Le merchandising
L’Institut français du merchandising définit le merchandising comme « un ensemble d’études
et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les
distributeurs ou les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché, et par la présentation appropriée des marchandises »
Il peut également être défini comme « l’ensemble des méthodes de présentation et de
valorisation des produits dans un espace de vente en livre service ».
I - Définitions et concepts clés
L’assortiment : il est constitué de l’ensemble des produits et services offerts par un
distributeur dans son espace de vente; il se caractérise par la largeur (nombre de besoins
spécifiques couverts par les familles de produits offert dans le point de vente), sa profondeur
(ensemble des choix offerts pour satisfaire un besoin) et sa hauteur (niveau de qualité des
produits et des familles de produits offerts par le point de vente).
Une référence désigne un produit particulier.
Les zones dites chaudes représentent les zones ayant un pouvoir d’appel particulièrement
élevé compte tenu des produits qui y sont présentés.
A contrario, les zones froides sont-elles, par nature, peu fréquentées, l’animation de ces
dernières y est donc impérative.
La gondole : c’est le meuble de présentation des produits en libre-service. A chacune de ses
extrémités, la gondole, des emplacements complémentaires appelés «tête de gondole »
(TDG) permettent de présenter des produits du rayon temporairement en promotion.
Le linéaire : c’est une succession d’étagères qui ont une fonction de support des produits
présentés à la vente.
Facing : c’est la longueur du linéaire occupé par un produit. Elle peut être exprimée en
nombre de produits exposés ou en mètres.
Ilôts : emplacement hors des gondoles des présentation des produits.
Stop rayon : matériel de PLV placé perpendiculairement au linéaire pour attirer l’attention
du client sur un produit ou une offre spéciale.
Kakemono : matériel de PLV accroché au plafond.
II - Les intérêts en présence
Le merchandising répond aux attentes des trois parties présentes dans la vente :
Le consommateur : souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits
présentés dans un cadre agréable et bénéficier d’informations pour le guider dans son choix.
Le producteur : désire développer la vente de ses produits bénéficier d’emplacement
attractifs dans les linéaires , proposer un nombre important de références de sa gamme et
dégager une rentabilité satisfaisante.
Le distributeur poursuit deux objectifs:
- L’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à
forte rotation
- Le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits répondant aux
attentes des clients.
III - Le contenu du merchandising
Le merchandising recouvre trois domaines différents :
- Le merchandising d’organisation consiste à déterminer l’emplacement des différents
rayons dans les magasins et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux)
dans les rayons et sous-rayons.
- Le merchandising de gestion a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de
l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et
l’implantation des produits au sein du rayon
- Le merchandising de séduction a pour but de développer les achats dits « d’impulsion »
par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du
point de vente
IV - Evolution du merchandising
Le merchandising évolue aujourd’hui vers une coopération entre producteurs et distributeurs.
Cette nouvelle forme de relations est issue d’un constat : chaque partenaire détient des
informations spécifiques et complémentaires :
- Le distributeur connait sa clientèle et les spécificités de sa zone de chalandise.
- Le producteur dispose d’études concernant les marchés et leur évolution, les attentes des
consommateurs, les parts de marchés des concurrents et leurs chiffres d’affaires.
La mise en commun de ces données permet à la fois d’optimiser la gestion du point de vente
et d’offrir un meilleur service au client.
V - Comment aménager une surface de vente
Objectifs :
- Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier de
produits correspondant à des achats d’impulsion et de produits à forte rentabilité;
- Faciliter le déplacement du client à l’intérieur du magasin
- Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour faciliter les achats de la
clientèle. Des offres promotionnelles placées en tête de gondole permettent d’attirer le
consommateur vers le rayon.
Une évolution très récente tend à remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers de
consommation, regroupant dans un même espace des produits.
VI - L'environnement intérieur et extérieur du magasin
L’accès au magasin doit être facilité et signalé, l’enseigne attractive et d’une taille
suffisamment grande pour être repérée de loin.
L’esthétique du point de vente : le design du magasin doit être étudié. On peut même
recourir à des architectes d’intérieur. Il faut cependant noter que dans l’esprit du
consommateur, une décoration raffinée correspond à des marges élevées.
L’ambiance du magasin : il est nécessaire de créer une ambiance agréable, favorable au
déclenchement de l’acte d’achat.
La signalétique : afin de faciliter la circulation du client dans le magasin, l’emplacement des
principales familles de produits dans le magasin doit être signalé par des panneaux visibles de
loin, clairs et explicites.
L’accueil client : un espace d’accueil et d’information peut être aménagé. Il doit être placé à
l’entrée du magasin. Des hôtesses sont formées pour répondre aux questions des
consommateurs.
VII - Implantation du produit dans les rayons
L'implantation du produit est réalisée selon 4 niveaux :
- Le niveau des yeux : le produit y est vu facilement (produits nouveaux, saisonniers, à fortes
marges)
- Le super niveau : Possède le "pouvoir" le plus vendeur, il est facilement repéré par le client
(MDD, nouveautés)
- Le niveau des genoux : le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se
baisser s'il veut distinguer correctement les références (produits standards)
- Le niveau des pieds : niveau le moins vendeur (premiers prix, produits lourds)
