METHODOLOGIE
D’UNE ETUDE DE
MARCHE
ETUDE QUALITATIVE
L’ETUDE QUALITATIVE
Pourquoi ?
> Compléter les informations internes et
documentaires
> Formuler des hypothèses
> Bien connaître le vocabulaire de la
population
> Aider à l’élaboration de la méthodologie
quantitative : population à interroger,
échantillonnage, thèmes, questions,…
L’ETUDE QUALITATIVE
Comment ?
> Recenser les cibles pertinentes à interviewer
> Préparer et structurer les informations à
demander (Guide d’entretien)
> Rencontrer et interroger les personnes clés
(Entretien long, entre 30 min et 2h)
> Analyser les informations obtenues et les
intégrer
QUELLES INFORMATIONS ?
L’entretien qualitatif permet d’aller en profondeur et de recueillir de nombreux
types d’informations très précieuses. Exemples :
> Qui sont mes clients ?
Qui ? Où ? Quand ? A quelle fréquence ? Influences ? Combien ? Fidélité ?
> Comment adapter mon offre à mes clients ?
Quels besoins ? Quel sensibilité ? Quel image ? Quelles motivations d’achat ?
> Quel plan marketing mettre en place ?
Quel prix ? Quel réseau de distribution ? Comment communiquer ?
LES TYPES D’
D’ENTRETIENS
-les entretiens directifs, les questions
demandent des réponses très concises,
fermées, entretiens de type quasi
questionnaire
(pour sujet de société: les familles et la télé, GUIDER…
les familles et l'habitat, le sommeil, les
habitudes alimentaires etc.)
-les entretiens semi-directifs, les réponses
aux questions sont plus libres, plus UN PEU…
développées. Ce sont les plus utilisés.
-les entretiens non directifs, une question
générale laisse libre court au récit de la
personne interrogée. Entretiens
PAS DU TOUT !
particulièrement bien adaptés au récit de vie.
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
Pourquoi ?
> Le guide d'entretien permet une meilleure maîtrise de l'entrevue.
> Sa préparation et son contenu sont fonction de la nature de l'entretien.
Dans le cas de l'entretien non directif, il suffit d'une question générale et ouverte
pour amorcer la discussion.
Dans les autres cas, un guide d'entretien s'impose.
En bref…
Le guide d'entretien prévoit les deux, trois grands thèmes à
aborder lors de l'entrevue, ainsi que leurs sous thèmes.
Il prévoit leur ordre d'apparition et pour chacun des grands thèmes
une question ouverte introductive.
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
Structure
1/ Au début les questions sont plutôt soit générales demandant une
relative longue explication par la personne enquêtée.
2/ Ensuite les questions se font plus pointues. C'est le "modèle de
l'entonnoir" avec une question générale au départ
3/ Enfin une ou des questions fermées portant sur des points bien
précis (par l'exemple, les caractéristiques sociales de la personne
enquêtée : âge, profession, nombre d'enfants, lieu résidentiel ...).
>> Pour le guide <<
>> Pour chaque thème <<
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
En pratique…
pratique…
- La première question
ne pas démarrer sur des questions fermées (quel est votre âge, profession,
nombre d'enfants...) qui risquent de donner un "ton mitraillette" à la
discussion. Réserver ces questions pour la fin de l'entretien. Au contraire
commencer par une question générale : "Que pensez-vous de ...."
- Varier les questions
L'enquêteur devra varier le genre de question qu'il pose à son informateur. Il
passera par exemple tout au long de l'entretien d'une question de fait,
descriptive (la pratique réelle de la personne interrogée, son expérience) à
une question d'opinion.
- La répétition d'une question est permise dans l'entretien
si l'enquêteur a le sentiment qu'un thème a été moins bien développé ou mal
interprété par l'enquêté, il lui est possible de revenir à nouveau sur ce thème
au cours de l'entretien.
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
En pratique
-Préférer des questions courtes
-La relance quand l'enquêté est un peu à court de mots : rebondir !
Répéter la dernière phrase de l'enquêtée sous forme interrogatoire.
Relancer les propos de l'enquêté en répondant "oui(...)" suivi d'un silence.
-Faire un court résumé de la communication orale juste après l'entretien,
en notant aussi le lieu et sa durée. Reprendre ensuite de manière moins
précipitée les notes prises au cours de l'entretien et les synthétiser.
L'entretien peut être retranscrit mot à mot dans sa totalité, s'il a été enregistré
(avec accord du participant).
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
Administration
Quelques techniques d’intervention pour l’enquêteur :
> des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois »
> le langage gestuel : des mimiques des hochements de têtes
> des formules neutres :
-d’exploration explicatives : « qu’est ce qui vous fait dire cela ? » ; « que voulez
vous dire par... ? »
-d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? »
> des techniques de reformulation : -la technique du reflet pur et simple -les
synthèses : « si je vous ai bien compris... »
> Et bien sûr, l’écoute active !
LE GUIDE D’
D’ENTRETIEN
Administration
Le rôle de l’enquêteur
Il adopte une attitude de compréhension, d’écoute attentive d’empathie, de
neutralité bienveillante, de non critique.
Il s’interdit d’interrompre l’enquêté, de lui poser des questions, d’être directif,
de lui imposer son cadre de référence, de porter un jugement.
> Créer un climat de confiance et de sympathie
> Exposer le cadre et les objectifs de la réunion
> Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à
tout instant
> Respecter le guide d’entretien
> Une fois l’entretien terminé, c’est bien souvent le début
d’une nouvelle discussion
ETUDE QUALITATIVE
Analyser les ré
résultats
RETRANSCRIRE ANALYSE
Noter mot à mot tout ce que L’Analyse de Contenu est la
dit l’interviewé, méthode qui cherche à rendre
compte de ce qu’ont dit les
Ne pas changer le texte interviewés de la façon la plus
objective possible et la plus fiable
Ne pas interpréter possible.
Ne pas utiliser d’abréviation L’Analyse Lexicale étudie les mots
clés utilisés par les participants de
Décrire les moments de façon qualitative. En général, les
silence, les expressions… mots étudiés sont recherchés dans
le texte
ETUDE QUALITATIVE
Analyser les ré
résultats
1. Lire et relire les retranscriptions
2. Mettre toute son énergie à comprendre ce que les répondants font,
disent ou veulent dire
3. Se mettre dans la peau des participants comme si on épousait leurs
idées = empathie
4. Rester le plus près possible des mots et des phrases des interviewés
sans les traduire dans son propre langage
5. Se mettre en garde contre ses préjugés et laisser de côté ses
convictions personnelles, afin de ne pas biaiser l’analyse.
6. Mettre en évidence les contradictions apparentes (on dit blanc et noir à
la fois) et chercher à les élucider.
7. Prendre de la distance face aux informations qui plaisent ou déplaisent
en les critiquant et en expliquant pourquoi.
8. Faire une synthèse des informations clés en lien avec son projet
9. Structurer les informations obtenues pour faciliter au maximum leur exploitation
