Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

Etude de Cas

TESLA MOTORS révolutionne l’industrie automobile

Séminaire “Stratégie d’Entreprise”

TESLA MOTORS révolutionne l’industrie automobile

Les voitures électriques, une ambition muskienne

A tout juste 45 ans, Elon Musk est un personnage au parcours peu commun.
D’origine Sud-Africaine il est fan de science-fiction et dévore les livres, à tel point
qu’il finit par épuiser le stock de la bibliothèque municipale. Après le lycée, Elon
émigre seul au Canada à 17 ans après avoir obtenu la nationalité canadienne à
travers les origines de sa mère, puis intègre l’Université de Pennsylvanie aux
Etats-Unis où il étudie le commerce et la physique avant d’intégrer Stanford et de
poursuivre un doctorat en physique énergétique. En parallèle de la rédaction de sa
thèse sur l’énergie solaire, Elon Musk co-fonde Zip2 Corporation en 1995, puis
PayPal en 1999 qu’il vend à Ebay en 2002 pour 1,5 milliard de dollars. Désormais
multimillionnaire, Elon Musk décide en 2002 de fonder SpaceX afin de réaliser un
rêve d’enfant: coloniser Mars.

Cet homme à la triple nationalité intègre Tesla Motors en 2004 et prend la

direction de l’entreprise à partir d’octobre 2008. L’objectif est de produire des
véhicules électriques accessibles tout en créant un réseau mondial de distribution
d'énergie. En parallèle, il investit dans SolarCity, une entreprise spécialisée dans
les panneaux solaires dont ses cousins, Lyndon et Peter Rive, sont directeurs.
L’ambition commune de Tesla et SolarCity est de combattre le réchauffement
climatique à travers l’utilisation d’énergies recyclables.

Désormais à la tête de SpaceX, Tesla Motors ainsi que membre du conseil de

SolarCity, Elon Musk est un milliardaire très occupé. Décrit comme un visionnaire
audacieux, il est d’ailleurs souvent comparé au personnage fictif d'Iron Man, alias
Tony Stark, pour son extravagance, ses changements d’humeur, son caractère
parfois dur avec ses employés mais aussi et surtout son génie innovant dans le
domaine des nouvelles technologies.

L’emploi du temps d’Elon Musk donne d’ailleurs le tournis. Le lundi, il passe toute
la journée chez SpaceX. Le mardi, il commence chez SpaceX puis file d'un coup de
jet vers la Silicon Valley. Il travaille pendant deux jours chez Tesla à Palo Alto
(bureaux) et à Fremont (usine). Il descend dans un hôtel de luxe (Rosewood) ou le
plus souvent il reste chez des amis où il lui arrive de passer la nuit sur un canapé
après s'être effondré sur un jeu vidéo. Le jeudi, retour à Los Angeles et à SpaceX.
Quatre jours par semaine, il a la charge de ses cinq jeunes fils.

Elon Musk se consacre donc deux jours par semaine à Tesla, mais son
investissement y est bien plus important, autant sur le plan personnel que
financier. Il travaille étroitement avec les équipes d’ingénieurs et demande à ses
employés de s’investir à 100% dans les projets titanesques qu’ils lancent. C’est
d’ailleurs pour cette raison que les locaux et bureaux de Tesla sont aménagés pour
permettre à l’équipe du groupe d’y vivre et travailler 24h/24: une cafétéria avec de

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

la nourriture gratuite, un gymnase avec des coachs personnels, un vaste espace de

travail ouvert pour les ingénieurs et près des autres activités afin de favoriser
l’échange et la communication. Elon Musk fait d’ailleurs de nombreuses
suggestions lors de la création des différents modèles de la marque. Il a par
exemple insisté sur de nombreux détails et finitions comme la sensibilité des
poignées de porte rétractables afin qu’elles se révèlent à un simple touché du
doigt, un caprice qui aura néanmoins ralenti la création du Model S.

Du premium au marché de masse éthique

“Nous concevons, développons, fabriquons et vendons des véhicules entièrement

électriques à haute performance et des produits de stockage d'énergie. Nous avons
établi notre propre réseau de vente de véhicules et de centres de services et
stations de suralimentation à l'échelle mondiale pour accélérer l'adoption
généralisée de véhicules électriques. Nos véhicules, notre expertise en ingénierie
des véhicules électriques et nos modèles d'affaires nous distinguent des
constructeurs automobiles en place” (extrait du bilan annuel de Tesla en 2015).

Tesla Motors est une entreprise innovante qui contrairement à ses concurrents ne
propose pas de voiture hybride, mais bel et bien des voitures entièrement
électriques. La marque a véritablement cassé l’image ringarde de l’électrique dans
le secteur automobile et a révolutionner une industrie où l’électrique était vue
comme peu attractif.

L’originalité de Tesla Motors et la base de son innovation, est de proposer à ses

clients un véhicule capable d’offrir des performances et un confort haut de gamme
ainsi qu’une bonne conscience énergétique. D’ailleurs et contrairement à ses
concurrents, Tesla fabrique sur place tous les composants de ses véhicules, c’est-à-
dire que les gadgets high-tech et toutes les pièces sont produits par l’entreprise.
Ce désir de qualité et d’innovation transparaît d’ailleurs jusque dans le slogan de
la marque: « The End of Compromise1 ».

La marque est ainsi comparable à l’Apple de Steve Jobs dans le sens où les
produits vendus par Tesla sont des précurseurs dans le domaine de l’automobile
électrique et sont présentés tout d’abord comme des produits de luxe. Par
exemple, les modèles Tesla ne sont pas en vente chez un concessionnaire
automobile mais sur le web en pré-commande. De même, les modèles Tesla sont
régulièrement mis à jour via un logiciel que la marque améliore sans cesse.

Les premiers modèles de la marque avaient un positionnement premium et une

politique de prix très élevée, ce qui ne correspondait pas vraiment à l’objectif de la
marque qui est de rendre accessibles les voitures électriques. Le premier modèle
de Tesla, la Roadster, produite entre 2008 et 2012 était une voiture de sport
électrique vendue au prix de 120 000 euros. Seuls 2 500 exemplaires ont été
produits et les ventes ont servi de source de financement pour les modèles
suivants car les bénéfices engendrés par la Roadster ont servi à financer les coûts
de R&D des modèles suivants à plus bas coût.

En 2012, Tesla commence la production de son Model S, une berline électrique

plus économique à 77 000 euros. Cette entrée dans un marché plus massif a été
1
“La Fin du Compromis”
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

une véritable prise de risque pour Tesla puisqu’en 2012 les voitures électriques en
étaient encore à leurs débuts et le prix élevé du Model S n’était pas non plus
justifié par un effet de marque qui a aujourd’hui fait ses preuves. En 2015, Tesla a
lancé la production de son SUV électrique (crossover), le Model X qui s’acquiert
aujourd’hui pour 87 440 euros.

Tesla Motors a su développer la valeur de sa marque à travers ses modèles

électriques écologiques aux finitions parfaites et la promesse de dépenses
moindres par la suite. Même si la marque est aujourd’hui synonyme de voiture
haut-de-gamme à la technologie dernier cri et à la pollution moindre, un véhicule
reste cher. C’est pourquoi la stratégie marketing de Tesla se base aussi sur le
moindre cout de la maintenance à long terme et l’absence de frais de carburant (le
gain de l'utilisateur peut atteindre 2 000 dollars par an).

C’est enfin en 2016 que Tesla a annoncé le lancement en 2017, de la production de

son modèle électrique accessible à un plus large public: le Model 3 est une berline
électrique dont le prix de lancement serait de 35 000 dollars, un prix bien en
dessous de celui des modèles précédents. Après l’annonce officielle du lancement
du Model 3, Elon Musk a d’ailleurs affirmé que plus de 180 000 pré-commandes
avaient été passés en seulement 24h, ce qui met en exergue un engouement
important du public pour une marque tendance qui a su fasciner la foule depuis le
lancement de la Roadster.

Surmonter les défis de l’innovation

Bien qu’à la mode, Tesla reste une entreprise très jeune (créée en 2003) qui ne
produit des véhicules électriques que depuis 2008. Il est donc nécessaire de
prendre du recul sur le succès d’une marque qui a su rendre l’électrique plus
tendance que le pétrole et qui répond aujoud’hui à une demande internationale en
technologies alternatives. Tesla Motors représente aujourd’hui 0,02% du marché
mondial de l’automobile et est valorisée à près de 35 milliards de dollars, mais cet
état actuel reste instable au vu des difficultés que la marque a dû surmonter.

Tout d’abord, les investissements de départ en R&D ont été gigantesques dans un
contexte où la technologie de l’électrique automobile était presque inexistante.
C’est grâce à l’entrée en bourse de Tesla en juin 2010 et à la levée de capitaux
qu’elle a engendré que l’entreprise a pu produire son Model S et a pu continuer à
ré-investir dans l’innovation (une action valait 20 dollars en 2010 et en novembre
2016 elle vaut près de 190 dollars).

A ses débuts, Tesla a dû faire face à de nombreux problèmes en terme de

fabrication des modèles électriques et leurs couts de production. En effet, la
fabrication de la Roadster ne devait pas excéder 65 000 dollars, puis le prix avait
été fixé à 109 000 dollars mais le coût de construction réel de la voiture était de
140 000 dollars. Le projet partait donc déficitaire avant même que la première
voiture ait été vendue. Ainsi, la fabrication de la voiture a été retardé afin de
restructurer la production et de réduire les couts au maximum.

Pendant la crise financière des subprimes, Tesla s’est retrouvée en grande

difficulté. C’est ainsi qu’en 2009, le gouvernement américain a accepté de verser
un prêt de 465 millions de dollars au constructeur pour lancer la production

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

massive de la Tesla Model S.

Ensuite, l’entreprise a une politique éthique qui la place dans une situation assez
complexe puisque révolutionner l’industrie automobile en rendant les véhicules
électriques accessibles implique le partage des innovations dont Tesla est le
précurseur et dans lesquelles l’entreprise a beaucoup investi, notamment les
batteries très efficientes qu’ils ont produites. Néanmoins, en 2014 Musk rend les
brevets de l’entreprise accessibles et souligne que « si une entreprise dépend de
ses brevets, c'est qu'elle n'innove pas ou alors qu'elle n'innove pas assez
rapidement. ». Cette prise de risque est assez audacieuse dans un contexte où
l’électrique est une niche devenue concurrentielle avec les concurrents directs de
Tesla qui investissent dans l’électrique à grands pas.

Financièrement, Elon Musk a investit une large part de son capital personnel dans
Tesla et a dû sauvé l’entreprise à plusieurs reprises. Il a d’abord aidé Tesla à
décoller en 2004 avec un investissement initial de 6,3 millions de dollars. En 2007
il contribue pour 37 millions de dollars au financement privé de l’entreprise afin de
lancer la Roadster, et en 2015 il augmente le capital de 500 millions de dollars
pour financer la fabrication d’un nouveau modèle ainsi qu’une “giga-usine” de
batteries dans le Nevada. De plus, la situation de Tesla reste délicate puisque sa
perte nette a presque triplé au quatrième trimestre 2015 (320,4 millions de
dollars, soit 2,44 dollars par action contre 107,6 millions soit 86 cents par action,
un an auparavant).

Le constructeur connaît aussi de nombreux problèmes en matière de respect des

délais de livraison. Le désir de perfection technologique et d’innovation de Tesla
lui a en effet joué quelques tours puisque l’entreprise est connue pour ses retards
de livraison. La capacité de production de Tesla reste limitée puisque l’entreprise
fabrique ses propres pièces et doit faire face aux caprices de l’innovation qui
parfois révèle un nouveau défaut qu’il faut donc prendre le temps d’éliminer.

Récemment, Tesla a rencontré quelques difficultés avec son logiciel de mise à jour
qui aurait été hacké en septembre 2016 par une entreprise chinoise qui pouvait
donc contrôler les différentes fonctions de la voiture comme les freins, l’ouverture
des portes ou l’affichage des écrans de contrôle à distance. Le constructeur a
annoncé aussi son désir d’offrir un mode “self driving” pour ses véhicules
électriques, une fonction qui pose encore de nombreuses questions légales en
terme de responsabilité.

Enfin, l’actualité et le contexte actuel risquent d’influencer le développement de

Tesla aux Etats-Unis, notamment avec l’élection de Donald Trump. Le futur
président américain a en effet plus que souligné sa prise de position sur les
problématiques environnementales qu’il considère comme une “invention
chinoise”2. Son incrédulité face à des thèmes comme le réchauffement climatique
pourrait bien mettre en danger la position d’entreprises comme Tesla ou SolarCity
qui ont basé leur mission sur la sensibilisation aux énergies renouvelables comme
les solutions technologiques du futur.

SOURCES
2
“The concept of global warming was created by and for the Chinese in order to
make U.S. manufacturing non-competitive.”, Tweet de Donald Trump
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

Article Les Echos, Elon Musk: l’homme le plus audacieux du monde, publié le 5
Février 2016 par Laurent GUEZ

LivreElon Musk, how the billionaire CEO of SpaceX and Tesla is shaping our
future, Ashlee VANCE, 2015

Bilan annuel de TESLA MOTORS INC pour l’année 2015, publié le 24 Février 2016

QUESTIONS

 Décrivez le style directif d’Elon Musk et analysez son rôle dans le

développement de Tesla Motors.

 Comment décririez-vous le positionnement de Tesla Motors dans le secteur

automobile ?

 Effectuez une analyse SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

de Tesla? Quels sont les avantages comparatifs de la marque?

 En vous aidant du rapport annuel 2015 de Tesla et du modèle PESTEL,

évaluez les risques auxquels l’entreprise devra faire face dans le futur?
Quelles solutions aux obstacles proposeriez vous?

Décrivez le style directif d’Elon Musk et analysez son rôle dans le développement
de Tesla Motors

Elon Musk , né le 28 juin 1971 à Pretoria, est un entrepreneur, chef

d'entreprise et ingénieur d'origine sud-africaine naturalisé canadien en 1988
puis américain en 2002. Il est actuellement installé à Los Angeles. Il est
le PDG et directeur de la technologie de la société SpaceX, cofondateur, PDG,
directeur architecture produit de la société Tesla, et ancien président du conseil
d'administrationde la société SolarCity. Il est également le fondateur de The
Boring Company, une société de construction de tunnel, et de Neuralink, une
société de neurotechnologie.

Il est le fondateur de SpaceX et cofondateur de Zip2 et fut le fondateur ainsi que

l'un des principaux dirigeants de [Link], qui a finalement fusionné avec Confinity
et a pris le nom de Paypal.

En 2015, il cofonde et copréside OpenAI, une association de recherche à but non

lucratif en intelligence artificielle dont l'objectif est de promouvoir et développer
une intelligence artificielle open-source bénéficiant à l'humanité tout entière.

En 2017, la fortune de Musk est estimée à 20,8 milliards de dollars américains, se

classant dans le Forbes400 comme la 21e personne la plus riche
des résidents aux États-Unis. En mars 2018, Forbes le classe comme
e 2 e
la 54 personne la plus riche du monde . En mai 2018, Musk a été classé 25 sur la
liste des personnalités les plus puissantes du monde selon Forbes.

Musk a déclaré que les objectifs de SolarCity, Tesla et SpaceX tournent autour de
sa vision de changer le monde et l'humanité. Ses buts incluent de réduire
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

le réchauffement climatique par la production et la consommation d'énergie

durable et réduire le « risque de l'extinction humaine » en créant une vie multi-
planétaire par l'établissement d'une colonie humaine sur Mars.

En plus de ses activités commerciales, il a imaginé un moyen de transport à grande

vitesse connu sous le nom de Hyperloop et a proposé un avion à
réaction supersonique à décollage et atterrissage verticaux avec propulsion
électrique.

En janvier 2018, en s'aidant des réseaux sociaux Elon Musk commercialise par sa
société The Boring Company un modèle léger de lance-flamme au design futuriste,
capable de produire une flamme d'environ un mètre.

Tesla Motors, entreprise fondée en 2003, fait partie de ces structures que l’on ne
peut présenter sans évoquer les hommes qui se trouvent à leur origine. Si Elon
Musk, actuel PDG et Président du CA de Tesla n’est pas à proprement parler l’un
des fondateurs de l’entreprise, sa participation en tant qu’investisseur, quelques
mois seulement après la naissance de la firme, a été déterminante dans la survie et
le futur développement du constructeur automobile. La première vague
d’investissement, dont le montant s’élève à 7.5 millions de dollars, vient
majoritairement d’Elon Musk, ce qui lui a permis de devenir président du CA de
l’entreprise à ce moment-là.Après être y être entré en tant qu’investisseur dès
2004, Elon Musk en vient à occuper une place de plus en plus importante chez
Tesla Motors, devenant PDG en 2008 et pesant réellement dans sa stratégie de
développement à travers son style de direction très particulier. Afin de définir
correctement ce style, il convient d’évoquer le rôle de Elon Musk chez Tesla, mais
également dans les autres entreprises qu’il contrôle, celles-ci étant de toute façon
intimement liées les unes aux autres dans leur fonctionnement. Commençons donc
par brièvement présenter les différents projets qui occupent le visionnaire
directeur de Tesla, afin de dégager des similitudes entre ces différentes
entreprises :

SpaceX

Cette entreprise, créée en 2002 alors qu’Elon Musk n’était encore que millionnaire
(suite à la revente de sa précédente entreprise, Paypal, à eBay), opère dans le
domaine de l’aérospatial, plus particulièrement du transport spatial. Elle est née
du souhait de Musk de relancer l’intérêt pour la conquête spatiale, disparu après
la fin de la « course à l’espace » durant la Guerre Froide. Le principal objectif de
SpaceX est de produire des fusées capables de transporter du matériel hors de
l’atmosphère terrestre pour un coût bien moindre que ce que proposent les autres
acteurs (principalement publics) de ce domaine, en développant l’utilisation de
fusées réutilisables pour plusieurs voyages. SpaceX travaille principalement avec
des partenaires commerciaux, pour qui l’entreprise assure des déploiements de
satellite en orbite autour de la Terre, mais elle a également signé des contrats avec
l’agence spatiale américaine, la NASA. Depuis 2012, les liens entre la NASA et
SpaceX sont de plus en plus étroits (bien que l’entreprise reste majoritairement
financée par des fonds privés), ce qui permet d’ouvrir la voie à des projets plus
ambitieux, tels que le lancement d’un module sur Mars qui serait ensuite capable
de revenir sur Terre. La mise en place de ce type de projet est en fait la motivation
principale d’Elon Musk dans la création de SpaceX. Derrière l’entreprise se trouve
en effet le rêve d’un homme obsédé par les étoiles, et qui a à plusieurs reprises
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

déclaré son envie de coloniser la planète Mars (il a ainsi déclaré « vouloir mourir
sur Mars, mais pas durant l’atterrissage ») dans les prochaines décennies. SpaceX,
plus qu’une entreprise destinée à engranger d’énormes profits, existe donc comme
une déclaration d’intention et un pari sur l’avenir d’Elon Musk, qui y a d’ailleurs
investi des sommes considérables lors de son lancement.

SolarCity

Une entreprise qui, comme la précédente, s’intéresse de près aux nouvelles

technologies, bien que dans un domaine différent. Avec SolarCity, Musk prouve
encore une fois qu’il a les yeux tournés vers les étoiles, et en particulier celle
autour de laquelle tourne notre planète. Le soleil, et surtout l’énergie qu’il peut
fournir, est selon lui l’avenir de l’humanité. C’est pour cela qu’Elon Musk se lance
dans le domaine de l’énergie électrique en 2006, aidé de ses deux cousins. Il est
nommé président du CA de l’entreprise dès sa création. L’entreprise n’opère
d’abord que dans le domaine des panneaux photovoltaïques, à destination des
particuliers mais aussi des entreprises et du gouvernement. Il est d’ailleurs
intéressant de noter que l’entreprise est actuellement celle qui installe le plus
grand nombre de panneaux photovoltaïques aux Etats-Unis. Depuis 2009,
SolarCity se développe en élargissant son action à d’autres types d’activités,
toujours en lien avec l’énergie électrique : elle propose ainsi des services
d’évaluation de la consommation d’énergie ainsi que d’installation de panneaux
solaires. D’autres projets, encore en développement, comprennent la création de
nouveaux moyens de stockage de l’énergie et la mise en place de « toits solaires »
(faits de matériaux photovoltaïques, sans besoin de pose de panneaux). Le service
qui nous intéresse le plus ici est cependant l’offre de SolarCity en matière de
chargeurs pour véhicule électrique, pour les synergies évidentes que cela entraîne
avec Tesla Motors. Conscient de cela, Musk a décidé de faire racheter SolarCity
par Tesla Motors, opération qui a été finalisée au mois de Novembre 2016 (pour un
prix d’achat de 2.7 milliards de dollars). Cet achat, voulu par Musk, permettra
selon lui de dégager d’importantes synergies et de faire avancer bien plus
rapidement l’utilisation de l’électricité comme source d’énergie pour véhicules.

Les présentations de ces entreprises au sein desquelles Elon Musk joue un rôle
actif nous permettent de dégager un premier profil de l’homme lui-même, à travers
ses préoccupations. Certains le qualifient en effet de “fou”, ou du moins de rêveur,
considérant que ses projets relèvent de la science-fiction et sont en pratique
irréalisables. Il n’en reste pas moins que Musk continue à investir son temps et son
argent dans la création et le développement d’entreprises toujours plus
innovantes. Cependant, la spécificité la plus marquante de Musk est sans aucun
doute que celui-ci se désintéresse du profit, ou tout du moins n’en fait pas sa
préoccupation principale. Si tant de ses entreprises s’intéresse exclusivement à
l’innovation, c’est avant tout car Musk, de son propre aveu, souhaite contribuer à
l’avancement de l’Humanité, de plusieurs manières. L’objectif à long terme de
SpaceX est de permettre la colonisation de la planète Mars afin de sauver la race
humaine d’une éventuelle disparition (à cause du manque de ressource occasionné
par la surexploitation de notre planète). Concernant SolarCity et Tesla, le but
assumé d’Elon Musk est d’accélérer le plus possible la transition des carburants
fossiles vers une énergie propre et renouvelable. Ainsi, l’objectif des premiers
modèles (la Tesla Roadster), orientés vers une clientèle plutôt riche, est avant tout
de permettre d’engranger assez de bénéfices pour financer la production de
modèles plus abordables, accessibles à tous. A travers les objectifs qu’il fixe à ses
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

entreprises, nous avons pu commencer à établir un portrait d’Elon Musk :

entrepreneur à la personnalité marquée, résolument tourné vers le futur et
capable de mener ses projets à bien envers et contre tout. La conséquence directe
de ce caractère est que les entreprises dirigées par Musk possèdent une approche
intéressante en matière de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). En effet,
Musk peut être considéré comme un visionnaire dans ce domaine, du fait de son
engagement réitéré envers l’énergieélectrique, plus propre et moins dangereuse
pour l’Homme. Cela se traduit ainsi pour l’entreprise par des stratégies peu
orthodoxes et qui, objectivement, ne sont pas celles qui permettraient à Tesla de
faire le plus de profits. Par exemple, le réseau de bornes de chargement des
voitures électriques (qui constitue une forte barrière à l’entrée pour tout
concurrent potentiel) n’est pas seulement réservé aux produits de Tesla.
L’entreprise a ainsi déclaré que des modèles d’autres marques possédant la
technologie nécessaire pour se connecter à la borne pourraient l’utiliser. On
retrouve donc ici un état d’esprit de « chantre du changement », la diffusion de la
technologie du transport électrique est plus importante pour Elon Musk que le
profit de son entreprise.

Afin de compléter ce portrait, nous allons maintenant nous intéresser à la manière

dont tout cela se traduit dans le fonctionnement quotidien des entreprises comme
de Musk lui-même. En effet, déclarer qu’Elon Musk possède une personnalité hors
du commun est un euphémisme. L’homme est toujours passionné par les projets
qu’il entreprend, au point parfois de négliger son propre bien-être. La biographie
d’Elon Musk, parue cette année, nous apporte certaines informations sur son
emploi du temps. Ainsi, il possède des semaines chargées, durant lesquelles il ne
lésine pas sur les allers-retours en avion afin de pouvoir superviser
personnellement l’avancée des projets dans ses divers entreprises (cet emploi du
temps étant bien entendu susceptible de changer en cas d’évènements
exceptionnels, invitation à un sommet ou bien visite au Président des Etats-Unis).
A Tesla, il consacre les journées du mardi et du mercredi, les autres jours étant
dévolus à SpaceX, et le week-end à sa famille. On aurait cependant tort de penser
qu’en deux jours, Musk ne dispose pas d’assez de temps pour mener à bien des
projets, tant il étire au maximum ses journées de travail, qui sont de plus
savamment optimisées pour une productivité maximale (Elon Musk ne prend par
exemple pas de pause pour déjeuner). De la même manière, il n’hésite pas à
réduire drastiquement son temps de sommeil lorsqu’un projet non-terminé
demande son attention. Le profil d’Elon Musk est donc bien celui d’un directeur
général directement impliqué, à la fois dans la stratégie générale et dans le
fonctionnement quotidien de son entreprise. Son poste de président du CA lui
permet en effet de définir les grandes orientations de Tesla, mais il ne se contente
pas de son rôle d’administrateur. Il possède également les qualités nécessaires
pour accomplir efficacement sa tâche de directeur général : il a ainsi assez de
connaissances techniques pour être pris au sérieux par les ingénieurs et participer
activement à la mise en place des projets de l’entreprise. De plus, comme nous le
verrons plus en détail dans le paragraphe suivant, Musk possède également des
capacités de conviction et d’influence importantes.

On a donc vu qu’Elon Musk était très exigeant avec lui-même, mais qu’en est-il de
sa relation avec ceux qu’il dirige ? Elle repose finalement sur les mêmes
fondements, dans la mesure où celui-ci n’hésite pas à en demander beaucoup à ses
employés. Il attend ainsi de chacun de ses subordonnées qu’il donne le meilleur de
lui-même, même si cela signifie parfois travailler plus que de raisons (parfois
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

pendant plusieurs mois) afin de terminer un projet jugé important. D’après des
témoignages d’anciens employés, Musk possède une véritable capacité à motiver
les personnes travaillant sous ses ordres et à leur inspirer de la loyauté. C’est
qu’en plus de guider par l’exemple, il possède, comme nous l’avons démontré dans
les paragraphes précédents, une véritable vision pour ces entreprises et les
produits qu’elles créent. Une vision qu’il fait partager à ceux qui travaillent avec
lui, et qui leur permet de se sentir investis d’une véritable mission de préservation
et de progression de l’Humanité. Cependant, la plus grande force d’Elon Musk est
également ce qui fait, dans une certaine mesure, sa faiblesse : son style de
direction repose de manière quasiment exclusive sur une personnalisation
importante. Or, de l’aveu de certains employés, la caractère d’Elon Musk constitue
autant un atout qu’une menace potentielle : celui-ci, en plus d’être très exigeant
avec eux, ne supporte pas l’insubordination chez ses employés, et il lui est arrivé
de renvoyer une personne au motif que celle-ci avait osé le contredire sur un point
technique concernant un modèle. De la même manière, sa confiance sans faille en
ces projets entraîne parfois des problèmes pour l’entreprise : Elon Musk n’hésite
pas, lorsqu’il discute de délais de livraison, à donner l’estimation la plus optimiste,
sans prendre en compte d’éventuels changements ou évènements imprévus. Cela a
donc été à plusieurs reprises la cause de problèmes, lorsque Tesla par exemple n’a
pas pu honorer des commandes aux délais de livraisons inatteignables en pratique.
En terme d’organisation, on se retrouve donc ici dans une situation de contrôle
stratégique assez particulière. Musk donneà son entreprise des orientations très
précises, mais il attend néanmoins de la part des managers qu’ils soient plus que
de simples drones exécutant tous ses ordres sans réfléchir : il encourage au
contraire la critique, lorsque celle-ci lui paraît justifiée. On touche donc là à une
grande limite de la stratégie de Tesla : celle-ci repose en très grande partie sur
une personnalisation excessive d’Elon Musk, qui est indissociable de l’image de la
marque Tesla mais aussi de l’organisation interne de l’entreprise. La principale
réussite de Musk a été de faire de Tesla une marque à l’image exceptionnelle en se
servant de sa propre image. Cela a permis d’engendrer une grande confiance des
investisseurs envers l’entreprise, même si les résultats concrets sont loin d’être
toujours au rendez-vous.

Comment décririez-vous le positionnement de Tesla Motors dans le secteur

automobile ?

Olivier Loedel, directeur de Tesla Motors France depuis mars 2014, détaille la
stratégie commerciale et marketing du groupe, qui souhaite imposer la mobilité
100% électrique de manière durable, à l’international et en France.

Tesla sur le marché mondial se positionne comme une marque haut de gamme.
Avec deux modèles proposés actuellement (Model S et Model X) et un prix moyen
unitaire avoisinant les 80 000 euros l’accessibilité à ces véhicules est relative. Pour
autant un nouveau modèle, le Model 3 pourrait démocratiser le marché des
voitures électriques avec un prix d’appel à 35 000 dollars.

Plus petite et moins chère que la Model S ou que la Model X, la Model

3 développée par Tesla représente un enjeu particulièrement important pour le
constructeur américain, qui veut parvenir à élargir sa cible avec ce modèle de
milieu de gamme. Plus petite et moins chère, la Model 3 a pour objectif de
démocratiser l'achat d'un véhicule électrique.

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

Tesla se distingue pour être une entreprise innovante, jeune, « cool », et

respectueuse de l’environnement. Cela se ressent dans les services offerts au
personnel par exemple.

De par ses prix proposés, la qualité des équipements mise en avant et « les
finitions parfaites » voulues par son fondateur, Elon Musk, la marque se positionne
naturellement comme haut de gamme, pour autant cet argumentaire est à contre
balancer par l’absence de frais de carburant et le coût de la maintenance très
faible. Ainsi Tesla cherche à démocratiser les voitures électriques, et le modèle à
venir permettra certainement d’y remédier.

Toutefois il convient de positionner Tesla vis à vis de ses concurrents au travers

d’une carte de positionnement. Il sera ainsi plus facile de les identifier. Tesla est le
seul concurrent à ne proposer que des véhicules électriques, et de surcroît 100%
électriques et non hybrides. Pour réaliser cette carte de positionnement on
retiendra les constructeurs qui proposent des véhicules 100% électriques dans
leurs gammes et qui deviendront ainsi des concurrents de Tesla.

Pour ce faire, nous avons choisi deux variables qui sont la qualité et le prix proposé
et nous allons nous efforcer d’y positionner chacun des concurrents identifiés.

Prix

Qualité

Grâce à ce mapping de positionnement émergent trois groupes stratégiques

(différenciés par les couleurs : bleu, rouge, et violet) qui permettent de se
positionner par rapport aux concurrents. Le regroupement « rouge » est composé
de quatre constructeurs automobiles proposant des voitures électriques dans leurs
gammes et s’apparentent au milieu de gamme dans le sens où le rapport
qualité/prix est bien inférieur aux modèles dits “de luxe” et supérieurs aux modèles
d’entrées de gamme (Kia, Chevrolet) où la fiabilité fait parfois défaut mais où le
prix est attractif.

Comme évoqué précédemment nous avons positionné Tesla comme une marque
haut de gamme aux cotés de BMW et Mercedes-Benz qui proposent tous deux des
modèles 100% électriques parmi leur gamme. Les consommateurs perçoivent ces
trois marques comme « haut de gamme » et de qualité, notamment pour BMW et
Mercedes Benz qui renvoient une image de robustesse allemande.

La stratégie adoptée par Tesla est une stratégie de différenciation par l’innovation
(self driving etc..) et de proposer des véhicules avec un excellent niveau de finition
pour se distinguer de ses concurrents les plus proches. La dimension “coût” est
acceptée par le client dans la mesure où elle est justifiée par les prestations
proposées. Ce que l’on reconnaît dans les véhicules Tesla.

Pour mesurer l’environnement concurrentiel, on va s’aider de la matrice de

Porter :

 La menace de nouveaux entrants est faible, en effet proposer un véhicule

électrique demande des coûteux investissements en recherche et

21
Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

développement. L’avance de Tesla n’est pas sans conséquence car

l’entreprise propose avec la voiture, un réseau de recharge mondial… ce qui
est difficile à reproduire pour un concurrent sans de lourds investissements.

 Le pouvoir de négociation des clients existe, en effet il s’agit d’une voiture,

ce qui représente un coût élevé pour les consommateurs. Pour autant Tesla
met en avant l’absence de carburants et de coûts de maintenance. Il faut
donc le prendre en compte dans le prix d’achat de la voiture. La stratégie de
Tesla de vendre uniquement dans des concessions propres ou en
précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché qui
rend donc ce pouvoir de négociation relatif.

 Cependant il existe de nombreux produits de substitution, il peut s’agir de

véhicules non électriques ou plus globalement d’autres moyens de transport
(Bus, Train, Avion…)

 Enfin Tesla se targue de maîtriser l’ensemble de sa chaîne de production, ce

qui rend le pouvoir de négociation des fournisseurs assez faible.

En conclusion, l’intensité concurrentiel existe néanmoins on peut la considérer

comme faible sachant que peu d’acteurs sont positionnés comme Tesla et
connaissant sa stratégie permanente d’innovation.

Effectuez une analyse SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) de

Tesla? Quels sont les avantages comparatifs de la marque?

Nous procédons désormais à une analyse de Tesla grâce à la matrice SWOT afin
d’envisager les possibilités d’ évolutions futures de la marque dans un univers (la
construction automobile) en forte évolution, dépendant de la demande mondiale et
des législations adoptées par les principaux marchés (Etats-Unis, Europe, Inde et
Chine, Japon), et dans un environnement ultra-concurrentiel, où des groupes
industriels gigantesques se battent pour leurs parts de marché.

Tesla Motors conçoit, développe, fabrique et vend des véhicules entièrement

électriques à haute performance et des produits de stockage d'énergie. Tesla
Motors, Inc. Est une entreprise automobile innovante. Elon Musk est le fondateur
de Tesla Motors. Roaster est le premier véhicule de Tesla, il s’agit de la première
automobile produite à utiliser des cellules à pile au lithium. Tesla a établi son
propre réseau de points de vente et de service de véhicules, ainsi que des stations
de suralimentation dans le monde entier pour accélérer l'adoption généralisée de
véhicules électriques. La société produit et vend actuellement deux véhicules
entièrement électriques, la berline modèle S et le véhicule utilitaire sport modèle
X. L'objectif de la direction est le lancement du nouveau Modèle 3 , qui est une
berline à prix réduit conçue pour le marché de masse, fin 2017. La société vend
également des produits de stockage d'énergie, (Powerwall et Powerpack) pour les
applications commerciales et industrielles. Ces produits, commercialisés sous la
marque Tesla Energy.

Strengths (forces de l’entreprise):

L’entreprise Tesla a comme première force son histoire : elle fut la première à se

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

lancer sur le segment des véhicules électriques haut-de-gamme, ce qui en fait la

pionnière, et donc l’une des marques où la recherche et développement (R&D) est
le plus abouti ; et qui conserve comme principal élément de culture d’entreprise la
recherche perpétuelle d’innovation.

La grande force de Tesla est donc ’innovation constante comme le prouve la part
du budget alloué par l’entreprise à ce département. Celle-ci se concentre autant
sur les batteries des véhicules, leurs autonomies et performances, que sur les
systèmes connectés, ou d’aide à la conduite, voire les projets de voiture se
conduisant toute seule.

Tesla est leader sur le marché des véhicules électriques premium et cible un
marché à fort pouvoir d’achat (Hong Kong, pays scandinaves, Californie ou Nord-
Est des Etats-Unis,…). Les véhicules Tesla sont produits principalement aux Etats-
Unis, mais aussi dans une usine de production aux Pays-Bas pour le marché
européen. Ce leadership leur permet aussi d’être reconnus pour leur très bonne
expertise technologique dans le domaine des transmissions électriques, des
batteries, et des systèmes embarqués et connectés.

L’avantage de Tesla dans le processus de production de leurs véhicules est

l’utilisation d’une même plateforme (c’est-à-dire le châssis des véhicules),
permettant de ne pas devoir recourir à plusieurs chaines d’usines. En plus des
châssis, les batteries et de nombreux autres éléments sont communs aux différents
modèles proposés par Tesla (Modèles S, 3, et X).

Weaknesses (faiblesses de l’entreprise):

L’entreprise est encore jeune, et fragile financièrement comme le prouve ses

résultats : malgré des ventes de véhicules en forte hausse, la compagnie est
toujours déficitaire (même si ce déficit se réduit d’année en année).

La fragilité de l’entreprise est renforcée par l’unique activité de Tesla : les

véhicules électriques ; rendant Tesla totalement dépendant du marché automobile.

Malgré des économies dans les coûts de production grâce aux éléments mis en
commun, le faible volume vendu (aux alentours de 26 000 véhicules en 2014, dont
plus de la moitié aux Etats-Unis, le reste entre l’Europe de l’Ouest et du Nord, et la
Chine) comparé aux autres marques automobiles les empêche de réaliser des
économies d’échelle ; surtout vu les capacités de production prévues par la marque
(la « gigafactory » prévue pour produire jusqu’à 500.000 batteries par an).

Tesla voudrait rendre accessible ses modèles aux classes moyennes, mais elles
sont disponibles à un coût trop élevé pour l’instant. Seule une partie de la classe
moyenne d’Amérique du Nord, d’Europe de l’Ouest ou de certains marchés
asiatiques est prête à débourser plus de 40 000 euros pour un véhicule électrique.

Malgré la qualité de finition et les performances de ces voitures, elles présentent

un défaut qui est un problème de taille sur le marché automobile : leur manque
d’autonomie. En effet, contrairement à d’autres marques automobiles ayant choisi
de développer les modèles hybrides (comme le premier groupe mondial en nombre
de véhicules vendus: Toyota), les modèles Tesla sont uniquement électriques.

21
Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

Donc, malgré les recherches bien avancées sur les batteries, l’autonomie des
véhicules dépassent difficilement les 350km par recharge. Cela est inférieur aux
véhicules concurrents de la Tesla S, comme les berlines allemandes qui disposent
de traditionnels moteurs à explosion et de réservoirs importants leurs permettant
de parcourir près de 500 km avec un réservoir d’essence ou de diesel plein.

En plus du problème d’autonomie des batteries électriques, il faut pour pouvoir les
recharger avec une prise électrique adéquate. Celles-ci sont moins répandues que
les stations-services. Une prise électrique normale demandera beaucoup de temps
pour un rechargement total, alors que les bornes mises à disposition par Tesla sont
très rapides, mais disponibles uniquement dans les centres urbains, et au final
assez peu nombreuses.

Carte des bornes actuellement disponibles. En dehors des côtes américaines, et de

l’Europe du Nord-Ouest, la couverture est limitée ou inexistante3.

Exemple de bornes Tesla, à Hong Kong.

Opportunities (opportunités):

La principale opportunité pour la marque Tesla est le marché lui-même : le secteur

des véhicules électriques est en pleine explosion, encouragé par les législations
nationales favorisant l’achat de véhicules propres (c’est-à-dire électriques,
consommant moins voire aucune énergie fossile). Cela s’explique aussi par la prise
conscience des classes supérieures « écolos » du réchauffement climatique et de la
nécessité d’adapter en conséquence nos comportements. Pour prendre une
caricature répandue, les cadres de la Silicon Valley ont une Porsche 911 pour le
weekend, et une Toyota Prius électrique pour la semaine. Tesla permet maintenant
de réunir ces deux aspects de l’automobile.

En essayant d’améliorer sans cesse ses véhicules et la prise de conscience du

public (avec l’intérêt de stars, sportifs ou leaders d’opinion pour la marque), les
ventes de Tesla sont en constante augmentation. Une augmentation de la
production devrait logiquement permettre de baisser rapidement les coûts de
production, et donc de faire baisser les prix des véhicules pour les rendre plus
accessibles, notamment à la classe moyenne, attirée par des véhicules de bonnes
qualités, économiques et écologiques.

Tesla pourrait aussi bénéficier de la croissance des ventes des véhicules haut-de-
gamme (berlines ou véhicules sportifs), car les véhicules Tesla rentrent dans cette
catégorie avec leurs performances et le degré de finition intérieur. Le constructeur
pourrait aussi profiter de l’ouverture de nouveaux marchés immenses, comme la
Chine (après la prise de conscience du nécessaire changement énergétique de nos
moyens de transports, et avec une classes moyenne supérieure en pleine
croissance).

En plus de ses activités propres de construction automobile, Tesla a déjà lancé un

certain nombre de partenariats stratégiques avec Daimler, Toyota ou Panasonic
afin de leur fournir des équipements électriques, batteries, et autres,… Cela va
3
Extrait de : [Link]
[Link]
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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

permettre à la firme de développer ses activités, de s’insérer plus facilement dans

le marché automobile, et de réduire sa dépendance aux volumes de ventes de ses
véhicules.

Threats (menaces) :

La première menace à laquelle va devoir faire face Tesla est la concurrence.

Malgré sa position de pionnier, Tesla a vite été rejoint, et il n’y a plus un seul
grand groupe automobile qui n’a développé son propre véhicule ou sa gamme de
véhicules “plus propres”. On a par exemple l’utilisation du gaz, de l’éthanol,
comme carburants alternatifs ou de l’énergie électrique avec les batteries
électriques comme seul source d’énergie (modèle Zoé de Renault) ou hybride
(modèle sportif avec la Porsche 918, ou LaFerrari, récupérant l’énergie cinétique
du freinage, en plus du traditionnel moteur essence), ou permettant à la voiture de
fonctionner uniquement à l’électricité sur les trajets courts ou à faible vitesse
(choisi pour les Toyota hybrides, leaders du marché, et fonctionnant avec l’énergie
récupéré à moins de 50km/h).

Par ailleurs, Tesla va peut-être avoir du mal à suivre la course technologique

engagée : nonobstant un fort investissement en R&D, les laboratoires Tesla ne
pourront pas suivre les moyens engagés par le groupe Volkswagen, Toyota ou
Renault-Nissan, qui testent leurs innovations en compétition (24h du Mans et
championnat du monde d’endurance, énergie cinétique récupéré sur les Formules
1, ou le tout nouveau championnat de Formule E, avec des véhicules totalement
électriques).

D’autre part, un certain nombre de marchés avec une population jeune et

urbanisée, ayant un fort pouvoir d’achat et intéressé par des véhicules haut-de-
gamme et sportifs, sont bloqués. En effet, il s’agit de marchés avec un très faible
coût de l’essence (Emirats du golfe) ou un manque de fiabilité des réseaux
électriques rendant aléatoire le rechargement du véhicule (grandes villes
indiennes comme Delhi, ou Bombay, Asie du Sud-Est).

Enfin, dans un post de blog, lundi 13 août 2018, Elon Musk a révélé qu'il menait
des discussions avec le fonds souverain saoudien dans ce but, tentant ainsi de
dissiper les doutes sur cette opération qu'il avait annoncée inopinément sur
Twitter une semaine plus tôt.

Elon Musk assure que "deux tiers" des actionnaires allaient garder leur
participation dans l'entreprise, qui fabrique des voitures électriques, et qu'il
discutait également avec d'autres investisseurs, dont le fonds public saoudien,
qui "a plus que les fonds nécessaires pour effectuer une telle transaction" assure-t-
il.

Lundi, le milliardaire qui dirige également SpaceX a expliqué qu'il n'avait, à l'issue
d'une réunion avec ce fonds le 31 juillet, "aucun doute qu'un accord avec le fonds
souverain saoudien allait se conclure et que ce n'était qu'une question de
procédure. C'est pourquoi j'ai parlé de 'financement sécurisé' dans mon annonce
du 7 août".

Ces explications suffiront-elles à dissiper les doutes des investisseurs ? Le titre a

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

fini en légère baisse (0,26%) à Wall Street. La SEC, le gendarme américain de la

Bourse, a ouvert une enquête sur la véracité des affirmations d'Elon Musk, qui a
insisté, dans un courriel aux salariés, sur le fait que la décision finale sera prise
par les actionnaires.

Le milliardaire, qui n'a jamais caché son aversion pour les spéculateurs, explique
retirer Tesla de la Bourse pour que l'entreprise puisse travailler dans un
environnement serein et moins volatil. Il ne serait ainsi plus obligé de publier
chaque trimestre les résultats de son entreprise, de bons chiffres donnant un coup
de fouet à l'action, de mauvais l'affectant.

Dans le cas de Tesla, qui n'a jamais dégagé de bénéfice sur une année entière en
quinze ans d'existence, les retards de production du Model 3, censé transformer le
groupe en un constructeur automobile de masse, sont devenus un boulet boursier,
d'autant que la société brûle environ un milliard de dollars (880 millions d'euros)
par trimestre.

En vous aidant du rapport annuel 2015 de Tesla et du modèle PESTEL, évaluez les
risques auxquels l’entreprise devra faire face dans le futur? Quelles solutions aux
obstacles proposeriez-vous?

Il est désormais pertinent de s’intéresser aux risques stratégiques que Tesla

Motors est susceptible de rencontrer dans le futur, au prisme du modèle d’analyse
stratégique PESTEL et à l’aide du rapport annuel 2015 de l’entreprise (le plus
récent).

Nous allons ainsi étudier différents risques internes et externes à l’entreprise. Il

s’agit d’éléments pouvant être directement liés au business plan de la firme, à
l’industrie automobile ainsi qu’aux évolutions contextuelles et économiques d’un
macro-environnement toujours présent à l’esprit lorsqu’il s’agit d’évaluer la
stratégie d’une entreprise.

- REPONDRE A LA DEMANDE -

 La croissance de l’entreprise dépend de l’acceptation des voitures

électriques par les consommateurs

La demande en véhicules alternatifs doit être soutenue et continuer à croitre au

niveau local (Etats-Unis), mais aussi et surtout au niveau international afin que
Tesla se développe. Néanmoins, l’entreprise est spécialisée dans les véhicules
électriques (non hybrides) et pourrait être en difficulté si le marché stagne ou
diminue de manière imprévue. La demande pour les modèles de Tesla dépend donc
de la capacité de l’entreprise à répondre aux questionnements suivants:

 La perception des véhicules électriques (qualité, sécurité, performance, coût

et facilité de rechargement notamment le ratio temps/performance
kilométrique après recharge complète).

 La disponibilité d’autres types de véhicules alternatifs (hybrides ou véhicules

à combustion plus efficients).

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

 La volatilité du prix du pétrole et gaz.

 Les régulations gouvernementales et aides économiques (ex: un bonus

écologique à l’achat).

 L’accès aux infrastructures de bornes de rechargement.

 La volatilité de la demande de véhicules automobiles

La demande globale de véhicules automobiles reste aussi un facteur très volatil.

Cette instabilité rend difficile l’évaluation de perspectives de développement (ex:
ventes unitaires sur une période donnée), ce qui pourrait avoir des conséquences
négatives sur les résultats de Tesla. Par exemple, le segment de la catégorie
premium de véhicules “sedan” a récemment connu un ralentissement de la
demande. Tesla est une jeune entreprise et ses ressources financières sont
limitées. Des disruptions en terme de demande et des changements au niveau du
marché automobile pourraient gravement heurter un constructeur moins bien
établi que ses concurrents.

Ainsi, il est pertinent pour Tesla d’évaluer l’état du marché automobile et

l’évolution de la demande afin de répondre à des opportunités de vente et d’éviter
de cibler des segments moins fructueux.

 Risque de ne pas pouvoir répondre à la demande

Il existe le risque de recevoir une demande trop importante à laquelle les capacités
de production de Tesla (ou de ses fournisseurs) ne pourraient pas répondre. En
effet, les particularités technologiques des modèles Tesla risquent de compliquer
une fabrication à grande échelle, notamment pour des éléments high-tech comme
l’écran de commande tactile, les poignées de porte extérieures rétractables, le
logiciel d’auto-pilotage introduit avec le Model S et les portes “falcon-wing” du
Model X.

Augmenter les capacités de production pour de tels produits et conserver leur

qualité avec une production à la chaine est désormais un défi que la marque doit
relever si elle veut se développer.

 Des problèmes de délais de livraison pour les prochains modèles?

Tesla n’a pas d’expérience de livraison de gros volumes et est connue pour délivrer
ses modèles en retard. De nombreux retards ont eu lieux dans la sortie et livraison
de modèles face à ce qui avait été annoncé en amont. Par exemple, la marque a
connu des retards pour le début de l’assemblage du Model S en 2012 puis le Model
S “All-Wheel Drive Dual Motor”, et le lancement du Model X puis Model 3. Ces
délais supplémentaires ont été le fruit de complications dû au design et à la
fabrication. Cela a heurté l’image de la marque en terme de fiabilité à travers une
mauvaise presse qui pourrait in fine se traduire par une perte de confiance des
clients.

Respecter les délais annoncés par la marque est désormais une nécessité afin
d’échapper à l’endommagement de l’image de Tesla et d’éviter des annulations de

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

commande pour non-respect de délais. La construction de la Giga-Factory du

constructeur dans le Nevada devrait pouvoir répondre à l’augmentation de la
demande tout en préservant la qualité des modèles. Il reste néanmoins à respecter
les délais de construction d’une usine qui désormais fonctionne (depuis juillet
2016) mais dont la construction devrait être complétée d’ici à 2020 (aujourd’hui
seul 14% de la construction est achevé). Le Model 3 est un véhicule que la marque
veut abordable et qui donc doit faire du volume afin d’être rentable, mais afin de
répondre à une augmentation des capacités de production il est nécessaire
d’aboutir à la construction complète de la Giga-Factory.

- TENIR DES PROMESSES TECHNOLOGIQUES -

 Risque de ne pas être à la hauteur des promesses technologiques de la

marque

Tesla Motors est un constructeur innovant avec ses voitures “tout électrique” et
base son argument de vente sur des promesses de prouesses technologiques.
Néanmoins, il persiste le risque que des modèles échouent en ne satisfaisant pas la
demande du marché. De même, des véhicules peuvent avoir des défauts de
construction et donc une performance moindre par rapport à ce qui aurait été
annoncé. Une des spécificités de Tesla est que la performance dépend du logiciel
et des mises à jour créés par le constructeur. Des erreurs sont possibles comme
par exemple ce fut le cas au niveau du logiciel de gestion de l’écran de commande
de 17 pouces, du toit panoramique et de la batterie de 12 volts pour le Model S.

Ces risques ont un impact direct sur la marque en terme de temps de réparation,
annulation de commandes, image de marque et réputation. Tesla Motors doit donc
essayer de minimiser les erreurs technologiques et offrir un service-client
impeccable en cas de problème.

 L’utilisation des batteries en cellules de lithium-ion

Le développement technologique des batteries Tesla a amené la marque à utiliser

des cellules de lithium-ion. Néanmoins ce composant essentiel n’est pas sans
risque: risque de prendre feu, émission de fumée et chaleur, explosion… Cet
élément est d’ailleurs le sujet d’une très mauvaise presse pour Samsung qui a dû
rappeler et arrêter la production son Galaxy Note 7 puisque ce dernier prenait feu,
ce qui se traduit par une perte de 10 millions de dollars pour la marque.

Tesla utilise le lithium dans ses batteries et stocke ce composant dans ses usines
de production. Le constructeur s’expose donc à un risque dans le cas où le lithium
devrait être manipulé de manière malencontreuse au niveau des modèles ainsi que
dans les usines.

 Attirer et conserver les employés clés et engager du personnel qualifié

Tesla est synonyme d’innovation dans l’industrie automobile. Celle-ci est le fruit du
travail de nombreuses personnes qualifiées et dédiées à leur travail. Un mauvais
traitement de l’équipe et une pression trop forte sur les individus pourraient
mettre à mal le développement de Tesla en terme de production, innovation,
respect des délais, mais aussi et surtout en terme de R&D.

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

Tesla Motors est très dépendante des services de son CEO Elon Musk et CTO JB
Straubel, mais aussi de son équipe d’ingénieurs qui possède des compétences et
une expérience difficile à trouver sur le marché et très demandées par les
concurrents. Aucun des employés clés de la marque n’est contraint par un accord
contractuel à rester au sein de l’entreprise pour un temps donné et il est donc
possible que certains individus fassent défaut à la firme ou que cette dernière ne
puisse embaucher les personnes compétentes que son développement nécessite.

Le marché du travail dans le secteur automobile est très compétitif et la demande

en personnes talentueuses qui ont déjà de l’expérience dans le domaine de
l’électrique et de l’ingénierie informatique ne cesse de croitre. Tesla doit donc se
positionner comme un employeur attractif en terme d’innovation, de salaire et de
confort afin d’attirer les professionnels les plus talentueux.

- GERER LA COMPLEXIFICATION DE L’ENTREPRISE -

 La gestion de la croissance à l’international

L’expansion de l’activité de Tesla à l’international et notamment en Asie et Europe,

est un développement risqué qui nécessite une stratégie adaptée. Il faut en effet
proposer une offre adaptée au marché local avec des services toujours efficaces,
tout en contrôlant les dépenses en établissant des ventes suffisantes et en
proposant des services et des structures de rechargement électrique en temps
réel. Ce développement international devra aussi inclure l’embauche de personnes
qualifiées au niveau du design, de la fabrication et du service technique.

L’entreprise Tesla Motors reste une entité jeune dans le secteur et donc manque
d’expérience. Cela signifie qu’elle risque de pas ne savoir comment gérer son
développement rapide en terme de capacité de production et de financement. Il
semble pertinent que l’entreprise fasse quelques recherches sur ses compétiteurs
plus expérimentés afin de s’inspirer d’eux, non pas en terme d’innovation, mais en
terme de structure organisationnel et développement stratégique.

 Dépendance sur Elon Musk

Elon Musk est le CEO de Tesla, président du conseil d'administration et plus grand
actionnaire de la marque. Bien que très actif au niveau de la gestion et direction
stratégique de Tesla, il n’y consacre pas tout son temps puisqu’il occupe également
le poste de CEO et CTO de Space Exploration Technologies (SpaceX) et préside
également à SolarCity (un fournisseur d'énergie solaire). Néanmoins, il est
nécessaire de différencier l’homme de l’entreprise afin que celle-ci survive à un
potentiel départ. Même si on assimile très souvent Tesla à Elon Musk, il faut
s’éloigner de la personnification de l’entreprise à travers son leader afin que le
constructeur automobile ne soit pas rattaché à un individu comme ce fut le cas
pour Steve Jobs et Apple.

Le PDG de 47 ans, reconnu comme l’un des innovateurs les plus en pointe aux
États-Unis, a donné un entretien au « New York Times », au cours duquel il
paraissait épuisé.« L’année écoulée a été l’année la plus difficile et la plus
douloureuse de ma carrière (…). C’était atroce. » C’est ce qu’a confié Elon Musk,
l’imprévisible patron de Tesla, dans un entretienau New York Times,dans lequel il

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

se confie sur ses états d’âme, fait rare chez les grands patrons qui incarnent le
visage de leur entreprise. Le journal le décrit comme « passant du rire aux
larmes » au cours de la conversation et s’étranglant à plusieurs reprises sous le
coup de l’émotion.

Paraissant épuisé au cours de l’interview, le PDG de 47 ans, reconnu comme l’un

des innovateurs les plus en pointe aux États-Unis, affirme travailler 120 heures par
semaine, ne pas avoir pris plus d’une semaine de vacances depuis 2001 et
manquer des événements familiaux. Il a aussi révélé qu’il prenait des somnifères
puissants pour trouver le sommeil.

Le milliardaire doit-il prendre du champ ou doit-on lui adjoindre un numéro 2 ? Les

solutions paraissent limitées. « Le conseil d’administration de Tesla doit agir et
trouver un directeur des opérations dès que possible », réclame Ross Gerber, un
des actionnaires sur son compte twitter. « Il n’est pas sensé de laisser Elon se
consumer de la sorte », ajoute cet inconditionnel du milliardaire.

« Il faut clairement un lieutenant à Elon Musk » sous le modèle de ce qui est déjà
en place chez SpaceX, une des sociétés fondées par le milliardaire, affirme Charles
Whitehead, professeur de droit à l’Université Cornell à New York. Les opérations
au jour le jour de la société aérospatiale sont dirigées par Gwynne Shotwell, qui
occupe la fonction de directrice générale déléguée.

Selon Elon Musk, Tesla a songé à un tel schéma il y a quelques années et avait
pensé à Sheryl Sandberg, la numéro 2 de Facebook, créditée d’avoir aidé
Facebook à monétiser son audience et a apporté de la maturité à Mark
Zuckerberg. Le conseil d’administration de Tesla n’envisage pas pour l’instant de
relancer l’idée d’un tel arrangement, a confié vendredi à l’AFP une source proche
du dossier.

- LES COUTS -

 Les coûts de production et le prix des matériaux bruts

Le montage à la chaine du Model S a permis de diminuer les coûts de fabrication

par unité du véhicule mais il est toujours nécessaire de réduire les coûts au niveau
de la production et des fournisseurs pour que Tesla atteigne ses objectifs en terme
de marge et profits. Il existe en effet un coût élevé lié à la production des
matériaux high tech bruts de la marque, l’assemblage et le coût du capital travail
avec l’embauche de personnes hautement qualifiées. Ces coûts induisent un risque
financier dans le cas où ils devraient augmenter. Tesla doit envisager ces risques
et se pourvoir de moyens financiers pour de faire face à ces risques.

Un risque de pénurie existe au niveau des ressources de lithium-ion, de

l’aluminium, l’acier, le nickel et le copper. Les prix de ces matériaux bruts
fluctuent sur le marché en fonction d’une demande globale et pourraient donc
mettre Tesla dans une situation difficile si les prix venaient à augmenter de
manière incontrôlée. Par exemple pour le lithium-ion les fluctuations du yen
japonais contre le dollar américain pourraient compliquer l’achat de ce matériau
(nécessaire au stockage d’énergie électrique pour Tesla) puisque les achats des
cellules de batterie sont dominés par le yen japonais.

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

 Une dépendance des fournisseurs

Les fournisseurs de Tesla sont souvent des fournisseurs uniques et ont donc un
pouvoir de levier très influant. Ces derniers pourraient ne pas pouvoir répondre à
une augmentation de la demande, et refuser d’effectuer une livraison ou bien
négocier le temps, prix et la qualité des biens ou services. Cela aurait un effet
direct sur la situation financière de Tesla. Par exemple, les Model S et Model X
contiennent de nombreux éléments achetés à des centaines de fournisseurs
différents avec lesquels la marque n’a pas l’accord contractuel à long terme.

En octobre 2013, Tesla a d’ailleurs amendé son contrat avec Panasonic

Corporation afin de pallier à une pénurie anticipée à court terme pour les cellules
de lithium-ion nécessaires aux batteries électriques des modèles. Le constructeur a
formé une alliance stratégique avec Panasonic pour qu’il soit son partenaire au
niveau de la Giga-Factory et qu’il fournisse le lithium-ion.

- S’ADAPTER AU CLIMAT POLITIQUE ET RISQUES EXTERNES -

 La perte des aides gouvernementales et économiques américaines et

internationales supportant le développement et l’adoption des voitures
électriques

Tesla bénéficie actuellement de certaines aides économiques et gouvernementales.

Aux Etats-Unis et à l’étranger, ces aides incluent des crédits d'impôts ou des rabais
qui encouragent l'achat de véhicules électriques. En Norvège, par exemple, l'achat
de véhicules électriques n'est pas sujet à des taxes d’importation, à la taxe sur la
valeur ajoutée de 25% ou aux taxes d'achat applicables à l'achat de véhicules à
essence.

Néanmoins, ces avantages pourraient être réduits, supprimés ou tout simplement

épuisés. Par exemple, le 1er janvier 2016 au Danemark l’avantage qui favorisait
l'achat de véhicules électriques a expiré et a été remplacé par une nouvelle
incitation progressive moins généreuse que la précédente. Dans certains cas, il y a
aussi des pressions de la part des lobbys pétrolier et gazier, ce qui pourrait avoir
un impact négatif sur la demande de véhicules Tesla.

 Les risques environnementaux, désastres naturels et contextes politiques

Le siège social de Tesla et ses principaux lieux de production sont situés dans le
nord de la Californie, une région connue pour son activité sismique importante. Si
des catastrophes telles que des tremblements de terre venaient à se produire, les
infrastructures de la marque pourraient être gravement endommagées, ce qui
retarderait la production et l'expédition de leurs produits.

Par ailleurs, les changements au niveau des accords commerciaux, des problèmes
de main-d'œuvre, des guerres ou encore des changements gouvernementaux
pourraient affecter la capacité des fournisseurs à livrer la marque. Par exemple,
l’élection de Donald J. Trump risque d’affecter les aides que Tesla reçoit du
gouvernement américain étant donné que le futur président des Etats-Unis ne croit
pas en des problématiques telles que le réchauffement climatique.

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

 Problèmes liés à des activités syndicales

Bien que les employés de Tesla ne soient pas actuellement représentés par un
syndicat, il est possible qu’ils s’y rattachent, ce qui peut entraîner des coûts plus
élevés pour les employés et un risque accru d'arrêt de travail. Même si l’entreprise
s’efforce d’offrir le meilleur environnement de travail possible à ses employés, ils
peuvent toujours décider de se joindre à une association ou de se faire reconnaître
pour former un syndicat, où Tesla pourrait être tenue de devenir signataire du
syndicat. De plus, l’entreprise dépend directement ou indirectement d'entreprises
avec des forces de travail syndiquées, comme des fournisseurs de pièces et des
entreprises de camionnage et de fret, et des arrêts de travail ou des grèves
organisés par ces syndicats pourraient avoir un impact négatif important sur ses
activités, sa situation financière ou ses résultats d'exploitation.

- FACTEURS FINANCIERS ET BOURSIERS -

 L’exposition aux risques de taux de change

Tesla Motors a augmenté les livraisons du Model S dans les marchés extérieurs
aux États-Unis et a reçu un revenu élevé en autres devises comme l'euro, la
couronne norvégienne, le yen chinois et le dollar canadien. Le revenu de la marque
dépend donc de sa capacité d’adaptation en terme de prix en fonction des taux de
change de ces devises face au dollar américain.

 Volatilité du cours du prix du stock

Il existe un risque pour la valeur des actions de Tesla. Le cours des actions
ordinaires de Tesla a été très volatil et pourrait continuer de subir de grandes
fluctuations en réponse à divers facteurs. L’action ordinaire de tesla a connu un
cours maximum de 286,65 $ par action et un minimum de 141,05 $ en 2015. Le
marché boursier en général et le marché des sociétés technologiques en
particulier ont connu des fluctuations extrêmes des prix et du volume qui ont
souvent été sans rapport à la performance opérationnelle de ces sociétés. En 2013,
un litige a été déposé contre l’entreprise et alors que le tribunal de première
instance a rejeté la plainte des demandeurs avec préjudice, ce litige aurait pu
entraîner des coûts importants et une baisse de la confiance des actionnaires.

- ASPECTS LEGAUX -

 Responsabilité de l’entreprise en matière de performance et risques

Tesla pourrait aussi faire face à certains problèmes légaux comme des
réclamations dans le cas où leurs véhicules ne fonctionnent pas comme prévu et
entraînant des blessures corporelles ou la mort des personnes véhiculées. Avec le
développement du pilotage automatique, l’entreprise pourrait devoir faire face à
des réclamations liées à la défaillance de cette nouvelle technologie. Une plainte
de responsabilité pourrait exiger que l’entreprise paye une récompense monétaire
substantielle ou pourrait générer de la publicité négative au sujet des véhicules de
Tesla.

 L’entreprise peut être sujette à des lois et régulations sur l’environnement et

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Stratégie d’Entreprise D2P2 - 4A

la sécurité

Les entreprises de l’industrie automobile sont soumises à des lois complexes en

matière d'environnement, de santé et de sécurité, y compris des lois relatives à
l'utilisation, à la manipulation, à l'entreposage, à l'élimination et à l'exposition des
personnes à des matières dangereuses aux États-Unis et à l'étranger. Les coûts de
mise en conformité, ainsi que les modifications a apporter peuvent être
considérables. L’activité de Tesla peut également être touchée face à des retards
inattendus dans l'obtention des autorisations nécessaires.

 Les régulations du secteur automobile

Les véhicules automobiles sont soumis à une réglementation importante en vertu

des lois internationales, fédérales, étatiques et locales. Tesla Motors encourt des
coûts importants pour se conformer à ces règlements et peut être amenée à
engager des coûts supplémentaires pour se conformer à toute modification
apportée à ces règlements. En outre, l’entreprise est soumise aux lois et
règlements applicables à l'importation, la vente et le service d'automobiles à
l'échelle internationale. Par exemple, le constructeur est tenu de respecter des
normes de sécurité spécifiques aux véhicules qui sont souvent très différents des
exigences américaines, ce qui entraîne des investissements supplémentaires dans
les véhicules et les systèmes pour assurer la conformité aux règlements. Ce
processus nécessite qu’un agent de réglementation étrangère examine et certifie
les véhicules avant leur entrée sur le marché.

Tesla a récemment publié une mise à jour de logiciel de véhicule qui offre une
gamme de nouvelles fonctionnalités de pilotage automatique qui soulagent les
conducteurs des aspects les plus fastidieux et potentiellement dangereux de la
route. L’ auto-pilote est une toute nouvelle fonctionnalité avec lesquelles les
autorités américaines et étrangères ont une expérience limitée.

 Les lois de protection de la vie privée et du consommateur

La politique de confidentialité de Tesla Motors est affichée sur son site et toute
défaillance de sa part, de ses fournisseurs ou d'autres partenaires commerciaux,
relatives à la protection des données ou à la sécurité pourrait entraîner des actions
réglementaires ou litigieuses contre l’entreprise en matière de responsabilité
civile, amendes, dommages et autres coûts.

Une atteinte majeure à la sécurité des réseaux de Tesla, des risques de brèches et
cyber-attaques, pourraient avoir des conséquences négatives sur ses activités et
perspectives d’avenir.

 Risque de réclamation en terme de brevet ou échec des depots de brevets

Les sociétés, les organisations ou les particuliers, y compris les concurrents de

Tesla, peuvent détenir ou obtenir des brevets, déposer des marques ou d'autres
droits de propriété qui interféreraient avec la capacité de l’entreprise de fabriquer,
d'utiliser, de développer, de vendre ou de commercialiser ses véhicules ou
composants.

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Tesla peut aussi se retrouver dans une situation où l’entreprise n’est pas la
première à déposer des demandes de brevet sur certaines inventions, et elle ne
peut pas non plus être certaine que ses demandes de brevet en suspens
entraîneront des brevets délivrés ou que ses brevets délivrés offriront une
protection suffisante. Par exemple, les demandes de brevet déposées dans des
pays étrangers sont soumises à des lois, règles et procédures différentes de celles
des États-Unis.

- FAIRE FACE A LA COMPETITION ET SE DEVELOPPER -

 La compétition dans l’industrie automobile: nouveaux compétiteurs et

marques établies

Il existe beaucoup de constructeurs automobiles établis et de nouveaux entrants

innovants rendent la compétition très intense, notamment dans le marché des
véhicules à carburant de remplacement. Par exemple, BMW, Daimler, Nissan et
beaucoup d'autres grandes compagnies ont annoncé le développement de
véhicules électriques. Plusieurs constructeurs, dont General Motors, Toyota, Ford
et Honda, vendent déjà des véhicules hybrides, y compris des véhicules hybrides
rechargeables. Il s’agit de véritables menaces pour Tesla car ils ont beaucoup plus
de ressources financières, techniques, de fabrication et de marketing, et peuvent
consacrer plus de ressources à la conception, au développement, à la distribution,
à la promotion, à la vente et au service client.

Une concurrence accrue pourrait entraîner une baisse des ventes des véhicules de
Tesla, des réductions de prix, des pertes de revenus, des pertes de clientèle et des
pertes de parts de marché, ce qui pourrait nuire à leurs activités. Il est par
conséquent primordial pour la marque de se différencier et de cibler une part de
marché rentable face à leurs compétiteurs, tout en proposant des innovations en
accord avec les tendances des consommateurs.

 Un objectif d’expansion des Tesla stores, centres de services et

Superchargers: une internationalisation dans un environnement défavorable?

Une expansion internationale demande beaucoup d’investissements et celle-ci

pourrait ne pas avoir l'effet escompté en matière d’augmentation des ventes et de
la présence de la marque. Les opérations internationales de Tesla et son expansion
dans de nouveaux marchés nécessitent une adhérence et adaptation à des
conditions réglementaires, politiques, fiscales et de travail.

Les risques associés aux activités commerciales internationales peuvent

augmenter les coûts, le volume des ventes et exiger un management
organisationnel spécifique face aux défis de chaque pays et son infrastructure
recharge par exemple (y compris en Norvège et en Chine). Il est nécessaire de
s’adapter aux pratiques et coutumes locales en terme de stratégie de vente et offre
de produits afin de séduire des marchés aux habitudes de consommation très
diverses.

CONCLUSION

Pour conclure, à travers cette étude de cas nous avons eu l’occasion d’étudier les

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différents aspects stratégiques qui ont fait de Tesla une entreprise révolutionnaire
dans le monde de l’industrie automobile.

En partie liée au rôle de leader charismatique d’Elon Musk et à la direction

stratégique innovative qu’il donne à Tesla Motors, le développement du
constructeur automobile a permis à toute une industrie de se tourner vers
l’électrique. Jouant de son image comme d’un outil marketing polyvalent, Elon
Musk développe un culte autour de sa personnalité afin de valoriser Tesla et les
autres entreprises qu’il dirige.

Il a été aussi très intéressant pour nous d’étudier l’évolution du positionnement du

constructeur face à la concurrence et notamment sa prise de position sur une
temporalité très courte. Tesla est née en 2003 et à partir d’une structure de type
start-up, a réussi à intégrer une industrie très concurrentielle composée de géants
aux ressources considérables. De même, cette entreprise est pionnière dans
l’avènement du “tout électrique” automobile en ayant rendu tendance l’utilisation
d’énergies renouvelables dans un secteur où les problématiques de la pollution et
l’utilisation des ressources fossiles vont poser quelques défis sur le long terme.

Une telle structure n’est bien évidemment pas immuable et résistante à toute
épreuve. Nous avons par conséquent décidé de nous interroger sur les défis et
risques que Tesla pourrait rencontrer à court et long terme, au niveau de son
micro-environnement en interne mais aussi par rapport à un macro-environnement
toujours en mouvement. Ces risques sont très nombreux mais il semble que Tesla
Motors en ait conscience puisque la plupart des défis que nous avons discernés ont
été adressés dans le dernier rapport annuel de l’entreprise, et qu’Elon Musk
travaille déjà à l’adaptation de ses entreprises face à l’élection de Donald [Link]
en ayant participé à une rencontre entre le président-élu et des PDG de la Silicon
Valley le 14 décembre 2016.

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