Doc 3 – Les grandes catégories d’études de marché
Les sociétés de conseil en étude de marché proposent différentes gammes de prestations. Elles s’articulent
autour de cinq catégories :
│ Étude ad hoc. Cette étude, de nature qualitative ou quantitative, est réalisée pour le compte d’un seul client,
faite « sur mesure » et conçue pour répondre à des questions spécifiques à une entreprise.
│ Étude omnibus. Étude de type quantitatif, elle est réalisée en souscription, à date régulière. Chaque client
pose une ou plusieurs questions : le questionnaire regroupe l’ensemble des interrogations des acheteurs.
Par exemple, les cinq premières questions concerneront les attitudes des répondants vis-à-vis de marques
de voiture, les dix suivantes porteront sur leurs chanteurs préférés, etc. Les données recueillies sont livrées
analysées. Il n’est pas possible d’obtenir les résultats des questions posées par les autres souscripteurs.
L’omnibus convient aux études simples comportant peu de questions .
│ Baromètre. Étude à caractère quantitatif, elle est réalisée comme l’omnibus à date fixe, mais avec un
questionnaire identique d’une étude à l’autre. Elle peut être effectuée pour le compte d’un ou de plusieurs
clients. Le baromètre convient pour les études de satisfaction ou de notoriété, ou encore pour mesurer la
popularité des hommes politiques.
│ Panel. C’est une étude longitudinale (ie. les mesures sont répétées plusieurs fois sur les mêmes variables)
réalisée périodiquement pour le compte de plusieurs clients. Les interviewés sont identiques d’une vague
d’enquête à l’autre. Les résultats s’achètent par tranches et il est possible de connaître les résultats obtenus
par les concurrents. Un panel est l’archétype de l’étude quantitative. Fondé sur un plan de sondage
minutieux, il s’appuie sur des échantillons importants comportant de 2 000 à 50 000 unités. On distingue
cinq grands types de panels, selon les populations visées : consommateur, distributeur, mixte, accès libre,
communautaire.
− Les panels consommateurs et distributeurs suivent les ventes et les achats dans le domaine de
l’alimentation, entretien, hygiène, beauté et textile. Les deux panels consommateurs les plus
importants sont Homescan (Nielsen) qui s’appuie sur 14 000 foyers et Worldpanel usage (WPP-Kantar)
qui réunit 28 000 individus.
− Pour les panels distributeurs, ScanTrack (Nielsen) regroupe 55 500 points de vente (hyper et
supermarchés) et Infoscan (Symphony-IRI) suit 9 600 points de vente.
− Un panel mixte regroupe dans un même ensemble, un panel de consommateurs et un panel de
distributeurs, en fusionnant ces deux sources et en les combinant avec l’exposition des consommateurs
aux publicités télé : c’est le « single source ». Il permet de savoir, par exemple, si un consommateur
achète la marque X, présente au point de vente Y, sachant qu’il a été exposé la veille à un message
publicitaire Z. En France, Behaviorscan (Médiamétrie et GfK) a le monopole de ce type de panels.
− Les panels en accès libre (OpenAccess) permettent de réaliser rapidement des études ad hoc : les
participants ont accepté d’être sollicités pour un grand nombre d’études et sont interrogés, au cas par
cas, selon qu’ils consomment ou pas le produit ou la marque visé par l’objet de l’étude. Métascope
(Kantar-TNS) propose un panel de 49 600 individus : une telle taille permet de suivre des produits à
faible taux de pénétration. Les panels en accès libre s’internationalisent pour répondre à la demande
des marques qui sont présentes dans un grand nombre de marchés : ainsi, Novatis réunit en Europe
425 000 membres, et le panel LSR (Kantar) annonce 3,5 millions de panélistes répartis dans 26 pays.
− Enfin, les panels communautaires rassemblent un échantillon restreint de consommateurs (de 30 à
300) pendant une durée variable (de 1 semaine à 6 mois), autour d’un centre d’intérêt commun et de
tâches à accomplir. Les membres interagissent sous forme de discussions libres et/ou d’échanges de
photos, vidéos (et/ou de posts dans un espace communautaire dédié, géré par le panéliste. Ces panels
sont animés par un community manager et permettent d’observer les expériences des consommateurs
avec les produits et les marques, de découvrir leur langage, leurs sujets de préoccupations, leurs
besoins.
│ Marché-test. Cette étude quantitative est faite pour le compte d’un seul client. Elle prévoit les ventes et
parts de marché d’un nouveau produit. Un marché-test peut être simulé. On applique un modèle de type
économétrique aux données, recueillies par questionnaire, pour prévoir les ventes futures. Il peut également
être réel, c’est-à-dire que l’on observe des achats effectifs pendant quelques semaines, dans une ou
plusieurs zones géographiques contrôlées. Dans ce dernier cas, on s’appuie sur le panel mixte. Ex.
Behaviorscan qui couvre six villes (Angers, Brive, Château-Thierry, Le Mans, Poitiers, Sens).
