COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Victoria Andreas ZAFERA

Responsable Recherche – CRP-M
Chercheure – Enseignante
2024 - 2025
 PLAN DU COURS

INTRODUCTION ................................................................................................................3
DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES .....................................................................................5
CHAPITRE 1 : GESTION DU CAPITAL « IMAGE » DE L’INSTITUTION ......................................6
CHAPITRE 2 : COMMUNICATION INTERNE ET COMMUNICATION EXTERNE .......................11
CHAPITRE 3 : DIFFERENTES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ......17
CONCLUSION ..................................................................................................................21
BIBLIOGRAPHIE ..............................................................................................................22

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INTRODUCTION

La communication institutionnelle est l’ensemble des actions de communication ayant pour

objectif de valoriser l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution auprès de
différents publics.

Il s’agit d’un positionnement stratégique de l’organisation qui met en exergue un point de vue
général sur la communication et la façon de la gérer.
Elle est connue sous d’autres appellations : communication d’entreprise, communication
d’organisation, ou communication corporate.

Depuis 2019, elle prend une ampleur de plus en plus conséquente face à la méfiance
grandissante envers les entreprises. La justification et la preuve de la valeur sont alors
devenues une nécessité.

La communication institutionnelle sert à communiquer sur la personne morale qui œuvre

derrière les produits et les services de l’organisation. Elle est une composante essentielle de
la communication globale. L’objet en est l’entreprise elle-même.

La communication globale comprend deux types :

- Communication institutionnelle
- Communication commerciale

Le rôle de la communication institutionnelle est donc de créer une cohérence entre la

communication de l’entreprise et celle du produit, et cela à travers la promotion de ses
valeurs.

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Objectifs de la Communication Institutionnelle :
Faire connaitre Notoriété développée
Faire aimer Image soignée : réputation changée, valeurs véhiculées, missions
connues
Faire agir Cibles conquis

Publics visés :
Cibles internes Cibles Externes
Personnel, salariés Potentiels consommateurs : clients et citoyens
Cadres Médias, journalistes
Actionnaires Fournisseurs, sous-traitants, partenaires
Autorités publiques, leaders d’opinion
Étudiants, futurs travailleurs, écoles, universités
Syndicats
Autres chefs d’entreprises
Fédérations professionnelles

Messages :
Approche traditionnelle Nouvelle approche
Parler : Parler :
Des activités Des valeurs, philosophies et missions
Des ressources (humaines, techniques, Des valeurs sociétales
financières) De l’entreprise citoyenne
Du fonctionnement De la responsabilité sociale des entreprises
Des résultats (RSE) : aspect environnemental

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DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES

• Organisation : coordination rationnelle des activités d’un certain nombre de personnes

pour l’atteinte d’un but explicite commun, par le biais d’une division du travail et une
hiérarchie de l’autorité et des responsabilités.
Caractéristiques d’une organisation :
- Division des tâches : pour l’ensemble des individus, chaque individu a une tâche bien
déterminée.
- Distribution des rôles : rôle formel et rôle informel.
- Présence de l’autorité : qui veille à la bonne exécution des rôles et des tâches, vérification
de la bonne réalisation des activités.
- Système de communication : ce qui va permettre à tous les acteurs de se comprendre et
de pouvoir échanger.
- Système de contribution / rétribution : ce que l’on donne (apport individuel pour
l’organisation) et ce que l’on reçoit (aspect pécunier, satisfaction personnelle).
- Objectif commun : finalité collective

• Institution : organisation ou ensemble structuré regroupant des individus avec un

système hiérarchisé des responsabilités et des pouvoirs : rôles, tâches, avec la présence
d’une autorité qui coordonne tout cela à travers la communication.

• Communication institutionnelle : toute action de communication entreprise par une

institution envers un public interne et/ou externe, dans le but de rendre favorable son
image à l’égard des personnes ciblées. Elle vise à bâtir en capital « sympathie » et
« confiance ».

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CHAPITRE 1 : GESTION DU CAPITAL « IMAGE » DE L’INSTITUTION

La communication institutionnelle est une composante essentielle de la communication

globale. Cette forme de communication met au cœur de ses préoccupations l’entreprise ou
l’organisation elle-même.

La communication globale se divise en deux types :

- Communication institutionnelle : focalisée sur l’institution et ses valeurs
- Communication commerciale : centrée sur les produits et services
La communication globale permet de rallier le message autour de la communication de
l’entreprise et celle du produit, afin de créer une cohérence. Il s’agit de la symbiose entre les
discours et les actions communicationnels.

Le but de l’institution est donc de partager ses valeurs, au-delà des activités économiques, et
de démontrer sa notoriété (niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une
marque, d’un produit, d’une personne).
Cette communication est dirigée vers tous les publics ciblés par l’institution, pour parvenir à :
- Transformer ses compétences en valeurs reconnues
- Bâtir, maintenir et solidifier une image valorisante
- Générer la confiance nécessaire pour prolonger cette réputation optimisée sur le long
terme.

La construction de l’image de l’institution, ainsi que sa « signature » (son identité)

s’acquièrent à travers la reconnaissance de ses compétences, qui va créer un sentiment de
confiance chez la « cible ».
La réputation de l’entreprise est mise en jeu, et son aspect positif se fait par « effet
boomerang ».

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 NOTORIETE IMAGE REPUTATION

- La notoriété donne lieu à la « cote d’identité », qui s’acquiert à travers les informations
véhiculées par l’institution, ces informations doivent être claires et précises.

- L’image se traduit par la « cote d’amour », qui s’obtient par une expérience positive d’une
personne avec l’institution, cette expérience sera à son tour, communiquée à d’autres
personnes par le biais de la cible conquise.

- La réputation, qui est la finalité de l’institution, se solde par la « cote de confiance », elle
est atteinte lorsque l’expérience est imprégnée dans l’esprit et dans le cœur des
personnes satisfaites.

Tout ce processus nécessite une bonne stratégie autour de la communication, car c’est son
efficacité qui va influer sur la réputation de l’institution.

Afin d’y parvenir, le modèle de communication de Laswell est incontournable pour mettre
en place une stratégie opérante, en faveur de l’entreprise.

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 Le modèle LASWELL
QUESTIONS STRATEGIQUES QUESTIONS PRATIQUES
QUI Émetteur, Identité de celui OU Lieux de diffusion et
qui communique, d’exposition du message
Une personne ou un groupe
DIT QUOI Message central QUAND Période de diffusion du
communiqué, analyse du message
contenu du message
COMMENT Construction et tonalité du COMBIEN Budgétisation et coût de la
message communication du message
POURQUOI Objectif du message
Motivation principale de la
communication
A QUI Cibles ou publics visés
(récepteur)
AVEC QUOI Moyens utilisés pour
véhiculer le message
(médias)

Avant de pouvoir véhiculer un message pour les intérêts de l’institution, celle-ci doit avant
tout se centrer sur son image. Celle qu’il veut partager à son public.
L’image de l’institution est la représentation que sa cible se fait d’elle. C’est cette image qui
va être gravée dans la pensée du public.

L’image de l’institution comporte quatre notions :

- L’image institutionnelle, elle est rattachée à la communication basée sur les valeurs
évoquées et partagées par l’organisation (portée sociale et économique).
- L’image professionnelle, elle est liée au cœur du métier de l’entité, les domaines
d’activités dans lesquels elle exerce.

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- L’image relationnelle, elle est développée par les contacts avec les cibles internes et
externes.
- L’image affective, elle est ancrée à travers la qualité des rapports entre l’institution et ses
récepteurs, ses cibles. C’est le capital « sympathie » que l’organisation aurait assemblée.

SIGNATURE

QUALITE DES
QUALITE DE L’IMAGE
RAPPORTS

CONFIANCE

La fidélisation des clients et l’attraction du public à l’égard de l’organisation ne peuvent être

atteintes que par le biais de l’optimisation de leurs expériences.
La qualité du service et/ou du produit doit être similaire à l’annonce effectuée, à la
communication véhiculée. C’est ce qui va conforter la confiance du public vis-à-vis de
l’institution.
Tous les efforts du personnel de l’organisation doivent se converger pour atteindre la finalité
collective : une bonne image de l’institution.

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 Image voulue Celle qui est souhaitée par l’organisation, à faire miroiter aux cibles. Elle
est embellie et idéalisée.
Image perçue Celle qui représente le résultat des messages partagés et diffusés aux
cibles. Elle est fragile car elle dépend d’une certaine interprétation
(positive ou négative) des intermédiaires, elle peut donc diverger en
fonction de la personne qui la reçoit.
Image réelle Celle qui indique la situation actuelle de l’organisation. Elle se trouve
souvent au milieu, entre l’image voulue (souhaitée par l’institution) et
de l’image perçue (impression de la cible en fonction de son expérience
et de celle d’autrui avec l’institution).

Trouver la cohérence entre l’image voulue, perçue et réelle est un idéal à atteindre pour toute
organisation, de manière à se montrer à la hauteur de ses propres discours à travers la qualité
des produits et des services. Les messages véhiculés devraient donc être similaires à la réalité
afin de garantir la conformité et la crédibilité des informations transmises.

Aussi, avant la mise en place d’un plan de communication institutionnelle, une vérification
doit être établie au niveau de toutes les informations permettant de décrire au mieux
l’institution : informations techniques, commerciales, administratives, financières, et
sociales.
Ces informations permettraient de mieux déterminer les cibles afin de leur communiquer les
bons messages, et de savoir quel outil utiliser pour y parvenir.

Cette mission de repérage des informations est souvent assimilée aux activités d’audit interne
et audit externe pour mieux crédibiliser l’organisation.

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CHAPITRE 2 : COMMUNICATION INTERNE ET COMMUNICATION
EXTERNE
Une institution qui s’épanouit et qui veut véhiculer son image à un public externe, doit en
premier lieu s’assurer de l’ordonnancement de sa communication envers sa cible interne.
Les deux aspects de la communication sont indispensables à l’institution.

S’assurer que son personnel soit satisfait de l’organisation dans laquelle il évolue et où il
contribue à l’atteinte d’un objectif collectif.
C’est dans cet esprit que la communication interne est indispensable pour assurer la bonne
efficacité de la communication institutionnelle.

• La communication interne permet de :

- Coordonner la circulation de l’information au sein de l’institution, assurer sa fluidité et
créer un environnement favorable au partage.
- Accompagner la communication managériale de manière à la rendre plus impactante au
sein de l’institution et qu’elle soit comprise par l’ensemble des équipes afin d’atteindre
des résultats.
- Instaurer une solidarité entre les différents départements de l’organisation, une étroite
collaboration entre les entités diverses permettrait une meilleure symbiose au niveau de
l’ensemble des ressources humaines de l’institution.
- Impliquer les salariés dans les divers évènements et la vie globale de l’entreprise, de
manière à ce qu’ils se sentent considérés et valorisés au sein de l’institution.

La motivation du personnel est un élément essentiel pour l’épanouissement d’une

institution. Et pour améliorer cet environnement relationnel, l’accessibilité des informations
est un pilier indispensable.

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Trois niveaux de circulation d’informations sont à distinguer au niveau interne :
- Informations descendantes (top down) qui émanent de la direction à l’intention du
personnel
- Informations ascendantes qui proviennent du personnel à l’égard de la direction
- Informations latérales qui intègrent toutes les divisions et départements de l’institution

Pour pouvoir renforcer la communication interne, et imprégner l’histoire de l’institution, ses

valeurs et son langage à ses employés, plusieurs voies de recours sont possibles.

Moyens écrits Moyens numériques et audiovisuels

- Notes d’informations (lettre pour divers - Intranet (annuaire téléphonique,
motifs à l’égard du personnel) regroupement des procédures diverses,
- Panneau d’affichage (faire connaître les présentation des activités et valeurs de
droits, les règles et les obligations) l’institution, partage des documents, des
- Journal interne (éditorial, variétés d’articles plannings et des calendriers)
autour de la culture d’entreprise et des - E-letter (partage d’informations rapide à
actualités) des cibles bien déterminés)
- Livret d’accueil (historique de l’institution, - Film d’entreprise (message simple à
aspect RH permettant de mieux intégrer les véhiculer lors d’un évènement précis)
nouveaux employés) - Mails, journal électronique,
- Livret d’entreprise (valorisation des vidéotransmission, web, blogs, forum de
employés, informations globales et pratiques discussion
sur l’institution)
- Boîte à idées (libre expression des employés)

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Des moyens oraux peuvent également être utilisés en fonction du contexte et de la proximité.
Ces circonstances peuvent arriver lors des réunions, des descentes sur terrain, des
évènements internes.

Chaque moyen (écrit, oral, numérique) recèle ses atouts et ses limites, l’idéal est de les
fusionner, car ils sont complémentaires et indispensables.

MOYENS ATOUTS LIMITES

ECRIT Niveau élevé de crédibilité Manque d’interactivité
ORAL Proximité assurée Absence de traçabilité
NUMERIQUE Interactivité, rapidité, Inaccessibilité des
avantage en termes de coûts plateformes par certains
et de temps employés

Les cibles de la communication interne sont principalement les salariés, les cadres et les
actionnaires.

Le renforcement de la communication interne permet de :

- Consolider le système global de l’organisation des flux d’informations au niveau interne
- Mettre en place un équilibre des informations, des motivations et des relations pour
l’ensemble des ressources humaines de l’institution
- Rapporter les informations externes au niveau interne
- Maintenir le flux d’informations internes et externes
- Améliorer l’environnement et l’ambiance internes
- Renforcer les fonctions d’émission d’informations, d’écoute des clients et des
consommateurs, et les fonctions d’échange.
Une fois la communication interne bien agencée, le niveau externe peut être abordé.

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 • La communication externe est indispensable à l’entreprise afin de lui permettre
d’acquérir une « corporate identity », il s’agit de la perception que l’institution a d’elle-
même.

Afin d’optimiser sa communication externe, l’organisation dispose de plusieurs composantes.

Corporate Design Identité globale de l’institution
Corporate Communication Processus de communication à l’égard des cibles internes et
externes
Corporate Behaviour Comportement envers les parties prenantes
Corporate Performance Résultats concrets et tangibles

La communication externe est construite à travers un Co-système qui comprend les univers
de référence, le statut de relation, les registres de valorisation, les dimensions relationnelles
et l’esprit de communication.
Il s’agit de la cohésion entre le modèle théorique et la méthode pratique du travail.

Une fois l’image de l’institution construite et bien constituée, elle est prête à être véhiculée à
un public externe. Ce partage peut se faire à travers divers moyens :
- Les relations presses
- Le lobbying
- L’évènementiel
- Le mécénat

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RELATIONS PRESSE LOBBYING EVENEMENTIEL MECENAT
- Déterminer au - Entreprendre une - Réaliser une - Instaurer un
préalable l’objectif démarche interaction physique soutien matériel
et la cible d’interactivité avec - Entreprendre des apporté sans
-Informer les décideurs activités originales, contrepartie directe
périodiquement les publics, les groupes adaptées aux de la part du
journalistes sur de pression et les médias choisis bénéficiaire
l’activité entreprise groupes d’intérêt - Véhiculer des idées - S’inscrire dans une
et les actualités - Établir un outil de simples activité présentant
diverses dialogue pour un intérêt général
- Instaurer des informer sur les
relations de conséquences des
confiance décisions prises

Fichier de presse : Phase d’analyse : Conventions Domaines d’action :

Outil permettant de Description d’entreprises : Culture, solidarité,
recenser l’ensemble préalable de la Lancement de environnement,
des supports de situation créée produits à travers sport, recherche
presse concernés Analyse des les séminaires, Gestion :
par l’institution informations forum et rencontres, Régie directe
Communiqué de recueillies à travers se fait au niveau (absence de
presse : la veille active interne structure entre
Principal outil des Projet de texte Assemblées l’institution et le
RP, partager tous les Environnement générales : bénéficiaire final)
sujets d’actualité, à politique et son Conventions des Régie indirecte (à
l’égard des évolution clients à travers les travers une
journalistes congrès, colloques, structure
symposiums… intermédiaire)

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RELATIONS PRESSE LOBBYING EVENEMENTIEL MECENAT
Dossier de presse : Analyse des enjeux Activités unificatrices : Fondation, fonds
Document partagé (contexte et Anniversaires, soirées, de dotation,
lors des conséquences de la inaugurations, association, club
conférences décision) ; analyse journées portes d’entreprises
(sommaire, fiches, juridique (contenu et ouvertes Formes :
synthèses) processus de la Événements grand Financier, en
Conférence de décision) et analyse public : nature (biens ou
presse : des acteurs Événements services),
Dirigé à l’égard (institutions visées) historiques, culturels technologique,
d’une multitude de Définition d’une ou sportifs, animations compétences.
journalistes pour stratégie : commerciales, Communication
les informer en Objectif, mode tournées graphique
même temps et en d’actions, arguments, promotionnelles (informations
direct mode de Aspects : concernant
Voyage de presse : communication Contenu l’entreprise
Invitation de (directe/indirecte, (interventions, mécène sur les
voyage à l’égard rationnelle/émotionn animations), édition supports : nom et
des journalistes elle, limitée/ (invitation), logistique, logo)
pour instaurer des médiatique), plan techniques (son, vidéo,
relations d’action et échéancier éclairage), décors et
privilégiées Outils : aménagements.
Interview : Note de synthèse,
Séance de notes techniques,
questions – dossiers, rencontres,
réponses avec les tables rondes,
journalistes. sondages, études
d’opinion.

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CHAPITRE 3 : DIFFERENTES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Avec l’évolution de la société, l’importance de la communication est de plus en plus
prépondérante.
La communication institutionnelle détient plusieurs rôles :
- Générer la notoriété de l’institution auprès de ses cibles
- Développer l’identité (ensemble des caractéristiques physiques) et l’image de l’institution
- Instaurer un climat favorable auprès des cibles directes et indirectes
- Créer l’attractivité (représentations subjectives et affectives) de l’entreprise face à la
concurrence vis-à-vis des cibles externes et internes

La communication institutionnelle est une discipline complexe qui comprend plusieurs

notions. Elle est primordiale pour l’institution face à la hausse de la concurrence à plusieurs
niveaux.
Son application nécessite des efforts et des moyens pour la rendre efficace.

Pour parvenir à sa finalité, la communication institutionnelle présente plusieurs types de

communication :
- Communication sensible
- Communication de recrutement
- Communication financière
- Communication sur le développement durable

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 • La communication sensible :

Elle est axée sur l’environnement, la proximité, l’acceptabilité et la crise.

ENVIRONNEMENT PROXIMITE ACCEPTABILITE CRISE

Appui à la stratégie Critère central de Résultat de la Évènement soudain
globale de l’acceptabilité communication et vicieux
communication Proximité statique environnementale Impacts et risques
Acte plus important (environnement Interaction entre importants sur
que le discours immédiat) l’image et la l’institution
Visualisation directe Proximité stratégie Causée par une série
Témoignage et dynamique (mise en environnementales de
preuve de la réalité place d’un projet dysfonctionnements
industriel)
Paramètre clé de Relations humaines Crédibilité de Fait déclencheur et
l’acceptabilité accentuées et l’image de proximité sujet à une
Atteinte à personnalisées Concertation locale conséquence
l’environnement et réussie défavorable (médias
aux discours de Démarche de et groupes
développement proximité réelle et extérieurs)
durable efficiente
Argumentation de
combat
Importance de Élément potentiel Déterminant de la Fortes pressions,
l’aspect de la crise crise en cas de refus critiques, problèmes
environnemental Sensation local externes
lors des périodes de d’implication Risque de blocage Tensions internes
crise Sentiment d’être opérationnel et
Sensibilité concerné et touché d’exposition
accentuée des par une circonstance médiatique
opinions face aux aléatoire
préoccupations
environnementales
en lien avec les
catastrophes
écologiques

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 • La communication de recrutement :

Il s’agit de l’application des techniques marketing au marché de l’emploi pour rendre le

recrutement plus interactif.
Pour se développer et atteindre des résultats concrets, l’institution doit pouvoir choisir les
meilleures ressources humaines et les intégrer.
Une fois de plus, c’est l’image de l’organisation qui va contribuer à la rendre attrayante aux
yeux du public (notamment les jeunes diplômés, les élites).

La communication institution véhiculée à travers une image séduisante de l’organisation va

permettre la multiplicité des candidatures spontanées.

La communication de recrutement dispose de plusieurs moyens :

- Les petites annonces
- Les foires ou salons de l’emploi
- Les forums internes (au niveau des écoles)
- Le sponsoring (détecter les candidats potentiels lors des évènements)
- Le marketing direct (recherche au niveau des grandes écoles)
- Internet (interactivité et meilleur ciblage)

• La communication financière :
Il s’agit d’une obligation légale de diffusions des informations financières, l’avenir financier et
économique de l’institution de cette forme de communication.
L’image financière et l’image institutionnelle de l’organisation sont complémentaires et
indissociables.
La communication financière a pour cible les acteurs financiers ayant une influence ou un
pouvoir d’agir sur l’organisation (fondés de pouvoir, sociétés de bourse, réseau bancaire,
prescripteurs, journalistes financiers, petits porteurs, clients, fournisseurs, pouvoirs publics,
élus locaux, étudiants).

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Ces acteurs financiers sont caractérisés par la versatilité (accidents, incidents, rumeurs
susceptibles d’influer sur le cours de l’action de l’organisation), et l’internationalisation
(influence des analystes financiers et de la capitalisation boursière).

Pour être efficace, la communication financière dispose de plusieurs outils : rapport annuel,
lettre aux actionnaires, annonces légales, assemblées d’actionnaires, opérations ponctuelles.

• La communication sur le développement durable :

Elle est issue de la jonction entre la communication sociale et la communication
environnementale.
Le développement durable est défini comme le développement qui permet de satisfaire les
besoins actuels sans compromettre celui des générations futures.
La communication sur le développement durable est alors basée sur la perception du non-
renouvellement de certaines ressources naturelles et de la nécessité de l’interconnexion
entre l’aspect économique, social et écologique.

Responsabilité sociétale Communication publique Eco communication

des entreprises (RSE)
Se soucier de la société Valoriser l’image de la Déterminer et partager les
civile et des ONG collectivité choix de l’institution en
Favoriser la politique anti Faire participer les citoyens rapport avec le respect de
discrimination Avoir et réaliser des l’environnement
Définir les améliorations objectifs civiques Promouvoir la
Mettre en œuvre des dématérialisation des outils
programmes d’actions d’échange
Construire des dispositifs de Choisir les partenaires et les
reporting fournisseurs en faveur du
« bio »

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CONCLUSION
Méthodologie Phase d’analyse de la situation
Définition des objectifs
Définition du message
Définition des cibles/ des publics
Choix des moyens
Plan de communication synthèse
Mise en œuvre
Suivi
Éléments audités Image
Culture interne, valeurs, références
Plans de communication antérieurs
Outils de communication existants
Champ concurrentiel
Situation externe (état du marché, grands courants culturels)
Méthodes de l’audit Enquêtes quantitatives
Approche qualitative
Méthode sémiologique (signes)
Observation documentaire
Synthèse Points forts
Points d’amélioration
Définition de l’objectif Notoriété, image, changement d’attitude
Carré de l’image (image réelle, image perçue, image voulue,
image possible)
Définition du message Émanant de l’objectif
Clair, homogène, caractéristique, intelligible, durable, souple
Marquant les esprits
Définition des cibles Cœur de cible
Cible principale
Cible secondaire
Définition des moyens Médias (presse, radio, TV, affichage, cinéma, internet)
Hors média (mécénat, parrainage, relations publiques,
événementiel, marketing direct, promotion)

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BIBLIOGRAPHIE
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• Aubenas F., (1999), La fabrication de l’information, Paris, La Découverte sur le vif
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• Romano, M. (2018). Manuel Pratique de Communication Institutionnelle, Outils et
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• Romano, M. (2019). Cours de Communication institutionnelle. Université de Neuchâtel

22