Sujet étude du marché
Question 1
e marché de la restauration rapide en France, autrefois dominé par des repas traditionnels
L
pris à table, a connu une transformation majeure au cours des dernières décennies.
Aujourd'hui, il occupe une place prépondérante dans l’industrie de la restauration et continue
de croître à un rythme soutenu. Cette évolution s'explique par une série de facteurs
économiques, sociaux et culturels, qui ont progressivement façonné les habitudes
alimentaires des Français.
● Les principaux acteurs du marché
e marché de la restauration rapide en France est marqué par la présence de grandes
L
chaînes internationales qui ont su s’adapter aux attentes des consommateurs français.
McDonald’s, qui a ouvert son premier restaurant en France en 1972, est devenu l’acteur
majeur avec environ 1550 points de vente et des ventes dépassant les 6 milliards d’euros.
La chaîne continue de croître avec l'ouverture d'une vingtaine de nouveaux établissements
chaque année, témoignant de sa domination sur ce marché.
ses côtés, Burger King renforce sa position après son retour en 2012, comptant
À
aujourd’hui près de 490 restaurants. D'autres chaînes internationales comme Quick,
récemment acquis en grande partie par Burger King, Five Guys, et Popeyes, avec ses
fameux sandwichs au poulet, contribuent à dynamiser ce secteur en pleine expansion.
n parallèle, des enseignes locales ou spécialisées comme O’Tacos, avec ses recettes
E
innovantes de tacos fourrés, ou Big Fernand, qui mise sur des burgers haut de gamme,
viennent diversifier l’offre. Ces nouveaux entrants se concentrent sur des niches de marché,
proposant des alternatives à la restauration rapide traditionnelle, tout en mettant l'accent sur
la qualité et la personnalisation des produits.
● Le cycle de vie du marché
e cycle de vie du marché de la restauration rapide en France peut être défini comme une
L
phase de croissance avancée, mais non encore mature. Depuis l’arrivée des premières
chaînes internationales, le secteur a vu une expansion continue, soutenue par l’évolution
des comportements de consommation. Le boom du marché a surtout été accentué par la
crise sanitaire du COVID-19, qui a favorisé les solutions rapides et accessibles comme la
vente à emporter et la livraison à domicile. Cette période a accéléré l’implantation de
nouveaux concepts et modèles de restauration rapide.
ans cette phase de croissance, plusieurs tendances se dessinent. Tout d'abord, la montée
D
en gamme des produits est de plus en plus marquée. Les consommateurs, autrefois
critiques à l’égard de la malbouffe, sont désormais séduits par des offres plus qualitatives,
incluant des plats personnalisés, végétariens, bios, ou encore respectueux de
l’environnement. La législation française, qui impose depuis 2023 l’interdiction des
mballages jetables dans les fast-foods disposant de plus de 20 places assises, a
e
également forcé les acteurs du marché à revoir leurs pratiques, renforçant ainsi cette
tendance vers une alimentation plus responsable.
e marché de la restauration rapide n’en est pas pour autant exempt de défis. La flambée
L
des coûts de l’énergie et des matières premières pèse sur les marges des restaurateurs,
tout comme la pression accrue sur les salaires. Les enseignes doivent donc innover en
permanence pour rester compétitives, tout en maintenant des prix attractifs pour leurs
clients.
● Les chiffres clés du marché
es données récentes illustrent bien la vigueur du marché de la restauration rapide en
L
France. En 2022, le secteur a généré un chiffre d’affaires de 23,4 milliards d’euros, soit une
augmentation de 19% par rapport à 2019. Cette croissance est soutenue par l’expansion
rapide des points de vente, qui sont passés à 52 500 en 2022, contre seulement 13 000 il y
a vingt ans. Le ticket moyen dans un restaurant de restauration rapide est également en
augmentation, atteignant 11,70 euros en 2022, contre 9,70 euros en 2019.
’essor du marché s’explique par la diversité de l’offre, allant des burgers classiques, aux
L
sushis, en passant par les tacos et les poke bowls. Ces différentes propositions attirent un
large éventail de consommateurs, des jeunes étudiants aux familles en quête de repas
rapides et abordables. Il est également important de noter que 26% du chiffre d’affaires total
de la restauration en France provient aujourd’hui de la restauration rapide, alors que cette
part était d’environ 10% au début des années 2000.
● L'évolution sur les 3 à 5 dernières années
’évolution de la restauration rapide en France au cours des 3 à 5 dernières années a été
L
marquée par plusieurs tendances majeures. Tout d’abord, le marché a démontré une
résilience exceptionnelle face à la pandémie de COVID-19. Alors que les restaurants
traditionnels ont vu leurs activités considérablement réduites, les fast-foods ont su s’adapter
rapidement, notamment grâce à la livraison à domicile et à l’essor des plateformes comme
Uber Eats et Deliveroo. En parallèle, les ventes à emporter ont explosé, en partie à cause
de la réduction du temps accordé aux repas dans le quotidien des Français.
e plus, la restauration rapide a su capitaliser sur la diversification de son offre, en
D
proposant des options plus saines et écoresponsables, tout en répondant à la demande
pour des produits à la fois pratiques et de qualité. L'essor des menus végétariens, des plats
sans gluten, et des ingrédients bios a permis aux enseignes de toucher une clientèle plus
large, soucieuse de son alimentation.
nfin, les grandes chaînes de restauration rapide poursuivent leur expansion géographique,
E
avec un nombre croissant de points de vente dans les zones périurbaines et rurales. Cette
stratégie de développement vise à répondre à la demande croissante pour des repas
rapides, tout en captant de nouveaux segments de consommateurs qui, auparavant,
n'avaient pas facilement accès à ces services.
n conclusion, le marché de la restauration rapide en France continue de croître à un
E
rythme soutenu, porté par des tendances de consommation en constante évolution, une
offre diversifiée, et une capacité d’adaptation face aux défis économiques et
environnementaux. Cependant, malgré cette dynamique, le secteur fait face à des enjeux
majeurs qui pourraient affecter sa trajectoire future. Dans la prochaine partie, nous
analyserons en détail les principales menaces et opportunités qui se présentent à cette
filière, en utilisant notamment la méthode STEEP (facteurs Sociaux, Technologiques,
Économiques, Environnementaux et Politiques) pour évaluer les variables qui façonnent le
futur de la restauration rapide en France.
Question 2
Le modèle STEEP :
1. Politique et légal :
● La loi impose une interdiction d’utiliser des emballages et de la vaisselle jetable
dans les fast-foods disposant de plus de 20 places assises.
● E
xistence de syndicats pour défendre les salariés et demander des
augmentations de salaire.
2. Économique :
● Augmentation des coûts de charges à cause de l’inflation et de la dégradation du
pouvoir d’achat des consommateurs qui a passé à -1% en fin 2023 par rapport
0.9% en fin 2022.
● L
e marché de la restauration rapide est loin d’être saturé, ce qui permet
l’introduction facile de nouveaux concurrents.
● L
es fast-foods ont un réel potentiel pour créer des emplois (ex : de 174 081
salariés en 2012 à 291 292 en 2021).
● P
roblème du taux de rotation du personnel qui peut atteindre 88 % dans
certaines entreprises.
3. Socioculturel :
● Les fast-foods sont un lieu de socialisation et un moyen de s’intégrer dans un
groupe.
● L
es fast-foods permettent aux jeunes d’exprimer leur besoin d’autonomie dans
leurs choix de consommation.
● C
réation de nouvelles habitudes : les familles voient les fast-foods comme un lieu
de détente.
● L
es consommateurs périurbains et ruraux sont avides de nouvelles offres rapides
et nomades ce qui fait fuir les jeunes de ces zones.
● Le déploiement de nouveaux régimes alimentaires.
● L
a diminution du temps consacré pour la préparation des repas a développé le
concept du snacking.
● Les consommateurs ont tendance de se tourner vers des repas plus sains.
4. Technologique :
● Utilisation d'applications comme Uber Eats et Deliveroo pour commander et se
faire livrer.
● P
oster régulièrement sur les réseaux sociaux (TikTok, Instagram) et faire appel à
des influenceurs.
5. Écologique :
● Les fast-foods proposent parfois des repas de faible valeur nutritionnelle,
favorisant des maladies.
● U
n Français sur deux consomme tous les mois dans un restaurant rapide et 20%
toutes les semaines.
.
a. L
es menaces pesant sur ce secteur sont présentées à divers niveaux, soit le
politique, l’économique et le socioculturel. Dans le cas du politique et de la légal, les
menaces des syndicats cherchant à améliorer le salaire et les conditions de travail
ajoutent une menace de coûts plus élevés pour les salaires. Économiquement, la
réduction du pouvoir d’achat des consommateurs et la rotation élevée du personnel
cotons -atteignant 88 % dans certaines entreprises- ajoutent des défis
supplémentaires pour le secteur, réduisant la demande de produits et augmentant
les coûts pour postuler à la formation d’employés. Au socioculturel, on peut citer la
tendance à manger des aliments plus saines et à utiliser des régimes alimentaires
supplémentaires comme végétarisme ou véganisme, pourrait détourner une clientèle
potentielle des fast-foods qui n'adaptent pas leur offre.
n même temps, ces menaces peuvent être transformées en opportunités pour le
E
secteur. Les nouvelles régulations de préservation de l’environnement offrent aux
fast-foods l’occasion de se positionner comme des entreprises écologiques, ce qui
pourrait séduire les consommateurs soucieux de la planète. Du point de vue
ocio-culturel, les fast-foods peuvent développer leur rôle en tant que lieux de
s
rencontre, tout en offrant des options personnalisées aux jeunes consommateurs.
Technologiquement, en plus de la demande croissante pour les applications de
livraison, les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram permettent aux fast-foods
de maintenir leur popularité et de toucher un public plus large, notamment les
membres de la génération Z. De plus, en diversifiant leur menu pour inclure des
options plus saines et écologiques, les fast-foods peuvent attirer une audience
soucieuse de l’environnement et capitaliser sur cette tendance croissante.
b. Quels sont pour vous les variables pivot de ce secteur ?
oûts opérationnels: avec les augmentations salariales, les coûts de conformité aux
C
réglementations environnementales et les investissements dans les solutions durables, une
entreprise peut être confrontée à une rentabilité plus faible.
endances alimentaires et socioculturelles: avec la tendance des consommateurs à
T
choisir des options plus saines, les offres de menu et la loyauté des clients sont affectées.
apacité d’innovation: ce point reflète la rapidité à lancer de nouveaux produits ou de la
C
publicité adaptée aux tendances actuelles.
echnologie et plateformes de livraison: les applications de livraison et les médias
T
sociaux sont de plus en plus importants pour atteindre les consommateurs, influençant ainsi
leurs décisions.
● Quels sont les principaux défis de ce secteur ?
e secteur d’activités présente plusieurs défis auxquels les enseignes de restaurations
C
rapides doivent faire face.
ans un premier temps nous pouvons évoquer les défis liés à la santé et à la nutrition. En
D
effet, la restauration rapide est souvent associée par une grande partie de la population
comme une alimentation malsaine, favorisant la consommation d'aliments ultra-transformés.
Les fast-food ont donc une mauvaise image difficile à enlever dans la tête des gens, car il a
été prouvé que les fast-foods contribuent à l'augmentation de l'obésité, que les repas
proposés ont souvent une pauvreté nutritionnelle et que cela entraîne des maladies
cardiovasculaires lorsque consommés fréquemment. Ces différents défis liés à la santé
incitent par conséquent la nécessité de réflexion à proposer des alternatives plus saines.
uis nous pouvons mentionner les défis liés à la concurrence présente sur ce marché.
P
La surprésence des chaînes de restauration rapide dans certaines zones et plus
particulièrement dans les centres-villes entraîne une saturation du marché. Cette
concurrence intense pousse donc les différentes enseignes à diversifier leur offre, mais crée
aussi une certaine pression sur les prix et la qualité.
galement, les enseignes de restaurations rapides doivent faire face aux nouvelles attentes
É
des consommateurs. Nous pouvons effectivement remarquer que les habitudes
alimentaires évoluent, avec une demande croissante pour des options plus saines et
diversifiées. De ce fait, les chaînes de restauration rapide doivent s'adapter à ces nouvelles
attentes, en proposant des choix variés qui incluent des options végétariennes, véganes, et
qui présentent une faible teneur en calories.
nfin, nous sommes bien sûr obligés de parler des défis concernant les conditions de travail.
E
En effet, les emplois proposés par des géants comme McDonald's sont souvent caractérisés
par des contrats à temps partiel, des salaires bas, et un taux de rotation des employés très
élevé 88 %. Les témoignages d'anciens employés mettent en évidence un environnement
de travail stressant, où les tâches répétitives rendent l'expérience de travail difficile. Les
grandes enseignes de restauration rapide vont donc devoir être confrontées à l'amélioration
des conditions de travail de leurs employés par peur de connaître une vague de démission.
● oncluez en présentant l’acteur qui selon vous aura le plus de succès dans les
C
prochaines années (Leader) et les outsiders (qui vont concurrencer le Leader).
elon nous, McDonald’s reste l’acteur dominant du secteur de la restauration rapide en
S
France, et il continuera probablement d'être le leader dans les prochaines années pour
plusieurs raisons.
Tout d’abord, McDonald’s possède une puissance économique etbénéficie d’un très large
réseau bien encré, avec plus de 1 460 restaurants en France et un chiffre d’affaires qui frôle
les 6 milliards d’euros.
De plus, l’enseigne possède une forte capacité d’adaptation et d’innovation.
En effet, McDonald’s a démontré une grande capacité d’adaptation aux attentes des
consommateurs, en modernisant ses restaurants, et en misant sur la digitalisation, comme
par exemple avec la présence de bornes automatiques ou encore avec l’option de livraison
via les applications de livraison à domicile. Également, la mise en place d' options plus
saines comme les menus végétariens, véganes, et sans gluten permet de suivre les
tendances actuelles en matière de consommation durable et respectueuse de
l'environnement.
En ce qui concerne les outsiders qui vont concurrencer ce leader, nous pensons notamment
à Burger King est le principal outsider de McDonald's. Depuis son retour en France en 2012
l’enseigne a rapidement acquis une part de marché conséquente, en adoptant une stratégie
axée sur un marketing provocateur et en se positionnant sur la qualité des produits, il
concurrence directement McDonald’s sur son propre terrain.
galement nous envisageons les chaînes de fast-food spécialisées comme O'Tacos, étant
É
axée sur les tacos revisités à la française. Ces acteurs se spécialisent dans des niches où
les géants comme McDonald's ne sont pas encore aussi présents ou influents.
Néanmoins, il faut tout de même envisager la forte croissance des enseignes véganes sur le
marché, étant axées sur la tendance en pleine expansion, de consommer une alimentation
plus respectueuse de l'environnement et de la santé. Des chaînes comme PlantB étant un
fast-food végétalien pourraient prendre une place importante dans les prochaines années.
