Année académique 2023-2024 Sciences de Gestion 1

Support de cours de

Outils de Communication
Electronique

Chargé de cours : Dr Kodjovi Séna AYISSOU

 GENERALITES

Dans un environnement en perpétuelle évolution où vendre n’est plus le seul objectif,

une entreprise quel que soit son domaine d’activité ne peut se passer de l’aide
incontestable d’Internet et ce, dans le but de promouvoir ses ventes et d’ancrer son image
de marque sur le marché.
Aujourd’hui internet s’impose comme le premier outil de recherche de fournisseurs et de
prestataires et aussi comme outil de collecte d’information. C’est un outil qui devient de
plus en plus indispensable pour la croissance et la pérennisation d’une entreprise. Au-
delà de ce qui fait la spécificité d’Internet - l’interactivité, la virtualité, le relationnel ou
encore l’attractivité - c’est un média dont les possibilités créatives restent largement à
explorer.

I- INTERNET ET SON EVOLUTION

I-1- Définition

En 1983, « Internet » était un néologisme qui désignait « internetting » en français «

interconnecter des réseaux » ou « international networks » en français « réseaux
internationaux ».

Tracy LaQuey dans son livre intitulé « Sésame pour internet », définit internet comme
étant :
« un amalgame disparate composé de milliers de réseaux d’ordinateurs qui permet
d’atteindre des millions de personnes dispersées sur la planète. Ces dernières années, il
est devenu si vaste et si puissant qu’il est désormais un outil d’information et de
communication que vous ne pouvez plus vous permettre d’ignorer ».

Internet est donc un réseau informatique planétaire constitué d’ordinateurs,

communiquant entre eux à l’aide d’un langage que nous appelons protocole. Le protocole
le plus utilisé est le TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol).

Internet propose trois types de services de base :

Le Web : c’est des pages contenant des informations prenant diverses formes telles que
la vidéo, le son et le texte. Ces pages, constituant le site web, sont reliées entre eux par
des liens appelés liens hypertextes ;

L’e-mail : c’est un service d’échange de courriers électroniques ;

L’échange de fichiers à l’aide de protocoles dont le plus connu est le F.T.P. (File Transfert
Protocol)

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I-2- Historique

L’histoire d’internet a commencé avec le projet A.R.P.A.Net (Advanced Research

Projects Agency Network) en 1969, l’année où l’Homme a marché sur la Lune. Ce projet
avait pour but de relier des chercheurs de différentes universités américaines entre eux
afin de partager des ressources.
Il y avait aussi des buts militaires. Les Etats-Unis, pendant la guerre froide, cherchaient
une solution pour protéger l’appareil d’Etat contre une éventuelle attaque nucléaire
soviétique. Une solution serait d’avoir un réseau de communication interconnecté qui
aura plusieurs cœurs, de telle sorte que même si plusieurs d’entre eux sont détruits par
une attaque, le réseau restera fonctionnel.
Au cours des années 1970, les chercheurs ont trouvé une nouvelle utilité au réseau
A.R.P.A.Net, ils se sont mis à correspondre entre eux et à échanger des informations
personnelles. Plusieurs autres universités américaines se sont jointes au réseau ainsi que
des chercheurs de pays membres de l’O.T.A.N. En 1983, A.R.P.A.Net se détache du
grand réseau international ainsi né qui devient internet.

I-2-1. Les grandes dates

1969 : première liaison entre deux ordinateurs

1970 : quatre machines interconnectées
1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
1972 : invention de la notion de courrier électronique
1978 : premier courrier électronique finalisé
1986 : 5000 ordinateurs reliés
1989 : 125 000 ordinateurs
1991 : 1 million de machines interconnectées
1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions
C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé à un nouveau système de
communications destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire
décentralisé et pouvant résister à la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre
certains points de leur territoire.
En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pour
interconnecter des ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles. Afin
d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun fut mis
au point : le TCP/IP.

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I-2-2 Evolution dans le monde

Selon le site « www.internetworldstats.com » de l’Internet World Stats, un organisme

publiant des statistiques concernant internet, en novembre 2015, on comptabilisait
environ 3,37 milliards d’internautes sur la planète. Ce nombre était de moitié il y a plus
de cinq ans.

Il définit l’internaute comme étant une personne de plus de 2 ans, qui s'est connecté au
réseau internet durant les 30 derniers jours.

L’évolution d’internet a été exponentielle compte tenu de sa puissance et de son utilité.

"Au début de l'année 2000, il y avait seulement 500 millions d'abonnés à la téléphonie
mobile dans le monde et 250 millions d'utilisateurs d'Internet" selon le chef de l'Union
Internationale des Télécommunications (U.I.T.), Hamadoun Touré.

Selon les statistiques de l'U.I.T. quelque 2,08 milliards de personnes, soit plus d'un
habitant de la planète sur trois a surfé sur internet en 2010, contre 1,86 milliard en 2009.
Ils n'étaient que 1,036 milliard à le faire en 2005. En 2021, Sur 7,83 milliards d’individus
sur la planète, on recense 4,66 milliards d’internautes (59,5 %)

I-3. LE WEB
A un premier niveau, le Web (World Wide Web : www) est constitué d'un large éventail
de pages stockées sur des ordinateurs, ou serveurs Web, présents partout autour du globe.
Grâce aux liens hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent "surfer" librement d'une page
à l'autre. Ce sont précisément ces liens créés entre différentes pages Web qui assimilent
le réseau Web à une immense toile d'araignée.

Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux appréhender
les techniques webmarketing que nous connaissons aujourd’hui :
· Une page Web est un fichier. Un site Web est composé de plusieurs pages Web.
· La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accès à un site Web.
La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les utilisateurs
peuvent accéder à d'autres parties du site.
· Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des informations associées.
Les pages d'un même site sont liées entre elles par des liens hypertexte facilitant leur
consultation.
· Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être sollicité par
différents logiciels de navigation. (Google chrome, Internet Explorer, Mozilla, Opera …)
· Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web.
· Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un serveur
Web. Il permet de traiter des formulaires et d'étendre les fonctionnalités du serveur.

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I-3-1- Le Web 1.0

C’est le Web classique. Il est souvent réalisé avec les langages historiques du monde du
Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur arrive sur un site Web et
navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce site en fonction des différents
liens définis par le créateur du site.

I-3-2- Le Web2.0

Un des aspects à noter dans l’évolution d’internet est l’avènement du Web2.0. Ce terme
désigne le deuxième âge d’internet et du web.

Son avantage vient d’une grande facilité de publication par le simple utilisateur,
l’internaute est devenu un co-développeur.

Le web2.0 est l’appropriation par les internautes des nouveaux outils pour publier des
contenus à travers un blog qui est un site web composé de notes ou de billets classés selon
leur date de publication, d’un wiki qui est un système de gestion de contenu de site web
qui rend les pages web réalisables et modifiables par les visiteurs successifs autorisés.
L’exemple le plus connu est l'encyclopédie Wikipédia, basée sur le principe qu'une entrée
puisse être ajoutée par n'importe quel utilisateur du web et modifiée par un autre. Les
sites comme Facebook, YouTube et Twitter sont des produits du Web2.0.

Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulier de
l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par
les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques
au niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie
du site.
L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes
du marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et
défini autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.

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I-3-3 Le langage HTML

Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilisé pour la rédaction de pages
Web. Il se compose de balises, désignant des caractéristiques spéciales. Certaines
modifient l'aspect d'une page Web, d'autres son fonctionnement.
Des balises (ou tags) sont ainsi prévues pour :
· La création de liens vers d'autres pages Web ou vers un élément particulier d'une page
donnée.
· Les éléments structurels (tableaux ou listes).
· Les éléments graphiques, (illustrations, des mini- applications, séquences vidéo).

I-3-4 Le principe du navigateur

A chaque page Web correspond une adresse propre appelée URL (Uniform
Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spécifie l'adresse URL de votre page Web ou
clique sur un lien pour y accéder, un logiciel de navigation localise cette page, interprète
les balises HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi à un utilisateur de surfer sur
l’ensemble du réseau Internet.

I-4 Evolution au Togo

Au Togo, internet est arrivé en 1997 par l’entremise de la société CAFE Informatique et
Télécommunications. En 1996, la société a demandé et acquis de l’INTERNIC, devenu
aujourd’hui l’ICANN, la gestion du domaine virtuel « .tg ».

Une étude sur l’évolution de l’accès à internet dans le monde publiée sur le site web de
la radio B.B.C. montre que le nombre d’internautes connectés en 1998 au Togo est de 15
000. Ce chiffre est passé à 350 000 en 2008. Notons que le Ghana qui était à 6 000
internautes en
1998 est passé à 997 000 internautes en 2008. En 2021, le nombre d’internautes au Togo
est estimé à 1.7 millions (650 K utilisateurs des réseaux sociaux) sur une population de
8.14 millions.

Le Togo, comme la plupart des pays africains, est confronté à un double problème, celui
du coût des ordinateurs et des connexions. En zone rurale s’ajoute aussi le problème de
l’absence d’électricité.

En 2012, le Togo s’est raccordé au câble sous-marin à très haut débit par l’intermédiaire
de Togo Télécom, mais les tarifs ne sont toujours pas abordables.

Aujourd’hui 3 principales sociétés se partagent le marché de fourniture d’accès à internet

: CAFE Informatique, Togocom, et Moov Africa. En plus de quelques entreprises
minoritaires telles que TEOLIS.

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I-5. Internet : un 6ème média ?

Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenue une place de prédilection
de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact et d’échange. Les
intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que des
professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations commerciales ou non
: · B to C : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier
· B to B : business to business : relations interprofessionnelles
· C to C : customer to customer: relations entre particuliers
· B to E : business to employee : relation entre une société et son employé

La Toile s’est révélée être un support idéal de communication sur lequel chaque individu
est à égalité ce qui explique la diversité des catégories présentées ci-dessus. En effet, tout
comme une multinationale, un particulier à la possibilité de construire un site web
performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut générer un trafic de masse.
C’est une des raisons majeures de la réussite de cette technologie. On peut alors se
demander si, avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6ème et
nouveau média qui serait susceptible de ravir la place des moyens de communication
traditionnels ?
Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias
traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par Pew
Research, le pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a progressé de 35%
en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les informations à la télévision
n’a presque pas évolué. La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce
nouveau média. Si le fort développement des informations en ligne transforme Internet
en véritable média, il demeure complémentaire des autres canaux. Un grand nombre
d’Internautes s’informent dans les médias classiques et recherchent tout ou partie
d’information sur un sujet particulier. D’après l’étude, les internautes privilégient les sites
d’information : 22% d’entre eux se connectent sur ceux des grandes télévisions, viennent
ensuite les sites des journaux nationaux et les sites d’informations locales (16%), en
troisième position viennent les sites des magazines nationaux (13%).
Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la gratuité du
contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de personnaliser
leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à chaque
nouvelle connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des deux
tiers des personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et
qui la rend utile par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans
le choix de l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques.

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II- SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION SUR INTERNET

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se connecter à internet, à créer des sites
ou à se lancer dans le commerce électronique. C'est un moyen, relativement peu onéreux,
de recevoir et de diffuser des informations en comptant sur des retombées significatives
pour l'entreprise, en termes de gain de productivité et surtout d'ouverture vers de
nouveaux marchés.

La communication sur internet n’est pas très différente de celle effectuée sur les médias
classiques. Internet est un média de masse comme les autres, mais une caractéristique
essentielle, est la possibilité de ciblage très fin. L’entreprise peut recueillir des
informations sur les consommateurs par des techniques très évoluées et ensuite
cibler ses messages.

D’autres techniques comme la création de contenu éditorial adapté à la cible pour

héberger le message sont également utilisées. Les sites web à forte audience avec
plusieurs thématiques permettent d’enregistrer des informations sur l’internaute et ses
centres d’intérêt. Ces informations vont servir à cibler les messages de
communication.

Les blogs sont également utilisés pour optimiser les éléments envoyés à l’internaute. Ce
sont des informations sur l'ordinateur de l'internaute recueillies par les serveurs. Il
s'agit notamment de la date, de l'heure, de la provenance géographique, du système
d'exploitation et de sa version, du type de navigateur et de sa version.

On distingue la communication sur le web et la communication par e-mail.

II-1- La communication sur le web

Le web est un diminutif de world wide web qui est souvent abrégé www. C’est un service
disponible sur internet. Ce service est capable de véhiculer du texte, de l'image, du
son et de la vidéo. Il servait à afficher des pages d'informations sur de grandes
entreprises, universités et organismes, mais très vite il s’est transformé en une interface
pour les échanges commerciaux.

Plusieurs techniques de communication sont utilisées sur un site web. Le message peut
être directement intégré aux pages ou affiché dans les bannières qui sont un espace d’une
page web dédié à la publicité. Ces bannières ont pour objectifs d’attirer l’internaute et
une fois que ce dernier clique dessus, une nouvelle page web portant le message à
véhiculer s’affiche. Les fenêtres pop-up sont aussi utilisées, elles permettent d’afficher
automatiquement une fenêtre supplémentaire au-dessus de celle visitée par l’internaute.
Les liens commerciaux qui s’affichent généralement en haut ou en marge des pages de
résultat des moteurs de recherche constituent aussi des éléments de communication.

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II-2- La communication par e-mail

De nombreuses entreprises ont déjà pris des mesures pour qu'internet devienne leur
principal moyen de communication. Ainsi, l'envoi de courrier électronique tend à
remplacer l'envoi de courrier postal, l’échange de documents papiers et quelques fois les
appels téléphoniques.

Le courrier électronique met quelques secondes pour parvenir au destinataire. Il y a

également la possibilité de s’adresser à plusieurs personnes à la fois avec les mêmes
informations et d’avoir des retours. C’est donc un excellent moyen de communication.

La difficulté, c’est qu’il faut connaitre les adresses électroniques des destinataires pour
pouvoir les atteindre. Dans certains pays comme la France, l’envoi d’e-mail non-sollicité
à caractère publicitaire que nous appelons « spam », sans le consentement du destinataire
est interdit.

II-3- Dispositions légales

Internet étant un média comme la télé, la radio ou les affiches, il faut des règles pour
éviter les abus, protéger les consommateurs et gérer les contentieux. Le caractère
transfrontalier d’internet soulève des questions concernant la détermination de la loi
applicable et de la compétence de la juridiction chargée de s’occuper des délits commis
depuis l’étranger dans un pays. Le droit international privé retient comme loi applicable,
la loi du lieu du délit. Dès lors que le délit est rattaché à un territoire, la loi nationale
s’applique.

Des instances au niveau mondial, régional et national tentent, de réglementer internet.

Mais, il faut déterminer la forme et le niveau de régulation, afin de garantir la protection
de la vie privée, l’ordre public et la paix sociale.

II-3-1- Organismes de régulation au niveau mondial et sous-régional

Parler d’un régime juridique d’internet peut laisser croire qu’Internet est réglementé
jusqu’aux conditions de son utilisation, ce qui n’est pas le cas. La plupart des organismes
de régulation ne concerne que les conditions techniques à remplir avant l’installation d’un
centre d’offre de services Internet.

Au niveau mondial, plusieurs instances sont créées pour s’occuper des questions d’ordre
technique, mais rarement des questions juridiques.

Depuis 2003, la gouvernance d'Internet est débattue au travers des Sommets Mondiaux
de la Société de l'Information (S.M.S.I.).

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Le Consortium des industriels du logiciel, des fournisseurs de contenu et des entreprises
de télécommunication cherchent à émettre une norme mondiale pour gérer les droits
d’auteur et surveiller la circulation des contenus.

En Afrique, plusieurs instances œuvrent à différents niveaux pour la régulation d’Internet

: Afri.N.I.C. (African Network Information Center) gère les adresses IP pour le continent
africain.

La CEDEAO et l’UEMOA donnent des directives générales pour favoriser l’expansion

du service Internet.

II-3-2- Organismes de régulation au niveau national

Au niveau national, le Ministère chargé de l’éducation nationale, le Ministère de la

culture, la H.A.A.C. et l’A.R.T & P (aujourd’hui l’ARCEP) sont habilités à prendre des
dispositions devant garantir l’évolution d’internet dans l’intérêt des populations.
Les premiers pas de la réglementation des services libres ou services à valeur ajoutée
dont
Internet, remonte à 2001 avec l’adoption de la décision n°2001-003/ART&P/CD du 26
septembre 2001 relative aux conditions de déclaration au Togo des services libres de
télécommunications dont internet.

L’Internet est-il vraiment considéré autant que 6 éme media pour le 21éme siècle ?
Comment repenser son marketing et intensifier sa relation one to one avec ses clients
?
Comment optimiser la présentation de son activité et de son offre ? L’avenir du
commerce passe-t-il par le web ?

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I. LES TECHNIQUES DU WEBMARKETING B TO C

A. Le webmarketing

1. Qu’est-ce que le webmarketing ?

Par définition le webmarketing ou e-marketing, serait l’adaptation de la démarche, des

techniques et méthodes marketing à la technologie d’Internet. Cette spécialité recouvre
donc toutes les activités qui passent par le réseau Internet public, les réseaux internes
(Intranet) ou externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus généralement tout moyen de
communication électronique. Avec l’explosion de la bulle internet les techniques propres
au e-marketing se sont organisées et enrichies.
Internet, le réseau des réseaux, est une gigantesque base d’informations sur laquelle
naviguer n’est pas une chose naturelle et évidente. Il constitue cependant une réelle
opportunité de communication avec le monde entier à moindre frais et avec de puissants
outils. Les techniques webmarketing ont donc trouvé leur légitimité en répondant à ces
problématiques dans le but de faciliter l’accès à l’information et de guider les internautes
vers des sites appropriés. N’existant que par l’intermédiaire d’un site web disposant d’un
contenu propre, les techniques et principes du cyber marketing ont été largement
valorisés par les acteurs du ecommerce.
Avec du e-commerce, la nécessité de classifier les entreprises est apparue. On trouve
ainsi trois modèles d’organisations :
· Les entreprises « brick & mortar » : sociétés traditionnelles faites "de brique et de
mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne
possèdent pas de magasin physique. S'applique, dans son sens le plus strict, à des
entreprises de la distribution.
· Les entreprises « click & mortar » : entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur
de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique
(mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar".
· Les entreprises « dotCom » ou « pure player » : entreprises dont les activités sont
développées exclusivement par et sur Internet.

2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing

En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à reprendre

scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en décrire leurs
évolutions d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas alourdir de trop cette
étude nous étudierons principalement le 4ème P du mix – la communication – qui
correspond aux dernières étapes de la démarche marketing.
En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par les
possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties
webmarketing d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous

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pouvons cependant remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers types
de marketing ; notamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif.

De plus, cette nouvelle technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à
moindre coût, notamment par l’existence des formulaires d’informations, d’e-mails et
des cookies permettant d’opérer des actions de tracking et de géo-localisation des
internautes.

a) Le site web

Il serait difficile et peu pertinent de parler de webmarketing et des techniques qui y sont
associées sans expliquer ce qu’est un site internet. Pour les entreprises, le site web
représente la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entre les
produits d’une entreprise et ses prospects internautes.

Le site web constitue finalement un produit à part entière qu’il est nécessaire de
promouvoir et de « marketer ». De la même manière qu’un magasin ou autres locaux
physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, propose et vend ses produits,
communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Il est donc important
de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients et partenaires afin
d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectif de réaliser
un site professionnel et performant, est de détenir un outil de communication adapté qui
permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affaires toujours

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plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et le convaincre
de l’utiliser.
Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par la
majorité des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielle
des performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont
permis aux sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la
même manière que la télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne
de plus en plus comme un média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de
regarder des vidéos directement sur Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via
des Podcasts par exemple.
La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la
conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa
maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du
trafic.
Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs
permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes,
prenant de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu
ergonomiques ou au design peu soigné.
Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.
Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit
satisfait dès sa première expérience qui sera alors synonyme de fidélité et
d’augmentation des ventes :
L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il n'a
pas trouvé tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).
La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et
a pu aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information, poser
une question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc.…).
La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité
des propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de
la vie privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...

b) Visibilité et canaux de trafic sur Internet

De la manière même qu’une surface commerciale, un site internet type e-commerce ne

sera pas performant et ne générera pas de chiffre s’il n’est pas visible dans son
environnement. Comme dans la réalité, il existe une véritable zone de chalandise pour un
site. Bien situé et bien indiqué, un site internet améliore considérablement sa capacité à
générer du trafic. En simplifiant, nous pouvons dire qu’Internet n'est qu'une toile de liens
et de contenus statiques ou dynamiques. Créer de la visibilité pour votre site revient à
créer des liens qui permettent d'y accéder : l’ensemble de ces liens constituent ce qu’on
appelle le référencement. Il existe différentes sources de visibilités pour un site internet,
qui permettent de conduire l’internaute dans sa navigation pour le faire aboutir sur le site
en question : ils constituent l’ensemble des moyens de référencement du site.

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 LE REFERENCEMENT

• Les outils de recherche

Les moteurs de recherche – Google, Yahoo, MSN, annuaires dédiés, comparateurs, etc.
sont les premiers vecteurs naturels de visibilité d’un site. Avec 35.27 % du trafic web
apporté par les outils de recherche, ce canal est primordial dans une stratégie
d'amélioration de la visibilité.
De plus, ces sites de recherches permettent d’amener continuellement de nouveaux
utilisateurs ce qui est essentiel pour accroître le trafic d’un site. En outre, le trafic issu
des outils de recherche est essentiellement un trafic qualifié, du fait que l'internaute
provient d'une recherche sur un ou des mots clés ce qui permet d’améliorer les chances
de bonne réceptivité des messages contenus sur la page web.

• Les portails des fournisseurs d'accès Internet

Première porte d'accès à Internet, les FAI – Fournisseurs d’Accès Internet - représentent
un potentiel de trafic non négligeable dont il faut tenir compte.
Ainsi, selon Baromètre-référencement.com, le FAI Wanadoo.fr génère plus de trafic que
AOL et MSN réunis. En effet, pour de nombreux internautes néophytes, Internet se
résume au portail de leur fournisseur d'accès. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc
celui proposé par le portail. Ce n’est qu’après une certaine expérience et durée
d’utilisation du réseau, que l’utilisateur migrera vers les outils de recherches dédiés.
L’AFFILIATION

• Lien entrant naturel

Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent d’accéder à un site en
question autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre
site web peuvent être le fruit de partenariat commercial ou non, mais également d'un
simple échange de bons procédés. Le poids du lien dépend de la propre visibilité de la
page faisant le lien et de la mise en avant du lien sur la page partenaire.
Le développement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est
plus stable qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs
de notoriété de pages de la toile, cette méthode permet d’obtenir une place de choix.

• Lien entrant publicitaire

Acheter de la publicité sous forme de liens publicitaires ou de bannière a pour seul
objectif d’apporter des visiteurs.
Ce canal, certainement l’un des plus onéreux, permet d'augmenter la visibilité de façon
contrôlée et qualifiée. Ces liens publicitaires sont principalement utilisés lors
d’évènements
(Lancement de produit, promotions spéciales, jeux et autres…) afin de marquer la
différence avec le référencement et l’affiliation naturelle.

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 • Diffusion de newsletters et email
Moins souvent utilisés, en raison de la difficulté à constituer une base de données
qualifiée et du travail supplémentaire nécessaire de rédaction, les mailings, parutions
dans des newsletters ou E-zine sont d’excellents vecteurs de visibilité. Le principal
avantage de ce canal est la quantification aisée du nombre de visiteurs apportés pour une
qualification améliorée. En effet, il est possible de connaître les taux de réponses à un
mailing, tout comme le nombre de personne recevant le mail. Les avantages apportés par
ce canal de trafic ont conduit de nombreux acteurs – notamment en e-commerce – à en
avoir une mauvaise utilisation par l’envoi de courriels non sollicités par les destinataires,
à des fins publicitaires ou malhonnêtes : les spams.

c) Gestion et fidélisation des internautes

Une fois le site conçu et sa visibilité sur la Toile optimisée, il s’agira de gérer le mieux
possible le trafic généré pour le conserver un maximum puis le fidéliser pour l’inciter à
se connecter régulièrement à la page internet en question. En e-commerce, cette étape est
fondamentale car elle permet de guider au mieux le client vers les produits qu’il recherche
tout d’abord, l’inciter à en découvrir de nouveaux et enfin l’inviter à visiter plus souvent
le site pour y découvrir les nouveautés, réitérer ses achats, devenir vecteur de trafic et
participer activement à la réussite du e-magasin.
Une fois le prospect arrivé sur le site, il est nécessaire de le faire naviguer intelligemment
pour le faire passer à l’acte d’achat. L’indice majeur mesurant le rapport entre les
individus ayant réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre d’une campagne
promotionnelle (bannière, mail, annonce, etc.) et le nombre total d'individus touchés par
la campagne s’appelle le taux de conversion. C’est la recherche de l’amélioration de
celui-ci qui fait l’objet de l’ensemble des actions de webmarketing. Le taux de conversion
d’un site dépend de nombreux facteurs dont il est important de faire part. Un site de
cybermarchand ergonome, visible, facile d’accès et d’utilisation, clair et sécurisé permet
incontestablement de favoriser son bon taux de conversion.
Une fois le prospect devenu client, il est nécessaire de le fidéliser pour le mettre en avant
et ainsi le faire revenir pour effectuer de nouveaux achats. Le CRM (Customer
Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) sur Internet fait donc
l’objet de recherches approfondies et se révèle être facilité et rendu moins onéreux par
les possibilités de communication qu’offre le web.

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 WEBMARKETING DIRECT ET E-CRM

Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la fidélisation de

la clientèle sur Internet, est intimement lié au principe de personnalisation. La
customisation des offres, des messages, des produits, permet de créer une relation one-
to-one pour une mise en avant du consommateur. Plus aisée que dans la vie réelle, la «
web personnalisation » se révèle être de mieux en mieux utilisée, notamment sur les
marchés de la grande consommation. En effet, les adresses mail associées à des
informations diverses, permettent de contacter directement l’internaute et de lui proposer
des produits correspondant tout à fait à ses centres d’intérêts et besoins de consommation.
Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant,
permettant de sauvegarder un contexte de connexion (produits commandés, préférences,
etc.) offrent la possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de le
reconnaître sur une page s’il s’y est déjà identifié auparavant. Les informations que
livrent les cookies, les historiques d’achats ainsi que toutes les informations qu’un
utilisateur peu renseigner sur Internet permet de concevoir des offres dédiées pour une
relation acheteur-vendeur personnalisée et une fidélisation accrue du client sur Internet.
Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires idéale
permettant d'augmenter le succès d'une campagne de marketing électronique.
Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien à la suite d'un clic
de l'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Son rôle est de
confirmer et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi
joue un rôle clé dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-
clic.
La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le taux de
conversion d'une publicité en ligne. Plutôt que de diriger le visiteur vers votre page
d'accueil, la création d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers
l'accomplissement de la tâche visée par la campagne. Il est donc essentiel d’assurer une
cohérence entre le message publicitaire et la page de renvoi et d’utiliser la page de renvoi
comme partie intégrante de la promotion.
De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le
comportement des prospects sur son site afin de présenter des pages spécifiques aux
visiteurs qui ont accompli des tâches déterminées. On retrouve ici les principes
fondamentaux du marketing traditionnel : D’où proviennent ces internautes ? Est-ce leur
première visite ? Quel message les rejoint ? Ces connaissances vous permettront d'adapter
une offre selon la réalité des visiteurs.
Par exemple, très souvent une campagne de publicité va amener sur le site des internautes
qui le découvrent pour la première fois. En les identifiant, l’émetteur du message pourra
créer une page d'accueil spécifique qui mettra en avant les actions qu’il souhaite que les
internautes accomplissent sur son site.

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Enfin, pour fidéliser au mieux les visiteurs d’un site Internet, d’autres points cruciaux
sont à respecter :
· Renouveler régulièrement le contenu du site web afin d’éviter la lassitude
· Faire participer un maximum le client pour qu’il se sente mis en valeur et qu’il
s’approprie la marque (ex. parrainage, choix des commandes des stocks, concours vidéo,
etc.)
· Proposer régulièrement des offres promotionnelles spécifiques : offres de prix, de
services…
· Créer et animer constamment la communauté d’internautes liés au
site · Organiser des événements : ventes privées, ventes flash
· Etre présent et à l’écoute des consommateurs (réponse mail, hotline, etc.)

AUTRES TECHNIQUES WEBMARKETING : DERNIERES TENDANCES

Marketing viral ou buzz marketing

Souvent comparé au bouche-à-oreille, le marketing viral est aujourd’hui une véritable
technique à part entière, quantifiable et modélisable statistiquement. Une étude
Benchmark Group estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par
un phénomène de bouche-à-oreille. De la même manière, de nombreux responsables de
sites marchands pureplayers estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient
d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche-à-
oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès
d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister.
Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.

➢ Le coût de transmission de l'information :

Le coût très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur
un forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce sont ensuite les
internautes eux-mêmes qui sont vecteurs du message.
➢ La facilité de transmission :
Les fonctions classiques des outils de messagerie ou de newsgroup (répondre,
transmettre, carnet d’adresses,) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant
l'effort nécessaire à la propagation de l'information.

➢ La facilité du lien hypertexte :

Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du côté du
destinataire d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se rendre directement sur
la page ou le contenu ciblé.
➢ Des délais réduits :
Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en
plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, par exemple, la
réaction est immédiate et le destinataire souhaite immédiatement le partager avec ses

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proches. Un nouveau phénomène apparaît ainsi : « le plaisir de la transmission », élément
fondateur de l’internet participatif lié au Web 2.0.
➢ Des phénomènes pyramidaux :
La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne
avertie en informe à son tour plusieurs ce qui accélère considérablement le phénomène.
➢ La présence de communautés :
La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle fort
pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Le
développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un
rôle accélérateur dans la diffusion des défauts ou des qualités des produits ou services.

➢ Les reprises sur les médias traditionnels :

Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de
listes de diffusion pour assurer une forme de veille informationnelle. Cela peut provoquer
une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle
et augmenter l’effet de buzz.
Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est
maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et
drôles finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience. ➢
Un environnement anxiogène :
Internet est un environnement au sein duquel beaucoup d'individus éprouvent des craintes
liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur, au respect des délais, voire
même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation / caution
d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le
commerce traditionnel.
Les opérations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les prospects
peuvent aussi être les excellents ambassadeurs d’une marque dont ils ne sont pas
consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris d’ailleurs à ce jour de
nombreuses formes permettant de développer le côté participatif et communautariste
auprès des internautes : concours vidéos/photos, jeux, sites interactifs…

Les blogs
A l’ère du web 2.0, où chacun peut publier facilement de l’information – texte, audio,
photo, vidéo –, le blog est l’usage internet qui croît le plus rapidement, touchant 60
millions d’internautes et doublant de volume tous les cinq mois. Défini comme un journal
individuel virtuel mélangeant les fonctions d’un forum et d’une page de contenu, il est
composé d’une suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son
auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également
contenir des images ou des fichiers attachés. Ce changement d’ère constitue la «
révolution des amateurs », car même si chaque blog n’a que quelques centaines de
lecteurs, la masse de ces centaines de milliers de mini-lectorats égale celle de la presse
écrite. Selon Médiamétrie, la France compte 7 millions de lecteurs de blogs chaque mois
contre 7,5 pour la presse écrite. Ce nouveau « e-support » est de plus en plus utilisé par

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les entreprises qui y voient un nouveau moyen de communication et de présentation de
contenu offrant des possibilités d’interaction avec les visiteurs.

Les flux RSS

Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de fichier qui
permet de surveiller la mise à jour en temps réel d'actualités. Ce sont des flux ou fils
(feeds en anglais) en langage XML répertoriant des contenus mis à disposition par des
sites internet, contenant uniquement l'information intéressante : le titre de l'article, son
texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d'un simple clic, d'arriver sur le texte complet
correspondant. Ils s'actualisent automatiquement dès qu'un nouveau contenu apparaît sur
la source, sans avoir besoin de se connecter au site web d'origine. Sortes de résumé des
nouveautés produites par un site ou un blog, les fils RSS représentent le parfait exemple
d’application du web 2.0 : ce ne sont plus les internautes qui naviguent sur la toile pour
aller chercher de l’information sur les sites mais c’est l’information elle-même qui vient
se rendre disponible auprès des utilisateurs.
Les principales sources utilisant ce format sont :
· les portails d'actualités (BBC, CNN, Google News…)
· les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le
Monde…) · les blogs
· les sites d'entreprise (pour les communiqués de presse)
· sur les pages de résultats de moteurs de recherche

B. LE WEBMARKETING B TO C

1. Les techniques propres au webmarketing B to C (one-to-one)

Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventes e-commerce destinées aux
particuliers, la conception du site web tiens une place prépondérante. Le portail d’accueil
des internautes doit répondre à de nombreux critères, facteurs de la réussite commerciale
de l’enseigne sur Internet.

L’utilité qu’un visiteur perçoit d’un site web est prépondérante. De la même manière
qu’une surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasard
sur un site de e-commerce. Il dispose des besoins qui doivent être satisfaits dès le premier
regard. Audelà de l’esthétisme qui a pour objet d’améliorer la convivialité, l’utilité d’un
site et de l’offre qu’il propose dépend de son mix marketing. En effet, un internaute
estimera qu’un site lui est utile s’il peut répondre parfaitement à ses attentes de
consommation à la fois en termes de caractéristique produit, de politique de prix, de
distribution et de communication.
Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amené sur une page qui lui offre
exactement ce dont il a besoin, à un prix attractif et avec un accès facilité, le site e-
commerce remplira totalement les critères d’utilité et aura un impact fort sur l’expérience
client qui sera alors facteur de fidélité de la part de l’internaute.

Communication digitale Page 19 sur 41

L’ergonomie, apparentée à la facilité et au confort d'utilisation, est un des éléments les
plus importants de la conception d’un site web. Elle intègre différentes notions. Tout
d’abord à un degré technique et informatique, l’ergonomie sera mesurée sur différents
critères définis en 1993 par Bastien & Scapin, chercheurs à l’Institut National de la
Recherche en Informatique et Automatique et auteurs du célèbre livre Ergonomic criteria
for the evaluation of the human-computer interfaces :
· Guidage : conseiller, orienter l’usager dans l’interaction avec le système
· Charge de travail : réduction de la charge perceptive ou mnésique
· Contrôle explicite
· Adaptabilité
· Gestion des erreurs
· Homogénéité/Cohérence
· Signifiance des codes et dénominations
· Compatibilité
Afin de percevoir concrètement l’application de ces critères prenons pour exemple le site
ecommerce Cdiscount, premier commerçant en ligne français et filiale du groupe Casino
réalisant un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros. L’étude de sa page
d’accueil nous révélera l’application première des techniques webmarketing BtoC liée à
la conception du site web.

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Sur cette page d’accueil, l’internaute préalablement client ou non, visualise d’un unique
coup d’oeil la totalité de l’offre produits et services proposé par l’enseigne. Les onglets
tout en haut de la page constituent des repères pour les clients réalisant leurs achats avec
notamment des raccourcis directs vers le panier et le compte personnel du client, vers un
plan global du site pour une navigation aisée et également vers les services proposés par
Cdiscount la « carte Cdiscount » et les crédits « Yapuka » éléments notables de la
politique de fidélisation de la marque. Nous remarquons ici que les concepteurs ont
privilégié un accès direct et aisé à l’ensemble de l’offre. Une série fixe de 45 onglets
répartis en 11 catégories constituent les espaces sur lesquels les produits sont directement
disponibles.
Deux tiers de la page sont consacrés aux promotions du moment et aux ventes flash,
permettant de répondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre
parfaitement le rapprochement fait entre le e-commerce et les prix défiants toute
concurrence.
Enfin, en bas de la page, l’internaute peut retrouver un encart de rappel avec liens
pointant vers les promotions du site dans chaque catégorie ainsi, qu’une possibilité de
s’abonner par mail aux offres promotionnelles proposées régulièrement par le site.
Enfin, toutes les informations concernant la société et les partenaires y sont clairement
présentées.

La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein à l’achat en ligne le plus

fréquemment relevé étant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les
sites eux-mêmes quant à la collecte d’informations personnelles, il est nécessaire de créer
un climat de confiance. Cela permet d’optimiser les expériences clients facteurs
indéniables de fidélisation et constituer ainsi le premier élément favorisant le taux de
conversion. Selon le Baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les
Services en Ligne), ce sont 16,2 millions d’utilisateurs – soit près de 60% des internautes
français - qui se disent confiants dans l’achat sur internet au 3ème trimestre 2006.
Cependant, 3,2 millions de ces « confiants » ne sont pas encore acheteurs.
Les internautes sont non seulement préoccupés par le paiement, mais également par la
protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des
comportements bien distincts. Selon la typologie présentée par Caroline Lancelot-
Miltgen et Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing
certains internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les
désintéressés »), d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les
négociateurs »).
Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles
et les « bienveillants » délivrent facilement les informations.

En France, l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites marchands est
l’adresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette information)
qui devance de peu le nom (82%), le sexe, l’âge et l’adresse postale (60%).

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L’analyse des pratiques des sites marchands permet d’identifier six catégories ou «
facteurs de sécurité », c'est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de
rassurer l’internaute lors de son achat en ligne et de le faire passer à l’acte :

1. Les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au

respect de la vie privée. (Cookies, positionnement des chartes, accès et modification
des données, caractère intrusif…)
Sur le site de Cdiscount, existent en haut et en bas de chaque page un lien destiné à
l’espace client. Cet espace l’ensemble des informations relatif à un compte client en
particulier et à la relation client de manière générale. Le visiteur dispose ainsi d’un espace
personnalisé ou non – en fonction de son identification préalable ou non – avec un accès
clair à l’information aux conditions de ventes, aux engagements de l’enseigne, à la
collecte et protection de données personnelles.

2. Les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires bancaires,
des garanties tierces (Fia-Net, Verisign)
Cdiscount présente de la même manière des logos de qualité et de sécurité destinés à
rassurer le visiteur sur la qualité des transactions.

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3. Les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en « https », les procédés
de cryptographie.

4. L’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées

électroniques, postales. Le bouton « Qui sommes nous ? » présent sur le site du
cybermarchand Cdiscount permet à chaque instant de mieux connaître l’organisation
de l’entreprise et par un autre lien de parcourir la charte de l’enseigne sur laquelle est
présente l’identification de la société et toutes les informations y référant.
5. L’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier,
comment effectuer le paiement. Ainsi, Cdiscount rappelle systématique au client le
contenu de son panier et les étapes du processus d’achat. Nous remarquons ici, l’offre
permettant pour 0.99€ de plus d’être informé par SMS de l’avancement de la
commande en temps réel.
Cela ne fait que renforcer la confiance de l’internaute et permet au marchand de prouver
la qualité de ses livraisons.

6. Les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la

politique de retour produit et de remboursement.
Ici encore le leader du e-commerce en France, filiale du Groupe Casino ne fait pas défaut
et propose, au moment de choisir le mode de livraison de la commande une palette
étendue de transporteurs certifiés. Les logos de ceux-ci permettent encore une fois
d’améliorer la relation de confiance et le principe de transparence auprès du client.

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La qualité de service dont un internaute peut appréhender la valeur sur un site marchand
permet naturellement d’améliorer l’expérience client, la confiance de celui-ci et aura un
impact alors positif sur la notoriété et la réussite du site. Quelles sont les promesses du
cybermarchand quant à sa logistique (ensemble de moyens et des méthodes relatifs à
l’organisation d’un service, d’une entreprise etc., et comprenant les manutentions, les
transports, les conditionnements et, parfois, les approvisionnements.) et à la qualité des
livraisons ? (Respect des délais, de conformité et de qualité du produit, état de réception
du colis…) La présence de logos et de garanties sont clairement les facteurs qui
permettront dès la conception du site de prévenir les craintes des futurs acheteurs.

2-Visibilité et canaux de trafic

Sur les marchés BtoC le travail de référencement, d’affiliation et de visibilité de manière

plus générale est primordial. Avec des populations de vendeurs et d’acheteurs sur Internet
toujours plus importante un site web, aussi bien conçu soit-il, n’est pas viable sans cette
recherche systématique de l’optimisation des canaux de trafic. Avec les possibilités
qu’offre le web, les manières de générer du trafic sont multiples et ne cessent de se
développer.

LE REFERENCEMENT B TO C

Comme nous l’avons démontré auparavant, le référencement d’un site via les outils de
recherche et les portails des FAI est une méthode webmarketing éprouvée et nécessaire
permettant de générer du trafic.
Il existe en webmarketing, deux types de référencement : le référencement naturel et le
référencement payant.
Le référencement naturel consiste à améliorer le PageRank – associé au taux de
popularité- d’un site internet par un travail sur les mots-clés. Plus concrètement, cette
méthode a pour but de lier un site web à une série de mots clés pour que lorsque ceux-ci
seront inscrits dans des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, (…)
le site apparaisse dans les premiers résultats. Les algorithmes de recherches de ces outils
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associent à chaque site un PageRank –qui définira la position du lien pointant vers le site
dans les pages de résultats –

en fonction de l’adéquation apparente du site à la recherche réalisée et à son taux de

popularité (défini par le trafic généré par le site et indépendant de son degré d’animation
et de renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont recours
systématiquement aux outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du trafic
provient des outils de recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches s’effectuent par
l’inscription d’un ou deux mots-clés ce qui signifie qu’il faudra identifier avec précision
les mots que le site souhaite mettre en avant correspondant à ce que la cible saisira dans
un moteur de recherche lorsqu’elle voudra trouver des produits ou services correspondant
à l’offre du cybermarchand.
Ces mots clés apparaîtront majoritairement dans les balises de titres html des sites.
Le référencement payant a pour objet d’associer à une série de mots-clés des annonces
publicitaires apparaissant sur les pages de résultats des outils de recherche. La méthode
consiste à définir un panel de mots-clefs pertinents puis à les implémenter dans les
moteurs de recherche grâce à différents procédés techniques.

Il sera ensuite possible de lancer par exemple une campagne Google Adwords (solution
de référencement fournit par Google permettant de définir et de générer des mots clés en
fonction d’un public ciblé, de rédiger des annonces et d’analyser et exploiter les résultats
de la campagne) : elle vous offre la possibilité de créer des annonces et de choisir les
mots-clés auxquels elles seront associées. Elles apparaîtront alors dans les « liens
sponsorisés » du moteur de recherche lorsque ces mots-clés seront saisis. La facturation
n’intervient que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces : le coût par clic. (CPC)
En BtoC, ce canal de trafic est très intéressant mais correspond à un investissement
relativement important à la fois en termes de coût et de temps. En effet, les visiteurs
spécialistes ou non disposent de leur propre verbatim permettant de définir leur
recherche. Il faudra donc sélectionner une large palette de mots-clés afin d’être référencé
correctement pour une majorité de recherches associées à chaque type de produits vendus
sur le site. Voici par exemple ce que nous obtenons en recherchant les mots « appareil
photo » sur le site de Google. Nous remarquons notamment la présence du
cybermarchand Cdiscount en deuxième lien publicitaire horizontal.

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 L’AFFILIATION B TO C

Liens entrants

Fruits des partenariats entre différents sites, ces liens entrants naturels ou publicitaires
sont principalement à drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants naturels
sont les résultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic d’un
site vers un autre. Peu utilisés en e-commerce BtoC en raison d’un environnement
concurrentiel très fort, ils sont néanmoins utilisés pour faire découvrir de nouveaux
services aux internautes. En effet, nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens
vers des partenaires logistiques ou financiers tels que Chronopost ou CIC.
Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utilisés et sont répertoriés de
manière générique dans ce que l’on appelle la publicité online.
Fonctionnant sur le même principe que la publicité classique - presse, tv, affichage…-,
la publicité sur internet revient à acheter des espaces sur des sites susceptibles de générer
un trafic intéressant et qualifié pour les cybermarchands. C’est d’ailleurs principalement
par ce biais que les services gratuits du web existent et se développent (hébergeurs, mail,
sites d’informations spécialisés, sites de diffusion de vidéos, etc.).
Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destinés à attirer de
nouveaux visiteurs, car de la même manière que pour la publicité classique, ils peuvent
être utilisés à des fins diverses : événements (lancement de produit, offre spéciale,
concours…), communication institutionnelle etc.
A la différence d’une surface commerciale réelle, un site de e-commerce BtoC peut
également vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient à générer
un bon trafic à la fois à un niveau qualitatif et quantitatif, il se révèle être très intéressant
pour de nombreux autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non

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négligeable pour les cybermarchands permettant également de rentabiliser tout le travail
webmarketing, notamment pour ce qui est de la genèse de trafic via le référencement sur
les moteurs de recherche.
Une fois encore nous retrouvons ces méthodes sur le bandeau supérieur du site de
Cdiscount :

Lien entrant payant Lien

entrant naturel
publicité online
affiliation classique

Voici, par exemple, la Boîte de réception d’un utilisateur sur Hotmail (service
d’hébergement gratuit d’email de la société MSN). Sur cette espace personnel nous
pouvons y retrouver deux bannières publicitaires verticales et horizontales.

E-mail BtoC
Une fois un internaute conquis, il s’agit de lui rappeler régulièrement l’existence du site
afin d’alimenter la relation site-client. En BtoC, la diffusion de newsletters ressemble
plus à du webmarketing direct, c'est-à-dire l’envoi par mail d’une série d’offre
correspondant sensiblement aux besoins du client. A cause de l’inondation des boîtes
mail par les spams ou « pourriels », il est difficile en BtoC d’atteindre les internautes sur
leurs espaces personnels. Utilisées ponctuellement, ces newsletters présentant les offres
promotionnelles des sites marchands doivent être totalement individualisées pour être
lues et permettant de créer ainsi une réelle relation one-to-one. Disposant de liens directs
pointant vers les produits bénéficiant de tarifs promotionnels, ce type de mailing est
également une technique importante de fidélisation et de CRM en BtoC.

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Exemple de newsletter personnalisée, disposant d’un lien direct vers une offre
promotionnelle
:

3- La gestion et fidélisation des internautes

Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige souvent à
une confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à
cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect, et il peut coûter jusqu’à seize fois
plus d’atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis.
C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui est essentiel.
Avec la présence de plus en plus marquée des comparateurs de prix, de nombreux sites
ecommerce BtoC basent leur approche sur des prix les plus bas possibles. Une étude de
"Bain & Company", datant de 2001 montre cependant qu'en augmentant la durée de
fidélisation des clients de seulement 5% les revenus peuvent croître très significativement
(jusqu'à 95% !). Aux vues des coûts de « recrutement » de nouveaux clients, la
fidélisation de ceux-ci devient un enjeu majeur.
En effet, le coût moyen estimé de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de 30€,
ce qui rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est pas
le seul critère retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront à transformer le
prospect en client fidèle.
Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont
respectés : - Possibilité de retourner facilement la marchandise en cas de problème (le
délai légal de rétractation en France est de 7 jours)
- Disposer d'un service après vente rapide et efficace (hotline opérationnelle)
- Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé - Avoir un site simple et
pertinent
- Présenter des informations détaillées.

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Les internautes expérimentés ont tendance à aller directement vers leur boutique préférée
plutôt que de passer par des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix. Les
sondages montrent que 82% des individus choisissaient internet comme moyen d'achat
en raison des informations qui les aidant à prendre leur décision contre 50% seulement
qui avaient pour motivation première les économies réalisées par l’achat en ligne. Ce
phénomène nouveau par lequel les consommateurs sont de plus en plus avertis, informés
et nécessitent toujours plus d’informations s’est développé exponentiellement avec
l’évolution de la technologie Internet. Ces nouvelles habitudes de consommation ont
permis la professionnalisation du e-commerce sous toutes ses formes et une nouvelle
considération du consommateur qui n’apparaît plus comme candide auprès des
cybermarchands. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations de qualité
possible sur les produits est un moyen sûr de les faire revenir sur votre site.
Ces principes de « webmarketing informatif » sont appliqués sur les sites de e-commerce
de diverses manières : o Photos des produits (vue de face, de côté, mise en situation,
360°...) o Fiche technique o Fonctionnalités o Garanties
o Critiques et avis des utilisateurs (forums, systèmes de notations de
produits)
o Téléchargement des copies de documents au format PDF o Possibilité
d’impression directement sur papier (trace « écrite »)
- Récompenser la fidélité : Pour qu’un client acquis une première fois se rende plus
souvent sur le site afin d’y effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de mettre
en place un programme de fidélisation destiné à récompenser les clients réguliers. Ce
programme doit cependant récompenser en priorité les clients les plus rentables et/ou
présentant un profil de fidélité intéressant :
_ Les clients ayant acheté récemment
_ Les clients achetant déjà régulièrement
_ Les clients ayant dépensé le plus

Les récompenses peuvent être de différents types comme par exemple :

_ Des bons de réduction
_ Un accès à la gamme supérieure
_ Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
_ Des offres spéciales "client fidèle"
_ Des points de fidélité avec une date d'expiration : il est indispensable que le client aie
une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent soient atteignables.
- Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine période
peuvent être à nouveau sollicités par un e-mailing leur proposant par exemple des remises
ou offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont à réactiver
régulièrement sans toutefois les submerger. En BtoC ce sont les remises importantes sur
des courtes durées qui sont susceptibles d’intéresser fortement les clients permettant ainsi
de renouveler une bonne expérience client pour une fidélisation accrue. (cf. Diffusion de
newsletters dans la partie précédente)

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II. LES TECHNIQUES DU WEBMARKETING B TO B
A. Différenciation de la démarche B to B par rapport au B to C

COMMUNICATION Communication sur les marchés Communication interentreprises

de particuliers : BtoC :BtoB
Objectifs de • Faire connaître -Informer
communication • Faire aimer -Créer une image institutionnelle
• Faire acheter favorable
• Fidéliser -Obtenir un contact personnalisé et
aider les technico commerciaux -
Fidéliser : entretenir une relation
suivie
Cibles -Relativement simples à identifier -Complexes, multiples, interactives,
et à segmenter -Faible expertise différentes d'une entreprise à l'autre,
changeantes au sein d'une même
entreprise -Forte expertise

Mix de Généralement simple, souvent Très nombreuses sources de

communication avec prédominance de la communication et multiples outils de
publicité et de la promotion communication avec prédominance
des
communications interpersonnelles
Marques Importance des marques produit Importances des marques
institutionnelles
Budget Souvent très élevés: comparable -En apparence plus faible
au CA
MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)
Clients Nombreux et largement dispersés Peu nombreux et concentrés
Marchés Consommateurs directement Demande dérivée. Chaîne industrielle
servis par des revendeurs ou des et complexe
distributeurs
Comportements Individuel et décision familiale. Décision collective
d’achat Client relativement passif.
Relations Pouvoir de négociation assez bas Procédures formelles. Fort pouvoir de
négociation
Produits Standards. Facteurs Complexité technique.
psychologiques importants. Spécification importante.
Positionnés sur des facteurs Adaptés. Positionnés sur des
émotionnels et perceptuels fonctions et caractéristiques
techniques
Prix Prix unitaires plutôt bas. Pas Prix unitaires plutôt élevés.
de négociation. "A prendre ou Négociation appel d'offres.
à laisser." Produits standards au catalogue
Promotion Communication médiatisée. Rôle Accent mis sur la vente en direct.
de la marque. Importance de la réputation
Distribution Chaîne de distribution. Directe. Fabrication à la
Disponibilité sur stock. demande. Produits standards en
Saisonnalité. stock

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B. Les chiffres du e-commerce BtoB

Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à internet, le commerce électronique
BtoB continue de se développer avec un marché, aujourd’hui estimé à 7,5 milliards
d’euros (45 milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des secteurs
particulièrement en pointe dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie automobile,
l’aéronautique ou encore dans les télécommunications.
De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne qui ne cessent
de progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €), les voyages
d’affaires (2 Mia €), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €). Des secteurs qui
ont permis d’ouvrir la voie à d’autres, notamment le domaine des services.
Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises françaises
en général et se rend également indispensable aux entreprises commerciales françaises
pour se développer sur leur propre territoire ainsi qu’à l’international. Pour ce qui est de
la part des achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5ème position européenne
après le Royaume-Uni, l’Allemagne, Le Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera
pas à améliorer d’ici à une ou deux années. En effet, le commerce électronique
interentreprises constitue un facteur de croissance et une source d’emplois considérables.
C’est aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et les rendre plus solides et
compétitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent clairement une
politique qui favoriserait les investissements liés à l’évolution de l’offre et de la demande
en ligne, une politique où l’Etat montre la voie en accélérant, lui-même, l’évolution des
procédures d’achat dans les administrations.

C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB

Comme nous l’avons observé, Internet offre de nombreuses opportunités de

communication. Les techniques webmarketing représentent les outils nécessaires pour
toute entreprise désirant communiquer sur le web tant à une cible constituée de
particuliers que de professionnels.
S’étant développé avec la montée en puissance du e-commerce et ayant pour prime objet
la vente de produits de grande consommation, le webmarketing peut tout aussi bien être
utilisé pour des types de communications alternatives, telle que la communication
institutionnelle par exemple. Ainsi nous n’étudierons pas ici les techniques de e-
marketing propre au commerce BtoB mais dans la logique globale d’une relation
interprofessionnelle. L’adaptation des méthodes de webmakerting propres au site de e-
commerce BtoC à une logique BtoB permettra de visualiser l’utilisation d’internet dans
les processus marketing BtoB de manière générale. Ces techniques seront donc valables
pour toute société désirant communiquer ou vendre un bien ou un service à un ou
plusieurs tiers professionnels.

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1- Le site Web

S’agissant du e-commerce interprofessionnel, les sites permettent l'achat en quantité et à

prix négocié, de marchandises liées aux achats hors production (fournitures de bureau,
équipements et mobilier de bureau, ordinateurs, pièces de rechange...). Internet
transforme ces processus d'achats, gourmands en papier et en ressources humaines, en
applications « libre-service ». La réduction des coûts administratifs et les
approvisionnements d'entreprise effectués sur Internet améliorent la précision du suivi
des commandes, renforcent le respect des directives d'achat, la qualité du service client
et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks. Les sites BtoB fournissent aussi aux
entreprises clientes une plus grande marge de manoeuvre financière (contrats
d'exclusivité, remises sur volume...).
Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB, ont sensiblement les même réflexes et
méthodes de navigation que les particuliers. Les critères de conception de site web
BtoC (présentés dans la partie II.B. le Webmarketing BtoC) sont donc équivalents.
En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en général se
caractérisent par une recherche accrue de l’information.
Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparaître une présentation
aisée et pertinente de l’information. C’est un des enjeux principaux du webmarketing
BtoB et de la conception de site web en ce domaine. Cependant, si nous prenons
l’exemple d’une société éditrice de logiciels, elle aura tout intérêt à présenter clairement
sur son site les caractéristiques et l’ensemble des informations relatives au produit.
Souvent techniques et complexes ces logiciels sont difficiles à présenter sur papier ou par
la rédaction d’articles. Par une mise en page intelligente du site internet, le logiciel peut
désormais être présenté au travers de démonstrations vidéo, d’animations Flash ou encore
par le téléchargement d’une version d’évaluation.

Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilité de télécharger des versions
d’évaluations puis d’acheter les versions complètes ou encore les mises à jour des
logiciels Business Objects, solutions informatiques en BI (Business Intelligence /
Intelligence Economique).
Ici, la société Adobe présentant sur son site internet la dernière version de sa suite
logicielle Creative Suite 3 destinées aux professionnels du graphisme. Présentée sous
forme d’animation Flash dynamique, l’internaute peut tester directement les nouvelles
fonctionnalités du logiciel en appliquant des effets de filtres à la photo centrale.

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Quels que soient les secteurs d’activité, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup plus
importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et d’organisation il n’est
jamais évident de développer une relation commerciale fidèle et de qualité entre
professionnels. Cette différence est notable pour le secteur du e-commerce. Afin de
comprendre cet écart, comparons un cybermarchand spécialisé dans le matériel
informatique, LDLC.com, sous son aspect BtoC et BtoB. La seule analyse du premier
tiers de chaque page nous permettra de comprendre aisément les différences techniques
et démarches.
Espace de vente aux particuliers

Espace de vente réservé aux professionnels

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Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de
manière plus générale s’utilise et s’applique très différemment en BtoC. Nous
remarquons, par exemple, l’absence totale de bannières publicitaires et de toutes
informations superflues sur l’espace réservé aux professionnels (en rouge). De plus, les
fonctions de navigation et d’ergonomie sont différentes. Alors, que sur l’espace BtoC (en
bleu) il est possible de modifier le fond colore de la page le site BtoB lui est bien plus
sobre. Cela se vérifie également par les icônes moins ludiques et plus rares sur l’espace
professionnel. De même, les messages principaux au-dessus des « promos du jour » sont
très différents : « Besoin d’aide » pour le BtoC, contre « Besoin de nos conseils » pour
la partie BtoB. Nous remarquons donc que les professionnels sont une cible déjà experte
et nécessitent plus d’un conseil et d’une expertise que d’aide ou d’assistance pour les
particuliers.
Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :
l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du
BtoC car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit dans
les relations commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en webmarketing
interprofessionnel de toujours faciliter l’accès à des informations de qualité. Si tant est
qu’elles puissent être diffusées…

2- Visibilité et canaux de trafic

L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les méthodes de visibilité web et
d’utilisation des canaux de trafic ressemblent de très près à celles de leurs homologues
BtoC. Les méthodes webmarketing classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce
sont les messages plus particulièrement qui feront l’objet de divergences.

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 LE REFERENCEMENT B TO B

Le référencement d’un site web B to B est, de la même manière que pour la plupart des
sites, nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des solutions de
référencements payant comme Google AdWords, sont des techniques maîtresses dans
l’art du référencement d’un site web par les moteurs de recherche. En B to B comme en
BtoC, nous retrouvons les mêmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous
ne ferons donc pas état des multiples procédés de référencement décrits auparavant.
Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra d’attirer plus
aisément un trafic professionnel recherchant plus de l’information via le conseil et
l’expertise qu’en BtoC. En webmarketing B to B, les catégories de mots-clés pour
lesquels il est indispensable d’être bien référencée sont celles ayant trait à l’activité de
l’entreprise sont le nom de la société, son activité principale, ses différents
positionnements, ses produits, ses marques.
Par ailleurs, par le web communication B to B, ce peut être des produits ou des services
mais c’est également un savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire connaître.
Aussi, le référencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires,
catégorisant des entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-
mêmes des outils de recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés
par les moteurs de recherche plus généralistes tels que Google ou Yahoo.

L’AFFILIATION B TO B
Liens entrants
Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens très performants de
visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont également les fruits de
partenariats et d’affiliation. Dans une quête de l’information toujours plus rapide et
qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisi de se rassembler autour d’un
site communautaire présentant les spécialités et savoir-faire de chacun. Les solutions
d’affiliation gratuites par liens entrants naturels sont nombreuses et offrent de réelles
possibilités d’améliorer la notoriété des sites disposant de budgets réduits.
Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite
destinée aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète dédiée
à leur société.

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Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes
objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus
spécialisés et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent
aux visiteurs des informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier point que les
actions webmarketing BtoB se différencient du BtoC.
Ainsi, au-delà des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises BtoB
communiquent de plus en plus sur leur métier, expérience, savoir-faire. C’est un des
points fondamentaux des méthodes de e-marketing interprofessionnelles. C’est donc le «
ce sur quoi on communique » qui varie.
Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indéniablement la
création de trafic et de la notoriété d’une organisation par Internet de part l’intérêt qu’ils
suscitent et des liens associés guidant l’utilisateur vers une page du site de l’auteur. Parmi
ces supports, nous retrouvons : les communiqués de presse, les bilans annuels, articles de
fond, cas clients (business case, success story), dossiers et publications d’experts. Les cas
clients – étude de cas, exemple d’applications des produits, services ou méthodes – ainsi
que les publications et dossiers d’experts sont d’importants moyens pour générer du trafic
et acquérir de la notoriété. Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques
consacré à un produit ou une technique et destiné à des prospects. Ils permettent de
positionner une expertise, de convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de
"former" les lecteurs et de les qualifier. Internet a apporté une nouvelle importance au
principe du livre blanc par le biais de la diffusion numérique. Disponibles généralement
sur les sites mêmes des organisations, ils sont également largement diffusés par les
annuaires ou portails dédiés aux experts BtoB.
Nous avons ici l’exemple d’un portail dédié aux ressources humaines, RH Demain,
répertoriant de nombreux professionnels du secteur. Le site met à disposition des
visiteurs, des conseils, des informations et des avis d'experts en rapport avec l’innovation
sur le marché des ressources humaines. Pour y être présents, les professionnels doivent
prouver une réelle expertise sur un des domaines, proposer du contenu et contribuer à
l’entretien et au développement du site par un abonnement mensuel.
Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les différentes catégories
d’expertises, au centre un article de fond partageant l’expertise d’un professionnel en
rapport à une problématique du métier et sur la partie de droite, les fiches signalétiques
des experts et des entreprises relatifs à la catégorie sélectionnée. Ces fiches sont
constituées de trois zones attachées à des liens permettant soit d’accéder à une fiche plus
détaillée de la société, soit d’accéder directement au site de l’entreprise, soit de contacter
directement l’expert en question par voie d’email. De plus, nous remarquons que l’article
central, rédigé par le cofondateur d’Assessfirst - David Bernard - présenté sur fiche
signalétique n°2 ; dispose à son issue d’un lien hypertexte permettant de télécharger
directement le livre blanc sur les méthodes d’évaluation RH appliquées par la société.

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 • Espaces et liens entrants publicitaires
Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés qu’en
BtoC. L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée des
grosses sociétés BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont présents
sur des sites adaptés relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très spécialisés ces
messages publicitaires sont moins nombreux et positionnés de manière plus sectorisée
afin d’assurer leur efficacité auprès des internautes professionnels ciblés.
Il n’est pas rare de voir une société communiquer de manières différentes sur un seul et
même site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs présents sur le site et
donc des cibles différentes. Le webmarketing BtoB s’associe donc de très près à
l’individualisation des offres et à la relation one-to-one.

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 • Les blogs BtoB
En dehors du site web à proprement parler, l’utilisation des blogs en BtoB se généralise
largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs sont de
fabuleux moyens de communication pour les entreprises. Ces supports de contenu
peuvent désormais être considérés comme des outils importants dans la stratégie de
relations publiques d’une société.
L’importance que prend la blogosphère dans le paysage Internet français - 7.3 millions
de lecteurs réguliers, 3.2 millions de concepteurs, et 4 millions d’internautes y ayant déjà
posté un commentaire – rend cet outil extrêmement performant en matière de
webmarketing BtoB. De plus, les blogs interagissent entre eux ce qui permet de
développer aisément et à grande échelle la notoriété d’une entreprise, d’un produit ou
d’un service.
Chaque auteur en consulte lui-même plusieurs, et renvoie régulièrement ses visiteurs vers
les pages qui l’ont intéressé, et qui ont souvent été la source d’un de ses propres articles.
Ces échanges ont lieu entre des blogs ayant des centres d’intérêts communs et donc pour
lesquels les visiteurs sont qualifiés et constituent une cible de choix.
La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur du métier de l’entreprise offre la
possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes centres d’intérêts et permettra
à court terme de recevoir de nombreuses visites en provenance de leurs pages et de faire
croître le taux de trafic du site. Ces visiteurs seront très souvent à haute valeur ajoutée
puisqu’ils nourrissent manifestement un vrai intérêt pour les sujets qui seront abordés sur
les blogs, et donc pour les offres finales.
Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus en vogue
pour mettre en place des liens communautaires et de faire participer les internautes
professionnels.
L’objectif est de mettre en place des espaces de discussion ou de rédaction qui fassent
intervenir les visiteurs. L’utilisation du forum, par exemple, est déjà très fréquente sur
les sites de support de logiciels. Leur pratique s’est développée au point que ce sont
souvent des utilisateurs confirmés des produits ou services qui seront le premier support
et source de conseil pour ceux qui rencontrent des difficultés.

Afin de mettre place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai canal de
visibilité et de trafic, cinq critères sont à respecter : · Etre transparent en diffusant des
informations réelles
· Laisser les visiteurs s’exprimer librement
· Apporter de la valeur ajoutée
· Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus
· S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets
Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition de
logiciels en évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les contenus divers
traitent à la fois de sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais également des
événements de la société (ici un séminaire organisé au Maroc).

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La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire participer
le visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement consulter les pages
et qu’il vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations. Ce type méthode fait
croître la relation de fidélisation qui sera alors un des facteurs-clés de succès du
webmarketing BtoB.

Newsletters et emails B to B
Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de règles
pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la «
permission marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. C’est pour
cette raison majeure que nous expliquerons l’utilisation des techniques de newsletters et
emails BtoB dans la partie suivante, Gestion et fidélisation des internautes.

3- Gestion et fidélisation des internautes

Le mail B to B
Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB doivent obéir à un certain
nombre de règles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on
appelle la « permission marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-
mail.
Selon une étude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de
personnes distinctes ayant cliqué au moins une fois sur le mail et le nombre de messages
ouverts) d'une campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 à 2 %. Il peut en revanche
atteindre la barre des 10% lors de campagnes de promotion.
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Par ailleurs, l’étude montre que la personnalisation du message en fonction du poste du
destinataire dans l’entreprise augmente considérablement le taux de réponses. L’objet du
courrier électronique est également très sensible et celui-ci doit absolument décrire le
mieux possible le contenu du mail pour qu’il soit pris en considération et devienne un
moyen de créer une relation de confiance avec le destinataire. Sur ce point, il est
indispensable de donner au lecteur le moyen de se désabonner de la mailing list ; preuve
d’honnêteté et de transparence de la part de l’auteur du message.
Avec le nombre d’emails reçus ne cessant de se développer, le temps de lecture de ces
derniers ne fait que diminuer. Aussi, pour améliorer le taux de réponse, les messages
doivent être clairs, concis et les moyens pour y répondre doivent être évidents.
Enfin, les liens vers des pages web spécifiques, directement en relation avec le contenu
du mail, suscitent également un meilleur taux de transformation. Ces liens n’auraient pas
la même efficacité s’ils pointaient vers la page d’accueil du site car l’internaute serait
alors perdu et lassé et ne prendrait pas le temps de chercher ce qu’il l’intéresse
particulièrement. On retrouve ici encore la notion d’individualisation de l’offre et de
réponse à un besoin spécifique.

Newsletter B to B
Circulant par voie de courrier électronique les newsletters BtoB souvent utilisés pour
répondre à des objectifs bien définis :
-Informer et fidéliser : ces newsletters permettent aux abonnés de bénéficier
d'informations régulières sur un thème relatif à leur profession, être informée sur les
avancées techniques des produits d'un secteur, les événements d’une entreprise, etc...
-Générer du trafic sur le site internet : Les liens situés dans le corps du message envoyé
par mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi, toute personne qui ouvre
ces pages peut ensuite naviguer dans le site internet et rechercher d'autres informations.
-Générer de nouveaux contacts : l'inscription à une newsletter étant volontaire elle
permet d’enrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la part de
l'inscrit un intérêt. De plus, ces inscriptions peuvent être l’occasion de renseigner des
formulaires de renseignements capitaux dans une démarche BtoB : prénom, nom,
entreprise, secteur d'activité, fonction, email professionnel.
-Générer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la newsletter
permet à une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et représente une
relation privilégiée avec les internautes. Elle constitue donc un premier contact qui pourra
être suivi de ventes, de projets ou de demandes d'informations complémentaires.
Deux méthodes permettent d’opérer concrètement ce suivi :
En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut mesurer les
thèmes précis de la newsletter qui ont suscité le plus ou le moins d’intérêt. Les résultats
obtenus sont donc des indices sûrs pour les prochaines campagnes de communication à
la fois en termes de qualité d’information et de présentation visuelle de celle-ci ; en effet,
la disposition physique des informations conditionne la manière de lire un message).
En segmentant son fichier de différentes manières. En diffusant une même newsletter
à des mailing lists catégorisées, par fonction par exemple (DRH, DSI,Directeur
marketing…), on peut mesurer l'intérêt suscité le mail pour chaque segment de fonction

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ou service des contacts leurs priorités et intérêts. Ces données permettront d’adapter
encore mieux les actions de communication pour optimiser les relations
interprofessionnelles et améliorer la fidélisation des clients.

Exemple de newsletter BtoB dont l’annonceur – emarketing.fr – détient un site dédié aux
experts marketing et communique ici aux professionnels spécialisés en marketing direct.

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