I.
influence des Réseaux Sociaux sur le Comportement et les Moyens de Promotion des
Consommateurs
Section 1: Le marketing des réseaux sociaux et les moyens de promotion.
1-1 Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing
Les publicités sur papier glacé et l'usage du courrier électronique pourraient bientôt
disparaître au profit de l'e-marketing et des réseaux sociaux. Après les particuliers, de plus
en plus de sociétés se mettent sur Facebook, Twitter ou encore YouTube afin de toucher
des millions de clients potentiels à travers Internet. Ces nouvelles plateformes de
communication sont en train de révolutionner les stratégies commerciales et marketing
des petites, moyennes et grandes entreprises. D'abord considérées comme de simples
réseaux communautaires entre particuliers, les professionnels commencent à prendre
conscience qu'il s'agit de réels outils de communication et qu'en les utilisant correctement,
l'image de marque d'un produit ou d'une entreprise peut rapidement acquérir une certaine
notoriété.
Pour les grandes compagnies, il ne s'agit plus d'un choix. Pour toucher le plus efficacement
possible le client potentiel, il faut être présent là où il se trouve et aujourd'hui, ce n'est plus
à travers la presse papier, mais via les grands réseaux sociaux. Il en va de même pour les
médias traditionnels. Une nouvelle doit être immédiatement disponible et accessible à
partir de différentes interfaces, comme les téléphones mobiles, les tablettes ou les
ordinateurs. Appelée dans le jargon des spécialistes « le Web 2.0 », cette nouvelle façon
d'utiliser Internet change drastiquement les habitudes des consommateurs et des
entreprises. Coca-Cola, Starbucks, Nestlé, Rolex, Cartier, Dell ou encore Mercedes l'ont
bien compris.
Les premières pages de leurs sites Internet mentionnent leur présence sur ces différents
réseaux et la quasi-totalité de leurs publicités et événements est relayée sur ces nouveaux
médias. Cela fait désormais partie de leurs concepts de communication, et les
consommateurs en sont plus que ravis (Faesslern, J.).1
1-2 Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux
Lors de la planification de la politique de communication, il est essentiel d’identifier les
destinataires potentiels, de comprendre leurs objectifs et de choisir les canaux appropriés.
Il ne faut pas oublier que la stratégie de communication choisie doit avoir une vision à long
terme et rester durablement dans l'esprit des gens.
La division traditionnelle des moyens de communication permet de distinguer deux types
de communication :
La communication médiatiqui :qui inclut la publicité dans la presse, à la télévision, à la
radio, par l'affichage, au cinéma ou sur Internet.
La communication hors-média : qui concerne d'autres types de promotion comme le
marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques ou encore les foires.
1
Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux, Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 2004, 128 p.
Internet fait aujourd'hui partie intégrante du plan média et hors-média avec des formats
publicitaires innovants et des moyens interactifs de communication sur les sites à forte
audience. Les objectifs des campagnes dans ce média sont d’interpeller les consommateurs
en leur faisant découvrir de nouvelles offres de produits et d’augmenter la notoriété de la
marque. Les publicités classiques sur Internet peuvent se présenter sous forme de shuttles,
pop-ups, bannières, flashs transparents, rectangles ou rotations générales, transmettant
des informations sur de nouvelles offres, des promotions de vente ou des événements
organisés par l’entreprise. En complément, une opération de SMS marketing peut être
effectuée.
Pour diffuser l'information sur Internet, les entreprises peuvent :
Envoyer des emails,
Participer à des forums,
Publier des articles et des communiqués de presse,
Ajouter des posts sur les blogs,
Poster des messages sur différents réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter,
Créer et publier des vidéos sur YouTube.
En utilisant les réseaux sociaux, les entreprises profitent des avantages du marketing viral,
un mode de promotion où les destinataires de l'offre ou du message assurent sa diffusion
en le recommandant à d'autres membres du réseau. En conséquence, l'offre se propage
comme un virus. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place les réseaux sociaux
au cœur du processus de communication. L'augmentation continue du nombre
d'utilisateurs du réseau Internet crée un gigantesque marché global où plusieurs
entreprises peuvent évoluer, offrant ainsi un vaste marché potentiel aux internautes.
L’analyse montre que les avantages de la promotion sur Internet surpassent les
inconvénients. En utilisant divers moyens des nouvelles technologies, les entreprises
peuvent tirer parti de la promotion sur les réseaux sociaux en développant des relations
solides avec les consommateurs.
1 -3 Les avantages et les inconvénients de la promotion dans les réseaux sociaux :
Les avantages et inconvénients de la promotion sur les réseaux sociaux :
Avantages :
1. Audience massive et internationale : Avec plus de 4,6 milliards d'utilisateurs actifs dans
le monde en 2022, dont 3,96 milliards sur mobile, les réseaux sociaux offrent une portée
sans précédent pour les marques. Ils permettent de toucher efficacement toutes les
tranches d'âge, en particulier les jeunes, très présents sur ces plateformes. (Sources :
WeAreSocial, Hootsuite)
2. Micro publics ultra-qualifiés : Le ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux est devenu
extrêmement précis et performant. Facebook permet par exemple de combiner des
centaines de critères (âge, sexe, localisation, intérêts, comportements d'achat...) pour
atteindre exactement la cible voulue et limiter la déperdition. (Source : Facebook pour les
entreprises)
3. Coûts maîtrisés et flexibles : Les formats publicitaires sur les réseaux sociaux (posts
sponsorisés, bannières, vidéos...) sont accessibles à tous les budgets, des grands groupes
aux TPE. Les campagnes se gèrent en temps réel, avec un contrôle total sur les enchères et
la possibilité de les ajuster à tout moment en fonction des résultats. (Source : Twitter
Business)
4. Relation client directe et personnalisée : Être présent sur les réseaux permet d'engager
un dialogue immédiat avec ses clients et prospects, de manière plus informelle et
authentique. C'est l'occasion de montrer une image plus "humaine", de recueillir des
insights et de développer l'attachement à la marque. (Source : Qualifio)
5. Potentiel viral démultiplié : Le grand atout des réseaux sociaux est d'amplifier
naturellement la portée des messages via les partages et recommandations des
utilisateurs. Un contenu de marque bien pensé peut ainsi toucher un public bien plus large
que les seuls abonnés, sans coût media additionnel. (Source : Cision)
6. Trafic qualifié vers le site web : Les réseaux sociaux sont de formidables leviers pour
générer des visites ciblées sur son site internet. En relayant du contenu pertinent et en
incitant à cliquer, les marques peuvent attirer une audience qualifiée et la convertir plus
efficacement. (Source : Semrush)
Inconvénients :
o Risque d'attaques et de bad buzz : Les réseaux sociaux donnent une caisse de
résonance aux clients mécontents qui peuvent publiquement attaquer une marque.
Si celle-ci ne réagit pas correctement, ces critiques peuvent rapidement devenir
virales et entacher durablement sa réputation. (Source : Arxan)
o Investissement humain conséquent : Animer une présence sociale efficace
demande du temps et des compétences, que ce soit pour créer des contenus
originaux, répondre aux commentaires ou modérer les échanges. Cela nécessite
souvent des ressources internes dédiées, et donc un budget conséquent. (Source :
Hootsuite)
o Difficulté à prouver le ROI : Si les réseaux sociaux génèrent une forte engagement
(likes, commentaires, partages...), il peut être plus difficile de faire le lien direct avec
des objectifs business comme les ventes. Cela rend complexe la mesure précise du
retour sur investissement des actions menées. (Source : Meltwater)
o Pression algorithmique permanente : Pour maintenir leur portée organique, les
marques doivent s'adapter en permanence aux évolutions des algorithmes qui
priorisent les contenus générant le plus d'interactions. Cela les pousse dans une
course effrénée à l'engagement, au détriment parfois de la pertinence. (Source :
BDM)
o Infobésité et lassitude des utilisateurs : Avec la multiplication des messages
commerciaux, les réseaux sociaux souffrent d'une certaine saturation publicitaire.
Les utilisateurs y sont de plus en plus exposés et développent des mécanismes de
"banner blindness". Les marques doivent donc redoubler de créativité pour sortir
du lot. (Source : Mention)
o Enjeux de confidentialité des données : Suite à des scandales comme Cambridge
Analytica, les réseaux sociaux font l'objet d'une défiance quant à l'usage des
données personnelles. Les marques doivent être vigilantes dans leurs pratiques
publicitaires sous peine de perdre la confiance des utilisateurs.
Ces différents points montrent donc que si les réseaux sociaux offrent des opportunités
marketing indéniables, leur usage doit être réfléchi et mesuré. Il est important de se fixer
des objectifs clairs, de bien comprendre sa cible, de créer des contenus qualitatifs et de
trouver le bon équilibre entre présence organique et sponsorisée. Le tout en cultivant une
vraie relation de proximité avec ses clients
Section 2 :L'étude du comportement de consommateur :
2-1 Le Comportement du Consommateur et les Types d'Achat :
Le comportement du consommateur peut être défini comme suit : «« L'ensemble des actes
liés à l'achat, ainsi que les réflexions et les influences qui interviennent avant, pendant et
après l'achat, auprès des acheteurs et des consommateurs de produits et de services. »» 2
Le processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin est complexe et multi-
étapes. Ce processus inclut non seulement des phases de réflexion et d'analyse, où
l'individu évalue ses options et prend des décisions (phases cognitives), mais aussi des
phases pratiques où il passe à l'acte en achetant et en utilisant le produit ou le service en
2
[Link], [Link] et [Link], « Le comportement acteur clé en marketing », édition SMG,
Paris, 2002, p. 17
question (phases d'action). En d'autres termes, c'est un parcours qui commence par la
reconnaissance d'un besoin, passe par l'évaluation des alternatives disponibles, et se
termine par l'acquisition et la consommation effective du bien ou du service, satisfaisant
ainsi le besoin initial.»3
le comportement du consommateur comme «L'ensemble des processus mentaux,
émotionnels et physiques que les individus mettent en œuvre pour sélectionner, acheter et
utiliser un produit ou un service dans le but de répondre à leurs besoins et à leurs désirs.
Cela inclut les réflexions, les sentiments et les actions nécessaires pour prendre des
décisions d'achat et consommer le bien ou le service choisi, garantissant ainsi la
satisfaction de leurs attentes et de leurs envies.» 4
2-2 :Les Différents Types d'Achat
La décision d'achat varie en fonction du type de produit. On peut classer les achats en trois
catégories :
2-2-1 :L'Achat Routinier
L'achat routinier est effectué sans réflexion particulière car il résulte d'une habitude,
comme pour les produits alimentaires, les journaux, etc. Ce type d'achat se distingue par
les caractéristiques suivantes :
- Une implication minimale de la part du consommateur ;
- Un temps très court dédié à l'achat ;
- Un coût généralement bas.5
2-2-2 :L'Achat Impulsif
L'achat impulsif est décidé rapidement, sans réfléchir. Il s'agit d'un achat non planifié, où la
recherche d'information et de réflexion est courte. Ce genre d'achat est :
3
[Link], « Essentiel sur le marketing », édition Berti, Alger, 2006, p. 21.
4
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 20.
5
Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, « Comportement du consommateur et de l'acheteur », édition
Bréal, 2004. p. 113.
- Le consommateur ne se sent pas impliqué.
- Un temps pour acheter.
6
- Le client est influencé par d'autres personnes.
Lorsque les entreprises comprennent les différentes nuances et préférences parmi leurs
clients, elles peuvent ajuster leurs messages marketing, leurs canaux de distribution et
même leurs produits pour mieux répondre à ces besoins spécifiques. Par exemple, une
entreprise pourrait segmenter ses campagnes publicitaires en fonction des tranches d'âge,
des préférences linguistiques ou des habitudes d'achat régionales. En adoptant une
approche plus ciblée, les entreprises peuvent non seulement attirer l'attention des
consommateurs, mais aussi créer des liens plus profonds et durables avec eux, ce qui se
traduit souvent par une fidélité accrue à la marque et une augmentation des ventes à long
terme. En fin de compte, cette compréhension fine des besoins et des comportements des
clients permet aux entreprises de rester compétitives sur un marché en constante.
2-2-3 L'achat réfléchi (impliquant)
L'acheteur investit du temps pour rechercher des informations sur le produit, les comparer
et évaluer les différentes offres. Cette démarche concerne principalement les biens
durables tels que les voitures ou les maisons.
Ce mode d'achat se distingue par:
- Une forte implication de la part du consommateur;
- Un investissement significatif en temps;
- Des prix généralement élevés.7
2-3 : Les intervenants dans une décision d'achat
Tout individu est consommateur, mais la façon de consommer peut différer d'un individu à
l'autre. Il faut apporter quelques précisions quant à l'acte d'achat et la consommation. Les
rôles dans ce domaine y sont en effet multiples8
Trois rôles essentiels se dégagent dans ce contexte:
6
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 136
7
Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, op. cit., p. 113.
8
Paul VAN VRACEN et Martine JANSSENS-UMFLAT, op. cit., p. 14.
2-3-1. Le prescripteur
C'est lorsque les habitudes de consommation ou les décisions d'achat (prescripteurs
passifs) ou les recommandations (prescripteurs actifs) d'une personne influencent le choix
d'un produit ou d'une marque par les autres membres du groupe.
2-3-2. L'acheteur
Il représente toute personne qui effectue un achat ou effectue des achats de manière
régulière.
2-3-3. Le consommateur
Il s’agit d’une personne qui utilise un produit pour satisfaire ses besoins jusqu’à
épuisement du produit.
2-4 :Étude du consommateur
L'analyse du comportement des consommateurs est devenue de plus en plus complexe.
Aujourd'hui, les consommateurs sont individualistes, exigeants, multi-fidèles et évolutifs,
rendant leurs comportements parfois imprévisibles.
2-4-1. La comparaison
La sophistication des consommateurs modernes est incontestable. Grâce à une éducation
plus poussée et un accès accru à l'information via divers médias (presse écrite, radio,
télévision, internet) ainsi que les organismes de défense des consommateurs, ils peuvent
approfondir leurs connaissances et rechercher des informations détaillées avant de
prendre une décision d'achat.
2-4-2. Évolution des comportements des consommateurs
Les comportements des consommateurs ont évolué de manière significative ces dernières
années. Ils sont devenus :
- *Plus individualistes* : Les campagnes de publicité comme « Be yourself » de Hugo Boss
ou « N'écoute que toi » de Sprite illustrent cette tendance.
- *Plus imprévisibles* : On observe que de plus en plus de femmes se lancent dans le
bricolage, les hommes s'intéressent davantage aux soins personnels (cosmétiques,
alimentation), et les jeunes filles sont plus humanistes et réalistes.
- *Plus exigeants* : Ils recherchent des garanties techniques, juridiques et sanitaires, ainsi
que des services disponibles en continu (24/7).
- *Plus réactifs* : La rapidité des transactions et des prises de décision est devenue la
norme.
o Le client citoyen
Aujourd'hui, le consommateur intègre une dimension éthique à ses décisions d'achat. Les
conditions sociales et humaines de production sont des critères essentiels pour de
nombreux clients, qui valorisent la responsabilité sociétale des entreprises.
o Le client écologiste
Ce type de client est prêt à s'engager et à exprimer ses convictions écologiques à travers
ses choix d'achat, influençant ainsi les pratiques des entreprises.
o Le client raisonnable
Grâce à une meilleure information, ces consommateurs comparent les produits pour
trouver les meilleurs prix et acheter de manière plus judicieuse, expliquant le succès des
soldes.
o Le client et l'acceptation sociétale de l'entreprise
Les consommateurs comprennent que les entreprises réalisent des bénéfices en vendant
des produits, mais ils attendent aussi que ces entreprises soient socialement responsables.
Ils sont influencés par les personnalités du monde des affaires et les informations
économiques et financières diffusées dans les médias.
o Le client utilisateur des technologies de l'information
Les nouvelles technologies, telles que les ordinateurs portables, internet et les téléphones
portables, façonnent le mode de vie des consommateurs. Ceux-ci ne sont plus de simples
utilisateurs passifs de produits et services, mais des acteurs actifs participant aux
plateformes communautaires à travers la communication, le partage et la collaboration.
François Laurent, coprésident de l'Adetem, déclare que « le grand challenge de 2016 tient
dans la fluidification de la relation client. Toute l'organisation du service marketing doit
être repensée afin de coller à la vie des consommateurs et de mieux cerner les évolutions
des tendances de consommation ». David Garbous, directeur du marketing stratégique de
Fleury Michon, ajoute que « la société civile et les consommateurs sont plus exigeants. Ils
attendent une relation personnalisée et une lecture de plus en plus subtile et fine de la
stratégie des entreprises. Ils réclament plus de transparence et de sincérité » (Les Échos).
Dans un environnement en perpétuelle évolution, il est de plus en plus difficile pour les
entreprises de comprendre les consommateurs, de cerner leurs besoins, attitudes et
comportements, afin de répondre efficacement à leurs attentes face à une concurrence
toujours plus intense.
Section 3 : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs
Les décisions d'achat des consommateurs sont façonnées par divers facteurs, notamment
culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Examinons ces influences en détail.
3-1. Les facteurs culturels
3-1.1. La culture
La culture se définit comme " Le système de connaissances, de croyances, de normes, de
valeurs et de traditions que les humains acquièrent en tant que membres de la société . "9 .
Elle exerce une influence profonde sur les modes de consommation. Par exemple, les
habitudes alimentaires sont souvent enracinées dans les traditions culturelles locales. Les
comportements et attentes des consommateurs peuvent varier considérablement en
fonction de leur culture .
Exemple :
- Au Maroc : Il est courant d'inviter des collègues ou des amis chez soi pour un dîner.
9
[Link] et [Link], op. cit., p. 209.
- Au Japon : Inviter quelqu'un chez soi est rare et il est plus habituel de se retrouver au
restaurant pour des sorties entre amis ou collègues.
3-1.2. La classe sociale
Les classes sociales sont des groupes relativement homogènes et permanents, hiérarchisés
les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent des valeurs, modes de vie,
intérêts et comportements similaires.10
La classe sociale se mesure par divers indicateurs tels que la profession, le revenu, le
patrimoine, la zone d'habitation et le niveau d'instruction. Les positions sociales des
individus peuvent évoluer à la hausse ou à la baisse selon leur classe sociale. En général, les
individus d'une même classe sociale tendent à adopter des comportements plus
homogènes que ceux appartenant à des classes sociales différentes.
Exemple :
- Au Maroc : Les consommateurs des "classes de confort" fréquentent les supermarchés,
tandis que ceux des "classes moyennes" et des "classes populaires" préfèrent acheter leurs
produits dans les "souks".
3-2. Les facteurs sociaux
Les facteurs sociaux, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle crucial dans
les décisions d'achat. Ils incluent les groupes de référence, tels que la famille, ainsi que les
statuts et rôles associés à ces groupes.
3-2.1. Les groupes
Les nombreux groupes auxquels un individu appartient ont un impact sur sa vie
quotidienne.
Les groupes d'appartenance et de référence influencent ses attitudes et comportements.
Les groupes d'appartenance se caractérisent par des relations directes entre leurs
membres, incluant les groupes primaires (famille, amis, collègues) et secondaires
(associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus exercent une
influence mutuelle sans nécessairement se connaître personnellement .11
10
[Link] et [Link], op. cit., p. 211
11
[Link] et [Link], op. cit., p. 212
Certains individus, appelés leaders d'opinion, ont une influence particulière sur certains
sujets. Ces leaders peuvent être des membres du groupe relationnel ou des personnalités
respectées pour leurs compétences ou leur prestige professionnel ou personnel.
Le marketing cible ces leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles
et leurs habitudes médiatiques, puis en créant des messages adaptés. Les leaders
d'opinion, souvent les premiers informés des nouveaux produits ou campagnes, jouent un
rôle clé en diffusant ces informations à leur entourage, facilitant ainsi l'adoption
progressive des produits.12
Exemple
Un adolescent peut vouloir le modèle de chaussures ou de smartphone utilisé par le
groupe de musique populaire de son pays (un groupe de souhaits).
3-2-2 La famille
La famille exerce une influence profonde et durable sur le comportement d'achat des
individus. Cette influence peut être catégorisée en deux types principaux : la famille
d'orientation et la famille de procréation.13
o La famille d'orientation
La famille d'orientation, composée des parents et des frères et sœurs, joue un rôle crucial
dans la formation des premières attitudes et valeurs d'un individu. C'est au sein de cette
cellule familiale que les individus développent leurs premières perceptions et habitudes en
matière de consommation14.
Par exemple, les parents peuvent transmettre à leurs enfants des attitudes spécifiques
envers la santé, la nutrition, l'épargne ou même les marques de produits.
Ces valeurs et croyances inculquées durant l'enfance peuvent avoir une influence durable
et parfois inconsciente sur les décisions d'achat futures.15
Exemple :
12
[Link] et [Link], op. cit., p. 213.
13
Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.
14
Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Economica, Paris,
1999. p. 19.
15
P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 211.
Si un enfant grandit dans une famille où la consommation de boissons sucrées comme le
Coca-Cola est découragée pour des raisons de santé, il est probable qu'à l'âge adulte, il
continue à éviter ces produits, même en l'absence de l'influence directe de ses parents.
o La famille de procréation
La famille de procréation, constituée du conjoint et des enfants, a une influence directe et
quotidienne sur les décisions d'achat. Les dynamiques de prise de décision peuvent varier
considérablement au sein de cette cellule familiale, souvent en fonction des rôles
traditionnels ou négociés entre les partenaires.16
Les décisions d'achat peuvent être réparties selon le type de produit ou de service. Par
exemple :
o Produits dominés par le mari: Les décisions concernant l'achat de voitures, les
réparations domestiques majeures, ou les investissements technologiques peuvent
souvent être prises par le mari.17
o Produits dominés par la femme : Les achats de produits d'entretien ménager, de
vêtements pour enfants, et de produits alimentaires sont souvent le domaine de
prédilection de la femme.18
o Décisions conjointes : Les décisions concernant des achats importants comme
l'achat d'un appartement, la planification des vacances familiales, ou les choix
éducatifs pour les enfants sont généralement prises de manière conjointe.19
Ces dynamiques peuvent également être influencées par des facteurs tels que le nombre
d'enfants, la catégorie socioprofessionnelle, l'activité professionnelle de la femme, et l'âge
des conjoints.
Avec l'évolution de la société et l'augmentation de la participation des femmes au marché
du travail, ces rôles traditionnels tendent à évoluer, et les décisions d'achat deviennent de
plus en plus partagées.
Exemple :
Dans une famille moderne où les deux conjoints travaillent, il est courant de voir les
responsabilités de courses alimentaires partagées, avec chacun des partenaires prenant en
16
P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 212.
17
P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 213.
18
Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.
19
24. P. KOTLER et B. DUBOIS, op. cit., p. 214.
charge une part des achats en fonction de leur emploi du temps et de leurs préférences
personnelles.
3-2-3 Les statuts et les rôles
Tout au long de leur vie, les individus occupent divers statuts et jouent plusieurs rôles,
influencés par les groupes auxquels ils appartiennent, tels que la famille, les associations,
ou le milieu professionnel. Ces statuts et rôles ont une influence significative sur les
comportements d'achat.
Statut et rôle
Un statut social est une position qu'un individu occupe dans un groupe ou une société, et il
est souvent associé à un certain niveau de prestige ou de reconnaissance sociale. Le rôle,
en revanche, correspond à l'ensemble des comportements et des attentes associés à ce
statut. Ces rôles peuvent évoluer avec le temps et les circonstances, tels que la mobilité
professionnelle, les changements dans la situation maritale, l'évolution des centres
d'intérêts, ou l'âge.
Exemple :
Un individu qui occupe un poste de direction peut ressentir le besoin d'acheter une voiture
de luxe, non seulement pour le confort et les performances, mais aussi pour afficher un
signe extérieur de réussite sociale. Ainsi, un PDG conduisant une Ferrari ou une Porsche
peut être perçu comme plus prestigieux et crédible par ses pairs et clients, comparé à un
PDG conduisant une voiture plus modeste comme une Clio.
3-3 Les facteurs personnels
Les décisions d'achat sont profondément influencées par les caractéristiques personnelles
de chaque individu. Ces caractéristiques incluent l'âge, le stade du cycle de vie, la
profession, la situation économique, le style de vie, et la personnalité de l'acheteur.
3-3-1 :L'âge et le cycle de vie
Les produits et services qu'une personne achète évoluent considérablement au fil du
temps. Il est donc crucial de comprendre comment la demande pour certains produits varie
en fonction de la composition et de l'évolution de la famille. Le cycle de vie familial prend
en compte plusieurs variables telles que l'âge, le statut marital, la présence ou l'absence
d'enfants à la maison, et l'âge de ces enfants.
Traditionnellement, le cycle de vie familial est divisé en plusieurs phases, chacune associée
à des comportements d'achat spécifiques. Voici un aperçu des neuf phases et des
comportements qui leur sont associés:
o Jeunesse célibataire: Les jeunes adultes sans conjoint ont tendance à dépenser plus
dans les loisirs, les vêtements et les technologies.
o Jeune couple sans enfants : Les dépenses augmentent pour les meubles, les loisirs
et les voyages.
o Couple avec enfants en bas âge: L'accent est mis sur les produits pour bébés,
l'alimentation saine et les services de garde.
o Couple avec enfants en âge scolaire: Les dépenses se déplacent vers l'éducation, les
activités extrascolaires, et les vêtements pour enfants.
o Couple avec adolescents : Les coûts augmentent pour les études secondaires, les
loisirs adolescents et les besoins technologiques.
o Couple avec enfants adultes à la maison : Les dépenses se diversifient pour inclure
les études universitaires et les véhicules pour les jeunes adultes.
o Couple sans enfants à la maison : Les dépenses se recentrent sur les loisirs des
adultes, les voyages et les rénovations domiciliaires.
o Couple à la retraite : La priorité est donnée aux soins de santé, aux voyages, et à un
style de vie confortable et sécurisé.
o Personne âgée seule : Les dépenses se concentrent sur les soins de santé,
l'assistance à domicile, et les activités sociales adaptées aux aînés.
Chaque phase du cycle de vie familial influence non seulement les types de produits et
services achetés, mais également la manière dont ces achats sont effectués. Par exemple,
un couple jeune sans enfants peut être plus impulsif et aventureux dans ses choix, tandis
qu'un couple avec des enfants en bas âge sera probablement plus prudent et axé sur la
sécurité et le bien-être familial.
Exemple :
Un jeune adulte peut investir dans les dernières tendances technologiques et des gadgets
modernes, tandis qu'un couple avec des enfants en âge scolaire privilégiera des achats
comme des fournitures scolaires, des vêtements appropriés pour les enfants, et des
activités éducatives. À l'autre extrémité du cycle de vie, un couple à la retraite peut choisir
de dépenser davantage pour des vacances relaxantes et des soins de santé de qualité.
