UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA.

FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION.

Département des Sciences Commerciales

Mémoire de fin de Cycle

Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales

Option : Marketing

Thème

Le rôle de la gestion de la relation client dans la

satisfaction et la fidélisation des clients
Cas :

Réalisé par : Encadré par : Mr AMZAL

1- MERZOUG Selwa
2- OUARET Sabrina
3- OTMANI Samiha

Membres du Jury
Mr AZKAK
Melle CHEURFA
Mr AMZAL

Promotion 2015-2016
 Louange à Dieu misé
miséricordieux, qui ma donné la force de faire
aire ce travail

Je dédie ce moderne travail

avail ;

A la personne que mes yeux

yeu ont vu la première, qui ma éduquée,, aimé
aimée et encouragée

toujours, je le dédie à ma chère mère ;

A celui qui m’enseigné le sens

se de la vie, et qui a souhaité toujours
rs de me voir réussir

dans ma carrière, je le dédie

d à mon cher père ;

« Que le grand Dieu les

es protège
pr du mal et les récompense de tou
toutes les peines et

sacrifices données auxq

auxquelles je rendrai jamais assez »

A la pensée de mes grands

ands parents qui me manquent énormément et qque le grand Dieu

les accueillent en son vaste

vast paradis ;

œ
A mes très chers frères et sœurs : Hamza, Amine, Warda, Aida
ida et notre petit bien

aimé Fayçal ;

A tous mes amis, mes deu oublier ma 3ème sœur

deux binômes Selwa et Samiha, sans oubl

Fouzia que j’adore ;

A tous mes collègues de travai

travail que je respecte trop ;

A tous ceux qui ont partici

participé de prés ou de loin à la réalisation de ce travail surtout
mes chers amis Nassi
assim et Yassine,

Enfin à tous ceux que je connaisse.

conn

Sabrina
 Je dédie ce modeste
ste travail à toutes personnes méritant
ritant mon respect,

notamment :

A ma chère maman que le grand Dieu la garde en pleine santé pour nous ;

A la pensée de mon père qui me manque énormément et que le grand Dieu

l’accueille en son va
vaste paradis ;

A la pensée de mes gra

grands parents qui me manquent énorm
normément et que le

grand Dieu les accu

accueillent en son vaste paradis ;

A mes chers frères et sœ

sœurs : Kamel, Mahmoud , Mounir,
unir, Samia,

Daouia, Mounira
nira et
e Saliha .

Sans oublier bien sure

re mes chères amies et binômes Selw
lwa et Sabrina ;

A tous mes amis ;

A toute ma famille ;

A tous ceux qui ont

nt participé à la réalisation de notre
tre travail de fin

d’année.

Samiha
Premièrement je tiens à remercier
re Dieu de nous avoir aidé
dé po
pour réaliser ce

modeste travail, que je dédie ;

A mes chers parents

ts qui
qu m’ont aidés tout au long de me
mes études et ils

m’ont donné la force

rce de continuer jusqu’au bout ;

A mes chers grands parents

pare ;

A mes chers frères et sœ

sœurs : Amel, Siham et Mounir ;

A mon petit neveu Dia

ia-Eldine que j’aime trop ;

A mes chères et très

ès chères
chè amies et binômes Sabrina
na et Samiha ainsi

qu’a leur famille ;

A tous ceux que je conna

connaisse de prés ou de loin.

Selwa
 Nous remercions
ons Dieu tout puissant de nous incarné
ncarné le courage et

la foi pour réaliser ce travail.

tra

Nous souhaitons
ns pa
particulièrement remercier en prem
premier lieu notre
promoteur Mr Amzal
zal pour l’intérêt, l’attention qu’il a ré
réservé à notre

travail, pour sa compétenc

pétence, ses remarques et critiques const
nstructives ;

Nous exprimons notre

notr respect à Mr Sellami ;

Nous remercions les

le membres de jury : Mr Azk
Azkak et Melle

Cheurfa ;

Nous tenons à remerci

mercier Mr Kaci Akli ;

Nous remercions
ns également Mr Kaci Zahir
hir et Mouloua

Moukhetar pour leurs

rs orientations
o ;

Nous exprimons notr

notre gratitude à tous le personnel
nnel de Cevital en
particulier à notre Enca
ncadreur Mr Atmane Amine pour
ur s
son soutien au

tout long de notre stage.

ge.
 Liste des tableaux
N° L’intitulé N° de page
Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Tableau N°1 07
Les objectifs et les outils du marketing relationnel
Tableau N°2 13

Tableau N°3 Les Produits de CEVITAL 51

La répartition de notre échantillion par types de clients
Tableau N°4 71

Tableau N°5 La répartition de l’échantillion par leur choix du fournisseur 73

La répartition de l’échantillon par la durée de la relation
Tableau N°6 74
La répartition de l’échantillon par les Raisons
Tableau N°7 75
La répartition de l’échantillon par un autre contact d’une autre
Tableau N°8 entreprise que CEVITAL 76

La répartition de l’échantillon par la nature de la relation entre

Tableau N°9 CEVITAL et son client 77

La répartition de l’échantillon par les moyens de

Tableau N°10 communication 79

La répartition de l’échantillon par la nature d’achat

Tableau N°11 80
La répartition de l’échantillon par le moyen de traitement de la
Tableau N°12 commande 81

La répartition de l’échantillon par le temps d’attente

Tableau N°13 82
La répartition de l’échantillon par rapport aux réclamations des
Tableau N°14 clients 83

La répartition de l’échantillon par rapport au temps qu’il a fallut

Tableau N°15 pour résoudre les réclamations des clients 84

La répartition de l’échantillon par rapport au degré de

Tableau N°16 satisfaction des clients 86

La répartition de l’échantillon par la qualité de service

Tableau N°17 87
La répartition de l’échantillon par rapport à ce qui provoque la
Tableau N°18 satisfaction chez les clients de CEVITAL 88

La répartition de l’échantillon par rapport aux outils de

Tableau N°19 89
fidélisation de l’entreprise de CEVITA
 La répartition de l’échantillon par les différents outils de
Tableau N°20 fidélisation utilisés par CEVITAL 90

La répartition de l’échantillon par rapport aux

recommandations des clients à l’entreprise de CEVITAL pour
Tableau N°21 91
fournir plus d’efforts afin de les fidéliser

La répartition de l’échantillon par rapport à l’expérience du

Tableau N°22 service clientèle de CEVITAL 92

La répartition de l’échantillon par rapport à la connaissance des

Tableau N°23 clients de CEVITAL 93

La répartition de l’échantillon par le degré de la satisfaction

Tableau N°24 procurée 94

Activité du client / Critère de choix

Tableau N°25 97
Tableau N°26 La durée /Relation 98
Réclamation/ Satisfaction
Tableau N°27 99
Qualité de service/ Satisfaction
Tableau N°28 100
 Liste des figures

L’intitulé
N° N° de page
La performance du marketing relationnel
Figure N°1 18
Les trois caractéristiques de la satisfaction
Figure N°2 38
Paradigme de la confirmation des attentes (Daniel Ray, 2001)
Figure N°3 39
La relation client/ entreprise
Figure N°4 41
Les étapes de la fidélisation
Figure N°5 43
La répartition de notre échantillion par types de clients
Figure N°6 72
La répartition de l’échantillion par leur choix du fournisseur
Figure N°7 73
La répartition de l’échantillon par la durée de la relation
Figure N°8 74
La répartition de l’échantillon par les Raisons
Figure N°9 75
La répartition de l’échantillon par un autre contact d’une autre
Figure N°10 entreprise que CEVITAL 76

La répartition de l’échantillon par la nature de la relation entre

Figure N°11 CEVITAL et son client 78

La répartition de l’échantillon par les moyens de

Figure N°12 communication 79

La répartition de l’échantillon par la nature d’achat

Figure N°13 80
La répartition de l’échantillon par le moyen de traitement de la
Figure N°14 commande 81

La répartition de l’échantillon par le temps d’attente

Figure N°15 82
La répartition de l’échantillon par rapport aux réclamations des
Figure N°16 clients 83

La répartition de l’échantillon par rapport au temps qu’il a

Figure N°17 fallut pour résoudre les réclamations des clients 85

La répartition de l’échantillon par rapport au degré de

Figure N°18 satisfaction des clients 86
 La répartition de l’échantillon par la qualité de service
Figure N°19 87
La répartition de l’échantillon par rapport à ce qui provoque la
Figure N°20 satisfaction chez les clients de CEVITAL 88

La répartition de l’échantillon par rapport aux outils de

Figure N°21 fidélisation de l’entreprise de CEVITAL 89

La répartition de l’échantillon par les différents outils de

Figure N°22 fidélisation utilisés par CEVITAL 90

La répartition de l’échantillon par rapport aux

recommandations des clients à l’entreprise de CEVITAL pour
Figure N°23 92
fournir plus d’efforts afin de les fidélisés

La répartition de l’échantillon par rapport à l’expérience du

Figure N°24 service clientèle de CEVITAL 93

La répartition de l’échantillon par rapport à la connaissance

Figure N°25 des clients de CEVITAL 94

La répartition de l’échantillon par le degré de la satisfaction

Figure N°26 procurée 95

Activité du client / Critère de choix

Figure N°27 97
Relation/ la durée
Figure N°28 98
Réclamation/ Satisfaction
Figure N°29 99
Qualité de service/ Satisfaction
Figure N°30 100

Liste des annexes

 L’intitulé
N°
Le questionnaire
Annexe N°1
Organigramme de l’entreprise CEVITAL
Annexe N°2
Liste des produits CEVITAL
Annexe N°3
La fiche client
Annexe N°4
Modèle d’une réclamation
Annexe N°5
Bon de commande
Annexe N°6
Logiciel Sage 1000
Annexe N°7
Modèle d’une facture
Annexe N°8
Logiciel SAP
Annexe N°9
 Liste des abréviations

N° L’intitulé

APN Assemblée Populaire National

B to B to C Business to Business to Customer

B to C Business to Customer

B to B Business to Business

CRM Customer Relationship Management

EMM Espérance Mathématique de Marge

ERP Entreprise Ressource Planning

GRC Gestion de la Relation Client

LTV Life Time Value

QHSE Qualité, Hygiène, Sécurité et Environnement

R&D Recherche et Développement

SAP Systèms, Applications and Products

SFA Sales Force Automation

SPA Société Par Action

TIC Technologie de l’Information et de la Communication

 INTRODUCTION GÉNÉRALE

INTRODUCTION GÉNÉRALE

Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois, en essayant de le vendre au plus grand

nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de
produits que possible.

Face aux enjeux inhérents au secteur économique moderne, les organisations ont
déplacé leur attention, historiquement basé sur le produit dans une économie alors tirée par
l’offre, pour se focaliser sur leur nouveau centre d’attention : Le client.

Le client, généralement est la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec
le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les
relations client-entreprise, dont ces technologies permettent aux entreprises de mieux
connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de
telle manière à mieux cerner leurs besoins, donc de mieux y répondre et de créer des relations
durables avec ceux de ses clients qui sont les plus importants ou les plus rentables.
Par ailleurs, l’on remarque, en parcourant la littérature du marketing, que les principes
du marketing relationnel font l’objet d’une attention accrue. De même, il semble que le CRM
s’inscrit dans la logique du marketing relationnel en y ajoutant une touche technologique,
d’où les connotations technologiques et relationnelles souvent attribuées au terme CRM.

La gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM)

est peut-être le concept le plus essentiel du marketing développé ces dernières années.
Auparavant, le CRM se trouvait réduit à une simple activité de gestion des données clients.

Selon cette définition, le CRM visait à traiter les informations relatives à chaque
individu et à gérer les « occasions de rencontre » permettant de renforcer sa fidélité à l’égard
de l’entreprise.

Récemment, la gestion de la relation client s’est enrichie d’une signification beaucoup

plus large. Elle désigne à présent le processus global consistant à bâtir et à entretenir des
relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures
à celles de la concurrence. Elle regroupe toutes les activités visant à conquérir et à fidéliser la
clientèle.

Page 1
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

La question principale à la quelle nous inciterons de répondre est celle de savoir :

Dans quelle mesure l’intégration de la gestion de la relation client permet-elle de
satisfaire les attentes des clients dans le but de les fidéliser ?
Pour résoudre cette problématique, nous tenterons de répondre aux
interrogations suivantes :
 En quoi consiste le CRM, ses outils et ses objectifs ?
 Quelle est la démarche de la mise en œuvre de la gestion de la relation client ?
 Est-ce que l’application de la gestion de la relation client au sein de l’entreprise
CEVITAL peut découvrir et satisfaire les besoins et les attentes des clients ?

Afin de répondre aux questions posées plus haut, nous avons formulé les hypothèses
suivantes:
 La gestion de la relation client est indispensable à toute entreprise et le client est
devenu le centre de leurs préoccupations;
 La gestion de la relation client permet à l’entreprise CEVITAL de construire des
relations longues durées et fortes ;
 La gestion de la relation client contribue à la satisfaction et la découverte des besoins
et des attentes des clients.

Pour mener à bien notre travail, nous avons opté pour la méthodologie suivante :

- Pour réaliser la partie théorique, nous avons procédé à la consultation d’ouvrages, revues et
divers articles de publication portant sur le sujet.
- La réalisation de la partie pratique a nécessité l’étude d’un cas pratique effectuée au sein de
l’entreprise Cevital, cela nous a permis en procédant à la collecte d’informations par
l’élaboration d’un questionnaire est adressé à un échantillon de 100 clients du district
Cevital de Bejaia.

Afin de parvenir, nous avons structuré notre travail autour de trois chapitres : le
premier chapitre porte sur le marketing client et le marketing relationnel. Le deuxième
chapitre décrit la démarche de mise en œuvre de la gestion de la relation client dans une
entreprise. Dans le troisième chapitre, nous présenterons l’organisme d’accueil (CEVITAL
Bejaia) et l’étude d’existence d’une démarche GRC au sein de ce dernier.

Page 2
 Chapitre I : Généralité sur le marketing client, relationnel et le marketing one to one

Introduction

Un produit ou service est destiné à une clientèle. Pas de clients, Pas de chiffre d’affaire.
Il est donc aisé de comprendre le client puisque il est la principale source de revenus pour les
entreprises, alors, dans ce cas la question centrale pour l’entreprise doit être de comprendre
le besoin du client et de développer une offre pour y répondre.

Ce premier chapitre porte essentiellement sur le client, le concept marketing client et

son historique, la compréhension du capital client et l’explication du marketing relationnel
dans la deuxième section et on termine avec la troisième section qui résume le marketing one
to one.

Page 3
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Section 1 : Approche client

La valeur d’une entreprise est constituée de plusieurs éléments : sa marque, ses brevets,
son savoir-faire, ses collaborateurs, ses investissements et ses clients.

1-1 Définition du client

Théodore Levitt dit que : « la raison d’être d’une entreprise et de créer et de garder un
client ».
Le client : est la personne ou l'entité qui prend la décision d'acheter un bien ou service,
de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur.

1-2 L'identification des différentes catégories de clients

Les clients ne sont pas tous égaux, ils n'ont pas la même valeur, les mêmes besoins et
les mêmes envies. Une segmentation des clients selon leurs valeurs, en distinguant les
clients les plus profitables, les clients à croissance maximale et les clients non rentables.

 Les clients les plus profitables : L'objectif est de conserver ce type de clients,
en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage ;
 Les clients à croissance maximale : représentent la marge de progression de
l'entreprise. Ces clients peuvent être encore plus rentables ;
 Les clients non rentables : sont à développer. L'objectif est de les inciter à
devenir plus rentables, en augmentant leur fréquence et leur panier d'achat.

Le marketing client permet, d’adapter en fonction de la valeur du client, les opérations

les plus adéquates ; Dont les responsables marketing acquièrent une connaissance très précise
des clients et peuvent concevoir ainsi des produits adaptés, leur transmettre des
communications spécifiques et personnalisées, pour favoriser les moments clés avec eux et
entretenir une relation adéquate adaptée à leurs besoins, leurs envies et leurs comportements.

En vertu de ce qui précède, Quelle est donc la définition idoine d’un marketing client ?

1-3 Définition et historique du concept marketing client

Le marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux nouveaux
défis du marketing, notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles attentes des
consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing client ?

Page 4
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Le marketing client est complémentaire au marketing produit ; Ce dernier va des

études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux
produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le
client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement
et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.

En quelques années, les entreprises ont dû passer d'une activité centrée autour des
produits à une activité centrée autour du client ; Il s'agit de savoir quel est le bon produit,
celui qu'il faut proposer et qui se vendra .Ainsi, les entreprises affichent une volonté de plus
en plus affirmée d'être réellement à l'écoute de leurs clients de façon à anticiper leurs besoins.
En substance, on peut dire que le client est aujourd'hui au cœur de l'entreprise.

Comme nous allons le voir dans cet historique, l'apparition du concept marketing client
est le résultat d'une évolution du mode de fonctionnement des entreprises1.

Des années 50 aux années 80 : L'orientation " produits " : les 30 années glorieuses ont
permis le plein emploi et l'apparition d'une société de consommation, les ménages s'équipent
massivement se qui s’est traduit par une très forte demande. Pendant la période considérée,
les entreprises se sont vues améliorer davantage de plus en plus leur offre produit et les
techniques de distribution :

 Les années 1950/1960 : Pour les entreprises, il s'agit alors de produire en

masse. Les sociétés ont simplement une orientation produit, il fallait répondre à la demande
des clients ;
 Les années 1970 : Les entreprises ont commencé à segmenter le marché, à
optimiser leur production pour réduire les coûts de fabrication ;
 Les années 1980 : Les clients ont devenu plus exigeants, les entreprises
cherchent à améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits ;
 Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification
avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation
client ;
 Sans aucun doute, les années 2000 ont marqué l'intensification de cette
tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique
pour chaque client possible essentiellement grâce à l'avènement de l'Internet. Les entreprises,

1
Anne JULIEN ; « Marketing direct et relation client », édition : Demos ; 2004

Page 5
Chapitre I : Généralité sur relationnel

quelles que soient leurs secteurs d'activités, concentreront leurs efforts sur le
service et la gestion de la relation client.

1-4 Du marketing transactionnel au marketing client

La fin de la suprématie du marketing transactionnel a marqué les débuts des stratégies

orientées vers le client. Aujourd’hui, le marketing se revendique relationnel et même
intelligemment ; Alors qu’est-ce qui se cache derrière ces nouvelles stratégies ?

Au cours de la dernière décennie du 20ième siècle, les experts ont soulignés une
évolution de paradigme : de transactionnel, le marketing est devenu relationnel. Si auparavant,
les stratégies marketing étaient tournées uniquement sur le produit et l’acte d’achat.

Mais avec l’évolution du marché et de la demande, petit à petit les entreprises se sont
rapprochées du client ; À cause de la demande qui faiblit et des offres qui se multiplient sans
pouvoir pleinement se distinguer entre elles, les entreprises ont commencés à prendre soin du
client pour l’appâter. (Offres plus personnalisées, tentatives de mieux connaître les besoins
réels de la cible…), le client est aujourd’hui placé au cœur du processus et des stratégies de
développement des enseignes commerciales. Le marketing relationnel vise à établir une
relation personnalisée et continue avec ses clients afin de les fidéliser, les entreprises vont
entretenir une relation individualisée, prolonger la relation et satisfaire le client au mieux.

Le marketing relationnel diffère également du marketing transactionnel en cela qu’il

mise sur la durabilité de la relation client et vise donc à établir des stratégies sur le long terme.

Le tableau suivant montre le changement de vision opérer aux niveaux des entreprises ;
d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel :

Page 6
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Tableau N° 1 : Du marketing transactionnel au marketing relationnel2

Marketing transactionnel Marketing Relationnel

- Origine : grande consommation ; - Origine : industrie et services ;
- Stratégie : recrutement ; - Stratégie : développement, fidélisation ;
- Avantage : économie d’échelle ; - Avantage : économie de champs ;
- Performance : part de marché ; - Performance : taux de nourriture ;
- Interlocuteur : consommateur passif ; - Interlocuteur : coproducteur actif ;
- Relation : indirecte ; - Relation : directe ;
- Mode : méfiance conflit ; - Mode : confiance, coopération ;
- Horizon : temporel : court terme ; - Horizon temporel : long terme ;
- Echange : simple ; - Echange : complexe ;
- Obligations : contractuelles ; - Obligations : conventionnelles ;
- Rapports : indépendance. - Rapports : interdépendance.

Source : Sabine Flambard-Ruaud « Les évolutions du concept marketing »

1-5 Le capital client

La valeur du capital client se définit en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle

de son portefeuille. La rentabilité d’un portefeuille client qui est une richesse qu’il convient
de gérer et de faire fructifier et repose sur : l’augmentation des revenus et la baisse des coûts
clients (acquisition, transaction, fidélisation ….)

En peux dire aussi que le capital client est un critère novateur permettant d'évaluer la
compatibilité à long terme entre l'entreprise et ses clients et les perspectives de croissance que
celle-ci est susceptible de générer pour l'entreprise ; Le capital client représente la valeur de
la marque aux yeux des consommateurs, la connaissance de la marque est un antécédent direct
du capital client.

Un capital client positif est observé si le consommateur forme des associations fortes,
favorables et uniques avec le nom de cette marque. Avec un consommateur de moins en
moins fidèle ; Le capital client est de plus en plus difficile à sauvegarder par les entreprises. Il
impose des efforts permanents pour celles qui souhaitent le conserver et surtout le développer.

2
Source : Sabine Flambard-Ruaud « Les évolutions du concept marketing »

Page 7
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Le travail sur le capital client se concrétise dans des actions visant à améliorer
l'efficacité, aussi bien du système de contacts avec la clientèle que des modalités de conquête
ou des outils de fidélisation, et à développer les profits générés par les clients.

1-5-1 L’évaluation du capital client

Selon REICHHELD, le simple fait de réduire le temps d’attribution de 5% peut se

traduire par une croissance des revenus de 75% dans certains secteurs d’activité. D’où la
nécessité de fidéliser les clients à plus forte valeur3.

1-5-2 Mesurer le life time value

La mesure de la life time value évalue l’espérance mathématique de marge (EMM)

générée par un client. Elle correspond à « la somme des profits nets attendus au cours de la
durée de vie d’un client et actualisée à un taux d’intérêt approprié4».

1-5-3 Calculer le capital client

On peut Calculer le capital client en 5 étapes faciles:

1- Prenez votre chiffre d'affaire total et le diviser en acheter le nombre total des
clients que vous avez vendus à une période donnée. Ceci est votre chiffre d'affaire par
client ;
2- Combien de fois pensez-vous que le client va réordonner un produit ou un
service? Il s'agit de la durée de vie du client ;
3- Le vieil adage « Un client satisfait ne rend compte. Un client mécontent
raconte 10 de ses amis ». Est vieux pour une raison. Aujourd'hui, un client satisfait peut
faire une référence occasionnelle sur son blog ou poster un commentaire dans un forum sur
l'expérience de magasinage formidable que vous avez fournis. Vous pouvez faire une
estimation prudente quant à combien de personnes entendront sur vous par votre client. Il
s'agit du nombre de saisine du comité. Vous pouvez commencer à poser de nouveaux clients
comment ils ont entendu à votre sujet ;
4- Autant que nous aimerions croire que tout le monde qui nous vient va acheter
quelque chose, ne pas tout renvoi donnera lieu à une vente. Devin estimer le pourcentage qui
va acheter. Il s'agit du pourcentage de renvois qui deviennent des clients ;

3
LEBON, (Y) et VAN LEATHAM, (N) : « Marketing orienté résultat », Editions DUNOD, 2003, P. 81-83.
4
[Link]–[Link]

Page 8
Chapitre I : Généralité sur relationnel

5- Enfin, prenez votre coût total des biens (ou services) et de le diviser sur le
nombre total de clients que vous avez vendus à une période donnée. Multipliez cela par la
durée de vie du client que vous avez calculé précédemment. Il s'agit du coût des ventes.

1-5-4 Le but du capital client

L'objectif est de créer de la valeur pour l'entreprise en faisant de chaque client un centre
de profit. Et c'est bien ce dont il s'agit avec le CRM: bâtir une relation profitable avec les
meilleurs clients en capitalisant sur l'ensemble des points de contacts.

Apparaît donc la notion de valeur client: gérer de manière dynamique un système de

valorisation de la clientèle. Chaque client représente une valeur pour l'entreprise, qui peut être
mesurée par la marge dégagée. Le cycle de vie client ou «LTV - Life Time Value», a pour
objet d'analyser la valeur du client, à la fois par sa contribution actuelle, mais aussi sur la base
de ses potentialités. Ce cycle comprend quatre grandes phases: recrutement, croissance,
valorisation et déclin.

Page 9
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Section 2 : Le marketing relationnel

La relation client est indispensable pour le succès d’une entreprise, elle repose sur des
différents marketings dont le marketing relationnel.
Il regroupe les compagnes de marketing qui ont cour objectif de :
 Créer un lien entre une entreprise et ou une marque et un client ;
 Entretenir une bonne relation avec le client et le prospect.
Dans cette section on traitera la définition de marketing relationnel, ses objectifs, ses
leviers, ses missions, ses facteurs de réussites et enfin ses limites.

2-1 Définition de marketing relationnel

Le marketing relationnel est définir comme « une politique ou un ensemble d’outils

destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et
d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la
marque 5»

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing

relationnel qui permettent de distinguer d’autres approches :
 En premier lieu, le marketing relationnel utilise des moyens d’action
individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou
impersonnels tel que la publicité ;
 En second lieu, le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de
leur part ; c’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct traditionnel,
dont l’objet principal depuis longtemps a été plus transactionnel que relationnel.
D’après Kotler Dubois et Réne : « Le marketing relationnel consiste à établir des
relations durables avec des clients sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au
succès de l’entreprise6 ».
Le marketing relationnel se définit comme « l’utilisation d’un ensemble de medias pour
interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de donnée7 ».

Lendervie.J. LEVY. Lindon D., « MERCATOR », Dalloz, 7éme Edition, Paris, 2002, p.25.
5

6
Kotler et Dubois « Le Marketing management », 12 édition, PEARSON Education, Paris, 2004, P. 180.
7
René Lefébute-Cilles Venturi « Gestion de la relation client », édition EYROLLES, PARIS, 2005, P. 156.

Page 10
Chapitre I : Généralité sur relationnel

2-2 Les formes et les objectifs du marketing relationnel

2-2-1 Les formes de marketing relationnel8
Le marketing relationnel peut prendre trois formes à savoir :

2-2-1-1 Le marketing de base de données

Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d’une
mémoire vivante, qui peut évaluer à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise, des
nouveaux paramètres, des nouvelles informations, elles conservent tout l’historique de
transaction.
 Créer une base de données
Il faut profit des contacts avec les clients afin de rassembler des informations, puis les
utiliser pour accroitre le volume d’achat de chacun à grands coups de mailing et d’offres
personnalisées.
Pour faire enrichir, mettre a jour les animations, services consommateurs, clubs de
fans, numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus
uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales
permettant de segmenter les clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données. Marques et enseignes peuvent moduler promotion et
messages sur mesure. A son tour, les commerces se lancent sur ce terrain des bases de
données, jusqu’ici la distribution s’est de montrer plus frileuse que les marques.
 L’importance de base de données
Aujourd’hui, avec la saturation progressive des marchés, l’exacerbation de la
concurrence national et international ne fond qu’une nécessité stratégique s’impose
désormais : conserver ses clients, pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker
l’information dont on dispose sur eux, l’analyse, l’enrichir, la mettre à jour, l’exploiter.
Les bases de données sont indispensables en appui d’un marketing efficace au service
de l’action commerciale et de création de valeur dans l’entreprise. Dans le domaine de la
fidélisation, ces mêmes bases de données, au travers des segmentations comportementales,
économiques, sociodémographiques, vont permettre d’optimiser les opérations de ventes
croisées et de multi souscription.

8
Anne. JULINE « marketing direct et relation client », édition démos, 2004, P.55.

Page 11
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanences et tous les services
de l’entreprise peuvent les exploiter pour leur propres besoins. Ainsi le marketing relationnel
peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.

2-2-1-2 Le marketing interpersonnel

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et
les conserver. Si l’entreprise projette d’améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin
d’augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur de vie de cette dernière, tout en
développant des rapports plus personnalisés avec elle.
Tout ceci aura pour conséquence à la fidélisation à la marque, par la mise en œuvre
des programmes innovateurs de fidélisation des compagnes de marketing, des compagnes
personnalisées de publipostage direct, ainsi que des événements à l’intention des
consommateurs.
2-2-1-3 Le marketing des réseaux
Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en
puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.
Le marketing par réseaux, c’est d’abord l’histoire d’un client satisfait.
Tellement satisfait qu’il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les
produits ou services en question.
Dans cette conceptualisation le client sera ambassadeur de l’entreprise, il s’agit d’un
moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité ; Au meilleur coût en
supprimant tous les frais de communication (la publicité) puisque la publicité s’effectue par
le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité.
Le marketing par réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace
pour développer les ventes de n’importe quelle entreprise où qu’elle se trouve, quel que
soient ses produits et services et quel que soit son marché potentiel.
2-2-2 Les objectifs et les outils du marketing relationnel
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, le marketing relationnel
est utilisé avec des objectifs bien précis :
 Identifier et connaître ses clients ;
 Communiquer avec eux (parler et écouter) ;
 Les fidéliser ;
 Les récompenser pour leur fidélité ;
 Les associés à la vie de la marque ou de l'entreprise.

Page 12
Chapitre I : Généralité sur relationnel

A chacun de ces objectifs correspondent un ou plusieurs outils spécifiques de marketing

relationnel (voir tableau N°2).

Tableau N°2 : Les objectifs et les outils du marketing relationnel

Objectifs vis- à vis des clients Moyens d’action
Les connaitre Base de données (collecte et analyse)

Leur parler Revues consommateurs, courrier

personnalisé, site web e-mail, …etc.

Les écouter Enquêtes, services clients, centre d’appel,

site Internet,…etc.

Les récompenser Carte de point de fidélité, événement privé

Les associer Clubs de clients, parrainage, forum,…etc.

Source : Lendrevie -Lindon, [Link], p.850.

 Connaître les clients

Pour constituer des relations individuelles, et interactives avec ses clients, l’entreprise
doit d’abord les connaitre, non pas seulement par leurs noms et adresses, mais par leurs «
profils » sous divers aspects.
Après la vente des produits et services aux clients finaux l’entreprise peut constituer et
enrichir les fichiers clients (ou base de données clients), cela n’est pas facile pour les
entreprises qui passent par des intermédiaires de la distribution, elles peuvent toutefois
constituer progressivement des bases de données clients à partir de diverses sources, par
exemple : Les listes de personnes ayant répondu a des offres promotionnelles, les fichiers des
consommateurs crées et enrichis en permanence par des sociétés spécialisées, la liste des
clients ayant participés à des concours.

 Parler aux clients

Pour s’adresser à ses clients dans un esprit « relationnel » plutôt que « transactionnel»,
une entreprise dispose de plusieurs moyens ; Elle peut leurs envoyer du courrier, des bulletins
d’information, ou même un véritable magazine (ou revue).

Page 13
Chapitre I : Généralité sur relationnel

On peut également utiliser les sites web et le courrier électronique. Ces moyens de
communication peuvent servir de supports à des actions commerciales ou promotionnelles.

 Ecouter les clients

Les relations de l’entreprise avec ses clients doivent être autant que possible
interactives. L’entreprise doit chercher à établir avec eux un véritable dialogue. Pour cela, elle
dispose de plusieurs outils. Parmi eux les enquêtes auprès de ses clients, notamment celle dont
l’objet c’est de mesurer la satisfaction à l’égard de ses produits ou service consommateur,
chargé de recevoir et de traiter les demandes d’information ou les plaintes et réclamations des
clients.
Ce service prend parfois la forme d’un centre d’appels téléphoniques (ou call center),
dans lequel des opérateurs bien formés répondent aux clients.

 Récompenser les clients pour leur fidélité

Pour récompenser et encourager la fidélité des clients, les entreprises utilisent les points
et les cartes de fidélité comme principaux moyens du marketing relationnel.

 Associer les clients à la vie de l’entreprise ou de la marque

C’est un autre instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l’entreprise
est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l’un de leurs parents
ou amis à devenir client à son tour. Ce système utilisé de façon systématique par des
entreprises.
Il présente pour elle un double avantage : d’une part, il facilite la recherche et
l’acquisition de nouveaux clients, d’autre part, il renforce l’attachement et la fidélité des
clients qui, en « Vendant » le produit ou le service à leur entourage, se persuadent eux même
un peu plus de son excellence.

2-3 Les leviers de marketing relationnel

Selon le type bénéfice proposé dans le marketing relationnel, une classification des
différents programmes a été proposée ; On peut cependant constater que ses différentes
dimensions sont très souvent rassemblées, sous le vocable unique « programme de
fidélisation ».

Page 14
Chapitre I : Généralité sur relationnel

 Programme de fidélité : Il récompense de manière direct le comportement

d’achat par des bénéfices tangibles ou par des bénéfices de reconnaissance et de traitements
différencies ;
 Programme d’affinité : Les bénéfices proposés aux clients ne touchent pas
directement le produit ou le service, mais l’ensemble des domaines de vie du client ;
 Programme de communauté : L’entreprise encourage et soutient le
développement d’une communauté d’utilisateur dont les relations internes et l’apparence sont
créatrices de valeur ;
 Programme de personnalisation : La connaissance du client permet de
personnaliser l’offre et l’interface. Ce bénéfice par accumulation, perdu en cas de changement
de fournisseur sur la rétention des clients.

2-4 Les missions de marketing relationnel

Le marketing relationnel a quatre missions essentielles : Pro-activité, Adaptabilité,

Fidélisation et Partenariat.

2-4-1 Pro-activité

Elle a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées
de produit nouveaux ; L’entreprise doit aider le client à reconnaître ses besoins.
2-4-2 Adaptabilité

Dans cette mission, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer
que le produit comble parfaitement les attentes (tangible et symbolique) du client.
L’entreprise doit mettre l’accent sur la construction et le maintien du dialogue.

2-4-3 Fidélisation

L’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement
s’il a des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit, car il n’y a
pas plus infidèle qu’un client qui ne se plaint jamais.

Page 15
Chapitre I : Généralité sur relationnel

2-4-4 Le partenariat

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice. Ce dernier

travaille en collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et
mutuellement dénicher les idées de produits nouveaux et créer de la valeur.

2-5 Les facteurs de réussite et les limites du marketing relationnel

Le marketing relationnel a des facteurs de sucées ainsi des limites qu’on doit distinguer
pour évité toute sort d’échec, c’est ce qu’on va voir dans ces prochaines sous-sections, on
commencera par les facteurs de réussite. En suite, on abordera les limites de ce type de
marketing.

2-5-1 Les facteurs de réussite de marketing relationnel

L’entreprise ne peut pas établir des relations durables avec ses clients, que si elle leur
propose une valeur ajoutée relationnelle, et si elle applique les principes du marketing
relationnel de manière systématique et conséquente.
Ainsi, B. IVES et U. MAYRHOFER ont mis en forme huit facteurs permettant de
réussir une stratégie de marketing relationnel9:

1- Orientation à long terme

Dès les premières interactions et tout au long de la relation, l’entreprise doit exprimer
envers le client sa motivation de maintenir l’échange. Une telle orientation permet d’établir
une solide base de confiance et démontre l’engagement sincère de la part de l’entreprise.

2- Réciprocité
Dans une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les partenaires maximisent
leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel étant que le total du bilan relationnel soit
équilibré. L’entreprise doit montrer à sa clientèle qu’elle vise à optimiser le profit mutuel
selon une relation gagnant/gagnant.

9
[Link]

Page 16
Chapitre I : Généralité sur relationnel

3- Fiabilité
Lors de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties
définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les tâches exercées
par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite. Une entreprise soucieuse de
démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par
rapport aux tâches à accomplir. Elle s’efforcera de remplir ces rôles de façon constante pour
démontrer sa fiabilité.

4- Echange d’information
Des informations cohérentes constituent une condition indispensable à toute prise de
décision. L’échange d’informations pouvant être utiles au partenaire, représente un avantage
indéniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

5- Flexibilité
La disposition d’un fournisseur à adapter un accord aux nouvelles conditions d’un
échange, par exemple en modifiant les quantités ou les délais de livraison, exprime son
intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intérêts de chacun.

6- Solidarité
Dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le
fournisseur à proposer de l’aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais sans
contrepartie concrète immédiate). Cette aide peut être plus ou moins matérielle.

7- Résolution des conflits

En cas de conflit, les litiges devant les tribunaux s’avèrent particulièrement nuisibles à
une relation d’affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliquées cherchent à
trouver un compromis en s’appuyant sur des pratiques souples, privilégiant la conciliation des
intérêts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concernée.

8- Usage modéré du pouvoir

Dans les relations avec ses clients, l’entreprise peut se trouver dans des positions de
pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses
objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat d’échange difficile. Pour maintenir la
confiance du client, une entreprise détenant une position de force renoncera à l’usage des
moyens de pression pour imposer ses intérêts.

Page 17
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Figure N° 1 : La performance du marketing relationnel

Structures et Instruments
de marketing relationnel

Performance (Satisfaction
et fidélisation de la clientèle)

Principes relationnel
Source : IVENS, (B) et MAYRHOFER, (U) : « Les facteurs de réussite du marketing relationnel » 2003, p. 43.

B. IVENS et U. MAYRHOFER montrent dans le schéma ci-dessus que la performance

d’une stratégie de marketing relationnel dépend non seulement des structures et instruments
utilisés, mais aussi de la mise en place de l’idée relationnelle dans l’interaction courante avec
le client. Ainsi, tous les salariés engagés dans l’interaction avec la clientèle doivent adopter un
comportement qui reflète l’objectif relationnel.

2-5-2 Les limites de marketing relationnel

Les risques de rejet sont10 :

 Risque de la faiblesse et le sentiment d’harcèlement des clients face à une
personnalisation trop poussée, des contacts trop fréquents de la part de l’entreprise, d’autant
plus que certains outils de marketing relationnel ne sont pas nouveaux et ont été parfois déjà
très utilisés par le marketing direct (mailing) ;
 Collecte d’informations pour alimenter les bases de données clients qui
peuvent être aussi perçues comme indiscrètes (enquêtes sous forme de questionnaires pour
affiner la connaissance des clients) ;
 Le marketing relationnel épuise le consommateur ; Ce dernier se sent traqué,
harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux lettres ;
L’établissement d’une communication personnalisée et régulière avec les
consommateurs revient très cher : coût d’achat de la base ou saisie des noms, coût de
l’informatique, coût de médias (mailing, serveurs vocaux…)

10
LENDREVIE, (J). LEVY, (J) et LINDON, (D) : [Link]., P. 907 .

Page 18
Chapitre I : Généralité sur relationnel

L’objectif du marketing relationnel, est d’influencer la décision du fournisseur et

d’obtenir une plus grande fidélité de la part des clients par l’attribution d’avantages
spécifiques (utilitaire ou hédonique) en fonction du ré-achat.

Page 19
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Section 3: Le marketing one-to-one

L’objectif de toutes les entreprises est de créer et conserver leur clientèle ; Quel que
soit leur secteur d'activité, elles sont confrontées au problème d'infidélité de la part des clients
et à une corrosion des marges. Mais il y en a qui enregistre tout de même des brillants succès
du fait qu'elles se focalisent sur les clients individuellement, tout en exploitant la technologie
pour créer des relations individualisées, one-to-one, sur le long terme.

Le marketing personnalisé cherche à analyser au niveau de chaque client ou prospect,

les prix, les produits, les moyens de communication et de vente afin de s'adresser d'une
manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou prospect (client
potentiel), en tenant compte de ses particularités.

Outre la qualité, la rapidité, le respect des engagements, et la productivité, l’entreprise

doit aujourd’hui faire preuve de flexibilité et personnalité de son offre par rapport aux attentes
du client.
3-1 La définition du marketing one-to-one

Le marketing one to one est défini comme étant « une approche personnalisée client
par client de la relation que les marques entretiennent avec ces derniers ».
Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de
promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque
client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière,
éventuellement unique11.
Ce type de marketing a pour objectif d’analyser les habitudes, attentes, désirs de chaque
client afin de lui proposer des produits, prix, moyens de communication, moyens de vente
adaptés, ciblés, efficaces et de tenir compte des spécificités de chaque client.

3-2 L’apparition du marketing one-to-one

 Le one-to-one est un concept apparu dans les années 90, mais c’est en 1997
qu’il apparaît réellement en France ;

11
[Link] one to one le 4-05-2016 à 15:12

Page 20
Chapitre I : Généralité sur relationnel

 Il apparait dans la continuité des tendances des années 80 mais à une plus
grande segmentation et s'appuie largement sur les nouvelles technologies pour sa mise en
œuvre.

3-3 Les principes de marketing one to one

Les principes de marketing one to one sont les suivant12:

 Individualisation de la relation ;
 Connaissance du client ;
 Ecoute du client ;
 Production à la demande ;
 Mémoire du client.

3-4 Les étapes du marketing one-to-one

Toute entreprise désirant mettre en place un programme de marketing one-to-one, doit

suivre les quatre étapes principales suivantes :

1- L’indentification
Toute information qui est utile pour différencier un client d’un autre client, pour suivre
dans le temps l’ensemble des transactions et des communications conduites avec ce client et
pour le contacter de manière individuelle.

2- La différenciation
Une fois que les clients ont été identifiés, l’entreprise doit les différencier. Il s’agit de
segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur potentielle ou ses attentes, puis
repérer les meilleurs clients (stratégie de rétention) et enfin développer un système qui permet
d’apprendre les besoins, les centres d’intérêts et les priorités des clients

3- Le dialogue
Cette étape permet à l’entreprise : d’acquérir une meilleure compréhension des clients,
de leurs besoins exprimés et cachés, de leur valeur potentielle et connaître leur satisfaction;

12
SOULEZ (S), « le marketing »3éme édition Gualino éditeur, Lextenso éditions, Paris 2012, P.138.

Page 21
Chapitre I : Généralité sur relationnel

Ensuite engager un dialogue de plus en plus efficace et enfin choisir les occasions idéales de
dialogue.

4- La personnalisation
La personnalisation est l’un des concepts forts du marketing one-to-one et sa mise en
place est couteuse pour résoudre la question du coût, l’entreprise procède à une
personnalisation de masse. Elle produit des modules élémentaires identiques, puis en fonction
des besoins des clients, rassemble les modules appropriés pour créer des milliers et voir des
millions de configurations possibles.

3-5 Les enjeux et objectifs du marketing one to one

3-5-1 Les enjeux du marketing one to one

 Cherche à analyser au niveau de chaque client ou prospect, les prix, les

produits, les moyens de communication et de vente afin de s'adresser d'une manière
individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou prospect, en tenant compte de ses
particularités ;
 Ce concept tient son existence au besoin d'appliquer une analyse particulière
aux ventes individualisées. En tant que domaine d'étude le marketing a besoin de se
spécialiser afin de créer des outils et des procédures d'analyse.

3-5-2 Les objectifs du marketing one-to-one

Pepper et Martha Rogers proposés trois objectifs qui sont:

1- L’amélioration de la fidélité du portefeuille client ;
2- La compréhension de mise en place des stratégies qui protègent et augmente
les marges par client ;
3- Concevoir et créer de nouveaux marchés, l’objectif ici ne sera pas seulement
d’acquérir de nouveaux clients mais de découvrir et vendre une palette de nouveaux
produits et service à chaque client ;
Pour tirer un réel avantage du marketing one to one, il faut aller plus loin que de suivre
les clients et communiquer avec eux de manière individuelle.

Page 22
Chapitre I : Généralité sur relationnel

L’entreprise doit agir en fonction de ce qu’elle a appris sur les besoins individuels de
chacun de ses clients. Si elle ajuste la façon dont elle va servir un client en fonction de la
connaissance qu’elle a de lui, elle pourra acquérir la fidélité de ce client, même si un
concurrent adopte la même stratégie.

Si chaque fois qu’un client achète quelque chose, c’est pour lui plus facile que la fois
précédente, et ce avec seulement quelques échanges et communications. L’entreprise aura
ainsi crée une relation qui le fidélise.

L'efficacité du marketing one-to-one tient dans l'adhésion des personnes elles-mêmes, et

dans la constance du dialogue établi entre l'entreprise et son client.

Page 23
Chapitre I : Généralité sur le marketing client, relationnel et le marketing one to one

Conclusion

Comme nous l’avons vu dans ce premier chapitre, l’importance de l’existence du client

pour l’entreprise et sa réussite, elle l’a met en première position, c’est pour cela elle se base
sur la connaissance de son client, sa valeur et de répondre à leurs besoins, afin de les
satisfaire et de construire une relation « Client – Entreprise » profonde et durable à long
terme ; à cet effet l’entreprise à fait de grands progrès pour améliorer cette relation en passant
du marketing transactionnel qui un marketing de masse au marketing relationnel qui
commence par la compréhension de son client, puis créer un lien entre l’entreprise et son
client et d’entretenir une bonne relation avec ce dernier , sans oublier le marketing one to one
qui est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de
communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.
A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière,
éventuellement unique; C’est parce que c’est le client qui crée le chiffre d’affaire de chaque
entreprise, alors, elle doit surement tout mettre en œuvre pour le fidéliser et de travailler sur
sa relation – client à long terme.

Page 24
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Introduction

De nos jours, la concurrence ardue entre les entreprises nécessite que celles-ci mettent
en place des techniques pour être plus rapides, plus performantes et plus percutantes pour
leurs cibles. C’est pour cela qu’est née la GRC ou CRM en Anglais. Décryptage.

Le CRM ce n’est pas une nouvelle notion, car elle reprend à l’ensemble des processus
de prospection et de fidélisation existant, c’est une stratégie d’entreprise basée sur les
prospects et les clients ; elle est pour objet d’identifier, attirer et conserver les meilleurs
clients et d’en retirer un chiffre d’affaire et la rentabilité.

La relation client étant au cœur des problématiques actuelles en marketing, pour cela
nous avons apprécié le concept du CRM que nous allons voir dans ce deuxième chapitre qui
nous permettra de mieux le comprendre, tout en passant par sa définition, connaitre ses
composants, ses enjeux ainsi que sa mise en œuvre.

Page 25
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Section 1 : Le concept du CRM

La gestion de la relation client permet de collecter et de structurer l’information pour

améliorer la productivité des équipes commerciales, marketing et autres services impliqués
dans le cycle de vente, alors c’est quoi le CRM et comment exploiter au mieux cet outil ?

1-1 Le contexte d’apparition du CRM

L’expansion de l’offre des produits sur les marchés de plus en plus concurrentiels ; Un
client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne se limite plus à
optimiser la transaction (afin d’accroitre le chiffre d’affaire). Il vise aujourd’hui à optimiser la
relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée, afin de le fidéliser.

Par ailleurs la diffusion des technologies de l’information dans l’entreprise a développé

un nouveau concept : l’interactivité qu’est la caractéristique du nouveau client aujourd’hui.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’interaction et sa ré-

ponse consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel
on cherche à mieux connaitre ses besoins mais aussi à l’influencer ; d’un autre côté le volume
croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a faite que le souci ne se li-
mite plus à la collecte des données mais aussi à l’organisation et à l’historisation de ces don-
nées. Tout ce ci dans le but d’une segmentation portant sur l’actualisation du profil client et la
réactivité de l’offre commerciale.

1-2 Définition, composants et objectifs du CRM

1-2-1 Définition

« La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les
informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant
le meilleur service 13»

13
GUEPET (P) « livre blanc de la gestion de la relation client » éditions des dirigeants commerciaux en France,
Avril 2013, p 10

Page 26
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

La GRC «est définie comme étant une démarche organisationnelle qui vise à mieux
connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité,
à travers une pluralité de canaux de contact. Dans le cadre d’une relation durable, afin
d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise14 »

La gestion de la relation client est définie comme étant une approche globale visant à
apporter la bonne réponse aux attentes du client ou prospect, au bon moment, à travers le bon
canal, au bon niveau de coûts.

Donc on peut dire que le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de
marketing et de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser
et de maximiser le chiffre d’affaire ou la marge par client ; Alors il regroupe à la fois des
techniques d’analyse, des données clients, des opérations marketing et des opérations de sup-
port.

1-2-2 Les composants du CRM

 CRM collaboratif : Regroupe tous les canaux d'échanges avec les clients et les
partenaires dans le but de faciliter la communication entre eux, ainsi que l’incorporation
entre les autres directions de l’entreprise : finance, production, logistique et distribution.
 CRM analytique : Analyse des informations collectées au sein du data mining
et statistiques en sont les outils de prédilection ; Il permet de découvrir les comportements
clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applica-
tions.
 CRM opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux
en liaison avec le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP.
Par ailleurs, nombreux sont les services à avoir fleuri sur le web, proposant à leurs
clients des outils de suivi de plus en plus pointus, pour mesurer les résultats de chaque action,
pour analyser les résultats et aider à la prise de décision.

14
LENDREVIE, (J). LEVY (J), LINDON, (D): « Mercator », Dalloz, 7ème Edition, 2003, Paris, p. 937

Page 27
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

1-2-3 Les principaux objectifs du CRM

La gestion de la relation client est pour développer le dialogue avec le client pour les
connaitre, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et
accroitre la rentabilité de l’entreprise.

Alors l’objectif ultime de la gestion de la relation client est la satisfaction puis la fidéli-
sation du client. En effet, fidéliser un client coute moins cher que d’en trouver un autre.

Un client est sollicité par la concurrence 8 fois sur 10 et lorsqu’il rencontre des difficul-
tés le client passe à la concurrence dans plus de 60% des cas.

Les objectifs du CRM par étapes :

 Identifier : obtenir un plus grand nombre d’information de la part du plus

grand nombre de clients ;
 Différencier : les clients n’ont pas tous les mêmes valeurs et n’attendent pas
les mêmes choses de l’entreprise ;
 Communiquer : comment obtenir plus d’interactivité avec nos clients, en dé-
pensant moins ;
 Personnaliser : comment répondre précisément aux demandes des clients.

1-3 L’évolution du CRM

1-3-1 Le prosumer : producteur-consommateur

Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ».

Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le

« prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met
dans la bouche ; donc il veut définir et individualiser son produit.

1-3-2 Les domaines du CRM

 B to B : Business to Business :

Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. Deux risques sont
à noter dans ce domaine :

Page 28
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 Montée en puissance du client entreprise qui impose les conditions financières

ou de qualité particulières ;
 Fuite de client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.

 B to C : Business to Customer :

Relations entre entreprise et consommateur final. B to C équivaut à la stratégie de seg-

mentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B to C : Le commerce électronique,
canal direct meilleur marché que tout autre système de vente.

 B to B to C : Business to Business to Customer :

Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via les TIC

(Technologie de l’Information et de la Communication) en développant son propre circuit
de distribution.

1-4 Les fonctions et les outils du CRM

1-4-1 Les fonctions du CRM

Les principales fonctions du CRM sont :

 L'automatisation de la force de vente (SFA) : Est un logiciel de CRM en

ligne qui permet d’automatiser les actions de prospection, de contact, de proposition, de re-
lance et fidélisation clientèle ainsi que toute autre action des forces de vente.
Quelques fonctions du SFA :
 La gestion des actions des commerciaux comme : La gestion des pistes (re-
pérer les prospects puis désigner un commercial) ;
 La gestion des comptes et contacts : (collecter des informations utiles concernant les
prospects : fonction, adresse, téléphone, raison de la prise de contact…..) ;
 Suivi et gestion des affaires en cours : (garder un œil sur les affaires en cours de-
puis la proposition commerciale jusqu’à la conclusion du contrat de prestation de service
ou de vente des produits) ;
 L’analyse et la prévision des ventes : (gérer les activités au quotidien à l’aide
de différents tableaux de bords et autres outils d’analyses et prévisions des ventes et suivre
l’évolution en direct) ;
 L’affectation d’un contact à un commercial ;

Page 29
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 L’édition d’un plan d’action.

 Centres d'appels : Organisation d'automatisation des appels téléphoniques

avec les clients (entrants et sortants).
 Personnalisation et e-commerce : Outil qui autorise l'ensemble des opérations
commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande interactivité
avec le client.
 Service à travers le web : D'habitude le contact avec le client se fait par télé-
phone. Cependant, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site web qui regroupe
des outils avancés.

1-4-2 Les outils du CRM15

 Le back office : Également nommé service d’appui ou le post marché, est

constitué de l’ensemble des activités administratives, de contrôle et des supports d’une entre-
prise. Parmi ces activités, on peu citer notamment les services de paye et de facturation, les
services informatiques, ou encore le démarchage téléphonique des clients ;
 Le data warehouse ou entrepôt de données : C'est une grande base de don-
nées, structurées, organisées et stockées sur un support informatique où sont collectées les
informations sur les clients prospects et produits qui peuvent venir de différentes sources :
système de production, points de contact clients,... et qui utilisées dans le cadre d’actions
marketing ou commerciales.
 Les datamarts : Qui sont des sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui ne
contiennent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise.
 Le datamining (extraction ou forage de données) : C'est un processus d'ana-
lyse statistique et mathématique des données permettant d'accroître sensiblement le nombre
d'informations qu'une entreprise possède sur ses clients, leurs tendances, de mieux com-
prendre les comportements et donc d'aider à la prise de décisions.
 Le scoring : Il permet en fait de noter et de classer la sensibilité des clients par
rapport à une proposition commerciale donnée. Il consiste à la suite d'un travail de fouilles
de données, à établir un score par client qui permet de lui attribuer une probabilité de compor-
tement : réponse à une action commerciale, risque de défection, etc.

15
MIRATON (L) : « Introduction a la gestion de la relation client (GRC) », Nétalys, [Link]

Page 30
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

1-5 Les leviers du CRM

Le CRM s’appuie sur l’intégration des huit leviers suivants16 :

 La re-ingénierie des processus : Les entreprises doivent déterminer comment

optimiser leurs processus pour faciliter la fourniture de produits et services aux clients ;
 La réactivité : Afin de pouvoir répondre de manière personnalisée et satisfai-
sante aux clients, les entreprises doivent compresser leur temps de conception et de fabrica-
tion des produits ;
 La personnalisation de masse : La personnalisation des produits aux goûts du
client est rendue viable par l’optimisation et la flexibilisation du processus de production.
Cette tendance suppose des liens forts entre marketing et production ;
 Le marketing relationnel : Les entreprises passent d’un marketing produit à
un marketing client. Le rôle du marketing n’est donc plus d’envoyer des messages vers le
client, mais d’écouter et d’analyser pour s’adapter à ses besoins ;
 L’amélioration de la satisfaction client : La fidélité des clients devient un
facteur très puissant de la rentabilité des entreprises. Les solutions de CRM permettent de
connaître le niveau de satisfaction client ;
 Le marketing one to one : Il représente le paroxysme de la segmentation. Les
entreprises devraient pouvoir aborder de manière individuelle le comportement des clients ;
 La modification du marketing mix : Les 4P connaîtront une évolution pro-
fonde du Produit, Prix, Place, Promotion vers 4C : Client, Coût, Communication, Confort ;
 L’intelligence des clients et du personnel : Pour répondre à des clients plus
informés et plus exigeants, les entreprises doivent disposer de collaborateurs formés et infor-
més. Pour ce faire elles doivent faciliter l’autonomie en permettant un accès plein et rapide à
l’information client et marché.

16
René Lefébure, Gilles Venture, « gestion de la relation client »,[Link],p.35.

Page 31
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Section 2 : la mise en œuvre d’un projet CRM

La mise en place d’une solution GRC implique une bonne connaissance des clients, de
leurs habitudes, de leur centre d’intérêt et de leurs comportements de consommation.

2-1 La mise en œuvre

La mise en œuvre efficace d’un programme CRM requiert cinq éléments : stratégie,
segmentation, technologie, processus et structure organisationnelle.

2-1-1 Stratégie
Il existe six stratégies applicables à un programme GRC : Distribution, segmentation,
prix, marketing, marque et publicité. Celles qui exercent l’impact important sont les trois
premières.
La stratégie de distribution consiste à choisir le canal par lequel, l’offre sera transmise
au client, la segmentation définit comment classer la clientèle, et donc l’organisation du mar-
keting doivent se structurer.
La stratégie de prix consiste le facteur de différentiation le plus déterminant entre les
produits ou services ; elle décide de plus en plus de la valeur d’une offre.

2-1-2 Segmentation
Les entreprises s’en servent pour juger de la valeur procurée par leurs clients. Elle con-
siste le classement des clients en fonction de leurs besoins.
2-1-3 Technologie
Le processus CRM repose sur des données informatisées. Il comporte des aspects tech-
niques indispensables : la création d’une base de données, logiciel pour sa gestion, le support
de décision, le data mining, l’équipement matériel, les centres d’appels…
2-1-4 Processus
C’est l’ordre et la méthode selon lesquels les actions de marketing direct sont exécutées.
Sans être excessivement compliqué, le processus exige des délais brefs.
2-1-5 Structure organisationnelle
C’est une équipe interdisciplinaire qui permet de constituer des groupes en vue
d’apprendre et de mettre en pratique les différents styles de campagnes : chaque équipe de-
vrait, tour à tour, travailler sur les différents types que nous avons définis, à savoir : récupéra-
tion, fidélisation, élargissement/amélioration de l’offre et prospection.

Page 32
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

2-2 Les différentes étapes de la mise en place d’un projet CRM

Avant la mise en place d'un projet CRM, il est important d'en connaître les différentes
phases faisant appel à des connaissances spécifiques :

 La préparation : phase initiale qui consiste à prévoir des orientations straté-

giques entre les différents acteurs d'un projet CRM ;
 L'analyse : repose sur une étude approfondie des différents besoins des utilisa-
teurs directs et indirects ;
 L'implémentation : permet d'élaborer l'application en faisant intervenir un
support technique afin de garantir le succès du projet CRM ;
 La conduite du changement : lors de la phase finale, un suivi est mis en place
en vue d'apporter des corrections et de faire évoluer l'application dont l’outil CRM.

Les étapes de la mise en place d’un projet CRM sont17 :

1- Analyse de la situation actuelle dans l’entreprise (problématique, logiciels exis-

tants…). Il est important d’avoir une vision “à long terme” afin que la solution du CRM que
vous allez adopter puisse vous accompagner dans la durée ;
2- Définition des objectifs du projet par les responsables de l’entreprise. Défini-
tion de son périmètre exact (pour éviter les malentendus en cours ou en clôture de projet). Ce
“ordre de mission” devra obligatoirement être écrit et désigner les responsables du projet, et
enfin la nomination des membres du groupe de travail ;
3- Etude des besoins auprès des opérationnels (entretiens, focus group) ;
4- Analyse des logiciels disponibles du marché, et premier choix d’une “short
List” de solutions (3 ou 4 maxi). Il ne sert à rien d’analyser exhaustivement le marché, faites
d’abord une analyse des solutions qui répondent à vos besoins (expériences dans le même
secteur d’activité, cohérence avec votre système d’information actuel…).
5- Réception des propositions suite aux demandes de devis / appels d’offres. As-
surez vous que la solution que vous allez retenir est pérenne dans le temps et saura vous ac-
compagner au gré de votre évolution (technologiquement et humainement) ;

17
Guide pratique I « Les règles d’or pour réussir son projet CRM » p 12.

Page 33
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

6- Reformulation des besoins de l’entreprise pour s’assurer qu’ils correspondent

bien aux objectifs ;
7- Choix de la solution, avec la définition d’un planning mise en place par le
prestataire. Vous devez prendre en compte tous les impacts de l’application (licence, forma-
tion, développement…) mais aussi les coûts cachés (impact de la location d’une application
sur plus de 3 ans, hébergement et récupération des données…) ;
8- Test par un échantillon d’utilisateur ( béta testeurs) ;
9- Information de l’avancement du projet à la structure ;
10- Finalisation du projet par le prestataire ;
11- Présentation du projet aux employés de l’entreprise ;
12- Formation des utilisateurs ;
13- Mise en place de la solution de CRM dans un environnement de test afin de va-
lider les derniers aspects opérationnels ;
14- Mise en place en production, avec système de “Roll Back” en cas de problème
technique dans les 48h ;
15- Bilan du projet un à deux mois après ;
16- Audit interne en vue de l’optimisation de la solution (remontées, nouveaux be-
soins…) ;
17- Formation de perfectionnement (un à deux mois après la mise en place du pro-
jet) ;
18- Optimisation continue de la solution.

2-3 Les factures de réussite d’un projet CRM

La réussite de projet CRM dépend de plusieurs facteurs :
 Définir dès le départ de façon précise quels sont les objectifs d’intégration d’un
CRM pour chaque service ;
 Rédiger de façon précise un cahier des charges avec un planning ;
 Déterminer les données de base et de s’assurer son évolution dans le temps ;
 Choisir un CRM qui pourra répondre aux besoins de différents utilisateurs en
permettant l’intégration des données existantes de tous les collaborateurs ;
 Faire participer à son projet les futurs utilisateurs ;
Un projet CRM est une partie intégrante de la stratégie d’une entreprise.
 Intégrer la solution de CRM à d’autres logiciels de gestion et système
d’information. C’est le meilleur moyen de faire adopter la solution à tous les collaborateurs ;

Page 34
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 Modifier par étapes les comportements et le système d’information ;

 Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ opé-
rationnel du CRM est vaste ;
 Former les collaborateurs et prendre note de leurs commentaires ;
 Contrôler régulièrement dans les premiers mois la mise en place que la solution
est bien adoptée et qu’elle répond aux besoins.

2-4 Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un projet CRM

Le manque de maîtrise des contraintes liées aux projets CRM pourrait, en partie, ex-
pliquer le pourcentage important d’échecs identifiés. Les causes sont souvent les mêmes18.

2-4-1 Des plannings ou budgets dépassés

Certains projets ont démarré très rapidement et sans qu’une réflexion approfondie ne
soit menée en amont permettant d’identifier le périmètre global.
En l’occurrence, ni les budgets, ni les plannings réels n’ont pu être identifiés. D’autres
entreprises ont démarré le projet par le choix de l’outil sans maîtriser les besoins et donc les
ressources.

2-4-2 Des délais de mise en œuvre très importants

Un projet CRM trop long, a très peu de chance d’aboutir et risque d’être décrédibilisé
auprès des utilisateurs.

18
[Link]

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Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

2-4-3 Un système trop complexe et peu ergonomique

La mise en production d’un outil sans une analyse préalable des différents processus de
métiers de l’entreprise avec un groupe d’utilisateur peut amener à monter une usine à gaz qui
a peu de chance de convaincre.
Les projets menés de façon confidentielle par la direction de l’entreprise ont toutes les
chances de tomber dans ce cas d’école.

2-4-4 Une rupture dans les flux de l’information

Si les échanges de données entre les différents systèmes de gestion n’ont pas été prévus,
l’utilisateur devra toujours accéder à plusieurs applications pour saisir ou obtenir une informa-
tion globale avec les conséquences évidentes de risques d’erreur et de perte de productivité.

2-4-5 De mauvaises performances techniques

Des serveurs non adaptés au nombre d’utilisateurs, sous dimensionnés par rapport aux
besoins de l’application et des postes clients mal configurés pénalisent les temps de réponse
et découragent les utilisateurs.

2-4-6 Les impératifs techniques sous estimés

Si les contraintes techniques : Environnement existant, compatibilité avec les systèmes
en place ou choix techniques ne sont pas clairement identifiés, cela peut amener à rencontrer
des problèmes de viabilité à terme.

2-4-7 Un outil pertinent mais non utilisé

Deux éléments peuvent être à l’origine de ce type de problème. Le premier, par manque
de ressources ponctuelles lors de la mise en production de la solution.
Le deuxième élément est relatif à l’implication des utilisateurs. C’est le cas où un direc-
teur impose l’utilisation de la solution à toute l’équipe, mais lui-même ne s’implique pas pour
alimenter la base. Les collaborateurs peuvent se décourager et ne pas effectuer leurs taches
comme il le faut.
D’autres projets peuvent périr faute de ressources et d’énergies dédiées pour mener les
réflexions liées à l’organisation. De nombreux dirigeants sont convaincus de l’urgence de
mettre en œuvre une solution mais sont débordés par leur quotidien.

Page 36
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Conscients du manque de productivité, de la perte de temps de leurs équipes et des dos-

siers papiers qui s’accumulent, ils ne peuvent pas réagir sans plan d’action global sur le sujet.
Pour que le projet CRM démarre, il est nécessaire d’appeler, motiver et encourager les
collaborateurs. Le projet CRM demandera un changement non seulement dans les processus
et les systèmes de l’entreprise, mais aussi dans la culture et les pratiques quotidiennes des
employés. Pour que l’entreprise puisse développer sa relation avec le client, tous les employés
doivent être préparés à évoluer.

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Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Section 3 : La satisfaction et la fidélisation clients

La satisfaction avant tout, est un moyen de favoriser la fidélité. Un client satisfait reste
en générale plus fidèle à son fournisseur, lui achète d’avantage de produits, est moins sensible
aux prix accorde moins d’attention aux concurrents, suggère des idées d’innovations, et dif-
fuse un bouche à oreille positif sur l’entreprise.

3-1 La satisfaction

3-1-1 La définition de la satisfaction des clients

Certains chercheurs en psychologie, et en comportement du consommateur, définissent

la satisfaction comme suit : « La satisfaction peut être comprise en marketing comme le sen-
timent de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une
expérience de consommation »

Daniel RAY cite la définition de HOWARD et SHETH qui définissent la satisfaction

comme étant « l’impression d’être convenablement ou non récompensé par les sacrifices sup-
portés lors d’une situation d’achat»19.

Selon KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU : « la satisfaction est comme

l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit
et sa performance perçue»20.

19
Daniel Ray, « Mesure et développer la satisfaction de la clientèle », Paris, Editions d’Organisation, 2001, p. 24

20
Philip Kotler, Bernard Dubois, marketing management, 13éme édition, Pearson Education, 2009, p228.

Page 38
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

3-1-2 Les caractéristiques de la satisfaction du client21

Il existe trois caractéristiques de la satisfaction qui sont résumé dans le schéma ci-
dessous :

Figure N°2 : Les trois caractéristiques de la satisfaction

Qualité perçue

Qualité attendue

Subjective Evolutive

(Perception du client) (Varie dans le temps)

Relative

(Dépend des attentes)

Source : Daniel Ray « Mesure et développer la satisfaction de la clientèle »

 La qualité perçue : Désigne le niveau de qualité d’un produit/service tel qu’il

est perçu par le consommateur de manière plus ou moins subjective, elle peut jouer un grand
rôle dans le processus de choix et d’achat ;
 La qualité attendue : Veut dire ce que le client attend d’un produit ou ser-
vice et qu’il possède un certain nombre de caractéristiques ;
 La satisfaction est subjective : Elle ne dépend pas de la réalité objective mais
de la perception d’un produit ou d’un service. Le produit d’une entreprise peut être le plus
fonctionnel du marché, mais si certains clients n’arrivent pas à utiliser l’ensemble des fonc-
tionnalités, ils diront qu’il ne l’est pas ;

21
Daniel Ray, op cit , p, 24-27

Page 39
 Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 La satisfaction est relative : Elle dépend des attentes que le client à vis-à-vis
d’un produit ou d’un service. S’il ne répond pas aux attentes, une entreprise qui propose le
meilleur produit du marché ne pourra pas générer de la satisfaction. A l’inverse, un produit
qui répond aux attentes, générera la satisfaction même s’il n’est pas le meilleur produit. Plus
les attentes sont élevées, plus la déception est grande ;
 La satisfaction est évolutive : Le marché étant en constante évolution (chacun
améliore ses produits ou services pour gagner des parts de marché), la satisfaction des clients
change en fonction de leurs attentes et des standards du marché. Elle va évaluer chez les
clients pendant le cycle de vie et d’utilisation du produit ou service. Un client sera plus satis-
fait après l’acte d’achat, cependant, ce sentiment diminuera au fil de l’utilisation. En effet, les
offres concurrentes évoluent, et affaiblissent les avantages concurrentiels.

3-1-3 Le paradigme de la satisfaction du client22 :

La satisfaction est un jugement ou une évaluation qui intègre d’une part la qualité per-
çue (expérience de consommation) et d’autre part les attentes ; Dans ce cas l’entreprise peut
cerner les attentes de ses clients et cherche à mieux les comprendre et y répondre efficace-
ment.

Trois situations peuvent apparaître lors de la comparaison de l’offre aux attentes :

Figure N° 3 : Paradigme de la confirmation des attentes

Qualité perçue / qualité attendue

Si la qualité perçus < qualité Si la qualité perçus = qualité

attendue : Satisfaction ou Si la qualité perçus > qualité
attendue : Insatisfaction
Normalité attendue : Forte satisfaction

Source : Daniel Ray « Mesure et développer la satisfaction de la clientèle »

22
Daniel Ray, [Link]. p. 9-10

Page 40
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Selon ce modèle :

 Lorsque la qualité perçue est inferieure à la qualité attendue, donc c’est

l’insatisfaction ;
 Lorsque la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent
une forte satisfaction ;
 Lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une
simple satisfaction et ce sentiment se situe dans une zone de normalité.

3-1-4 La mesure de la satisfaction client

La mesure de la satisfaction client est un outil d’écoute indispensable pour orienter la

stratégie qualité et fournir les éléments d’un diagnostic précis des satisfactions et insatisfac-
tions des clients. Ce diagnostic se traduit logiquement par des actions concrètes, pour mainte-
nir ou accroitre le niveau de satisfaction.

3-1-4-1 Les méthodes de mesure de la satisfaction23

Toute entreprise se doit de disposer d’un outil objectif, fiable et robuste pour mesurer la
satisfaction de ses clients. Voici les méthodes proposées par KOTLER, DUBOIS, KELLER et
MANCEAU dans leur œuvre Marketing Management :

 Les suggestions et réclamations : L’entreprise doit tenir compte des sugges-

tions et critiques de la clientèle. Les réclamations ne révèlent pas le niveau général de satis-
faction des clients, mais les principales causes d’insatisfaction. Elles donnent des idées de
nouveaux produits ;
 Les enquêtes de satisfaction : Les clients satisfaits s’expriment rarement. Plus
encore, la plupart des clients mécontents n’expriment pas spontanément leur opinion. Ils se
contentent de changer de marques ou de produit, sans que l’entreprise en comprenne la raison.
Pour connaitre le niveau général de la satisfaction et suivre son évolution dans le temps, il est
donc essentiel d’effectuer des mesures au moyen d’enquêtes régulières auprès d’un échantil-
lon représentatif de la clientèle.

Pour mesurer la satisfaction et non l’image générale de l’entreprise, on se focalise sur

une expérience d’achat et de consommation donnée. Il est également utile de poser des ques-
tions similaires sur les concurrents.

23
Philip Kotler, Bernard Dubois, op , cit p172.

Page 41
 Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

La satisfaction se mesure soit directement par une seule question, soit indirectement à
travers les différents critères de satisfaction identifiés au préalable. La seconde option est plus
longue et plus complexe ;

 Le client mystère : Une autre technique, courante dans les services et la distri-
bution, qui consiste à faire appel à un enquêteur anonyme pour jouer, incognito, le rôle d’un
client en lui demandant de noter toutes ses impressions, positives et négatives, afin d’évaluer
la qualité du service. Cette méthode permet beaucoup plus de contrôler le respect des normes
de service et tester la capacité de réaction du personnel.

3-1-5 La relation client / entreprise24

Toute entreprise en démarche de qualité, se doit de mesurer la satisfaction de ses

clients, comprendre leurs perceptions, vérifier le décalage éventuel entre la qualité et la per-
formance attendue par client, identifier les leviers pertinents d’actions possibles, et suivre
l efficacité des actions mises en œuvre.

Figure N°4 : La relation client/ entreprise

Client Entreprise
Qualité attendue Ecoute client Qualité désirée

Satisfaction du client (qua-

Démarche qualité Performance de
lité perçue /attentes)
l’entreprise
Qualité réalisée
Qualité perçue Vente

Source : Christian MICHON, Le MARKETEUR : Fondement et nouveauté du marketing

A partir de ce schéma qui nous permet de mettre en évidence deux éléments :

 Pour satisfaire au mieux les clients, deux solutions possibles :

 L’écart entre qualité perçue et attendue doit être le plus petit possible ;
 Ou dans le meilleur des cas l’entreprise fournit plus que les attentes de
ses clients (qualité perçue > qualité attendue).

24
Christian MICHON, « Le MARKETEUR : Fondement et nouveauté du marketing », 3ème édition, Paris, Pear-
son Education, p.25

Page 42
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 Il faut donc différencier deux indicateurs :

 D’une part, la satisfaction interne de l’entreprise ou qualité interne, qui mesure
la performance réelle de l’entreprise « qualité désirée/qualité réalisée » ;
 D’autre part, la satisfaction client, qui prend en compte tout le processus de la
relation. Elle repose sur la perception du produit ou service par le client.

3-2 La fidélisation

3-2-1 La définition de la fidélisation

Pierre MORGAT (2001) à définit la fidélisation comme : « Un besoin structurel et ré-

current pour toutes les entreprises offrant des produits ou des services dont l’achat peut être
renouvelé. L’investissement de l’entreprise dans la création d’une relation commerciale
prenne avec un ou plusieurs groupes de client, doit être rentable25».

Selon Didier NOYE (2004) : « La fidélisation est un attachement, une constance de re-
lation dans le temps ».

3-2-2 Les outils et supports de la fidélisation

 Le service client : Ce service est mis en place pour établir un contact perma-
nant avec le client, en écoutant ses remarques, ses critiques, ses réclamations et de manière à
l’informer au mieux sur les produits et services de l’entreprise ;
 Le couponing : Édition d’un coupon de réduction personnalisé en fin d’achat
en fonction d’identification du client et/ou du contenu de son panier. Le développement des
nouvelles technologies permet de penser que le potentiel de cet outil est encore immense, le
couponing est utilisé essentiellement au circuit de grande consommation ;
 La carte de fidélité : Cette carte permet aux clients d’obtenir certains avan-
tages (fonction de paiement/crédit, cumul de points pour des avantages ultérieurs, cadeaux,
réductions, envoi de catalogue, accès privilégie à certains services, assurance person-
nelle/produit, assistance technique/juridique...), elle peut être gratuite ou payante ;
 Le site internet : Vitrine virtuelle de l’entreprise qui permet de développer
avec le client un contact plus ou moins interactif et qui peut contenir des informations, des
espaces marchands, des liens avec d’autres sites, des forums…;

25
PIERRE M. « fidéliser vos client, stratégie, outil, CRM, e-CRM » Edition d’Organisation, 2éme Edition. Paris
2001, p.14

Page 43
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

 Les cadeaux : Un produit ou service est offert en remerciement de son achat

d’un ou plusieurs produits de l’entreprise ;
 Le club : Réunion de clients suivants les conditions générales de fonctionne-
ment déterminées par l’entreprise. Il développe le sentiment d’appartenance et donc de recon-
naissance chez le client membre ;
 Le parrainage : L’entreprise incite ses clients à se transformer en potentiels
prospects en contrepartie d’avantages à titre de remerciements. Ce programme est impliquant
si on garde en mémoire que l’objectif est de fidéliser les parrains potentiels et non de recruter
à tout prix ;
 La lettre d’information : Envoi régulier à l’ensemble des clients d’une lettre
contenant des informations générales, en liaison avec son secteur d’activité, et des informa-
tions spécifiques sur ses produits ou services ;
 Le consumer magasine : Envoi régulier d’un magazine généralement gratuit
aux clients qui s’y sont abonnés, comportant des informations générales, mais surtout des in-
formations spécifiques sur les produits ou services de l’entreprise.

3-2-3 Les étapes de la fidélisation

Jean-Marc Lehu a présenté les différentes démarches de fidélisation dans cinq étapes
prinipales26.

Figure N° 5 : Les étapes de la fidélisation

Identifier Adapter

Contrôler Privilégier

Evoluer
Source : JEAN-MARC LEHU « stratégie de la fidélisation ».

26
JEAN-MARC LEHU « stratégie de la fidélisation », nouvelle Edition, France 1999, p. 31

Page 44
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

1- L’identification : C’est de collecter des informations sur ses clients, ces in-
formations doivent être formalisées dans une base de données pour que l’entreprise connaisse
ses clients d’une manière systématique et automatisée. Afin de faire face à l’urgence des ac-
tions nécessaires.
2- L’adaptation : C’est de connaitre son environnement et ses cibles, afin de la
différenciation de l’offre, ce que justifiera la fidélité aux yeux des consommateurs.
3- Le privilège : C’est l’étape la plus importante, elle représente l’action à la fidé-
lisation elle-même. Ici l’entreprise mis le client au cœur de ses préoccupations et de lui faire
savoir.
4- Le contrôle : C’est de contrôler et de vérifier la qualité de produit et de ser-
vice sans oublier l’efficacité des techniques de la fidélisation.
5- L’évolution : Dés l’étape présidente, les enseignements doivent permettre de
faire évoluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats.

3-2-4 Les avantages de la fidélisation

 Fidéliser pour accroitre ses marges : Pour DAWKINS et REICHELD « re-

tenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’enquérir de nouveaux. Un pro-
gramme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8% et la diminution de la défection
des clients de 5% par an, permettrait de doubler les bénéfices »27. Cela veut dire que : moins
de ressources sont utilisées pour conserver les clients que pour en acquérir de nouveaux et les
résultats en sont favorisés, la marge dégagée pour chaque client augmente ;
 La fidélisation est une stratégie durable : L’entreprise capable de garder ses
clients dans un environnement très concurrentiel ;
 Un objectif à long terme : La fidélisation est donc une véritable stratégie, sur
le long terme, dans le but d’assurer la croissance de l’entreprise. La satisfaction du client est
placée au centre des préoccupations de tous les acteurs de l’entreprise ; Leur implication pour-
rait être récompensée collectivement selon les objectifs atteints ;
 Programme de fidélisation et satisfaction : Les programmes de fidélisation
récompensent généralement le consommateur pour ses achats supplémentaires. Pourtant le
retour du client, donc sa fidélisation n’est envisageable que s’il est satisfait.

27
DAWKINS , RECHELD (Frederick), « l’effet loyauté », édition Dunod, Paris, 1996

Page 45
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

3-2-5 Les limites de la fidélisation

 Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit : le but princi-

pale étant que le consommateur consomme les divers produits ;
 Fidélisation complexe : cibler les clients, sans pour autant ne s’intéresser
qu’aux clients porteurs de profits ;
 Mauvaise connaissance : du public ciblé : évité de promouvoir son produit sur
les réseaux sociaux alors que na clientèle se veut vieillissante.

3-2-6 La relation satisfaction et fidélisation

La fidélité d’un client n’est pas, contrairement aux idées reçus directement proportion-
nelle à sa satisfaction. Le client peut être, satisfait mais infidèle ; il se déplace d’une marque à
une autre au gré de ses humeurs, des promotions et des petits moments de bonheur qu’il a eus
ou pas eus avec telle ou telle marque.

Alors en peut dire que la fidélité dépend de la satisfaction, quand le client est très et
même très-très satisfait, autrement dit quand il est enchanté. Le produit acheté est un élément
de satisfaction bien sûr, mais aussi la qualité de la relation avec la marque.

Page 46
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Page 48
Chapitre II : La gestion de relation client ou CRM

Conclusion

Nous avons pu nous rendre compte de l’importance de la gestion de la relation client et

de la fidélisation des clients pour l’entreprise. En effet, se sont des éléments primordiaux à la
réussite de l’entreprise, mais cette réussite dépend de la réussite de l’implantation d’un
projet CRM. Comme nous l’avons pu constater, il est important de voir le CRM comme une
stratégie et non pas uniquement un outil et on se doit de revoir les stratégies d’entreprise afin
de mettre en place des philosophies et des processus adaptés.

Page 47
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Introduction

Dans le cadre de cette étude de cas pratique qui est la gestion de relation client au sein
d’une entreprise pour ce faire, nous avons choisi l’entreprise CEVITAL, plus précisément le
Nouveau Quai Port de Bejaïa ; Ceci justifie par le fait que cette entreprise est la première
société privé dans l’industrie agroalimentaire en Algérie, et s’est constituée autour de
l’objectif de bâtir un ensemble industriel intégré. Afin de répondre à la problématique posée :

Dans quelle mesure l’application de la gestion de la relation client au sein de

l’entreprise CEVITAL peut satisfaire les besoins et les attentes des clients dans le but de les
fidéliser.

La réponse constitue l’objet de ce chapitre.

Page 48
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Nous débutons le chapitre par la présentation de l’organisme d’accueil :

Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil

Dans cette section nous présenterons la société CEVITAL, ses activités, organigrammes
et ses objectifs.

1-1 L’entreprise CEVITAL

CEVITAL est une entreprise privée créée en 1998, Agro-industrie est le leader du
secteur agroalimentaire en Algérie, implantée au sein du port de Bejaïa et s’étend sur une
surface de 45 000 m2, sous classification juridique d’une société par action (SPA) dont les
principaux actionnaires sont monsieur Issad REBRAB et fils d’un capital social plus de (68)
milliards de DA.

Le groupe CEVITAL emploie prés de 11 000 collaborateurs répartis dans plus de 20

filiales

1-2 L’activité de CEVITAL

CEVITAL Agro-industrie est composée de plusieurs unités de productions telles que :
raffinerie d’huile, raffinerie de sucre, unité de fabrication et de conditionnement de boisson
rafraichissante, conserverie, silos portuaires ainsi qu’un terminal de déchargement portuaire ;
Elle offre des produits de qualité supérieure à des prix compétitifs, grâce à son savoir-faire,
ses unités de production ultramodernes, son contrôle strict de qualité et son réseau de
distribution. Elle couvre les besoins nationaux et a permis de faire passer l’Algérie du stade
d’importateur à celui d’exportateur pour les huiles, les margarines et le sucre. Ses produits se
vendent aujourd’hui dans plusieurs pays, notamment en Europe, au Maghreb, au Moyen
Orient et en Afrique de l’Ouest.

Aujourd’hui, CEVITAL Agro-industrie est le plus grand complexe privé en Algérie, ses
filiales se répartissent à travers les cinq pôles suivants :

 Agro-alimentaire :
CEVIAGRO : Spécialisée dans l’agriculture ;
COJEK : Spécialisée dans la production des boissons fruitées et conserves ;

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Nolis : Compagnie maritime de transport de marchandises.

 Services et auto-motive :
IMMOBIS : Promotion immobilière ;
HYUNDAI MOTORS ALGERIE : Concessionnaire de véhicules Hyundai ;
SODI AUTOMOTIVE : Concessionnaire de véhicules Fiat ;
CEVICAR : Location de véhicule touristique ;
COGETP : Vente de matériel de travaux publics de marque Volvo ;
ACTS : Spécialisée dans la commercialisation, et maintenance de véhicules et
dans le montage en CHD des semi-remorques et citernes.
 Industrie :
SAMHA : Production et commercialisation de matériels électroniques ;
MFG : Production et transformation de verre plat ;
CEVITAL MINERALS : Production et exploitation des mines et carrières.
 Distribution :
NUMIDIS : Spécialisée dans la grande distribution ;
NUMILOG : Gestion des plates-formes logistiques.
 Construction :
PRINSIA CEVICO ALGERIE : Industrie du bâtiment préfabriqué et bureau
d’étude ;
CEVITAL MTP : Location d’engins de travaux publics ;
BATICOMPOS : Production de panneaux sandwichs et cabines saharienne.

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Chapitre III Le CRM au sein de C
CEVITAL

1-3 Les produits et less clients

c de CEVITAL
1-3-1 Les produits dee CEVITAL
C
CEVITAL fabrique une large
l et profonde gamme de produit
Tableau N° 3 : Les
L produits de CEVITAL
Sa capacité de
Le produit Son image
production

Les huiles végétales 570 000 T/AN

Margarines et graisses
grai
végétales « La Parisie
isienne, 180 000 T/AN
Mâtina, Elio, Medina
na »

Sucre liquide 210 000 T

Sucre blanc et sucree rroux 350.000 T/AN

Boissons fruitées
fru
600 000 B/H
« TCHINA »

Eau minérale « Lala 3 000 000

Khedidja » B/Jour

Conserverie : Tomate
ates et
80 T/Jour
Confitures

182 000 T
Silos portuaire

Terminal de 2000 T/H

déchargement portuai
uaire
Source : Article post
osté par le chef de production CEVITAL, le 07/05/2016

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

1-3-2 Les clients de CEVITAL

 Les grossistes et dépositaires : C’est la plus importante catégorie des clients
de CEVITAL, car ses clients activent toutes la longueur de l'année, permettent a l'entreprise
de réaliser des chiffres d'affaires importants et de rentabilité ;
 Les hôtels de prestiges : Ce sont les clients qui ne permettent pas a
l'entreprise de réaliser des chiffres important et qui lui confèrent une Image de marque
prestigieuse, la raison qui incite CEVITAL à les attirer puis à les fidéliser ;
 Les institutions publiques : Ce sont les institutions d'Etat, et les entreprise
Etatiques comme l'APN (Assemblée Populaire National), le ministère, l'Armée Populaire
National, ou comme l'entreprise pétrolière comme SONATRACH ;
 Les multicaterings : Ce sont les entreprises qui offrent des prestations de
restauration, et la gestion des services de restauration, hôtellerie ;
 Les industries privées : Comme Ifri et Danone Djurdjura…

1-4 L’organigramme de l’entreprise

L’organisation mise en place consiste en la mobilisation des Ressources humaines
matérielles et financières pour atteindre les objectifs demandés par le groupe.
 Direction générale : Elle est composée du secrétariat et de 19 directions ;
 Direction des ressources humaines : Elle est chargée de la gestion des
ressources humaines, assure le recrutement et la performance et des rémunérations et d’autres
fonctions ;
 Direction des finances et de la comptabilité : Elle est chargée de préparer et
mettre à jour les budgets, la comptabilité, le contrôle de gestion et faire rapports périodiques ;
 Direction d’approvisionnement : La direction d’approvisionnement est
chargée de répondre aux besoins des clients dans les meilleurs délais, avec la meilleure qualité
et moindre coût ;
 Direction commerciale et marketing : La direction marketing est chargée
pour mieux connaitre le consommateur, ses besoins ainsi la veille sur les concurrents ; la
direction commerciale est chargée de la commercialisation des produits, développement du
fichier clients… ;
 Direction industrielle : Chargé de l'évolution industrielle des sites de production et
définit, avec la direction générale, les objectifs et le budget de chaque site. Analyse les
dysfonctionnements sur chaque site (équipements, organisation...) et recherche les solutions

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

techniques ou humaines pour améliorer en permanence la productivité, la qualité des produits

et des conditions de travail. Anticipe les besoins en matériel et supervise leur achat (étude
technique, tarif, installation...). Elle est responsable de la politique environnement et sécurité.
Participe aux études de faisabilité des nouveaux produits.
 Direction système d’informations: Elle assure la mise en place des moyens
des technologies de l'information nécessaires pour supporter et améliorer l'activité, la
stratégie et la performance de l'entreprise.
 Direction logistique : Expédie les produits finis (sucre, huile, margarine, Eau
minérale, …), qui consiste à charger les camions à livrer aux clients sur site et des dépôts
Logistique ; Assure et gère le transport de tous les produits finis, que ce soit en moyens
propres (camions de CEVITAL), affrétés ou moyens de transport des clients.
 Direction des silos: Elle décharge les matières premières vrac arrivées par
navire ou camions vers les points de stockage. Elle stocke dans les conditions optimales les
matières premières; Elle Expédie et transfère vers les différents utilisateurs de ces produits
dont l’alimentation de raffinerie de sucre et les futures unités de trituration. Elle entretient et
maintient en état de services les installations des unités silos.
 Direction des boissons : Le Pôle Boissons et plastiques comprend trois unités
industrielles situées en dehors du site de Bejaia : Unité LALLA KHEDIDJA domiciliée à la
Wilaya de TIZI OUZOU ; Unité Plastique, installée dans la même localité, assure la
production des besoins en emballages pour les produits de margarine et les huiles et à terme
des palettes, des étiquettes etc. ; Unité COJEK, implantée dans la zone industrielle d’El
Kseur.
 Direction corps gras : Sa mission principale est de raffiner et de conditionner
différentes huiles végétales ainsi que la production de différents types de margarines et
beurre.
 Direction pôle sucre : Sa vocation est de produire du sucre solide et liquide
dans le respect des normes de qualité, de la préservation du milieu naturel et de la sécurité des
personnes ; ces produits sont destinés aux industriels et aux particuliers et ce pour le marché
local et à l’export.
 Direction QHSE: Met en place, maintient et améliore les différents systèmes
de management et référentiels pour se conformer aux standards internationaux ; Veille au
respect des exigences règlementaires produits, environnement et sécurité ; Garantit la sécurité
du personnel ; Contrôle, assure la qualité de tous les produits de CEVITAL et réponse aux
exigences clients

Page 53
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

 Direction énergie et utilités: C’est la production et la distribution pour les

différentes unités, avec en prime une qualité propre à chaque process : D’environ 450 m3/h
d’eau (brute, osmose, adoucie et ultra pure) ; de la vapeur Ultra haute pression 300T/H et
basse pression 500T/H. De l’Electricité Haute Tension, Moyenne Tension et Basse Tension,
avec une capacité de 50MW.
 Direction maintenance et travaux neufs: Met en place et intègre de
nouveaux équipements industriels et procédés ; Planifie et assure la Maintenance pour
l’ensemble des installations ; Gère et déploie avec le Directeur Industriel et les Directeurs de
Pôles les projets d’investissement relatifs aux lignes de production, bâtiments et
énergie/utilité (depuis la définition du process jusqu’à la mise en route de la ligne ou de
l’atelier) ; Rédige les cahiers des charges en interne ; Négocie avec les fournisseurs et les
intervenants extérieurs.

1-5 Les objectifs de CEVITAL

Les objectifs visés par CEVITAL peuvent se présenter comme suit :

 L’extension de ses produits sur tout le territoire national ;

 L’implantation de graines oléagineuses pour l’extraction directe des huiles brutes ;
 L’optimisation de ses offres d’emploi sur le marché du travail ;
 Trouver une politique de service optimale qui va minimiser les temps d’attentes des
semi-remorques tout en ayant un trafic assez régulier et en satisfaisant la demande en genre
et en quantité des clients ;
 Evaluer les performances de son système de distribution des céréales et de
chargement des silos, pour mieux les gérer et d’éviter de tomber dans des cas de rupture de
stocks et de faire des prévisions qui leurs seraient utiles ;
 L’encouragement des agriculteurs par des aides financières pour la production locale
de graines oléagineuses ;
 La modernisation de ses installations en termes de machine et de technique pour
augmenter le volume de sa production ;
 Positionner ses produits sur le marché international par leurs exportations.

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Section 2 : Les capacités de CEVITAL

L’entreprise Cevital s’est constituée au file des investissements et autour de l’idée forte
de bâtir un ensemble économique. Son sucée se résume dans le réinvestissement systématique
des gains, la recherche et la mise en œuvre de savoir faire technologique, l’esprit de
l’entreprise et le sens d’innovation.

2-1 Les outils de production ultra performants

 Les huiles végétales : En Décembre 1998, CEVITAL a lancé son activité par
le conditionnement des huiles avec une capacité de production de 600 t/j. aujourd’hui, la
raffinerie des huiles végétales est devenue fonctionnelle, sa capacité de production est de
570 000 T/A, avec une part de marché local de 75% par plusieurs gammes de produits ;
 Les margarines et graisses végétales : En Mai 2001, la production de la
margarine est lancée par une unité d’une technologie Allemande « Schröder » totalement
automatisée, de six lignes de production d’une capacité de 180 000T/AN. La margarine
Fleurial, Mâtina et Rania bénéficient d’une procédure de fabrication ultra moderne qui leurs
assure des qualités organoleptiques et nutritionnelles incontestables ;
 Sucre cristallisé extra blanc CEE N° 2 : Cette raffinerie a été lancée en début
2003, elle est aujourd’hui d’une capacité de 2 000 000T/AN, dont 50% dédié à l’exportation.
Avec une part de marché de 90% ;
 Boissons : eau minérale et boissons fruitées. L’eau minérale « Lala Khedidja »
avec une capacité de production de 3 000 000 bouteilles par jour, boissons fruitées
« TCHINA » d’une capacité de production de 600 000 bouteilles par heure ;
 Conserverie : Tomates et confitures avec une capacité de production de
80T/J ;
 Silos portuaire : Capacité de 182 000T ;
 Terminal de déchargement portuaire : Capacité de 2 000 T/H, le plus
important du bassin méditerranéen.
2.2 Flexibilité des conditionnements
CEVITAL a une autonomie complète pour le conditionnement des produits et un savoir
faire incontesté en plastique : la fabrication de préformes, poignées, bouchons et la mise en
bouteille, étiquetage…
2-3 Capacité d’innovation

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Grace à un savoir-faire considérable, CEVITAL offre aux consommateurs des produits

de qualité supérieure, qu’on peut citer :
 Des huiles et des margarines enrichies en vitamines ;
 Des huiles spéciales fritures ;
 Des margarines de feuilletage ;
 Des packagings adaptés aux besoins des consommateurs.

2-4 Contrôle de qualité

Le sucre et les huiles de CEVITAL sont des produits dont le système de qualité de
fabrication et certifié ISO 22 000 par le bureau VERITAS certification.

CEVITAL dispose de 04 laboratoires pour chacune des unités de production et d’un

pilote dédié à l’innovation et à la R&D, dont ces laboratoires travaillent en collaboration avec
la direction de la production.

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Section 3 : Le logiciel utilisé par CEVITAL

Dans cette section, nous allons présenter tout d’abord les outils de la GRC que l’entreprise
CEVITAL, qu’elle utilise envers sa clientèle ; Le logiciel utilisé par CEVITAL et ses
principales fonctions qui servent à maîtriser avec précision l'ensemble du cycle d'achat et
de vente de l'entreprise, de la facturation à la gestion des articles, stocks, clients et
fournisseurs, et l'orientation client au sein de l’entreprise.

3-1 Les outils du CRM

Parmi les outils de la GRC que la société CEVITAL utilise :

 Le centre d’appel : C’est un standard téléphonique occupé par une

personne qui offre des services au consommateur ou clients en répondant à toutes les
questions qui concernent les produits de l’entreprise ;
 Le faxing : Il concerne les clients qui disposent d’un fax ;

 Le mailing : La société CEVITAL est obligée d’envoyer par courrier (des

informations qui concerne les produits et l’entreprise) par l’intermédiaire du transporteur de
marchandise vers les clients qui ne disposent pas un fax ;
 Personnalisation et Commerce électronique : La société CEVITAL
personnalise sa communication pour chacun de type de ses clients (Dépositaire, Grossiste,
Société : publique, multinationale...etc.), en les informent sur les nouvelles offres
promotionnelles ou le lancement d’un nouveau produit.
Concernant le commerce électronique, selon les déclarations de son directeur des
ventes ; la société CEVITAL ne fait pas de vente par Internet, actuellement, vue que la
connexion proposée par ADSL ou FAOURI, n’est pas sécurisée. Toute fois, l’entreprise
est entraîne d’établir son propre réseau de connexion qui présente beaucoup d’avantages
en terme de sécurité et de garantit d’utilisation.
3-2 Le logiciel utilisé par CEVITAL

Page 57
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Le logiciel utilisé par CEVITAL est «Sage 1000» contient plusieurs fonctions qui
servent à maîtriser avec précision l'ensemble du cycle d'achat et de vente de
l'entreprise, de la facturation à la gestion des articles, stocks, clients et fournisseurs.
Les principales fonctions sont :
3-2-1 La gestion commerciale

“Sage Gestion Commerciale“ est la solution de gestion des ventes, des achats de tous
les clients et des stocks couvrant les besoins des entreprises des différents
secteurs.
Proposée en environnement Windows et Macintosh, Sage Gestion Commerciale est
une solution évolutive s'adaptant à chacune des étapes de la vie de l'entreprise.
La gestion de l’activité commerciale concerne :

 Gestion complète de la chaîne de facturation : devis, commande, bon de

livraison, bon de retour, bon d’avoir financier, facture de retour et facture d’avoir ;
 Articles référencés selon un choix illimité ;
 Plusieurs références et codes barres ;
 Gestion des règlements ;
 Écarts de règlement ;
 contrôle automatique paramétrable de l’encours client ;
 Commissionnement des représentants et des chefs des ventes calculé sur le
chiffre d’affaires.
 Nombre illimité de fichiers rattachés aux articles et aux clients ;

 Photo de chaque article ;

 Statistiques à partir des fiches articles et clients avec possibilité

d’affichage sous forme de graphiques ;
 Recherche multicritère ;

 Calcul automatique des frais de port sur les documents de vente. En

plus, la gestion commerciale concerne :
 La gestion des tarifs

 Jusqu’aux trente-deux (32) catégories tarifaires ;

Page 58
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

 Tarifs d’exception par client ;

 Soldes et promotions ;

 Date d’application des nouveaux tarifs.

 La gestion du stock

 Gestion du multi dépôt sur un même document ;

 Virements de dépôt à dépôt ;

 Mouvements d’entrée et sortie ;

 Saisie de régularisations d’inventaire ;

 Stock mini, maxi, par énuméré de gamme ;

 Emplacement d’article en stock.

 La gestion de livraison

 Proposition automatique des commandes à livrer ;

 Ré-priorisation des commandes à livrer par client ;

 Picking : préparation et validation des livraisons clients ;

 Gestion du colisage.

 L’import/export
 Modèles d’import/export paramétrables ;

 Export de toutes les données aux formats Texte, Sylk et HTML ;

 Import de toutes les données au format Texte ;

 Journal d’import.

 Les achats

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

 Informations sur le fournisseur (compte encaisseur, langue de facturation…) ;

 Gestion de soixante-quatre (64) champs libres paramétrables avec
association de formules de calcul pour les fournisseurs ;
 Nombre illimité de fichiers rattachés aux fournisseurs ;
 Gestion du multi échéance, du multi règlement et des banques du fournisseur ;
 Gestion complète du cycle des achats avec transformationnel document et
mise à jour instantanée des stocks ;
 Gestion du colisage et des quantités économiques commande ;
 Gestion des livraisons partielles ;
 Gestion des frais d’approche permettant l’imputation des coûts de revient
d’achat pour un meilleur calcul marge ;
 Enregistrement et génération des règlements fournisseurs ;
 Impression des analyses, statistiques et mouvements fournisseurs,
réapprovisionnement automatique.
 La devise

 Une devise par défaut à chaque client/fournisseur ;

 Tarifs de vente et d’achat en devises ;
 Double valorisation des documents de vente et d’achat en devises ;
 Gestion des règlements clients et fournisseurs en devises ;
 Gestion d’intervention, saisie des temps, gestion de prêt, retour de
marchandise…

3-2-2 La gestion comptable

Sage Comptabilité assure la comptabilité générale, auxiliaire, analytique et

budgétaire. Aussi, la gestion comptable concerne tous ce qui est moyens de paiement,
immobilisations, états, analyse du bilan, budget et suivi.
Parmi ses fonctions de bases :

 Plan comptable général et analytique ;

 Cinq (5) exercices en ligne possibles, soixante-quatre (64) champs libres
paramétrables par compte, quatre (4) devises, protection du fichier par niveau d’utilisateur,
lettrage manuel ou automatique avec écritures d’équilibrage, lettrage en saisie, système de
pré lettrage, lettrage en devises.

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

 Elle concerne aussi :

 Les tiers

 Gestion des tiers multi collectifs, multi échéances et multi modes des
règlements ;

 Règlements tiers : sélection des tiers à régler, règlements partiels, règlements

en devises, impression de la proposition de règlement et des états de paiement, mise à jour
dans le journal de banque des écritures de règlement et lettrage des comptes de tiers ;
 Justificatif de solde et extraits tiers paramétrables ;

 Interrogation des comptes de tiers avec tri par compte général et par compte de
tiers ;

 États statistiques tiers ;

 Jusqu’à soixante-quatre (64) informations libres par tiers ;

 Rattachement de fichiers à chaque tiers : textes, photos…etc.

 Le rapprochement manuel

 Pointage manuel des écritures bancaires avec édition de l’état de

rapprochement.

 La fonction de reporting

 Présentation d’états de synthèse (grands livres et balances) à travers un plan

de comptes différent ;
 Édition de balances et de grands livres.

 La synchronisation Client Expert Comptable

 Parallélisassions des bases de données entre sites décentralisés ;

 Écritures transférées protégées par une clôture partielle.

 Les budgets

 Trois (3) exercices budgétaires en ligne ainsi que deux (2) dotations faible/forte

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Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

(prévisions) ;

 pour chaque budget ;

 États budgétaires avec comparaison ;

 Report des budgets d’une année sur l’autre avec un pourcentage de variation.

 La personnalisation des écrans et menus

 dix- huit (18) écrans personnalisables (plan tiers, saisie des écritures, saisie par
pièce…) ;

 Possibilité de renommer ou masquer les champs de chacun des écrans ;

 Personnalisation générale ou par utilisateur, avec à tout moment la possibilité

de revenir en mode standard.
 La gestion multidevise

 Jusqu’à trente-deux (32) devises ;

 Éditions des états dans la devise de son choix ;

 Balances, grands livres, journaux, comptes généraux et bancaires en devises ;

 Règlement tiers en devises ;

 Lettrage en devises ;

 Réévaluation des dettes et créances en devises ;

 Génération des écritures d’écart de change.

 Le rapprochement automatique

 Rapprochements automatiques entre les extraits des comptes bancaires

(récupérés ou saisis), et les écritures comptables des journaux de banque ;

 Trois (3) critères de rapprochement automatique avec rapprochement manuel

complémentaire ;
 Génération des écritures d’ajustement;

Page 62
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

 L’outil de révision

 Vingt (20) cycles de révision pré paramétrés, consignes de travail gérées à

l’aide de filtres (jusqu’à dix (10)) ;

 Gestion de profil de révision à chaque dossier.

3-3 Les objectifs du logiciel
Ses principaux objectifs sont :

3-3-1 Gérer efficacement l'activité commerciale

 gérer avec précision les ventes, les achats et la tarification au quotidien ;

 suivre les stocks en détail ;

 Interroger simplement les comptes articles, clients et fournisseurs ;

 Le logiciel automatise les tâches.

3-3-2 Optimiser le développement commercial

 Accéder facilement aux différents rapports en fonction des objectifs métiers ;

 Suivre les principaux indicateurs de performance grâce au tableau de bord ;
3-3-3 Bénéficier d'un accompagnement personnalisé

 Impression des documents sur des modèles paramétrables....

3-4 Le programme de fidélisation

Les programmes de fidélisation sont actuellement considérés comme fondamentaux par

de nombreuses entreprises, Ils s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives,
s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher que conquérir de
nouveaux clients, et que les meilleurs clients sont les plus rentables.
Par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions organisées de telle
manière à ce que les clients les plus intéressants, et les plus fidèles, soit stimulés, entretenus,
de telle manière à ce que l'attrition soit minimisée et/ou les volumes achetés soient augmentés.

3-5 Les objectifs du programme de fidélisation

Page 63
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Les programmes de fidélisation de la clientèle admettent donc les objectifs suivants :

 Conserver ses clients donc ses parts de marché, maintenir le niveau de ventes,
de marge et de profit ;
 Assurer une base de chiffre d’affaire stable à l'entreprise, c'est la notion
de fond de commerce, pour une entreprise la fidélité des clients représente en quelque sorte
une garantie de gains futurs ;
 Accroître la fidélité et la valeur du client notamment par des ventes
additionnelles ou croisées, amortir l'investissement que représentent les coûts d'acquisition du
client.
 Réduire les coûts opérationnels des flux transactionnels ultérieurs.

3-5-1 Le client à fidéliser

L'entreprise CEVITAL a procédé à la fidélisation de ses clients répertoriés sur le

fichier clients, tout en privilégiant les grands comptes ainsi que les clients qui génèrent un
prestige pour la marque CEVITAL à savoir les grands hôtels comme el Aurassie, mercure. ...
Donc son programme touche ses clients inclus dans la base de données de l'entreprise.
Concernant le consommateur final est fidélisé par un autre moyen relatif a l'amélioration de la
qualité des produits, et offrant une gamme de produits diversifiées, qui répondent aux attentes
des consommateurs. Des périodes spéciales comme le ramadan, l'entreprise baisse les prix de
l’huile et sucre.
3-5-2 Les moyens de fidélisations

L’entreprise CEVITAL n'a pas omit se domaine de la fidélisation, à ce titre elle a

élaboré un programme spécifique pour ses clients, afin de les fidéliser dans les meilleures
conditions, en leur attribuant divers avantages ; notamment ces avantages accordés aux
clients, sont considérés comme moyen de conservation et d'augmentation de son chiffre
d'affaire.
En effet, le type de programme découle de la stratégie de l'entreprise qui vise à
promouvoir son client déjà acquis et hausser les ventes de ses produits. Donc cette stratégie
adoptée par l'entreprise CEVITAL a pour but d'améliorer la relation avec ses clients ; en
outre réaliser des opérations commerciales ciblées et augmenter le capital client.
La fidélisation ainsi gère un impact psychologique important, élément indispensable à
l'opération de motivation.

Page 64
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Nous allons énumérés ci-dessous les moyens utilisés par le programme de fidélisation
au sein de l'entreprise CEVITAL :
 Les cadeaux de fin d'année

Ces cadeaux ont un caractère festif et évènementiel. Ils permettront de

remercier et fidéliser les clients. Généralement, les cadeaux de fin d'année sont prestigieux
et sont remis lors d'occasions ponctuelles.
L'entreprise CEVITAL chaque fin d'année offre divers cadeaux en guise de
remerciement pour ses clients pour leur contribution au développement de l'entreprise.
Exemple de cadeaux de fin d'année au sein de l'entreprise CEVITAL :

Porte clés au nom de la marque CEVITAL, Divers stylos, Classeurs, Cartable, Agenda
Calendrier, Casquettes, Tee short.
 Les promotions sur les produits :
La promotion est donc bien un levier de fidélisation, présente à la fois au sein
des programmes de fidélisation et œuvre pour la pérennité et la profitabilité du portefeuille de
clientèle de la marque.

L'entreprise CEVITAL élabore des promotions pour ses clients dans le cadre de sa
politique de fidélisation, cette dernière est lancée dans des périodes spécifiques en vue
d'augmenter les ventes de l'entreprise, ou même réduire les stocks d'un produit.
 Les techniques de promotion des ventes : On peut diviser la promotion en
trois grandes parties, en fonction des cibles visées :

La promotion destinée a la force de vente : elle correspond aux techniques

de stimulation utilisées auprès des vendeurs.
La promotion consommateurs : qui permet de pousser un produit vers les
consommateurs et de leur faire acheter.
La promotion distributeurs : qui permet de modifier l'attitude des
distributeurs envers un produit pour les inciter à acheter à vendre et parfois même à stocker.
C'est le cas le plus utilisé par CEVITAL, ce que nous allons détailler et expliquer avec un
exemple concret.
Les techniques de promotion destinées aux distributeurs : L’entreprise
CEVITAL utilise plusieurs techniques qui permettent de promouvoir les ventes et qui
permettent surtout de fidéliser les clients. Ces techniques sont :

Page 65
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Les Primes ou remises : accordées aux distributeurs, c'est primes peuvent êtres:
Les primes directes : l’entreprise offre un article supplémentaire
gratuitement remis en même temps que la marchandise achetée.
Les primes sur des objectifs à réaliser : dans ce cas l'entreprise fixe des
objectifs pour ses clients, qui doivent être réalisés selon un programme mis en place par
l'entreprise elle-même.
Et chaque client qui réalise ces objectifs aura droit à un cadeau, ces cadeaux peuvent
être des remises, des primes....
 Création d'une entreprise de logistique pour réduire la facture du transport pour ses
clients ; toute en leur impliquant des prix du fret très réduit ;
 La mise à disposition d'un standard pour recevoir les appels des clients, et les orienter
vers le service qu'ils demandent de façon rapide ;
 Participations à l'investissement de ses meilleurs clients en lui attribuant un soutien
financier. Par exemple l'entreprise CEVITAL à financé l'achat des entrepôts de stockage pour
dans plusieurs région du pays ;
 Recrutements des superviseurs pour tout le territoire pour meilleure écoute du client et
une observation de la concurrence ;
 Réduction des prix de quelques produits à une période déterminée (le ramadan). Une
manière de se solidariser avec le consommateur, cette période est connue pour sa forte
augmentation des ventes car le consommateur dépense beaucoup dans ce mois sacré, qui est
spécifique à la société musulmane ;
 Pour déstocker, l'entreprise propose à ses clients des paiements à échéances, une
méthode de partage d'intérêt entre les deux : l'entreprise pour se débarrasser du surplus de
stockage d'un produit, et le client est une aubaine pour lui, d'acquérir un produit avec un
paiement différé.

Page 66
Chapitre III Le CRM au sein de CEVITAL

Conclusion

D’après ce chapitre, on remarque que l’entreprise Cevital ce caractérise par des moyens
technologiques modernes et efficaces et un savoir faire, qui l’aide a mieux gérer ses
différentes fonctions ; qui lui permet de rentabiliser le portefeuille client, de créer une longue
et forte relation avec eux et les fidéliser en répondant à leurs besoins et attentes dans les
meilleurs délais.

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Dans ce dérnier chapitre, nous entamons une étude pratique on vue de comprendre la façon
dont l’entreprise CEVITAL gére ses relations avec ses clients.
Pour cela une enquête sera établie et qui porte sur les concepts liés à la relation client pour
pouvoir mésurer l’application de la gestion de la relation client au sein de CEVITAL, peut –elle
la conduire à la fidélisation de sa clientèle.

Section 1 : la méthodologie de déroulement de l’enquête

Nous avons utilisé une enquête par sondage qui peut être défini comme : « une méthode
de recueil de l’information visant à poser des questions, à un certain nombre d’entreprises,
constituant un échantillon extrait de cette population, en utilisant un mode d’administration »27

Pour réaliser une enquête par sondage on doit :

 Sélectionner l’échantillon ;
 Elaborer le questionnaire ;
 Choisir le mode d’administration ;
 Collecter, analyser et interpréter les résultats.

1-1 L’objectif de l’enquête

Afin de répondre à notre problématique nous avons choisi d’élaborer un questionnaire
destiné aux clients de l’entreprise CEVITAL. Que nous avons réalisé on collaboration avec le
service marketing ainsi que le service commercial.

1-2 L’échantillonnage
Pour des raisons de temps et de coûts, il est quasiment impossible d’interroger tous les
clients potentiels présents sur une zone d’enquête (recensement). Le porteur de projet doit donc
calculer et déterminer à base d’un échantillon représentatif de la population à étudier.

27 émé
EDVARD Y., PARAS B. et ROUX E., Market : « Etudes et recherche en marketing », Dunod, Paris, 2000,2 édition,
P.36.

Page 68
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

1-2-1 Le sondage
La base de sondage est constituée par la liste de tous les unités à partir de laquelle on titrera
un échantillon aléatoire.
Dans notre cas, la population est constituée des clients de l’entreprise CEVITAL.

1-2-2 Choix de la méthode d’échantillonnage

En ce qui concerne la méthode d’échantillonnage, l’absence d’une liste exhaustive de la
population mère nous a orientées vers une méthode non probabiliste (empirique) de convenance
qui consiste à choisir les individus les plus accessibles et les plus disponibles.

1-2-3 La taille d’échantillon

Notre enquête est destinée aux clients de l’entreprise CEVITAL au niveau national, ce qui
concerne la détermination de la taille de l’échantillon, par apport au temps et les moyens, nous
nous sommes limitées à 100 clients.

1-3 Le questionnaire

Le questionnaire est le support par lequel on traduit les objectifs de l’enquête en

interrogations pour obtenir des interviewés, les informations susceptibles de répondre à la
question initiale.
Pour élaborer un bon questionnaire il est nécessaire de :
 Choisir les mots adoptés ;
 Formuler les questions claires, simples et faciles à comprendre ;
 Rédiger les questions pour chaque information recherchée ;
 Corriger le questionnaire.

1-3-1 Types de questions

Dans un questionnaire, le choix du type de question aura également une incidence sur les
résultats de l’enquête. Voici les plus courantes :

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

 Les questions ouvertes

La question ouverte est une question pour la quelle il n’y a pas de réponses préétablies
proposées au répondant, celui-ci est donc entièrement libre dans sa réponse.

 Les questions fermées

La question fermée est une question pour laquelle la personne interrogée se voit proposée
un choix parmi des réponses préétablies, elle peut être à choix unique ou choix multiple.

1-3-2 L’administration d’un questionnaire

Le type d’administration du questionnaire dépend de plusieurs facteurs : du type d’enquête,
de la qualité et du nombre de personnes interrogées, des informations relevées, mais aussi et
surtout du coût (on y revient toujours) 25
L’administration peut se faire :
 En face à face (domicile, rue, point de vente,…) ;
 Par téléphone ;
 Par voie postale ;
 Par internet ;
 Par auto-administration.

25
EDVARD Y., PARAS B. et ROUX E., Market : « Etudes et recherche en marketing ».[Link]. P.40.

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Section 2 : Analyse des résultats par la méthode tri à plat

Après avoir remplis les questionnaires, les réccupérés, puis les vérifiés et filtrés ; Nous
avons passé à l’analyse des résultats en utilisant logiciel Sphinx qui est un logicel
dépouillement automatique, les tris par cet logciel peut être des tris à plat ou des tris à croisé.
Dont cette section est consacrée au dépouillement par le tri à plat qui représente un simple
comptage questions par questions.

Question N° 1 : Êtes vous : Professionnel, Industriel, Institutionnel, Préstigieux,

Grossiste, Superette, Autre
On a élaboré cette question pour connaitre le domaine d’activité des différents clients de
CEVITAL.
Tableau N° 4 : La répartition de notre échantillion par types de clients :
Nb. cit. Fréq.
activité

Professionnel 6 6,0%
Industriel 75 75,0%
Institutionnel 5 5,0%
Prestigieux 5 5,0%
Grossiste 8 8,0%
Supérette 1 1,0%
Autre 0 0,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 2,37 Ecart-type = 1,03

Source : Dépouillement de la question N° 1

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Figure N° 6 : La répartition de notre échantillion par types de clients

activité

75

75

6 8
5 5
0 1
0

Professionnel Industriel Institutionnel Prestigieux Grossiste Supérette Autre

Source : Dépouillement de la question N° 1.

D’après cette analyse : Un peu plus de la moitié de notre échantillon (soit 75 %) sont des
Industriels, le reste se réparti entre les autres catégories des clients. Cela est évidant car
l’entreprise travaille beaucoup plus avec les industriels.

Question N°2 : Pourquoi avez-vous choisi CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir quelle est la raison qui pousse les client à choisir
l’entreprise CEVITAL.

Page 72
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Tableau N° 5 : La répartition de l’échantillion par leur choix du fournisseur

Nb. cit. Fréq.
Désignation

Raison de proximité 34 34,0%

Disponibilité de produit 64 64,0%
Qualité de produit 56 56,0%
Qualité de service 33 33,0%
Prix 43 43,0%
Offres et promotions 16 16,0%
TOTAL OBS. 100

Source : Dépouillement de la question N° 2

. Figure N° 7 : La répartition de l’échantillion par leur choix du fournisseur

Désignation

64

56
64

43

34 33

16

Raison de Disponibilité de Qualité de Qualité de Prix Offres et

proximité produit produit service promotions

Source : Dépouillement de la question N° 2

D’après ces résultats, le critère de la disponibilité de produit est le taux le plus élevé avec
un pourcentage de 64%, suivi par la qualité de produit avec un pourcentage de 56%, puis le
critère prix en troisième position avec 43%, ensuite la raison de proximité avec un pourcentage
de 34% , la qualité de service avec 33%, et enfin les offres et les promotions avec 16%.

Le choix de CEVITAL est grâce au critère de la disponibilité d’une bonne qualité du

produit avec des prix acceptables.

Page 73
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N°3 : Depuis quand vous êtes client de CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir la longueur de la relation entre le client et l’entreprise
CEVITAL.

Tableau N°6 : La répartition de l’échantillon par la durée de la relation.

Nb. cit. Fréq.
La durée

Depuis la création à ce jour 45 45,0%

Entre 1 et 5 ans 23 23,0%
Plus de 5 ans 32 32,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Source : Dépouillement de la question N°3
Figure N°8 : La répartition de l’échantillon par la durée de la relation.
La durée

45

45

32

23

Depuis la Entre 1 et 5 ans Plus de 5 ans

création à ce
jour

Source : Dépouillement de la question N°3

Le critère, depuis la création de CEVITAL à ce jour est dominant avec un pourcentage de

45% ; Plus de 5 ans est de 32% et en termine avec le critère : Entre 1 et 5 ans avec un
pourcentage de 23%.

Alors on peut dire que CEVITAL à le pouvoir de conserver la relation avec sa clientèle à
long terme, cela justifie la fidélité de la majorité de ses clients.

Page 74
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N°4 : Pour quelle raison vous êtes restés client de CEVITAL ?

Le but de cette question est de connaitre les points forts de CEVITAL qui attirent et
conservent les clients.

Tableau N°7 : La répartition de l’échantillon par les Raisons.

Nb. cit. Fréq.
La raison

Son sérieux 49 49,0%

Sa notoriété 41 41,0%
Qualité de produit 46 46,0%
Qualité de service 38 38,0%
Ses prix 45 45,0%
TOTAL OBS. 100
Source : Dépouillement de la question N°4
Figure N°9 : La répartition de l’échantillon par les raisons
La raison

49
46 45
49 41
38

Son sérieux Sa notoriété Qualité de Qualité de Ses prix

produit service

. Source : Dépouillement de la question N° 4

On remarque que le sérieux dans le déroulement de différentes taches du CEVITAL est le
critère le plus dominant par un pourcentage de 49%, suivi par le rapprochement des
pourcentages des critères suivants ordonnés comme suit : Qualité de produit (46%), Ses prix
(45%), Sa notoriété (41%) et enfin la qualité de service avec 38%.

Page 75
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

D’après tout ça, le sérieux dans le déroulement des déférentes fonctions de CEVITAL est
plus important pour le meilleur traitement de ses affaires, sans oublier la qualité de produit et
service puis le facteur essentiel qui est le Prix.

Question N°5 : Avez-vous déjà contacté une autre entreprise que CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir si les clients de Cevital interrogés sont fidèles.

Tableau N°8 : La répartition de l’échantillon par un autre contact d’une autre entreprise que
CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
Contact

Oui 38 38,0%
Non 62 62,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 1,62 Ecart-type = 0,49
Source : Dépouillement de la question N° 5

Figure N°10 : La répartition de l’échantillon par un autre contact d’une autre entreprise que
CEVITAL.
Contact

62

62

38

Oui Non

Source : Dépouillement de la question N° 5

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

On remarque que la plupart des clients ne contactent pas des autres entreprises
concurrentes pour leurs fidélisations et satisfactions par les produits et services offerts de
CEVITAL ; par contre le reste qui représente 38% de l’ensemble de l’échantillon justifie leur
contact par les points suivants :
- l’indisponibilité des produits ;
- Des achats stratégiques ;
- Les offres promotionnelles proposées par d’autres entreprises comme AFIA … ;
- Pour sécuriser leurs achats ;
- Pour une meilleure offre en matière de prix.

Question N°6 : Comment est votre relation avec CEVITAL?

Le but de cette question est de savoir la nature de la relation qui existe entre CEVITAL et
ses clients.

Tableau N°9 : La répartition de l’échantillon par la nature de la relation entre CEVITAL et son
client.
Nb. cit. Fréq.
Relation

Faible 1 1,0%
Moyenne 8 8,0%
Forte 39 39,0%
Très forte 52 52,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Source : Dépouillement de la question N° 6

Page 77
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Figure N°11 : La répartition de l’échantillon par la nature de la relation entre CEVITAL et

son client.
Relation

52

52
39

0 1

Faible Moyenne Forte Très forte

Source : Dépouillement de la question N° 6

On remarque que la majorité des clients ont des relations très fortes avec CEVITAL d’un
pourcentage 52%, et de 39% disent que leur relation est forte, par contre 8% disent que leur
relation est moyenne, et 1% avec une faible relation.

A partir de notre échantillon, nous enregistrons que la relation de la majorité des clients est
très fortes ; Ce qui signifie que l’entreprise appliquée une stratégie efficace du CRM, qui
provoque une satisfaction de la clientèle.

Question N°7 : Par quel moyen CEVITAL communique t-elle avec vous?
Le but de cette question est de connaitre les différents outils de CRM utilisés par
CEVITAL.

Page 78
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Tableau N°10 : La répartition de l’échantillon par les moyens de la communication

Nb. cit. Fréq.
Moyens de Communication

Téléphone 94 94,0%
Fax 85 85,0%
E-mail 87 87,0%
Rendez-vous 48 48,0%
Autre 2 2,0%
TOTAL OBS. 100
Source : Dépouillement de la question N° 7
Figure N°12 : La répartition de l’échantillon par les moyens de communication
Moyens de Communication

94
85 87
94

48

0 2

Téléphone Fax E-mail Rendez-vous Autre

Source : Dépouillement de la question N° 7

D’après ces résultat nous remarquons que le moyen le plus utilisé est le téléphone avec un
pourcentage de 94%, suivi par les outils e-mail et fax par un pourcentage de 87%,85%
respectivement, ensuite le moyen rendez-vous avec 48%, enfin d’autres outils telle que réunion
de travail et des visites avec un pourcentage de 2%.

On résume d’après ce qui précède que l’entreprise CEVITAL, utilise le téléphone en

premier lieu pour ses contacts afin de répondre à toute question et réclamations posée par sa
clientèle, sans oublier le contact électronique qui justifie l’automatisation de son service clientèle.

Page 79
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N°9 : Quel genre d’achat que vous effectuez avec CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir comment CEVITAL traite-elle ses commandes avec
les clients

Tableau N°11 : La répartition de l’échantillon par la nature d’achat

Nb. cit. Fréq.
Achats

Sur commande 73 73,0%

Offre personnalisée 33 33,0%
Autre 3 3,0%
TOTAL OBS. 100
Source : Dépouillement de la question N° 9
Figure N°13 : La répartition de l’échantillon par la nature d’achat
Achats

73

73

33

0 3

Sur commande Offre personn Autre

alisée

Source : Dépouillement de la question N° 9

La plupart des clients effectuent leurs achats sur commande d’un pourcentage de 73%,
suivi par des offres personnalisées avec 33%, enfin d’autres critères tel que les contrats avec un
pourcentage de 3%.

Alors l’entreprise CEVITAL traite les demandes de ses clients par le critère sur
commande, ce qui signifie la réponse aux besoins et attentes clients se traduit sur le marché.

Page 80
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 11 : Par quel moyen CEVITAL répond t-elle à vos commandes ?

Le but de cette question est de déterminer les composants du CRM utilisés par CEVITAL.

Tableau N°12 : La répartition de l’échantillon par le moyen de traitement de la commande.

Nb. cit. Fréq.
commandes

Par des formulaires administratifs 6 6,0%

Par des livraisons Physiques 17 17,0%
Par les deux à la foi 77 77,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Source : Dépouillement de la question N° 11
Figure N°14 : La répartition de l’échantillon par le moyen de traitement de la commande.
commandes

77

77

17

6
0

Par des Par des Par les deux à la

formulaires livraisons foi
administratifs Physiques

Source : Dépouillement de la question N° 11

On remarque que le moyen de traitement de la commande se fait par les formulaires
administratifs et les livraisons physiques à la fois avec un pourcentage de 77%, suivi par des
livraisons physiques de 17%, et enfin 6% pour les traitements avec des formulaires administratifs.

Se qui explique que l’entreprise CEVITAL utilise des composants de CRM, cela est justifie
par le pourcentage acquit.

Page 81
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 12 : Comment jugez-vous le temps d’attente de vos commandes ?

Le but de cette question est de savoir dans combien de temps l’entreprise CEVITAL
répond aux besoins et attentes de ses clients.

Tableau N°13 : La répartition de l’échantillon par le temps d’attente.

Nb. cit. Fréq.
Temps d'attente

Immédiat 32 32,0%
Court 35 35,0%
Moyen 29 29,0%
Long 4 4,0%
Très long 0 0,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 2,05 Ecart-type = 0,88
Source : Dépouillement de la question N° 12
Figure N°15 : La répartition de l’échantillon par le temps d’attente.
Temps d'attente

35
32
35 29

4
0
0

Immédiat Court Moyen Long Très long

Source : Dépouillement de la question N° 12

D’après ces résultats on remarque que le temps de la réponse à la commande de la clientèle
est court et même se fait immédiatement, avec les pourcentages 35%, 32% respectivement ; 29%
disent que le temps d’attente est moyen, il existe aussi un petit pourcentage qui est de 4% qui
réclame la longueur de temps d’attente de réponse à leur demande.

Page 82
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

D’après ce la on peut dire que l’entreprise CEVITAL prend en charge les commandes de sa
clientèle immédiatement.

Question N° 13 : Avez-vous fait déjà des réclamations à CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir si les clients de CEVITAL réclament au prés de cette
dernière.

Tableau N°14 : La répartition de l’échantillon par rapport aux réclamations des clients.
Nb. cit. Fréq.
Réclamations

Non 32 32,0%
Oui 68 68,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 1,68 Ecart-type = 0,47

Source : Dépouillement de la question N° 13

Figure N°16 : La répartition de l’échantillon par rapport aux réclamations des clients.
Réclamations

68

68

32

Non Oui

Source : Dépouillement de la question N° 13

D’après ces réponses la majorité des clients réclament au prés de CEVITAL :
- Le délai de livraison ;
- La qualité de service ;
- Le prix ;

Page 83
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

- Le règlement de facture ;
- L’arrêt de production.
Ces genres de réclamations sont donnés par les différents clients interrogés, donc il faut que
l’entreprise n’ignore jamais ses réclamation qui peuvent nuire son image sur le marché.

Question N° 14 : Dans combien de temps votre réclamation fut-elle résolue par

CEVITAL ?

Le but de cette question est de savoir si l’entreprise CEVITAL donne de l’importance aux
réclamations faites par ses clients.

Tableau N°15 : La répartition de l’échantillon par rapport au temps qu’il a fallut pour résoudre
les réclamations des clients.
Nb. cit. Fréq.
Temps de résolution

Non réponse 32 32,0%

Directement après le contact 27 27,0%
Dans un jour 31 31,0%
Dans une semaine 6 6,0%
Plus d'une semaine 1 1,0%
Autre 3 3,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Source : Dépouillement de la question N° 14

Page 84
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Figure N°17 : La répartition de l’échantillon par rapport au temps qu’il a fallut pour résoudre les
réclamations des clients
Temps de résolution

32
31

32 27

6
3
0 1

Non réponse Directement Dans un jour Dans une Plus d'une Autre
après le semaine semaine
contact

Source : Dépouillement de la question N° 14

On remarque que la majorité des clients disent que leurs réclamations sont résolu dans un
peu de temps, dans un jour ou directement après le contact, suivi par les clients qui disent que
leurs réclamations sont réglées moins d’une semaine avec un pourcentage de 3% qui représente la
modalité autre, et d’un pourcentage faible qui est de (6%, 1%) respectivement les clients qui ont
dit que le traitement de leurs réclamations ce fait dans une semaine et plus.
Dans ce cas on peut dire que la majorité des clients de CEVITAL ont résolu leurs
problèmes, ce qui veut dire que l’entreprise donne une grande importance aux réclamations
posées par sa clientèle dont l’objectif est bien sûre la fidélisation de ses clients.

Question N° 16 : Indiquez le degré de votre satisfaction procuré par la prise en charge de

vos réclamations.

Le but de cette question est de voir à quel point les clients de CEVITAL sont satisfaits
auprès du service qui se charge de leurs réclamations.

Page 85
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Tableau N°16 : La répartition de l’échantillon par rapport au degré de satisfaction des clients.
Nb. cit. Fréq.
Satisfaction

Non réponse 32 32,0%

Très satisfait 25 25,0%
Satisfait 43 43,0%
Pas satisfait 0 0,0%
Pas du tout satisfait 0 0,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Source : Dépouillement de la question N° 16

Figure N°18 : La répartition de l’échantillon par rapport au degré de satisfaction des clients.
Satisfaction

43

43
32

25

0
0 0

Non réponse Très satisfait Satisfait Pas satisfait Pas du tout

satisfait

Source : Dépouillement de la question N° 16

D’après les résultats obtenues nous enregistrons que l’ensemble des clients interrogés sont
satisfait et même très satisfait dont les pourcentages acquis sont respectivement comme suit :
43% et 25%.
Alors tout ça peut prouver le sérieux dans l’accomplissement de ses différentes tâches.

Page 86
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 17 : La qualité de service offert par CEVITAL est-elle ?

Le but de cette question est de savoir si la qualité de service offert par l’entreprise CEVITAL
répond aux besoins des clients.
Tableau N°17 : La répartition de l’échantillon par la qualité de service.
Nb. cit. Fréq.
Service

Très bonne 29 29,0%

Bonne 59 59,0%
Moyenne 11 11,0%
Mauvaise 0 0,0%
Très mauvaise 1 1,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Source : Dépouillement de la question N° 17

Figure N°19 : La répartition de l’échantillon par la qualité de service.

Service

59

59

29

11

0 1
0
Très bonne Bonne Moyenne Mauvaise Très mauvaise

Source : Dépouillement de la question N° 17

59% des clients de l’entreprise CEVITAL ont mentionné que la qualité de service offert est
bonne, suivi d’un pourcentage de 29% qui disent quelle est très bonne, 11% pour une qualité de
service Moyenne et enfin un petit pourcentage (1%) qui réclame la qualité de service.
On remarque que l’entreprise CEVITAL se caractérise par une qualité de service
professionnelle.

Page 87
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 18 : Vous êtes satisfait par ?

Le but de cette question est de montrer par quoi le client de CEVITAL est plus satisfait.

Tableau N°18 : La répartition de l’échantillon par rapport à ce qui provoque la satisfaction chez
les clients de CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
Satisfait

L'accueil 51 51,0%
La qualité de service 68 68,0%
La rapidité d'exécution 55 55,0%
Produits offerts 39 39,0%
Autre 1 1,0%
TOTAL OBS. 100
Source : Dépouillement de la question N° 18

Figure N°20 : La répartition de l’échantillon par rapport à ce qui provoque la satisfaction chez
les clients de CEVITAL.
Satisfait

68

68
55
51

39

0 1

L'accueil La qualité de La rapidité Produits Autre

service d'exécution offerts

Source : Dépouillement de la question N° 18

La majorité des clients sont satisfait par la qualité de service en premier lieux avec 68%,
puis la rapidité d’exécution de 55%, suivi par l’accueil de 51% et 39% pour les produits offerts,
enfin un pourcentage de 1% qui représente l’emballage par la réponse du client.
Les clients de CEVITAL sont majoritairement satisfaits par le service offert.

Page 88
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 20 : CEVITAL utilise t-elle des outils de fidélisation ?

Le but de cette question est de savoir si CEVITAL utilise des outils pour fidéliser ses
clients.

Tableau N°19 : La répartition de l’échantillon par rapport aux outils de fidélisation de

l’entreprise de CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
fidélisation

Oui 97 97,0%
Non 3 3,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Source : Dépouillement de la question N° 20

Figure N°21 : La répartition de l’échantillon par rapport aux outils de fidélisation de
l’entreprise de CEVITAL.
fidélisation

97

97

0 3

Oui Non

Source : Dépouillement de la question N° 20

D’après ce tableau 97% des clients affirme que CEVITAL utilise des outils de fidélisation,
d’un autre coté 3% des clients qui l’infirment.

Page 89
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Question N° 21 : Si ‘Oui’ les quels ?

Le but de cette question est d’illustrer les différents outils de fidélisation utilisés par
CEVITAL.

Tableau N°20 : La répartition de l’échantillon par les différents outils de fidélisation

utilisés par CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
Oui1

Remise 89 89,0%
Cadeaux 75 75,0%
Parrainage 38 38,0%
Cartes de fidélité 0 0,0%
Autre 3 3,0%
TOTAL OBS. 100

Source : Dépouillement de la question N° 21

Figure N°22 : La répartition de l’échantillon par les différents outils de fidélisation utilisés
par CEVITAL.
Oui1

89

89 75

38

0 3
0
Remise Cadeaux Parrainage Cartes de Autre
fidélité

Source : Dépouillement de la question N° 21

Page 90
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Ces résultats ne montrent que la majorité des outils des fidélisations sont des remises avec
un pourcentage de 89%, suivi par 75% pour les cadeaux, et 38% pour le parrainage, enfin la
modalité autre avec un pourcentage de 3%.

Question N° 22 : Si 'Autre', précisez :

Le but de cette question est de démontrer tout type d’outils de fidélisation utilisés par
l’entreprise.
D’autres outils qui sont énumérés par les clients interrogés :
- remise fin d’année ;
- avantage prix et souplesse paiement ;
- distribution et logistique ;
- accorder des crédits à long terme ;
- encourager les investissements sur tout dans le domaine de transport.

D’après cette question on remarque que CEVITAL vend des marchandises à crédit à long
terme, et même encourage les différents investissements dans le domaine de transport et
logistique.
Question N° 23 : Pensez-vous que CEVITAL doit fournir plus d’effort pour fidéliser
ses clients ?

Le but de cette question est de savoir si CEVITAL a enduré par ses moyens de fidélisation.

Tableau N°21 : La répartition de l’échantillon par rapport aux recommandations des

clients à l’entreprise de CEVITAL pour fournir plus d’efforts afin de les fidéliser.
Nb. cit. Fréq.
Efforts

Oui 62 62,0%
Non 38 38,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 1,38 Ecart-type = 0,49
Source : Dépouillement de la question N° 23
Figure N°23 : La répartition de l’échantillon par rapport aux recommandations des clients
à l’entreprise de CEVITAL pour fournir plus d’efforts afin de les fidéliser.

Page 91
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Efforts

62

62

38

Oui Non

Source : Dépouillement de la question N° 23

On remarque que les clients disent oui pour 62% et 38% disent non.
L’être humain dans sa nature il est très exigeant, automatiquement va demander de fournir
plus d’effort a son entreprise.

Question N° 24 : Pensez-vous que le service clientèle gère bien sa relation avec ses
clients ?

Le but de cette question est de savoir si le personnel du service clientèle de l’entreprise

CEVITAL fait son travail correctement.

Tableau N°22 : La répartition de l’échantillon par rapport à l’expérience du service

clientèle de CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
Service clientèle

Oui 86 86,0%
Non 14 14,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Moyenne = 1,14 Ecart-type = 0,35
Source : Dépouillement de la question N° 24

Figure N°24 : La répartition de l’échantillon par rapport à l’expérience du service clientèle

de CEVITAL.

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Service clientèle

86

86

14

Oui Non

Source : Dépouillement de la question N° 24

D’après ces résultats, on remarque que 86% des clients pensent que le service marketing de
CEVITAL gère bien sa relation avec ses clients, mais un pourcentage de 14% pour les clients qui
pensent le contraire ce que nous amène à dire que le service marketing de l’entreprise CEVITAL
doit revoir sa relation avec ses clients et d’offrir beaucoup d’efforts pour améliorer cette relation.

Question N° 25 : Pensez-vous que CEVITAL connait bien ses clients ?

Le but de cette question est de savoir si le CRM utilisé par l’entreprise CEVITAL l’aide
bien à connaitre ses clients.

Tableau N°23 : La répartition de l’échantillon par rapport à la connaissance des clients de

CEVITAL.
Nb. cit. Fréq.
Connaissance

Oui 87 87,0%
Non 13 13,0%
TOTAL OBS. 100 100%

Source : Dépouillement de la question N° 25

Figure N°25 : La répartition de l’échantillon par rapport à la connaissance des clients de

CEVITAL.

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Connaissance

87

87

13

Oui Non

Source : Dépouillement de la question N° 25

Ces résultats nous renseignent que la majorité des clients pensent que CEVITAL connait
bien ses clients, car CEVITAL stocke les informations de toute nature de ses clients dans des
bases de données dont on dispose sur eux, l’enrichir, la mettre à jour, l’exploiter.
Question N° 26 : Veuillez accorder une note de 1 à 4 de moins satisfait au plus satisfait, (1
pour pas du tout satisfait, 4 pour très satisfait)?

Le but de cette question est d’indiquer le degré de satisfaction procurée.

Tableau N°24 : La répartition de l’échantillon par le degré de la satisfaction procurée.
Non réponse 1 2 3 4 TOTAL

Traitement 1 5 13 51 30 100
Avantages 0 1 25 45 29 100
Fidélité 0 3 25 36 36 100
Relation client 0 9 19 26 46 100
Durée de relation 0 4 15 27 54 100
Ensemble 1 22 97 185 195 500
Source : Dépouillement de la question N° 26

Figure N°26: La répartition de l’échantillon par le degré de la satisfaction procurée.

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Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

54
51
54
45 46

36 36
30 29
26 27
25 25

19
15
13
9
5 4
3
1 1
0

Traitement Avantages Fidélité Relation client Durée de

relation

Non réponse 1 2 3
4

Source : Dépouillement de la question N° 26

Le tableau nous démontre que la majorité des clients interrogés sont satisfaits par leurs
relations avec l’entreprise CEVITAL, ses outils de fidélité, sa façon de traiter leurs réclamations
et les avantages accordés. Nous remarquons aussi qu’il existe des clients qui sont moins satisfait
par les critères relations, traitement de réclamations, outils de fidélité et avantages accordés.

Pour cette raison l’entreprise CEVITAL opte pour le projet d’utilisation d’une carte de
fidélité qui est en cour d’exécution cette année afin d’améliorer ses outils de fidélisation.

Question N° 31 : Quelles sont vos suggestions pour l’amélioration de la qualité de service

offert par CEVITAL ?

Les suggestions :

- Délais de livraison ;
- Améliorer la qualité de service ;
- Une stratégie claire et bien communiqué ;
- Amélioration de service de transport ;
- C'est d'être à l'écoute du client tout le temps ;
- Je souhaite que le délai de livraison soit rapide et baisser ses prix ;

Page 95
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

- il faut s'inscrire toujours pour une amélioration continue ;

- Il faut toujours mieux connaitre son client ;
- elle doit fournir un peu plus d'effort pour baisser ses prix de gros ;
- avoir un esprit compréhensif de ses clients.

La plupart des clients interrogés n’ont pas répondu à cette question.

Page 96
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Section 3 : Analyse des résultats par la méthode tri croisé

Après avoir terminer le dépouillement par le tri à plat, nous passerons au dépouillement
par le tri croisé qui va nous permettre de dénombrer les réponses à une question ( variable
dépendent ou expliqué) à travers les réponses à une autre question ( variable indipendament ou
explicative).
Tableau N°25 : Activité du client / Critère de choix
Désignation1 Raison d Disponibil Qualité Qualité Prix Offres et TOTAL
e proximi ité de pro de de promotio
té duit produit service ns
Désignation
Professionnel 4 5 4 4 3 2 22
Industriel 25 48 43 23 32 11 182
Institutionnel 2 3 2 2 0 0 9
Prestigieux 2 4 3 1 1 2 13
Grossiste 2 4 3 3 5 1 18
Supérette 0 0 1 0 1 0 2
Autre 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 35 64 56 33 42 16 246
Source : Dépouillement de la question N° 1 et la question N° 2

Figure N°27 : Activité du client / Critère de choix

Désignation x Désignation1

48
48 43

32

25
23

11

4 5 4 4 3 4 3 4 3 3 5
2 2 3 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1
0

Professionnel Industriel Institutionnel Prestigieux Grossiste Supérette Autre

Raison de proximité Disponibilité de produit Qualité de produit

Qualité de service Prix Offres et promotions

Source : Dépouillement de la question N° 1 et la question N° 2

Page 97
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

D’après les résultats obtenus, nous remarquons que la plupart des entreprises ont choisi
CEVITAL pour la disponibilité du produit, sa qualité sans oublier le critère prix ; Car cette
dernière offre des meilleurs produits à des prix acceptables par rapport à ses concurrents, dont
l’objectif est d’attirer, de recruter et de fidéliser sa clientèle afin de les maintenir.

Tableau N°26 : La durée /Relation

Relation Faible Moye Forte Très TOTAL
nne forte
La durée
Depuis la création à ce jour 0 3 16 27 46
Entre 1 et 5 ans 1 1 5 16 23
Plus de 5 ans 0 4 17 10 31
TOTAL 1 8 38 53 100

Source : Dépouillement de la question N° 6 et la question N°3

Figure N°28 : La durée /Relation
La durée x Relation

27

27

17
16 16

10

5
4
3
1 1
0

Depuis la Entre 1 et 5 ans Plus de 5 ans

création à ce
jour

Faible Moyenne Forte

Très forte

Source : Dépouillement de la question N° 6 et la question N°3

D’après les résultats, on remarque que la relation de majorité des clients est très forte et
pour une longue durée ; Ce qui signifie que l’entreprise sais bien comment gérer ses relation avec
sa clientèle.

Page 98
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Tableau N°27 : Réclamation/ Satisfaction

Satisfaction Très Satisfait Pas Pas du TOTAL
satisfait satisfait tout
satisfait
Réclamations
Non 17 15 0 0 32
Oui 25 43 0 0 68
TOTAL 42 58 0 0 100
Source : Dépouillement de la question N° 17 et la question N°1 8

Figure N°29 : Réclamation/ Satisfaction

Réclamations x Satisfaction

43

43

25

17
15

Non Oui

Très satisfait Satisfait

Pas satisfait Pas du tout satisfait

Source : Dépouillement de la question N° 17 et la question N°1 8

D’après les résultats obtenus, l’ensemble des clients interrogés qui ont des réclamations
auprès de CEVITAL sont satisfaits grâce à la qualification de service responsable de
réclamation, veut dire que l’entreprise est toujours à l’écoute de son client dans le but de les
satisfaire et les fidéliser bien sûr.

Page 99
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Tableau N°28: Qualité de service/ Satisfaction

Satisfait L'accueil La qualité La rapidit Produits Autre TOTAL
de é d'exéc offerts
service ution
Service
Très bonne 21 20 21 11 0 73
Bonne 28 41 31 22 1 123
Moyenne 2 6 2 4 0 14
Mauvaise 0 0 0 0 0 0
Très mauvaise 0 1 1 1 0 3
TOTAL 51 68 55 38 1 213
Source : Dépouillement de la question N°20 et la question N°21

Figure N°30 : Qualité de service/ Satisfaction

Service x Satisfait

41
41

31
28

21 20 21 22

11

6
4
1 2 2 1 1 1
0

Très bonne Bonne Moyenne Mauvaise Très mauvaise

L'accueil La qualité de service

La rapidité d'exécution Produits offerts
Autre

Source : Dépouillement de la question N°20 et la question N°2.

On constate que la majorité des clients de CEVITAL ayant des relations bonnes avec cette
dernière, ils sont satisfait par la qualité de service offert, la rapidité d’exécution et l’accueil, ce
qui implique le bon déroulement de sa stratégie de la gestion de la relation client.

Page 100
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Conclusion de l’analyse
D’après l’analyse des résultats, nous disons que la majorité des clients sont satisfaits des
services offerts par l’entreprise CEVITAL, cela confirme le degré de leurs satisfactions qui est
honorable et très encourageant pour l’application de son logiciel Sage mille de la gestion de la
relation client et l’entreprise elle-même.
L’efficacité de son service clientèle, à permis de réaliser un chiffre d’affaire très important
en fidélisant bien sûr ses clients et de les mettre au centre de ses préoccupations.
Mais malgré ses résultats, il reste toujours des points à régler et à améliorer, d’après les
suggestions des clients, dont on peut par exemple citer :
 le domaine de transport, logistique en générale ;
 les délais de livraison des marchandises ;
 le règlement des factures.
Les responsables du département commercial, de l’entreprise CEVITAL ne restent pas les
bras croisés, mais ils optent pour un nouveau logiciel de la gestion de la relation client plus
efficace, afin de répondre à toutes suggestions proposées ; Ce logiciel nommé SAP (Systems,
Applications and Products for data processing en anglais;
Il a pour solutions de couvrir les processus propres à chaque secteur d'activité, décliné en
23 solutions qui sont : Aérospatiale et défense, Automobile, Banque, Produits chimiques, Biens
de consommation, Bâtiment et Travaux Publics, Services financiers, Santé (établissements de
soin), Enseignement supérieur et recherche, Haute technologie, Équipement industriel,
Assurances, Industrie des médias, Industrie textile, Industrie minière, Pétrole et gaz naturel,
Industrie pharmaceutique, Services professionnels, Administration et secteur public, Commerce
de détail et distribution, Prestations de services, Télécommunications, Production, transport et
distribution d’énergie.

D’après cette réaction, l’entreprise CEVITAL ; Fait toujours son mieux pour renforcer
ses relations avec sa clientèle, afin de la fidéliser et de la maintenir.

CEVITAL reste à l’écoute de ses clients, leurs confiances est ses priorités.

Page 101
Chapitre IV : Présentation de l’enquête et analyse de résultats

Recommandations
Suite à l’analyse de l’enquête; nous jugeons utile de proposer certaines recommandations et
actions à mettre en œuvre pour une meilleure satisfaction et qui sont comme suit :
 On recommande à l’entreprise une amélioration au niveau de service
marketing à fin de mettre en place une structure d'écoute client pour comprendre les besoins et
les attentes des clients;
 Mettre en place dans le département marketing un service « satisfaction
client » pour détecter, analyser et faire plus d’actions pour une meilleure approche orientation
client ;
 Nous recommandons à l’entreprise de mettre en place un service «
réclamation » pour mieux analyser les exigences de la clientèle et s’adapter à sa diversité ;
Communiquer aux salariés en quoi consiste la politique de satisfaction et fidélisation de
l’entreprise, et quel est leurs rôle précis dans la relation client. Concrètement, cela passe par des
réunions de service régulières ayant pour objectif de transmettre aux équipes opérationnelles une
culture client.
 Responsabiliser chaque salarié, pas pour l’accomplissement de la tache confié
mais de mieux satisfaire le client ;
 Il faut mettre en place et utiliser de manière optimale certains outils qui favorisent
la fidélisation des clients comme : carte fidélité, sites web riche en informations, courriers
personnalisés…etc ;
 Création d'un centre d'appel moderne pour une meilleure gestion des contacts
capable de leur apporter des services personnalisés, et d'entretenir avec eux une relation
pérenne et de qualité ;
 Placez vos clients au cœur de votre entreprise ; Les placer au cœur de votre
stratégie est le moyen le plus sûr de développer votre chiffre d’affaires, d’optimiser les
performances individuelles et collectives, d’augmenter la satisfaction clients et maximiser le
potentiel de chaque contact.

Page 102
 Conclusion générale

D’après notre travail de recherche, on constate que l’entreprise doit composer avec de
nombreux défis en matière de relation client ; Pour faire face à ces défis, elle doit passer
d'une orientation sur le produit à une orientation sur le client, tout en intégrant les divers
canaux de communication pour fournir une expérience client uniforme.

Toute entreprise cherche à réaliser des succès, mais ces succès dépendent de sa capacité
à créer et à entretenir des relations mutuellement profitables avec ses clients. Il faut
comprendre les clients, engager avec eux une conversation participative et collaborer de
manière efficace aux activités de ventes, de marketing et de service clientèle ; Pour cela, le
marketing relationnel est une solution idéale, car il poursuit l’objectif d’obtenir et de
renforcer la fidélité du client grâce à son acquiescement volontaire et de mettre en place toute
communication personnalisée ainsi que des offres sur mesure ; Il se caractérise aussi par une
vision à long terme qui vise à établir et animer de façon interactive et individualisée les
relations entre l’entreprise et son marché ciblé, quel que soit clients ou prospects.

Sur la base de la personnalisation du service client, le CRM joue un rôle très

important dans la révolution en termes de stratégie de l’entreprise, notamment il permet
une différentiation basée sur autre chose que sur les prix, particulièrement sur la nature
de la relation des clients et l’entreprise.
L’étude que nous a effectuée à Cevital nous a permit de découvrir qu’elle a établi
une stratégie orientée vers sa clientèle et donne un grand intérêt à ses clients, pour être
constamment en mesure de répondre à leurs besoins changeants et essaye toujours de
garder le contacte avec eux et développe de nouvelles capacités de communication
comme le centre d’appel, le faxing, le mailing et personnalise sa
communication pour chacun de type de ses clients, l’élaboration des programmes de
satisfaction et de fidélisation comme les promotions sur les produits, les primes directes
ou sur des objectifs à réaliser, les cadeaux, la carte de fidélité …etc; Dans le but de
maintenir ses clients en leurs offrant les meilleurs services et pour conserver une part de
marché, cette pratique est devenu la clé de succès de toute organisation.
Dans le cadre d’application,
Cevital utilise le logiciel «Sage 1000» s'adaptant à chacune des étapes de la vie de
l'entreprise, qui permet de traiter directement avec le client sur tout les niveaux soit,
service marketing, commercial, et vente.

Page 105
 Conclusion générale

Les résultats que nous avons obtenus durant notre stage pratique au sein de l’entreprise
Cevital, nous a permis de faire une analyse qui nous a aidé vérifier l’affirmation de nos
hypothèses de départ.

 La première hypothèse est confirmée, « la gestion de la relation client est

indispensable à toute entreprise et le client est devenu le centre de leurs préoccupations ».
L’entreprise Cevital n’a pas négligé l’importance des informations sur ses clients,
pratiquement, toutes les informations qui relèvent de ses clients sont collectées et saisit dans
une base de données en utilisant une solution CRM précisément logiciel « sage 1000 » afin
de les mieux connaitre et les mieux satisfaire.
 La deuxième hypothèse, « la gestion de la relation client permet à l’entreprise
Cevital de construire des relations longues durées et fortes ». Cette hypothèse était
confirmée d’après les résultats de l’étude de notre enquête en constatant que la majorité des
clients ont des relations longues et dures, ce qui afirme que Cevital à l’aide de CRM
quelle a pu construire des relations à long terme avec ses clients.
 La troisième hypothèse, « la gestion de la relation client contribue à la
satisfaction et la découverte des besoins et des attentes des clients ». D’après les résultats
acquis dévoilent que l’entreprise Cevital reste en communication avec ses clients pour bien
répondre à leurs besoins au moment et l’endroit voulu.
À la lumière des analyses réalisées, on peut dire que l’entreprise Cevital a le manque
dans l’utilisation des techniques informatiques modernes de CRM, tel que l’automatisation du
marketing et le e-commerce qui son remplacés par le logiciel « sage 1000», pour cela Cevital
a consacré un grand budget pour l’acquisition d’un nouveau logiciel CRM qui nommé
« SAP » afin de faire face à ses concurrents, en espérant qu’il sera plus efficace que l’anciens
logiciel, avec des résultats très favorables, non seulement un retour sur investissement mais
aussi à garder sa clientèle à long terme voir à la fidélisation.

Page 106
 Bibliographie

Les ouvrages

 Anne. JULINE « marketing direct et relation client », édition démos, 2004 ;

 ASTERION – LIVRE BLANC – « Relation client omni canal » ;

 Christian MICHON, Le MARKETEUR : Fondement et nouveauté du marketing 3ème édition,

Paris, Pearson Education ;

 Daniel Ray, « Mesure et développer la satisfaction de la clientèle », Paris, Editions

d’Organisation, 2001 ;

 DAWKINS, RECHELD (Frederick), « l’effet loyauté », édition Dunod, Paris, 1996 ;

 EDVARD Y., PARAS B. et ROUX E., Market : « Etudes et recherche en marketing », Dunod,
Paris, 2000,2émé édition ;

 GUEPET (P) « livre blanc de la gestion de la relation client » éditions des dirigeants
commerciaux en France, Avril 2013 ;

 Guide pratique I « Les règles d’or pour réussir son projet CRM « ;

 JEAN-MARC LEHU « stratégie de la fidélisation », nouvelle Edition, France 1999 ;

 Kotler et Dubois « Le Marketing management », 12 édition, PEARSON Education, Paris,

2004 ;

 LEBON, (Y) et VAN LEATHAM, (N) : « Marketing orienté résultat », Editions DUNOD,
2003 ;

 Lendervie.J. LEVY. Lindon D., « MERCATOR », Dalloz, 7éme Edition, Paris, 2002;
 LENDREVIE, (J). LEVY (J), LINDON, (D): « Mercator », Dalloz, 7ème Edition, 2003,
Paris ;

 MIRATON (L) : « Introduction a la gestion de la relation client (GRC) », Nétalys ;

 PIERRE M. « fidéliser vos client, stratégie, outil, CRM, e-CRM » Edition d’Organisation, 2éme
Edition. Paris 2001 ;

 René Lefébute-Cilles Venturi « Gestion de la relation client », édition EYROLLES, PARIS,

2005 ;

Les sites web

 [Link] ;
 [Link];
 [Link]
Logiciel SAP
Chapitre 1

GÉNÉRALITÉ SUR LE MARKETING

RELATIONNEL
Chapitre 2

LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

OU CRM (CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Chapitre 3

PRÉSENTATION DE L’ORGANISME
D’ACCUEIL

CEVITAL
Chapitre 4

PRÉSENTATION DE L’ENQUÊTE

ET L’ANALYSE DES
RÉSULTATS
INTRODUCTION

GÉNÉRALE
CONCLUSION

GÉNÉRALE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE