CM1

lundi 16 septembre 2024 13:46

I - Planète marketing

1. Définition du marketing

→ Le marketing vise à déterminer des offres de bien ou de services en fonction des attitu
attentes des consommateurs et à favoriser leur communication.

L’équation fondamentale pour correspondre aux attentes du consommateur :

- le bon produit
- au bon moment
- au bon endroit
- besoin différenciation par rapport à d’autres produits
Idéal d’après Kotler

Philippe Kotler : professeur américain qui a contribué à faire du marketing une discipline
com, a travaillé sur les strat marketing à l’international, a amené le marketing à l’uni

2. Les modes de gestion de l’échange avec le marché

5 optiques :
• Optique de production (quantité)
Mode de marché le + ancien, formule l’hypothèse que les consommateurs ont besoin ava
produits facilement dispo et dispo à des prix abordables
E qui a ce mode de gestion doit tout mettre en oeuvre pour réduire les coûts
Fonctionne lorsque la demande est massive et peu fortuné : meilleur rapport qualité/prix
Ex : produits de grandes consommation

• Optique de produit (le meilleur)

Produit de meilleur qualité à un prix abordable, meilleurs produits car innovant ou nova
E va tout mettre en oeuvre pour proposer des produits de qualités (ce que recherche le c
E suppose que le client est prêt à payer plus cher pour avoir la qualité
Démarche d’amélioration continue
Risque : vouloir faire un produit parfait et en oublier les réels besoins du consommateur
Ex : souvent produits technologiques

• Optique de vente (modèle, couleurs…)

Consommateur n’achète pas assez de produits, E qui doit faire en sorte de vendre +
udes, besoins et

e au sein de la

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Démarche d’amélioration continue
Risque : vouloir faire un produit parfait et en oublier les réels besoins du consommateur
Ex : souvent produits technologiques

• Optique de vente (modèle, couleurs…)

Consommateur n’achète pas assez de produits, E qui doit faire en sorte de vendre +
Produits dispo en quantité suffisante mais l’E présuppose que le client achètera très peu l
le + de client sans le fidéliser)
Nécessité de toucher le + de personnes
Produit créé avant de vendre
Mode de gestion peu apprécié
Ex : assurances, immobilier

• Optique client (ou optique marketing) (one to one - ex : courrier personnalisé)

Relation personnalisée (ex : carte de fidélité)
Cherche à connaître le maximum de client pour lui offrir les meilleurs services
Ciblage

• Optique sociétale (grandes tendances de la société)

Approche la + récente
Obj de l’E : déterminer les désirs et besoin des clients de manière efficace
Améliorer le bien être du consommateur et de la société dans son ensemble
E a tout intérêt à valoriser ses produits
Public averti et renseigné
Les besoins et les intérêts des consommateurs, les obj de l’E, le bien-être social

3. Un outil marketing : la base de données CRM

CRM (Customer Relation Management) : base de données des E qui permet une com + p
• Besoin ciblés
• Moins de dépenses

La loi du 20 juin 2018 RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données)
Nouvelle loi sur les protection des données
Possibilité de retirer les données sur un client à sa demande (données conservées unique
transaction)

4. Définition de l’attitude marketing

Connaître le marché et ses consommateurs afin de dvp des produits et/ou des services ad
la concu
→ Donc trouver des points de différenciation

• Principes de l'attitude marketing

le produit (capter

personnelle

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 4. Définition de l’attitude marketing
Connaître le marché et ses consommateurs afin de dvp des produits et/ou des services ad
la concu
→ Donc trouver des points de différenciation

• Principes de l'attitude marketing

1 : voir + loin que le produit (concurrence, changements de la société...)
2 : être sur le concept (ex : motorisation) + que sur le produit (ex : moteur électrique)
3 : segmentation des clients
4 : s'appuyer sur des FAITS pour prendre les décisions (pas que sur des opinions)
5 : être capable d'avoir un esprit critique / de synthèse / capacité d'anticipation
6 : surveiller la concurrence
7 : oser en prenant la mesure des risques
8 : être constant (ne pas être une “girouette” : changer d'offre ou de produit radicalemen
systématique)

5. Les 3 dimensions sur marketing

- Opérationnel : court terme (processus centré sur l'action) (ex : pub)
- Organisationnel : moyen / court terme (organiser la distribution des produits, quel
- Stratégique : moyen / long terme (analyser les besoins des individus : suivre l'évolu
marhcé)

6. Les champs du marketing

Stratégie d'E et stratégie Marketing - Exemple de Danone

7. La démarche marketing
daptés et diff de

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 7. La démarche marketing

Marketing mix ou 4P : ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Univers d'actions du marketing mix sont également appelés 4 P : Product, Price, Promoti

Concept des 4P du marketing a été vulgarisé principalement par P. KOTLER

La politique de produit (product)
La politique de prix (price)
La politique de distribution (place)
La politique de communication (promotion)
e succès d'un

ion, Place)
 Concept des 4P du marketing a été vulgarisé principalement par P. KOTLER
La politique de produit (product)
La politique de prix (price)
La politique de distribution (place)
La politique de communication (promotion)

8. La matrice de PESTEL
Répartie les influences environnementales en 6 catégories.
Politique - Economique – Socio-culturelle Technologique - Ecologique - Légale

9. La matrice de PORTER
- outil d’analyse de l'envt externe
- modèle des 5 forces de la concurrence

•
•

Utiliser la matrice
Je cherche à répondre aux questions suivantes :
▪ Qui sont mes principaux concurrents ?
▪ Quels sont leurs objectifs, stratégies, leurs forces et faiblesses ?
▪ Comment les leaders peuvent-ils élargir leur marché ?
▪ Comment les challengers peuvent-ils attaquer les leaders ?
▪ Comment les marques ayant adopté une stratégie de niche peuvent-elles se défendr

Points clés de la matrice de PORTER

• Doit être évolutive (marché, envt)
• Chaque force est interdépendante
• Définition des facteurs clés du succès

1. Identifier
2. Hiérarchiser
3. Dégager les facteurs clés du succès
4. Déterminer un avantage concurrentiel

Menace des substituts

• Substitution d’un produit par un autre
• Substitution indirecte : un produit ou service rend l’autre superflu
• Substitutions génériques : besoins différents mais qui sont en concurrence
• Abandon complet de la consommation
• Substitutions de moyens
• Substitutions internes

Menace des entrants potentiels

Elle est en fonckon de la force des barrières à l’entrée : les facteurs qui imposent aux nou
des couts structurellement et durablement supérieurs à ceux des E en place

3 grandes catégories de barrières :

1. Barrières financières : Economies d’échelle / Intensité capitalistique / Coût de trans
re efficacement ?

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Menace des entrants potentiels
Elle est en fonckon de la force des barrières à l’entrée : les facteurs qui imposent aux nou
des couts structurellement et durablement supérieurs à ceux des E en place

3 grandes catégories de barrières :

1. Barrières financières : Economies d’échelle / Intensité capitalistique / Coût de trans
2. Barrières commerciales : Accès au réseau de distribution / Réputation
3. Barrières de ressources et compétences : La technologie / Les ressources rares / L’

On peut également se protéger des entrants potentiels en utilisant des tactiques de dissu
• Réputation d’agressivité
• Différenciation -
• Prolifération
• Prix plancher

Intensité concurrentielle
→ Évaluer l’intensité des "rivalités" qui opposent une E à ses différents concurrents direc
- éléments sur lesquels la concurrence repose
- Possibilité d’en tirer avantage
- intensité en croissance ou en décroissance

Intensité concurrentielle élevée quand :

- le secteur est soumis àdes pressions fortes (donc quand les barrières à l’entrée sont
- les menaces des substituts sont réelles
- Le pouvoir des acheteurs et fournisseurs est fort (ceux qui achètent les matières 1è
fabriquent le produit)

Rôle de l’Etat / de la réglementation

- Pouvoir de régulakon
- Protectionnisme
- L’Etat client dominant
- L’État prescripteur / rassembleur
- L’État «financeur»
- Dimension politique dans les relations avec certains pays

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Fournisseur : structure qui fournit à une E certaines marchandises nécessaires à la produ

Analyser le pouvoir de négociation que les fournisseurs peuvent exercer sur l'E.
Les fournisseurs ont-ils le pouvoir d’imposer leurs conditions dans les négociations ?

Eléments à étudier à ce niveau :

- le nombre et la taille des fournisseurs
- le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs
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Les fournisseurs ont-ils le pouvoir d’imposer leurs conditions dans les négociations ?

Eléments à étudier à ce niveau :

- le nombre et la taille des fournisseurs
- le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs
- le coût d’un changement de fournisseur

Le pouvoir de négociation des clients

Analyser le pouvoir de négociation que les clients peuvent exercer sur l'E.
Question à se poser : Ont-ils le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l'E et/ou les autr
la vente ?

Il faut étudier :
- le nb de clients et leur poids respectif dans l’activité
- la taille des clients
- leur localisation
Dépend du niveau d’équilibre entre l’offre et la demande.
Si l’offre est sup à la demande, les clients disposent d’un important pouvoir de négociatio

Exemple

10. Le SWOT

Le SWOT est un outil de stratégie qui permet de :

res conditions de

on
10. Le SWOT

Le SWOT est un outil de stratégie qui permet de :

• peser le pour et le contre
• hiérarchiser les risques

(Strengths) Forces
(Weaknesses) Faiblesses
(Opportunities) Opportunités
(Threats) Risques / Menaces

Comment remplir un SWOT ?

11. L’orientation stratégique

ETAPE 1 - La segmentation
- Découpage d’une pop en sous ensembles homogènes selon différents critères
- Segments de pop homogènes, de taille suffisante et opérationnels
- Permet d’effectuer des actions marketing différenciées

DAS : Domaine d’Activité Spécifique

Ensemble de produits qui partage les mêmes ressources, affronte les mêmes concurrents
l’objet d’une stratégie spécifique.
Les DAS sont les divisions des activités de l'E en segments homogènes.

Les principaux critères de segmentation

s et peuvent faire
l’objet d’une stratégie spécifique.
Les DAS sont les divisions des activités de l'E en segments homogènes.

Les principaux critères de segmentation

• Caractéristiques client :
○ milieu urbain / rural - âge
○ revenus / profession = critères simples

• Caractéristiques liées aux besoins des clients :

○ situation d’achat
○ avantage recherché
○ utilisation
○ attitude à l’égard d’un produit (connaissance, fidélité)
= critères évolués

Caractéristiques d’une segmentation efficace

Les segments doivent être :

- mesurables
- volume suffisant
- possibilité d’accès
- pertinents
- faisabilité pour l'E / l’organisation

Comment procéder ?
→ Choisir l’approche de segmentation : géographique, démographique, comportementa
psychographi
que, firmographique, sur la base des bénéfices recherchés).
ale, situationnelle,
ETAPE 2 – Le ciblage
Action qui consiste à choisir le ou les segments sur le(s)quel(s) l'E focalisera l’ensemble de
marketing.

Evaluation des segments

- degré d’attrait (taille, croissance, rentabilité)
- objectifs et ressources de l’E
→ Puis, choix des segments

ETAPE 3 – Le positionnement

« Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour
l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent
produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. »
Kotler et al. (1998)

« Positionner revient à installer une différence [significative] dans l’esprit des clients [cibl
Kotler (1999)
→ Le positionnement permet d’affirmer la différenciation d’une marque par rapport à la
auprès d’une cible visée.

Les étapes du positionnement

1. identifier les différences
2. sélectionner la ou les différences pertinentes
3. communiquer le positionnement

12. Les différentes stratégies d’attaque du marché

- stratégie concurrentielle (prendre des parts de marché à la concurrence)
- stratégie de fidélisation (conserver les clients acquis)
- stratégie de dvp (accroissement de la demande. Ex : smartphone)

LES 3 GRANDES STRATEGIES DE PORTER

1. la domination par les coûts
2. la différenciation
3. la concentration ou de focalisation
e ses efforts de

r l'E, à créer
t percevoir le
»

lés]. » Philip

concurrence
LES 3 GRANDES STRATEGIES DE PORTER
1. la domination par les coûts
2. la différenciation
3. la concentration ou de focalisation

Remarque : le danger de la voie médiane (?)

14. La matrice BCG

Créée par le Boston Consulting Group (BCG) dans les années 1970.

Outil de gestion du portefeuille de produits basé sur la théorie du cycle de vie du produit.

Le cycle de vie d’un produit est divisé en 4 phases :

1. En phase de lancement, le produit est un dilemme (va-t-il marcher ou pas ?) (ENG =
2. En phase de croissance, le produit est une vedette (ENG = star)
3. En phase de maturité, il devient une vache à lait (ENG = cash cow)
4. Lors de la phase de déclin, il devient un poids mort. (ENG = dog)
.

= question Mark)