s’adresser à l’objectif de chaque
salarié, et contribuer à assurer la pérennité de l’entreprise (MOREL, 2005 :113- 114).
Les trois volets de la communication interne (LIBAERT, 2005 : 69-72) (MOREL,
2005 : 93-99) (WESTPHALEN, 2004 : 80-90):
Au travers de la politique de communication interne, trois objectifs sont recherchés :
1. Faire connaître - Il s’agit du stade embryonnaire où la communication s’assimile à
de la simple diffusion d’informations. Ceci entraîne une communication purement
descendante basée sur la croyance qu’il suffirait que les salariés soient parfaitement
informés pour comprendre et se mobiliser. La déviance essentielle de cette approche
est de considérer la communication interne par les outils avant de la considérer par les
enjeux et les objectifs. Le journal d’entreprise est souvent la caricature de ce système
lorsque la richesse de la présentation sert à pallier le manque d’interactivité au profit
d’informations à caractère unilatéralement positif.
2. Faire accepter - Il ne suffit pas de diffuser de l’information, encore faut- il
convaincre pour faire adhérer. Convaincre signifie écouter les arguments d’autrui et y
répondre au travers d’un échange. Seul cet échange permet une appropriation du
message par les salariés. Faire accepter participe d’une démarche d’écoute et de
dialogue visant l’adhésion par le salarié des messages et du sens de l’action.
 La Politique de Communication

3. Faire agir - Le salarié, après avoir reçu les informations et les avoir avalisées,
devient capable de les utiliser au bénéfice de l’entreprise. C’est en ce sens que la
communication interne se situe au coeur de management, par sa capacité à produire un
comportement. Lorsqu’il reconnaît son rôle dans l’entreprise et qu’il a conscience que
cette perception est partagée par la direction de l’entreprise, le salarié peut se
surpasser. Elton Mayo fut, dès 1927, un des premiers à en décrire le mécanisme.
Pourquoi communiquer en interne?
Pour une entreprise, il est important de communiquer non seulement à l'extérieur, mais
aussi en interne. Il faut bien garder à l'esprit que ce qui fait l'image de votre entreprise
ne sont pas seulement vos prestations ou vos apparitions médiatiques. Vos
collaborateurs sont des bons miroirs de votre société.
2- Les fonctions de la communication interne:
La fonction fondamentale de la communication interne est de favoriser l’échange
d’informations afin d’accompagner le projet d’entreprise : obtenir une certification,
introduire des changements dans le processus de production...
Ainsi, la communication interne est inséparable du management de l’organisation. Elle
vise la compréhension d’une stratégie, d’un plan d’action, de procédures, de modes de
fonctionnement, par les membres de l’entreprise qui en seront les acteurs. Pour que la
communication soit efficace, il ne suffit pas que les messages soient communiqués aux
bonnes personnes et compris. Le destinataire du message doit s’approprier sa
signification, ses enjeux et contribuer ainsi au développement de l’entreprise.
La communication dans l’entreprise est un acte fondamental de management qui
contribue à favoriser le fonctionnement d’une organisation dans ses différentes
dimensions :
- La structure (division et coordination du travail)
- Les procédures (règles, méthodes et outils)
- La culture (valeurs, comportements, image et appartenance)
La communication répond ainsi à différentes fonctions suivant les objectifs spécifiques
et la nature de l’information :
- une fonction normative : liée au respect de la réglementation, de la législation, de
normes de qualité ou d’exigences d’un référentiel ;
- une fonction de coordination : liée à l’implémentation de procédures, de modes de
fonctionnement, de méthodes de travail, de programmes d’exécution ou de schémas
d’action et à la distribution des responsabilités entre les niveaux hiérarchiques ;
- une fonction de motivation : liée à la mise en conformité des objectifs individuels et
organisationnels, mais aussi aux processus de mobilisation et d’intégration au travers
d’informations sur le contexte interne (la vie dans l’entreprise, les enjeux) et externe
(les projets, les clients, l’environnement,…).
 La Politique de Communication

Par ailleurs, les dimensions d’une organisation agissent sur :

- la forme des communications ;
- le contenu des messages ;
- la façon dont ils circulent ;
- leur efficacité.
De plus, la communication interne joue un rôle capital dans l’efficacité du processus
organisationnel. Elle tend à modifier ou infléchir le comportement d’un individu ou
d’un groupe afin de les orienter vers la réalisation de certains objectifs, tels que
adopter des bonnes pratiques, utiliser un nouvel outil, documenter une activité...
La communication interne vise également à assurer une distribution convenable des
informations disponibles et contribue à l’efficacité du système de décision et aux
processus fondamentaux au sein de l’entreprise. Elle contribue alors à préciser « Qui
fait quoi ? » et « Qui est responsable de quoi ? ».
Dans ce cadre, pour élaborer une véritable stratégie de communication au sein de
l’entreprise, il est nécessaire d’établir un plan de communication qui permettra de
soutenir les actions de communication à déployer en fonction des objectifs visés et
dans un souci de cohérence globale au sein de l’entreprise.
La communication interne doit remplir deux missions symétriques – écouter, informer-
et une troisième, plus subtile – composer -.
Écouter: c’est dans cet esprit que les entreprises ont multiplié les baromètres
d’opinion, les enquêtes, les sondages internes, qu’elles ont multiplié les relais
d’information. À condition bien sûr que les informations ainsi recueillies puissent
grimper la hiérarchie.
Informer: pour mettre sur pied de véritables stratégies de communication interne, les
entreprises disposent d’une palette de techniques sans cesse élargie : explosion des
supports internes écrits, banalisation de l’audiovisuel, développement des médias
électronique, bornes et Minitel... Néanmoins, la multiplication des outils de
communication interne ne doit pas faire oublier
Informer n’est pas communiquer. Information = le contenu d’un message.
Communication = système basé sur une stratégie et comprenant des acteurs et des
actions, une action pouvant être une information
Informer et valoriser: Parmi l’ensemble des pratiques de communication d’une
organisation, la communication interne se distingue par les 2 objectifs qui lui sont
spécifiques:
- Informer le personnel.
- Communiquer vers le personnel pour que chacun de ses membres se sente relié à la
communauté de travail et à l’organisation, y comprenne son rôle et sa responsabilité et
s’y sente valorisé comme travailleur autant que comme personne.
 La Politique de Communication

L’essentiel: la composition d’une véritable politique, qui associe, au mieux, les

différentes techniques en fonction de leurs qualités respectives. Le support papier sera
choisi pour sa rigueur; l’oral pour sa simplicité, pour son immédiateté; la vidéo pour
son aspect affectif...
Arbitrer: la communication interne doit surmonter plusieurs difficultés :
-éviter le décalage entre ce que les salariés vivent et pensent de leur entreprise, et le
discours de l’entreprise sur elle-même ; tout en adoptant un langage motivant;
- parler d’une même voix aux différents publics internes, avec des outils spécifiques,
des messages clairs et des émetteurs différents
- harmoniser communications interne et externe: aucune action de communication
externe d’envergure ne peut se passer d’un volet interne. Pour contre-exemple
mémorable, la malencontreuse campagne « SNCF. c’est possible », en 1986, au
moment même du lancement d’une grève dure.
Communiquer, c’est libérer l’information; mais c’est aussi la sélectionner. À cette fin,
il y a lieu d’avoir :
-Une démarche méthodique
Poser cinq questions de base
- Message Que dire?
- Emetteur Qui le dit?
- Destinataire A qui ? Profil des auditeurs.
- Impact recherché Dans quel but?
- Sous quel délai Impératif d’actualité?
Évaluer ses exigences
-Qu’attendez-vous du message en termes de: compréhension, mémorisation,
conservation ?
-Quel budget êtes-vous prêt à lui allouer?
Puis choisir un support ad hoc
- Un système d’autocontrôle
Être raisonnable
La communication interne n’est ni un gadget pour les entreprises ayant du temps ou de
l’argent à perdre, ni un luxe qui vient après tout le reste. C’est un investissement lourd,
déterminant dans une politique d’entreprise. À l’inverse, prenez garde à la démesure
de certains élans. Un dispositif de communication interne trop lourd — exagérément
coûteux ou difficile à gérer — ne pourrait pas être correctement alimenté.
 La Politique de Communication

Éviter deux écueils

La surinformation = le personnel est trop sollicité.
La sous-information: le personnel ne sait rien.
La mauvaise information = les messages ne passent pas bien.
Et faire périodiquement le point
L’information est-elle satisfaisante? Comment évolue l’ensemble du dispositif de
communication interne? Quelles nouvelles orientations lui donner
Outre la communication interne est une des déclinaisons de la communication
d’entreprise. Elle est la composante d’un système global d’organisation des flux
d’information et des échanges. Sa particularité réside moins dans les techniques
utilisées que dans la cible visée, à savoir l’ensemble des salariés d’une entreprise, et
dans les objectifs particuliers qui sont poursuivis. En entreprise, plus qu’ailleurs,
l’information, qui est la matière première de la décision, n’est pas donnée mais elle est
construite. La communication interne aide les employés à bien faire leur boulot, elle
les motive. L’employé va se sentir relié à la communauté.
L’importance du message:
Les messages développés auprès des différents publics doivent être cohérents et non
pas contradictoires, même s’ils peuvent / doivent être déclinés différemment. La
cohérence de la communication est une des conditions de sa crédibilité.
La règle d’or est : la clarté du message.
Pour être clair, il faut respecter certaines règles : On ne met qu’un message par
communication. Et ce message doit être le même dans toutes les communications. Ce
message doit être : clair, lisible, simple, logique et cohérent.
3-La mise en place d’une politique de communication interne: (MOREL,
2005 : 88-100) (WESTPHALEN, 2005 : 79-94)
Il faut penser la communication interne, l’organiser. Il n’existe pas de recette miracle :
ce qui marche ici risque d’échouer là. Tout dépend de l’organisation, du secteur auquel
elle appartient, des caractéristiques de son personnel. Les résultats d’une politique,
aussi performante soit-elle, ne sont pas instantanément perceptibles : il faut attendre
quelques mois, voire plusieurs années. (WESPHALEN, 2004 :79)
Comme pour toute démarche de communication, mettre en place une politique de
communication interne ne peut être le reflet d’une attitude velléitaire, d’une vue à
court terme, d’un comportement démagogique ou d’un élan improvisateur.
Comme pour la politique générale de l’entreprise, pour l’élaboration de la stratégie
globale de communication ou la mise en oeuvre de toute action spécifique, on doit
respecter en communication interne une méthodologie précise, logique, obéissant aux
mêmes exigences de cohérence et de rigueur (les deux maîtres mots pour une
communication efficace) (MOREL, 2005 :88).
 La Politique de Communication

4-La démarche de communication interne: (MOREL, 2005 : 89-90)

À partir du moment où le principe d’une politique de communication interne est
admis, il est nécessaire d’appliquer certains critères de comportement indispensables :
-La volonté - constituer une structure responsable et mettre à sa disposition un budget
permettant de bâtir un plan d’action.
-La transparence – même si on ne peut pas tout dire, il vaut mieux annoncer que, dans
un délai précis, on sera en mesure de parler de tel ou tel sujet sinon on risque de perdre
sa crédibilité et d’être accusé de dissimulation volontaire.
- La clarté - Il est indispensable d’être compréhensible, accessible à tous, de parler ou
d’écrire clairement et de façon simple.
- La rapidité - Si l’on veut éviter les bruits ou les rumeurs, il faut veiller à ce que
l’information parvienne rapidement aux destinataires. Des salariés qui découvrent une
information concernant leur organisation, par la presse ou tout autre moyen, ont
toujours une réaction négative. L’information qui anticipe est toujours mieux perçue.
- Le long terme - Toute politique de communication interne doit être pensée à long
terme. Le changement demande du temps, et les évolutions sont lentes.
- La ténacité - un message lu ou entendu est mémorisé à 50 %, et un outil de
communication ne touche en une fois que 30% de sa cible. Toutes les actions et tous
les outils à mettre en oeuvre doivent être totalement adaptés à la culture et à l’identité
de l’organisation. Elle doit être en concordance avec les attentes des salariés.
- Écoute et échange - être à l’écoute et bien cerner la situation avant d’entamer
quelque démarche que soit. À l’extérieur de l’entreprise, le salarié est un
consommateur qui doit être séduit pour passer à l’acte d’achat. Il doit être interpellé et
convaincu par un message de fond, crédible et véridique.
- Anticiper - C’est l’un des moyens de prévenir une éventuelle crise (MOREL, 2005 :
89-90).
5-Le responsable de la communication interne:
Missions du responsable de la communication interne
Définir, mettre en oeuvre et animer la politique de communication interne. Concevoir
et faire vivre les différents supports d’information: journal interne, tableau d’affichage,
audiovisuel, animation de réunion...
Assister la direction générale et les autres services dans leurs actions de
communication: conseiller le président sur son image interne, assister la direction pour
les actions à mener auprès des salariés, informer la direction des attentes des salariés,
accompagner les cadres dans leurs actions de communication sur le terrain.
Faciliter le dialogue entre le personnel et la hiérarchie. In fine, motiver le personnel et
améliorer le climat social.
 La Politique de Communication

*Qualités du responsable de la communication interne:

Professionnalisme: il doit être capable d’initier et de gérer les divers mouvements de
communication grâce aux techniques ad hoc.
-Sens de l’organisation, pour mettre en œuvre, sur le terrain, les actions de
communication.
-Sens de l’écoute, pour recueillir les informations au sein de l’entreprise.
-Polyvalence: ayant une bonne connaissance des techniques de management, des
ressources humaines, de la communication, il partage en effet son temps entre
l’opérationnel et le fonctionnel, entre la réflexion stratégique et la mise en application
concrète.
Le principe de Peter affirme que « dans une hiérarchie, un employé tend à s’élever à
son niveau d’incompétence ». Cette incompétence est l’une des variables qui entrent
dans la réflexion de celui qui songe à promouvoir l’un de ses collaborateurs. Il tente de
la mesurer en essayant d’anticiper que le collaborateur pourra avoir à réagir au nombre
de communications dont il sera le récepteur dans l’exercice de ses nouvelles fonctions.
Le futur cadre peut offrir plus ou moins de résistance à la réception des
communications. Il peut aussi manifester une résistance, non plus à un message, mais à
une quantité de messages. On pourrait parler, en d’autres termes, d’un temps de
réaction plus ou moins long aux différentes communications auxquelles la personne
est soumise. Si la résistance est faible, on a l’habitude de se laisser influencer par une
série de communications différentes et discontinues. Elle réagit rapidement à toutes les
modifications de messages. Si la résistance est élevée, elle préfère réagir lentement à
un petit nombre de communications. André Lafrance (1994) pense que la résistance
doit augmenter à mesure qu’on monte dans un organigramme de type classique.
L’incompétence proviendrait, dans ce contexte, d’une incapacité à modifier la
sensibilité qui convenait parfaitement à un poste inférieur.
Les communications de l'entreprise, communique par différents attributs. Ces attributs
sont diffusés dans les différents types de communication. Christian Schneider1
différencie cinq types de communication:
La communication interne vise les membres de l’entreprise ou les sous-traitants qui
participent au fonctionnement de l’organisation. Elle a pour objectifs d’échanger avec
eux des informations, de les mobiliser, de développer leur sentiment d’appartenance et
de favoriser le dialogue.

.
 La Politique de Communication

La communication interne englobe l'ensemble des actes de communication qui se

produisent à l'intérieur de l'entreprise .
La communication interne est une des déclinaisons de la communication d’entreprise.
Elle est la composante d’un système global d’organisation des flux d’information et
des échanges visant un équilibre informationnel et relationnel. Sa particularité réside
moins dans les techniques de communication utilisées que dans la cible visée, soit
l’ensemble des salariés d’une entreprise, et dans les objectifs particuliers qui sont
poursuivis. En entreprise plus qu’ailleurs, l’information, qui est la matière première de
la décision, n’est pas donnée mais elle est construite. La communication d’entreprise
peut être définie comme la production d’informations sur le milieu interne et externe et
comme la création d’interfaces.
La communication interne est un enjeu stratégique pour le fonctionnement d’une
administration et sur sa politique de communication. Elle s’adresse à l’administration
elle-même et permet une circulation verticale de l’information (descendre de
l’encadrement vers la base et/ou remonter du terrain) ou transversale .
Elle développe aussi le sens du collectif et fait prendre conscience du climat interne,
des dysfonctionnements institutionnels.
La communication interne présente de nombreuses vertus. Outil de management, elle
permet de mobiliser et de motiver les agents en fixant un cap, en unifiant les objectifs
et les valeurs du service et en rendant compte du travail accompli collectivement et
individuellement. Ainsi, les agents peuvent s’approprier les résultats et mieux se situer
dans le service. En favorisant le dialogue et en améliorant les échanges, elle encourage
chacun à formuler des observations et des propositions de changement. De ce fait, elle
est de nature à lutter contre le cloisonnement administratif.
La communication interne s’adresse à l’ensemble du service, aux responsables d’un
dossier, à un agent ou aux relais de communication dans le service. L’identification
des différents publics internes permettra une meilleure diffusion de l’information via
des supports et contenus adaptés.
Les informations soumises à la communication interne sont variées et concernent
autant les procédures de fonctionnement du service et ses objectifs que les
informations obligatoires, l’actualité de l’administration ou les problèmes rencontrés.
La communication interne repose d’abord sur la détermination des besoins en
communication interne.
Un audit permettra d’identifier les pratiques actuelles, d’en analyser les forces et les
faiblesses.
 La Politique de Communication

Ensuite, le plan de communication interne s’attachera à mettre en œuvre la stratégie

retenue tant pour la gestion courante du service que pour une situation spécifique. Le
service déterminera le plan de communication selon les destinataires, la nature de
l’information et le type de support adapté à chaque information et au public. Il permet
ainsi d’assurer la cohérence et la permanence de la communication.
Une évaluation de la communication interne peut être conduite de façon régulière ou
ponctuelle, par la réalisation d’études et de sondages ad hoc ou barométriques.
La communication interne agit sur les représentations des agents. Elle possède trois
finalités complémentaires : faire connaître (l’accès à l’information), faire comprendre
(le sens de l’information), faire interagir (la relation entre les membres du service).
Préoccupation constante des cadres, la communication interne tend à diffuser les
informations qui viennent du sommet et celles qui remontent de la base. Comme tout
agent, l’attaché reçoit l’information et la diffuse. Pour en faire un outil au service du
management de son équipe, l’attaché doit élaborer une stratégie préalable de
communication interne.
La stratégie de communication interne s’élabore lors de la prise de poste, après une
période d’observation du service. Considérée comme un des outils du management,
elle doit contribuer à la réalisation des objectifs du cadre. La communication interne
permet de satisfaire des besoins rarement évalués dans un service mais essentiels à son
bon fonctionnement : le bien-être des agents, la cohésion de l’équipe, la facilité du
dialogue. Une stratégie de communication interne peut aussi être élaborée face à une
situation ponctuelle : projet de service, projet classique, situation de crise, etc.
6-Les caractéristiques de la communication interne:
Dans les entreprises, la communication interne porte sur l’échange d’un nombre
important de messages et se décline en fonction :
La communication est formelle lorsqu’elle est officielle, codifiée, réglementée, prévue
sinon planifiée et passe par les voies hiérarchiques.
Elle est informelle quand elle s’établit hors des cadres normatifs imposés par
l’organisation, se nouant au gré des affinités et des rencontres.
Un directeur peut annoncer une promotion à un employé dans le cadre d’une rencontre
informelle, alors que cette promotion fera l’objet d’une présentation publique ou sera
inscrite dans un document officiel.
 La Politique de Communication

La communication interne consiste à :

Figure N°:3 Les caractéristiques de la communication interne

Source ; BOUTARAA Z,Théorie de la communication et communication dans l'entreprise. Université Hassiba

Ben Bouali ,p.10

-Diffuser de l'information, Renforcer la connaissance, Accompagner le changement,

Favorise l'acceptation, Créer de la cohésion
a-Communication ascendante et descendante:
Cette distinction fait référence à une localisation traditionnelle des différents niveaux
hiérarchiques de l’organisation.
La communication descendante part du haut vers le bas. C’est une communication top
- down.
La communication ascendante est celle qui monte de la base vers le sommet. C’est une
communication bottom-up.
La communication descendante est mobilisée du sommet hiérarchique vers le centre
opérationnel. Elle est caractérisée par la fiabilité, la crédibilité et emporte un certain
degré d’autorité. Elle peut être mobilisée à travers des mécanismes formels ou
informels. Lorsque la communication descendant est formelle, elle emprunte très
souvent une forme écrite (lettre, note d’information, décision, etc.) ou orale
(ordre,consigne, demande d’explication, etc.). Par contre, lorsqu’elle emprunte les
canaux informels, elle s’assimile à une communication interpersonnelle dépourvue de
toute autorité.
 La Politique de Communication

b-Communication horizontale et diagonale:

La communication est dite horizontale lorsqu’elle s’établit entre des personnes de
même niveau hiérarchique : entre ouvriers, entre chefs de périmètre,…
La communication diagonale concerne donc la mise en relation de personnes de
niveaux hiérarchiques différents : entre responsables de production et applicateurs ;
entre chefs de station et trieuses,…
Dans les organisations de petite taille, ces communications se réalisent plus
spontanément que dans les grandes organisations où elles nécessitent souvent un cadre
formel. Ces formes de communication assurent une meilleure coordination entre les
différents éléments d’une structure et accélèrent généralement le processus de prise de
décision. Enfin ce type de communication permet de tenir compte de la complexité
croissante des problèmes auxquels est confrontée l’organisation et bien souvent de les
résoudre.
La communication transversale ou horizontale est celle qui est organisée entre
collaborateurs de même niveau, service ou unité fonctionnelle situé sur le même palier
hiérarchique et qui facilite un échange d’information entre acteurs identiques. Sa
qualité dépend de la nature ou des styles de management appliqués au sein de
l’entreprise. La communication transversale permet donc de régler au niveau le plus
bas, tout problème de déficit d’information ou de crise afin de gagner du temps et de
l’efficacité. En somme, c’est grâce à elle que l’entreprise prévient tout conflit social et
toute crise interpersonnelle menaçant ainsi le bon fonctionnement de l’entreprise. Les
meilleurs pratiques pour une bonne communication transversale sont l’écoute active et
réciproque, la disponibilité, l’entente sociale et enfin l’exclusion de tout préjugé dans
les relations.
c-Communication unidirectionnelle et bidirectionnelle:
La communication unidirectionnelle est celle qui se réalise à sens unique, elle va dans
une seule direction. L’information est simplement transmise au destinataire (réunion
d’information par exemple).
La communication bidirectionnelle est une communication qui se caractérise par son
principe de réciprocité, elle laisse une place à la rétroaction (feed-back). L’information
est transmise et une information est transmise en retour (réunion discussion par
exemple).
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7-Les objectifs de la communication interne :

La communication interne englobe les actes de communication se produisant à
l’intérieur de l’organisation.
« Construire ensemble la transparence, l’engagement et le dialogue »
• La communication interne implique et informe les collaborateurs de façon
authentique, opportune, reconnaissable et crédible via les différents canaux
d’interaction dont dispose l’administration fédérale.
• La communication interne stimule les idées nouvelles, améliore la collaboration et
accélère le changement.
• La communication interne opère dans un climat d’écoute, de confiance et de
créativité, dans un souci constant d’objectivité.
La communication interne contribue ainsi au bon fonctionnement de l’organisation.
Tableau N° 3: Une communication interne efficace repose sur trois piliers qui
fonctionnent comme des vases communicants:
Médias Communication de ligne Communication informelle
-Journal du personnel -Concertation -Couloir
-Newsletter -Réunion -Rencontre informelle
- Intranet - Contact personnel -Journée sportive
-Médias sociaux -Walking management -Activité culturelle
-Plateforme collaborative -Session d’information
- Affiches -Groupes de discussion
-……...
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Figure N°4 : les objectifs de la communication interne

Source; Pauline FOLCHER,Communication interne, M1,Marketing Vente 2017-2018,P.14

Source; Pauline FOLCHER,Communication interne, M1,Marketing Vente 2017-2018,P.15

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Dans une perspective sociale, elle répond aux attentes et besoins d’information des
salariés, Etre reconnus pour leurs compétences et être écoutés. Elle permet de créer un
esprit d’entreprise et donc de motiver les salariés.
-Contribue en premier lieu à atteindre les objectifs de l’entreprise
- Suit la stratégie d’entreprise et la rend accessible au collaborateurs
- Gagne en importance en situation de réorganisation (Change Management)
- Sert de fil conducteur et génère la confiance
- Se fait idéalement par le dialogue– la communication écrite sert d’accompagnement
-Explique les processus, pas seulement les décisions
-Expliquer l’entreprise et ses finalités
-Créer une identité d’entreprise, une culture commune
-Répondre au besoin d’information
-Sensibiliser le personnel aux enjeux
-Informer le personnel avant l’extérieur
-Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l’information
-Construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion
Former : permettre à ses collaborateurs d'acquérir de nouvelles compétences .
Informer : à travers des outils tels que le journal d'entreprise.
Motiver : intégrer les employés au projet d'entreprise en valorisant leur rôle.
Fédérer : donner un sentiment d’appartenance en capitalisant sur des valeurs et
objectifs communs
8-La stratégie de la communication interne :
Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles
doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise.
C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui
permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. La stratégie de
communication a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise devra
mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel sur une longue période.
-L’écoute:
-Les mouvements de l’information:
-Rapide: précéder les rumeurs par de l’information
-Simple: facile d’accès
-Intéressante: apporte de nouveaux éléments
- Sélective: Apporte des faits
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-Les chemins de l'information:

Information
Descendante

L’information descend de la direction vers les salariés et est essentiellement à vocation

informative ou réglementaire. L’objectif est de diffuser une vue d’ensemble de
l’entreprise à tous niveaux (objectifs, changements, résultats, stratégie…) aux
collaborateurs.
Les messages sont issus d’un certain niveau hiérarchique et destinés aux échelons
inférieurs.
Support: Journal interne, affichage, réunion, note de service,…
Fonction: Utilisée pour former, informer et diriger le personnel

La communication descendante part du haut vers le bas. C’est une communication top
- down. Sa première fonction est de diffuser les informations réglementaires
(règlement intérieur, mesures de sécurité...).
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Elle permet aussi de faire connaître l'environnement de l'entreprise (à condition d'être

crédible). C'est la plus importante des trois formes de communication, et elle suit le
schéma:
Informer Expliquer Convaincre Faire adhérer

Information
ascendante

L’information remonte des salariés vers la direction, de façon provoquée ou spontanée.

Dans ce cas, les employés peuvent exposer leur point de vue afin de contribuer au
dialogue social de l’entreprise.
Elle part du bas et remonte la hiérarchie
Support:Boite à idée, sondage, tribune libre dans le journal,…
Voies informelles directes (tract,échange verbal,…) et indirecte (rumeurs, bruits…)
Fonction: Connaitre les aspirations des salariés et désamorcer les éventuels conflits.
Permet d’améliorer les performances

La communication ascendante est celle qui monte de la base vers le sommet. C’est une
communication bottom-up.
Elle part de la base des salariés pour remonter vers la hiérarchie. Elle peut être
provoquée ou spontanée. Son objectif est d'enquêter, de détecter, et de stimuler. Elle
peut passer par la forme du dialogue, de rapports d'activité, de boîte à idée, de débats,
d'enquêtes et de sondages...

Information horizontale
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Support: Rencontres inter-services, tribunes libres

Fonction: Fonder un « esprit maison », Indirectement mieux coordonner les services
Communication Intéractive:

La communication interactive découle des deux autres formes de communication et les

complète. On se rend compte que c'est souvent lors de réunions fortuites, d'occasions
commerciales, voire festives, que les échanges les plus riches se produisent. Afin de
favoriser ces communications transversales, on peut se servir des deux autres formes
en même temps. (exemples : intranet, journal d'entreprise avec une rubrique tenue par
le personnel...)
9-Les outils de la CI:
A/l'écrit: Moyen le plus classique et moins Cher. Conservation parfaite et consultation
souple. Utiliser quel que soit la taille de l’entreprise. Exemple: Le tableau d’affichage,
le rapport,
Le journal interne: Support d’information, Favoriser la solidarité au sein de
l’entreprise tout en s’ouvrant sur l’extérieur, La stratégie de l’entreprise, la situation du
marché et de la concurrence, l’actualité, les perspectives,…
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Parmi les fonctions du journal d'entreprise citons:

Tableau N° 4: les fonctions du journal d'entreprise

Missions Objectifs
Information La stratégie de l'entreprise, la situation du
marché et de la concurrence, les
perspectives de l'entreprise
Ouverture Les thèmes, Distraction (sport, culture,
…)
Décloisonnement Présentation des différents services de
l'entreprise
Dialogue opinions
Reconnaissance La vie quotidienne dans l'entreprise.
Source; BOUTARAA Z,Théorie de la communication et communication dans l'entreprise. Université Hassiba
Ben Bouali ,p.10

La revue de presse: Synthèse de l’actualité, Doit être réalisée/mise à jour en fonction

de l’activité de l’entreprise. La mettre à disposition dans un lieu où l’on prend le temps
de la feuilleter
La boite à idées; Dépôt anonyme, Générateur d’idées innovantes, Favorise le bon
climat interne (le salarié peut s’exprimer librement et sera entendu). Il est important
que les salariés aient confiance dans le traitement qui sera réservé à leurs suggestions.
Le livre d’entreprise: Le livret d’accueil participe aux pratiques formelles et
informelles d’accueil du nouvel arrivant au sein d’une administration (en même temps
que la visite des locaux, la présentation de l’ensemble des personnels, le pot de
bienvenue…) dont il doit être l’ouvrage de référence. Il doit permettre au nouvel agent
de faire connaissance avec son administration, il lui délivre des renseignements
pratiques pour ses fonctions et pour son usage personnel. Le livret doit être conçu avec
le souci de donner une image positive et accueillante de l’administration et par là
même d’en valoriser le personnel.
Le livret d’accueil est une source d’informations de référence pendant la période
d’adaptation. Il doit être conçu comme un guide susceptible d’orienter les démarches
professionnelles ou personnelles de l’agent au sein de l’institution. Il répond aux
besoins et intérêts immédiats. Il doit pouvoir s’adapter à toutes les catégories d’agents.
Les directions de la gestion du personnel et de la communication doivent être
associées à sa rédaction. Bien conçu, il doit aussi pouvoir servir de guide de référence
aux agents déjà en poste.
B/L'oral: Moyen convivial, économe mais peu fiable .Tout message orale doit être
encadré d’une note écrite. Exemple: Les réunions, L’événementiel, Journées portes
ouvertes,…
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C/Audiovisuel: Moderne mais prend du temps à mettre en place (réalisation et

montage vidéo) Convient plus au grandes structures
Intranet: service internet interne à un réseau local, c’est-à-dire accessible uniquement à
partir des postes d’un réseau local ou bien d’un ensemble de réseaux bien définis et
invisible de l’extérieur, est un support incontournable de la communication interne. Il
constitue un système d’information interne à l’administration, interactif et facilement
actualisable.
Incontournable en communication interne. Réseau informatique, mis en place au sein
d'une entreprise ou de toute autre entité équivalente. Il permet aux collaborateurs de
cette entreprise d'accéder à un échange d'informations sécurisé, au sein d'un espace
dont l'accès est restreint à un groupe défini (souvent, les employés d'une même
entreprise). Permet de travailler à distance, échanger, collaborer, fédérer, informer,
apprendre, favoriser l’innovation,… faciliter la communication transversale entre les
différents départements et de renforcer la communication interne. Les fonctionnalités
d’un réseau social d’entreprise se rapprochent de celles des réseaux sociaux
«traditionnels». Accéder aux bases de contacts des différents services, Travailler à
plusieurs et en même temps sur un même document, Discuter, débattre, organiser des
réunion et se réunir à distance, Établir et consulter le planning d’un projet, Accéder à
des applications de travail quotidiens, des formulaires administratifs dématérialisés,
Restreindre l’accès à certaines données ou documents
Qui sont responsables de la Communication Interne?
- Le responsable de la communication interne: Il est indispensable que sa fonction soit
reconnue de tous dans l'entreprise, aussi pourra-t-il être rattaché à la direction générale,
à la DRH, ou à la direction de la communication.
- Les cadres hiérarchiques : Ils sont un relais tant dans la communication descendante
que dans la communication ascendante. Comme tous les cadres ne sont pas
nécessairement de bons communicants et pratiquent souvent la rétention d'information,
il est souvent nécessaire de former les cadres à communiquer, en commençant par leur
exposer tout l'intérêt stratégique que cela représente.
- L'ensemble des salariés : Les grands types de comportements propres aux différentes
catégories d'individus sont bien sûr à prendre en compte. Leurs besoins doivent être
pris en compte pour adapter la communication qui leur sera destinée.
-Les retraités.
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10-Les différentes formes de la communication interne:

On peut distinguer trois formes de communication :
a-La communication interpersonnelle:
Il s’agit d’un échange entre deux personnes. Exemple : un responsable de production
discute des activités avec un chef de périmètre ou un applicateur.

E R
Emetteur Récepteur

b-La communication de groupe:

Il s’agit d’un échange avec plusieurs personnes, avec une catégorie de personnes.

E R

R
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c-La communication de masse:

Il s’agit d’un échange d’une personne avec un grand public. Exemple : le Directeur
général présente la stratégie de l’entreprise à l’ensemble du personnel

E R
R

11-L’évaluation de la communication interne:

La communication au sein de l’entreprise doit faire l’objet d’une évaluation ou audit
de communication en amont et ou en aval des actions de communication.
En amont, il s’agira d’identifier ce qui existe, ce qui marche, les obstacles, les forces
vives et s’appuyer ensuite sur ce diagnostic pour élaborer les actions de
communication à intégrer et mettre en place dans le plan de communication.
En aval, il s’agira d’évaluer l’efficacité et la pertinence des actions de communication.
Les objectifs ont-ils été atteints, avec quelle efficacité, à quel coût ?; quelles
améliorations apporter ?, que faut-il éviter/arrêter de faire ?…
Cette évaluation peut prendre différentes formes et peut se baser sur les techniques et
outils d’audit : questionnaires, entretiens, analyse des supports,… Les résultats de
l’évaluation doivent ainsi permettre de disposer d’informations pertinentes pour
améliorer la communication dans l’entreprise.
12-Les cibles de la communication interne:
Pour chaque type d’information à échanger, l’attaché doit prévoir le support à retenir,
le ou les destinataires et le moment à choisir. Pour plus d’efficacité, les grandes lignes
de ce plan doivent être connues de tous les agents (c’est le mode d’emploi de la
communication interne dans le service).
Quelles informations communiquer ? Les procédures de fonctionnement du service
(unification des pratiques, emploi du temps…), les objectifs, projets et évaluations du
service, l’actualité de l’administration, du service, les suggestions et les problèmes
rencontrés, les informations obligatoires (hygiène et sécurité, statut des personnels…).
 La Politique de Communication

À qui communiquer ?À l’ensemble du service, aux responsables d’un dossier ainsi

qu’aux partenaires sociaux.
Quels supports utiliser ? (voir fiches thématiques).
Quand communiquer ? L’opportunité du moment de cette communication est fonction
du type d’informaion, du contexte institutionnel, du climat social. Le rythme: identifier
les étapes de la vie du service ou d’un projet sur lesquelles il faut communiquer et
définir le contenu de l’information pour chacune de ces étapes.
Qui sont les cibles de la communication interne?

Les salariés/Les collaborateurs: au bureau, en magasin, des commerciaux, ….

Les syndicats de l'entreprise:

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Les actionnaires:

A qui s’adresse votre communication, quel est son destinataire ? Quelle que soit
l’intention – informer, mobiliser, inviter les destinataires doivent être ciblés. Lors de
la communication interne, il s’agira des membres. Lors de la communication externe,
il peut s’agir d’usagers, de partenaires (associations, entreprises, institutions
publiques,…), du grand public. Il s’agit non seulement de définir si ce sont vos
membres ou un public externe, mais aussi leur profil, comme par exemple leur âge,
sexe et origine.
Par exemple, une information qui s’adresse directement aux ouvriers peut nécessiter
l’information des chefs d’équipe. Il s’agira alors de décider s’il est pertinent de prévoir
deux actions de communication distinctes et spécifiques ou si c’est la même action qui
s’adressera aux deux parties concernées, simultanément ou séparément.
Faut-il, par exemple, une réunion d’information qui regroupe tant les ouvriers que leur
chef d’équipe, ou une réunion pour les ouvriers et un courrier pour les chefs d’équipe,
ou encore une réunion pour les ouvriers et une autre pour les chefs d’équipe.
Pour adapter au mieux les actions à chaque groupe cible, il peut être utile de les
subdiviser en sous-groupes en fonction de leur homogénéité.
Il s’agit aussi d’identifier :
- le thème de la communication ;
-le sujet qui doit être abordé au travers de la communication ;
- les éléments essentiels du message à communiquer.
-Canal:Il s’agit de préciser par quel canal on va communiquer : une affiche, une
signalétique, l’envoi d’un courrier, la mise en ligne d’une newsletter électronique,
l’organisation d’une réunion d’information, la création d’une brochure, par exemple.
 La Politique de Communication

- Responsable: Le responsable de chaque action est identifié ; il peut s’agir de celui qui
a élaboré le plan ou d’une autre personne.
- Support: Il s’agit de préciser le(s) support(s) de communication qui doivent être mis à
disposition pour réaliser l’action. Par exemple, il peut s’agir d’une affiche, d’un
pictogramme, d’un diaporama, d’un extrait de texte, d’un document de référence,…
-Code doc: Il peut être utile de prévoir une rubrique spécifique pour reprendre les
documents (supports ou autres) qui se rapportent à l’action. Cette rubrique sera peut-
être à compléter ultérieurement quand les documents auront été créés ou archivés. Par
exemple le titre et l’emplacement du diaporama, les références d’une règlementation
spécifique.
-Logistique: Les besoins logistiques doivent être répertoriés : réservation d’une salle,
mise en place de matériel de projection, réservation d’un ordinateur, par exemple. Pour
les actions de communication d’une certaine ampleur, il peut être utile de rédiger une
fiche plus détaillée par action reprenant l’objectif, le budget, les tâches à réaliser…
Au-delà du plan de communication, la rédaction d’un document synthétique qui
permet la visualisation du planning des actions est utile.
Au départ de chaque public cible identifié, l’action prévue dans le plan sera reportée
sur une ligne du temps.
Le message: Lorsque vous voulez faire passer une information, identifiez d’abord
clairement le message que vous souhaitez communiquer. Le public ne retiendra qu’une
impression confuse si vous avancez trop d’idées en même temps. Choisissez donc un
seul et unique message.
Le message sera d’autant plus efficace s’il est adapté aux personnes à qui il est destiné,
par exemple dans une forme de langage approprié. Il doit être clair et ne doit pas se
réduire à une somme d’informations : « trop d’information tue l’information ». Le ton
constituera le cadre du message : il peut être institutionnel, décalé, touchant, etc. Il
peut également prendre différentes formes, comme le témoignage.
 La Politique de Communication

Chapitre 3: La communication externe

1-Définitions : Pourquoi communiquer vers l'extérieur?
A l'instar de la stratégie de communication interne, il s'agira de conserver un temps
d'avance sur les acteurs externes. L'objectif étant de maîtriser ces flux d'information.
Le monde extérieur veut-il être au courant de vos dernières nouveautés? Il exploitera
alors chaque solution s'offrant à lui pour atteindre son but.
La communication externe vise l’environnement de l’entreprise (fournisseurs, clients,
Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires externes). Elle a
pour objectifs d’échanger de l’information avec l’extérieur, de se faire connaitre, de
conquérir le marché et fidéliser les clients.
La communication externe regroupe toutes les actions de communication destinées à
des publics extérieurs à la fonction publique. Elle peut avoir pour objectif d’informer
sur les actions et réalisations de l’État comme promouvoir des modifications de
comportement sur des sujets de société.
La communication sur l’action d’un Gouvernement est définie par les responsables
politiques et est mise en œuvre par les services.
La communication technique est partie intégrante de l’activité des services
déconcentrés.
La communication externe participe à la prévention et à la sensibilisation des
différents publics et contribue à construire et à préciser et à améliorer l’image d’un
service et de son action.
Elle doit répondre à ces questions essentielles :
Que communiquer ? Avec quel objectif ? Auprès de quels publics ? Avec quels
moyens ? À quel moment?
L’objectif est de diffuser des messages en cohérence avec la stratégie du ministère ou
du service concerné .Il importe donc de choisir les moyens appropriés (communication
publicitaire, communiqués de presse, interviews, conférences de presse, édition, etc.)
Une bonne préparation permet d’anticiper des sollicitations des médias et de répondre
à leurs attentes. Cette réponse peut être faite directement ou peut consister à orienter
les médias vers les bons contacts.
Il s’agit de répondre aux sollicitations des médias, en leur répondant directement ou en
canalisant les appels vers les membres en charge des dossiers spécifiques ou, si le
thème est stratégique, vers le responsable hiérarchique.
 La Politique de Communication

2-Le but de la communication externe :

Le but de la communication externe se base sur « la qualité des services ». Ce mot qui
peut se définit comme la capacité à atteindre les objectifs opérationnels visés, ou
l’ensemble des caractéristiques d’une entité qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des
besoins exprimés et implicites. Donc la qualité externe correspond à la satisfaction des
clients, il s’agit de fournir un produit ou des services conformes aux attentes des
clients afin de les fidéliser et ainsi améliorer sa part de marché. Les bénéficiaires de la
qualité externe sont les clients d’une entreprise et ses partenaires extérieurs. Alors la
communication joue un rôle considérable dans :
- la valorisation de l’image de toutes entreprises
- la commercialisation de ses valeurs et principes.
C’est justement pour ces raisons que la communication peut avoir plusieurs formes et
objectifs. Elle peut également avoir des objectifs de notoriété ou bien des objectifs
commerciaux. Ce pendant le but de toute communication d’entreprise tourne autour de
maintien de l’image de l’entreprise ainsi que sa culture.
La communication externe regroupe toutes les actions de communication de votre
association vis-à-vis de l’extérieur. Les raisons de vouloir communiquer sont
nombreuses. La principale reste cependant de promouvoir l’association, que ce soit
pour :
Présenter vos actions ;
• Inviter à une manifestation ;
• Défendre une idée, une opinion, vos valeurs, etc. ;
• Trouver de nouveaux membres ;
• Envisager un partenariat ;
• Trouver des financements.
3-Les types de communication externe :
Il existe plusieurs types de communications d’entreprise. Mais on va seulement parler
de ce qui concerne la communication externe alors on va aborder la communication
institutionnelle et la communication commerciale.
a-La communication institutionnelle : (corporate) c’est un ensemble d’actions de
communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation
vis-vis de ses clients et différents partenaires. Alors elle décrit les finalités et présente
l’entreprise. Ses dirigeants, encore permet l’entreprise à parler de son activités, ses
structures, ses ressources, son fonctionnement, ses valeurs. Ses résultats aux divers
interlocuteurs (la presse, les organismes professionnelles, les politiques, les clients, les
prescripteurs, les associations de consommateur). Dont le but est de créer un courant
de sympathie, de développer la notoriété et l’image de l’entreprise.
 La Politique de Communication

Elle cible des publics internes et externe : les salariés, le grand public, les journalistes,
les partenaires. Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit
communiquer sur elle – même : les relations publiques, les parrainages (sponsoring,
mécénat).la publicité sont autant des moyens qui permettent à l’entreprise de renforcer
son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable
au développement des affaires.
b-La communication commerciale : La communication commerciale est une
composante du marketing opérationnel, elle permet à l’entreprise d’accroître sa
notoriété et de développer son image, de promouvoir ses produits et ses marques, de
les différencier par rapport aux concurrents, d’attirer les prospects, de fidéliser les
clientèles. La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux
différents publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs
attitudes, et leurs comportements. A vrais dire c’est une communication qui constitue à
la commercialisation des produits ou services de l’entreprise.
La communication interne ne peut être ni conçue ni pratiquée de manière
indépendante. La différence entre l’interne et l’externe a tendance à s’effacer au profit
d’une logique des parties prenantes, les salariés étant ainsi englobés dans un ensemble
de publics.
Figure N°5: Articulation entre communication interne et externe

Source; Pauline FOLCHER,Communication interne, M1,Marketing Vente 2017-2018,P.19

 La Politique de Communication

Chapitre 4: La communication Commerciale

1-Définitions:
Il fut un temps où certaines entreprises n’attachaient qu’une importance secondaire à la
communication. Elles considéraient que pour réussir, il suffisait de fabriquer les
meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau
de vente et de distribution. Cette croyance été erronée.
En faite les entreprises opèrent aujourd’hui dans un environnement caractérisé par sa
turbulence et sa complexité. Où la concurrence et de plus en plus intense, Un marché
de plus en plus saturé, Une clientèle de plus en plus exigeante. Devant toute ses
conditions et ses défies l’entreprise doit faire preuve de son existence et défendre sa
position. Une entreprise qui communique est une entreprise qui existe, car le plus
grand danger que puisse guetter un produit ou un service est l’anonymat, avec la
communication l’entreprise se consolide et se développe.
LENDERVIE LINDON définit la politique de communication d’une entreprise
comme suit : « Par politique de communication d’une entreprise, on entend les
informations, les messages et autre signaux que l’entreprise décide d’émettre
volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles ». D’une autre façon
,la politique de communication peut être définie par l'ensemble des moyens que
l'entreprise utilise pour faire connaître l'existence de ses produits, gagner en notoriété,
attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de
l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable.
Alors la politique de communication présente la meilleure réponse permettant à
l’entreprise de s’intégrer dans le marché qui est en mouvement permanant. Une
entreprise qui ne possède pas une politique de communication, elle communique,
quand même mais mal.
La politique de communication qui est les 4 éléments du mix-marketing .Elle est l’un
des éléments moteur et de base de cette approche ; et qui occupe de plus en plus une
place vitale et stratégique dans les entreprises. Les instruments qui la composent sont
généralement considérés comme les plus visibles. Ils permettent de communiquer avec
le monde extérieur pour promouvoir l’entreprise ou ses produits.
Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication.
La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître les
produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle-même.
La communication est l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de
publicité.
De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.
 La Politique de Communication

Selon, J.C DACTOT; La communication commerciale est une stratégie de

communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé
d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre
pour des produits ou services donnés .» L'action pour une organisation d'informer et de
promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par tout procédé
médiatique.
Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et
transmettre des informations à :Ses clients actuels et potentiels à ses fournisseurs et à
ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement
(médias, administration, opinion publique….etc).
-La communication commerciale: utilise des messages impersonnels ou personnalisés
suivant les médias utilisés. On distingue :
-La communication Media ou Mass Media
-La Communication Hors "MASS" Media: Les relations publiques/la promotion des
ventes/Le Marketing Direct
-Internet (Web Marketing Marketing Viral).
2-Le Processus de communication Commerciale:

« pensée » -> codage -> transport -> décodage -> « sens »

Emetteur -> -> Récepteur

 La Politique de Communication

Le modèle fait apparaître deux articulations

• pensée/codage
• décodage/sens
• Communiquer = échanger des informations

Kotler (1997) cité par Lambin et Moerloose (2008) définit chaque élément. L’émetteur
est à la base de la communication. Le codage permet la transformation des idées dans
une forme symbolique (textes, images, formes, sons, etc.). Les médias véhiculent le
message de l’émetteur au récepteur où le message constitue l’ensemble des symboles
transmis par l’émetteur. Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné. Le
décodage est le processus par lequel le récepteur donne du sens aux symboles encodés
par l’émetteur. Le récepteur développe ensuite une réponse et un feedback est
communiqué à l’émetteur. Le bruit représente l’ensemble des autres messages, des
distorsions qui peuvent interférer dans le processus de communication. Différentes
raisons peuvent empêcher un message d’atteindre l’audience.
L’attention, la distorsion et la rétention sélective sont trois mécanismes qui affectent la
manière dont un stimulus est perçu. L’attention sélective est la tendance des gens à ne
pas remarquer certains stimuli, souvent inconsciemment. La distorsion sélective est le
mécanisme qui consiste à déformer ou à interpréter différemment l’information afin de
la rendre plus conforme à ses convictions. Enfin, l’individu ne mémorise qu’une partie
de ce qu’il apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances, il
s’agit de la rétention sélective.
Exemple:
Emetteur = Ooredoo

Récepteur = Clients Ooredoo

Référent = Connection 3G

Message = Volume 3G doublé

 La Politique de Communication

La publicité et les médias ont des objectifs et des effets différents, une campagne de
communication peut atteindre ses cibles de trois façons différentes.
Avec la théorie de la hiérarchie des effets, « l’étape cognitive »: va représenter une
prise de conscience de la marque et de ses produits.
« Le stade émotionnel »: pour apprécier la marque et développer des attitudes positives
envers elle et «le stade conatif» (ou comportemental): pour faire agir ou acheter .
Les objectifs cognitifs : vont permettre de développer la notoriété de la marque, d’un
produit ou même d’une entreprise lors de campagne de communication corporate. Le
cognitif sera utilisé pour désigner la capacité de quelqu’un à raisonner, prendre une
décision et mémoriser quelque chose.
Une stratégie de communication de masse ou une stratégie de campagne de publicité
répétitive aidera à atteindre cet objectif.
Certaines marques ont utilisé cette méthode lors de leurs campagnes.
Les objectifs émotionnels: vont permettre de développer le capital sympathie de la
marque dans l’esprit des consommateurs. La marque et les produits bénéficient d’une
image positive. Cet objectif fait appel à la sensibilité des consommateurs, nombreuses
sont les marque qui utilisent une telle stratégie afin de promouvoir le lancement d’un
nouveau produit.
Certains sont même devenus « les champions » de l’émotion comme les produits
Bonne Maman, Nivea ou encore Mc Donald avec leur slogan venez comme vous êtes.
Toucher l’émotionnel des consommateurs, va permettre de créer le désir d’achat et
l’espoir de l’atteinte d’un sentiment particulier.
 La Politique de Communication

Quels sont clairement, les différents objectifs des effets cognitifs et affectifs ?
-Inspirer des émotions ou un état mental et améliorer l’aspect particulier d’un produit.
-Présenter différentes utilisations d’un produit et informer de son existence.
-Créer ou retravailler la réputation et la perception d’une marque ou d’un produit par
ses consommateurs.
-Informer de changements particuliers et présenter le produit comme unique en son
genre.
Les objectifs conatifs: vont permettre de faire la transition entre le désir d’achat et
l’action d’achat .
Le message conatif, va permettre d’accroître la motivation d’achat et réduire les
barrières freinant cet acte.
Un message basé sur des objectifs conatifs, va pousser les consommateurs à tester le
produit et adopter une attitude positive face à celui-ci. Une telle communication va
affirmer la qualité du produit et soutenir une force de vente .
Une campagne de communication conative va aussi permettre à une marque de
récupérer une part de sa clientèle prise par la concurrence et augmenter ainsi ses parts
de marché.
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-Faire connaître son produit, sa société.

Exemple: Promouvoir les chaussures respirantes Exemple: (Geox)
-Faire aimer un produit, une marque, une cause, une personne…
Exemple: Faire préférer les produits de commerces équitables .
-Faire agir la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les
comportements de consommation. Inciter à l’achat des « aliments lights, sans matière
grasse….
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La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire
dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu
pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne
les retient pas tous. A cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il
n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification
du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous
les filtres liés à la mémorisation.
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3-Mix de communication:
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qu’on appelle
communément le mix de communication. Il existe différents moyens de les catégoriser
mais la littérature les classe souvent via la communication de masse et communication
personnelle ou encore la communication above-the-line et below-the-line.
a-La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse:
Dans le premier cas, deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre
elles. Par conséquent, le message est adressé individuellement à des personnes, qui
peuvent être identifiées. La communication peut avoir lieu en « face to face », par
mail, par email ou même par téléphone. Ce type de communication permet également
de recevoir un feedback et est un moyen efficace pour augmenter le volume des
ventes. Dans le cas d’une communication de masse, le message est adressé
indirectement via des media de masse à un certain nombre de récepteurs qui ne
peuvent pas être identifiés. Le message est donc transmis sans contact personnel ou
feedback comme c’est le cas avec les médias. (Kotler et Armstrong, 2010 ; De
Pelsmacker et al., 2004).
b- La communication sur l’image (above-the-line communication) versus la
communication centrée sur l’action (below-the-line communication):
Lorsque l’annonceur utilise la communication sur l’image, les objectifs sont
généralement d’améliorer les relations avec le groupe cible, d’augmenter la
satisfaction client, renforcer la connaissance ou la préférence de la marque. Alors
qu’une communication centrée sur l’action a davantage comme objectif d’influencer le
comportement d’achat et de persuader le consommateur d’acheter (De Pelsmacker,
Geuens et Van den Bergh, 2004).
La communication above-the-line correspond à la communication de masse tandis que
la communication below-the-line s’applique aux activités de communication plus
directes et ciblées. Cette dernière forme de communication est de plus en plus utilisée
aujourd’hui car les entreprises ciblent davantage leur audience. (Chris Fill, 2004).
4-Les acteurs de la communication commerciale:
a-Les annonceurs :
Un annonceur est une entreprise qui investit et consacre un budget de communication
en vue de se faire connaître .Cet investissement ne concerne pas seulement les
annonces publicitaires, il peut se traduire par toute forme d'achat d'espace ou de moyen
de communication. L'annonceur est un professionnel qui est responsable d'une marque
ou d'un produit.
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Il se charge d'établir une campagne publicitaire en la commanditant, en choisissant une

agence de publicité et en confiant à un chef de produit le soin de suivre l'évolution de
cette campagne Les annonceurs les plus importants sont dans l’automobile, téléphonie.

5-Les types de communication Mix:

Les cinq moyens de la communication marketing (communication mix) sont la force
de vente, la promotion des ventes, les relations extérieures, le marketing direct et la
publicité-média.
1. La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale
(un dialogue), apportant des informations à l’entreprise et qui est davantage conçue
pour inciter le client à une action immédiate.
2. La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non
permanente et souvent locale, viennent renforcer temporairement l’action de la
publicité et/ou de la force de vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès
des cibles visées, la création ou le changement d’un comportement d’achat ou de
consommation.
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3. Les relations extérieures (publicity) ont pour objectif d’établir, par un effort
délibéré, planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de
confiance mutuelles entre une organisation et ses différents publics. Il s’agit donc
moins de vendre que d’obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de l’activité.
4. En plus de ces moyens de communication traditionnels, il faut encore ajouter
certains moyens de la vente directe (marketing direct) comme le publipostage, le
télémarketing, la vente par catalogue, la vente en ligne, etc.
5. La publicité-média est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant
d’un annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou
indirectement, les activités de l’entreprise.
6-La stratégie de communication:
La communication permet à l’entreprise d’établir un contact et un dialogue avec les
clients. Elle contribue à l’ensemble des attitudes et comportement des consommateurs
associés à une marque et aux ventes de l’entreprise. Si la communication est menée
efficacement, elle peut avoir un énorme impact pour les entreprises.
Définir une stratégie de communication passe par deux étapes:
Dans un premier temps, il s’agit de définir l’importance et les enjeux de la
communication dans l’offre globale :
Est-elle l’élément moteur du mix-marketing.Sur des produits banalisés ou en phase de
maturité, elle peut être l’élément de différenciation.
Est-elle un élément à fort impact.Par exemple pour un lancement de produit ou dans le
cas d’une innovation, si elle n’est pas l’élément moteur, elle est importante et il faut
dégager un budget.
Dans un deuxième temps, il s’agit de définir autour du positionnement :
-L’objectif à atteindre par la communication.
-Les cibles auxquelles on s’adresse.
-Le message principal : bénéfices et arguments.
-Les supports de communication : médias et hors médias.
Stratégie de communication, C'est l'analyse de communication d'une situation
marketing. Elle s'articule autour de 3 axes :
-L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la
stratégie marketing suivie par l'annonceur.
-L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en
communication.
-L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres :
événementiels,...), le plan média
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a- Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle:

Les deux outils les plus importants de la communication marketing sont la
communication personnelle réalisée par la force de vente, et la communication
impersonnelle assurée par les différentes formes de publicité.
-Du point de vue de la communication, la force de vente est de loin plus efficace et
plus puissante que la publicité. Toutefois, l’avantage de la publicité réside dans son
faible coût. Pour toucher une personne, une visite du vendeur coûte en effet environ
100 fois plus cher qu’une annonce publicitaire.
-Par contre, la publicité présente un avantage par rapport à la force de vente parce
qu’elle peut toucher un grand nombre de personnes en peu de temps, grâce à
l’utilisation des médias de masse ; le vendeur, lui, ne peut visiter qu’un nombre limité
de clients en une journée.
- Lorsqu’il s’agit de vendre, à un nombre limité de personnes, un produit complexe et
d’utilisation difficile, il est certain qu’un vendeur est beaucoup plus efficace qu’une
publicité nécessairement trop générale et trop simple.
-Alors que le vendeur agit directement et peut obtenir de son client une commande
immédiate, la publicité agit par l’intermédiaire de la notoriété et de l’image favorable
qu’elle est capable de créer chez les clients potentiels et dont les effets ne se feront
ressentir qu’à plus ou moins long terme.
Tableau N° 5: Comparaison entre communication personnelle et impersonnelle

Les éléments du processus Communication Communication

de communication personnelle impersonnelle
Émetteur Connaissance directe de Connaissance du profil
l’interlocuteur moyen de la cible
Message Message adaptable Message uniforme
Nombreux arguments Peu d’arguments
Forme et contenu Forme et contenu bien
incontrôlables contrôlés
Support Contacts humains Contacts non personnalisés
personnalisés Nombreux contacts en peu
Peu de contacts par unité de temps
de temps
Récepteur Faible portée d’une erreur Grande portée d’une erreur
de codage de codage
Attention facilement Attention difficilement
gardée gardée
Effets Réponse immédiate Réponse immédiate
possible impossible
Source : Adapté de Darmon, Laroche et Petrof, 1982.
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b-La force de vente ou la communication personnelle:

La vente personnelle est le moyen de communication le plus efficace à certains stades
du processus d’achat, particulièrement lorsqu’il faut développer les préférences et
inciter à la décision d’achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde
transformation, en raison notamment de l’évolution des technologies de la
communication. De ce fait, le rôle des vendeurs dans le marketing stratégique a
tendance à prendre une importance nouvelle, les tâches routinières étant de plus en
plus assumées par des moyens de communication impersonnels, à un meilleur coût.
c- La promotion des ventes:
La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non
permanente et souvent locale, viennent renforcer l’action de la publicité et de la force
de vente afin de stimuler les achats. La promotion des ventes s’insère dans la stratégie
marketing d’ensemble, comme le suggère la définition suivante :
«La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de
moyens de communication, mis en œuvre dans le cadre du plan d’action commerciale
de l’entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement
d’un comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme.» (Ingold,
1995, p. 25).
Tableau N° 6: Les objectifs de la promotion
Promotion client: Promotion commerciale:
Essai Découverte de points de vente
Premier achat Fidélisation de la clientèle
Rachat Augmentation de la fréquence de visite
Fidélisation Premier achat
Rétention Achat dans de nouveaux rayons
Achats à prix réduit Augmentation du panier moyen
Augmentation des quantités achetées
Augmentation des quantités consommées
Augmentation de la fréquence d’achat
Essai de nouvelles variétés

Promotion distributeur: Promotion réseau

Référencement de nouveautés Augmentation des quantités vendues
Stockage Gains de distribution
Amélioration du linéaire Mise en place de produits nouveaux
Obtention de mise en avant Augmentation duplication format ou
Participation aux actions publicitaires variétés
Obtention d’actions de revente
Source ;Ingold, 1995, p. 63.
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d- La publicité ou la communication impersonnelle:

La publicité est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un
message auprès de clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct. En
recourant à la publicité, l’entreprise met en œuvre une stratégie de communication
d’aspiration, dont l’objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une
image de marque ainsi qu’un capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération
des distributeurs. Si la force de vente est l’instrument privilégié d’une stratégie de
pression, la publicité est l’outil par excellence d’une stratégie d’aspiration. De bons
ouvrages sur l’étude du fonctionnement de la publicité sont ceux de Jones (1998) et de
de Pelsmacker et al. (2007).
e- la communication électronique:
Les moyens audiovisuels de communication sont actuellement en pleine mutation,
sous l’impulsion du développement non seulement d’Internet, mais également des
réseaux de télévision par câble, de la télévision à péage, de la communication par
satellite, des terminaux vidéo-texte interactifs, etc. Ces nouvelles possibilités
influencent d’ores et déjà nos modes de vie ainsi que les modes de communication des
entreprises.
En 1979, Daniel Bell, un sociologue de Harvard, disait que les télécommunications
constituent pour l’humanité une révolution similaire à celle qu’a représentée
l’avènement de l’imprimerie, de l’écriture et du langage. Aujourd’hui, à la veille du
troisième millénaire, nous commençons à percevoir la pertinence de cette prédiction.
Le développement de nouveaux moyens de communication va non seulement modifier
les rôles respectifs de la force de vente et de la publicité, mais également changer les
objectifs et le contenu de la communication publicitaire. Plusieurs évolutions
significatives sont d’ores et déjà observées.
-Tout d’abord, les nouveaux moyens de communication sont interactifs. Ainsi, le
visiteur d’un site Internet a la possibilité de demander, de choisir et de renvoyer
l’information et non plus seulement de la subir. À la limite, on évolue vers une
« publicité demandée ».
-En outre, ces moyens donnent facilement accès à des banques de données
considérables. L’entreprise est donc confrontée à un public plus et mieux informé. Ces
faits contribuent à renforcer le caractère informatif ou factuel de la publicité, qui doit
être conçu davantage comme une aide à l’acheteur que comme un instrument de vente.
-Une autre conséquence du développement des télécommunications est l’évolution
vers une diffusion beaucoup plus sélective. La conjonction des possibilités offertes par
le téléphone, par l’ordinateur, par la télévision ainsi que par le Web permet
aujourd’hui de retrouver des informations de base sur le client et de lui adresser des
messages précisément ciblés (le one-to-one).
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On évolue donc vers des systèmes de messagerie électronique personnalisée qui

améliorent sensiblement l’efficacité communicationnelle et de ce fait favorisent le
développement du marketing interactif.
-Le Web est un média très égalitaire. Étant donné que ce sont les visiteurs d’un site qui
appellent la publicité, les annonceurs sont en fait sur un pied d’égalité quelle que soit
leur taille. Les parts de voix sont uniformes et aucun annonceur ne peut étouffer la
voix d’un autre. Comme les coûts d’entrée sont relativement faibles, les petites
entreprises ont facilement accès au Web. Avec un bandeau publicitaire bien conçu et
un site bien structuré, une PME peut apparaître aussi crédible qu’une puissante
multinationale. Le défi principal auquel sont confrontés les annonceurs est de
convaincre les clients de visiter leur site. Paradoxalement, c’est en recourant à la
publicité média traditionnelle que les annonceurs s’efforcent d’atteindre cet objectif.
f-La stratégie Push and Pull:
PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.
La stratégie PULL (tirer) vise à influencer le consommateur, notamment par les média
de masse, qui ira alors réclamer le produit à son distributeur habituel, le "forçant" ainsi
à commander nos produits sous peine perdre des clients.
Les publicités télévisées ou le parrainage d'un grand prix de formule 1 font par
exemple partie d'une stratégie pull.
PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.
La stratégie PUSH (pousser) consiste à privilégier les actions sur les distributeurs
(cible intermédiaires) afin de les inciter à mettre en avant notre produit, le "poussant"
ainsi vers le consommateur qui, influencé, l'achètera même s'il ne le connaît pas.
Des publicités dans "POINTS DE VENTE" ou l'organisation d'un concours de vente
entre détaillants relèvent par exemple de cette démarche PUSH.
6-Les étapes de la stratégie de communication commerciale :
1- objectifs de communication
2- cibles de communication
3- stratégie de création
4- stratégie des moyens de communication
7-Les objectifs de communication Commerciale:
La stratégie de communication se construit autour du positionnement défini pour le
produit. Selon la cible de communication visée, l’objectif de communication va se
nuancer.
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Dans un premier temps, il s’agit de définir « pourquoi » on communique sur cette offre
vers le marché:
- pour asseoir une image de marque;
- pour renforcer sa notoriété ;
- pour attirer de nouveaux prospects ;
- pour inciter à l’achat ;
La fixation d'objectifs clairs est la condition indispensable pour espérer une
communication efficace et dont les résultats seront mesurables:
-Faire connaître (domaine cognitif) : informer de l'existence du produit ou de ses
caractéristiques. Ex : Bio de Danone aux bifidus actifs
-Faire aimer (domaine affectif) : modifier ou renforcer l'image du produit en agissant
sur les attitudes ou les opinions que ce soit pour un produit, une marque, une cause, un
homme politique… Ex : campagne Mac do sur l'origine des produits, l'Institut Danone
-Faire agir (domaine conatif) : modifier les comportements en provoquant l'achat,
l'essai, la demande de renseignements. Ex : portes ouvertes chez Peugeot
Les objectifs de communication doivent respecter trois contraintes essentielles :
-L'intention : quel est le but recherché ? Ex : augmenter les ventes, la notoriété…
-La proportion : l'intention doit être exprimée en termes mesurables
-Le délai : généralement annuel
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services.
Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer
une image positive, attractive
Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…).
Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à
appeler…
Tableau N° 7: Principaux objectifs de communication

Objectifs Déclinaisons
De type « pull » « Attirer vers… » la marque, le produit,
l’entreprise.
Séduire ; faire connaître ; informer ;
sensibiliser ;
provoquer l’adhésion ; susciter
l’identification à la promesse…
Pour : diffuser une image de marque ;
développer une notoriété ;
faire évoluer un positionnement ; lancer
un nouveau produit ;
maintenir la présence de la marque.
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De type « push » « Pousser vers… » le produit, le service,

le magasin.
Faire acheter, acheter plus ou plus souvent
; faire essayer ;
faire revenir.
Pour : lancer un nouveau produit ; attirer
une nouvelle cible ;
faire connaître un magasin ; développer
les ventes en volumes.
De conquête « Gagner de nouveaux clients ».
Augmenter le nombre de clients sur une
cible donnée ;
élargir son cœur de cible ; développer son
taux de pénétration.
De fidélisation « Conserver les clients actuels ».
Maintenir sa clientèle, cœur de cible ou
tous segments.
« Occuper le mental du client » ;
entretenir la relation ; proposer un
« club client », des opérations de
parrainage ; augmenter le panier
moyen par client.
Pour : capitaliser sur les meilleurs clients ;
maintenir ou développer
son CA global ; freiner l’arrivée de
concurrents.

8- Les cibles de communication:

On ne communique pas uniquement aux consommateurs, aux clients ou aux prospects.
Il existe bien d’autres cibles, dites de communication pour les différencier des cibles
marketing, qui sont :
-Les prescripteurs.
-Les distributeurs et revendeurs.
-Les prospects et clients.
-Les cibles internes : salariés et vendeurs.
Chacune de ces cibles joue un rôle bien à elle et, nécessairement, nos objectifs de
communication seront adaptés à chacune d’elles.
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Tableau N°8: Cibles de communication

Cibles Rôles Exemples Objectifs

Prescripteurs Influencent. Leaders d’opinion Séduire
Conseillent. (journalistes, Convaincre
Aident à choisir vedettes, élus, Motiver
notables)
Institutionnels
(organismes
professionnels,
associations de
consommateurs)
Médecins,
architectes…
Distributeurs Assurent la Revendeurs Faire vendre
promotion Grande distribution Informer
Mettent en valeur Intermédiaires de Former
Incitent à l’achat vente Motiver
Référencent Franchisés
et vendent
Clients Achètent Cœur de cible Faire acheter
Utilisent ou Autres segments Intéresser
consomment Cible marketing Séduire
Décident
Salariés Informent les « Ambassadeurs » Informer
clients de l’entreprise Faire adhérer
Parlent dans leur Services Valoriser
entourage maintenance,
Transmettent leurs réclamations,
opinons standard
Service clients,
assistants
commerciaux
Force de vente Vendent les Commerciaux Convaincre
produits terrain et Informer
Représentent sédentaires Former
l’image Technico- Inciter à vendre
de l’entreprise et commerciaux Motiver
des produits Ingénieurs
Fidélisent les d’affaires
clients
Prospectent de
nouvelles cibles
Source ; Adapté de : Y. Lebon et N. Van Laethem, Le Marketing orienté résultats, Dunod, 2003.
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Tableau N°9: Cibles de communication Interne et Externe

Désignation Communication interne Communication externe

CIBLE Le personnel de La communication externe permet à
l’entreprise l’entreprise de communiquer avec les
force de vente différents acteurs composant son
les associés environnement extérieur.
Les actionnaires Marché BtoC(Client actuel ;
potentiel ;fidèle ; prospect ;
clients ; professionnelles ..)
Marché BtoB (; fournisseurs ;
prescripteurs ; banques ;
institution financières…)
Collectivité ; pouvoir public ;
citoyens ; L’Etat, etc…
BUT -Informer le personnel -communiquer les partenaires et les
-Motiver les personnels contacts extérieur à l’entreprise
-créer et entretenir un bon -maintenir, réanimer et développer des
climat social relations commerciales
-Entretenir la réputation de l’entreprise
ou du produit de l’entreprise sur le
marché
-conquérir des nouveaux clients ;
informer ;conserver et fidéliser les
clients ;
-Faire face à la concurrence ;
- Informer sur l’existence de ses
nouveaux produits ;
Améliorer sa notoriété ou la notoriété de
ses produits/services…
Les moyens Les moyens communications Les moyens de communication dont
utilisé peuvent être média ou dispose une entreprise sont nombreux et
hors média variés.
Outils ou -Média : moyens écrits Certains sont entièrement maîtrisés par
moyens (papier ; documentation) elle, c’est le cas, par exemple de la
utilisé ;Les publicité ;
affiches ; tableau d’autres au contraire, échappent presque
d’affichage ; intranet(réseau totalement à son contrôle, et c’est le cas,
local) ou extranet(courrier par
électronique) etc.… exemple, du « bouche-à-oreille »
Hors média : réunion ; les La classification traditionnelle des
évènements internes ; les moyens
conventions ; les séminaires de communication consiste à les diviser
; en
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les entretiens ; Formation ; deux

relation publique etc.… grandes catégories appelées
respectivement « communication média
»
et « communication
hors-média »
-Média : Publicité dans la presse, à la
télévision, à la radio, aux magazines ;
télévision, affichage sur internet, au
cinéma,
-Hors media : englobe tout le reste
Promotion des vente , marketing directe,
relation publique, parrainage, mécénat,
publicité sur lieu de vente, vente
personnel , publipostage, l’évènementiel
etc…
Source, LENDERVIE LINDON (Mercator, 8e édition,2006)p.11

-La stratégie de création: Propre à chaque cible

* promesse : proposition pour mettre en avant les atouts du produit ou de la marque
auprès de la cible, en cohérence avec le positionnement.
* preuve : caractéristiques permettant de concrétiser la promesse.
→ norme, témoignage, qualité objective du produit...
* ton : ambiance du message
→ humoristique, démonstratif...
9-Les moyens de communication:
Selon LENDERVIE: La classification traditionnelle des moyens de communication
marketing consiste à les diviser en deux grandes catégories appelées respectivement
« communication média » et « communication hors média »
Il est de coutume de distinguer deux univers regroupant chacun différents supports de
publicité : la communication média et la communication hors média. Comme leurs
noms l’indiquent, ces deux typologies de communication se différencient par
l’utilisation ou non d’un médium pour transmettre l’information de communication.
Ainsi, la communication média comprend comme supports de publicité
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La communication média : la publicité:

La presse papier
La télévision
La radio
Le cinéma
L’affichage
Le web
• La communication "hors média" :
-La promotion des ventes
-Le marketing direct
-Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat
Tableau N° 10: Les moyens de Communication

Communication de Communication
Masse relationnelle
Caractéristiques Elle s’adresse à un large Elle s’adresse à une cible
public, peu différencié. spécifique, différenciée.
La communication est L’information est
le plus souvent médiatisée, personnalisée grâce à
le nombre de contact étant une connaissance de la
ainsi élevé. cible.
Moyens La publicité (par les - Le marketing
médias de masse, sur directe,
Internet, sur le lieu de - Les relations
vente), publiques,
- Le parrainage - Les relations
(Sponsoring), clients/personnel de
- Le mécénat, contact (vendeur,
- La communication chargé d'accueil, ...)
événementielle (salons,
foires, expositions, ...)
Source; JBARA Chakib, Mme FILALI, communication commerciale,polycopiés,oujeda, maroc, 2012 p7

10-Le budget de communication:

Très souvent négligé, la détermination du budget est un point délicat car il est difficile
d'évaluer l'impact des différentes techniques. Dans l'élaboration du budget, il faudra
intégrer les dépenses média (achat d'espaces publicitaires), les dépenses hors-média
(promotion des ventes…) et les coûts administratifs (honoraires des agences…).
Il peut être déterminé :
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- En fonction du niveau d'activité : on détermine le budget en pourcentage du chiffre

d'affaires prévu pour l'année à venir.
-En fonction de l'analyse marginale
-En fonction du seuil de rentabilité : la question de départ sera : combien faudra- t-il
vendre pour amortir le coût de la communication ?
-En fonction des objectifs suivis : on détermine le budget en fonction des objectifs que
l'on s'est fixé. Pour atteindre un certain taux de notoriété, il faut que les messages
soient régulièrement répétés.
11-Le plan de communication Commerciale:
Alliant plan marketing et plan média, le plan de communication formalise et rend
opérationnel toute la stratégie de communication d’une entreprise ou d’une institution
pour une période donnée.
Le plan de communication identifie l’ensemble des messages émis par une
organisation vers une cible (consommateur, prescripteur, revendeurs…) et dont la
finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement
d’achat.
Plan média : « Sélection de supports publicitaires dans lesquels seront insérés les
messages d’une campagne. »
-Le choix des actions:
Différents critères doivent être pris en compte :
-Les contraintes légales : pour certains produits, il est interdit d’utiliser un ou plusieurs
média (alcool, distribution…)
-le type de messages à véhiculer : plus l’argumentation est longue, plus la presse est
intéressante, si elle est plutôt visuelle on privilégiera le cinéma ou la télévision.
-La couverture de la cible
-Le coût (l’accès à la télévision nécessite une forte capacité financière de l’entreprise).
Selon des critères qualitatifs :
-Le support doit être proche des centres d’intérêts de l’audience (un produit de
bricolage sera mieux perçu dans un magazine de bricolage que dans un quotidien,
cependant, l’audience sera plus faible).
-La qualité des supports doit respecter les contraintes techniques (reproduction, taille,
couleurs…).
-Le support doit favoriser le contact avec la cible (éviter que l’annonce soit noyée
parmi trop d’autres publicité ; se différencier de la concurrence)
Selon des critères quantitatifs; On mesurera :
-l’audience : c’est l’ensemble des individus fréquentant un support.
-l’audience utile : partie de l’audience qui appartient à la cible.
-Le coût pour 1 000 lecteurs : c’est le coût d’une insertion rapportée à 1 000 individus.
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-Le coût pour 1 000 lecteurs utiles : c’est le coût d’une insertion rapportée à 1 000
individus qui appartiennent à la cible.
-Le taux de clic
-La rentabilité de l’opération commerciale
Une précédente classification opposait la communication média à la communication
hors média, c’est à dire hors télé, radio, presse, cinéma, affichage, voire internet.
Aujourd’hui, on distingue la communication de masse et relationnelle
12-Les types de communication :
Nous distinguons six (deux selon les buts poursuivis ; deux selon les moyens de
communication utilisé et deux selon la cible de communication):
Selon l’objectif poursuivi : Elle peut être Institutionnelle(Corporate) ou Commerciale.
Le tableau suivant résume les différences.

Tableau N° 11: Les types de communication

Désignation Corporate Commerciale

Buts Faire connaître une Promouvoir des marques,
Entreprise des produits, des services
afin de les vendre
Cibles Collectivités, pouvoirs Acheteurs actuels ou
publics monde financier,le potentiels, prescripteurs
public
Outils Publicité, Relations Produit (emballage, design,
Utilisés publiques, Parrainage, étiquette), Publicité,
Mécénat… Promotion des ventes,
Marketing direct
Source; LENDERVIE LINDON (Mercator, 8e édition,2006) p.7

La Communication Corporate prend de plus en plus de place, par rapport aux années
précédentes, les spécialistes du marketing observent une évolution en faveur d’une
communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.
13-Catégories d’instruments de communication:
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qu’on appelle
communément le mix de communication. Il existe différents moyens de les catégoriser
mais la littérature les classe souvent via la communication de masse et communication
personnelle ou encore la communication above-the-line et below-the-line.
La communication above-the-line correspond à la communication de masse tandis que
la communication below-the-line s’applique aux activités de communication plus
directes et ciblées. Cette dernière forme de communication est de plus en plus utilisée
aujourd’hui car les entreprises ciblent davantage leur audience. (Chris Fill, 2004).
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a- La communication événementielle:
a1-Le parrainage (sponsoring):
Le sponsoring est un soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, un
produit ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct. Le parrain cherche à
valoriser sa marque ou ses produits ce qui aura un impact à plus ou moins long terme
sur les ventes. Le soutien peut être matériel (Nike et Agassi), professionnel (Crédit
Lyonnais et le Tour de France) ou financier (Trophée Lancôme de golf).
Les objectifs du parrainage peuvent être :
-Prouver les performances du produit
-Améliorer l’image de marque
-Motiver le personnel
-Favoriser les relations avec les distributeurs (trade-marketing : partenariat signé entre
un distributeur et un producteur ; ex : Dim et Carrefour).
Par le parrainage, une entreprise apporte un soutien (financier ou matériel) à une
personne ou une organisation (événement) pour réaliser un projet en contrepartie d'une
prestation publicitaire (logo)
a2-Le mécénat:
Le mécénat se définit comme un soutien apporté sans contrepartie directe à une œuvre
ou une personne (artiste, association, événement, lieu) pour l’exercice d’activités
présentant un intérêt général (artistique, médical, social…).
Il n’est efficace qu’à long terme et ne doit pas être utilisé seul.
Les dépenses de mécénat sont fiscalement déductibles.
Par le mécénat, une entreprise apporte son soutien sans contrepartie réelle (avoir
fiscal) : mécénat de solidarité, création de fondation...
14-Les Outils de communication C:
a-La Publicité:
La publicité peut être définie comme « le placement d’annonces et messages persuasifs
au moyen de temps ou d’espace acheté dans n’importe quel media de masse par les
entreprises commerciales, organisations à but non lucratif, agences gouvernementales
et individus qui recherchent à informer et/ou persuader les membres d’une cible de
marché particulière ou d’une audience à propos de leurs produits, services,
organisations ou idées (American Marketing Association, 2011)
La publicité est l’un des instruments du mix de communication les plus connus et est
utilisé depuis longtemps. C’est l’outil le plus visible du mix de communication et, à ce
titre, il est régulièrement considéré à tort comme un synonyme de la communication
marketing (De Pelsmacker et al., 2004).
 La Politique de Communication

La publicité peut être utilisée par des entreprises, des associations sans but lucratif et
des individus comme outil pour informer ou persuader une audience (Bennett, 1995).
« La publicité informative est surtout pertinente au début du cycle de vie d’un produit
lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire alors que la publicité persuasive permet
de favoriser la demande sélective pour une marque particulière » (Kotler et al., 2009) .
Ces auteurs ajoutent qu’une action publicitaire peut avoir également pour objet de
rappeler (publicité de rappel) ou de rassurer (publicité d’après-vente).
D’énormes sommes d’argents sont dépensées par les entreprises pour ce qu’on appelle
également la publicité-média. Les grands médias sont la presse, les magazines, la
télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et Internet (Jean-Marc Décaudin, 2003). Il
existe de nombreux moyens pour faire de la publicité : Publicité audiovisuelle,
publicité imprimée, packaging, films, brochures, posters, flyers, affichage, logos,…
Malgré le nombre élevé de formes et d’utilisations de la publicité, Philip Kotler relève
les caractéristiques suivantes (Kotler, 2000).
La présentation publique : La publicité confère au produit une certaine légitimité car le
public reçoit le même message. Les gens comprendront les motivations d’achat du
produit.
Omniprésence : Le message peut être répété plusieurs fois à travers une large
audience.
Expression amplifié : La publicité permet de mettre en scène l’entreprise et ses
produits grâce à des couleurs, des sons ou des caractères.
-Impersonnalité : L’audience n’a pas l’obligation de prêter attention à la publicité.
Hooley, Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qu’il s’agit d’un outil particulièrement
efficace pour créer de la notoriété (Awareness). Selon eux, la publicité peut disposer
d’un grand impact visuel, d’une portée large et être facilement répétée pour renforcer
un message. Néanmoins, l’impersonnalité, le manque de flexibilité, son manque
d’interactivité avec le consommateur et son habilité limitée à conclure une vente
constituent des désavantages.
b-Sélection des média:
Les objectifs de l’utilisation des medias sont bien entendu dérivés des objectifs de
communication. Il existe en règle générale cinq décisions à prendre qui découlent des
objectifs, il s’agit de la fréquence, le coût, la continuité, la portée et le poids. (De
Pelsmacker, Geuens et Van den Bergh, 2007).
Le responsable marketing cherche à désigner les médias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture, de répétition et d’impact (Jean-Pascal Favier,
2005). Dunne, Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent être
conscient des forces et faiblesses de chaque medium afin de sélectionner les médias les
plus adéquats et qu’ils ont besoin de déterminer la couverture, la portée et la fréquence
de chaque media considéré.
 La Politique de Communication

c-Les moyens utilisés pour la communication commerciale :

1-La communication média
2- La communication hors média
3-La promotion des ventes
-La communication média :
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne

La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur.

La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un
produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou
humanitaire.

La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de
synergie.
2- La communication hors média : Mercatique directe, Salons, foires, Sponsoring,
Mécénat , Relations publiques, Internet
La Publicité informative :
Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit
Suggérer de nouvelles utilisations
Faire connaître un changement de prix
Expliquer le fonctionnement d'un produit
Décrire les services offerts
Résorber les craintes de l'acheteur
Construire une image
 La Politique de Communication

La Publicité persuasive
Créer une préférence pour la marque
Modifier la perception des attributs du produit par le marché
Encourager une fidélité
Stimuler un achat immédiat
Faciliter un entretien avec un vendeur
Publicité de rappel
Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation
Entretenir la notoriété
Rappeler l'existence des distributeurs
La publicité selon le cycle de vie du produit:
-La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à
ceux qui font la mode,
-La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un
maximum de terrain,
-La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la
marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
-La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à
décliner.
La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle:
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux
acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments
techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions,
presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)
-La promotion des ventes:
Repose sur une grande variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises,
concours, salons ou foires, Promotion par le prix, Promotion par le jeu, Promotion par
l’objet, Promotion par l’animation, destinés à stimuler à court terme la demande du
marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force
de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires
et on vu leur importance grandir au cours de ces dernières années. La mise en œuvre
d'une action promotionnelle suppose une planification précise.
-Les techniques de promotion des ventes:
promotion / force de vente/gestion force de vente (incentive)
promotion / distributeurs/incite à acheter ou vendre (stock)
promotion / consommateurs/ incite à faire acheter
 La Politique de Communication

La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et

des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d ’opérations,
limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier
la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel.
-Les relations publiques :
Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent
particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un
climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs
(enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités publiques. Les professionnels des
relations publiques disposent de six principaux moyens :
-Les nouvelles : Il faut trouver ou créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses
produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des
journalistes et de leur public.
-Les discours, conférences et interview constituent un autre moyen d'attirer l'attention
sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie).
-Les événements : Il peut s'agir de compétitions sportives, de séminaire, de conférence
créer pour le compte de clients d'une entreprise.
- Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des causes
d'intérêt général (par exemple soutient à des organismes et association à vocation
humanitaire, scientifique ou médicale.
-Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines
d'entreprise.
- Les médias de l'identité visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise
(chevrons de Citroën).
Tableau N° 12: Résumé des moyens de communications:
Publicité Promotion des Relations Vente Marketing
Ventes Publiques direct
Radio Jeux et Dossiers de Démonstrations Catalogues
Presse concours presse réunions de Mailings
Mailings Loteries Communiqués vente Télémarketing
Catalogues Primes Rapports Télévente Achat internet
Cinéma Échantillons annuels Essais
Journaux Stands Mécénat Salons et foires
Internes Bons de Parrainage Servie avant-
Brochures réduction Lobbying vente
Posters Remises Journaux après-vente
Annuaires Animations internes
Présentoirs podiums Événements
Symboles et sponsorings
Logos
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-Les relations presse:

Ensemble des actions destinées aux journalistes afin d'obtenir la diffusion
d'informations concernant l'entreprise.

Conclusion:
Les deux communications interne et externe doivent être en phase dans la
construction d’une image cohérente
- Le personnel est le premier ambassadeur de l’entreprise:
- Toute politique d’image commence par l’interne
- Toute conférence de presse ou autre gros évènement externe est précédée et suivie
d’une communication auprès de l’interne
-Pour maitriser la communication interne ; il faut placer les relations humaines au
cœur de la performance, être un levier de développement.
Développer une communication interne structurer = élément de stratégie.
Il faut renforcer la culture de communication au sein de l'entreprise car, négliger la
dimension humaine de l'entreprise risque à terme de nuire à sa réussite.
La communication efficace = Augmenter la performance et l'émergence de l'entreprise
On améliore la communication en apprenant à observer, à tenir compte d’autrui
(acceptation de l’autre), et en adoptant une attitude de contrôle à l’égard de ses
propres perceptions, de ses interprétations.
 La Politique de Communication

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 La Politique de Communication

Table des Matières

Introduction générale 3
Chapitre 1: La Communication 8
1-Définitions 8
2-Définition du message 10
3-L’importance de la communication en 10
entreprise
4-Les champs de la communication d’entreprise 11
a-La communication financière
b-La communication commerciale 11
c-La communication commerciale 12
d-La communication institutionnelle 12
e-La communication productive 12
f-La communication intégratrice 13
g-La communication organisante 16
5-Les éléments de base de la communication 19
6-Les modèles de communication: 23
a-Le modèle informationnel de SHANNON & 26
WEAVER 26
b-Le modèle de Lasswell 28
c-Le Modèle de Wiener 29
d-Modèle issus de la réseautique informatique 29
7- Le plan de communication 30
8-Concrétisation de la vision de la 32
communication
a-Les différentes stratégies de communication 32
d’une entreprise
9-Les enjeux de la Communication 33
 La Politique de Communication

Chapitre 2: La Communication Interne 34

1-Définitions 34
2- Les fonctions de la communication interne 37
40
3-La mise en place d’une politique de
communication interne
4-La démarche de communication interne 41
5-Le responsable de la communication interne 41
6-Les caractéristiques de la communication 44
interne
a-Communication ascendante et descendante 45
46
b-Communication horizontale et diagonale
46
c-Communication unidirectionnelle et 46
bidirectionnelle
7-Les objectifs de la communication interne 47
8-La stratégie de la communication interne 49
9-Les outils de la CI 52
10-Les différentes formes de la communication 55
interne
a-La communication interpersonnelle 55
b-La communication de groupe 55
c-La communication de masse 55
11-L’évaluation de la communication interne 56
12-Les cibles de la communication interne 56

Chapitre 3: La Communication Externe 60

1-Définitions 60
2-Le but de la communication externe 61
3-Les types de communication externe 61
a-La communication institutionnelle 61
b-La communication commerciale 62
 La Politique de Communication

Chapitre 4: La communication Commerciale 63

1-Définitions 63
2-Le Processus de communication Commerciale 64
3-Mix de communication 72
a-La communication personnelle versus la 72
communication non-personnelle ou
communication de masse
b- La communication sur l’image (above-the- 72
line communication) versus la communication
centrée sur l’action (below-the-line
communication
4-Les acteurs de la communication commerciale 72
a-Les annonceurs 72
5-Les types de communication Mix 73
6-La stratégie de communication 74
aLes stratégies de communication personnelle et 75
impersonnelle
b La force de vente ou la communication
76
personnelle
c La promotion des ventes 76
d La publicité ou la communication
impersonnelle 77
e-la communication électronique
f La stratégie Push and Pull 77
78
6-Les étapes de la stratégie de communication 78
commerciale
7-Les objectifs de communication Commerciale 78
8- Les cibles de communication 80
9-Les moyens de communication 83
10-Le budget de communication 84
85
11-Le plan de communication Commerciale
86
12-Les types de communication 86
13-Catégories d’instruments de communication 86
a- La communication événementielle 87
a1-Le parrainage (sponsoring) 87
a2-Le mécénat 87
 La Politique de Communication

87
14-Les Outils de communication C 87
a-La Publicité 88
b-Sélection des média 89
c-Les moyens utilisés pour la communication
commerciale

Conclusion 92

Références Bibliographiques 93

Tables Des Matières 96

 La Politique de Communication

"La chose la plus importante en communication, c'est d'entendre ce qui n'est pas
dit."
Peter Drucker

"Le meilleur moyen d'assurer une bonne communication c'est l'écoute, la

compréhension et l'action partagée."

Didier Court

"La communication est indispensable, jamais suffisante"

Laure

"La communication est un art de vivre. Elle est exigeante. Elle est la condition
de l'harmonie entre les gens"

Marc Roussel