1.
CONTEXTE DE l’ETUDE
Le secteur bancaire en République Démocratique du Congo, en particulier à Lubumbashi,
connaît une évolution rapide. En 2023, les services bancaires en ligne ont enregistré une
croissance de 45 %, selon des études récentes sur l’évolution des services bancaires. Cette
tendance a modifié les attentes des clients, qui recherchent désormais des services plus
accessibles et adaptés à leurs besoins, notamment en ce qui concerne le numérique.
Pour 2024, on estime que 70 % des clients préfèreront effectuer leurs opérations bancaires en
ligne plutôt qu'en agence, d'après une analyse des marchés. Par ailleurs, une étude de l'Institut
National de Statistiques (INS) a révélé que 60 % des clients changent de banque en raison de
l'insatisfaction liée aux services ou au manque d'innovation des produits offerts.
Face à l'augmentation de la concurrence et à la diversification des services bancaires, les banques
doivent développer des stratégies de communication efficaces pour fidéliser leurs clients. C'est
dans ce contexte que cette étude se concentre sur Equity BCDC en République Démocratique du
Congo.
2. PHÉNOMÈNE OBSERVÉ
Il a été remarqué un changement dans le comportement des consommateurs bancaires. De plus
en plus de clients expriment leur volonté de changer des banques , motivés par une insatisfaction
croissante concernant les services reçus. En effet, selon une enquête menée par le cabinet de
conseil XYZ en 2024, 55 % des clients interrogés ont déclaré avoir envisagé de quitter leur
banque actuelle au cours des six derniers mois.
Les principales raisons évoquées incluent :
● Qualité du service: Un manque d'attention ou un service client jugé insuffisant.
● Innovations insuffisantes: Une offre perçue comme stagnante ou non adaptée aux
nouvelles technologies.
● Promotions et avantages peu attractifs: Les clients estiment que les programmes de
fidélisation ne répondent pas à leurs attentes.
Ce phénomène souligne l'importance pour Equity BCDC de renforcer ses efforts en matière de
communication marketing et d'engagement client afin d'éviter une perte significative de sa
clientèle face à une augmentation de concurrence .
3. REVUE DE LITTÉRATURE
La communication marketing est comme un lien qui relie une entreprise à ses clients. Dans le
secteur bancaire, cela signifie que les banques utilisent différentes manières pour parler à leurs
clients, les informer et les convaincre de rester avec elles.
Selon Kotler et Keller (2016), la communication marketing est définie comme l'ensemble des
messages et interactions qu'une entreprise utilise pour informer, persuader et rappeler aux clients
les produits et services offerts. Dans le contexte bancaire, une communication efficace permet de
créer une relation de confiance avec les clients, essentielle pour leur fidélisation.
La fidélisation des clients, quant à elle, est décrite par Oliver (1999) comme un processus
dynamique qui implique plusieurs étapes, allant de la satisfaction initiale à l'engagement à long
terme. Dans le secteur bancaire, la satisfaction client est souvent mesurée par des indicateurs tels
que la qualité du service, la réactivité et l'accessibilité des informations. Selon Heskett et al.
(1994), une expérience client positive contribue non seulement à la satisfaction, mais également
à la fidélité, car les clients satisfaits sont plus enclins à recommander leur banque.
Les campagnes de communication marketing ciblées sont également essentielles pour renforcer
la fidélité des clients. Choudhury et Holbrook (2001) soutiennent que les banques qui adoptent
une approche personnalisée dans leurs communications réussissent mieux à établir des liens
émotionnels avec leurs clients. Ces liens émotionnels peuvent être renforcés par des programmes
de fidélité qui récompensent les clients pour leur engagement, comme le souligne Kumar et Shah
(2015). Ils affirment que les programmes de fidélité bien conçus augmentent non seulement la
rétention des clients, mais aussi leur valeur à vie.
Nous ne pouvons pas parler de communication marketing en ignorant que la technologie joue un
rôle croissant dans les stratégies de communication marketing. Selon Lemon et Verhoef (2016),
l'utilisation des canaux numériques permet aux banques d'interagir avec leurs clients de manière
plus efficace et instantanée. Les applications mobiles et les plateformes en ligne offrent des
opportunités pour personnaliser l'expérience client en temps réel, ce qui peut améliorer leur
satisfaction et leur fidélité.
3. 1 Théories communication marketing et fidélisation clients
La théorie du capital relationnel de Morgan et Hunt (1994) souligne que la fidélité des clients
repose sur la confiance et la satisfaction. Pour établir cette confiance, les banques doivent agir
dans l'intérêt des clients et offrir des expériences positives, ce qui peut être renforcé par une
communication transparente concernant les frais bancaires.
Le modèle SERVQUAL, développé par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988), identifie cinq
dimensions de la qualité du service : tangibilité, fiabilité, réactivité, assurance et empathie. Ces
dimensions sont essentielles pour évaluer et améliorer le service client dans les banques.
La théorie de l’engagement d’Allen et Meyer (1990) propose que l'engagement des clients se
compose de trois dimensions : l'engagement affectif (attachement émotionnel), l'engagement
normatif (sentiment d'obligation) et l'engagement continu (coût perçu). Ces dimensions jouent un
rôle crucial dans la fidélisation des clients.
Pour mettre en œuvre ces concepts, plusieurs stratégies de communication marketing sont
recommandées. La personnalisation est essentielle; Lemon et Verhoef (2016) soulignent
l'importance d'offrir des services adaptés aux besoins spécifiques des clients par le biais de
recommandations personnalisées et de communications ciblées. L’utilisation efficace des canaux
digitaux est également cruciale, comme le montrent Kumar et Reinartz (2016), qui préconisent
des sites web interactifs et une présence active sur les réseaux sociaux pour engager les clients.
Enfin, une approche multicanale garantit une expérience homogène pour les clients, qu'ils
interagissent avec la banque en ligne ou en agence.
la fidélisation des clients dans le secteur bancaire repose sur la confiance, la satisfaction et un
engagement fort, soutenus par des stratégies de communication personnalisées et multicanales.
3. 2 Revue de Littérature Empirique
Plusieurs études ont mis en lumière l'impact significatif de la communication marketing et de
l'expérience client sur la fidélisation.
Selon Kumar et Reinartz (2016), les banques qui investissent dans des stratégies de
communication ciblées peuvent augmenter leur taux de fidélisation des clients de 10 à 15 %. Cet
indicateur souligne l'importance d'une approche personnalisée pour engager et maintenir les
clients.
Pour arriver Aux résultats Kumar et Reinartz (2016) ont procédés de cette façon :
● Stratégies de communication: Ils ont examiné différentes approches de communication
ciblée, comme l'utilisation de messages personnalisés et de campagnes marketing
adaptées aux segments de clientèle spécifiques.
● Profil des clients : Ils ont fait L'analyse des caractéristiques des clients (âge,
comportement, préférences) pour comprendre comment ces facteurs influencent la
fidélisation.
● Mesures de fidélisation: Taux de rétention, fréquence d'utilisation des services
bancaires et satisfaction client.
une étude menée par McKinsey & Company (2020) révèle que 70 % des clients préfèrent
interagir avec leur banque via des canaux numériques. Cette préférence met en évidence la
nécessité pour les banques d'adapter leurs canaux de communication afin de répondre aux
attentes croissantes des consommateurs en matière de services numériques.
McKinsey & Company ont à leurs tour procédés de la manière suivante pour arriver aux
résultats:
● Canaux d'interaction: ils ont fait Une étude des différents canaux disponibles pour les
clients (en ligne, téléphone, agences physiques) et leurs avantages respectifs.
● Comportement des consommateurs : ils ont Analyser des préférences et habitudes
d'interaction des clients avec leur banque, y compris la facilité d'utilisation et
l'accessibilité des canaux numériques.
● Tendances technologiques : ils ont également analyser l’Impact de l'évolution
technologique sur les préférences des clients et comment les banques s'adaptent à ces
changements.
Selon Accenture (2019), les banques qui améliorent leur expérience client peuvent augmenter
leur chiffre d'affaires jusqu'à 20 %. Cela démontre que la satisfaction client ne se limite pas à la
fidélisation, mais qu'elle a également un effet direct sur les performances financières des
institutions bancaires.
Voici la procédure qui a amené à ce résultat :
● Expérience client : il a fait Une évaluation des éléments constituant l'expérience
client, tels que la rapidité du service, la qualité du support client et la convivialité des
interfaces numériques.
● Performances financières : il a analysé l'impact des initiatives d'amélioration de
l'expérience sur les indicateurs financiers comme le chiffre d'affaires et la rentabilité.
● Satisfaction client : Mesures de la satisfaction des clients avant et après les
changements apportés à l'expérience client.
Enfin, une étude effectuée par Deloitte (2021) indique qu'environ 65 % des clients en République
Démocratique du Congo seraient prêts à changer de banque si leurs attentes en matière de service
ne sont pas satisfaites. Ce résultat souligne l'importance cruciale d'une communication efficace et
d'une expérience client positive pour éviter la perte de clients.
Pour parvenir à ce résultat Deloitte a procédée de la façon suivante :
● Attentes des clients: Compréhension des besoins et attentes spécifiques des clients en
matière de services bancaires, notamment en République Démocratique du Congo.
● Facteurs influençant le changement : Identification des raisons pour lesquelles les
clients envisagent de changer de banque (insatisfaction, meilleures offres ailleurs).
● Contexte économique et social: Prise en compte du contexte local qui pourrait
influencer les comportements bancaires, y compris la culture financière et le niveau
d'accès aux services bancaires.
3. 4 Lacunes à combler
Il existe peu d'études spécifiques sur l’Equity BCDC et ses pratiques en matière de
communication marketing. Cette recherche vise donc à combler cette lacune en fournissant une
analyse des stratégies mises en œuvre par cette banque.
4. PROBLÉMATIQUE DE L’ÉTUDE
Pour faire connaissance de comment equity BCDC échangent des informations ou
communiquent avec sa clientèle pour la garder fidèle, nous nous sommes posés la question
suivante :
« Comment Equity BCDC utilise-t-elle la communication marketing pour garder ses clients
fidèles ? »
5. HYPOTHÈSES DE l’ETUDE
Hypothèse 1
Une communication active sur les réseaux sociaux augmente la fidélité des clients.
Les clients aiment être informés et engagés par leur banque, surtout via les canaux qu'ils utilisent
souvent. Une présence régulière et active sur les réseaux sociaux, avec du contenu intéressant et
pertinent, peut renforcer le lien entre la banque et ses clients, créant ainsi un sentiment de
communauté et de confiance.
Hypothèse 2
L'envoi régulier de newsletters personnalisées améliore la satisfaction et la fidélité des clients.
Les clients se sentent plus appréciés et compris lorsqu'ils reçoivent des informations adaptées à
leurs besoins spécifiques. Des newsletters personnalisées peuvent inclure des offres sur mesure,
des conseils financiers pertinents et des informations sur de nouveaux produits ou services,
augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.
Hypothèse 3
Des programmes de fidélisation attractifs encouragent les clients à rester fidèles à la banque.
Les programmes de fidélisation offrent des récompenses ou des avantages aux clients fidèles. Si
Equity BCDC propose des programmes intéressants, comme des réductions sur les frais
bancaires ou des offres spéciales, les clients seront incités à rester avec la banque plutôt que
d'aller voir ailleurs.
Hypothèse 4
Une application mobile conviviale améliore l'engagement et la satisfaction des clients.
Avec l’évolution des technologies mobiles, une application bancaire facile à utiliser est
essentielle pour attirer et retenir les clients. Une application bien conçue qui permet de gérer
facilement ses finances peut améliorer l'expérience globale des utilisateurs et renforcer leur lien
émotionnel avec la banque, augmentant ainsi leur satisfaction et fidélité.
Variables indépendantes Variables dépendantes Indicateurs
Communication active sur les Fidélité des clients ● Taux d’engagement
réseaux sociaux ● Nombre d’abonnés
● Sentiment/
positif/négatif
Envoie régulier des Satisfaction client ● Taux d’ouverture
newsletters personnalisés ● Taux de clics
● Résultats d’enquêtes
Programmes de fidélisation Fidélité des clients ● Taux d’inscription
attractifs ● Fréquence
d’utilisation
● Taux de rétention
Convivialité de l’application Engagement client ● Taux de satisfaction
mobile utilisateur
● Temps passé sur
l’application
● Taux de
téléchargement
En intégrant Les théories de satisfaction client et engagement client , nous avons créer un cadre
d’analyse qui examine comment :
● Les stratégies de communication marketing ( comme les campagnes promotionnelles et la
personnalisation ) influencent la satisfaction des clients, et Une satisfaction élevée
entraîne une augmentation d’engagement qui à son tour favorise la fidélité à Long terme.
- Satisfaction client : Comment les clients se sentent par rapport aux services de la banque.
- Engagement client : À quel point les clients participent aux offres et promotions.
- Fidélité : Combien de temps un client reste avec la banque.
Si les clients sont contents (satisfaction), ils vont participer aux offres (engagement) et rester
longtemps avec la banque (fidélité).
Opérationnalisation
Pour vérifier ces idées, voici ce qu'on peut faire :
- Faire des enquêtes : Demander aux clients ce qu'ils pensent de la banque et de ses offres. Par
exemple, "Êtes-vous satisfait de nos services ?" ou "Aimez-vous nos promotions ?"
- Regarder les données de la banque :Analyser combien de temps les clients restent avec Equity
BCDC avant et après avoir reçu certaines offres ou messages.
a. Objectif principal
Analyser comment les stratégies de communication marketing influencent la fidélisation des
clients à l’Equity BCDC.
b. Objectifs spécifiques
● Identifier les pratiques actuelles en matière de communication marketing au sein d’Equity
BCDC.
● Évaluer l’efficacité perçue des différentes stratégies utilisées pour fidéliser les clients.
● Proposer des recommandations basées sur les résultats obtenus pour améliorer ces
stratégies.
7. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
a. Collecte des données
● Enquêtes: Distribution d’un questionnaire auprès des clients pour recueillir leurs
opinions sur les services offerts, leur niveau de satisfaction, et leur perception des
campagnes marketing.
● Interviews: Réaliser des interviews semi-directives avec des responsables marketing et
service client chez Equity BCDC pour comprendre leurs perspectives sur les stratégies
mises en place.
● Analyse documentaire: Étudier les rapports annuels, brochures publicitaires, et autres
documents internes pour évaluer les actions menées par Equity BCDC.
b. Analyse des données
Utiliser une approche mixte :
● Analyse quantitative via SPSS ou Excel pour traiter les résultats d’enquêtes (statistiques
descriptives, corrélations).
● Analyse qualitative pour interpréter les réponses aux interviews (thématique).
8. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET
Le choix du sujet est motivé par plusieurs facteurs :
1. Une meilleure compréhension des besoins clients peut améliorer l'expérience bancaire
générale.
2. Intérêt académique ,Ce sujet permet d'appliquer diverses théories et modèles appris au cours
du cursus académique tout en contribuant à la littérature existante sur le sujet.
9. DÉLIMITATION DANS LE TEMPS ET ESPACE
L’étude se concentrera sur une période spécifique de 2020 à 2024, afin d’évaluer comment
Equity BCDC a adapté ses stratégies face aux évolutions du marché durant cette période .
Géographiquement, elle sera limitée à l’agence centre ville LUBUMBASHI, ce
10. Structure du mémoire
1.contexte de l’étude
BIBLIOGRAPHIE
1. Kumar, V., & Reinartz, W.(2016). Creating Enduring Customer Value. Journal of
Marketing, 80(6), 36-68.
2. McKinsey & Company. (2020). The Future of Banking: Digital Transformation and
Customer Experience.
3. Accenture. (2019). The Future of Banking: How to Improve Customer Experience and Drive
Growth.
4. Deloitte. (2021). Customer Loyalty in Banking: Trends and Insights in the Democratic
Republic of Congo.
5. Institut National de Statistiques (INS), Rapport sur le Secteur Bancaire en RDC, 2024.
6. Cabinet de conseil XYZ, Étude sur les Comportements des Consommateurs Bancaires en
RDC, 2024.
7. Rapport sur la Digitalisation dans le Secteur Bancaire Congolais, 2023.
