MASTER DE RECHERCHE T.

A : MARKETING STRATÉGIQUE,
MANAGEMENT COMMERCIAL ET D'ENTREPRISES

Module : Stratégie de Distribution et Trade Marketing

Fiches de lecture
« La vente par correspondance »

Réalisé par : Travail à Rendre Demandé Par :

EL BAHYAOUI MAHACINE Pr. HAMIDI LALLA SAADIA

BENZINEB MUSTAPHA

MSMCE : 2023/2024
Fiche de lecture Article 1 : La lettre de réclamation et la théorie de l’engagement
 Titre de l’article : La lettre de réclamation au regard de la théorie de l’engagement
 Auteur(s) : Dominique Crié et Richard Ladwein
 Date de publication : 1998

 Contexte :
Cette étude est réalisée dans une période où le marketing relationnel devient central
dans les stratégies commerciales. La VPC, à la croisée du commerce traditionnel et du
numérique naissant, utilise la gestion des réclamations pour renforcer la fidélisation
client.
 Problématique :
Comment la lettre de réclamation peut-elle refléter et renforcer l’engagement du client dans
une relation commerciale ?

 Résumé :
L’article explore les lettres de réclamation comme indicateurs de l’engagement client.
Les auteurs démontrent que les réclamations ne sont pas des signes de désengagement,
mais plutôt des opportunités pour l’entreprise de renforcer sa relation-client. L’étude
met en avant une typologie des comportements de réclamation (voix, loyauté, sortie)
et insiste sur l’importance de réponses adaptées pour convertir une insatisfaction en
fidélité.
 Concepts clés :
 Théorie de l’engagement : Les clients qui prennent la peine de formuler une
réclamation démontrent un intérêt à maintenir la relation commerciale.
 Typologie des réponses : Voix (communication directe), loyauté (attente de
résolution), et sortie (désengagement).
 Gestion stratégique : Utiliser les réclamations comme levier d’amélioration
de la relation client et de l’expérience consommateur.
 Analyse critique :
 Points forts :
o L’approche théorique combinée à une analyse empirique confère à cet article
une grande pertinence.
o La typologie des comportements de réclamation est claire et facilement
applicable dans le cadre des entreprises modernes.
 Points faibles :
o L’étude se concentre uniquement sur les réclamations écrites, sans considérer
les canaux numériques émergents (e-mails, réseaux sociaux).
 o Les solutions proposées manquent de spécificité pour certains segments de
marché.
 Opinion personnelle :
Cet article démontre que la gestion des réclamations peut transformer un problème en
opportunité. Dans un monde où les consommateurs expriment rapidement leur
mécontentement sur les réseaux sociaux, les principes exposés restent d’actualité.
Cependant, une mise à jour intégrant les canaux numériques serait essentielle.
 Idées principales :
Les réclamations des clients, souvent perçues comme des signes de mécontentement, sont en
réalité des expressions d’attachement à l’entreprise. Elles traduisent une volonté de maintenir
la relation commerciale tout en cherchant des solutions. L’article identifie trois types de
comportements face à l’insatisfaction : l’expression directe (voix), la patience dans l’attente
d’une amélioration (loyauté), et le désengagement (sortie). Une gestion efficace des
réclamations permet de convertir une insatisfaction en opportunité de fidélisation. Dans la
vente par correspondance, où l’interaction physique est absente, les lettres de réclamation
deviennent un canal clé pour comprendre et répondre aux attentes des clients. En VAD, la
gestion proactive des réclamations améliore la perception de l’entreprise et favorise la fidélité
dans un contexte de relations distantes.

Questions de réflexion :
1. Comment les entreprises peuvent-elles adapter la typologie des réclamations à
l’écosystème numérique actuel ?
2. Quels outils numériques permettent aujourd’hui une gestion proactive des
insatisfactions clients ?
Fiche de lecture Article 2 : La vente à distance dans la nouvelle révolution commerciale
 Titre de l’article : La VAD dans la nouvelle révolution commerciale
 Auteur : Philippe Moati
 Date de publication : Décembre 2009
 Contexte :
L’article se situe à un moment où la vente à distance (VAD) traverse une transition
majeure, passant du modèle traditionnel de la VPC aux nouvelles formes numériques
comme le e-commerce. Cette période marque également l’apparition des concepts
d’omnicanalité et de personnalisation des services, répondant à l’émergence d’un
consommateur de plus en plus stratège et exigeant.
 Problématique :
Quels sont les impacts des mutations économiques et technologiques sur les modèles
traditionnels de la vente à distance ?

 Résumé :
L’étude de Moati analyse les mutations structurelles qui transforment la VAD,
notamment l’émergence d’un capitalisme immatériel, le développement des
technologies numériques, et l’évolution des attentes des consommateurs. Il identifie
trois phases clés de cette transformation :
1. Le passage du catalogue au commerce électronique.
2. La montée de l’omnicanalité, combinant ventes en ligne et en magasin (modèle click
& mortar).
3. L’évolution vers un commerce "centré sur le client", axé sur la personnalisation et
l’expérience consommateur.
L’article met en avant l’importance d’une approche stratégique intégrée pour répondre aux
défis écologiques, sociaux et technologiques.
 Concepts clés :
 Capitalisme immatériel : Valorisation des services, données, et technologies
numériques dans la VAD.
 Omnicanalité : Intégration des canaux physiques et numériques pour une
expérience client unifiée.
 Personnalisation : Utilisation des données clients pour offrir des services
adaptés aux attentes spécifiques.
 Transformation des modèles économiques : Transition des catalogues
traditionnels vers des plateformes numériques innovantes.
 Analyse critique :
  Points forts :
o L’approche multidimensionnelle de Moati relie économie, sociologie et
stratégie d’entreprise.
o Les exemples concrets et les implications stratégiques rendent l’article utile
pour les décideurs.
o La perspective environnementale souligne l’importance croissante de la
durabilité dans le commerce.
 Points faibles :
o L’analyse manque parfois de profondeur concernant les petites entreprises face
aux grands acteurs numériques.
o Peu de données empiriques pour appuyer les prévisions sur l’impact à long
terme des modèles omnicanaux.
 Opinion personnelle :
Cet article est une lecture essentielle pour comprendre les transitions historiques de la
VAD vers le numérique. Les idées présentées, comme l’omnicanalité et la
personnalisation, restent au cœur des préoccupations actuelles des entreprises.
Toutefois, une analyse comparative des impacts économiques sur différents segments
de marché aurait enrichi l’étude.
 Idées principales :
L’article explore les bouleversements majeurs de la vente à distance, principalement dus à
l’essor des technologies numériques. La transition des catalogues papier vers les plateformes
numériques marque une étape cruciale, suivie par l’avènement de l’omnicanalité, qui combine
les interactions physiques et numériques pour offrir une expérience client unifiée. La
personnalisation des offres, rendue possible par l’exploitation des données, devient un
avantage concurrentiel clé. En outre, les entreprises doivent intégrer des pratiques durables et
écologiques pour répondre aux attentes des consommateurs modernes, tout en s’adaptant aux
transformations technologiques rapides.

 Questions de réflexion :
1. Quels sont les principaux freins à l’adoption de l’omnicanalité par les entreprises
traditionnelles ?
2. Comment intégrer efficacement les préoccupations écologiques dans les modèles
économiques de la VAD ?
Fiche de lecture Article 3 : De la théorie de l’émission à la théorie de la réception
 Titre de l’article : De la théorie de l’émission dans une vente à distance par
correspondance classique à la théorie de la réception dans une vente à distance
électronique
 Auteur : Hicham Rahal
 Date de publication : 2020
 Contexte :
Dans un cadre marocain, cet article explore l’évolution juridique de la vente à distance
(VAD), mettant en opposition les régimes applicables à la vente par correspondance
classique et à la vente électronique. Il reflète une transition juridique importante,
induite par l’essor des nouvelles technologies.
 Problématique :
Comment les évolutions technologiques modifient-elles le cadre juridique de la vente à
distance, notamment au Maroc ?

 Résumé :
L’auteur compare deux théories : la théorie de l’émission, où le contrat est formé dès
l’envoi de l’acceptation par le consommateur, et la théorie de la réception, qui stipule
que le contrat est valide lorsque le vendeur reçoit cette acceptation (via un clic, par
exemple). Rahal démontre que les évolutions technologiques, notamment l'utilisation
d’outils numériques, rendent nécessaire l’adoption de nouveaux cadres juridiques. Il
critique les lacunes de la législation actuelle au Maroc et appelle à des réformes pour
mieux encadrer la VAD électronique et protéger les consommateurs.
 Concepts clés :
 Théorie de l’émission vs réception : Évolution des cadres de formation des
contrats.
 Loi marocaine 31-08 : Réglementation de la protection des consommateurs
dans le commerce électronique.
 Double clic : Acte symbolique et juridique de validation du contrat en ligne.
 Analyse critique :
 Points forts :
o Analyse claire et structurée des enjeux juridiques de la VAD dans un contexte
numérique.
o Propositions de réforme bien argumentées pour améliorer la protection des
consommateurs.
 Points faibles :
 o L’absence de comparaison approfondie avec d’autres systèmes juridiques
limite la portée globale des conclusions.
o Peu de données empiriques pour illustrer les impacts pratiques des lois
existantes.
 Opinion personnelle :
Cet article est une ressource précieuse pour comprendre les défis juridiques du
commerce électronique dans un contexte émergent. Toutefois, il aurait bénéficié d’une
approche comparative et d’une analyse des pratiques internationales pour offrir des
perspectives plus larges.
 Idées principales :
Cet article examine les changements dans la formation des contrats dans le cadre de la VAD,
en mettant en opposition la théorie de l’émission (utilisée dans la VPC classique) et celle de la
réception (applicable au commerce électronique). Avec le passage au numérique, le moment
de la validation du contrat est désormais matérialisé par le clic final. L’auteur met en avant les
défis juridiques de la protection des consommateurs, soulignant les lacunes du cadre marocain
en matière de commerce électronique. L’harmonisation des lois avec les standards
internationaux et la protection accrue des données personnelles sont essentielles pour
renforcer la confiance dans les transactions numériques.

 Questions de réflexion :
1. Comment les lois internationales peuvent-elles s’harmoniser pour mieux réguler le
commerce électronique global ?
2. Quels mécanismes juridiques pourraient renforcer la confiance des consommateurs
dans les transactions en ligne ?
Fiche de lecture Article 4 : La lettre commerciale de Vente par Correspondance : Relation-
Client et négociation des valeurs
 Titre de l’article : La lettre commerciale de Vente par Correspondance : Relation-
Client et négociation des valeurs
 Auteur : Séverine Equoy Hutin
 Date de publication : 2010
 Contexte :
Cet article explore le rôle des lettres commerciales dans la VPC à une époque où le
marketing relationnel gagne en importance. Il s’inscrit dans un contexte de
transformation des pratiques de communication, marquées par la nécessité de fidéliser
les clients et de développer des relations à long terme.
 Problématique :
Comment les lettres commerciales participent-elles à la création de valeurs relationnelles dans
un contexte hyperconcurrentiel ?

 Résumé :
L’étude analyse les lettres commerciales comme outils de communication stratégiques
visant une double finalité : susciter l’achat et construire une relation-client durable.
L’auteure montre comment ces lettres véhiculent des valeurs clés (confiance,
proximité, exclusivité) qui contribuent à fidéliser les consommateurs. En utilisant des
exemples tirés des campagnes de publipostage de grandes entreprises comme La
Redoute, l’article illustre les stratégies argumentatives mobilisées pour concilier
transaction et relation.
 Concepts clés :
 Relation-client : Une approche relationnelle pour transformer les clients en
partenaires de marque.
 Valeurs marketing : Confiance, exclusivité, personnalisation comme leviers
de fidélisation.
 Publipostage : Support classique mais efficace pour établir une proximité avec
le client.
 Analyse critique :
 Points forts :
o L’article offre une analyse originale et approfondie d’un outil souvent négligé
dans la littérature marketing.
o Les exemples concrets permettent de comprendre les mécanismes de
négociation des valeurs dans les courriers.
 Points faibles :
  L’absence de perspectives sur l’avenir du publipostage face à l’essor des e-
mails et SMS limite sa portée contemporaine.
o Peu d’attention portée aux défis environnementaux liés à l’utilisation massive
du papier.
 Opinion personnelle :
Cet article montre comment des outils traditionnels comme les lettres commerciales
peuvent encore jouer un rôle stratégique dans une politique relationnelle. Il souligne
également l'importance de l'alignement des valeurs véhiculées par l’entreprise avec les
attentes des consommateurs.
 Idées principales :
Les lettres commerciales, traditionnellement utilisées dans la VAD, jouent un rôle crucial dans
la double démarche de transaction et de fidélisation. Elles véhiculent des valeurs essentielles
comme la confiance, l’exclusivité et la personnalisation, permettant aux entreprises d’établir
des liens durables avec leurs clients. En intégrant des messages adaptés aux attentes
spécifiques des consommateurs, ces supports deviennent des outils stratégiques pour
consolider la relation-client. L’article montre également que, malgré l’essor des canaux
numériques, les lettres physiques conservent un impact émotionnel fort, offrant une
opportunité unique de renforcer l’attachement des clients à la marque

 Questions de réflexion :
1. Dans quelle mesure les outils numériques peuvent-ils remplacer les supports
classiques dans la construction de la relation-client ?
2. Comment intégrer des pratiques durables dans les stratégies de publipostage ?
Fiche de lecture Article 5 : Vente à distance, internet et dynamiques des prix
 Titre de l’article : Vente à distance, internet et dynamiques des prix
 Auteur(s) : Philippe Askenazy, Claire Célérier, Delphine Irac
 Date de publication : 2010
 Contexte :
Avec l’essor de la vente en ligne, cet article explore l’impact de l’internet sur les
dynamiques de prix, en particulier dans la VAD. L’étude s’appuie sur des données
macroéconomiques françaises couvrant près de deux décennies.
 Problématique :
Quels sont les effets du commerce électronique sur les dynamiques de prix et la concurrence ?

 Résumé :
L’article démontre que la vente en ligne a un double impact sur les prix. D’une part,
internet intensifie la concurrence grâce à une meilleure transparence et l’accès accru à
l’information (effet à la baisse). D’autre part, il favorise la distribution de produits de
niche soumis à une concurrence limitée, ce qui peut tirer les prix vers le haut. Les
auteurs montrent également que la baisse globale des prix est corrélée avec
l’augmentation du pourcentage de la population connectée à internet.
 Concepts clés :
 Effet de transparence : Comparateurs de prix en ligne stimulant la
concurrence.
 Produits de niche : Longue traîne augmentant les marges sur des segments
spécialisés.
 Dynamique des prix : Différences entre rigidité des prix hors ligne et
flexibilité en ligne.
 Analyse critique :
 Points forts :
o Étude bien documentée et appuyée par des données macroéconomiques
solides.
o Analyse claire des effets contrastés de l’internet sur les prix.

 Points faibles :
o Les résultats ne tiennent pas compte des variations sectorielles spécifiques.

o Absence de prévisions pour les impacts postérieurs à 2010.

 Opinion personnelle :
Cet article est un outil précieux pour comprendre l’impact du commerce en ligne sur la
 structure des prix. Cependant, l’étude gagnerait à inclure des dimensions plus récentes
comme les pratiques algorithmiques de tarification dynamique.
 Idées principales :
L’émergence du commerce électronique a profondément modifié les dynamiques de prix dans
la VAD. Internet favorise une transparence accrue, permettant aux consommateurs de
comparer facilement les offres, ce qui intensifie la concurrence et tend à réduire les prix sur
les segments généralistes. Cependant, les entreprises exploitent également la longue traîne, où
les produits de niche, peu soumis à la concurrence, génèrent des marges plus élevées. L’article
met en évidence les différences entre les prix rigides des canaux hors ligne et la flexibilité
offerte par les canaux numériques, tout en soulignant que la technologie joue un rôle clé dans
l’évolution des stratégies tarifaires.

 Questions de réflexion :
1. Comment les technologies actuelles influencent-elles la rigidité ou la flexibilité des
prix ?
2. Quels sont les risques pour les consommateurs face à des stratégies de prix basées sur
l’intelligence artificielle ?
Fiche de lecture Article 6 : Le commerce électronique et la continuité de la chaîne
logistique
 Titre de l’article : Le commerce électronique et la continuité de la chaîne logistique
 Auteur : Emmanuel Kessous
 Date de publication : 2001
 Contexte :
Dans cet article, publié lors de l’essor du commerce électronique, Kessous examine
l’impact de cette nouvelle forme de commerce sur la chaîne logistique, un domaine clé
pour la vente à distance. Cette analyse intervient dans un contexte où la gestion des
approvisionnements et des livraisons devient critique pour répondre aux attentes des
clients en termes de rapidité et d’efficacité.
 Problématique :
Comment les transformations logistiques soutiennent-elles le développement du commerce
électronique ?

 Résumé :
L’article met en lumière les transformations organisationnelles engendrées par le
commerce électronique. Kessous distingue le rôle du front office, qui se concentre sur
l’expérience utilisateur, et du back office, axé sur les aspects logistiques. L’auteur
souligne l’importance de la modularité des chaînes d’approvisionnement pour
répondre à la diversité croissante des demandes, notamment en BtoC (business-to-
consumer). Il identifie également des tensions entre la réduction des coûts et
l’amélioration de la satisfaction client, et propose des pistes pour harmoniser ces
objectifs.
 Concepts clés :
 Chaîne logistique modulaire : Capacité à ajuster les processus en fonction
des demandes spécifiques.
 Tensions coût-satisfaction : Nécessité d’équilibrer économies d’échelle et
qualité de service.
 Front office vs back office : Interaction client vs gestion des stocks et
livraisons.
 Analyse critique :
 Points forts :
o Analyse pertinente des enjeux de la logistique, encore cruciaux aujourd’hui.

o Mise en avant des défis spécifiques au e-commerce, tels que la fragmentation

des commandes et la gestion des retours.
 Points faibles :
 o Le focus sur le commerce de biens matériels limite l’analyse des services
numériques.
o Peu d’exemples concrets pour illustrer les solutions proposées.

 Opinion personnelle :
Cet article offre une vision claire des défis logistiques dans le commerce électronique.
Ses idées, bien que datées, restent applicables à l'optimisation des chaînes
d'approvisionnement actuelles. L’accent sur l’innovation organisationnelle est
particulièrement intéressant pour les entreprises cherchant à intégrer la durabilité dans
leurs opérations.
 Idées principales :
La logistique est au cœur du succès de la VAD, où la satisfaction client repose sur la capacité
à livrer rapidement et de manière fiable. Les défis logistiques deviennent encore plus
complexes avec le commerce électronique, nécessitant des innovations organisationnelles pour
répondre aux exigences croissantes des consommateurs. La chaîne logistique est un élément
crucial dans le commerce électronique, où rapidité, flexibilité et efficacité déterminent
l’expérience client. L’article met en avant l’importance de la modularité dans les processus
logistiques pour répondre aux attentes variées des consommateurs. La gestion du front office
(interface client) et du back office (gestion des stocks, approvisionnement) doit être optimisée
pour garantir la satisfaction tout en maîtrisant les coûts.

 Questions de réflexion :
1. Comment les outils numériques actuels, comme l’IA ou les systèmes de suivi en temps
réel, peuvent-ils renforcer la modularité logistique ?
2. Quels sont les impacts environnementaux de la logistique du e-commerce, et comment
les atténuer ?
Fiche de lecture Article 7 : Commerce électronique : Paiement et sécurité
 Titre de l’article : Commerce électronique : Paiement et sécurité
 Auteur : Gérard Haas
 Date de publication : 1996
 Contexte :
L’article est publié à une époque où le commerce électronique en est encore à ses
balbutiements. Il explore les premières tentatives de sécurisation des transactions sur
internet, dans un contexte de méfiance des consommateurs envers les paiements en
ligne.
 Problématique :
Quelles solutions peuvent assurer la sécurité des paiements en ligne dans un contexte de
méfiance initiale ?

 Résumé :
Haas examine les défis posés par les paiements électroniques, notamment la sécurité
des transactions et la protection des données des utilisateurs. Il analyse plusieurs
solutions émergentes, comme le porte-monnaie électronique et le protocole SET
(Secure Electronic Transactions). L’article souligne l’importance de l’adoption de
standards pour instaurer la confiance des consommateurs.
 Concepts clés :
 Porte-monnaie électronique : Solution sécurisée basée sur des cartes
prépayées.
 Protocole SET : Technologie pour sécuriser les paiements en ligne par carte
bancaire.
 Défis de la sécurisation : Risques de fraude et enjeux de confiance.
 Analyse critique :
 Points forts :
o Analyse visionnaire des problématiques de sécurité, encore pertinentes
aujourd’hui.
o Présentation claire des solutions techniques de l’époque.

 Points faibles :
o L’analyse est limitée aux technologies disponibles en 1996, excluant les
innovations ultérieures comme les cryptomonnaies ou les portefeuilles
numériques modernes.
 Opinion personnelle :
Cet article fournit un aperçu historique précieux sur l’évolution des systèmes de
 paiement en ligne. Il met en lumière les bases des solutions modernes de sécurité, bien
qu’il soit aujourd’hui dépassé par les avancées technologiques.
 Idées principales :
Dans la VAD, où les transactions ne se déroulent pas en face à face, la sécurisation des
paiements est cruciale pour gagner et maintenir la confiance des consommateurs. Les
innovations technologiques dans ce domaine soutiennent l’adoption croissante du commerce
électronique et renforcent la crédibilité des entreprises opérant à distance. La sécurisation des
paiements en ligne est un défi majeur pour le commerce électronique. Les technologies
émergentes telles que le protocole SET et les porte-monnaie électroniques sont des solutions
clés pour instaurer la confiance des consommateurs. L’article souligne l’importance de normes
communes et de la transparence dans les transactions pour surmonter les réticences des
utilisateurs face aux risques de fraude.

 Questions de réflexion :
1. Comment les cryptomonnaies et la blockchain transforment-elles les paiements en
ligne ?
2. Quels mécanismes pourraient renforcer la transparence des paiements tout en
protégeant la vie privée des utilisateurs ?

Synthèse globale
Ces articles mettent en lumière les multiples facettes de la vente par correspondance, du rôle
des outils traditionnels comme les lettres commerciales à la transformation numérique du
secteur avec l'e-commerce. Tous soulignent l'importance des dynamiques relationnelles
(relation-client, réclamations) et des défis organisationnels (logistique, sécurité des
paiements).
Cependant, plusieurs lacunes émergent :
1. Une mise à jour des analyses est souvent nécessaire pour intégrer les technologies
modernes (IA, blockchain).
2. Peu d'articles explorent les impacts environnementaux de la VAD et du commerce
électronique.
3. Une perspective comparative internationale est rarement incluse, limitant la portée des
conclusions.