2009-2010

ISTA
SALA AL COURS MARKETING : LE PRIX
JADIDA
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Sommaire
LA POLITIQUE DE PRIX ................................................................................................................ 3
1. La fxation des prix................................................................................................................. 3
2. Objectifs de la fxation des prix .............................................................................................. 3
a) Objectif de proft / rentabilité ............................................................................................ 3
b) Objectif de volume de vente / de pénétration .................................................................... 4
c) Objectif d'image ................................................................................................................ 4
d) Objectif d'écrémage .......................................................................................................... 4
e) Objectif de survie ............................................................................................................... 4
f) Objectif d'alignement sur la concurrence ........................................................................... 4
g) Objectif de part de marché ................................................................................................ 4
h) Objectif de gamme ............................................................................................................ 4
3. Facteurs et contraintes lors d'une fxation de prix .................................................................. 4
a) Les régimes de réglementation des prix ............................................................................ 4
b) Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles ...................................................... 5
c) Autres ................................................................................................................................ 5
4. Les méthodes de détermination des prix ............................................................................... 5
a) Les méthodes à partir des coûts ........................................................................................ 5
1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque .......................................... 5
2. Le calcul du point mort (point d'équilibre) ...................................................................... 5
b) La fxation par l'aval ou « coût cible » ................................................................................. 6
1. Le prix de vente déterminé par rapport à l'ofre ............................................................. 6
2. La fxation des Prix par rapport à la demande ................................................................ 6
3. Le prix de soumission ..................................................................................................... 6
c) Le prix psychologique ........................................................................................................ 7
1. Position du problème ..................................................................................................... 7
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LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des
recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à

celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fxation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

1. La fxation des prix

Le problème de la fxation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modife ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fxation du prix de revient du produit se modifent
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b) Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit
donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être
dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

c) Objectif d'image
L’entreprise veut donner une image pour son produit à travers le prix

d) Objectif d'écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il
sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

e) Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle
devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

f) Objectif d'alignement sur la concurrence

On fxe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un
marché concurrentiel (lessives).

g) Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

h) Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la
cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d'une même gamme.

3. Facteurs et contraintes lors d'une fxation de prix

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b) Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

1. La lutte contre les ententes et les abus de position dominante

2. La lutte contre les prix minima à des revendeurs
3. L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
4. L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

c) Autres

1. Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes à part entier en Europe.
2. Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
3. Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
4. Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
5. Les prix selon les canaux de distribution
6. Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
7. La conjoncture économique

4. Les méthodes de détermination des prix

a) Les méthodes à partir des coûts

Avant de défnir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui
couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfce.

1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

Prix achat Prix vente Marge brute Taux de marque=Marge brute /prix de vente
10 30 20 20 /30=67 %

2. Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre les recettes et

les coûts. Il faut donc atteindre une certaine
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b) La fxation par l'aval ou « coût cible »

On fxe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afn de ne
pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

1. Le prix de vente déterminé par rapport à l'ofre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La
fxation du prix est fonction de :

1. la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),

2. la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
3. la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

2. La fxation des Prix par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la

demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (efet VEBLEN), l'efet
GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de
prix d'un produit B.

Cependant le client peut se méfer des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint
pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client
est prêt à payer.
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c) Le prix psychologique

1. Position du problème

6,95 euros ! Le problème du prix psychologique est

C'est ce qu'on appelle un prix rompu, ou prix diférent, c’est celui qui établit le meilleur
magique arbitrage possible, dans l’esprit du
consommateur, entre la qualité et le prix.
Quand il achète un produit, le consommateur
hésite entre deux raisonnements

C’est trop cher, je me fais avoir … A ce prix là, ça ne doit pas être bon, je me fais avoir …
Le prix psychologique est celui pour lequel le consommateur pense qu’il en a pour son argent, qu’il
ne se fait pas avoir.

2. Méthode

Une entreprise qui veut connaître le juste prix d'un produit qu'elle veut lancer, va interroger, par
enquête, un échantillon représentatif de consommateurs, auxquels elle va présenter le produit,
proposer une liste de prix en posant les deux questions suivantes :

Q1 : au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est trop cher ?

Q2 : au dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est de
mauvaise qualité ?

Exemple : une entreprise a fait cette enquête auprès de 1000 personnes, et a obtenu les résultats
suivants :

Prix Nbre de personnes ayant répondu trop Nbre de personnes ayant répondu mauvaise
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3. Méthode de calcul

L'enquête, en fait, ne fait que révéler les mécontents :

 Un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est trop cher.
 Un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est de mauvaise qualité.

On peut penser que le meilleur prix est celui pour lequel il y a le moins de mécontents possible !

1. On transforme les réponses obtenues en pourcentages.

2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commençant toujours par les plus faibles.
3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontents d'un prix)
4. On calcule enfn (100% - le pourcentage de gens mécontents) : on obtient le pourcentage
de gens qui ont envie d'acheter à ce prix.
 4. Tableau de calcul

Prix Nbre Trop % trop % cum. Trop Nbre mauvaise % mauvaise % cum. Mauvaise % mécontents % favorables
élevé élevé élevé (1) qualité qualité qualité (2) (1)+(2) =(3) 100- (3)
1 0 0 0 430 43% 100% 100% 0%
2 0 0 0 280 28% 57% 57% 43%
3 70 7% 7% 200 20% 29% 36% 64%
4 110 11% 18% 70 7% 9% 27% 73%
5 170 17% 35% 20 2% 2% 37% 63%
6 240 24% 59% 0 0 0% 59% 41%
7 330 33% 92% 0 0 0% 92% 8%
8 80 8% 100 % 0 0 0% 100% 0%
Total 1000 100 1000 100

5. Défnition

On appelle prix psychologique, ou prix d'acceptabilité, le prix pour lequel le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à ce prix, est le plus élevé.
C'est à dire celui pour lequel il y a le moins de gens mécontents

On place les prix en abscisses. On représente les % cumulés en ordonnées :

1. valeurs croissantes pour les prix

2. valeurs décroissantes pour la qualité.
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6. Représentation graphique

On place les prix en abscisses. On représente les % cumulés en ordonnées :

1. - valeurs croissantes pour les prix ;

2. - valeurs décroissantes pour la qualité.
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7. Limites de la méthode

Cette méthode ne donne au décideur qu'un aperçu de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour le produit. Mais comme toute enquête, les
résultats sont liés à la précision de l'échantillon. D'autre part, le décideur doit tenir compte d'autres facteurs :

3. Les prix de la concurrence ;

4. Le coût de revient du produit ;
5. La nécessité de dégager un proft ;
6. La notoriété et l'image de marque de l'entreprise.
7. L'information recueillie vieillit vite, elle est donc limitée dans le temps.