Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

1-Le rôle du marketing c’est de créer de la valeur :

-Le sens donné au marketing a beaucoup évolué depuis son origine, mais son rôle a tjr été d’influencer.

-Il influence en créant de la valeur pour les clients afin de créer de la valeur économique pour les entreprises.

Le premier Marketeur c’est le Diable car il influence.

Le Marketing joue un rôle d’influence dans le choix du consommateur.

En 1948, l’American Marketing Association(AMA) définissait le marketing ainsi :« Le marketing est la

réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des
producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs.»

Def du Marketing : “Consiste à identifier créer et délivrer de la valeur au client.” Philippe kotler

2- De l’approche production à l’approche marketing (PVM)

L’évolution en 3 temps :

-Approche produit : Une période où l’économie était caractérisée par une faible concurrence. Ce qui comptait
c’est juste produire et vendre, le marketing était secondaire.

-Approche vente : le consommateur est face à plusieurs offres. C’est le commencement de la concurrence et
les entreprises mettent du marketing afin de se démarquer et attirer les clients via les publicités et de
meilleur circuit de distribution.

-Approche Marketing : Le marketing est devenu un pilier de l’entreprise, elle représente un intermédiaire
entre le consommateur et l’organisation. Le markéting est fondé sur l’étude du besoins des consommateurs,
pour bâtir et élaborer les actions de l’entreprise.

MTN On n’est plus dans une optique : entreprise to client, mais plutôt : client to entreprise to client.

On regarde ce que le client à besoin, ensuite on n’analyse et on le met à disposition du client.

A partir de 1970, la définition de l’AMA change : Le marketing peut être défini par des techniques et action
réaliser par l’entreprise méthodiquement pour la vente de ses produits ou services en adaptant son offre à
sa clientèle, en élaborant les 4P.

-Promotion (Communication) : c’est la publicité via différent canaux : médias (internet, radio, tv…) Hors
média( sponsoring, promotion des ventes, marketing direct.)

-Product (Produit) : Caractéristiques et fonctionnalités, Concept, qualité, marque, gamme, …

-Place (Distribution) : Méthode de vente, canaux de distribution, un circuit de rayonnage dans les grandes
surfaces, en ligne ou en physique.

-Price (Prix) : Tarifs, remises, rabais. Condition de paiement. Mais surtout la stratégie tarifaire : écrémage(se
lancer sur le marché avec des prix supérieur à ses concurrent), de pénétration (entrer dans le marcher avec
un prix inférieur à ses concurrents.) ou d’alignement(aligner le prix en fonction de la concurrence.)

Par cette définition, on remarque la double dimension stratégique et opérationnelle (planifier/mettre en

œuvre)

Les 4P aussi.

Ses différents objets d’application : biens, services et idées.

Et enfin sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle.

Conclusion :

Ce que l’on peut retenir :

-La finalité du marketing est l’action.

-Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence au service des organisations.

-Le marketing est au service des organisations les plus diverses.

Def du Marketing d’après Philippe Kotler : Consiste à identifier créer et délivrer de la valeur au client

Mais également :

-Le marketing est un effort constant d’adaptation, il faut savoir s’adapter à son environnement. Ex :
actuellement avec les voiture Hybride et électrique, à cause de la transition énergétique.

-Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Ex : IPhone crée une
valeur dans le sens d’appartenir à un groupe social.

-Le marketing est une politique qui s’inscrit dans la durée. Ex : Apple qui à sue se renouveler et à garder sa
clientèle tout au long de ces année. Contrairement à Nokia qui a tout perdu.

Les 10 choses qui sont Marketable : les biens, services, une personne, le territoire, les évènements,
organisation, une idée, propriété, l’information, l’expérience.

‘’Donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision’’Porter.
3- Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?

Question examen : La valeur perçue d’une offre, et ces mécanismes (le schéma.)

Tout d’abord la valeur c’est la force, c’est le rapport entre 2 choses : le bénéfice et le coût.

Donc la valeur= Bénéfices (ce que je vais gagner du produit) - Coûts (le prix, le déplacement...).

Mais aussi la perception rentre en compte, c’est la façon dont je vois les choses. Donc La Valeur perçus =
Bénéfices perçus - coûts perçus.

Mais la valeur perçue est surtout subjective. Car la perception de la valeur par les clients sera déterminée
par le design des modèles, l’image de la marque ou la relation avec la marque.

Ex : Il existe différente marque d’eau, si la valeur était objective il existerait une seul marque. Mais la valeur
est subjective, donc tout dépend du ressentie de l’eau, le gout, le modèle… c’est pour ça que l’on parle de
valeur perçue et également de subjectivité.

Donc la valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce
qu’ils donnent (coûts perçus).

La valeur perçus d’une offre n’est pas la même chez tout les clients, tous les clients n’ont pas les mêmes
attentes, ni la même perception des coûts et des bénéfices.
A-Le levier de la création de valeur.

1-On peut accroitre les bénéfices perçus en :

-Créant un nouveau produit, renforçant les performances du produit, valorisant la marque, accroissant la
qualité perçue, développant les services associés, améliorant l’identité sensorielle ou le packaging du produit.
Voir exemple cours avec Nespresso.

2-On peut réduire les coûts perçus en :

-Baissant le prix, modifiant la perception du prix(Le prix magique ex : 19.99$), réduisant les autres couts pour
le client(ex : la livraison gratuite, 1 acheté 1 offert.) Voir exemple cours avec le DRIVE en France.

3-Et on peut faire les 2, Accroitre les bénéfices perçus et réduire les couts perçus en : Améliorant et
renforçant la performance du produit, tout en réduisant le cout d’exploitation. Ex : Voir exemple cours sur
AIRBUS.

4-La formulation de la proposition de valeur, est un choix stratégique qui détermine ce que les clients
doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), cela a pour
résultat de créer une valeur perçus supérieur à celle des concurrents.

5-La proposition de valeur faite au marché doit générer de la valeur économique pour l’entreprise :

Une source de difficultés dans la politique de valorisation d’une offre tient à la cohérence nécessaire entre
valeur perçue par les clients et valeur économique pour l’entreprise.

4- Le processus organisationnel de création de valeur et ses difficultés :

Pour crée de la valeur il faut : Rebondir sur un problème vécu par un client, observation directe, Ecoute des
clients via des études de marché (par des étude documentaire via le HCP, étude quantitative via des
sondages, ou une étude qualitative via des entretiens.)

Donc la création de valeur passe toujours par l’écoute du besoins du prospect, ensuite une élaboration du
plan pour résoudre le besoin et enfin proposer la solution.

Chapitre 2 : Qu’est-ce qu’un marché ?

1-Le marché

« Un marché est un espace ou s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange. »
Adam Smith.

Le marché est défini économiquement comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

Mais en marketing, Le marché peut être physique comme virtuelle (Internet, e-commerce), et seule la
demande solvable (Soutenue par un pouvoir et vouloir d’achat) fait un marché.

Def marché marketing : le marché(physique ou virtuelle) est un lieu/espace de rencontre entre l’offre et la
demande qui est solvable(soutenue par un pouvoir ou vouloir d’achat.)
2-Les acteurs du marché (CPDIR)

Le marché est un système d’interactions entre des publics, qui peuvent être composés d’individus,
d’entreprises ou d’institutions qui jouent un rôle direct ou indirect dans la transaction.

On distingue alors 5 acteurs : les clients, producteurs, distributeurs, influenceurs, régulateurs.

Pour les distributeurs c’est de vendre donc pour le mettre en valeur, il fait ce que l’on appelle
‘’Merchandising’’, s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, où chaque produit
doit être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui-même »

3-Un espace concurrentiel

Question probable c’est quoi la différence entre les 3 niveaux de concurrence ?

On distingue 3 niveaux de concurrence : La concurrence directe, la concurrence indirecte, la concurrence

générique.

Les concurrents : sont l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même
besoin que celui auquel cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale. On distingue :

Concurrence direct : est formée par l’ensemble des entreprises qui proposent les même produits (biens
similaires) ou services. Ex : si je suis Macdo mon concurrent direct est burger King, IKEA ET KITEA

La concurrence indirect : est mise en avant par les entreprises qui proposent des produits et services
différents (biens de substitution), mais qui répondent toutefois aux mêmes besoins. Ex : Je suis Macdo, mon
concurrent indirect est Pizza hut, KFC… Carrefour, et les grossiste de Saada.

La concurrence générique : la concurrence générique englobe toutes les options auxquelles les
consommateurs pourraient recourir pour satisfaire un besoin similaire à celui que le produit ou service d'une
entreprise cherche à combler, même si ces alternatives ne sont pas nécessairement des produits ou services
identiques.

Par exemple, pour une entreprise qui vend des smartphones, sa concurrence générique pourrait inclure non
seulement d'autres fabricants de smartphones, mais également des alternatives telles que les tablettes, les
ordinateurs portables, voire même des produits moins technologiques comme les téléphones basiques, car
tous ces produits peuvent potentiellement répondre au même besoin de communication et d'accès à
Internet.

4-La diversité des marchés (Niveau d’analyse)

Du marché générique à la niche :

Dans un marché on peut étudié à différents niveaux d’analyse selon son degré de généralité. On peut en
distinguer 5, du plus général au plus spécifique.
1-Le marché d’un besoin : On l’appelle parfois marché générique. Par exemple, le marché des loisirs ou le
marché du transport. Le générique est général, mais dans le marché des transport on retrouve : bus, tram,
train, avion…

Un marché générique est un domaine plus large où plusieurs produits ou services concurrents peuvent
satisfaire un besoin similaire ou une demande commune. Ex : Un exemple de marché générique serait le
marché des boissons rafraîchissantes. Dans ce marché, vous trouverez une variété de produits qui peuvent
répondre au besoin de se désaltérer, tels que les sodas, les jus de fruits, les eaux aromatisées, les thés glacés,
etc. Chaque produit peut avoir ses propres caractéristiques et avantages uniques, mais ils font tous partie du
marché générique des boissons rafraîchissantes.

2-Le marché d’un secteur d’activité

Le marché d'un secteur d'activité est le domaine dans lequel les entreprises opèrent et concurrent pour offrir
des produits ou des services similaires ou complémentaires. Ex : À l’intérieur du marché du transport, on peut
par exemple identifier le marché du transport aérien ou celui du transport ferroviaire.

3-Le marché d’une catégorie de produits

C’est un segment du secteur d’activité. Ex :Au sein du marché de l’informatique (secteur d’activité), on peut
ainsi distinguer le marché des gros ordinateurs, des PC, des tablettes, etc.

Il fait référence à une certaine gamme de produits (bas, moyen, haute gamme.), mais également au produits
lui-même. Ex : Dans ce marché, on retrouve une variété d'entreprises, notamment les fabricants de
smartphones (comme Apple, Samsung, Huawei), les opérateurs de télécommunications, les détaillants, les
développeurs d'applications, etc. Toutes ces entreprises interagissent dans le marché des smartphones pour
répondre à la demande des consommateurs en matière de communication mobile et de technologies
associées.

4-Le marché d’une marque

Le marché d’une marque est la partie du marché de la catégorie de produits où elle est présente par son
offre. Ex : Sur le marché des smartphones (catégorie de produits), Samsung couvre l’ensemble de la gamme,
alors qu’Apple n’est présent que dans le haut du marché : la façon d’analyser le marché de la marque sera
différent dans chacun des cas.

5- Le marché d’un produit

C’est le niveau d’analyse le plus fin pour définir un marché. C’est le segment auquel appartient un produit
dans la catégorie de produits. Ex : Le prix moyen d’une tablette en France est de 240€ en 2016 selon le
cabinet GfK, mais les tablettes Galaxy Tab PRO sont des produits haut de gamme de Samsung, vendus à plus
de 1000€. Le marché de ces produits est donc celui du segment haut de gamme du marché des tablettes.
Application définir du marché d’un besoin au marché d’un produit.

Marché d’un besoin : La sport. Marché d’un secteur d’activité : sport pro. Marché d’une catégorie : Football.
Marché d’une marque : Nike. Marché d’un produit : Les crampons Nike Hypervenom Neymar.

5-La taille des marchés et leurs types

-Les très grands marchés : sont des marchés de masse des produits de grande consommation (café, eau
minérale, produits frais), marchés de biens d’équipement (automobile), marchés de matières premières
(pétrole), etc. Ce sont des marchés qui s’évaluent en dizaines et centaines de milliards d’euros.

-Les niches : Une niche est un marché étroit, qui bénéficie de barrières à l’entrée et dans lequel les
entreprises sont relativement protégées de la concurrence. (Possible à l’examen)

Le marché d'une niche se définit comme un segment spécifique et restreint d'un marché plus large,
caractérisé par des besoins, des préférences ou des caractéristiques distincts et souvent négligés par les
concurrents plus généraux. Ex : le marché des montres de plongée haut de gamme peut être considéré
comme une niche. Dans ce segment, les consommateurs recherchent des montres spécifiquement conçues
pour la plongée sous-marine, avec des caractéristiques telles que la résistance à l'eau, la lisibilité sous-marine,
et la durabilité. Les entreprises qui se concentrent sur ce marché de niche produisent des montres qui
répondent à ces besoins spécifiques et visent à attirer les plongeurs passionnés et les amateurs de montres
de qualité.

6-L’interdépendance des marchés et leurs types(Induits, captif, premier et renouvellement équipement)

L’interdépendance des marchés : quand on étudie un marché, son évolution et ses perspectives, il est très
important de savoir s’il relève des marché induits(quand on n’a le choix) ou captifs(quand le client n’a pas le
choix) Ex : avec les machine Nespresso ou seul les capsules peut marcher, on te force à payer cette marque,
on de capture).
Il existe 4 types de marché : Induits, captif, premier équipement, renouvellement d’équipement.

Les marché induits, ou les ventes liées, sont des marchés qui dépendent de façon directe d’un autre marché.
Ex : Le marché automobile, a besoin du marché de l’acier et de la technologie.

Un marché est captif, lorsque les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit donné plutôt
qu’une offre concurrente. Ex : L’app store ou Nespresso.

Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou, en valeur) des produits vendus à des clients
qui achètent pour la premières fois la catégorie de produits.

Le marché de renouvellement est le marché (en volume ou en valeur) des produits vendus à des clients qui
remplacent un ancien produit appartenant à la même catégorie.

NB : Le marché de renouvellement est un marché induit du marché de premier équipement (il dépend
directement du marché de premier équipement.)

Un marché B to B(très lucratifs) et un marché B to C

Le B to B cad business to business, sont généralement induits, de façon directe ou indirecte, par les marché B
to C business to client : le marché de l’acier est lié à la vente automobile, de produits électroménagers, de
logements, Etc…

7-L’analyse quantitative des marches en volume et en valeur

L’analyse quantitative d’un marché, permettent de définir l’évolution des ventes d’un produit ou service ou
catégorie de produit.

On mesure un marché par les ventes sur une période donnée, sur une zone géographique et au prix de vente
au consommateur final, toutes taxes comprises(TTC).

Le marché en volume et le marché en valeur :

Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues, la quantité.

Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs. La quantité *le prix.

A-L’analyse des ventes : Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA).

On distingue un marché ou il y’a peu d’acheteur et ou il y’a une masse d’acheteur.

Marché peu d’acheteur : ce sont les choses qui ne vont pas servir au quotidien. Ex : La haute couture
(Versace), lanceurs de satellite.

Marché de masse : Ce sont les choses que l’on va s’en servir au quotidien. Ex : EDF, L’habillement,…
Producteur –» sell-in(acheteur professionnel) clients, centrales d’achats –» Distribution–» sell-out(particulier,
ménage), consommation.

B-L’ analyse des ventes : Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par nombre d’acheteurs
(NA).

Distinguons :

- le nombre d'acheteurs (NA);

- les quantités achetées (QA);

- les quantités achetées par acheteur (QA/NA);

- la valeur totale des achats (VA);

- la valeur des achats par acheteur(VA/NA).

1-Ventes en volume = NA x QA/NA.

La vente en volume = Nombre d’acheteurs * quantités achetées/Nombre d’acheteur.

Ex : Si on n’a la visite de 13 000 000 d’abonnés par an au CAMP NOU, et il passe à l’hôtel du CAMP NOU 2,5
nuit. Donc la vente en volume = 13 000 000* 2.5= 32 500 000 (Valeur total d’achat)

2- Ventes en valeur = NA x VA/NA

La vente en valeur = Nombre d’acheteur * valeur total d’achat/ Nombre d’acheteur.

Ex : Comme dans l’exemple précédent, on estime le tarif moyen de la nuit à 60$.

Donc la vente en valeur = 32 500 000 * 60$ = 195 milliard.

3-Montant d’un marché = NA x VA/NA x Nombre d’achat sur une période donnée

Montant d’un marché= Nombre d’acheteur * valeur total d’achat/Nombre d’acheteur * Le nombre d’achat
sur une période donnée.

Ex : A partir des données fournies par le panel France, les foyers qui achète de la confiture est de 16 000 000.
Il achète en moyenne 6.5 fois par an. Le montant moyen de chaque acte est de 2.80$

Donc Vente total par an en France = 16 000 000*2.80*6.5= 291 millions.

4-L’analyse des ventes : le taux de pénétration

Le taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la
période de référence. Il peut être apprécié soit par volume ou par valeur.

J’ai vendue combien(Quantité), à combien de personnes qui ont achetés(Quantité * prix).

5- L’analyse des ventes : La valeur à vie des clients (Customer lifetime value).

La valeur à vie des clients, désigne la valeur de l'ensemble des achats d'un type de produit qu'un client fait, en
moyenne, pendant toute sa vie.

Si j’ai un client, combien il va me rapporter tout au long de sa vie, en fonction de la manière dont on le traite.

6- L’analyse des parts de marché : La mesure des parts de marché.

Part de marché = ventes d’un produit, d’une marque, ou d’une entreprise/ventes globales.
Voir exemple du cours diapo 71.

8-Marchés réels, marché potentiel et potentiel de vente.(Probablement pas à l’examen)

A-Marchés réels

Le marché réel (on dit aussi « marché actuel ») est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes
effectives d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits au cours d’une période de référence.

B-Marché potentiel

Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur que pourraient
atteindre les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits dans un horizon temporel
déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies. Ex : Diapo 74.

Les prévisions de vente sont une estimation de l’évolution des ventes d’un produit ou d’une marque à court
ou moyen terme (pour l’année ou d’ici trois ans)

Voir le reste dans le cours.

9-L’analyse des facteurs d’environnement

Un marché et les différents acteurs qui le composent sont soumis à diverses influences diffuses, en
provenance de la société dans laquelle ils vivent. Ces influences constituent leur macro-environnement.

Le macro-environnement : Il s’agit de l’environnement général de l’organisation, il intègre les aspects :

Politique, économique, social… Ces aspects peuvent avoir un impact négatif ou positif dans tous les types de
secteur et sur l’ensemble des organisation. Ex : positivement : les aides du covid, négativement : les gilet
jaune.

Donc il y’a le PESTEL qui est un modèle d’analyse de l’environnement externe de l’entreprise.
Il faut remplir le PESTEL, ensuite dire si c’est opportunité ou menace, et enfin il faut dire le facteur PIVOT, cad
l’un des facteur du PESTEL qui a le plus d’impact sur l’entreprise.

A-Les facteurs technologiques

Les ruptures technologiques bouleversent les marchés et fragilisent les marques mal préparées.

L'innovation technologique crée de nouveaux marchés, revigore les ventes en suscitant des achats de
remplacement ou ressuscite des marchés anciens ou qui étaient devenus marginaux. Ex : voir diapo 81.

B-Les facteurs institutionnels et réglementaires

Dans tous les marchés, on constate une intervention croissante de l’État et des organismes publics nationaux
et internationaux. La veille de la réglementation est devenue essentielle dans l’analyse des marchés. Ex :
Diapo 83.

C-Les facteurs démographiques, économiques et sociaux

Voir cours diapo 84.

D-Les facteurs culturels

Voir cours diapo 85.

En conclusion :

Tous ces facteurs environnementaux doivent être analyses en quatre étapes :

-Identifier le ou les facteurs (majeurs) qui peuvent avoir un impact sur le marché d’une entreprise.

-Prévoir l’évolution à court, moyen et long terme des facteurs retenus.

-Faire des scénarios sur l’impact de ces facteurs sur le marché étudié.

-Analyser les conséquences sur les positions

Chapitre 3 : Le comportement des consommateurs

‘’L’art élan, la vie est courte’’

Pour influencer ses cibles, le marketing doit chercher à comprendre, à expliquer et à prévoir les
comportements sur lesquels il cherche à agir.

Et pour comprendre et prévoir les comportements, il existe différente variable :

Le plan :
-Les variables explicatives psychologiques (On parle de l’influence, des influenceurs. Stat au Maroc, 70% des
entreprises utilise l’influence.).

-Les variables explicatives sociologiques et culturelles.

-L'analyse du processus de décision, l'implication et la situation.

-Le comportement du consommateur digital.

1- Les variables explicatives psychologiques.

On peut analyser les facteurs qui affectent le comportement du consommateur individuel en suivant 3
approches complémentaire :

1-les besoins et les motivation, 2-les attitudes, 3-les caractéristiques psychologiques durables des individus
(personnalité et image de soi).

A-Les besoins et les motivations, moteurs de l’action :

-Les besoins humains, (Les besoins est un sentiment de manque chez l’humain.) :

Un besoin est un manque physique ou psychologique.

Un individu éprouve de nombreux besoins hiérarchisés selon leur importance

L’individu cherche à satisfaire les besoins les plus fondamentaux , une fois ces besoins satisfaits, l’individu
passe à la catégorie suivante.

Le désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action, autrement dit, c’est la matérialisation du besoin.

Une des façons qui permet de mesurer le besoins, est la pyramide de Maslow.

On dit même que Maslow avant de mourir élaborait une 6ème catégorie, qui est le surpassement de soi.
B-Les motivations et les freins guident l’action

Les motivation sont les raison qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
Ex : j’ai faim, donc je vais acheter de la bouf.

Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement.

C-Les 3 types de motivation

On distingue 3 grandes catégories de motivations : Hédoniste, rationnelle, éthique.

-Motivations hédonistes. (Dans le marketing, Il s'agit de la recherche du plaisir par la consommation, la

possession.) domaine du sens, j’aime bien, j’achète.

(La consommation ostentatoire (quand je consomme pour l’autre et pas pour moi. Ex : j’achète un URUS pour
plaire au gens.) )

-Motivations rationnelles. Ici il faut écouter sa raison, sa réflexion…, mais concrètement un être rationnel
existe pas mais on peut avoir un état d’esprit rationnel.
-Motivations éthiques. Qui vient de Ethos et ça renvoient aux mœurs.

En conclusion :

Les motivations, désirs et besoins peuvent être actifs ou latents. L’individu ne ressent pas en permanence la
tension qui pourrait naître de tous ses besoins insatisfaits.

Par latents (on regarde ce qui est caché, sommeil, pas actif, il a besoin d’être stimuler pour être activité via
des facteur sociaux, éco, psycho…), L’effet physiologique (latent.)

Elle peut resurgir sous l’effet de processus physiologiques, comme dans le cas de la soif ou de la faim, ou par
l’action d’un stimulus extérieur qui évoque la possibilité de satisfaire un besoin latent et qui le transforme en
besoin actif.

Le signal ou stimulus qui a le plus d’efficacité dans le réveil du désir est l’objet même de ce désir (vitrine d’une
pâtisserie, par exemple), cependant cet élément évocateur peut n’être qu’un symbole ou un signe
représentant l’objet du désir (publicité, marque…).

Un stimulus est tout ce qui est au-delà du consommateur et qui peuvent activité le latent.

Un besoin actif, c’est quelque chose qui au bout de quelque jour va se réactivé.

Retenir stimulus.
Pour pousser sa connaissance :

PVL : La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne l'ensemble des usages possibles des nombreux supports
publicitaires ou visuels pouvant être présents sur le lieu de vente.
L'objectif de la PLV est d'attirer l'attention sur un produit ou une offre, de valoriser cette offre ou ce produit,
puis éventuellement de favoriser l'achat par un argumentaire ou discours publicitaire dans le cas par exemple
de la PLV vidéo.

RTB :

Les attitudes structurent l’évaluation et l’action :

Une attitude est un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment
une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d'une certaine manière.

Les attitudes filtrent l'interaction entre les besoins et le comportement : elles apportent un élément de
complexité nécessaire pour comprendre ce dernier.

Il peut même arriver que les attitudes soient très différentes d’une personne à l’autre et elles peuvent porter
sur tout type d’objet et de question. Ex : je pense que la technologie est un moyen, pas une fin.

Les sociologues ont aborder la question de la perception sélective :

Nous avons tendance à filtrer les info qui correspondent à nos attitudes et à ignorer celles qui les
contredisent. Ex : si vous avez une attitude positif envers une nouvelle technologie, vous êtes plus susceptible
de remarquer ses avantages et de minimiser ses inconvénients.

Une attitude est composée de trois grands types d’éléments :

1-Des croyances ou éléments cognitifs.

2-Des sentiments ou éléments affectifs(affection, liée au comportement).

3-Une tendance à agir ou éléments conatif(la tendance à agir, c’est le fait qui va te faire agir.).

Voir schéma : le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets. Diapo 156.

-Les attitudes structurent l’évaluation de l’achat : (Hiérarchie des effets)

Dans le cas d’un achat impulsif :

1-Affectif(Donner envie) ----------»2-Conatif(Faire acheter)

Dans le cas d’un achat rationnel :

1-Cognitif(Faire connaitre) ------»2-Conatif(Faire agir)----------»3-Affectif(Faire aimer)

Dans le cas de l’implication minimale : achat basique, ex : du café

1-Conatif(faire essayer) --------»2-Cognitif(Faire connaitre)---------»3-Affectif(Faire aimer.)

-Les attitudes sont relativement stables

Selon l’importance du contexte dans lequel elle se situent, on distingue :

-Attitudes centrales ( Conviction fortes. Je ne change pas ma position.)

-Attitudes périphérique (ils peuvent changer facilement.)

Voir figure : la résistance au changement d’attitudes. Diapo 161

-La personnalité :

La personnalité est un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu.

-L’image de soi :

L’image de soi est l’ensemble des croyance, positives ou négatives, qu’on se fait sur les traits qui constituent
notre identité : c’est l’évaluation plus ou moins positive qu’on a de soi-même.

La relation entre image de soi et image des marques et des produits peut prendre la forme de la
complémentarité ou de la congruence(Fait de coïncider, de s'ajuster parfaitement). Ex : les pub pour Gillette
réaniment habituellement tous les stéréotypes américains du mâle : viril, sportif, sur de lui-même, hétéro,
séducteur, bon fils et bon père, qui réussit dans sa vie professionnel, etc.

Les variables explicatives sociologiques et culturelles (les facteurs sociologique et

culturelle est lié directement au comportement du consommateur) :
Le comportement d’achat d’un individu ne peut pas être expliqué à partir de ses seules variables
personnelles : perceptions, besoins, motivations, attitudes et traits réels ou imaginaires de personnalité.

Comprendre l’environnement social permet ainsi de mieux expliquer les comportements des individus.

Cette section abordera 4 dimensions sociales importantes :

-La famille, le sexe et l’âge.

-L’influence du groupe sur le comportement de ses membres.

-Les classes sociales.

-Les styles de vie.

1-Famille, sexe, âge et consommation :

Un foyer (ou ménage) est une unité d’habitation constituée d’une personne, ou de plusieurs personnes vivant
ensemble quel que soit leur lien de parenté.

Une famille est un ménage composé d’au moins 2 personnes partageant un lien de parenté.
Le cycle de vie de la famille regroupe plusieurs variables : l’âge, le statut marital(Marié ou divorcé…), la
présence ou l’absence d’enfants à la maison et l’âge des enfants.

Voir schéma : Family life cycle. Diapo 168

-La famille a aussi son cycle de vie :

Il est traditionnellement composé de plusieurs phases :

Jeunes célibataires.

Jeunes couples sans enfant.

Jeunes parents (on distingue parfois les jeunes parents avec enfants de moins de6 ans et les jeunes parents
avec enfants de plus de 6 ans).

Agé marié avec enfants.

Âgé marié sans enfant dans le foyer.

Agé, seul.

-Le processus d’achat familial : 2 types de décision : achat consensuelle et accommodation

Les chercheurs en marketing ont eu l'occasion de distinguer deux grands processus de décision familiale :

- dans la décision d'achat consensuelle, les membres de la famille s'accordent sur l'achat et discutent des
modalités

- dans la décision d'achat d'accommodation, les membres de la famille ne sont pas d'accord sur l'achat ou
l'action à mener et la décision est prise à la suite de négociations, de compromis ou de coercition(Fait de
contraindre.)

-Le facteur générationnel :

Les personnes du même âge ont beaucoup de choses en commun parce qu’elles ont vécu des expériences et
subi des influences culturelles communes.

On distingue 4 générations :

-Les anciens et baby-boomers (1946-1958)

-La génération X (1958-1975)

-La génération Y (1975-1994) Y car à cette époque, lancement des écouteurs filaires, et donc forme Y.

-La génération Z (1995 et plus)

2-L’influence du groupe sur le comportement de ses membres :

-Les leaders d’opinion :

« Un leader d’opinion est une personne qui a un statut, une expertise, une audience qui lui permet
d’influencer un public plus ou moins étendu. »

-Les normes sociales :

« Les normes sociales sont des pinions et des comportements dont la violation entraine une réprobation ou
des sanctions de la part du groupe social. »

-Les groupes de référence et groupes de pairs :

« On appelle groupe de référence le groupe qui, à un moment donnée, sert de référence dans la
détermination des opinions, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non. »
Ex : les parties politiques.

Et l’influence de ces groupes peut être liée à :

-Une pression culturelle et social.

-La peur de la déviance.

-L’implication dans le groupe.

-Le pouvoir du groupe.

-Le rôle et statuts sociaux :

Dans les sociétés traditionnelles, les rôles sociaux sont peu nombreux, se réduisant essentiellement au rôle
assigné dans la famille et par la profession (ou la position sociale).

3-Les classes sociales.

Les classes sociales désignent des groupes sociaux dont les membres partagent des caractéristiques
économiques et culturelles similaires et qui se répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au
sein de la société.

Les mesures des classes sociales sont aujourd’hui essentiellement fondées sur 3 indicateurs principaux :

3 caractéristiques pour déterminer : revenu, profession, niveau d’éducation

-La consommation ostentatoire et le standing :

La consommation ostentatoire est une consommation dont le motif principal est de donner une image
valorisante de soi par l'étalage de ses richesses, apparentes ou réelles.

La consommation ostentatoire : je consomme, pour les autres, pour me montrer.

La notion de standing correspond également à une idée de hiérarchie sociale exprimée par le pouvoir
d'achat.

Cette expression est couramment utilisée dans certaines activités, tel le commerce de l'immobilier.

-Les styles de vie :

(Il ne faut pas être dans le consumérisme : Mode de vie axé sur la consommation et caractérisé par une
tendance à acheter systématiquement de nouveaux biens.

Le E=MC² en business c’est employabilité = motivation, compétence, et communication. )

Les styles de vie sont une typologie d'individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs
qu'ils partagent et qui permettent d'expliquer en partie ce comportement. D’après Warren Buffett ‘’On
devient riche n’ont pas à partir d’un certains montants, mais à partir d’un niveau de vie, un lifestyle.’’

On associe le chère à qualité c’est ce que l’on appelle : Labor illusion effect, l’effet de l’illusion de travail.

Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour identifier les styles de vie par les
méthodologies psychographiques :

Les activités: la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias et les habitudes d'achat font partie
de cet ensemble.

-Les valeurs personnelles : le système de valeurs et les caractéristiques de personnalité qui déterminent les
interactions entre l'individu et son entourage.

-Les opinions: ce sont les représentations que les individus se font de leur environnement social en général.
Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation

-Les variables culturelles :

Dans son sens sociologique, la culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou
moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui permettent de créer
une collectivité.

Revenir vers le plan pour bien voir, les numéros.

L’analyse du processus de decision, l’implication et la situation

1-Le risque perçu

Le risque perçu est l’anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue. C’est la différence
entre l’attente que j’attend de l’expérience et ce que je vais vraiment vivre comme expérience.
A-Classement des risques perçu (4 catégories)

Le risque fonctionnel : liée à la performance attendue d’un produit ou service.

Le risque psychologique ou risque social : c’est l’image ‘’statut social’’ qui seras associée à toi en cas d’achat
de ce produit.

Le risque financier : en aura-t-on pour son argent ? Quel sera le coût de l’entretien ? Si on attendait, le prix
baisserait-il ?

Le risque physique : est-ce-que le produit ou service est sécuritaire ? est-ce-que je vais pas avoir des
problèmes de santé ou autre en achetant le produit.

B-Minimiser le risque perçu.

On peut minimiser le risque de différente manière : se fier à leur expérience passée (feedbacks), faire
confiance à des marques réputées, rechercher plus d’information…

2-L’importance de l’implication des consommateurs

L’implication désigne l’importance qu’attache un individu à la décision qu’il doit prendre (ou au choix qu’il
doit faire), et indique par conséquent l’intérêt qu’il porte à une catégorie de produits ou à une marque. Ex :
on ne va pas s’impliquer de la même manière si on achète un téléphone ou une voiture.

On distingue alors les facteur d’implication du consommateur :

Les facteurs personnel, liée au produit, risque.

3-L’apprentissage ou l’effet de l’expérience

L’apprentissage est un changement dans le comportement qui résulte de l’expérience.

On distingue 2 Type d’apprentissage : les conditionnements et les processus cognitifs d’apprentissage plus
complexes.

A-Le conditionnement

Le conditionnement est l’effet que reçoit le consommateur après l’expérience et cela a 2 résultat sur son
comportement, soit : positif ou négatif.

Le conditionnement, est le fait d’installer/de mettre dans l’esprit du consommateur une image du produits ou
service déjà fait. Et avec un simple regards sur la marque il aura directement l’image de celle-ci. Ex : Apple en
la regardant, on dit toujours que c’est le futur, la meilleur marque…

B-L ’apprentissage cognitif

L’apprentissage cognitif, repose sur l’aspect psychologique du consommateur. Cet aspect va le mener a
résoudre un problème liée au produit ou a maitriser son environnement. Ex : avec les jouer Lego.
4-L’influence de la situation

La situation dans laquelle se trouve le consommateur, peut directement influence le comportement d’achat
de celui-ci.

Peter et Olson distinguent cinq grandes situations :

– la recherche d’informations (avant le produit, je me renseigne.)

– la recherche de produits (shopping, je cherche le produit adéquat.)

– l’achat (j’achète enfin le produit avec la recherche.)

– l’utilisation (j’utilise le produit et je vois l’expérience quel me fournit.)

– la cession ou le débarras du produit (Fin du cycle d’utilisation, le produit n’est plus intéressant ou plus
consommable.)

Ex : Si on voit beaucoup de client dans un restaurant, ceci est un indicateur que celui-ci est bon, don ça va
influencer les consommateurs a venir dans celui-ci. TOUT dépends donc de la situation dans laquelle on se
trouve.

5-Le processus d’achat

Etalé sur 6 étapes :

-La reconnaissance du besoin (j’ai besoins de quoi ? )

-La recherche d’information (Je me renseigne sur mon besoin) ref au risque perçu et l’implication. Les sources
qu’il va utiliser pour cherche son besoins.

-La comparaison des offres (Je compare les prix, offres…)

-La prise de décision

-L’achat

-L’évaluation et la fidélité.

A-Les différents processus de l’achat.

Les processus décisionnels peuvent être plus ou moins développés et du reste, il est relativement peu
fréquent qu’ils suivent l’intégralité des étapes.

On peut ainsi distinguer 3 décisions :

– les processus décisionnels routiniers : on le fait chaque jours sans réfléchir, c’est devenue une habitude.

– les processus décisionnels limités (dont l’achat impulsif) : ici on se base sur les idée reçu. Ex : allemand
alors bonne qualité, chinois pas de bonne qualité…
– les processus décisionnels étendue : Lorsque toutes les étapes du processus d’achat sont respectées.
(Reconnaissance du besoins, recherche d’info, comparaison des offres, prise de décision, l’achat,
l’évaluation/expérience.)

Chapitre 4 : L’étude du marché.

L'étude de marché en marketing est l'analyse des besoins et des comportements des consommateurs pour
guider les décisions commerciales.

Il faut également faire la différence entre : L'étude de marché ne doit pas être confondue avec l'étude du
marché qui consiste à analyser l'offre et la demande pour un produit ou un service.

Elle a pour objectif de : décrire le comportement du consommateur, découper le marcher/segmenter en

fonction de la nature de notre produit, simuler la situation futur du marché, et prendre des décisions
stratégique sur le futur.

Les études de marché constituent des outils d'aide à la décision. Elle fournis des informations concernant le
marché dans lequel on n’est ou on va en être.

En effet, les études de marché peuvent s'appuyer sur des démarches qualitatives(par des entretiens) et/ou
quantitatives(sondages, questionnaire.)

1-La démarche de l’étude

Ça commence par la formation du problème, ensuite une étude documentaire (quali ou quanti), après
élaboration du plan, collecte de donnée qui vont servir a résoudre le problème, et enfin présentation du
rapport.

2-La collecte d’information

A-Les sources d’informations

On distingue 2 types d’information : la primaire c’est l’info que tu introduis par toi-même, première fois on
l’entend.

Info secondaire : je l’ai trouvé quelque part, qui a été déjà dit, qui existe déjà. Et dans le secondaire on fait la
différence entre : Interne (elle provient de l’entreprise soit du service compta, financier, RH…) ou externe à
l’entreprise (HCP, chambres de commerces…)

Et par externe, les informations peuvent être payante.

B-Les méthodes de collecte d’informations

L'entreprise dispose de trois méthodes pour réaliser la collecte de données : l'observation, l'expérimentation
et l'enquête.
1- L’observation

L'observation peut se faire avec ou sans le consentement de la personne observée.

L’avantage de l’observation sans consentement préalable est d’éviter une modification du comportement du
fait que la personne se sait observé. On parle alors de l’effet Hawthorne.

Comportement déclaré (c’est ce que je fais, je sais que je suis observé donc j’agis différemment),
comportement réel (ce que je suis, j’agis naturellement)

2-L’expérimentation, à retenir : attribut, prix…

L'expérimentation consiste à manipuler certaines variables, dites explicatives ou facteurs, tels que les
attributs du produit (composition, packaging, nom, aspect, prix, etc.) et à mesurer les effets sur d'autres
variables qualifiées de variables expliquées (intention d'achat, attitude globale).

3-L’enquête

L'outil privilégié de l'enquête est le questionnaire. On va le retrouver dans l’analyse quantitative.

Le questionnaire (sera dans l’exam, comme faites un questionnaire ou c’est quoi un questionnaire.)

4- LA NATURE QUALITATIVE OU QUANTITATIVE DES DONNÉES

La démarche qualitative c’est pour connaitre exactement ce que le consommateur pensent d’une chose. Elle
permet de dégrossir un problème et de comprendre les facteurs explicatifs d'un comportement.

La démarche quantitative permet de répondre à la question « pourquoi ».Elle cherche à recueillir des
informations beaucoup plus riches qui se présentent sous la forme d'un discours appelé corpus
‘’questionnaire’’. Mais le problème de la quanti, c’est qu’elle doit représenter la population de manière
général, et donc dès fois, c’est pas représentatif.

3-L’étude qualitative (dans toute démarche on fait toujours la quali et la quanti)

Pas très important on vas directement aller vers le questionnaire.

En gros : pour faire du quali, il y’a plusieurs méthodes : l’entretiens individuelle (directif, semi-directif, non-
directif.), entretiens de groupe (avec des experts…)

4-L’étude quantitative (le questionnaire)

Les études quantitatives se caractérisent par des échantillons de taille importante qui doivent respecter des
conditions de représentativité par rapport à la population étudiée afin de pouvoir généraliser les résultats.
Elles donnent lieu à des traitements statistiques.

Avant de commercer un questionnaire, il faut cibler la population étudier, la chose que l’on veut étudier et
savoir.
3-phases principales :

-Fixations des objectifs détaillés : a quoi sert le questionnaire, que voulons nous savoir.

-Comment obtenir des informations : par des questions ouvertes(les réponses sont libres), fermés, ou fermé
dichotomique (Oui ou non)

-Et surtout faire des question Entretiens : Quels est l’importance des promotions dans le cadre de vos
achats ? Quel modèle de téléphone avez-vous maintenant ? Quels sont les difficultés que vous trouvez lors de
l’achat ? quel est votre degré de fidélité ? ICI CE sont des réponses libres.

D’habitude : que consommez-vous, a quel moment de la journée ?, ou achetez vous le produit ?, quel est
l’importance de votre consommation en terme de nutriscore ?

Attitude : à quel point aimez-vous consommer nos produit ? Quel importance accordez vous a nos
produit dans votre vie ? comment réagierer vous si notre produit disparait ou change ? dans quel mesure êtes
vous prêt à essayer un nouveau produit ?

Et enfin motivation : Qu’est-ce-qui vous motive a consommer nos produit ? quel est votre motivation
principal ? à quel point vous recommanderez nos produit a vos proches ?

Les étapes d’un questionnaire :

1-Introduction : on doit dire c’est quoi ce questionnaire, à quoi il sert. Ex : Bonjour, nous sommes l’entreprise
X, et nous réalisons actuellement une étude sur (X). Nous aimerions vous poser quelques questions afin de (X,
améliorer les services qui vous sont proposer.)

2-Sélection : il faut filtrer le questionnaire, savoir si le questionnaire est destiné a ce type de personne. Ici ce
sont généralement des questions fermés dichotomiques(oui ou non ?). Ex : êtes vous une personne qui utilise
déjà notre marque/produit ?

3-Profils de l’interviewé : on veut savoir si la personne que l’on interview à les caractères
sociodémographique(Genre, âge, pays). Et ce sont des question fermés. Ex : êtes vous une femme, un
homme, ou autre. Vous avez quel âge (question ouverte.), dans quel villes/pays êtes-vous ?

4-Recuille des données : ici on pose toute les questions que l’on veut avoir. Généralement des questions
subjectifs en fonction du consommateur. Ex : selon vous, notre produit X vous satisfait. Répondre a question
fermée. Du type : Très bien, Bien, normal, Mauvais, très mauvais.

5-Conclusion du questionnaire : terminer et conclure le questionnaire. Ex : je vous remercie pour votre

participation et votre temps.

Exemple de questionnaire dans le cas Apple.

Introduction : Bonjour à vous, nous somme l’entreprise Apple, et

nous réalisons ce questionnaire dans le but
 d’améliorer vos expérience futur pour nos produits
proposer.
Cela prendra quelques minutes merci de répondre à
toute les questions
Sélection : Avez-vous déjà acheter un produit Apple?
réponses : Oui/Non
Profils visé Genre : Homme/Femme/Autre
Votre pays actuelle : Réponse libre.
Recuille des données Thème Entretiens : comment pourrions-nous
améliorer votre expérience ?
Qu’attendez-vous des futurs gammes ?
Quel est votre téléphone actuelle ?
Thème habitude : Consommez vous des produits
Apple ? Réponse : Beaucoup, peu, non.
Utilisez vous beaucoup votre téléphone ? Très
beaucoup, beaucoup, normal, peu, très peu.
Combien d’heures par jours ? Réponse libre
Achetez vous en ligne ou en magasin ? réponse
libre
Thème attitude : comment évaluez vous
l’importance de la durabilité de nos téléphones ?
Très important, important, normal, pas important.
Les avis en ligne influence t’il votre décision du
choix de téléphone ? très influencer, assez
influencer, normal, pas influencer.
Conseillerez vous nos téléphone a vos proches ?
Oui/non
Thème motivation : Qu’est-ce-qui vous motive a
acheter Apple ? Le design, la technologie, pour le
travail, pour le statut social ?
Depuis combien de temps utilisez-vous votre
téléphone ?

Conclusion : Merci pour votre temps et vos réponses. L’équipe

Apple.