CHAPITRE ZERO : INTRODUCTION

0.1Origine et Objectif du Marketing

Si le marketing est une des disciplines d’action les plus nouvelles de l’homme, il
n’en est pas moins une des plus anciennes professions du monde ; celui-ci étant
en mutation depuis l’époque du troc, en passant par l’avènement de la monnaie,
les échanges ont toujours eu lieu entre offreurs et demandeurs. C’est par le
passage de l’économie de pénurie à l’économie d’abondance, du marché de
monopole au marché de concurrence qu’est né le marketing avec comme
objectif de venir donner à l’offreur, au producteur ou au vendeur une rentabilité,
une grande part du marché, une bonne image… selon la mission qu’il poursuit.
0.2 Définition du marketing
Le marketing comme science regorge plusieurs définitions, mais dans le cadre
de ce cours, nous pouvons retenir les suivantes :
 De par son origine, le marketing est un terme anglo-saxon qui regorge en
son sein le mot « market » qui signifie marché et « ing » participe présent
en anglais pour désigner être en action ou agir sur….
 Le marketing est l’ensemble des activités humaines ayant pour but de
faciliter et d’effectuer les échanges.
 L’institut du marketing international des Etats unis d’Amérique défini le
marketing comme un processus de la gestion responsable pour identifier,
anticiper et satisfaire les demandes des consommateurs profitablement.
0.3les piliers du marketing
 premier pilier : l’orientation vers le client : le concept marketing implique
une orientation fondamentale de l’entreprise, à savoir l’abandon de
l’attitude qui consiste à se fermer sur les produits pour une attitude
d’ouverture vers les besoins des consommateurs.
Selon Levitt : « la vente vise les besoins du vendeur, le marketing ceux de
l’acheteur ». Dans la vente on se préoccupe du besoin du vendeur de
convertir ses produits en argent liquide ; dans le marketing on se souci de
satisfaire les besoins du client à l’aide du produit et de tout l’ensemble des
services qui l’accompagnent.
Deuxième pilier : le marketing intégré : de nombreuses entreprises sont d’accord
avec Peter Drucker quand il dit : « le but de l’entreprise est de créer un client »,
mais elles ne prennent pas les mesures nécessaires au niveau de leur
organisation pour mettre en œuvre le concept marketing. Les différents
départements de l’entreprise doivent reconnaitre que les mesures qu’ils prennent
et non seulement le travail du personnel de ventes et de marketing, peuvent avoir
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une incidence profonde sur la capacité de l’entreprise à créer et à conserver les
clients.
Le marketing intégré signifie qu’au sein de la fonction marketing, il existe une
adaptation et une coordination intelligente des 4 P (produit, prix, place,
promotion) pour créer de solides relations d’échange avec les clients.
 Troisième pilier : la satisfaction du client : l’indice de la réussite à long
terme de l’entreprise sera le degré de satisfaction du client qu’elle est
capable de susciter.
0.4subdivision du marketing : on distingue deux principales branches du
marketing.
 Le méta marketing : il s’agit des approches marketing utilisées dans les
activités des secteurs ou domaines politique, social et culturel.
 Le marketing management : il est constitué des approches marketing
utilisées dans les secteurs ou domaines économiques comme les activités
commerciales, industriel…
On peut interpréter le marketing management comme une science d’action
basée sur des principes d’amélioration de l’efficacité de l’échange ;
Il s’éclaire sur deux visages : le marketing stratégique et le marketing
opérationnel ; la mise en œuvre de cette philosophie d’action suppose alors
une double démarche de la part de l’entreprise. Le rôle de cette double
orientation ou ces deux visages dans l’entreprise peut donc se définir comme
suit : concevoir et promouvoir de manière rentable pour l’entreprise, des
solutions de valeur aux problèmes des clients (individus ou organisations) qui
soient supérieurs à celles offertes par la concurrence.
Le terme « concevoir » renvoie au marketing stratégique et le terme
« promouvoir » au marketing opérationnel.
Le marketing opérationnel est donc basé sur le court et moyen terme,
autrement dit c’est le marketing tactique, il est constitué par l’ensemble des
actes commerciaux engagés par l’entreprise en matière de produit, prix,
distribution et communication ;
Le marketing stratégique est par contre une démarche de la réflexion
permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel, son domaine
d’action est le long terme, son rôle est de découvrir les opportunités
économiques mesurées par le concept de marché potentiel, il a pour mission
d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers les segments
stratégiques.

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0.5 le concept marketing mix
Mc Carthy défini le marketing mix comme l’ensemble de 4 variables
(produit, prix, place, promotion) dont dispose l’entreprise pour influencer le
comportement de l’acheteur.
0.6 plan du cours
 Chapitre zéro : introduction
 Chapitre I : la politique de produit
 Chapitre II : la politique de prix
 Chapitre III : la politique de distribution
 Chapitre IV : la politique de communication

CHAPITRE I : LA POLITIQUE DE PRODUIT

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1.1 Notion
Le point de départ de l’étude marketing est basé sur la recherche et l’analyse
des besoins de l’être humain. L’homme a besoin pour survivre, de respirer,
de boire, de se nourrir, de se vêtir et s’abriter (besoins primaires ou besoins
physiologiques).
Au-delà de ces besoins de base, l’être humain éprouve aussi le devoir de
s’instruire, de se distraire et d’être en relation avec les autres (besoins
secondaires ou besoins psychologiques),
En effet, on remarque que les besoins fondamentaux, c’est-à-dire ceux qui
doivent être satisfaits pour que l’individu subsiste, sont très réduits. Tout le
reste peut être classé comme besoins culturels.
On peut définir un produit, comme un ensemble des biens tangibles et
intangibles (services), permettant d’apporter des satisfactions ou des
avantages à l’acheteur ou l’utilisateur ; il est donc important de ne pas
limiter la notion de produit aux seuls objets physiques. L’élément clé du
produit est le service qu’il rend.
1.2 classification du produit
Le produit est composé de deux éléments : les biens et les services
a) les biens : les biens se subdivisent en biens de consommation et en bien
industriels.
Parmi les biens de consommation, on trouve :
 les biens durables et les biens périssables : ceux-ci sont tangibles et
peuvent être consommés en une ou un petit nombre de fois, tandis
que les premiers sont tangibles et survivent à des nombreuses
utilisations.
 Les biens de grande consommation dans lesquels on trouve :
 Les produits d’achat courant : biens que le client a
l’habitude d’acheter fréquemment avec un minimum
d’effort. Ex : la cigarette
 Les produits d’achat réfléchi : biens de consommation que le
client compare généralement sur certains critères tels que
l’aspect, le prix, la qualité. Ex : automobile
 Les biens d’achat irréguliers : biens que le consommateur ne
connait pas ou bien auxquels il ne pense pas naturellement.

Dans les biens industriels, on trouve :

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  Les matières premières : qui entrent en totalité dans le produit fini,
elles comprennent les produits agricoles (ex : coton) et les
ressources naturelles (ex : bois, fer…)
 Les biens d’équipement (matières consommables) : qui n’entrent
qu’en partie dans la fabrication du produit fini.
Ils comprennent les équipements de base (ex : usine, bureau), les
équipements accessoires (ex : matériel d’usine) et les fournitures.
Ces biens ne sont pas incorporés au produit fini mais facilitent son
élaboration ou sa fabrication.
b) Les services : un service est une activité ou une prestation soumise à un
échange essentiellement intangible et qui ne donne à aucun transfert de
propriété.
 Classification des services :
 On classe les services suivant qu’ils nécessitent ou non le
personnel ou l’équipement : un psychiatre n’a guère besoin
d’équipement contrairement à un chirurgien-dentiste.
 Le deuxième critère de classification prend en compte la
présence ou non du client : la chirurgie nécessite bien la
présence du patient, pas la réparation automobile.
 En troisième lieu, on peut considérer la nature de la
clientèle : on distingue les services aux particuliers et aux
organisations.
 La nature des activités des services : les activités de service sont
diversifiées :
 Le secteur public avec ses tribunaux, les agences pour
l’emploi, hôpitaux, postes, écoles…
 Le secteur associatif avec ses musées, églises, organismes
d’aide…
 Le secteur privé avec des compagnies aériennes, les
banques, le loisir, la réparation
1.3 différences entre biens et services
Afin de distinguer le bien et le service, quatre critères peuvent être utilisés :
 l’intangibilité : les services sont intangibles, on ne peut les voir, les
toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter ; le
service n’existe que le temps où il est consommé, ce qui rend son
évaluation difficile et souvent subjective.

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  L’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu’il est
consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles,
concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d’actions
séparées ; il s’ensuit que la capacité de production est limitée à la
disponibilité du prestataire.
 La variabilité : un service est variable selon les circonstances qui
président à sa réalisation, la qualité du service dépend de l’humeur et
de l’inspiration du prestataire (soit le restaurateur lui-même soit l’un
de ses collaborateurs). C’est pourquoi l’entrepris de service doit
investir dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du
service rendu.
 La périssabilité : à cause de leur intangibilité, il est difficile sinon
impossible de stocker un service. Lorsqu’un avion décolle, un siège
vide représente une occasion ratée à jamais.
1.4 la gamme de produit
On appelle gamme, un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.
Les caractéristiques d’une gamme sont fixées par sa largeur (différents
produits) et sa profondeur (variantes sur un même produit).
1.5 le cycle de vie d’un produit
Par cycle de vie d’un produit, nous désignons l’ensemble des étapes par
lesquelles passe le produit depuis l’expression de son besoin jusqu’à son
élimination sur le marché ; cette théorie par d’une observation simple :
« tout produit nait, voit ses ventes se développer puis décline et disparait,
d’où un produit passe par la phase de lancement, la phase de croissance, la
phase de maturité et la phase de déclin ; mais avant que toutes ces phases ne
débutent, un produit vient de la phase dite de mise au point :
 la phase de mise au point : durant cette phase, le produit est en
cours d’élaboration, l’objectif du marketing sera de susciter
l’intérêt des consommateurs.
 La phase de lancement : elle se caractérise par un lent démarrage
de vente correspondant à la mise en place progressive d’un
nouveau produit sur le marché.
Au cours du lancement, les bénéfices sont souvent réduits, voir
négatifs en raison du bas niveau de vente et de l’importance des
dépenses promotionnelles nécessaires pour informer les
consommateurs, les inciter à essayer le produit et assurer la
distribution.

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  La phase de croissance : pendant cette phase, les ventes du
nouveau produit prennent de l’élan, les premiers acheteurs
continuent de les acheter tandis que les nouveaux consommateurs
apparaissent en grand nombre sous le fait d’une bouche à oreille
favorable.
Des concurrents entrent sur le marché car ils sont attirés par sa
taille et sa possibilité de bénéfice important, on commence à
ajouter des caractéristiques et à perfectionner le produit afin de
s’adresser à de nouvelles couches de clientèle.
L’augmentation du nombre de concurrents a pour conséquence un
accroissement du nombre de points de vente, ce qui renforce le
rythme de vente, l’écoulement du produit dans les circuits
commerciaux ; les entreprises maintiennent leurs dépenses
promotionnelles ou les augmentent afin de convaincre les
consommateurs de leur supériorité en marque.
Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car le coût de
production baisse plus rapidement durant cette phase, l’entreprise
essaye de soutenir la croissance aussi longtemps que possible, elle
peut y parvenir de plusieurs façons :
 Améliorer la qualité ou ajouter d’autres variantes et
caractéristiques ;
 Etouffer la gamme en créant d’autres modes ou versions du
produit ;
 Attaquer de nouveaux segments (changement ou
augmentation des points de vente) ;
 Assigner à la publicité un objectif de persuasion et non plus
seulement celui de notoriété ;
 Baisser progressivement le prix afin d’attirer sur le marché,
le segment des consommateurs moins fortunés.
L’entreprise qui met l’une ou l’autre de ces stratégies
améliore sa position concurrentielle mais au prix d’un effort
financier supplémentaire.
 La phase de maturité : tout produit connait un moment où le
rythme de ses ventes se ralenti, il entre alors en phase de maturité
qui dure très longtemps que les précédentes et les problèmes
qu’elle pose sont plus délicats auxquels un responsable marketing
doit faire face, au fait, la plupart des produits sont en phase de
maturité quand il s’agit d’un produit mûr. Cette phase comporte
trois périodes :

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  La maturité croissante : Les ventes continuent à progresser,
mais à un rythme décroissant du fait de la saturation de la
distribution. Même si certains acheteurs tardifs apparaissent
encore sur le marché ;
 La maturité stable : Les ventes se maintiennent à un niveau
constant qui correspond au marché de rachat ;
 La maturité déclinante : ici le niveau absolu de vente
commence à diminuer à mesure que certains consommateurs
se dirigent vers d’autres produits concurrents ou substituts.
 La phase de déclin : La demande ne suit plus l’évolution
démographique et le taux d’accroissement relatif des ventes
dévient négatif jusqu’à devenir nul et dans ce cas, le produit est
automatiquement retiré du marché.
Les ventes d’un produit déclinent pour plusieurs raisons :
 Un progrès technologique donne naissance à des nouveaux produits qui
substituent aux articles existants ;
 Des modifications interviennent dans le gout ou la mode et provoquent
l’émigration de la clientèle ;
 L’importation des produits meilleurs marchés qui nuit aux produits
nationaux.
1.6 La marque du produit
Une marque est un nom, un terme, un sigle, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe des vendeurs et à les différentier des concurrents ;
Le logo est un symbole ou une figure graphique servant à représenter une
marque.
Ex :
Nom : nom d’origine patronymique : Renault
Sigle : SNCC
Logo : ɱ
1.7 Le conditionnement et l’étiquetage
 Le conditionnement ou packaging : est l’ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l’emballage du produit.
Un conditionnement bien étudié constitue un espace publicitaire gratuit
car un bon emballage ne doit pas seulement protéger le produit mais il
doit également le valoriser.
Cela risque malheureusement de conduire le consommateur au
« marketing miopia »

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 On distingue trois niveaux de packaging :
 Le conditionnement primaire : qui est directement en contact avec
le produit.
Ex : la bouteille en verre qui contient une boisson gazeuse.
 Le conditionnement secondaire : qui comprend tout ce qui protège
le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé.
Ex : emballage qui regroupe 6 bouteilles de la boisson de l’exemple
précèdent.
 Le conditionnement d’expédition : permet le transport et la
manipulation du produit tout au long de la chaîne de distribution.
Ex : contenaire, palettes

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 CHAPITRE II : LA POLITIQUE DE PRIX
2.1 Définition : Le prix d’un bien ou d’un service est l’expression monétaire de
sa valeur d’échange.
Le concept de prix s’explique mieux lorsqu’il est à la cime de l’interaction entre
l’acheteur et le vendeur. C’est ainsi qu’il est prêt à porter toute signification
selon qu’il est vu par l’acheteur ou analysé par le vendeur.
Pour l’acheteur, le prix se comprend comme l’expression monétaire qui traduit
le coût à supporter pour acquérir un bien ou un service, le coût est souvent
proportionnel à la valeur du dit produit, moyennant bien sûr, une marge
bénéficiaire ;
Pour le vendeur, le prix c’est l’expression monétaire de la valeur du produit qu’il
met à la portée de l’acheteur.
2.2 Objectifs de prix
Un prix fixé sur un bien ou un service peut avoir des objectifs financiers et des
objectifs commerciaux.
Parmi les premiers, on peut retenir :
 La maximisation du profit
 La maximisation du chiffre d’affaire
Parmi les objectifs commerciaux, on peut citer :
 La recherche de la part du marché : qui suppose souvent une stratégie de
prix bas (pénétration) au détriment du profit à court terme.
 La recherche d’image : fixé un prix élevé afin de créer l’image pour
l’ensemble des produits de la marque.
 La promotion des produits
Le prix constitue alors la seule variable du marketing mix à pouvoir apporter un
revenu à l’entreprise, il est facilement modifiable alors que les changements en
matière de produit, de distribution et de communication prennent du temps.
2.3 Méthodes de fixation des prix
Même si l’entreprise peut modifier et ajuster le prix d’un produit au cours de sa
vie, elle doit le fixer dès le départ, selon diverses méthodes :

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  La fixation des prix à partir de la demande : ce modèle essai de
tenir compte de paramètres psychologiques et de la sensibilité des
clients à la variation du prix. La perception du prix d’un produit est
difficile à appréhender car les clients ont du mal à déterminer le
prix d’un produit de manière intrinsèque, en dehors de tout
contexte ; ils raisonnent par rapport à d’autres produits, par rapport
à des références et des habitudes ; il n’y a pas d’objectivité à la
fixation d’un prix. Dans cette méthode, on peut citer les techniques
suivantes :
 Le seuil psychologique et le prix magique : les commerçants
savent depuis toujours qu’il existe des chiffres ronds
(comme 100fc, 500fc) au-delà desquels la demande baisse
brutalement. C’est la raison pour laquelle le prix de vente
public est souvent fixé juste en dessous de ces seuils
psychologiques, ces prix magiques sont considérés comme
très vendeurs. Ex : 2,99 fc ; 5,99fc
 Le prix psychologique par l’approche statistique : est celui
qui assure la part de marché maximale, il s’agit du prix le
plus souvent cité dans les enquêtes.
Exemple :
Tranches de prix Pourcentage de personnes dans la tranche
50-55 3
55-60 15
60-65 38
65-70 30
70-75 10
75-80 4
Le prix psychologique est égal à la valeur centrale de la classe modale, soit
62,5fc.
 Le prix psychologique par la méthode d’ADAM : le
jugement concernant le prix est essentiellement fonction du
revenu et des habitudes de vie des différentes catégories de
consommateurs. Beaucoup envisagent le prix à l’intérieur
d’une certaine fourchette que les entreprises peuvent
déterminer par des études de marché en posant des questions
du type de celles-ci :
o Au-dessous de quel prix auriez-vous peur que le
produit soit de mauvaise qualité ?

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 o Au-dessus de quel prix estimez-vous que le produit
serait trop cher ?
Si nous considérons RPm comme réponses pour le prix
minimum ; RPM comme réponses pour le prix
maximum ; % cum Acq Pm comme pourcentage cumulé
acquéreurs possibles pour le prix minimum ; % cum Acq
PM comme pourcentage cumulé acquéreurs possibles
pour le prix maximum ; (4) – (5) comme la différence
entre colonne 4 et 5
prix % RPm %RPM % cum Acq % cum Acq (4) – (5)
Pm PM
90 0 0 0 0 0
100 25 0 25 0 25
110 40 2 65 2 63
120 20 15 85 17 68
130 10 33 95 50 45
140 5 30 100 80 20
150 0 20 100 100 0
160 0 0 100 100 0
Le prix psychologique est de 120
 La fixation de prix à partir de la concurrence : une entreprise peut
aussi décider du prix de son produit par rapport à ceux des produits
concurrents plus ou moins directs. Elle peut décider
systématiquement de se positionner plus haut ou plus bas que le
leader du marché ou que son concurrent direct par un prix en
dessous ou au-dessus.
Elle peut aussi varier le prix en fonction de l’évolution du degré de
concurrence, ainsi on peut y appliquer les techniques suivantes :
 Face à un nouveau concurrent, elle peut baisser
temporairement le prix du produit pour rendre difficile
l’entrée sur le marché.
 Face à une concurrence qui se développe, elle peut fixer le
prix en fonction de la phase dans le cycle de vie pour tirer un
peu plus la durée de vie et de rentabilité de son produit en
baissant le prix.

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  Elle peut aussi choisir l’écrémage c’est-à-dire un prix haut
que celui de la concurrence pour différencier son produit à
un moment.
 La fixation de prix à partir des coûts : le prix de vente est obtenu
en ajoutant aux coûts de production et de commercialisation la
marge souhaitée.
Ces méthodes en pratique sont fondées sur la distinction entre les
coûts variables (proportionnels à la production) et les coûts fixes
(indépendants du niveau de production).
2.4 Les différents niveaux de prix
La politique de prix est un des éléments dont dispose l’entreprise, et tout
spécialement le responsable du service marketing pour faire correspondre son
offre aux attentes du marché. Elle est à l’origine de décisions majeures de
l’entreprise puisque d’une part, le prix exerce une grande influence sur le
volume des ventes du fait qu’il est un critère d’achat et de choix importants pour
les clients, et que d’autre part, il exerce une influence évidente sur les recettes et
par conséquent sur le profit de l’entreprise.
Ainsi on distingue :
 Le prix d’écrémage : prix supérieur au prix du marché, émis de
façon momentanée, vise des clients à hauts revenus et s’envisage
lors du lancement d’un nouveau produit.
 Le prix premium : prix supérieur au prix du marché mais de façon
permanente, soutenu par une image de marque, par la qualité du
produit ou du service et vise un segment ou un besoin particulier.
 Le prix discount : prix de marché avec remise ou rabais continu,
utilisant le prix comme moyen publicitaire.
 Le prix de pénétration : prix inférieur au marché de façon
momentanée, vise à une pénétration rapide du marché et vise à
atteindre une position dominante.
 Le prix stay out : prix agressif qui cherche à décourager les
concurrents potentiels et vise les produits faciles à imiter et non
protégés.
 Le prix put out : prix très agressif qui vise à augmenter la part de
marché et à éliminer les concurrents.

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 CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
3.1 Définition : la distribution est l’étape intermédiaire entre la production et la
consommation ; elle comprend l’ensemble des opérations qui permettent
d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur.
3.2 Types d’intermédiaires : les intermédiaires dans la distribution peuvent être
les grossistes, les demi-grossistes et les détaillants.
3.3 Méthodes de distribution
 La vente traditionnelle en magasin : c’est encore aujourd’hui le mode de
vente le plus courant, il s’agit d’un point de vente fixe, où le client peut
voir la marchandise et l’acquérir après un dialogue avec le vendeur.
 Le libre-service : le libre-service est une technique de vente d’origine
américaine basée sur la vente visuelle, le client voit la marchandise, se
sert lui-même et paie à la caisse de sortie.
Pour compenser l’aspect impersonnel de ce type de vente, les producteurs
et les distributeurs ont mis au point des techniques marketings qui
consistent à perfectionner l’emballage et la présentation des produits dans
des rayons.
Les établissements commerciaux qui exploitent le libre-service sont
classés selon leur surface de vente. On distingue par ordre croissant
d’importance les petits magasins (moins de 100m 2), les superettes (de
100m2 à 400m2) les supermarchés (de 400m2 à 2500m2) et les
hypermarchés (de plus de 2500m2) ; ils sont généralement situés quelque
peu en dehors des centres villes.
3.4 Le circuit de distribution
Un circuit de distribution est le chemin parcouru par le produit depuis le
fabricant jusqu’à l’utilisateur final ; il est aussi pour un producteur donné,
l’ensemble des intermédiaires commerciaux par lesquels le produit peut
s’écouler.
Ainsi on peut distinguer :
 Le circuit direct : dans lequel le fabricant vend directement le produit au
consommateur.

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  Le circuit indirect : dans lequel le producteur délègue la vente de ses
produits à des intermédiaires, on y distingue :
 Le circuit court : celui-ci consiste à rassembler sur un seul
intermédiaire les différentes fonctions de la distribution c’est à dire
qu’il comprend en général un seul intermédiaire.
 Le circuit long : dans ce circuit, il y a la présence d’un nombre
important d’intermédiaires commerciaux.
Schématiquement ces circuits se présentent comme suit :
1. Producteur consommateur (circuit direct)
2. Producteur détaillant consommateur (circuit indirect cours)
3. Producteur grossiste demi grossiste détaillant
consommateur (circuit indirect long)

3.5 les stratégies de distribution

 la distribution intensive : cette stratégie consiste à distribuer un produit
dans le plus grand nombre de point de vente possibles. Elle convient aux
produits de grande consommation. Son principal avantage est qu’elle
permet de générer un chiffre d’affaire important et de faire connaitre le
produit assez rapidement. Son inconvénient est que cette stratégie
entraine des coûts de distribution également importants.
 La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur
approvisionne seulement quelques commerçants qu’il doit choisir en
fonction des critères qualitatifs (tailles, compétence, services offerts à la
clientèle).
L’avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et
l’assurance de vendre son produit par l’intermédiaire des distributeurs
correspondants aux critères qualitatifs fixés. Le principal inconvénient est
la faible couverture du marché.
 La distribution exclusive : c’est un contrat par lequel le concédant
s’engage sur un territoire donné à ne vendre qu’à son concessionnaire qui
doit à titre de réciprocité, respecter certains critères et s’interdire de
commercialiser des produits concurrençant les produits concédés. Cette
stratégie permet à un fabricant de dominer la distribution de son produit.

3.6 Le marché spécial du point de vente : ici l’objectif est de montrer l’aire
ou la zone géographique dans laquelle un magasin tire sa clientèle,
espace au sein duquel le commerçant noue des relations privilégiées avec
ses clients.

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  Fondement théorique de la localisation : le but est de déterminer
l’implantation optimale d’une infrastructure commerciale en s’appuyant
sur des conditions théoriques de fréquentation des magasins avec comme
principe de base : le consommateur cherche toujours à acheter ce qu’il
désire en parcourant la distance la plus courte possible.
 La loi de converse : cette théorie concerne deux quartiers pour savoir où
peut-on placer le magasin pour que les populations de ces deux quartiers
fassent facilement les achats.
Il faut identifier :
 Les deux quartiers, soit A et B
 La distance séparant les deux quartiers par la route principale, DAB
 La population totale de A, PA
 La population totale de B, PB
 La distance séparant le quartier A par la route principale, DA
 La distance séparant le quartier B par la route principale, DB

Formule DA =
EX : la population du quartier A étant de 90.000hab, celle de B étant de
10.000hab. la distance séparant les deux quartiers par la route principale étant de
100 km. Calculer la distance séparant le quartier A par la route principale ou qui
marque la limite d’influence de A.
Données Formule
DAB= 100km,PA= 90.000fc, PB=10.000, DA=?
Solution
DA=

Connaissant que DB=DAB-DA=100-75=25km

A 75km 25km B

 Le concept de la saturation : la saturation définit l’existence d’un équilibre

entre le total de magasins et leurs fréquentations.
L’indice de saturation dans une zone données est donné par :
IS= M.DA/SV, avec

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 M : Le nombre de messages dans la zone
DA : Les dépenses annuelles pour une catégorie de produits par ménage
dans la zone
SV : La surface commerciale pour cette catégorie de produits dans la zone
Quand l’IS prend une valeur élevée en comparaison de celles d’autres

Villes, cela indique que le marché n’est pas saturé et qu’il existe encore
des opportunités d’implantation ; par contre, une faible valeur indique un
marché saturé sans réelle possibilité de succès.
Ex : considérons la possibilité d’ouvrir un restaurant de cuisine exotique
soit dans la ville A soit dans la ville B, l’information disponible est la
suivante :
Les résidents de deux villes dépensent annuellement 800 euros en
restauration exotique. On compte 17.000 familles dans la ville A et
22.000 dans la ville B. la ville A possède déjà 1.000 m 2 de tels restaurants,
la ville B 1.500 m2. La taille du restaurant envisagé serait de 100m2.

IS A= 17.000 x 8.000/1.000 + 100 = 12.363 euros

ISB= 22.000 x 8.000/1.500 + 100 = 11.000 euros

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 CHAPITRE IV: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
4.1 Notions : la politique de communication d’une entreprise ou d’une
organisation est un élément important de son action marketing et donc une
variable importante de son marketing mix. Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir
un produit à un certain prix, par l’intermédiaire de circuits de distribution, il faut
aussi accompagner l’offre d’un ensemble de communications cohérentes entre
elles, destinées à faire connaitre le produit, à le positionner, à mettre en évidence
les besoins qu’il peut satisfaire et à l’entourer d’un écho favorable de façon à
créer et à maintenir une bonne image.
Parlant de la communication en marketng mix, on veut désigner essentiellement
à la fois la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques.
4.2 La publicité
 Définition : la publicité est une communication payante, impersonnelle
(communication de masse), par l’intermédiaire de médias et de supports,
émanant d’une entreprise ou d’une organisation en faveur d’un produit ou
d’une marque à travers un message.
 Sortes et objectifs :
 La publicité informative : pour informer le public sur l’existence
d’un produit, elle est utile au début de cycle de vie d’un produit.
 La publicité persuasive : pour persuader le public lors de l’univers
concurrentiel (croissance).
 La publicité de rappel : qui s’applique surtout en phase de maturité
par l’entretien de la demande.
 La publicité d’après-vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur
la pertinence de leurs choix.
 Les intervenants
 Les annonceurs : l’entreprise ou l’individu de qui émane le
message.
 Les médias et les supports : un support est tout moyen matériel
utilisé pour la diffusion d’une campagne publicitaire, un média est
tout moyen de communication orale, visuelle ou audiovisuelle.
 Les agences : une agence est un organisme spécialisé dans la
conception, l’exécution et éventuellement le contrôle des actions
publicitaires réalisées pour le compte des annonceurs.
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  Le public, les consommateurs, les distributeurs.

 Choix de médias, du support, du message et du budget

Pour bien y arriver, il faut d’abord déterminer la couverture, la fréquence
et l’impact désiré. La couverture étant le nombre d’individus (ou foyers)
exposés à un message au moins une fois au cours de la compagne ; la
fréquence étant le nombre de fois qu’un individu ou un foyer est en
moyenne exposé au message au cours de la campagne et l’impact enfin
correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support.
En fonction de ces trois premiers éléments, le média-planner doit
sélectionner les médias les plus adéquats, ainsi, la télévision permet
d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure
fréquence.
En fin le montant du budget et le message à lancer doivent être en parfaite
concordance avec les éléments évoqués ci-haut.
 La programmation de la campagne
Le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit
être réparti sur l’année.
Dans le cas où la demande d’un produit soit très forte en décembre et
faible en mars, trois options sont possibles ; soit elle module ses dépenses
publicitaires en concordance avec les ventes, soit en opposition avec les
ventes ou bien elle les maintient constantes.
Signalons que certaines sociétés afin de bénéficier d’un effet de surprise
et d’éviter d’être noyées dans les brouhahas publicitaires du secteur,
décident parfois d’investir en périodes « creuses ».
4.3 La promotion
 Définition : elle est un ensemble des techniques destinées à stimuler la
demande à court terme d’un bien ou d’un service effectué par les
consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.
 Les techniques promotionnelles
 Jeux et concours
 Jeux : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec
promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard.
 Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur
d’une compétition faisant appel aux qualités de participants.
 Réduction de prix : on distingue :
 Le bon de réduction : qui donne droit à une réduction sur le
prix normal du produit ;
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  L’offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une
période déterminée ;
 3 pour 2 : consiste à proposer trois produits pour le prix de
deux ;
 Vente groupée : ensemble des produits vendus en même
temps.
 Essai et échantillonnage : on y distingue :
 Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement
pour faire connaître une nouveauté ;
 Essai gratuit : offre d’un essai gratuit d’un nouveau produit
sans aucune obligation d’achat
 Vente avec prime : permet d’obtenir un cadeau après un certain
volume d’achat.
 Différences entre la publicité et la promotion
 Alors que la publicité donne une raison d’acheter, la promotion
offre une incitation à l’achat ;
 La promotion de vente agit plus vite que la publicité
 Les effets pervers de la promotion
 La banalisation de l’image de marque : si elle devient trop
fréquente, la promotion risque de contribuer à défavoriser la
marque aux yeux des clients ;
 Le développement des comportements spéculatifs : dans la mesure
où une part croissante de vente est réalisée dans les conditions
promotionnelles, les clients peuvent modifier leurs comportements
d’achat en attendant systématiquement les offres promotionnelles
faisant ainsi perdre à la promotion sa principale raison d’être à
savoir « stimuler les ventes » ;
 Une difficulté de comparaison de prix : la multiplication des offres
promotionnelles rend l’évaluation du juste prix ainsi que les
comparaisons des prix plus difficiles pour les consommateurs.
4.4 Les relations publiques
 Notion : dans les deux premiers styles de communication, le produit ou la
marque est au cœur de la communication marketing. Dans les relations
publiques, l’objectif n’est pas de parler du produit mais de créer ou
renforcer une attitude positive envers l’entreprise auprès de ses différents
publics.
Il s’agit donc d’un objectif de création d’image d’entreprise, décrire le
profil de l’entreprise et affirmer sa personnalité dans le but de créer un

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 climat de confiance et d compréhension afin de communiquer autrement
dans un univers.
Les relations publiques mettent en œuvre un ensemble varié de moyens
pour diffuser une information sur les ventes parmi lesquels on peut citer :
 Le parrainage ou le sponsoring : qui est un soutien matériel ou financier
apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou une
organisation en vue de retirer un bénéfice direct ;
 Le mécénat : le mécénat correspond à la participation financière d’une
entreprise à une œuvre sans recherche d’une quelconque contrepartie
financière et parfois le mécène qui est synonyme de protecteur généreux
requiert l’anonymat.
Signalons enfin que les relations publiques que beaucoup d’organisations
semblent négliger sont moins couteuses que la publicité et la promotion
de vente tout en permettant un impact considérable à court ou à long
terme sur la vente des produits.

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