CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
24 – Bien rédiger ses relances + check-list d’une rédaction optimale
Jusqu’à maintenant, je me suis concentré sur toute la préparation des textes
commerciaux, côté fond et forme, mais il est important d’évoquer un point
crucial : que faire pour les lecteurs qui ne lisent pas votre texte lors du premier
envoi ou qui n’y répondent pas par une action concrète ?
Dans la partie précédente, je vous ai déjà parlé de la collecte (dans les pages de
vente) des adresses email des personnes qui ne souhaiteraient pas commander
immédiatement.
Mais lorsqu’il s’agit déjà d’une newsletter, comment ne pas perdre le bénéfice
d’un premier envoi et tenter de tirer parti du contact créé, même si votre
prospect ne s’est pas encore transformé en client ?
Car il est important d’être lucide : une part significative des personnes qui vont
lire votre texte commercial pour la première fois ne commanderont rien, pour
de multiples raisons. Par exemple :
• Elles ne sont pas disponibles au moment de la lecture de votre mail.
• Elles n’ont pas de moyen de paiement à proximité.
• Elles n’ont pas les moyens financiers d’acheter immédiatement.
• Elles se méfient de votre offre, après une première lecture.
• Elles veulent se donner le temps de la réflexion.
• Elles veulent en discuter d’abord avec une autre personne.
• Elles utilisent un produit similaire acheté ailleurs et vous n’avez pas encore
su les convaincre de tester le vôtre.
• Elles ont mis votre mail de côté, mais n’arrivent plus à le retrouver.
• Etc.
En réalité, les raisons qui se cachent derrière une absence d’action sont multiples
et la liste ci-dessus est loin d’être exhaustive.
C’est donc ici que le principe de la relance doit être évoqué, car il est essentiel
de l’appliquer si vous désirez obtenir de bons résultats.
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Un bonus Enfin Rentier®
Or, écrire de bons textes de relance (qui seront envoyés par newsletter) ne
s’improvise pas.
Tout d’abord, parlons de délai : à partir de quand faut-il relancer les personnes
qui ont déjà reçu votre texte commercial une première fois ?
La réponse repose sur un constat qui est le suivant : « trop tôt » est souvent
synonyme de ras-le-bol pour le destinataire, qui va se sentir un peu harcelé ;
« trop tard » signifie que la personne aura à moitié oublié sa première lecture et
que vous perdrez le bénéfice du contact initial.
Avec le recul et l’expérience de plusieurs centaines de Web marketers, il est
généralement considéré que le meilleur délai est de 21 jours.
Comme souvent, ce conseil général n’a pas valeur de règle : c’est par vos propres
tests que vous allez pouvoir estimer si vos contacts réagissent mieux à une
relance à 14 jours, 18 jours, 23 jours, etc.
En ce qui concerne le contenu d’une bonne relance, voici quelques principes
généraux qui s’adaptent généralement à tous les secteurs d’activité.
• Privilégier une raison principale d’étudier votre offre une nouvelle fois,
pour faire court et efficace.
Par exemple :
o Un rappel de la valeur de l’offre complète.
o Le bénéfice central.
o La réponse principale à un souci rencontré par le prospect.
o Un argument frappant pouvant répondre à une objection classique.
o Une facilité de paiement exceptionnelle.
o Une promotion.
o Un cadeau ou bonus.
o Etc.
• Pour les produits ou services assez onéreux, qui demandent souvent un
temps de réflexion plus important, pensez à programmer plus d’une
relance, chacune se concentrant sur un argument central.
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On pourrait penser qu’elles risquent de fatiguer vos contacts, mais c’est
souvent le contraire qui se produit : une telle ténacité est généralement
bien perçue par les personnes, car elle est synonyme de sérieux et de
constance.
Passé la première newsletter, envoyée à J+21, il va vous falloir tester les
délais idéaux entre deux relances.
Dans ce cas, je vous conseille de garder les arguments financiers
(promotion, paiement en plusieurs fois, etc.) pour la troisième, voire
quatrième relance.
• Lorsque votre relance porte sur un argument financier qui n’était pas
présent dans votre offre initiale, sachez le justifier.
Le but n’est pas de donner une impression « c’est la grande braderie »,
mais de savoir expliquer pourquoi vous êtes prêt à faire un effort en
direction du client, tellement vous êtes persuadé que votre
produit/service est bon pour lui et ne pourra que lui plaire.
• Pour le paragraphe d’introduction de votre relance, sachez situer votre
propos.
Voici quelques exemples de démarrage :
o « Je vous ai récemment contacté pour vous présenter le produit X,
mais j’ai peur d’avoir présenté ses avantages un peu trop
rapidement ».
o « Il y a quelques jours, vous avez découvert le produit X sur notre
site Internet, mais n’avez pas souhaité le commander
immédiatement. Aujourd’hui, j’ai donc envie de répondre aux
questions que vous vous posez probablement… »
o « Vous avez récemment découvert tous les avantages de notre
produit X, mais vous hésitez encore à nous faire confiance. C’est
parfaitement compréhensible et je vous propose donc aujourd’hui
de découvrir les témoignages de clients qui nous font confiance
depuis plusieurs années, car il serait vraiment dommage que vous
passiez à côté d’une telle opportunité ».
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Un bonus Enfin Rentier®
o « Notre produit X vous a été présenté il y a quelques jours et son
prix est sur le point d’augmenter. Comme vous étiez intéressé par
ses nombreux avantages, je me permets de vous prévenir, afin que
vous ne passiez pas à côté de l’offre en cours qui va se terminer dans
quelques jours. »
• La forme de votre relance peut prendre plusieurs formes, même si vous
devez préserver une certaine cohérence avec votre communication
initiale (logo, couleurs, ambiance, ton, etc.).
Par exemple, vous pouvez y insérer des éléments non présents dans votre
premier texte, comme :
o Des témoignages.
o Des interviews.
o Des extraits issus des médias.
o Une FAQ.
o Une documentation technique.
o Des avis de clients existants.
o Un mode d’emploi.
o De nouvelles images.
o Etc.
Si vous envoyez une série de relances, pensez à varier les approches et les
contenus proposés.
Côté mise en forme, pourquoi ne pas tester de nouveaux templates (en
fonction de votre secteur d’activité), comme :
o Une lettre manuscrite.
o Une carte de visite.
o Un diplôme.
o Une page d’agenda.
o Une carte postale.
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o Etc.
Ne négligez jamais les relances, elles sont essentielles : si vous vous contentez
des résultats obtenus grâce à un texte commercial présenté une seule fois, vous
ne parviendrez pas à bien faire décoller votre activité.
J’ouvre une parenthèse légèrement décalée, qui va au-delà du copywriting pur :
la même logique s’applique à la relance des mises au panier non suivies d’achat,
quand il s’agit de votre boutique en ligne.
Il est indispensable que vous utilisiez des systèmes de relance automatiques et
intelligents qui prennent le relais à votre place.
Par exemple, MailChimp (que je vante souvent, car il est très complet) inclut une
fonction automatique de relance par email des personnes qui n’ont pas été au
bout de leur commande.
Parallèlement, plusieurs apps sur Shopify (le système que je recommande pour
les boutiques en ligne) permettent de relancer vos visiteurs via les réseaux
sociaux, en leur montrant des articles qu’ils sont déjà venus voir dans votre shop.
C’est la conjugaison entre les relances de tous vos prospects (emailing, page de
vente, visiteurs de votre boutique) qui va vous permettre d’obtenir les meilleurs
résultats possibles.
Pour finir, j’en reviens aux fondamentaux du copywriting et je vous propose un
petit bonus qui vous permettra de bien relire vos écrits avant tout envoi, qu’il
s’agisse de communications initiales ou de relances.
C’est une liste de questions élaborée, à l’origine, par Maxwell C. Ross. Christian
Godefroy m’a conseillé, il y a quelques années, d’en faire ma check-list
personnelle et je vous la transmets donc, mise au goût du jour :
• Votre accroche capte-t-elle l’attention du lecteur immédiatement ?
• Avez-vous vérifié que votre accroche n’est pas trop longue ?
• Votre paragraphe d’introduction promet-il un bénéfice au lecteur ou
inclut-il une idée marquante ?
• Avez-vous mis en avant votre atout le plus important dès le départ ?
• Y a-t-il une idée forte derrière votre offre ?
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• Vos pensées sont-elles présentées de façon logique ?
• Ce que vous dites est-il plausible ?
• Avez-vous clairement en tête ce que vous voulez que le lecteur fasse et le
lui avez-vous dit ?
• S’il y a une zone de commande, son texte est-il cohérent avec votre texte,
et celui-ci renvoie-t-il bien vers la zone de commande ?
• Votre lettre est-elle orientée vers le lecteur (« Vous »...) de A à Z ?
• Votre lettre est-elle écrite sur le ton de la conversation ?
• Vos paragraphes s’enchaînent-ils bien les uns après les autres, pour
former un ensemble dynamique ?
• Avez-vous moins de 10 mots par phrase, en moyenne, et moins de
140 syllabes pour 100 mots ?
• Y a-t-il des phrases où vous auriez pu éviter de commencer par « Un » ou
« Le » ? (ceci pour vous pousser à éviter les formules qui se répètent)
• Y a-t-il des endroits dans votre lettre où vous avez laissé trop de phrases
longues ?
• Avez-vous réussi à ne pas utiliser de verbes qui ne sont pas dynamiques,
qui sont trop éloignés du sujet ?
• Y a-t-il de l’action dans chacun de vos verbes ?
• Y a-t-il des « que » qui ne sont pas nécessaires ?
• Avez-vous privilégié la voix active plutôt que passive ?
• Votre lettre correspond-elle bien à ce que vous désirez ?
• La mise en forme est-elle agréable et cohérente avec votre offre et votre
marque ?
• Avez-vous revu votre ponctuation ?
• N’avez-vous pas abusé des majuscules et autres éléments de mise en
avant (gras, souligné, italique, etc.) ?
Voilà pour aujourd’hui.
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Un bonus Enfin Rentier®
J’en ai fini avec tout ce qui concerne les bases du copywriting, même si le sujet
est très vaste et qu’il y aurait encore beaucoup à dire.
Vous disposez maintenant d’une boîte à outils assez importante pour bien faire
évoluer votre communication écrite.
La prochaine fois, je vous parlerai de la recherche de contacts, car c’est souvent
l’autre difficulté des entrepreneurs débutants : où et comment trouver des gens
qui pourraient être intéressés par ce que vous avez à proposer ?
À très bientôt pour la suite !
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