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Chapitre VII : Mesure de l'efficacité publicitaireDossier réalisé avec la collaboration de
Jacques Régnier.
Fiche 04 : La mesure d'audience
9 chapitres / 62 fiches
Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
Publié le 11 déc. 2017
Les trois critères fondamentaux de la mesure d'audience
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Résumé
L'efficacité d'une communication publicitaire dépend :
de la qualité du message (originalité, compréhension, etc.) ;
du nombre de fois où ce message touchera les personnes appartenant à la cible.
Les études d'audiences ont pour but d'effectuer cette mesure.
Pourquoi l'utiliser ?
Objectif
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Lors du choix des supports de communication, les études d'audience
permettent de sélectionner ceux qui offrent la plus grande efficacité dans le
cadre du budget fixé. S'ABONNER AU MAGAZINE
Elles permettent également a posteriori de mesurer l'audience réelle constatée
(exemple : spot TV durant la mi-temps d'un match).
Contexte
Lors de l'élaboration du médiaplanning, la consultation des panels d'audience
permet de sélectionner les supports dont l'audience est la plus proche de la
cible.
Comment l'utiliser ?
Étapes
Les indicateurs fondamentaux de communication sont :
la couverture de la cible ;
la répétition du message ;
la mémorisation.
Lors du choix, on classe généralement les supports selon trois échelles :
Échelle de puissance : classement de plusieurs supports publicitaires selon
l'importance de leur audience utile.
Échelle d'affinité : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur
proximité avec la cible (rapport entre l'audience utile et l'audience réelle du
support).
Échelle d'économie : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur
coût au point GPR (C/GPR) ou leur coût pour mille (CPM).
Le choix s'opère en recherchant le meilleur compromis entre ces trois
indicateurs.
Méthodologie et conseils
Comme tout sondage, la mesure d'audience est extrapolée à partir d'un
échantillon, elle donne donc la tendance générale.
Le numérique permet une mesure d'audience plus précise et en temps réel.
Avantages
La mesure d'audience permet d'effectuer des choix en parfaite
connaissance de cause dans le cadre d'un budget préétabli.
Précautions à prendre
La mesure d'audience est un sondage. L'élément étudié est le
comportement des personnes qui appartiennent au panel et pas
nécessairement celui de l'ensemble de la population.
Il subsiste une marge d'erreur. Exemple : la mesure de l'audience TV est
calculée à l'aide de boîtiers que des particuliers acceptent d'avoir à leur
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domicile. On peut penser que les personnes qui acceptent sont probablement
des téléspectateurs assidus, ce qui conduit vraisemblablement à des résultats
favorables aux choix " grand public ". S'ABONNER AU MAGAZINE
Comment être plus efficace ?
L'audience d'un support correspond au nombre de personnes qui ont été en
contact avec ce dernier lors de la diffusion d'un message.
Définition des outils :
Contact : exposition d'un individu au message publicitaire contenu par le
support. Pour la radio, on parle d'occasion d'entendre (ODE) et pour la TV, la
presse, le cinéma et l'affichage, on parle d'occasion de voir (ODV). Le nombre de
contacts utiles est supérieur à l'audience utile car les mêmes personnes peuvent voir
ou entendre le même message.
Audience : audience potentielle : nombre de personnes susceptibles d'être
touchées par le message ; audience réelle : nombre de personnes effectivement
touchées par le message ; audience utile : nombre de personnes effectivement
touchées par le message et appartenant à la cible.
Duplication d'audience utile : audience utile commune à deux supports.
Couverture : nombre de personnes appartenant à la cible, touchées au moins une
fois par le message dans le cadre d'une campagne publicitaire.
Taux de couverture : pourcentage que représente la couverture par rapport à la
totalité de la cible.
Répétition : nombre moyen de contacts par personne appartenant à la cible
touchée dans le cadre d'une campagne.
GPR (Gross Rating Point) : nombre de contacts utiles dans le cadre d'une
campagne publicitaire ramené à 100 personnes appartenant à la cible.
GRP = taux de couverture x répétition
Il s'agit de l'un des indicateurs les plus importants pour l'évaluation de
l'efficacité d'une campagne. C'est un bon indice comparatif et donc utile
quand on souhaite mesurer la pression de plusieurs plans média.
C/GRP (coût au point GRP) : coût d'une insertion/GRP. Pour la presse on utilise
généralement le CPM (coût pour mille), coût d'une insertion publicitaire ramenée à
1 000 lecteurs appartenant à la cible.
Concernant la mesure d'audience, on peut aussi s'attacher aux critères
qualitatifs, en réfléchissant à la bonne adéquation entre le message et le
support (par exemple la presse féminine sur papier glacé pour un parfum de
luxe). Il est important de veiller aussi à ce que le message publicitaire ne soit
pas noyé parmi d'autres, que ses caractéristiques techniques soient respectées
une fois transmis au support.
EXEMPLES de panels d'audience
Télévision
Le Mediamat de Mediamétrie
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Le médiamat permet d'établir le profil des téléspectateurs d'une émission ou
d'une tranche horaire, d'évaluer la durée d'écoute par individu ou par
téléspectateur. S'ABONNER AU MAGAZINE
Quotidiennement, les performances de chaque programme sont analysées,
avec le nombre d'expositions aux campagnes publicitaires.
Source : Médiamétrie.
Radio
Le 126 000 Radio de Mediamétrie
Le panel 126 000 Radio, enquête permanente, fournit la mesure permanente
de l'audience " Dernières 24 heures " de la radio et des stations en France,
ainsi qu'une description des auditeurs selon les critères sociodémographiques,
de consommation et de niveau de vie.
Source : Médiamétrie.
Cinéma
Le 75 000 Cinéma de Mediamétrie
La 75 000 Cinéma est l'étude de référence dans l'univers cinématographique
français. Avec cette étude, on connaît le nombre et le profil du public en
France (pour les 6 ans et plus), la fréquentation des salles de cinéma
(répartition entre spectateurs assidus, réguliers, occasionnels) et le nombre
moyen de séances par spectateur au cours des 7 derniers jours.
Source : Médiamétrie.
Communication extérieure
Affimétrie
Affimétrie est l'institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché
publicitaire les performances des réseaux de communication extérieure sur
l'ensemble du territoire et sur tous les formats. Il permet de calculer les
performances des dispositifs d'affichage 4 × 3, de grand format, du mobilier
urbain, des bus, métro et affichage kiosque.
Presse
AudiPresse SAS
AudiPresse SAS est la société d'études interprofessionnelle de la presse. Elle
propose de mesurer toutes les lectures et de tous les supports, que ce soit en
lecture papier ou en lecture numérique.
© AudiPresse Premium 2014
Internet
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