TD N° 1 : le marketing : fondements et démarches

Questions de réflexion :
1- Donnez quelques exemples de besoins et de désirs que peut combler l’achat d’une maison ?
2- Pourquoi le marketing est-il orienté vers la satisfaction du client ?
3- En quelques lignes, expliquez l’intérêt pour une entreprise de suivre une démarche marketing
4- Quelles sont les points de divergences entre l’optique vente et l’optique marketing ?

Etude de Cas N° 1: Le diner d’affaires

Vous assistez à un diner d’hommes d’affaires ; tous dirigent des entreprises familiales produisant des
biens de grande consommation. Après le diner, la conversation vient à porter autour de nouvelles
méthodes de gestion. Mr Achour prend la parole « d’ailleurs, toutes ces nouvelles méthodes ne servent à
rien. Marketing, qu’est-ce que ça veut dire ?, moi mon marketing cette année, c’est d’avoir vu mon chiffre
d’affaire progresser de 10%, le voilà mon marketing et je compte bien en faire autant l’an prochain ».

- « Vous avez bien raison, dit Mr Trabelsi, ce n’est qu’un mot à la mode, mon marketing c’est d’avoir
atteint des gens qui n’avaient jamais acheté mon produit » ;

- « Moi, dit Mr Tounsi , c’est d’avoir changé ma voiture ;voilà mon baromètre, je fais des bénéfices ,
n’est-ce pas le principal ? » .

- « Moi, dit Mr Ben Arfa, fabriquant de parfums de grande qualité, j’ai réussi à compenser tous mes
prix de revient ; je vais pouvoir donc baisser mes prix de 50% cette année pour augmenter ma
clientèle. »

- « C’est comme moi, je n’ai besoin de personne, conclut Mr Horri, voilà 15 ans que je fais des
bénéfices avec mon seul produit, alors à quoi me servirait le marketing ? »

Vous avez l’impression pénible que ces entrepreneurs satisfaits font quelques confusions.
Vous ne dites rien, mais peut-être vous n’en pensez pas moins ; Au fait que pensez-vous ?

Travail à faire:

Répondez brièvement en quelques phrases à chacun d’entre eux ? En quoi leur propre conception du
marketing est-elle erronée ou partielle ?

Etude de Cas N°2 :

Chacun connaît l’histoire du financier qui, envoyé dans un pays reculé du tiers monde pour savoir si l’on
pouvait y vendre des chaussures conclut au bout d’une semaine : « personne ne porte de chaussures par
ici. Le marché est inexistant ».

Un vendeur placé dans la même situation aurait abouti dans le même laps de temps à la conclusion
inverse : « le marché potentiel est illimité ».

Un responsable marketing au bout de deux semaines d’analyse, aurait peut-être dit : « personne ne porte
des chaussures ici. Cependant, de nombreux indigènes souffrent des pieds et une paire de chaussures leur
ferait le plus grand bien. Il faudrait cependant, repenser les souliers car ils ont des pieds très petits. Il
faudrait aussi, prévoir un effort d’éducation sur les bienfaits du port des chaussures. La coopération des

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chefs de tribu est un préalable à tout effort de diffusion. Les indigènes n’ont pas d’argent mais produisent
les ananas les plus sucrés que je n’ai jamais mangés. J’ai fait une estimation du marché potentiel à trois
ans et de l’ensemble des frais nécessaires, y compris ceux relatifs à la revente des ananas à une chaîne de
supermarchés et je suis arrivé à une rentabilité sur le capital investi d’environ 20 %. Je pense qu’on peut y
aller ».

Travail à faire :

1- Le cas illustre bien les différences entre l’approche marketing et celles des autres managers. Quels
sont les principaux critères de décision du financier, du vendeur et du responsable marketing ?
2- Quel type d’opportunité le responsable marketing a – t – il put identifier sur ce marché ? et
comment est-il possible de l’exploiter ?
3- Identifiez le marché cible des chaussures.
4- Précisez les besoins à satisfaire de ces consommateurs.

Etude de cas N°3 :

Dégager l’idée centrale du texte ci-dessous. Vous êtes d’accord avec les propos de ce spécialiste ?

Déclaration de Terence Conran (Spécialiste mondialement connu du design)

« Le public ne sait pas ce qu’il veut… Jusqu’à ce qu’on lui propose. L’important n’est donc pas de lui
demander ce qu’il désire, mais d’imaginer ce que l’on aime soi-même et qui pourrait plaire aux autres. Les
recherches en marketing sont une vraie catastrophe ! Elles font la ruine de bien des entreprises. Car elles
regardent en arrière. Les produits inspirés par les seules espérances de chiffres de vente sont le fruit d’un
cynisme commercial rétrograde. Quand on dit : « Donnez au public ce qu’il veut », cela revient à lui
ressortir ce qu’il a aimé l’année dernière. Bien sûr, il peut être utile de tester les marchés, mails il faut
surtout avoir le courage, prendre des risques, regarder en avant. »

Cité in « Marketing », Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, éd. Vuibert, p.10.

Etude de cas N°4 :

Deux jeunes associés, un dentiste et un ingénieur diplômé du CNAM (Centre National des Arts et
Métiers), souhaitent lancer, à Paris puis dans les principales métropoles françaises, des points de services
de blanchissement des dents en utilisant un concept ayant fait ses preuves dans plusieurs pays
occidentaux, mais non encore exploité en France. Après avoir étudié en profondeur l’organisation et le
fonctionnement d’entreprises comparables, ces entrepreneurs doivent préparer un business plan pour
attirer des financiers. Malgré leur manque de compétences et d’expériences commerciales, ils sont
confiants concernant le succès de leur projet. Leur confiance est en partie fondée sur une tendance
socioculturelle forte : l’importance croissante de l’apparence physique pour de nombreuses catégories de
personnes. Cette tendance a notamment contribué au fort développement de plusieurs activités liées à
l’entretien du corps et au bien-être : centres de chirurgie esthétique, salles de remise en forme etc. La
technique qui sera utilisée est particulièrement innovante et les entrepreneurs ont obtenu l’exclusivité
d’exploitation en France, pour une durée de trois ans, après une difficile négociation avec un franchiseur
canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement des dents représente un secteur en forte
croissance pour les dentistes français. Ces derniers utilisent d’autres techniques moins puissantes et
hésitent, pour la plupart, à investir dans de nouveaux appareillages à coût élevé. Certains dentistes
interrogés sur ce thème font aussi remarquer qu’ils leur est impossible de mener une politique de

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communication agressive, compte tenu des contraintes de leur profession dite réglementée. Un groupe de
travail s’est même constitué, regroupant plusieurs praticiens désirant proposer un assouplissement de la
réglementation de la profession.

Travail à faire :

Compte tenu des informations ci-dessus, vous allez procéder à une analyse SWOT (Forces, Faiblesses /
Opportunités, Menaces)

Exercice 5 : CAS « LABORATOIRE ABOTT

Abott est un groupe centenaire qui évolue dans le secteur de la santé, essentiellement sur les marchés
américain, européen et japonais. L’entreprise présente sa mission comme l’amélioration de la qualité de
vie en fournissant des produits et des services innovants. Ses produits comprennent les spécialités
pharmaceutiques, les dispositifs médicaux, les instruments de laboratoire, les produits de nutrition
clinique, les dispositifs de cardiologie interventionnelle, les produits hospitaliers et les tests de diagnostic.
Certains de ces produits relèvent de marchés en forte croissance (diabète, obésité, tests de diagnostic…).
Des ses différents domaines d’activité, Abott a toujours été à la pointe de la technologie, et la firme est à
l’origine de nombreuses innovations qui ont marqué l’histoire de la santé : des anesthésiques aux tests de
dépistage, des hépatites et du VIH en passant par le traitement des grands prématurés ou de l’obésité.
Cependant, une bonne partie du chiffre d’affaires de l’entreprise dans certains segments repose d’ailleurs
encore sur des produits développés il y a de nombreuses années. C’est pourquoi, Abott investit
aujourd’hui massivement dans le développement de molécules innovantes mais également dans la création
de nouveaux produits de diagnostic. Le laboratoire innove aussi en s’appuyant sur des coopérations. La
firme a conclu de nombreux partenariats au cours des dernières années. A titre d’exemple, des alliances
avec Iconix, Europroteone, Deltanoid ou Protein Design Lab ont été créées pour la recherche et
développement dans de multiples domaines. Un accord de distribution pour des tests spécifiques a
également été signé avec AtriaGenetics.
L’innovation est, en effet, nécessaire dans un secteur où les médicaments génériques font rapidement
concurrence aux molécules développées par les laboratoires pharmaceutiques. Par ailleurs, concernant ces
médicaments génériques, diverses cours fédérales américaines et plusieurs cours d’Etat ont d’ailleurs
poursuivi Abott pour entrave à la concurrence. L’entreprise est, en effet, accusée d’avoir tenté de limiter la
disponibilité de certains médicaments génériques qui ont directement concurrence à ses produits les plus
vendus. De plus, certaines mesures réglementaires favorisant la mise sur le marché et le succès des
médicaments génériques dans de nombreux pays ont fréquemment conduit à une perte pour les
laboratoires de la moitié du chiffre d’affaires lié à une spécialité lorsque le brevet qui protège celle-ci
arrive à terme. Ces poursuites judiciaires ont été largement médiatisées, notamment aux Etats-Unis. A ces
difficultés avec les génériques, s’ajoutent les limitations de prix qui se développent de plus en plus aux
Etats-Unis, en Europe et au Japon pour maîtriser les dépenses de santé.
La firme compte aujourd’hui 60000 salariés et vend ses produits dans 130 pays. L’entreprise Abott est en
croissance régulière. Elle a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de près de 20 milliards de dollars pour un
résultat net de 3,2 milliards de dollars (en augmentation de plus de 17% par rapport à 2003).
TAF : A l’aide des informations fournies, effectuez une analyse SWOT du groupe Abott.