démarche marketing

La démarche marketing est l‘ensemble des actions entreprises par une organisation pour valoriser
son offre et faire que cette dernière rencontre le ou les marchés qui ont été ciblés.

La démarche marketing s’établit en trois étapes :

 Marketing analytique
Les résultats attendus sont la compréhension du maché, de l’entreprise et de son
environnement. Cette étape est donc celle d’analyse des besoins, des comportements du
consommateurs, de l’étude du marché, de l’analyse des forces, faiblesses, opportunités et
tendances de l’entreprise…

 Marketing stratégique
Après l’étape analytique, il s’agit ensuite de mettre en place des stratégies de segmentation
de ciblage, de positionnement que nous développerons dans les parties à venir.

 Marketing opérationnel
Après adoption des stratégies, vient le déploiement du produit sur le ou les marchés
ciblés en prenant en compte les principes du marketing mix : 4P (produit place prix
promotion).
Il convient d’évaluer aussi à chaque étape du cycle de vie l’entreprise la pertinence des
stratégies adoptés avec les réalités du produit et de l’entreprise : donc la démarche marketing
n’est pas une chaine d’étapes linéaires mais forme un cycle dans la mesure où chaque étape
influence l’autre.

Stratégie de marque
La stratégie de marque est un plan qui définit la façon dont une entreprise souhaite être
perçue par ses clients.

 Marque

Ensemble des signes distinctifs reconnaissable par les

consommateurs qui crée de la valeur sur le marché. La marque peut
se présenter comme étant un nom, un logo, un slogan, un
personnage, un jingle, une musique ou une combinaison de ces
différentes formes.
Pour mieux mettre en avant l’importance d’une stratégie de marque, il convient ainsi de receler
l’importance de la marque au sein d’une entreprise et du consommateur.

 Marque pour les entreprises

Sur le plan opérationnel

La marque permet de :

 justifier un prix supérieur à produits équivalents

 réduire la volatilité du chiffre d’affaires
 optimiser les dépenses marketing
 renforcer le pouvoir de négociation avec la distribution

Sur le plan juridique

La marque est un outil de protection de créations de l’entreprise face à la concurrence

Sur le plan financier

Elle est source de revenus par deux mécanismes : la vente d’un droit d’utilisation à des tiers par
contrat de licence générant des royalties ou par sa revente.

Sur le plan stratégique

La marque est le vecteur principal de communication et capitalisation de l’avantage comparatif défini

par l’entreprise : elle différencie les produits en leur donnant du sens.

 Marque pour le consommateur

Les différentes fonctions de la marque sont :

Transactionnelles

Elle assure l’identification de la source du produit, facilite le choix de ce dernier, une bonne marque
est aussi garantie de qualité constante

Relationnelles

Réducteur de risque quant au choix d’un produit, elle peut également être objet d’une fidélité forte,
d’un certain attachement de la part du consommateur.

Statutaires et expérientielles

La marque est un support d’identité, un repère idéologique ou sociétal, une source de fun et
d’expérience pour réenchanter le quotidien.

 Capital-marque
Défini comme étant la valeur ajoutée (pouvant être négative) qu’une marque apporte à un
produit, le capital-marque est composé de deux éléments principaux :

• La notoriété de la marque : la connaissance de la marque par le public ciblé

• L'image de marque influencée par des facteurs tels que la qualité des produits ou
services, le service client, la publicité et la réputation de l'entreprise.
  Capital-marque et sa valorisation :
Il s'agit de la valorisation du nom de marque (les quelques lettres ou idéogrammes
qui les composent en un certain ordre assemblé et des signes annexes : logo, etc.) et
non de la valorisation boursière de l'entreprise, très supérieure.

Exemple : Le droit d'employer les trois

lettres « b », « i » et « m » dans cet ordre i,
b, m, et accolées, « ibm » peut se négocier
50 milliards de dollars.

Ainsi le capital-marque sert d’indice ou repère pour l’entreprise quant à l’évaluation de sa stratégie
de marque.

 Les types de marque

Avant d’entamer une quelconque stratégie de marque, il incombe d’abord de définir quel type de
marque l’entreprise souhaiterait prôner. Ainsi nous allons présenter 4 marques suivantes :

 Stratégies de marque
 Dans l’élaboration de la stratégie de marque, plusieurs paramètres sont en prendre en
compte : la phase de croissance de l’entreprise, le capital-marque, l’environnement
concurrentiel…
Ainsi nous allons tenter de vous présenter quelques stratégies résumées dans le tableau ci-
dessous :

Exemples :

o L’entreprise Jadida proposait à la base du beurre, maintenant du fait de

l’évolution de sa marque, elle adopté une stratégie de prolongation de ligne
en diversifiant avec l’ajout de la mayonnaise, de l’huile (à noter que l’on reste
toujours dans la catégorie de produits alimentaires)

o Le logo de McDonald’s est un élément clé de la marque, qui a évolué au fil du

temps. Les couleurs rouge et jaune sont emblématiques (selon certains
psychologues, ces couleurs ouvrent l’appétit). Tandis que la couleur verte est
arrivée plus récemment pour renforcer l’image de la marque, ce changement
avait pour but de promouvoir les pratiques écologiques de la marque

La marque Nike est bien connue pour sa collaboration avec le joueur de

basket-ball LeBron James, donnant ainsi naissance a la marque Nike Lebron.

Nous trouvons ici un double exemple de stratégie de co-marquage de par

l’association de la marque Lebron et Nike, et de stratégie de l’image de
marque individuelle (la marque Lebron tire profit l’image de son leader
Lebron James, célèbre basketteur américain).
  Cas pratique de SENCOMPOSITE
Avant de proposer quelques stratégies de marque, nous avons d’abord juger d’évaluer la
pertinence et cohérence de son logo et du nom de la marque avec les objectifs de l’entreprise
en relevant quelques informations importantes de l’entreprise.

• Entreprise de conception et de fabrication

de produits finis en matériaux composites
• Créée en 2022
Produits
• Kiosques
• Poutres et planches
• Dispositif de résilience côtière

Nom de la marque
• Sen : allusion à l’initiale de Sénégal,
• composite: allusion au matériaux composites

Logo
• Maison en couleur vert: entreprise œuvrant
dans la construction écologique

On peut conclure que le nom de la marque ainsi que logo choisis sont cohérents et pertinents.

 Comment faire positiver le capital-marque de SENCOMPOSITE?

En d’autres termes, quelle(s) stratégie(s) mettre en place ?

• Après analyse de quelques points liés à l’entreprises et de ses réalités : marque

ombrelle (l’entreprise ciblant des marchés différents), entreprise naissante,

dirigeant peu connu (Elève ingénieur, entrepreneur).

Voici quelques suggestions de stratégies de marque proposées par ordre de priorité :

Ainsi la principale stratégie suggérée est le rebranding, il s’agit là de reformuler sa

marque (passer de marque ombrelle à marque gamme) et de se concentrer sur un
seul produit à proposer dans la mesure ou l’entreprise ne dispose pas encore des
moyens nécessaires pour financement de production de différents produits ainsi que
les coûts de marketing risquant d’être élevés.