CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
16 – Rendre son introduction passionnante – Deuxième partie
Aujourd’hui, je continue de vous présenter les techniques de rédaction qui
permettent de captiver vos lecteurs dès le premier paragraphe et les incitent à
poursuivre la découverte de votre texte commercial.
Après les techniques « Poser une question », « Annoncer une nouvelle » et
« Formuler une affirmation déroutante », je vous propose donc les approches
suivantes :
• La synthèse
Cette technique n’est pas la plus fantaisiste, côté plume, mais elle a
l’avantage de présenter vos idées de façon neutre et factuelle, ce qui la
rend compatible avec n’importe quel type d’activité et de produit.
Ici, la première partie du texte met directement l’accent sur tous les
bénéfices de votre offre, pour que votre lecteur soit immédiatement attiré
par du contenu concret qui s’adresse tout de suite à ses besoins.
Vous allez y synthétiser les points-clefs à retenir à propos du produit, ainsi
que les éventuels éléments importants relatifs aux cadeaux, modes de
paiement préférentiels, etc.
Par exemple : « Deux livres chaque mois, dont un gratuit, sélectionnés
pour répondre à vos goûts personnels, qui vous promettent plaisir et
évasion, sans obligation d’engagement sur la durée. Voilà ce que nous
vous proposons ».
Ou encore : « L’accessoire mode que tout le monde s’arrache, à moitié prix
pour une durée limitée : réservez immédiatement votre exemplaire et
profitez d’un cadeau surprise en bonus ! »
L’idée est de faire court et efficace, pour que le lecteur veuille à tout prix
en savoir plus et parcoure ensuite votre offre en détail.
• La fiction
Avec cette technique qui est souvent peu utilisée (ce qui est dommage,
car elle donne des résultats très intéressants), vous plongez les lecteurs
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dans une version « imaginée » de leur vie, où ils peuvent projeter leurs
propres complexes et désirs.
Par exemple : « Imaginez… Vous devez faire un discours devant cent
personnes. Le trac vous paralyse, vous sentez votre gorge se nouer. Vous
craignez de ne pas pouvoir ouvrir la bouche, de bafouiller, de vous
tromper… Vous êtes sur le point de renoncer, l’angoisse est trop forte ! Et
si vous aviez la possibilité de ne plus jamais éprouver un tel sentiment de
peur ? Et si vous pouviez vous transformer littéralement, en développant
une assurance et un charisme qui vous rendront méconnaissable ? »
Cette approche nécessite sans doute un peu plus « de plume », pour
pouvoir créer une forme d’ambiance dramatique et un brin de suspense.
Vous remarquerez le mélange « exclamation/interrogation », qui est une
façon d’introduire un climat émotionnel dans le texte.
La technique peut être plus ou moins adaptée aux produits/services qui
composent votre offre et je vous conseille de la tester si vous êtes plutôt
à l’aise à l’écrit.
• La personnalisation
Dans le cas d’un envoi de newsletter, les variables insérées dans le texte
permettent d’inclure le prénom de la personne à qui vous écrivez, mais
cela n’est pas possible s’il s’agit d’un article de blog ou d’une publicité sur
les réseaux sociaux.
Pour assurer un minimum de personnalisation à vos lecteurs (et donc
donner un plus grand sentiment de proximité et d’exclusivité au client),
vous pouvez choisir cette approche, qui a l’avantage de lancer le message
subliminal « vous êtes tout particulièrement concerné par cette offre ».
La difficulté est de trouver des thèmes à la fois généralistes (pour exclure
le moins de personnes possible) et précis (pour ne pas donner l’impression
que vous parlez pour ne rien dire). Je vous conseille quelques formules
proches de celles qui suivent :
o « Vous n’avez pas encore profité de l’offre de bienvenue que nous
vous avons réservée… » (il est facile d’utiliser ce type d’introduction
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quand vous ciblez des listes de non-clients dans votre système de
newsletter)
o « Nous avons le plaisir de vous informer que vous avez été choisi
pour recevoir notre produit phare, réservé à nos meilleurs
clients… » (même logique, facile à mettre en œuvre avec un ciblage
de vos clients les plus actifs)
o « Après avoir étudié vos derniers achats chez nous, nous avons
pensé que vous aimeriez découvrir un produit que vous ne
connaissez sans doute pas encore… » (à utiliser lorsque vous avez la
possibilité de cibler des acheteurs par type de produit)
o « Nous savons que vous adorez les accessoires de mode originaux
et nous vous avons réservé notre tout dernier article, qui ne pourra
que vous séduire… »
Vous voyez l’idée ?
Avec cette technique, mieux vaut cibler des listes précises, pour que le
discours soit véritablement perçu comme personnel et adapté aux intérêts
de chacun.
Si vous communiquez via un média où vous ne choisissez pas ceux qui
liront votre texte commercial, restez sur des notions larges qui peuvent
trouver un écho chez chacun.
• L’identification
Vous vous souvenez sans doute que lorsque j’ai donné les premiers
conseils généralistes relatifs au copywriting, j’ai indiqué qu’il fallait
toujours inclure un maximum de « vous » et un minimum de « je/nous »
dans vos textes commerciaux.
Mais j’ai évoqué une exception à la règle, en disant que j’y reviendrais, ce
que je fais maintenant.
Il s’agit de la technique du témoignage, qui va être utilisée dans les
premiers paragraphes de texte.
L’objectif est de faire du « story-telling » inspirant, avec une forme de
« personnage-avatar » auquel votre prospect va pouvoir s’identifier.
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On raconte une histoire dans laquelle on vit une situation réaliste dans
laquelle le lecteur plonge et se projette.
Quelques exemples :
o « Cela fait des années que je cherche des solutions concrètes pour
blanchir mes dents de façon naturelle, sans agents chimiques et
agressifs, et j’ai enfin découvert un produit qui a changé mon
quotidien. Je suis tellement content des résultats que je veux
absolument vous en parler, pour que vous puissiez en profiter à
votre tour… »
o « J’ai envie de vous confier un secret… et peut-être que vous vous
reconnaîtrez dans l’histoire qui est la mienne… J’ai décidé, il y a cinq
ans, de transformer mon hobby en activité et j’ai connu une période
très difficile… »
o « En montant dans le bus, il y a exactement un an, je n’avais aucune
idée que la personne en face de qui je me suis assis allait
littéralement transformer ma vie… »
Comme vous le voyez, cette approche implique un certain talent de
conteur et la nécessité de « planter un décor » qui puisse être familier et
intéressant pour le lecteur.
Ce faisant, ce dernier va se sentir concerné et sans doute touché par vos
confidences et l’intention que vous manifestez envers lui.
• Le récit historique ou scientifique
Cette technique n’est pas forcément utilisable pour tous les produits, tout
dépendant de votre capacité à « broder » autour d’un thème central, en
allant chercher un fait, une anecdote ou un événement qui puisse vous
permettre de « rebondir » sur votre offre ensuite.
Ici, on est presque dans la chronique de type journalistique, rédigée au
passé ou au présent, comme dans les exemples très variés qui suivent (et
qui sont seulement les premières lignes de chaque introduction, qui sera
souvent plus longue) :
o « Jusqu’à la fin du XIXe siècle, les habitants de Paris, comme ceux
des autres villes, jetaient leurs déchets tels quels dans la rue. Ce qui
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évidemment allait à l’encontre des règles d’hygiène et favorisait la
prolifération de maladies tout en encombrant les voies
publiques… »
o « Il fut un temps où les chats étaient signes de malheur,
responsables de la peste. Plus tard, cet animal fut recherché pour
chasser les rongeurs. Mais au XIXe siècle, les hommes ayant trouvé
d’autres moyens techniques pour se débarrasser des souris, le chat
est devenu un animal de compagnie très recherché que l’on
nourrissait. Les bourgeois montraient ainsi leur richesse en ayant
plusieurs chats chez eux – luxe que le peuple ne pouvait se payer… »
o « La mode caractérisant l’homme de la Renaissance – cheveux
courts et port de la barbe – est née d’un malencontreux incident
survenu à François Ier, le jour de l’Épiphanie 1521. Comme il avait
reçu une bûche enflammée sur la tête, les médecins coupèrent les
longs cheveux du roi. Pour cacher ses cicatrices, il se laissa pousser
la barbe… »
o « Les croissants du petit déjeuner doivent leur forme au croissant
de lune des ottomans. En 1683, après deux mois de siège, les
troupes ottomanes doivent se retirer de Vienne, en Autriche. Les
boulangers de la ville inventent alors une viennoiserie en pâte
feuilletée pour célébrer cette victoire… »
o « Le champion incontesté de l’haltérophilie mesure 10 mm de long !
Ce petit cuirassier orné de cornes est un scarabée bousier mâle
appelé Ontophagus taurus. Il peut soulever 1 141 fois son poids ! À
titre de comparaison, c’est comme si un homme de 70 kg pouvait
soulever 80 tonnes, ou environ 6 autobus pleins ! »
Comme vous pouvez l’imaginer, il va vous falloir un certain talent pour
relier ce type d’introduction à une offre dans laquelle vous allez
respectivement vendre des gadgets de nettoyage, des accessoires pour
chats, des produits pour la barbe, des viennoiseries ou une méthode de
musculation à domicile… ☺
Mais vous pouvez voir l’intérêt de la technique : plutôt que de donner une
couleur commerciale à votre texte, vous lancez le lecteur sur une tout
autre voie, celle de la connaissance.
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Si l’anecdote est bien choisie et racontée de façon agréable, il est à peu
près certain que vous allez créer un effet de curiosité et d’intérêt qui va
vous permettre d’être lu au-delà de l’introduction.
• Autres techniques en vrac
Il existe des tas d’autres approches, qui sont souvent des mélanges subtils
entre celles que j’ai évoquées jusqu’à maintenant ou des techniques
parallèles.
Dedans, on peut noter :
o La citation : si vous pouvez, juste avant le texte en lui-même, insérer
une courte phrase prononcée ou rédigée par une personne connue,
car elle appuie précisément vos propos à venir… ne vous privez pas !
o La « mise en condition pratique » du lecteur : si vous vendez un
guide pour apprendre à mieux écrire, vous pourriez introduire votre
texte par une courte dictée, par exemple (le principe est similaire
avec un quiz de culture générale, un mini-sondage, etc.). L’objectif
est de faire « jouer » celui qui vous lit, en le plaçant dans l’action
avant d’enchaîner avec votre argumentaire principal.
o L’explication : ici, vous dites pourquoi vous proposez votre offre,
avec beaucoup de transparence et de détails.
o Le bilan : vous parlez du succès de votre offre auprès d’autres
personnes, avec des chiffres et des exemples précis à l’appui.
o La preuve sociale : si vous avez la possibilité de citer une autorité en
la matière qui soutient officiellement et recommande votre offre,
c’est un bonus évident !
Pour terminer cette présentation de techniques, je vais terminer avec quelques
conseils généraux, à garder à l’esprit lorsque vous rédigez votre premier
paragraphe de texte :
• Testez toutes les techniques, pour voir lesquelles fonctionnent le mieux
avec votre accroche et votre offre dans sa globalité (et avec vos
possibilités naturelles, côté « plume »).
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• Mélangez les techniques, certaines pouvant très bien se marier, comme
une question avec un récit historique, ou une nouvelle avec un
témoignage personnalisé.
• Lorsque vous débutez, n’hésitez pas (après avoir écrit une bonne partie de
votre texte) à supprimer les deux ou trois premiers paragraphes : souvent,
par maladresse, on a tendance à faire du « remplissage », alors que votre
véritable premier paragraphe passionnant est en fait le quatrième.
• Ayez toujours en tête que l’un des moteurs les plus efficaces pour inciter
à poursuivre une lecture est la curiosité, sous toutes ses formes : soyez
original, mystérieux, voire décalé…
• Tout comme pour l’accroche, la rédaction d’un excellent premier
paragraphe nécessite beaucoup d’entraînement : n’hésitez jamais à
réécrire vingt fois cette partie cruciale de votre texte.
Voilà pour ce tour d’horizon des techniques d’introduction les plus efficaces dans
le domaine du copywriting.
La prochaine fois, je vous parlerai de quelques grands copywriters que Christian
Godefroy m’a fait découvrir et qui m’ont particulièrement aidé à structurer mes
textes de vente.
Ils me permettront de faire la liaison avec les parties suivantes, puisque je
m’attarderai évidemment sur les autres étapes de la rédaction, jusqu’à l’appel à
l’achat.
À très bientôt pour la suite !
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