École Nationale des Sciences

Appliquées, Kénitra

***

Marketing

Pr. Mounia SLIMAN

Année Universitaire
2017/ 2018
 Contenu du cours
Axe 1 : Le concept de marketing ............................................................................................. 4
A. Histoire et définition du marketing ............................................................................. 4
B. Le rôle du marketing..................................................................................................... 4
1. Accroître les bénéfices perçus ..................................................................................... 5
2. Réduire les coûts perçus .............................................................................................. 5
C. La démarche marketing ................................................................................................ 6
D. Les concepts clés du marketing .................................................................................... 6
Axe 2 : Le marketing stratégique............................................................................................ 7
A. L’analyse des marchés .................................................................................................. 7
1. Qu'est-ce qu'un marché ? ............................................................................................. 7
2. La diversité des marchés .............................................................................................. 7
3. L’analyse des facteurs d’environnement ..................................................................... 8
B. Le comportement des consommateurs ........................................................................ 9
1. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur ............................... 9
2. Le processus d’achat .................................................................................................. 11
C. Les études de marché .................................................................................................. 13
1. La conception d’une étude de marché ....................................................................... 13
2. Les types d'étude ........................................................................................................ 14
Axe 3 : Le marketing opérationnel ....................................................................................... 16
A. La politique de produit ............................................................................................... 16
1. Le cycle de vie des produits ...................................................................................... 16
2. Développement et lancement de produits nouveaux ................................................. 17
B. La politique de prix ..................................................................................................... 17
1. Modes de fixation du prix .......................................................................................... 17
2. Stratégies de prix ....................................................................................................... 18
C. La politique de distribution ........................................................................................ 18
1. Les circuits de distribution ........................................................................................ 18
2. Le marketing du point de vente ................................................................................. 18
D. La politique de communication .................................................................................. 20
1. Types de communication ........................................................................................... 20
2. Modes de communication .......................................................................................... 20
2
 Ouvrages conseillés

Baynast, Lendrevie et Lévy (2017), Kotler P. et Armstrong G., (2017),

« Mercator, Tout le marketing à l’ère « Principes de marketing », 13e Éd. Pearson
digitale », 12e Éd. Dundo

SOULEZ S., (2016), « L’essentiel du VERNETTE E., (2016), « Le marketing :

Marketing », 6e Éd. Gualino L'essentiel et l'expertise à l'ère digitale »,
4e Ed. Eyrolles

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 Axe 1 : Le concept de marketing

A. Histoire et définition du marketing

Le marketing est un terme anglo-saxon introduit en France dans les années 1950. Son
évolution est passée par trois orientations :

Orientations Caractéristiques

Orientation production  Marché : demande > offre

(1920 ~ 1930)  Objectif : produire et distribuer

Orientation vente  Marché : demande = offre

(1930 ~ 1950)  Objectif : influencer

Orientation client  Marché : offre > demande

(À partir de1950)  Objectif : évoluer

Il s’agit de passer d’une orientation : « entreprise → client » à une orientation qui analyse la
demande, fait une proposition de valeur, la diffuse dans le marché « client → entreprise →
client ».

La littérature propose plusieurs définitions du concept du marketing :

 Définition de l’association américaine du marketing (1970)

Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion

et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement
satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.

 Définition de l’ouvrage Mercator (2017)

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,

pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

 Le marketing a pour objet la création de valeur économique pour une entreprise en créant
de la valeur perçue par les consommateurs.

B. Le rôle du marketing
L’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients, de leur
perception de la valeur de leur offre et non pas seulement du producteur.

La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus)
par rapport à ce qu’ils donnent (coûts perçus).

4
 Les mécanismes de perception de la valeur

Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit réduire les coûts
perçus, soit tenter de faire les deux.

1. Accroître les bénéfices perçus

On peut accroître les bénéfices perçus en :

o créant un nouveau type de produit ;

o renforçant les performances du produit ;
o améliorant le packaging;
o développant les services associés;
o accroissant la qualité perçue ;
o valorisant la marque ;
o etc.

Exemple : Cas de Nespresso

2. Réduire les coûts perçus

On peut réduire les coûts perçus en :

o baissant le prix ;
o modifiant la perception du prix ;
o réduisant les autres coûts pour le client.

Exemple : Cas des drive

 L’entreprise doit bien comprendre leurs besoins, définir une bonne stratégie, traduire cette
stratégie dans une offre et un prix acceptable, bien la communiquer et bien la distribuer avec
une expérience satisfaisante pour les clients…

5
 C. La démarche marketing
D’une manière très simple, on peut définir le marketing comme la connaissance du marché
pour adapter l’offre et influencer la cible.

Cette définition correspond bien aux trois étapes du marketing.

 La valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres
concurrentes et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser de l’être demain par
l’action des concurrents.

D. Les concepts clés du marketing

Pour pouvoir s’adapter à ses publics, leur faire une proposition de valeur attrayante et les
influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître.

 Besoins : états liés à une sensation de manque. Ces besoins n’ont pas été crées par le
marketing (ils font partie intégrante de la nature humaine).
 Désirs : la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la
personnalité de chacun.
 Demandes : Désirs humain soutenus par pouvoir d’achat suffisant.
 Cible marketing : Segment de clients que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par
une politique et des actions marketing adaptées.
 Offre commerciale : une combinaison particulière de produits, de services,
d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique
sur un marché donné.

On peut distinguer cinq types de besoins :

o les besoins exprimés (ce que dit le client) ;

o les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
o les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
o les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
o les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).

Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La plupart des consommateurs ne
savent pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très novateur.

6
 Axe 2 : Le marketing stratégique
A. L’analyse des marchés
1. Qu'est-ce qu'un marché ?

On peut présenter trois approches complémentaires d’un marché.

 Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en

vue d’un échange.

 Un marché est un système d’interactions entre cinq grands types d’acteurs : les clients,
les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs.

 Un marché est un espace où des offres sont en concurrence avec d’autres que les
clients jugent substituables.

On distingue trois modes de concurrence plus ou moins directe.

 La concurrence directe : concurrence entre produits dans le même segment de marché

(par exemple, l’iPad contre la tablette Android).
 La concurrence indirecte : concurrence entre segments différents de produits
néanmoins substituables (par exemple le voyage en train ou en voiture).
 La concurrence générique : produits tout à fait différents mais qui répondent au même
besoin (par exemple : communiquer à distance).

2. La diversité des marchés

 Les cinq niveaux d’analyse d’un marché

On peut étudier un marché à des niveaux d’analyse qui vont du plus général au plus
spécifique en fonction des besoins d’analyse :

 marché d’un besoin ou marché générique ;

 marché d’un secteur d’activité : filière économique qui répond au besoin ;
 marché d’une catégorie de produits : segment dans le secteur d’activité ;
 marché d’une marque, qui peut relever de plusieurs catégories de produits ;
 marché d’un produit : marché auquel appartient le produit d’une marque dans une
catégorie de produits.

 La taille des marchés

 Les très grands marchés : Ce sont des marchés qui s’évaluent en dizaines et centaines
de milliards d’euros.
 Les niches: C’est un marché étroit, qui bénéficie de barrières à l’entrée et dans lequel
les entreprises sont relativement protégées de la concurrence

7
  L’interdépendance des marchés

On peut identifier des marchés spécifiques comme les marchés induits (qui dépendent d’un
autre marché : le marché des applications dépend du parc des smartphones équipés du
système d’exploitation pertinent) ; les marchés captifs (on est contraint d’acheter une offre
plutôt que les concurrents) ; les marchés de premier équipement et de renouvellement (on
remplace un ancien produit) ; les marchés des particuliers (B to C) et des professionnels (B to
B) ; etc.

3. L’analyse des facteurs d’environnement

Les facteurs d’environnement susceptibles d’influencer l’évolution d’un marché ont été
résumés par le modèle PESTEL : Politique, Économique et démographique, Social et culturel,
Technologique, Environnemental et Légal.

Le modèle PESTEL d’analyse des facteurs d’environnement

Tous ces facteurs environnementaux doivent être analysés en quatre étapes.

 Identifier le ou les facteurs qui peuvent avoir un impact sur le marché d’une entreprise.
 Prévoir l’évolution à court, moyen et long terme des facteurs retenus.
 Faire des scénarios sur l’impact de ces facteurs sur le marché étudié.
 Analyser les conséquences sur la position commerciale de l’entreprise et qui peuvent
être fort différentes d’une entreprise à l’autre selon sa spécialisation ou sa
diversification, sa part de marché, le positionnement de sa marque, son mode de
distribution, etc.

8
 B. Le comportement des consommateurs
Pour influencer ses cibles, le marketing doit chercher à comprendre, à expliquer et à prévoir
les comportements sur lesquels il cherche à agir.

Le comportement du consommateur est le processus par lequel un individu ou un groupe

choisit et utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire ses besoins.

1. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur s’appuie sur la psychologie et la sociologie pour

mieux comprendre les processus qui influencent les consommateurs.

1.1. Les variables psychologiques

On peut analyser les facteurs qui affectent le comportement du consommateur individuel en

suivant trois approches complémentaires.

 Besoins et motivations

Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous
cherchons à satisfaire ces besoins. Maslow les a hiérarchisés : besoins physiologiques, de
sécurité, d’appartenance, d’estime, de s’accomplir.

La pyramide de Maslow

Une motivation est une raison subjective poussant à un certain comportement (d’achat, de
consommation, etc.) pour satisfaire un besoin non satisfait. Les besoins et désirs sont ainsi une
source importante de motivations.

Les motivations peuvent se ranger en trois catégories principales.

9
  Attitudes

Une attitude est un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents
qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une
certaine manière.

Les composantes des attitudes sont :

 les savoirs et croyances ou éléments cognitifs ;

 les sentiments ou éléments affectifs ;
 les tendances à agir ou éléments conatifs.
Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets est :

 Faire connaître (cognitif)

 Faire aimer (affectif)
 Faire agir (conatif)
Plus on va vers l’action, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilité des attitudes).

 Personnalité et l’image de soi

La personnalité est un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui

caractérisent un individu.

L’étude marketing des personnalités et l’action adaptée à celles-ci sont cependant difficiles à
mettre en œuvre.

L’image de soi est un ensemble de croyances, positives ou négatives, qu’on se fait sur les
traits qui constituent notre identité.

Beaucoup de communications, de marques et de produits visent à renvoyer une image

flatteuse de leurs clients, afin qu’ils se projettent dans la marque qui leur est présentée.

En résumé . . .

Les relations besoins-comportements sont rarement directes, elles sont médiatisées par
des attitudes et la personnalité.
Les attitudes sont des prédispositions à agir, nées de l’expérience, de l’habitude, de
convictions, de croyances et d’opinions.
La personnalité est un ensemble de traits de caractères qui se traduit par un vaste
ensemble d’attitudes, plus ou moins cohérentes et plus ou moins assumées.

10
 1.2. Les variables sociologiques et culturelles

Comprendre l’environnement social permet de mieux expliquer les comportements des

individus.

La famille est une variable importante pour les gens de

marketing car beaucoup d’analyses et d’actions reposent sur le
La famille, le sexe et l’âge
cycle de vie de la famille le rôle du sexe ou des enfants dans
les prises de décision familiales.

L’influence du groupe dans le comportement d’achat se traduit

dans des normes sociales et de comportement, dans l’influence
de leaders d’opinion et dans celle de groupes de référence.
Le groupe d’appartenance
 Un leader d’opinion est une personne qui a un statut, une
expertise, une audience qui lui permet d’influencer un public
plus ou moins étendu

Les classes sociales désignent des groupes sociaux dont les

membres partagent des caractéristiques économiques et
Les classes sociales
culturelles similaires et qui se répartissent sur une échelle de
prestige et de ressources au sein de la société.

Les styles de vie sont une typologie d’individus fondée sur des
Les styles de vie opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent et
qui permettent d’expliquer en partie ce comportement.

La culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et

d’agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par
La culture
une pluralité de personnes et qui servent à créer une
collectivité.

2. Le processus d’achat

2.1. Les facteurs influençant la décision d’achat

Il existe quatre types de facteurs qui influencent le processus d’achat:

 Le risque perçu

Le risque perçu est l’anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue.

Toute décision implique un certain risque, qu’il soit fonctionnel, psychologique, financier ou
physique.

L’attitude vis-à-vis du risque est à la fois liée à la catégorie de produit et à l’individu.

11
  L’implication

L’implication des consommateurs est l’intérêt porté par ceux-ci à une catégorie de produits ou
à une marque.

Le degré d’implication des clients est très variable. Il dépend du risque, de facteurs
personnels, de facteurs liés au produit, de la situation d’achat.

 L’apprentissage

L’apprentissage est un changement dans le comportement qui résulte de l’expérience.

L’expérience peut être directe ou indirecte.

L’apprentissage est un processus continu, qui n’est pas nécessairement formel et explicite.

 La situation

La situation est un contexte spatial, temporel et humain indépendant de la nature du

consommateur et du produit et susceptible d’influencer le comportement d’achat.

Les politiques de marketing ont pour objet de travailler sur les situations d’achat pour
influencer le comportement des consommateurs :

o travail sur l’environnement commercial ;

o formation de la force de vente et gestion des interactions entre clients dans les
services ;
o adaptation des campagnes de communication au moment le plus propice de l’année ou
de la journée;
o adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat du consommateur.

2.2. Les processus d’achat

Les processus d’achat passent par de grandes étapes et peuvent être analysés selon leur degré
de complexité.

12
 C. Les études de marché
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et
d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions marketing
concernant un produit ou un service présent sur ce marché..

1. La conception d’une étude de marché

1.1. Le domaine des études de marché

On peut distinguer deux grands domaines d’études :

L’étude sur la demande du produit. Elle peut être classée en quatre catégories :

 L’étude globale de la demande : la structuration du marché en grands segments de

produit, les grandes évolutions de ces segments, l’évolution de la demande des
clients…
 Les études de connaissance des clients : l’évaluation qualitative et quantitative des
clients et clients potentiels, de leurs attitudes et de leurs comportements.
 Les études de mesure d’indicateurs marketing clefs : les ventes de la marque et des
produits, les volumes et valeurs achetés par segment de marché, par zone
géographique, par type de distribution, par périodes…
 Les tests de marché : l’évaluation de l’acceptabilité d’un nouveau produit et de sa
politique marketing, ou l’impact d’une modification de la politique marketing d’un
produit existant.

L’étude de l’offre. Elle se fait de trois façons complémentaires:

 Les études ad hoc : Il n’y a pas de méthode type. Chaque situation, chaque problème
rencontré appelle un dispositif particulier.
 Le tracking : Il est utile de suivre la position concurrentielle d’une marque de façon
régulière: les performances commerciales et les atouts stratégiques d’une marque
comparés à ceux de la concurrence.
 La veille concurrentielle : C’est une démarche organisée visant à améliorer la
compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion
de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement.

1.2. Les étapes d’une étude

Une étude bien menée se déroule en six phases :

Il faut définir très précisément à quoi doit servir l’étude. Il

Étape 1: Définition du s’agit de transformer les questions marketing (concerne des
problème à résoudre décisions) en questions d’étude (concerne les informations et
les méthodes de recherche pour prendre ces décisions).

Étape 2 : Choix d’une La définition des méthodes utilisées pour recueillir les
méthodologie informations.
13
 C’est la gestion du terrain de l’étude. Il s’agit de déterminer et
justifier le type d’informations à rechercher.

 Il existe différents types d’informations : Quantitatives ou

Étape 3 : Recueil de qualitatives ; Internes ou externes ; Primaires ou secondaires ;
l’information Ponctuelles ou permanentes.

 Les sources d’informations sont de trois types : Sources

formelles ou informelles ; Sources internes ou externes ;
Sources ouvertes ou fermées.

Le traitement des données se fait à l’aide des outils modernes,

Étape 4 : Analyse des il doit permettre de valider les informations obtenues, d’en
données extraire un contenu pertinent utilisable par les demandeurs de
l’information.

Étape 5 : Présentation des Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant les
résultats principaux résultats et recommandations.

Cette dernière étape dépend de la confiance des responsables

Étape 6 : Prise de décision marketing dans la fiabilité et la validité de l’étude réalisée.

2. Les types d'étude

On distingue deux types d’études : qualitatives et quantitatives.

2.1. Les études qualitatives (ou exploratoires)

On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les
motivations et le comportement des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la
psychologie appliquée.

Il existe trois grandes familles de méthodes pour l’étude qualitative.

 L’observation

Cette approche permet d’étudier les attitudes et les comportements des consommateurs face à
un produit. Le principe consiste à observer le comportement d’un consommateur potentiel
devant un produit.

 Les entretiens

Les entretiens se font en face à face ou à distance. On distingue deux types d’entretiens :

 Les entretiens individuels :

L’entretien non directif ou entretien libre : consiste à ne pas poser de questions mais à laisser
parler librement l’interviewé sur le sujet de l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses
déclarations.

14
L’entretien semi-directif : Plus structuré, il est conduit par l’intervieweur à l’aide d’un guide
préparé à l’avance. Les thèmes abordés ont donc préalablement été préparés et l’entretien est
un peu plus directif que le précédent.

L’entretien directif : Encore plus structuré, ce type d’entretien est plus facile à mener car les
questions sont intégralement rédigées sur un guide d’entretien. Plus rythmé et plus rapide que
les deux types d’entretien précédents, il est aussi plus facile à analyser

 Les réunions de groupe

Une réunion de groupe consiste à réunir quelques personnes autour d’une table ou en ligne
(réunions de groupe en ligne ou forums en ligne) et à les laisser parler entre elles d’un sujet
déterminé, en abordant différents thèmes

 Les méthodes projectives

Leur principe est que, plutôt que de faire parler les participants directement sur le sujet de
l’étude, on leur fait faire un détour sur un autre thème, sur lequel ils sont censés projeter leurs
opinions et motivations.

 Le traitement de données qualitatives peut être qualitatif ou quantitatif :

Traitement quantitatif Traitement qualitatif

Correspond aux analyses lexicométriques qui Correspond à l’analyse de contenu. Il existe
permettent, grâce à des logiciels, de trois types d’analyse de contenu :
transformer une matière textuelle en chiffres. – les analyses syntaxiques
– les analyses lexicales
– les analyses thématiques

2.2. Les études quantitatives

On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent,
après analyse, la mesure du phénomène étudié.

Il est important de bien distinguer la différence entre sondage et recensement :

Le recensement est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge la totalité de la
population considérée.

Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple
échantillon de la population considérée.

Une procédure d’échantillonnage comporte trois décisions principales :

– L’unité de sondage
– La taille de l’échantillon
– La méthode d’échantillonnage

15
Il existe deux méthodes pour administrer un questionnaire :

Dans l’élaboration des questionnaires, on distingue :

 Les questions ouvertes : L’interviewé possède une totale liberté de réponse.

 Les questions fermées : L’interviewé doit choisir entre un certain nombre de réponses
prédéfinies.
 Les questions préformées : L’interviewé donne la possibilité de choisir une réponse
parmi celles qui ont été prévues.

Quelles que soient les techniques d’enquête utilisées, les informations brutes obtenues ne
peuvent servir que si elles sont traitées. Les méthodes de traitement des données quantitatives
peuvent être rangées en deux catégories selon leur objet:

Méthodes descriptives Méthodes explicatives

Elles ont pour objet de résumer et de Elles ont pour objet de mesurer les liaisons
synthétiser des données brutes d’enquêtes.. entre deux groupes de variables, à savoir une
ou plusieurs variables dépendantes, et une ou
plusieurs variables indépendantes.

Axe 3 : Le marketing opérationnel

Le marketing-mix est l’ensemble cohérent des actions marketing sur les 4 leviers que sont le
produit, le prix, la distribution et la communication.

A. La politique de produit
Le concept-produit est l’attente centrale à laquelle répond le produit, son « bénéfice client »
essentiel qui l’identifie à une catégorie de produits.

La formule-produit est la description objective de ses composantes ou fonctionnalités.

1. Le cycle de vie des produits

On distingue traditionnellement quatre phases dans le cycle de vie d’un produit.

16
Phase de lancement : C’est l’introduction d’un nouveau type de produit. La croissance est
généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser.

Phase de développement : Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de

nouveaux clients, les volumes augmentant sensiblement.

Phase de maturité : Le produit cesse d’être une innovation, il s’est déjà largement diffusé et
connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle.

Phase de déclin : Le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les ventes diminuent
inexorablement.

2. Développement et lancement de produits nouveaux

Le développement et le lancement de produits nouveaux passent par différentes étapes :

– La définition du concept produit et son test

– La définition de la stratégie marketing et sa validation économique et financière
– L’élaboration du prototype et du packaging et leur test
– Le lancement et son suivi

B. La politique de prix
La rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs, qui sont :

 la marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient

d’une unité du produit;

 le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre d’unités vendues. lorsque le volume des
ventes (et de la production) augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance à
diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience. Il en résulte qu’un
prix de vente relativement bas.

1. Modes de fixation du prix

Les méthodes utilisées pour fixer un prix sont multiples :

– Fixation des prix par les coûts

17
 – Fixation des prix par la demande
– Fixation des prix en fonction de la concurrence

2. Stratégies de prix
Il existe quatre grands types de stratégies de prix.

Stratégie de Stratégie Stratégie de prix Stratégie

pénétration d’écrémage différenciés d’alignement
consiste à adopter consiste à adopter consiste à adopter Il s’agit de s’aligner
pour le produit pour le produit des prix plutôt bas sur la concurrence,
considéré un prix considéré un prix pour certaines l’entreprise vendant
relativement bas, ne relativement élevé catégories de clients, au même prix que
dégageant qu’une permettant une et des prix plutôt son concurrent
marge unitaire faible. marge unitaire forte. élevés pour les principal.
autres.

C. La politique de distribution
Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients, avec le bon assortiment, au bon
endroit, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à
leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.

Lorsqu’on parle de la fonction de distribution, plusieurs termes doivent être définis : Canal,
Circuit, Réseau :

 Canal : L’ensemble des intermédiaires ayant la même spécialisation.

 Circuit : L’ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour aller du
producteur au consommateur.
 Réseau : L’ensemble des personnes qui concourent à la vente d’un bien ou d’un
service entre les producteurs et le consommateur.

1. Les circuits de distribution

Il existe plusieurs types de circuits de distribution, qui se distinguent principalement par le
nombre d’intermédiaires.

 Le circuit direct correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur

et le consommateur.
 Le circuit court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur.
 Le circuit long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le
consommateur lors de la vente d’un produit.

2. Le marketing du point de vente

Le marketing constitue le moyen d’acquérir une image forte et de se différencier pour attirer
un flux suffisant de visiteurs (Marketing d’entrée), transformer leur visite en acte d’achat
(Marketing de transformation) et les fidéliser (Marketing de fidélisation).

18
  L’assortiment

L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un magasin à sa clientèle. Il

comprend aussi les services proposés autour des produits ou dans le magasin.

La taille de l’assortiment est caractérisée par une triple dimension :

– sa largeur : nombre de rayons ou de familles d’articles présentés.

– sa profondeur : nombre de références par famille d’articles
– sa cohérence : capacité du distributeur à répondre à des cibles précises de
consommateurs.

 Le merchandising

Selon l’Institut Français du Merchandising, le marchandising peut être défini come une
technique d’optimisation des ventes grâce à l’étude d’implantation des produits dans le
linéaire : présentation attrayante, informative et séduisante.

Le merchandising s’articule autour de trois axes :

– L’organisation : qui consiste à segmenter le rayon visuellement de manière à

rendre l’offre lisible et accessible pour le consommateur.
– La gestion : qui consiste à allouer à chaque segment, gamme ou marque la part de
linéaire qui correspond à son potentiel de vente.
– La séduction : qui consiste à rendre le rayon attractif visuellement par des
éléments d’information ou de décoration.

 Les marques de distributeur (MDD)

Un produit de marque de distributeur est un produit fabriqué par ou pour le compte d’un
distributeur et vendu dans ses propres magasins sous une marque exclusive.

Il existe deux grands types de marques de distributeur :

– Marques propres : Ce sont des marques exclusives à l’enseigne mais qui ne font pas
référence à son nom.
– Marques d’enseigne : Ce sont des marques exclusives aux couleurs de l’enseigne.

 Le trade marketing

Le trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un
producteur et d’un distributeur ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à
mener en commun des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre.

On peut distinguer :

– les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une

marque en collaboration;
– les opérations de promotion des ventes conjointes ;

19
 – la coopération en termes de merchandising ;
– la coopération sur les MDD.

D. La politique de communication
La politique de communication d’une entreprise est l’ensemble de toutes les informations,
informations, messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en
direction de publics choisis.

1. Types de communication
La communication marketing revêt trois types complémentaires :

– La communication de marque.
– La communication relationnelle.
– La communication opérationnelle sur les produits, les prix et autres actions
commerciales.

2. Modes de communication
On distingue deux modes majeurs de communication :

Communication push Communication pull

envoyée par l’entreprise sans avoir été demandée à l’entreprise ou information

sollicitée (ex. la publicité..). recherchée auprès de différentes sources (ex.
site web…)

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