La demande
I. L’analyse qualitative de la demande :
I. Typologies des clients
A. Distinction entre client et notions proches :
• Un acheteur : celui qui achète et dépense effectivement auprès d’une entreprise.
• Un client : personne ou entreprise qui achète régulièrement un produit auprès d’une entreprise.
• Un consommateur : c’est l’utilisateur effectif du produit.
• Un prospect : est un client potentiel qu’on doit chercher à convaincre pour acheter notre produit.
Exemples :
Un grand distributeur (Marjane) : est un client de Lesieur Cristal mais il n’est pas consommateur des produits de Lesieur. Il
n’est qu’un intermédiaire entre cette dernière et le consommateur final.
Entreprise industrielle (JAOUDA) : il s’agit d’un consommateur intermédiaire de la matière première- lait.
Un enfant de 6 mois : il n’est ni client ni acheteur mais un vrai consommateur de couches (Pampers, DALAA…).
Un client de CENTERALE Laitière est toujours un prospect de l’entreprise JAOUDA
I. Typologies des clients
B. Distinction particuliers/professionnels:
caractéristiques Critères de segmentation Exemples
Particuliers -Une personne ou un Age, revenu, sexe… Etudiant, père de famille…
ménage (famille)
-souvent non averti
-possibilité d’achats
impulsifs (non réfléchis)
professionnels -entreprise Taille, secteur d’activité…. Grand distributeur, hôtel,
entreprise industrielle,
-clients averti
administration
-achats réfléchi
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
A. Les besoins
Notion de besoin :
Un besoin est un sentiment de manque qui pousse l’individu à le dépasser.
Exemple : avoir soif
Un désir est une façon particulière de satisfaire un besoin
Exemple : pour apaiser la soif l’individu désir consommer un jus d’orange.
Classification des besoins
De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins.
Nous retiendrons celle de A. Maslow
La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie des besoins.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Besoin
d’accomplissement
Innovation, aventure
Besoin d’estime
Etre manager d’une équipe de
travail
Besoin d’appartenance
Adhérer à un club ou une association
Besoins de sécurité
Avoir un emploi stable et une couverture médicale
Besoins physiologiques
Avoir faim ou soif, besoin de dormir….
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Document 1
L'analyse de l'entreprise a donné naissance encore à un autre classement, effectué par Maslow, un psycho-sociologue américain, en
allant des besoins de base vers des besoins de plus en plus élaborés: besoins physiologiques (manger, dormir, etc.), besoins de
sécurité (stabilité, protection, dépendance, etc.), besoins sociaux (appartenance, aide, affection, etc.), besoins d'estime (confiance
en soi, indépendance, prestige, etc.), besoins d'accomplissement (épanouissement, créativité). Selon lui, ce n'est que si les besoins
immédiatement inférieurs sont satisfaits que l'individu recherche la satisfaction de besoins supérieurs. On parle souvent à ce
propos de la pyramide de Maslow.
…. La façon de satisfaire un besoin, c'est-à-dire le passage entre un sentiment (manque, envie, attrait) et une marchandise ne
dépend pas seulement du pouvoir d'achat disponible, mais aussi de la culture dans laquelle on baigne: se nourrir peut se faire à
l'aide d'un bol de riz ou d'un bifteck. Il n'y a donc pas de liaison directe besoin/bien, mais une liaison indirecte besoin/culture/bien.
Source : alternatives économiques.
Questions
1) Expliquer le principe de la hiérarchie des besoins chez [Link]
2) Expliquer le rôle de la culture dans la satisfaction des besoins
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Document 2
Soit un cadre commercial travaillant dans une unité commerciale
Question :
Préciser les besoins que cette entreprise doit satisfaire pour une meilleure motivation de ce cadre
(adopter le classement d’A. Maslow)
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Doc 2
En utilisant la hiérarchie des besoins d'Abraham Maslow, voici comment on pourrait identifier les besoins que
l'entreprise doit satisfaire pour une meilleure motivation du cadre commercial travaillant dans une unité
commerciale :
Besoins Physiologiques : Salaire compétitif et avantages sociaux : Assurer un salaire juste et des avantages
sociaux pour répondre aux besoins de base tels que le logement, la nourriture, et la sécurité financière.
Besoins de Sécurité : Sécurité d'emploi : Fournir une stabilité d'emploi et des conditions de travail sûres pour
répondre au besoin de sécurité et de stabilité.
Besoins Sociaux ou d'Appartenance : Environnement de travail positif : Encourager un esprit d'équipe et des
relations positives entre les collègues pour répondre au besoin d'appartenance et de relations sociales.
Besoin d'Estime : Reconnaissance professionnelle : Offrir des opportunités de reconnaissance et de
valorisation pour les réalisations professionnelles afin de satisfaire le besoin d'estime et de reconnaissance.
Besoin d'Accomplissement : Opportunités de développement professionnel : Proposer des formations, des
possibilités d'avancement et des projets stimulants pour permettre au cadre commercial d'atteindre son plein
potentiel et de satisfaire son besoin d'accomplissement personnel.
En comprenant et en répondant à ces différents niveaux de besoins, l'entreprise peut créer un environnement
motivant qui encourage le cadre commercial à donner le meilleur de lui-même dans son rôle.
Il est important de noter que les besoins évoluent et peuvent varier d'une personne à l'autre, il est donc crucial
d'adopter une approche individualisée pour maximiser la motivation.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
B. Les motivation et freins.
Définitions :
Motivation est une force psychologique qui pousse l’individu à agir.
Frein est une force psychologique qui pousse l’individu à ne pas agir.
• Lors d’un achat, notre choix n’est pas guidé uniquement par des positifs (les motivations).
Il est guidée aussi par des négatifs (freins).
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Le modèle "Connaître, Aimer, Agir"
Le modèle "Connaître, Aimer, Agir" est une approche marketing qui guide les entreprises dans
l'engagement des clients à travers trois étapes clés du processus d'achat. Tout d'abord, il s'agit de
faire connaître le produit ou la marque au consommateur, en fournissant des informations claires et
attrayantes. Ensuite, l'objectif est de susciter l'affection ou l'attachement émotionnel envers le
produit, créant ainsi une connexion plus profonde. Enfin, le consommateur est encouragé à agir,
c'est-à-dire à passer à l'acte d'achat. Ce modèle reconnaît l'importance de créer une expérience
holistique, de la sensibilisation initiale à la fidélité à long terme, en mettant l'accent sur le parcours
émotionnel du consommateur.
La connaissance du produit L’affection et l’attachement émotionnel L’acte d’achat
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Mise en situation
Soit les situations suivantes :
1) Un achat d’une voiture de marque Porsche modèle 2021
2) Inviter son voisin pour une soirée-diner
3) Achat d’une boite de conserve thon
4) Un individu hésite à prendre un crédit avec intérêt.
Questions
1. Citer les motivations possibles pour les différents actes
2. Citer les freins pour les différents actes
3. Appliquer le modèle (connaitre, aimer, agir) au premier acte d’achat
Activité :
Chercher deux spots publicitaires puis relever les motivations à stimuler et les freins à éliminer pour
chacun des deux spots publicitaires.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
1) Motivations et Freins pour les Différents Actes :
• Achat d'une voiture de marque Porsche modèle 2021 :
Motivations : Prestige, performance, confort, statut social.
Freins : Coût élevé, entretien cher, impact environnemental.
• Inviter son voisin pour une soirée-diner :
Motivations : Créer des liens sociaux, renforcer les relations de voisinage, partager des moments conviviaux.
Freins : Manque de temps, timidité, préoccupations financières.
• Achat d'une boîte de conserve de thon :
Motivations : Praticité, rapidité de préparation, valeur nutritionnelle.
Freins : Préférence pour des repas frais, restrictions alimentaires, prix.
• Hésitation à prendre un crédit avec intérêt :
Motivations : Besoin financier urgent, possibilité d'investissement rentable.
Freins : Crainte des intérêts élevés, préoccupations financières futures, aversion au risque.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
2) Modèle "Connaître, Aimer, Agir" Appliqué à l'Achat de la Porsche :
Connaître : Le consommateur connaît la marque Porsche, ses caractéristiques, ses performances, et les
avantages de posséder ce modèle particulier en 2021. Cela peut découler de la publicité, des critiques, ou
de l'expérience antérieure avec la marque.
Aimer : Le consommateur développe un attachement émotionnel envers la voiture, basé sur son design,
ses performances, et le prestige associé à la marque. Cela peut être influencé par des expériences
antérieures positives avec la marque ou des éléments marketing efficaces.
Agir : L'achat de la Porsche est l'action résultante de la connaissance approfondie et de l'attachement
émotionnel. L'individu prend la décision d'acheter après avoir évalué toutes les informations disponibles et
ressenti une forte connexion émotionnelle avec le produit.
Cela illustre comment le modèle "Connaître, Aimer, Agir" peut être appliqué pour comprendre le processus
d'achat complexe, en particulier pour des produits de luxe ou à forte valeur symbolique comme une voiture
de marque Porsche
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
Classification des motivations et freins
Motivations Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type Définitions Exemples Type Définitions Exemples
Hédoniste Faire plaisir à soi Se faire plaisir par Inhibition il s’agit d’un Sentiment de culpabilité vis
même des loisirs et la phénomène de à vis de certains biens ou
restauration. blocage services (crédit avec intérêt
psychologique pour les musulmans par
exemple)
Oblatif Faire plaisir aux Faire des cadeaux La peur craintes qui Sentiments de danger pour
autres aux amis, aux empêchent un l’utilisation d’un produit
voisins individu d’agir (voiture par exemple).
Auto-expression S’exprimer et Envie d’acheter
s’affirmer à une voiture de
travers la luxe ou une
consommation montre pour se
démontrer.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
C. Les attentes
- Attente du client : l’attente client est l’ensemble des bénéfices que le client recherche dans un produit ou un service.
Elle exprime les désirs que le client formule concernant les attributs du produit.
Attributs du produit : le client voit le produit comme un panier d’attributs ou caractéristiques. Par
exemple : les attributs d’une voiture sont : vitesse, confort, couleur, prix, image…
Les attentes proviennent :
• De la communication marketing (publicité, packaging, promesses de la marque).
• Des expériences antérieures.
• Des avis d'autres consommateurs.
. Elles jouent un rôle essentiel :
- Avant l’acte d’achat par leur contribution à la définition des critères d’évaluation et de choix des produits ;
- Après l’acte d’achat par leur contribution aux degrés de satisfaction ou d’insatisfaction du consommateur.
Le décalage constaté entre les attentes et la satisfaction réelle détermine le degré de fidélité à la marque et le taux de
rachat. Certaines attentes sont déterminantes dans l’acte d’chat : l’absence de caractéristiques propres à les satisfaire dans
un produit donné entraîne systématiquement un refus. De telles attentes sont généralement appelées exigences.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
D. Les autres variables explicatives du comportement d’achat
D’autre facteurs tels que l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, revenu…contribuent à la détermination du
comportement d’achat.
Quoi et Comment et combien achète-t-il ?
l’âge Plus l’individu est âgé, plus il est expérimenté. Exemple : un senior de 60 ans
est plus tourné vers les loisirs de découverte et les services du bien-être
Les facteurs personnels
(massage, thalassothérapie…)
sexe Les femmes développent une grande expertise pour certains produits comme les
vêtements, les parfums et les produits cosmétiques.
Revenu Le niveau du revenu détermine largement la qualité et la quantité des produits
achetés. Un ménage de revenu élevé préfère à l’achat d’un logement de haut
standing ou une villa.
Personnalité La personnalité singulière de l’individu détermine fortement sa consommation :
type de coupure de cheveux, type de vêtements.
Style de vie Le style de vie d’un individu est la manière dont le consommateur dépense son
temps et son argent. Il résulte des valeurs et croyances.
style de consommation végétarien.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
La taille de la Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes : jeune
célibataire ; jeune couple sans enfant ; jeune couple avec enfant ; couple âgé sans
famille enfant ; couple âgé avec enfant ; les vieux seules.
Les facteurs sociologiques
Exemple : un couple avec 4 enfants recherche une voiture spacieuse et un
appartement de plus de 100 m2.
Le groupe Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de
valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations
influence largement nos choix de consommation. On peut distinguer le groupe
d’appartenance et le groupe de référence.
La culture La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des
personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, la structure de
consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les
régions.
II. Les variables explicatives du comportement d'achat et de consommation
d) Les facteurs situationnels :
Il s’agit des facteurs liés aux moments de l’achat du produit. Ces facteurs peuvent être :
l’ambiance du point de vente, l’accompagnement des amis ou collègues…Pour stimuler les achats
impulsifs et situationnels, les entreprises utilisent les techniques de marketing sensoriel (attirer le
consommateur via les 5 sens) et expérientiel (faire vivre au consommateur des moments agréables
au moment de l’achat).
III. La Segmentation du marché
1) Définition:
Segmenter, c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant raisonnablement être choisis comme
cibles à atteindre avec une politique marketing spécifique (offre spécifique).
on part d’un ensemble confus que l’on organise suivant des
critères prédéterminés
III. La Segmentation du marché
2) Les critères de segmentation du marché
Les critères Type de critère
Géographiques • Le critère climat (froid, chaud, tempéré)
•Lieu de résidence (rural, urbain)
Socio- •Age
démographiques • Sexe
Caractéristiques
• Revenu annuel
des • Catégorie Socio Professionnelle
• Niveau d’éducation
consommateurs
• Religion
• Nationalité
Psychographiques • Classe sociale
• Style de vie
• Personnalité
III. La Segmentation du marché
Les critères Type de critère
Avantages recherchés fonctionnalité, image, prix, confort….
Niveau d’utilisation Très fréquent, occasionnel
Caractéristiques
comportementaux Situation d’achat Réfléchit, instantané
Le taux d’utilisation Gros ou petit utilisateur du produit
Position vis-à-vis du produit notoriété (ne connaît pas, a entendu parler, connaît
bien)
III. La Segmentation du marché
Conditions d’une bonne segmentation
III. La Segmentation du marché
3) Les stratégies de segmentation:
Le marketing indifférencié
III. La Segmentation du marché
3) Les stratégies de segmentation:
Le marketing concentré
III. La Segmentation du marché
3) Les stratégies de segmentation:
Le marketing multi-segments
