1

Ministère de l’Enseignement Supérieur République de Côte d’Ivoire

et de la Recherche Scientifique Union-Discipline-Travail

MARKETING INTERNATIONAL, POLITIQUE TOURISME

CFC Sciences Economiques

MASTER 2 : GESTION

Dr Vagouli E.

Année 2020-2021

1
 2

MARKETING INTERNATIONAL

Introduction
Depuis des millénaires, les peuples et cultures échangent leurs produits. L’esprit
commercial des peuples marchands des temps anciens n’est à la base, pas
différent de l’esprit marketing d’aujourd’hui. Ceci repose sur la compréhension
du client et la prise en compte de ses besoins et désirs. Le marketing dans sa
conception moderne rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse et des
techniques spécifiques.
Tout comme le marketing le marketing international est d’abord un produit
américain. A la fin de la deuxième guerre mondiale de nombreuses filiales
américaines s’implantent en Europe. Elles apportent de nouvelles méthodes de
gestion permettant de faire connaitre leur offre dans des pays différents, de les
distribuer dans de meilleurs conditions et de soutenir ainsi la demande locale.

Au fil du temps avec la mondialisation et l’avènement de l’internet, le marketing

international a pris de l’ampleur. Grace à l’internet, les barrières de l’accès aux
marchés mondiaux sont réduites de manière considérable. Une petite entreprise
venant d’un pays en voie de développement n’est plus coupée des marchés des
pays industrialisés.
En ce qui concerne le marketing international, notre étude se porte sur trois
parties, Généralités sur le marketing international, les principes de base du
marketing international, et es stratégies du marketing international

Chapitre 1 Caractéristiques générales

I. Définition

1. Définition

Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketings

utilisés pour faire la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à
l'étranger mais également la commercialisation.

Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise

dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés
étrangers.

Le marketing international est la performance des activités d’une entreprise qui

adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs appartenant
à plus d’une nation.

2
 3

2. Importance du marketing international

Le marketing international permet la croissance de l'entreprise. . Lorsque le

marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive à saturation, il faut pouvoir
trouver un autre marché demandeur pour continuer à faire grandir l'entreprise et
croître les ventes.
Il est même possible pour les entreprises de ne pas vendre les produits dans le
pays dans lequel ils sont fabriqués et de préférer une exportation dans un pays
demandeur.
Le marketing international touche presque toutes les entreprises, puisque avec
l'évolution d'internet et le commerce en ligne, le nombre d'internautes et
d'acheteurs online ne cesse d'augmenter et peuvent être dans le monde entier et
donc à l'international. On peut donc dire que toute entreprise ayant un site
internet devient en quelques sortes une entreprise internationale et doit réaliser
un marketing international.

II. Approche du marketing international

Le marketing ne change pas fondamentalement lorsqu’il s’applique a des

marche internationaux inconnus plutôt qu’au marché domestique d’une
entreprise. Ce qui change ce n’est pas le marketing mais plutôt le marché, c’est-
à-dire l’environnement (linguistique, légal et monétaires) et surtout le
consommateur. Vendre sur des marchés étrangers nécessite donc une adaptation
des techniques adoptées habituellement par l’entreprise. Il existe trois visions
différentes du marketing international. : Le marketing à l’exportation, le
marketing international global et le marketing pluri domestique.

1. Le marketing à l'exportation
Le marketing international, pour beaucoup d’entreprise consiste simplement
à exporter plus ou moins fréquemment des produits. C‛est le cas de l‛entreprise,
sans aucune notoriété internationale, qui souhaite se développer, à l‛étranger, en
prolongeant les actions marketing qui ont fait leurs preuves sur le marché
national. Le principe est de dire que ce qui marche sur le marché national doit
aussi fonctionner sur des marchés étrangers. Dans ce cas un simple service
export suffit à gérer l’ensemble des opérations. La firme engage des politiques
commerciales qui répondront aux exigences des pays étrangers ciblés. A ce
stade, les déclencheurs de l'internationalisation sont surtout reliés aux avantages
spécifiques.
L'entreprise peut passer par des intermédiaires qui connaissent les subtilités des
marchés visés : on parle alors d’exportation indirecte.

3
 4

2. Marketing international global ou la gestion internationale du marketing

Il s'agit du cas de l'entreprise qui choisit d'uniformiser ses politiques marketings

sur l'ensemble de ses marchés export. La stratégie est globale et standardisée.
Ce choix de standardisation est rendu possible par le fait que l'entreprise, de
taille mondiale, bénéficie à la fois d'une forte notoriété sur son image et que la
demande par rapport à son produit, sur les marchés auxquels elle s'adresse, est
homogène (pas de frein à la standardisation) et substantielle (la taille du marché
doit être suffisante pour commercialiser un produit standardisé à grande
échelle). Si ces deux conditions de base sont réunies, l'entreprise pourra
bénéficier de synergies industrielles (au niveau de la production) et
commerciales (au niveau du marketing opérationnel en standardisant les
différentes actions)

3. Le marketing pluri-domestique
L‛entreprise va donc développer des approches marketing dites "d'adaptation
faible" dont la mise en place s'avère nécessaire parce qu'elle considère que les
différences entre pays sont trop importantes pour réussir sans s‛adapter.

Chapitre 2 Le diagnostic export de l’entreprise

I. La demande

Le consommateur universel n’existe pas. Dans chaque pays, les

comportements d’achat sont conditionnés par : l’environnement économique qui
va déterminer le pouvoir d’achat
L’environnement socioculturel auquel est associé un système de valeur. La
décision finale passe par l‛analyse de la demande actuelle et potentielle, sur le
plan quantitatif et qualitatif, du marché visé.
Beaucoup plus complexe que le pouvoir d’achat, les réactions de la clientèle
imputables aux valeurs socioculturelles sont également difficiles à analyser.
L’exportateur devra tenir compte des effets de snobisme qui peuvent pousser
une clientèle natale à acheter des produits étrangers pour se démarquer de
l’ensemble de la population.

Donc dans la demande, il faut obtenir des informations sur ces points :
* les principales catégories d’acheteurs
* le prix auquel le consommateur achète
* l’importance et la fréquence d’achat

4
 5

Si des difficultés subsistent pour obtenir des informations sur le marché, on

devra prendre en considération quelques variables macro-économiques :

 la population
 la répartition par âge ou par sexe
 l’équipement des ménages en biens de consommation
 le revenu global par tête d’habitant
 le revenu disponible par habitant
L’utilisation du concept de similarité peut apporter certains renseignements à
l’exportateur, mais très souvent ce concept comporte des risques puisqu’il n’est
pas certain que 2 populations aux traits démographiques, économiques et
culturels relativement proches réagissent de la même manière.

II. La concurrence

L‛étude concurrentielle doit permettre de mesurer le risque concurrentiel et de

confirmer ou infirmer le degré d'attractivité des marchés visés.
L’entreprise pour définir sa politique de prix devra apporter sur le marché
d’autres facteurs constitutifs de l’offre c’est-à-dire une action sur la qualité ou
sur le service.
Le consommateur n’intervient pas seul vis à vis de l’offre de l’exportateur, les
initiatives de la concurrence sont à prendre en compte et peuvent diverger d’un
pays à l’autre pour créer d’importants écarts.
Lorsqu’une entreprise veut s’implanter sur un marché étranger, elle doit tenir
compte des producteurs et des importateurs locaux, qui très souvent façonnent
l’organisation du marché.
Ainsi, l’entreprise devra s’informer précisément de l’état de la concurrence sur
le marché ciblé c’est à dire différencier la concurrence locale qui peut bénéficier
de protections spéciales de la part des autorités politiques et la concurrence
étrangère.

III. L’accessibilité du marché

Lorsqu’une entreprise pense s’introduire sur un marché qui lui semble

prometteur, elle ne devra s’intéresser à ce projet que si elle peut pénétrer ce
marché sans coût ni délai excessif. La difficulté principale va tenir au caractère
confidentiel des règles et des relations qui vont régir le marché. Dans ce cadre, il
faudra donc que l’entreprise connaisse les problèmes politiques du pays,
l’univers des traditions, la législation sur la défense du consommateur, la
situation géographique.
5
 6

Le marché étranger offre souvent des obstacles douaniers, juridiques et

réglementaires.

 Les obstacles douaniers :

L’essentiel consiste à consulter le code douanier du pays afin de s’assurer non

seulement de l’organisation et du fonctionnement du service des douanes, mais
encore du tarif douanier qui va permettre de calculer le coût d’entrée du produit.

 Les obstacles juridiques :

L’exportateur doit savoir qu’il existe le plus souvent un document où est

rassemblé la majeure partie des problèmes juridiques : « Le Code des
investissements étrangers ».

 Les obstacles réglementaires :

A priori, les dispositions réglementaires concernant les produits ou les pratiques

commerciales ne représentent pas de caractères discriminatoires.

En effet, ces dispositions s’appliquent à tous les intervenants du marché quel

que soit leur provenance géographique.
La plus part du temps, elles s’appliquent officiellement par un souci de
protection du consommateur (normes sanitaires) règles protectionnistes
déguisées officieusement qui entravent la démarche des entreprises
exportatrices.

L’entreprise doit établir le bilan des avantages et des inconvénients que va lui
apporter le franchissement de ces frontières.

IV. La stabilité du marché

Deux points intéressent l’entreprise le risque économique et le risque politique

 le risque économique

Il provient de la fragilité que peuvent présenter les clients potentiels de

l’entreprise et ce en terme de solvabilité financière et de permanence
commerciale.

 le risque politique

Il réside dans 2 séries de facteurs :

6
 7

 Les actions gouvernementales du pays hôte peuvent être défavorables aux

entreprises étrangères que celles-ci soient implantées dans le pays ou
qu’elles veulent commercer avec le pays.
 Les facteurs d’environnement (grèves, révolution,..)

V. Les critères de sélection :

 Les critères économiques et politiques

La taille du marché : Elle permet d’étudier le marché et de déterminer des

possibilités d’affaire

Les contraintes administratives : regarder les législations douanières et fiscales

afin de déterminer les possibilités d’exportation

La situation financière du pays : étudier la balance des paiements, l’endettement

du pays, l’évolution de la devise pour faire le point sur la sécurité des paiements.

 Les critères d’évolution du développement :

Démographique : tenir compte du taux de natalité, de mortalité, d’immigration,

d’alphabétisation pour connaître les perspectives de développement.

Le plan de développement : analyser les allocutions des membres du

gouvernement pour connaitre les priorités gouvernementales.

Les aides au développement : prendre en considération des appels d’offre

internationaux, les accords bilatéraux et multilatéraux et le financement par des
organismes internationaux pour connaître les priorités d’investissements.

VI. Autres variables

 La langue
 La religion
 La culture populaire
 Les habitudes et coutumes
 Les valeurs, attitudes, préférences, croyances
 Les comportements et modes de vie
 L'histoire et les principaux événements qui ont marqué le pays et qui peuvent
influencer le comportement et les valeurs
 Les groupes ethniques, les classes socioculturelles, les conflits sociaux.
 Le niveau d'éducation…

7
 8

Chapitre 3. Le marketing mix à l’international

L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une

politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui
convient pour une installation à l’étranger.

I. Politique de produit internationale

Lorsqu’une entreprise cherche à pénétrer un marché étranger, la principale
décision concernant le produit est celle de son adaptation au contexte local ou de
sa standardisation.

L'entreprise examinera les caractéristiques suivantes relatives au produit :

 Compatibilité des matières premières et composants utilisés par

l‛entreprise avec la réglementation, les habitudes, l'opinion publique ainsi
que les valeurs culturelles et religieuses en vigueur sur le marché
 Conformité du produit aux normes techniques, de santé, de sécurité, aux
labels de qualité
 Adaptation du produit aux conditions d'utilisation du marché étranger
 Compatibilité de l‛esthétique du produit avec les goûts des clients et les
législations locales
 Qualité du niveau de services offerts par l‛entreprise (conditions de vente,
de livraison, garantie, service après-vente, …)
 Adaptation de la marque aux caractéristiques culturelles et linguistiques du
pays visé
 Adaptation de l'emballage du produit aux codes couleurs et aux
préférences locales au niveau des matériaux employés, aux styles d’achat,
aux conditions climatiques locales et aux législations sur l'emballage
 Adaptation de l'étiquetage aux réglementations locales en la matière

Les attributs symboliques du produit (image véhiculée par le nom, le « made in

»..) ont souvent intérêt à être standardisés lorsqu’ils sont perçus de manière
identique et valorisante dans tous les pays, mais peuvent être adaptés dans
certains cas (non ridicule dans une langue par exemple).

II. Politique de prix internationale

Une entreprise qui s’internationalise a le choix entre trois politiques de prix :

 Un prix standardisé, identique dans tous les pays ;
 Un prix adapté à chaque marché ;
 Un prix aligné sur celui des principaux concurrents
8
 9

Chacune de ses trois politiques comporte des risques :

Dans le premier cas un risque de perte de parts de marché en raison des

disparités en termes de niveaux de vie.

Dans le second cas la pratique de prix de vente trop variables d‛un territoire à un
autre, peut conduire des agents économiques à s‛approvisionner sur le marché le
moins cher et revendre le produit sur le marché le plus cher, en instaurant un
commerce parallèle préjudiciable aux intérêts de l‛entreprise imprudente. Pour
exemple une même automobile pouvant être jusqu’à 30 % moins chères aux
Pays –Bas qu’en Grande Bretagne, certains professionnels britanniques
n’hésitent pas à se fournir en Hollande.
Enfin un risque d’inadéquation au marché local dans le troisième cas

III. Politique de communication internationale

Pour une entreprise, la décision principale en matière de communication
internationale consiste à adapter ou pas sa stratégie de communication pour des
marchés étrangers. Le choix de la standardisation possède un argument fort : la
création d’une image mondiale a un moindre cout. Dans ce cas le slogan peut
être identique, ainsi que la promesse ou encore l’argumentaire.
Les entreprises peuvent ainsi mieux cerner les attentes des cibles identifiées,
éviter les contre sens ou optimiser la disponibilité des medias. Il faut aussi
regarder la pratique des concurrents en matière de communication et de
promotion commerciale c’est à dire connaître les budgets, les cibles visées et les
supports utilisés.
A priori, tout semble pousser à des pratiques adaptatives en matière de
communication internationale. La communication publicitaire dépend du
contexte local. Elle est étroitement liée aux représentations sociales et à la
culture nationale. (Un même design peut paraitre moderne dans un pays et trop
avant-gardiste dans un autre)

IV. Politique de distribution internationale

C’est l’étude de la nature des canaux de distribution, des remises pratiquées sur
le marché et des différents types d’intermédiaire intervenant sur le marché.

9
 10

L‛entreprise caractérisera les circuits de distribution locaux et les différents

acteurs qui les composent pour choisir le mode de présence à l‛étranger et les
types de points de vente les plus pertinents. Il lui faudra donc connaître :

 Le nombre et la disponibilité des revendeurs (grossistes et de détaillants)

 Le niveau de concentration de la distribution

 La répartition géographique, densité commerciale, image de marque,

compétence, coût des différents circuits de distribution

 Les pratiques commerciales (niveau de marges, pratiques des remises et

ristournes, garanties, qualité des produits, niveau et qualité de service-
après-vente, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit,
exigences en matière d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité
sur le lieu de vente, ...) des différents intermédiaires commerciaux

 Les habitudes commerciales générales du marché visé telles que les

heures d'ouverture des points de vente, les principaux jours fériés, les
relations de travail

Les entreprises sont obligées de s‛adapter aux modes de distribution des pays où
elles souhaitent s‛implanter. L‛approche d‛un marché étranger ne peut se faire
indépendamment des circuits utilisés localement. La nature du produit, son
degré de technicité, le positionnement retenu vont aussi conditionner le mode de
présence à l‛étranger. Il est d‛autant plus difficile de choisir un mode de
pénétration des marchés étrangers que les situations sont différentes d‛un pays à
l‛autre. Se tromper peut s‛avérer lourd de conséquences : en effet, si le produit,
le prix et la communication sont des variables tactiques sur lesquelles on peut
assez facilement intervenir ex-post, on ne change pas impunément de partenaire
de distribution. Il faudra donc que l‛entreprise soit particulièrement vigilante au
moment du choix et prenne en compte son niveau d‛internationalisation et le
degré de contrôle qu‛elle peut où qu‛elle veut exercer sur ses activités à
l‛étranger. Si l‛entreprise est peu internationalisée, elle pourra recourir aux
contrats d‛impartition en s‛adressant à des partenaires situés sur son marché
d‛origine (négociant international, commissionnaire exportateur, courtier) ou
bien dans le pays de destination (agent à la commission, importateur ou encore
distributeur). Si l‛entreprise souhaite s‛impliquer davantage et investir à
l‛étranger, elle créera des filiales industrielles ou commerciales. Le choix d‛un

10
 11

partenaire sera l‛occasion de réfléchir à la possibilité de capitaliser son avantage

concurrentiel.

Les exemples de questions à se poser

L‛entreprise devra s‛interroger pour savoir si leurs portefeuilles de produits sont
compatibles et s‛ils s‛adressent aux mêmes segments de clientèles ? Le
partenaire pratique-t-il la même politique tarifaire ? Est-il disposé à mobiliser les
budgets appropriés pour les campagnes de communication ? Sera-t-il nécessaire
de l‛aider financièrement ?

L‛intermédiaire possède-t-il une marque ? L‛entreprise peut-elle l‛utiliser ou est-

il préférable de distribuer les produits sous la marque de l‛entreprise ? Faut-il
prendre un ou plusieurs intermédiaires (Un seul intermédiaire peut placer
l‛entreprise en situation de dépendance) ?

Comment déterminer les territoires de vente ? La compétence technique et

commerciale des personnels est-elle suffisante ? La surface financière de
l‛intermédiaire lui permettra-t-elle de supporter les investissements à réaliser
pour la constitution des stocks, pour l‛octroi de délais de paiement aux clients ?

L‛exportateur ne doit pas oublier qu‛il sera perçu par le client final à travers
l‛image que donnera l‛intermédiaire dans le pays cible. Il lui revient la
responsabilité de vérifier que le miroir reflète l‛image souhaitée et de ne pas
oublier qu‛une relation de partenariat est réciproque : l‛intermédiaire choisit
aussi ses fournisseurs.

Chapitre 4. Les stratégies du marketing international

Depuis longtemps, il existe un débat entre les tenants de l’adaptation aux

spécificités locales et les partisans de la standardisation.

I. Stratégie de standardisation ou marketing global

Le marketing global, c'est adopter la même politique marketing sur les marchés
étrangers.
Cette stratégie est fondée sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs de
différents pays ont tendance à s'homogénéiser. Elle repose sur l'existence de
segments homogènes à l'échelle internationale qui permettent à l'entreprise
d'adopter la même politique marketing sur différents marchés géographiques.

11
 12

La stratégie est globale et standardisée. Cette approche, particulièrement adaptée

aux sociétés multinationales, repose sur un certain nombre de conditions :
- la demande sur les marchés doit être relativement homogène
- l'entreprise possède un avantage concurrentiel qui se traduit dans un
positionnement clair et lisible
- l'entreprise se trouve dans un rapport de forces favorables sur son champ
concurrentiel (distributeurs, fournisseurs, clients, concurrents, ...)
- il existe des segments transnationaux homogènes, de tailles suffisantes, stables
et accessibles susceptibles de justifier la mise en place de ce type de stratégie.

Au niveau des avantages, elle permet de réduire les coûts de production et de

commercialisation, c'est une stratégie facile à mettre en place, elle permet de
véhiculer une image uniforme de l'entreprise à l'échelle mondiale.
Elle permet de dégager des synergies industrielles liées à la standardisation
des productions. Lorsqu’une entreprise crée un produit fortement novateur et
reste leader dans sa technologie, l'offre limitée exerce une pression sur la
demande mondiale et l'entreprise n'a pas besoin de s'adapter aux marchés
étrangers. Lorsque l'entreprise fabrique et distribue des produits "porte-drapeau",
"made in". Et aussi lorsqu'on a créé des produits standards qui répondent à des
besoins universels. Exemple Coca-Cola, Marlboro, le champagne français…

Au niveau des inconvénients, elle ne prend pas en considérations les spécificités

des marchés locaux et par conséquent il y a un fort risque de ne pas pouvoir
satisfaire correctement les besoins des consommateurs.
Elle démotive les initiatives des managers chargés des programmes marketing
dans les filiales. Elle pousse les filiales à appliquer des programmes "packages"

On retrouve cette stratégie dans le secteur du luxe, des hautes technologies ou

encore des produits qui bénéficient des effets de l'image du pays d'origine.

II. Stratégie d’adaptation ou marketing local

Cette stratégie est centrée sur les spécificités des marchés locaux. Elle met
l'accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs
similitudes.

L'avantage de cette stratégie, c'est qu'elle permet de mieux répondre aux besoins
des consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un inconvénient majeur,
elle engendre des coûts supplémentaires qui peuvent être considérables.

12
 13

Cette stratégie d'adaptation est appliquée quand une entreprise opère sur un
nombre limité de marchés. C'est le cas des entreprises de taille moyenne qui
interviennent sur deux ou trois marchés géographiques où la réglementation
locale impose une adaptation des actions marketing. Dans certains cas, cette
adaptation peut être obligatoire, normes techniques par exemple, ou alors
l'adaptation peut constituer un choix.

III. Stratégie de standardisation adaptée ou marketing glocal

Cette stratégie tient compte de la globalisation et aussi des contraintes du

marché local ou domestique. On parle donc de Globalisation et Localisation. La
combinaison de ces deux termes donnera la "glocalisation". C'est standardiser
les actions marketing. Elle combine les avantages d'une politique de
standardisation et d'une politique d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux
exigences des marchés locaux tout en limitant les surcoûts liés à une politique
d'adaptation.
Cette stratégie est courante dans le secteur cosmétique, textile. Elle permet aux
acteurs de rester compétitifs tout en satisfaisant les besoins des consommateurs
locaux.

POLITIQUE DU TOURISME

Introduction
Dans les sociétés avancées contemporaines, le tourisme est une composante de
l'activité humaine dont l'importance est croissante. Il s'agit, en effet, d'une
activité de consommation d'ordre supérieur, dont l'élasticité par rapport au
revenu est toujours supérieure à un, c'est-à-dire que le taux de croissance de la
demande est supérieur au taux de croissance de l'économie. Le tourisme a acquis
cette caractéristique de la modernité parce qu'il répond à un besoin naturel de
loisir, de repos, de quête de connaissance et de nouveauté dont l'intensité
augmente à mesure que sont satisfaits les besoins essentiels de survie tels que
l'alimentation, le logement ou l'habillement

Chapitre 1. Définition et particularité du marketing touristique

I. Définition

Le marketing touristique peut être défini comme l’ensemble des techniques

marketings consacrés à la conception, promotion et commercialisation des
produits, services et destinations touristiques. Le marketing du touristique fait
partir du marketing des services.
13
 14

C'est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l'entreprise

touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l'Etat, sur le plan local,
régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de
certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit
approprié." (Krippendorf)

II. Les particularités

1. Les spécificités
Le marketing du tourisme présente quelques aspects spécifiques :
– il porte à la fois sur la promotion de destinations territoires, d’attractions et
d’infrastructures d’hébergement
– il possède souvent une dimension internationale
– l’adaptation de l’offre produits (infrastructures, destinations) est parfois
limitée voire impossible
– la tarification / commercialisation des services d’hébergement et de transport
peut être basée sur le yield management
– l’importance du marketing digital y est très forte (choix de la destination, des
attractions du transport et de l’hébergement
– de nouveaux acteurs arrivés avec Internet y ont une influence très forte (Trip
Advisor, Booking,…)
– il combine des approches B2C (touristes), B2B (tourisme d’affaires) et
B2B2C (agences, tours opérateurs, …)
– il passe très souvent par des actions ou structures collectives ou des
partenariats

2. Les facteurs influant le comportement du touriste

Ces facteurs peuvent être :

 Facteurs externes : économiques, politique, légaux
 Facteurs personnels : cycle de vie, style de vie, personnalité
 Facteurs culturels : culture, sous culture, religion
 Facteurs psychologiques : besoins, motivations, perception, attitude,
apprentissage

3. Le processus de décision
 Le processus de décision et le comportement d’achat varient en fonction
du type de vacances et de la destination
Un voyage de trois semaines en Italie, un forfait tout inclus dans une destination
soleil sur une ile paradisiaque, une expédition avec sac à dos en Safari, un séjour

14
 15

dans un hôtel huppé de la place, une randonnée pour découvrir le pont de lianes
ou les Cascades a Man par exemple.
 Et en plus il y a un manque de rationalité dans les décisions prises
Un ras-le-bol du bureau peut nous faire sauter sur la première proposition de
vacances lues dans le journal, Un ami qui nous propose une offre que l’on ne
peut refuser! ….
Plusieurs raisons peuvent bousculer les théories du processus décisionnel.

Chapitre 2 Le marketing mix dans la politique tourisme

I. La politique du produit touristique

Le produit touristique se compose d'une multiplicité de composantes et
d'intervenants et peut être tangible ou intangible. L'environnement géographique
et les caractéristiques du service font également partie des spécificités des
produits touristiques.
Les éléments de base du produit touristiques sont l'animation et l'ambiance, la
population locale, l'environnement immédiat, les équipements collectifs, l'image
ou encore les infrastructures de transport.
Le produit touristique, face à la clientèle peut être analysé par le niveau de
satisfaction du marché actuel ou par les modifications et les innovations
éventuelles. Le niveau de satisfaction du marché actuel peut être celui proposé
par l'entreprise ou par les concurrents directs et indirects. Les innovations
peuvent être partielles ou intégrales.
Le produit touristique et son positionnement peuvent permettre de délimiter les
différentes dimensions présentes sur le marché (produits familiaux,
professionnels, amateurs...) ou d'identifier la position du produit dans sa
dimension adéquate (haut de gamme, moyen de gamme, bas de gamme).
Le développement de nouveaux produits appelle de gros investissements et les
risques, comme les opportunités sont importantes. Au niveau du marché, on note
de gros investissements en matière de communication mais également la
possibilité de constituer des Groupement d'Intérêt Economique.

La diversification vient donc diminuer les risques mais dispersera les efforts
effectués jusqu'alors. Enfin, si la pénétration de marché constitue une nouvelle
aventure, elle impose des coûts d'entrée élevés et des pertes importantes dues
aux charges d'exploitation subies.

II. La politique de prix

Le prix doit être acceptable par le consommateur mais en même temps assez
élevé pour couvrir les charges de structures de l'entreprise. Le prix n'est pas

15
 16

"fixé" par les organisations publiques, il est plutôt imposé. Il est fixé par les
entreprises touristiques sur la base d'une analyse de coût et de la concurrence.

III. La politique de distribution

Dans le domaine touristique la politique de distribution s'analyse sur deux plan,
l'accessibilité du produit touristique (information, transport, réservation,
infrastructures), et l'acheminement du produit touristique du producteur vers le
consommateur final (analyse du marché cible, choix du circuit de distribution,
caractéristique des canaux de distribution).
 La distribution directe :
Avantages : Non recours à des intermédiaires pour minimiser les coûts,
hébergement sans réservation, service d'accueil au lieu de destination, agence de
voyage réceptives, services de guide et de guide interprète.
Inconvénients : Complexité de réalisation à cause du nombre important de
clientèle, économie réalisée à moyen terme est inférieure au coût supporté.

 La distribution indirecte :
Avantages : Frais partagés entre différents partenaires, facilité d'accès à de
nouveaux marchés qui étaient inaccessibles en distribution directe
Inconvénients : Risque de dépendances, charges supplémentaires
IV. La politique de communication
Le graphisme d'une marque correspond à différents éléments qui permettent
l'identification visuelle d'une société ou d'un produit. Cette signature est
composée au moins d'un de ces éléments : le logo type, l'emblème, la couleur, la
phrase évocation.
Dans la stratégie marketing, la publicité sert à promouvoir la notoriété d'un
nouveau complexe touristique, de susciter assez d'intérêt envers une destination,
d'annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d'une période
creuse ou encore à promouvoir un événement.
La stratégie créative de la publicité se décompose en trois étapes :
- La conception du message et la copy stratégie
- La sélection des messages
- La production du message

Bibliographie
Bartlett, le management sans frontières, Editions d'organisation, 1991 Brun,
Segmentation internationale des marchés, RFG nov/dec 88
Chaliand, Anthologie mondiale de la stratégie, 4e édition, Bouquins, Laffont,
2001 Ohmae, le génie du stratège, Dunod, 1991
Ohmae, l'entreprise sans frontières, nouveaux impératifs stratégiques,
Interéditions, 1991 Pastre, La stratégie internationale des groupes financiers

16
 17

américains, Economica, 1979 Petit, Lemaire, Stratégies d'internationalisation,

Dunod, 1997
Porter, L'avantage concurrentiel des nations, Interéditions, 1993 Smadja,
Segmenter ses marchés, Presses universitaires Romandes,
Urban et Vendemini, European Strategic Alliances, ed. Blackwell Business,
1992

17