CHAPITRE I : FONDEMENTS DU MARKETING

1. Genèse

Le marketing est marqué par quatre grandes périodes qui reflètent son évolution au fil du temps :

Phase 1 : Début du XXème Siècle – Naissance du Marketing

Le marketing naît comme une réponse aux défis posés par la production de masse. À cette époque,
l'accent est mis sur la quantité et la qualité des produits. Les entreprises sont en position de force,
focalisées sur la réduction des coûts et les économies d'échelle. Les fonctions commerciales sont
réduites au minimum, se limitant à des tâches telles que la prise de commandes et la livraison. Le
marketing est encore rudimentaire, se concentrant principalement sur la distribution des produits.

Phase 2 : Années 50’ 60’– Première Avancée du Marketing

Le marketing connaît une avancée majeure, passant à une "Phase de vente". Les consommateurs
disposent d'un pouvoir d'achat croissant, ce qui complexifie la relation entre le produit et le
consommateur. Les entreprises reconnaissent la nécessité de vendre leurs produits, et le département
commercial gagne en importance. Des activités telles que la promotion des ventes, la publicité et les
études de marché deviennent essentielles. Le marketing commence à être perçu comme une science
à part entière, axée sur l'observation, l'aide à la décision, la planification et le contrôle.

Phase 3 : Années 70’– Evolution de l’Environnement

Le marketing évolue vers une "Phase démarche marketing". L'économie bascule vers un marché où
l'offre dépasse la demande en raison d'une crise de surproduction. La concurrence s'intensifie, mettant
les consommateurs au premier plan. Le simple fait de produire et de vendre ne suffit plus pour réussir.
Les facteurs tels que la qualité, la différenciation et la valeur ajoutée deviennent cruciaux. Le marketing
s'oriente vers la segmentation et le ciblage des clients, afin de saisir leurs besoins spécifiques.

Phase 4 : Années 80’ à nos jours– Adaptation Stratégique

L'environnement des affaires devient de plus en plus instable et incertain, obligeant les entreprises à
s'adapter. L'ère de l'information et de la veille stratégique émerge, où la collecte, l'analyse et
l'interprétation des données deviennent essentielles. Le marketing occupe une place centrale au sein
des entreprises, devenant proactif, prospectif et créatif. Les entreprises sont encouragées à anticiper
les tendances du marché, à innover en permanence et à s'adapter rapidement à un environnement
concurrentiel en constante évolution. Le marketing moderne joue un rôle essentiel dans la définition
des objectifs, la prise de décision et la création de valeur pour les clients.

2. Définitions et portée

a. Définitions

Différentes définitions aident à comprendre sa portée et son importance dans le monde des affaires.

Selon l'association américaine de marketing, le marketing est défini comme une fonction
organisationnelle et un ensemble de processus. Son objectif principal est de créer, communiquer et
délivrer de la valeur aux clients. De plus, le marketing vise à gérer la relation avec les clients de manière
à ce que cela bénéficie à l'organisation et à toutes ses parties prenantes. Cette définition met en
évidence le rôle central du marketing dans la création de valeur pour toutes les parties impliquées.

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CHAPITRE I : FONDEMENTS DU MARKETING

Selon Mercator, le marketing est l'effort déployé par les organisations pour s'adapter à des marchés
concurrentiels. L'objectif est d'influencer favorablement le comportement des publics auxquels elles
s'adressent. Pour y parvenir, les organisations doivent proposer une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle de leurs concurrents. Cette définition met en avant la compétitivité et
l'importance de différencier son offre sur le marché.

Selon le célèbre expert en marketing, Philip Kotler, le marketing englobe l'ensemble des études et
techniques d'application qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les
besoins des consommateurs. De plus, le marketing consiste à adapter de manière continue l'appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.

Le marketing est donc une fonction essentielle pour prospérer dans un environnement
concurrentiel. Il s'agit de créer de la valeur pour les clients, d'influencer leur comportement de manière
positive, et d'adapter en permanence les activités de l'entreprise aux besoins changeants du marché.

b. Dimensions

Plusieurs dimensions essentielles définissent cette discipline :

Techniques du Marketing : Le marketing englobe un vaste ensemble de techniques variées. Cela inclut
la capacité à élaborer et administrer des questionnaires pour étudier les opinions et les besoins des
acheteurs ; des compétences telles que la conception de packaging attrayants, la mise en place de
canaux de distribution efficaces, ...

État d'esprit en Marketing : Le marketing est avant tout un état d'esprit qui guide l'ensemble de la
stratégie d'une entreprise. Plaçant le client au centre de toutes les réflexions et initiatives. Il existe
deux grandes approches dans cet état d'esprit : le marketing de la demande, qui est classique,
traditionnel, adaptatif et réactif aux changements de l'environnement, et le marketing de l'offre, qui
est moderne, créatif et proactif dans sa manière d'aborder les défis du marché.

Le Marketing en tant que science : Le marketing repose sur un ensemble de théories, lois et principes.
Il s'appuie sur une approche méthodologique rationnelle et rigoureuse pour analyser et résoudre les
problèmes. Il emprunte des concepts et des méthodes à d'autres disciplines telles que les
mathématiques, les statistiques, la psychologie, la sociologie, et l'économie pour mieux comprendre
le comportement des consommateurs et les dynamiques du marché.

Processus managérial du Marketing : Sa démarche commence par la connaissance du marché et de la

situation interne de l'entreprise. Ensuite, elle implique une analyse approfondie pour développer des
stratégies efficaces. L'action intervient alors, avec la fixation de prix, le lancement de produits, la
création de campagnes publicitaires, et d'autres décisions marketing clés. Enfin, le processus se boucle
avec le contrôle, où des mesures et des indicateurs sont utilisés pour évaluer la performance, surveiller
les parts de marché, et mesurer le taux de satisfaction des clients.

c. Principes

Adaptation Permanente à l'Environnement : Cela inclut la prise en compte de facteurs tels que la
concurrence, la technologie, les tendances du marché, les changements dans la demande, les
évolutions des goûts des consommateurs, et bien d'autres éléments. Le marketing vise à ajuster les
stratégies en fonction de ces facteurs en évolution afin de rester compétitif et de répondre aux besoins
changeants du marché.

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CHAPITRE I : FONDEMENTS DU MARKETING

Principe de l'Innovation Continue : Cette innovation peut être de nature fonctionnelle, améliorant les
caractéristiques d'un produit ou d'un service, ou symbolique, créant des associations positives autour
de la marque. L'innovation peut également toucher des aspects centraux, tels que le produit ou le
service lui-même, ou périphériques, comme la distribution ou l'emballage. Le marketing encourage les
entreprises à être créatives et à constamment repenser leur offre pour rester compétitives.

Construction d'une Enveloppe Symbolique : Elle peut englober des éléments tels que la marque,
l'image de l'entreprise, les valeurs qu'elle véhicule, et d'autres éléments qui influencent la perception
du produit ou du service par le public. Le marketing vise à créer une image positive et à encourager
des comportements favorables, que ce soit auprès des acheteurs, des distributeurs, …

Applicabilité à Diverses Catégories : Le champ d'application du marketing est vaste. Il s'applique aux
biens physiques, aux services, aux événements, aux expériences, aux personnes, aux lieux, aux
propriétés, aux organisations, à l'information, et aux idées. Cette diversité montre que le marketing
est une discipline polyvalente, capable de s'adapter à de nombreuses réalités commerciales et sociales.

Une Pratique Omniprésente : Le marketing est une pratique omniprésente qui touche tous les types
d'organisations. Il est utilisé par les entreprises de production, de distribution, de services, mais
également par des associations et des organisations politiques. Le marketing est partout, influençant
nos vies au quotidien.

Satisfaction des Besoins et Rentabilité : Le marketing remet en question la notion que la production
est une fin en soi. Au contraire, il la considère comme un moyen au service de la satisfaction des
besoins des consommateurs. Les entreprises doivent comprendre la rentabilité de leurs produits ou
services afin de les promouvoir et de les vendre de manière efficace. Les résultats financiers des
entreprises dépendent souvent de leur compétence en marketing. Ainsi, toutes les fonctions de
l'entreprise, ont peu d'utilité si la demande pour les produits et services n'est pas suffisante pour
garantir leur succès sur le marché. Le marketing joue un rôle central dans la création de cette demande.

3. Le rôle du Marketing

a. Dans l'Économie :

Organisation de l'Échange : Le marketing joue un rôle essentiel dans l'économie en organisant

l'échange volontaire et concurrentiel entre l'offre et la demande de biens et de services. Cette
rencontre entre l'offre et la demande repose sur deux types d'activités de liaison cruciales. Tout
d'abord, il s'agit de l'organisation matérielle de l'échange, qui englobe les flux physiques et matériels
de biens et de services, de leur lieu de production jusqu'au lieu de vente. Cette logistique est
fondamentale pour que les produits puissent être accessibles aux consommateurs de manière efficace.
Ensuite, le marketing assure l'organisation de la communication tout au long du processus d'échange.
Cela implique la gestion des flux d'information qui précèdent, accompagnent et suivent l'échange.

Régulation de la Demande : Philip Kotler souligne que l'un des rôles clés du marketing est de réguler
la demande. Cela signifie qu'il contribue à contrôler le niveau de demande, sa répartition dans le
temps, et la nature de cette demande. Le marketing n'est pas seulement une réponse passive aux
besoins des consommateurs, mais il peut également influencer et façonner ces besoins. Il peut stimuler
la demande pour certains produits ou services à un moment donné, ou au contraire, freiner la
demande pour d'autres. Cette régulation de la demande est essentielle pour maintenir un équilibre

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CHAPITRE I : FONDEMENTS DU MARKETING

entre l'offre et la demande sur le marché. Elle permet également d'optimiser la gestion des stocks et
de planifier la production en fonction des besoins du marché.

Demande Marketing Observation

Négative Conversion Identifier les freins à l’achat et les réduire

Absente Stimulation Mettre en avant les motivations d’achat
Saisonnière Régulation Stimuler la demande en période creuse
Déclinante Entretien Trouver de nouveaux bénéfices / acheteurs
Indésirable Contre Marketing Mettre en avant la nuisance du produit

b. Dans l'Entreprise :

Le marketing, en tant que discipline dynamique, peut être appréhendé sous différentes
perspectives qui orientent les actions des entreprises et leur vision du marché.

Le marketing est à la fois une force stratégique et opérationnelle au sein de l'entreprise,

contribuant à sa croissance et à son succès continu.

Rôle Stratégique du Marketing : Le marketing contribue à positionner l'entreprise, ses marques, et ses
gammes de produits sur les marchés en fonction des attentes et des besoins de ces marchés. Cette
démarche stratégique vise à définir la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par ses clients et
à quelles valeurs elle souhaite être associée. De plus, le marketing permet à l'entreprise de fixer ses
orientations à moyen et long terme en fonction des objectifs désignés et des évolutions du marché. Il
s'agit de développer une vision claire de la direction que l'entreprise souhaite prendre pour prospérer
dans un environnement en constante évolution. Enfin, le marketing facilite l'élaboration d'un plan
stratégique clair pour l'entreprise. Ce plan stratégique est ensuite diffusé dans toutes les directions de
l'entreprise pour assurer que tous les membres de l'organisation travaillent sur des objectifs communs.

Rôle Opérationnel du Marketing : Le marketing intervient dans des actions concrètes visant à
atteindre les objectifs fixés. Cela inclut la communication auprès des clients en utilisant des prospects
ce qui permet de toucher un large public. Le marketing renforce également la force commerciale de
l'entreprise en mettant en place des actions de communication, du marketing direct, et en fournissant
des supports d'aide à la vente. Ces outils aident les équipes de vente à mieux interagir avec les clients
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CHAPITRE I : FONDEMENTS DU MARKETING

et à promouvoir les produits et services de l'entreprise de manière efficace. Le marketing élabore des
stratégies de lancement qui incluent la tarification, la promotion, la distribution, et la communication
pour assurer le succès des nouveaux produits sur le marché. Enfin, il recherche de nouveaux axes de
développement pour étendre la présence de l'entreprise et pour répondre aux besoins des clients.

Le marketing vise à créer une valeur par les clients qui ne partagent pas forcément les mêmes attentes
ni la même vision des coûts et des bénéfices. Pour répondre à cette diversité, le marketing utilise la
segmentation pour cibler des groupes de clients similaires, permettant ainsi une personnalisation plus
précise des offres. Avant l'achat, la valeur perçue est cruciale dans la prise de décision des
consommateurs, influencée par les efforts de marketing pour communiquer la proposition de valeur
de l'entreprise. La satisfaction ou l'insatisfaction des clients découle souvent de la comparaison entre
leurs attentes initiales (valeur perçue avant l'achat) et leur expérience après l'achat.

Accroître les bénéfices perçus : Une entreprise peut innover en développant de nouveaux types de
produits, ce qui peut attirer l'attention des clients et créer un avantage compétitif. En outre, renforcer
les performances du produit ou améliorer son identité sensorielle, que ce soit par le design, le toucher,
l'odeur ou le goût, ainsi que l'emballage, peut influencer favorablement la perception de la qualité. Le
développement de services associés, tels que l'accueil, l'information, le conseil, la maintenance, ou
encore les services de réclamation, peut également contribuer à accroître la valeur perçue. De plus,
l'augmentation de la qualité perçue par le biais de la durabilité ou la réduction des pannes peut
renforcer la satisfaction des clients. Enfin, la valorisation de la marque, en créant une image de style
de vie ou de prestige, peut également jouer un rôle crucial dans l'augmentation de la valeur perçue.

Réduire les coûts perçus : Une entreprise peut opter pour une réduction de prix, à condition de ne pas
affecter sa rentabilité. Une autre approche consiste à modifier la perception du prix en incitant les
clients à prendre en charge une partie du travail, à l'instar d'Ikea ou de McDonald's. Par ailleurs, la
réduction des coûts pour le client peut se faire en proposant des promotions ciblées et en ajustant la
structure de coûts, par exemple, en réduisant le prix de l'équipement tout en augmentant les coûts
associés, comme c'est le cas avec les imprimantes et les cartouches d'encre. Enfin, l'entreprise peut
réduire d'autres coûts pour les clients en facilitant l'accès à l'information, en minimisant les coûts de
fonctionnement et de maintenance, ou en réduisant les risques perçus grâce à des certifications de
qualité.
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CHAPITRE II : ANALYSE DU MARCHE

1. Généralités

a. Définitions

La théorie néoclassique définie le marché comme le point de rencontre entre une offre et une
demande, conduisant à la fixation d'un prix de cession. Ce prix représente la valeur que le demandeur
est disposé à payer pour acquérir un produit, et que l'offreur est prêt à accepter pour céder ce produit.

💡 Cette approche repose sur des hypothèses d'agents rationnels, qui peuvent ne pas toujours refléter
la réalité du comportement humain.

L’approche marketing est une alternative, adoptée par des chercheurs tels que Dubois et Jolibert. Dans
cette perspective, le marché est défini comme l'ensemble des clients actuels ou potentiels capables de
procéder à l'échange pour satisfaire leurs besoins ou désirs.

💡Cette approche se concentre davantage sur les besoins réels des consommateurs plutôt que sur le
prix seul. Elle met en avant l'importance de comprendre les attentes, les préférences et les motivations
des clients pour proposer des produits ou services qui répondent véritablement à leurs besoins.

 Le marketing élargit la perspective du marché en reconnaissant que l'échange ne se limite pas

à la fixation du prix, mais englobe également la satisfaction des besoins et des désirs des
clients. Cette approche centrée sur le client remet en question les hypothèses de la théorie
néoclassique et guide vers une compréhension plus approfondie du marché, favorisant ainsi
une meilleure adaptation des offres pour répondre aux besoins réels des consommateurs.

b. Classifications

Chacune de ces classifications offre un cadre utile pour analyser les différents segments du marché.

 Marché principal : ensemble de produits semblables au produit principal et directement

concurrents (marché de l’automobile)
 Marché environnant : ensemble de produits de nature différente au produit principal mais
satisfont les mêmes besoins dans les mêmes conditions de consommation (compagnies
aériennes)
 Marché générique : produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché
(marché de pièces de rechange, mécanique...)
 Marché support : produits ou services dont la présence est nécessaire ou complémentaire à la
consommation du produit principal (circuit routier et autoroute, les carburants…)

 Le marché amont : avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits,
les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents
marchés (marché du travail, marché d’équipement).
 Le marché aval : constitue les débouchés (grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux). La
phase où les produits sont acheminés vers les utilisateurs finaux (marché des distributeurs)

c. Les acteurs

Les acteurs du marché se divisent en plusieurs catégories distinctes.

 Les demandeurs : les acheteurs, les consommateurs et les prescripteurs

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CHAPITRE II : ANALYSE DU MARCHE

 Les offreurs : les fournisseurs, les distributeurs (Trade marketing), les producteurs ;
 Les intermédiaires : l’Etat, les institutions financières, les associations, les leaders d’opinions

Chacune de ces catégories d'acteurs contribue de manière significative à la dynamique du marché,

influençant les décisions d'achat et les interactions entre l'offre et la demande.

d. Caractéristiques

Diverses caractéristiques influencent les entreprises dans leur stratégie de marché :

La taille d’un marché :

 En volume, ou nombre d'unités vendues ou du volume physique des ventes. Cela permet de
comprendre la dimension physique du marché et la quantité de produits ou services échangés.
 En valeur monétaire des ventes ou au chiffre d'affaires réalisé. Cette mesure permet d'évaluer
la taille économique du marché.

La structure d’un marché :

 Marché non concentré : Concurrence (marché de shampoing)

 Marché concentré : Oligopole (transport aérien, télécom)
 Marché très concentré : Monopole (Rédal, ONCF)

Le degré d’homogénéité de marché :

 Les marchés de masse où le nombre de consommateurs est très important

 Les niches : sous-marchés de petite taille

2. Analyse par la demande

Le marketing repose sur la compréhension des besoins, des désirs et de la demande des
consommateurs. Les besoins sont des éléments essentiels à la survie humaine, comme la nourriture et
l'eau. Les désirs se concentrent sur des objets ou services spécifiques, matérialisant les besoins. La
demande émerge lorsque le consommateur a le pouvoir et la volonté d'achat. Le marketing ne crée
pas les besoins, mais il influence les désirs en proposant des produits adaptés et en créant des
motivations à l'achat. Il s'agit de comprendre ce que les gens veulent, comment le leur offrir, et
comment les inciter à l'obtenir.

En marketing, la demande se réfère à la quantité de biens et de services que les consommateurs sont
prêts à acheter à un moment donné. Elle reflète l'expression des intentions d'achat.

Il est essentiel de connaître les cinq types de besoins qui guident leurs comportements et motivations.

 Besoins exprimés : Ce que les individus communiquent ouvertement.

 Besoins réels : Ce qu’ils veulent réellement, même s'ils ne l'expriment pas explicitement.
 Besoins latents : Ceux auxquels ils ne pensent pas consciemment, nécessitant une analyse.
 Besoins rêvés : Les aspirations et les désirs profonds.
 Besoins profonds : Les motivations secrètes et complexes qui guident les individus.

Se concentrer uniquement sur les besoins exprimés serait réducteur. Les individus ont plusieurs
moyens de satisfaire leur demande (autoproduction, recours à la force, supplication ou d'échange).

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CHAPITRE II : ANALYSE DU MARCHE

La demande du marché est la base de toute stratégie commerciale. Elle se compose de :

 Les clients de l'entreprise : Ce sont les clients existants qui ont déjà exprimé leur intérêt pour
ce que l'entreprise propose.
 Les clients de la concurrence : Ils ont des besoins similaires, mais ils ont choisi d'acheter chez
la concurrence plutôt que chez l'entreprise.
 Les non-clients susceptibles de le devenir : présentent un intérêt ou un potentiel pour devenir
des clients à court ou moyen terme.

Parmi les non-clients, on peut distinguer deux types :

 Le non-consommateur relatif : présente un intérêt ou une possibilité de devenir un client dans

un avenir proche. Des facteurs tels que le timing ou la sensibilisation peuvent influencer cette
transformation.
 Le non-consommateur absolu : pour diverses raisons telles que des contraintes physiques,
économiques, religieuses ou autres, ne consomme pas le produit ou le service et ne le fera pas
à court ou moyen terme.

La demande potentielle représente l'ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter le bien ou

le service à court ou moyen terme. Elle englobe tous les clients actuels, les clients de la concurrence,
ainsi que les non-clients relatifs qui pourraient devenir des clients.

Dans une situation d'achat, il est essentiel de reconnaître les différents acteurs de la demande qui
interviennent. Comprendre les rôles permet aux entreprises de s'adresser efficacement à chaque type
d'acteur impliqué dans le processus d'achat.

 L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit

 L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la décision
 Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat
 L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
 L’acheteur : Celui qui procède à la transaction proprement dite.

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque : mesure la part du marché ou le pourcentage
de consommateurs qui ont adopté ce produit ou cette marque par rapport au nombre total de
consommateurs dans une zone géographique donnée. Un taux de pénétration élevé indique le succès
d'un produit sur le marché, tandis qu'un taux plus faible suggère un potentiel de croissance.

L'élasticité de la demande : mesure la réactivité de la demande d'un produit par rapport à une
variation de son prix. Une demande élastique signifie que les consommateurs sont sensibles aux
changements de prix, tandis qu'une demande rigide indique une faible sensibilité aux variations de
prix. Comprendre l'élasticité de la demande est crucial pour fixer des prix appropriés et anticiper les
réactions des consommateurs face à des modifications de tarifs.

3. Analyse par l’offre

Les acteurs de l’offre sont :

 Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses
concurrents directs.

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CHAPITRE II : ANALYSE DU MARCHE

 Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux
intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs.

L'analyse de l'offre implique la mesure de la part de marché (PdM) d'un producteur ou d'une marque
sur un marché donné. La PdM se calcule en volume, en valeur et de manière relative.

La part de marché en volume se détermine en comparant les ventes du producteur ou de la marque

aux ventes totales de tous les producteurs ou marques dans ce marché. Elle indique la proportion des
produits vendus par rapport à l'ensemble du marché.

La part de marché en valeur se calcule de manière similaire, mais en se basant sur la valeur des ventes
ou le chiffre d'affaires. Elle permet de mesurer la contribution financière du producteur ou de la
marque dans le marché.

La part de marché relative se rapporte aux ventes du producteur par rapport à son principal
concurrent. Cela aide à évaluer la compétitivité d'une marque sur un marché spécifique.

4. Analyse par l’environnement

La compréhension approfondie du marché revêt une importance capitale, permettant ainsi à une
entreprise de :

 Définir sa stratégie commerciale : Une vision claire du marché aide à élaborer une stratégie
commerciale pertinente en identifiant les opportunités, les menaces, les avantages
concurrentiels et les besoins des clients. Cette stratégie peut inclure des décisions sur la
tarification, la segmentation de la clientèle, la distribution et la communication.
 Guider la prise de décision : Pour des opérations ponctuelles, telles que le lancement d'un
nouveau produit ou l'expansion vers de nouveaux marchés, la connaissance du marché est
cruciale pour prendre des décisions éclairées. Cela permet d'anticiper les tendances et de
réagir aux changements du micro et du macro-environnement.

Le micro-environnement implique les acteurs en contact direct avec l'entreprise, tels que les
fournisseurs, les intermédiaires, les consommateurs, les concurrents, les médias, les gouvernements
et l'opinion publique. L'analyse du micro-environnement consiste à :

 Identifier les acteurs et leurs interactions : Comprendre leurs rôles et leurs relations aide à
anticiper les dynamiques du marché.
 Déceler les opportunités et les menaces : En évaluant ces acteurs, l'entreprise peut repérer les
opportunités pour se démarquer sur le marché, tout en identifiant les menaces potentielles à
son activité. Cette analyse permet d'acquérir un avantage concurrentiel.
 Analyse SWOT : (forces, faiblesses, opportunités, menaces) de l'entreprise.

Le macro-environnement englobe les facteurs économiques, politiques, socioculturels,

technologiques, environnementaux et légaux qui exercent une influence à l'échelle globale sur
l'entreprise. Cette compréhension permet d'adapter les stratégies et de rester compétitif.

 L'analyse PESTEL : (les facteurs Politiques ; Économiques ; Socio-culturels ; Technologiques ;

Environnementaux ; Légaux) affectant l'entreprise.

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CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1. Les facteurs d’influence

a. Les facteurs psychologiques

Comprendre les facteurs psychologiques permet aux spécialistes du marketing de développer des
stratégies ciblées qui répondent aux besoins et aux motivations des consommateurs :

La pyramide de Maslow, développée par Abraham Maslow, identifie cinq niveaux de besoins, de la
base vers le sommet : physiologiques, sécurité, appartenance et amour, estime et auto-actualisation.
Les produits et services sont souvent conçus pour satisfaire ces besoins, en fonction de la position du
consommateur dans la pyramide.

La théorie bifactorielle de Herzberg se concentre sur la motivation et la satisfaction au travail, mais

elle peut être adaptée au marketing. Elle distingue les facteurs d'hygiène, qui évitent le
mécontentement, des facteurs de motivation, qui stimulent la satisfaction. En marketing, les facteurs
d'hygiène, tels que la qualité du produit ou le service client, sont essentiels pour maintenir la fidélité
des clients en évitant les mécontentements. Les facteurs de motivation, comme l'innovation ou la
personnalisation, peuvent inciter les consommateurs à être satisfaits et engagés, favorisant ainsi des
comportements d'achat positifs.

b. Les facteurs personnels

Les facteurs psychologiques exercent une influence significative sur le comportement d'achat des
consommateurs, orientant leurs préférences et choix en matière de produits et de services :

L'âge : Les jeunes adultes peuvent être plus enclins à adopter de nouvelles tendances, tandis que les
personnes âgées peuvent privilégier des produits axés sur la santé et le bien-être.

La profession : influe sur le pouvoir d'achat et les habitudes de consommation. Un informaticien peut
être plus enclin à investir dans des gadgets technologiques, tandis qu'un artiste pourrait être attiré par
des produits créatifs.

Le style de vie : façonne les choix basés sur les valeurs et les intérêts personnels. Un passionné de
fitness pourrait opter pour des produits liés à la santé, tandis qu'un écologiste privilégiera des produits
respectueux de l'environnement.

La personnalité : joue un rôle crucial. Les aventuriers peuvent rechercher des expériences uniques,
tandis que les conservateurs peuvent opter pour des produits traditionnels et éprouvés.

Les ressources personnelles : le revenu et le niveau d'éducation, influencent la capacité d'achat. Un

consommateur ayant un revenu élevé pourrait se permettre des produits de luxe, et inversement.

L'image de soi : affecte les choix liés à l'estime. Une personne ayant une haute estime d'elle-même
peut être plus encline à investir dans des produits de luxe pour renforcer son image.

Les émotions : peuvent motiver les achats impulsifs ou réconfortants. Les produits qui évoquent des
émotions positives, comme la joie ou la sécurité, sont susceptibles de susciter l'intérêt des
consommateurs.

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CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

c. Les facteurs socioculturels

Les facteurs socioculturels influencent profondément le comportement des consommateurs,

façonnant leurs valeurs, croyances et préférences en matière de produits :

La culture : Les modes de comportement et les valeurs culturelles sont acquis dès la naissance (par la
famille, l’école …). La préférence pour le riz en Asie par rapport au pain en Europe. En Inde, la vache
est sacrée en raison de valeurs culturelles, ce qui influence la consommation de viande.

Les classes sociales : Groupes avec des valeurs, modes de vie et comportements similaires, définis par
des facteurs tels que la profession et le revenu. Les choix de vacances entre une personne à revenu
élevé et une personne à revenu modeste. Le choix de voiture, le choix entre le luxe et la consommation
économique.

d. Les facteurs de situation

Les facteurs de situation jouent un rôle significatif dans le processus d'achat des consommateurs :

L'environnement physique : Les caractéristiques de l'environnement physique d'un point de vente,

comme le son, l'éclairage, les décors et les odeurs, ont un impact sur les émotions (une ambiance
chaleureuse et parfumée dans un magasin de chocolat peut susciter des achats impulsifs)

La destination de l'achat : Les raisons pour lesquelles un consommateur effectue un achat (pour soi-
même, pour offrir…) influencent le choix du produit (un cadeau nécessitera une attention particulière
à l'emballage et à la présentation)

L'état mental au moment de l'achat : Les émotions et l'état mental du consommateur au moment de
l'achat, qu'il soit fatigué, stressé, affamé, anxieux ou excité, peuvent affecter les décisions d'achat
impulsives ou réfléchies.

La perspective temporelle : Le temps disponible, le moment de la journée et l'attente du

consommateur peuvent influencer les choix d'achat (un acheteur pressé peut opter pour un repas
rapide au lieu de cuisiner)

L'activité : L'activité en cours du consommateur, qu'il s'agisse du travail, des loisirs ou des vacances,
peut déterminer ses besoins en produits ou services à un moment donné.

La présence ou l'absence d'une tierce personne : La présence d'amis, de la famille ou d'un vendeur
peut influencer les décisions d'achat en offrant des conseils ou en créant une pression sociale.

e. Les facteurs sociaux

Les individus sont profondément influencés par leur environnement social :

Groupes de référence : Les individus sont influencés par leurs pairs, modèles ou normes culturelles
partagées. (Un adolescent peut être incité à acheter des vêtements de marque en raison de l'influence
de ses amis qui privilégient ces marques)

Influence de la famille : La famille peut former des comportements et des valeurs de consommation.
(Une famille passionnée de voyage optera souvent pour des gadgets de voyage)

Statuts et rôles : Les comportements d’achat sont basés sur les positions des individus dans la société.
(Un professionnel achète souvent des vêtements formels en raison des exigences de son rôle au travail)

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CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Influence personnelle : Les opinions et les recommandations d'amis et de proches ont un impact sur
les choix d'achat. (Si un ami recommande un restaurant, il est probable que vous choisissiez d'y dîner)

2. Le degré d'implication

Il permet de comprendre le niveau d'attention et d'effort qu'un individu investit lors de son processus
d'achat. Il peut varier considérablement en fonction de la nature du produit ou du service, et il
influence les stratégies de marketing :

Achat Courant : Dans le cas des produits ou services couramment achetés, tels que le lait ou le pain, le
degré d'implication est faible. Les consommateurs investissent peu de temps ou de l'énergie dans la
recherche d'informations, car leur expérience antérieure suffit à guider leur décision.

Réduction de Dissonance : Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre
les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Des actions
de communication ont donc pour but de rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

Recherche de Variété : Pour des produits où la variété est appréciée, tels que les vêtements ou les
repas au restaurant, le degré d'implication peut être modéré. Les consommateurs peuvent consacrer
du temps à explorer différentes options pour satisfaire leur désir de nouveauté et de diversité.

Achat Complexe : Lorsque les produits sont coûteux, complexes ou impliquent des conséquences
importantes, comme l'achat d'une maison ou d'une voiture, le degré d'implication est élevé. Les
consommateurs effectuent une recherche approfondie, consultent des experts, et comparent de
multiples offres avant de prendre une décision.

Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche

d'informations, l'évaluation des alternatives, la prise de décision et l'évaluation post-achat. Les
consommateurs identifient d'abord un besoin, puis collectent des informations sur les produits,
comparent les options, prennent une décision d'achat et enfin évaluent leur satisfaction après l'achat.
Les spécialistes du marketing influencent chaque étape en fournissant des informations pertinentes,
en créant des offres attrayantes et en offrant un excellent service client pour favoriser la fidélité.

FEG SETTAT – Marketing de base – Support de cours Pr. HAJJAJ

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