Cas 2 : La segmentation stratégique du secteur de la

distribution de produits cosmétiques

Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de la distribution de produits
cosmétiques (tendances générales, familles de produits, phénomènes les plus récents, types
d’acteurs). À partir de ces données, il vous est demandé de proposer une segmentation du
secteur et de déterminer les FCS attachés aux différents segments.

Exposé du cas
Le secteur de la distribution des produits cosmétiques renvoie à la distribution de deux types de
produits : les parfums et eaux de toilette d’une part (extraits, eaux dérivées de l’extrait, eaux de
toilette, lavandes, lotions, coffrets et trousses parfumant, autres produits parfumant), les
produits cosmétiques d’autre part – produits de soin (crèmes hydratantes, antirides, protections
solaires, laits) et produits de maquillage (rouge à lèvres, fard à paupières, fond de teint, mascara,
etc.). Le secteur de la distribution de produits cosmétiques se répartit en quatre circuits
principaux : la diffusion sélective (chaînes spécialisées, parfumeries et instituts de beauté), qui
représente environ 48 % de parts de marché ; la grande diffusion (hypermarchés et
supermarchés), qui compte pour un peu plus de 28 % des ventes ; les pharmacies et
parapharmacies, qui génèrent 17 % du CA ; enfin la vente directe, qui constitue à peu près 7 %
des parts de marché1.

La distribution sélective
La distribution sélective représente le circuit majoritaire pour les produits cosmétiques avec
48% des ventes sur les produits de soin, maquillage et parfums. En outre, ce circuit assure
l’immense majorité des ventes sur les parfums (80% de parts de marché). Ce circuit regroupe
aussi bien les parfumeries indépendantes sans enseigne nationale que les chaînes spécialisées
(implantées très largement à l’échelle nationale voire mondiale) ou les grands magasins
(Galeries Lafayette, Printemps). Il concentre ses efforts sur les marques renommées et s’adresse
à une cible clientèle à assez fort pouvoir d’achat. Attaquée par les pharmacies et les grandes
surfaces alimentaires, la distribution sélective travaille sur une montée en gamme en misant sur
de nouveaux aménagements de points de vente, la largeur et la profondeur de gamme, la
présence des plus grandes marques, le référencement de marques exclusives (offres exclusives,
marques confidentielles, etc.) et le développement des services. Cette diversification vers les
services constitue une tendance de fond pour ces enseignes qui développent les cabines de soin
et l’activité d’institut de beauté. Ainsi, Marionnaud, l’un des leaders mondiaux, dispose de neuf
cents cabines de soin et propose des prestations très variées (UV, maquillage, massages, spas,
bars à sourcils, bars à ongle, cours de maquillage, etc.). Certes cette tendance se manifeste de
manière forte dans les points de vente des grandes chaînes spécialisées, mais les indépendants
ne sont pas en reste et développent également de plus en plus cette offre complémentaire. En
outre, les grandes enseignes multiplient les opérations promotionnelles (échantillons, cadeaux,
réductions) et tentent de fidéliser les consommateurs devenus volages (cartes de fidélité). Le
secteur de la distribution sélective met également l’accent sur la formation du personnel pour
dynamiser et améliorer le service rendu au client et se distinguer de la concurrence de la grande
distribution et du libre-service (avec le concept du libre accès assisté).

1
Source : Fédération des industries de la parfumerie.
Depuis la fin des années 1990, ce secteur a été bouleversé par une vague massive de
concentration. En effet, certaines grandes chaînes ont multiplié les implantations au niveau
national, mais également européen (le plus souvent par croissance externe) afin d’atteindre une
taille critique leur permettant, d’une part, de bénéficier d’effet de taille sur les achats et, d’autre
part, d’obtenir le référencement des plus grandes marques (ne pouvant se couper d’un tel
débouché). Ainsi, c’est sur ce modèle que le succès de Marionnaud s’est construit : baisser les
prix sur les grandes marques avec des opérations promotionnelles d’envergure. La baisse des
marges résultant de ces opérations est alors compensée par une forte augmentation des volumes
et l’obtention de ristournes supplémentaires consenties par les fournisseurs.
Certes, les parfumeries indépendantes ne disposent pas des capitaux suffisants ni de la puissance
d’investissement de ces chaînes ; elles ne peuvent pas adopter la même stratégie et le
phénomène de concentration a généré une baisse très importante de leur nombre (disparition de
plus de 30% de l’effectif en dix ans). Pourtant, les parfumeries traditionnelles ne sont pas
appelées à disparaître. Elles nécessitent moins de capitaux et peuvent générer de bonnes marges
en jouant sur le service (conseil, accueil), la spécificité locale (emplacement par exemple) et la
relation personnalisée avec le client.
Ces enseignes peuvent constituer une alternative aux grands formats et une solution de
proximité pour la parfumerie sélective.

La grande diffusion
Le circuit de la grande diffusion (hypermarchés, supermarchés, magasins populaires) est le
deuxième circuit le plus important en termes de parts de marché pour les produits cosmétiques
(maquillage, soin, parfum) avec près de 28% des ventes. En revanche, il représente la grande
majorité du chiffre d’affaires lorsque l’on élargit le secteur aux produits d’hygiène, de rasage,
capillaires, etc. En outre, le circuit des grandes surfaces alimentaires (GSA) n’a cessé de
progresser depuis une quinzaine d’années. Bien sûr, il vise avant tout traditionnellement le
grand public en offrant des produits mass market de gamme moyenne et d’entrée de gamme à
des prix très compétitifs et en multipliant les opérations de promotion. Ce mode de distribution
cible avant tout une clientèle familiale, mais tente également de séduire les plus jeunes
(adolescents ou préadolescents) qui n’ont qu’un budget restreint.
Par ailleurs, depuis quelques années, les GSA développent leurs propres marques en misant sur
des formulations spécifiques, des packagings originaux et des prix attractifs pour concurrencer
les grandes marques nationales ou internationales. Pourtant, si la grande diffusion s’appuie
d’abord sur des prix attractifs, un rapport qualité prix intéressant et un gros volume de vente
qui lui permet de jouer sur sa puissance d’achat, son ambition est aussi de s’imposer comme
une alternative au circuit sélectif et susciter le cas échéant des transferts d’achat, comme c’est
déjà le cas sur d’autres types de produits (bijoux ou grands vins). Un des freins majeurs réside
dans l’absence d’un merchandising élaboré (zone identifiée, mobilier spécifique, testeur en
libre-service, etc.), qui nuit au développement du marché et à l’arrivée d’autres marques
connues nécessaires pour crédibiliser le rayon. C’est pourquoi la grande distribution fait évoluer
son linéaire, conscient de la corrélation existant entre le merchandising et les produits de luxe.

La vente sur conseil pharmaceutique

Ce réseau de distribution compte environ pour 17% des ventes et poursuit sa croissance depuis
plusieurs années, notamment via le développement des réseaux d’officines, de parapharmacies
et d’espaces de parapharmacie en grande surface. Moins développée sur le marché de la
parfumerie et des produits de maquillage, la vente sur conseil pharmaceutique dispose en
revanche d’un positionnement fort dans les produits de soins. Ces parapharmacies constituent
sans conteste le mouvement fort de ces quinze dernières années et leur développement se
poursuit, fondé sur le principe du libre-service, le conseil des professionnels (pharmaciens,
esthéticiennes ou diététiciennes), le référencement de marques ou de produits spécifiques
(orienté sur l’aspect médical) et le choix lié à une gamme large, combiné très souvent à une
offre de services complémentaires (esthétique, soins du corps et du visage, balnéothérapie, etc.).
Selon des études récentes, le pharmacien constitue la seconde source d’information (derrière le
médecin) en ce qui concerne les préoccupations de santé et joue très souvent un rôle de conseil
en matière de produits d’hygiène ou de cosmétique. Les grandes marques ne s’y trompent pas
notamment en ce qui concerne les produits de soin ou de « dermocosmétique ». La Roche-
Posay par exemple privilégie la mise en avant des produits dans des pharmacies soigneusement
sélectionnées, offrant une très forte visibilité et un conseil spécifique. Ces marques multiplient
d’ailleurs les actions de formation des équipes de vente en pharmacies.

La vente directe
Ce canal de distribution compte pour environ 7 % des ventes aujourd’hui. Il recouvre
essentiellement la vente par correspondance et la vente par relation. En France par exemple, le
principal acteur de ce circuit est le groupe Yves Rocher (quinze mille salariés présents dans
quatre-vingt-huit pays), qui intervient tant dans les domaines de la cosmétique et du parfum que
dans celui des produits de toilette. Parmi les autres opérateurs figurent par exemple le Club des
créateurs de beauté, issu d’une alliance entre les groupes 3 Suisses et L’Oréal. Majoritairement
centré sur le maquillage, ce circuit de distribution réalise également une assez forte partie de
son chiffre d’affaires sur les produits de soin. Les acteurs de ce canal pâtissent d’un certain
nombre de handicaps parmi lesquels la faiblesse des échanges directs avec le consommateur,
l’impossibilité pour le client de tester les produits (difficultés à retranscrire les odeurs, les
couleurs, les textures, etc.), la réticence de certaines marques à se faire référencer leurs marques
dans ce circuit. Cependant, la vente directe peut en contrepartie profiter de la croissance du e-
commerce et axer ses investissements sur une communication intensive, le développement de
sa connaissance du client (customer relationship management ou CRM) pour accéder à une
clientèle large. Enfin, les acteurs de ce canal mettent l’accent sur l’excellence de leur logistique
(fiabilité et rapidité de la livraison, services d’assistance, gestion des stocks, etc.).

Consignes d’utilisation et d’analyse du cas

Étape 1 Individuellement
1. Proposez des critères de segmentation pour le secteur de la distribution de produits
cosmétiques.
2. Construisez une matrice de segmentation et déduisez-en une segmentation du secteur
de la distribution de produits cosmétiques.
3. Listez les FCS relatifs à chacun des segments et vérifiez la validité de la segmentation
obtenue à l’issue de la matrice de segmentation.