Année académique : 2024-2025 Parcours : Sciences de Gestion

Support de cours de

E-Commerce

Dr K. Séna AYISSOU
 GENERALITES

Dans un environnement en perpétuelle évolution où vendre n’est plus le seul objectif, une
entreprise quel que soit son domaine d’activité ne peut se passer de l’aide incontestable
d’Internet et ce, dans le but de promouvoir ses ventes et d’ancrer son image de marque sur le
marché.
Aujourd’hui internet s’impose comme le premier outil de recherche de fournisseurs et de
prestataires et aussi comme outil de collecte d’information. C’est un outil qui devient de plus
en plus indispensable pour la croissance et la pérennisation d’une entreprise. Au-delà de ce qui
fait la spécificité d’Internet - l’interactivité, la virtualité, le relationnel ou encore l’attractivité -
c’est un média dont les possibilités créatives restent largement à explorer.

I- INTERNET ET SON EVOLUTION

I-1- Définition

En 1983, « Internet » était un néologisme qui désignait « internetting » en français «

interconnecter des réseaux » ou « international networks » en français « réseaux internationaux
».

Tracy LaQuey dans son livre intitulé « Sésame pour internet », définit internet comme étant :
« un amalgame disparate composé de milliers de réseaux d’ordinateurs qui permet d’atteindre
des millions de personnes dispersées sur la planète. Ces dernières années, il est devenu si vaste
et si puissant qu’il est désormais un outil d’information et de communication que vous ne
pouvez plus vous permettre d’ignorer ».

Internet est donc un réseau informatique planétaire constitué d’ordinateurs, communiquant

entre eux à l’aide d’un langage que nous appelons protocole. Le protocole le plus utilisé est le
TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol).

Internet propose trois types de services de base :

Le Web : c’est des pages contenant des informations prenant diverses formes telles que la vidéo,
le son et le texte. Ces pages, constituant le site web, sont reliées entre eux par des liens appelés
liens hypertextes ;

L’e-mail : c’est un service d’échange de courriers électroniques ;

L’échange de fichiers à l’aide de protocoles dont le plus connu est le F.T.P. (File Transfert
Protocol)

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I-2- Historique

L’histoire d’internet a commencé avec le projet [Link] (Advanced Research Projects

Agency Network) en 1969, l’année où l’Homme a marché sur la Lune. Ce projet avait pour but
de relier des chercheurs de différentes universités américaines entre eux afin de partager des
ressources.
Il y avait aussi des buts militaires. Les Etats-Unis, pendant la guerre froide, cherchaient une
solution pour protéger l’appareil d’Etat contre une éventuelle attaque nucléaire soviétique. Une
solution serait d’avoir un réseau de communication interconnecté qui aura plusieurs cœurs, de
telle sorte que même si plusieurs d’entre eux sont détruits par une attaque, le réseau restera
fonctionnel.
Au cours des années 1970, les chercheurs ont trouvé une nouvelle utilité au réseau [Link],
ils se sont mis à correspondre entre eux et à échanger des informations personnelles. Plusieurs
autres universités américaines se sont jointes au réseau ainsi que des chercheurs de pays
membres de l’O.T.A.N. En 1983, [Link] se détache du grand réseau international ainsi
né qui devient internet.

I-2-1. Les grandes dates

1969 : première liaison entre deux ordinateurs

1970 : quatre machines interconnectées
1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
1972 : invention de la notion de courrier électronique
1978 : premier courrier électronique finalisé
1986 : 5000 ordinateurs reliés
1989 : 125 000 ordinateurs
1991 : 1 million de machines interconnectées
1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions
C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé à un nouveau système de communications
destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire décentralisé et pouvant résister à
la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre certains points de leur territoire.
En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pour interconnecter des
ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles. Afin d'assurer le bon
fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun fut mis au point : le TCP/IP.

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I-2-2 Evolution dans le monde

Selon le site « [Link] » de l’Internet World Stats, un organisme publiant

des statistiques concernant internet, en novembre 2015, on comptabilisait environ 3,37 milliards
d’internautes sur la planète. Ce nombre était de moitié il y a plus de cinq ans.

Il définit l’internaute comme étant une personne de plus de 2 ans, qui s'est connecté au réseau
internet durant les 30 derniers jours.

L’évolution d’internet a été exponentielle compte tenu de sa puissance et de son utilité. "Au
début de l'année 2000, il y avait seulement 500 millions d'abonnés à la téléphonie mobile dans
le monde et 250 millions d'utilisateurs d'Internet" selon le chef de l'Union Internationale des
Télécommunications (U.I.T.), Hamadoun Touré.

Selon les statistiques de l'U.I.T. quelque 2,08 milliards de personnes, soit plus d'un habitant de
la planète sur trois a surfé sur internet en 2010, contre 1,86 milliard en 2009. Ils n'étaient que
1,036 milliard à le faire en 2005. En 2021, Sur 7,83 milliards d’individus sur la planète, on
recense 4,66 milliards d’internautes (59,5 %)

I-3. LE WEB
A un premier niveau, le Web (World Wide Web : www) est constitué d'un large éventail de pages
stockées sur des ordinateurs, ou serveurs Web, présents partout autour du globe. Grâce aux liens
hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent "surfer" librement d'une page à l'autre. Ce sont
précisément ces liens créés entre différentes pages Web qui assimilent le réseau Web à une
immense toile d'araignée.

Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux appréhender les
techniques webmarketing que nous connaissons aujourd’hui :
· Une page Web est un fichier. Un site Web est composé de plusieurs pages Web.
· La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accès à un site Web.
La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les utilisateurs peuvent
accéder à d'autres parties du site.
· Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des informations associées. Les
pages d'un même site sont liées entre elles par des liens hypertexte facilitant leur consultation.
· Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être sollicité par différents
logiciels de navigation. (google chrome, Internet Explorer, Mozilla, Opera …) · Un navigateur
Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web.
· Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un serveur Web.
Il permet de traiter des formulaires et d'étendre les fonctionnalités du serveur.

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I-3-1- Le Web 1.0

C’est le Web classique. Il est souvent réalisé avec les langages historiques du monde du Web
dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur arrive sur un site Web et navigue de page
en page, pages qui sont figées dans ce site en fonction des différents liens définis par le créateur
du site.

I-3-2- Le Web2.0

Un des aspects à noter dans l’évolution d’internet est l’avènement du Web2.0. Ce terme désigne
le deuxième âge d’internet et du web.

Son avantage vient d’une grande facilité de publication par le simple utilisateur, l’internaute est
devenu un co-développeur.

Le web2.0 est l’appropriation par les internautes des nouveaux outils pour publier des contenus
à travers un blog qui est un site web composé de notes ou de billets classés selon leur date de
publication, d’un wiki qui est un système de gestion de contenu de site web qui rend les pages
web réalisables et modifiables par les visiteurs successifs autorisés. L’exemple le plus connu
est l'encyclopédie Wikipédia, basée sur le principe qu'une entrée puisse être ajoutée par
n'importe quel utilisateur du web et modifiée par un autre. Les sites comme Facebook, YouTube
et Twitter sont des produits du Web2.0.

Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulier de l’un à
l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par les créateurs
de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques au niveau de la
structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site.
L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes du
marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et défini
autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.

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I-3-3 Le langage HTML

Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilisé pour la rédaction de pages Web. Il
se compose de balises, désignant des caractéristiques spéciales. Certaines modifient l'aspect
d'une page Web, d'autres son fonctionnement. Des balises (ou tags) sont ainsi prévues pour :
· La création de liens vers d'autres pages Web ou vers un élément particulier d'une page donnée.
· Les éléments structurels (tableaux ou listes).
· Les éléments graphiques, (illustrations, des mini- applications, séquences vidéo).

I-3-4 Le principe du navigateur

A chaque page Web correspond une adresse propre appelée URL (Uniform
Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spécifie l'adresse URL de votre page Web ou clique
sur un lien pour y accéder, un logiciel de navigation localise cette page, interprète les balises
HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi à un utilisateur de surfer sur l’ensemble du réseau
Internet.

I-4 Evolution au Togo

Au Togo, internet est arrivé en 1997 par l’entremise de la société CAFE Informatique et
Télécommunications. En 1996, la société a demandé et acquis de l’INTERNIC, devenu
aujourd’hui l’ICANN, la gestion du domaine virtuel « .tg ».

Une étude sur l’évolution de l’accès à internet dans le monde publiée sur le site web de la radio
B.B.C. montre que le nombre d’internautes connectés en 1998 au Togo est de 15 000. Ce chiffre
est passé à 350 000 en 2008. Notons que le Ghana qui était à 6 000 internautes en
1998 est passé à 997 000 internautes en 2008. En 2021, le nombre d’internautes au Togo est
estimé à 1.7 millions (650 K utilisateurs des réseaux sociaux) sur une population de 8.14
million.

Le Togo, comme la plupart des pays africains, est confronté à un double problème, celui du coût
des ordinateurs et des connexions. En zone rurale s’ajoute aussi le problème de l’absence
d’électricité.

En 2012, le Togo s’est raccordée au câble sous-marin à très haut débit par l’intermédiaire de
Togo Télécom, mais les tarifs ne sont toujours pas abordables.

Aujourd’hui 3 principales sociétés se partagent le marché de fourniture d’accès à internet :

CAFE Informatique, Togocom, et Moov Africa. En plus de quelques entreprises minoritaires
telles que TEOLIS.

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I-5. Internet : un 6ème média ?

Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenue une place de prédilection de
partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact et d’échange. Les
intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que des professionnels. A
cet effet, on distingue plusieurs types de relations commerciales ou non : · B to C : business to
customer : échanges entre une entreprise et un particulier
· B to B: business to business: relations interprofessionnelles
· C to C: customer to customer: relations entre particuliers
· B to E : business to employee : relation entre une société et son employé

La Toile s’est révélée être un support idéal de communication sur lequel chaque individu est à
égalité ce qui explique la diversité des catégories présentées ci-dessus. En effet, tout comme
une multinationale, un particulier à la possibilité de construire un site web performant avec un
contenu pertinent et sur lequel il peut générer un trafic de masse. C’est une des raisons majeure
de la réussite de cette technologie. On peut alors se demander si, avec un tel trafic quotidien,
Internet ne serait pas devenu un 6ème et nouveau média qui serait susceptible de ravir la place
des moyens de communication traditionnels ?
Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias traditionnels
comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par Pew Research, le
pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a progressé de 35% en quatre ans alors
que le nombre de personnes suivant les informations à la télévision n’a presque pas évolué. La
presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau média. Si le fort
développement des informations en ligne transforme Internet en véritable média, il demeure
complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes s’informent dans les médias
classiques et recherchent tout ou partie d’information sur un sujet particulier. D’après l’étude,
les internautes privilégient les sites d’information : 22% d’entre eux se connectent sur ceux des
grandes télévisions, viennent ensuite les sites des journaux nationaux et les sites d’informations
locales (16%), en troisième position viennent les sites des magazines nationaux (13%).
Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la gratuité du
contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de personnaliser leur
recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à chaque nouvelle
connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des deux tiers des
personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et qui la rend utile
par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le choix de
l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques.

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II- SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION SUR INTERNET

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se connecter à internet, à créer des sites ou à
se lancer dans le commerce électronique. C'est un moyen, relativement peu onéreux, de recevoir
et de diffuser des informations en comptant sur des retombées significatives pour l'entreprise,
en terme de gain de productivité et surtout d'ouverture vers de nouveaux marchés.

La communication sur internet n’est pas très différente de celle effectuée sur les médias
classiques. Internet est un média de masse comme les autres, mais une caractéristique
essentielle, est la possibilité de ciblage très fin. L’entreprise peut recueillir des informations
sur les consommateurs par des techniques très évoluées et ensuite cibler ses messages.

D’autres techniques comme la création de contenu éditorial adapté à la cible pour héberger le
message sont également utilisées. Les sites web à forte audience avec plusieurs thématiques
permettent d’enregistrer des informations sur l’internaute et ses centres d’intérêt. Ces
informations vont servir à cibler les messages de communication.

Les blogs sont également utilisés pour optimiser les éléments envoyés à l’internaute. Ce sont
des informations sur l'ordinateur de l'internaute recueillies par les serveurs. Il s'agit
notamment de la date, de l'heure, de la provenance géographique, du système
d'exploitation et de sa version, du type de navigateur et de sa version.

On distingue la communication sur le web et la communication par e-mail.

II-1- La communication sur le web

Le web est un diminutif de world wide web qui est souvent abrégé www. C’est un service
disponible sur internet. Ce service est capable de véhiculer du texte, de l'image, du son et
de la vidéo. Il servait à afficher des pages d'informations sur de grandes entreprises, universités
et organismes, mais très vite il s’est transformé en une interface pour les échanges
commerciaux.

Plusieurs techniques de communication sont utilisées sur un site web. Le message peut être
directement intégré aux pages ou affiché dans les bannières qui sont un espace d’une page web
dédié à la publicité. Ces bannières ont pour objectifs d’attirer l’internaute et une fois que ce
dernier clique dessus, une nouvelle page web portant le message à véhiculer s’affiche. Les
fenêtres pop-up sont aussi utilisées, elles permettent d’afficher automatiquement une fenêtre
supplémentaire au dessus de celle visitée par l’internaute. Les liens commerciaux qui s’affichent
généralement en haut ou en marge des pages de résultat des moteurs de recherche constituent
aussi des éléments de communication. II-2- La communication par e-mail

De nombreuses entreprises ont déjà pris des mesures pour qu'internet devienne leur principal
moyen de communication. Ainsi, l'envoi de courrier électronique tend à remplacer l'envoi de
courrier postal, l’échange de documents papiers et quelques fois les appels téléphoniques.

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Le courrier électronique met quelques secondes pour parvenir au destinataire. Il y a également
la possibilité de s’adresser à plusieurs personnes à la fois avec les mêmes informations et d’avoir
des retours. C’est donc un excellent moyen de communication.

La difficulté, c’est qu’il faut connaitre les adresses électroniques des destinataires pour pouvoir
les atteindre. Dans certains pays comme la France, l’envoi d’e-mail non-sollicité à caractère
publicitaire que nous appelons « spam », sans le consentement du destinataire est interdit.

II-3- Dispositions légales

Internet étant un média comme la télé, la radio ou les affiches, il faut des règles pour éviter les
abus, protéger les consommateurs et gérer les contentieux. Le caractère transfrontalier
d’internet soulève des questions concernant la détermination de la loi applicable et de la
compétence de la juridiction chargée de s’occuper des délits commis depuis l’étranger dans un
pays. Le droit international privé retient comme loi applicable, la loi du lieu du délit. Dès lors
que le délit est rattaché à un territoire, la loi nationale s’applique.

Des instances au niveau mondial, régional et national tentent, de réglementer internet. Mais, il
faut déterminer la forme et le niveau de régulation, afin de garantir la protection de la vie privée,
l’ordre public et la paix sociale.

II-3-1- Organismes de régulation au niveau mondial et sous-régional

Parler d’un régime juridique d’internet peut laisser croire qu’Internet est réglementé jusqu’aux
conditions de son utilisation, ce qui n’est pas le cas. La plupart des organismes de régulation ne
concerne que les conditions techniques à remplir avant l’installation d’un centre d’offre de
services Internet.
Au niveau mondial, plusieurs instances sont créées pour s’occuper des questions d’ordre
technique, mais rarement des questions juridiques.

Depuis 2003, la gouvernance d'Internet est débattue au travers des Sommets Mondiaux de la
Société de l'Information (S.M.S.I.).

Le Consortium des industriels du logiciel, des fournisseurs de contenu et des entreprises de

télécommunication cherchent à émettre une norme mondiale pour gérer les droits d’auteur et
surveiller la circulation des contenus.

En Afrique, plusieurs instances œuvrent à différents niveaux pour la régulation d’Internet :

Afri.N.I.C. (African Network Information Center) gère les adresses IP pour le continent
africain.

La CEDEAO et l’UEMOA donnent des directives générales pour favoriser l’expansion du

service Internet.

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II-3-2- Organismes de régulation au niveau national

Au niveau national, le Ministère chargé de l’éducation nationale, le Ministère de la culture, la

H.A.A.C. et l’A.R. T & P sont habilités à prendre des dispositions devant garantir l’évolution
d’internet dans l’intérêt des populations.
Les premiers pas de la réglementation des services libres ou services à valeur ajoutée dont
Internet, remonte à 2001 avec l’adoption de la décision n°2001-003/ART&P/CD du 26
septembre 2001 relative aux conditions de déclaration au Togo des services libres de
télécommunications dont internet.

L’Internet est-il vraiment considéré autant que 6 éme media pour le 21éme siècle ?
Comment repenser son marketing et intensifier sa relation one to one avec ses clients ?
Comment optimiser la présentation de son activité et de son offre ? L’avenir du commerce
passe-t-il par le web ?

De nouveaux comportements naissent, que les entreprises ne peuvent ignorer.

Nous essayerons ainsi de traiter et de clarifier au cours de ce module ces points et questions
déjà citées, et ce en passant par 2 parties distinctes.

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PARTIE I

LE COMMERCE ELECTRONIQUE : CROISSANCE, ENJEUX ET METHODES

L’explosion de la bulle internet en 2000 a montré l’importance de ce nouveau mode de

communication au sein des foyers. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement
profité de cette évolution pour y adapter leurs activités.
Au départ les consommateurs n’osaient pas réellement effectuer leurs achats sur le réseau web
pour plusieurs raisons : · réticence au paiement en ligne
· absence d’interlocuteur et d’échange réel
· pas de contact direct avec le produit
· peur de ne pas être livré ou retard de livraison
Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication adaptée
sur la sécurité de l’achat en ligne et enfin par l’adaptation et l’évolution des moyens
logistiques, les consommateurs ont trouvé de réelles motivations pour effectuer leurs
achats en ligne :
· possibilité de faire des achats à toute heure
· gain de temps
· possibilité de comparer effectivement et aisément les produits sur différents sites (apparition
et importance des sites comparatifs)
· prix généralement très inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins
· possibilité d’acheter des produits introuvables près de chez soi
· un choix de produit plus important
Le e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisi l’opportunité de créer une
offre très large et adaptée. Les attentes des clients se sont vues régulièrement plus satisfaites, ce
qui a naturellement modifié leurs habitudes de consommation. La clientèle peut, à présent,
répondre pleinement à son besoin d’information et devient de plus en plus averti. Le ecommerce
s’est d’abord développé sur le marché de la culture et du multimédia. Au vue de la réussite des
pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de produits ont fait leur apparition sur la toile. En
effet, ce sont les produits culturels les plus prisés en raison de leur faible valeur unitaire.

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I. LES TECHNIQUES DU WEBMARKETING B TO C

A. Le webmarketing
1. Qu’est-ce que le webmarketing ?

Par définition le webmarketing ou e-marketing, serait l’adaptation de la démarche, des

techniques et méthodes marketing à la technologie d’Internet. Cette spécialité recouvre donc
toutes les activités qui passent par le réseau Internet public, les réseaux internes (Intranet) ou
externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus généralement tout moyen de communication
électronique. Avec l’explosion de la bulle internet les techniques propres au e-marketing se sont
organisées et enrichies.
Internet, le réseau des réseaux, est une gigantesque base d’informations sur laquelle naviguer
n’est pas une chose naturelle et évidente. Il constitue cependant une réelle opportunité de
communication avec le monde entier à moindre frais et avec de puissants outils. Les techniques
webmarketing ont donc trouvé leur légitimité en répondant à ces problématiques dans le but de
faciliter l’accès à l’information et de guider les internautes vers des sites appropriés. N’existant
que par l’intermédiaire d’un site web disposant d’un contenu propre, les techniques et principes
du cyber marketing ont été largement valorisés par les acteurs du e-commerce.
Avec du e-commerce, la nécessité de classifier les entreprises est apparue. On trouve ainsi trois
modèles d’organisations :
· Les entreprises « brick & mortar » : sociétés traditionnelles faites "de brique et de mortier" par
opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possèdent pas de
magasin physique. S'applique, dans son sens le plus strict, à des entreprises de la distribution.
· Les entreprises « click & mortar » : entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la
distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La Fnac
est l'archétype de l'acteur "click & mortar".
· Les entreprises « dotCom » ou « pure player » : entreprises dont les activités sont développées
exclusivement par et sur Internet.

2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing

En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à reprendre

scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en décrire leurs évolutions
d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas alourdir de trop cette étude nous
étudierons principalement le 4ème P du mix – la communication – qui correspond aux dernières
étapes de la démarche marketing.
En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par les
possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties webmarketing
d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous pouvons cependant
remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers types de marketing ; notamment
par un accès à l’information facilité et plus qualitatif. De plus, cette nouvelle technologie a
permis de mieux cibler et atteindre les clients à moindre coût, notamment par l’existence des
formulaires d’informations, d’e-mails et des cookies permettant d’opérer des actions de tracking
et de géo-localisation des internautes.

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 a) Le site web

Il serait difficile et peu pertinent de parler de webmarketing et des techniques qui y sont
associées sans expliquer ce qu’est un site internet. Pour les entreprises, le site web représente
la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entre les produits d’une
entreprise et ses prospects internautes. Le site web constitue finalement un produit à part entière
qu’il est nécessaire de promouvoir et de « marketer ». De la même manière qu’un magasin ou
autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, propose et vend ses
produits, communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Il est donc
important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients et partenaires
afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectif de réaliser un
site professionnel et performant, est de détenir un outil de communication adapté qui permettra
de
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prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affaires toujours plus important. Il
s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et le convaincre de l’utiliser.
Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par la majorité
des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielle des
performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont permis aux
sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la même manière que la
télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne de plus en plus comme un
média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de regarder des vidéos directement sur
Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via des Podcasts par exemple.
La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la conception
du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa maintenance, sa
place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic.
Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs permettent
de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant de la maturité,
sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au design peu soigné.
Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.
Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit satisfait
dès sa première expérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation des
ventes :
L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas trouvé
tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).
La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et a pu
aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information, poser une question,
acheter un produit, écouter un extrait musical, etc.…).
La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité des
propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la vie
privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...

b) Visibilité et canaux de trafic sur Internet

De la manière même qu’une surface commerciale, un site internet type e-commerce ne sera pas
performant et ne générera pas de chiffre s’il n’est pas visible dans son environnement. Comme
dans la réalité, il existe une véritable zone de chalandise pour un site. Bien situé et bien indiqué,
un site internet améliore considérablement sa capacité à générer du trafic. En simplifiant, nous
pouvons dire qu’Internet n'est qu'une toile de liens et de contenus statiques ou dynamiques.
Créer de la visibilité pour votre site revient à créer des liens qui permettent d'y accéder :
l’ensemble de ces liens constituent ce qu’on appelle le référencement. Il existe différentes
sources de visibilités pour un site internet, qui permettent de conduire l’internaute dans sa
navigation pour le faire aboutir sur le site en question : ils constituent l’ensemble des moyens
de référencement du site.

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 LE REFERENCEMENT

• Les outils de recherche

Les moteurs de recherche – Google, Yahoo, MSN, annuaires dédiés, comparateurs, etc. sont les
premiers vecteurs naturels de visibilité d’un site. Avec 35.27 % du trafic web apporté par les
outils de recherche, ce canal est primordial dans une stratégie d'amélioration de la visibilité. De
plus, ces sites de recherches permettent d’amener continuellement de nouveaux utilisateurs ce
qui est essentiel pour accroître le trafic d’un site. En outre, le trafic issu des outils de recherche
est essentiellement un trafic qualifié, du fait que l'internaute provient d'une recherche sur un ou
des mots clés ce qui permet d’améliorer les chances de bonne réceptivité des messages contenus
sur la page web.

• Les portails des fournisseurs d'accès Internet

Première porte d'accès à Internet, les FAI – Fournisseurs d’Accès Internet - représentent un
potentiel de trafic non négligeable dont il faut tenir compte.
Ainsi, selon Baromètre-réfé[Link], le FAI [Link] génère plus de trafic que AOL
et MSN réunis. En effet, pour de nombreux internautes néophytes, Internet se résume au portail
de leur fournisseur d'accès. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc celui proposé par le
portail. Ce n’est qu’après une certaine expérience et durée d’utilisation du réseau, que
l’utilisateur migrera vers les outils de recherches dédiés.

L’AFFILIATION

• Lien entrant naturel

Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent d’accéder à un site en question
autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre site web peuvent
être le fruit de partenariat commercial ou non, mais également d'un simple échange de bons
procédés. Le poids du lien dépend de la propre visibilité de la page faisant le lien et de la mise
en avant du lien sur la page partenaire.
Le développement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est plus stable
qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs de notoriété de
pages de la toile, cette méthode permet d’obtenir une place de choix.

• Lien entrant publicitaire

Acheter de la publicité sous forme de liens publicitaires ou de bannière a pour seul objectif
d’apporter des visiteurs.
Ce canal, certainement l’un des plus onéreux, permet d'augmenter la visibilité de façon
contrôlée et qualifiée. Ces liens publicitaires sont principalement utilisés lors d’évènements
(Lancement de produit, promotions spéciales, jeux et autres…) afin de marquer la différence
avec le référencement et l’affiliation naturelle.

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 • Diffusion de newsletters et email
Moins souvent utilisés, en raison de la difficulté à constituer une base de données qualifiée et
du travail supplémentaire nécessaire de rédaction, les mailings, parutions dans des newsletters
ou E-zine sont d’excellents vecteurs de visibilité. Le principal avantage de ce canal est la
quantification aisée du nombre de visiteurs apportés pour une qualification améliorée. En effet,
il est possible de connaître les taux de réponses à un mailing, tout comme le nombre de personne
recevant le mail. Les avantages apportés par ce canal de trafic ont conduit de nombreux acteurs
– notamment en e-commerce – à en avoir une mauvaise utilisation par l’envoi de courriels non
sollicités par les destinataires, à des fins publicitaires ou malhonnêtes : les spams.

c) Gestion et fidélisation des internautes

Une fois le site conçu et sa visibilité sur la Toile optimisée, il s’agira de gérer le mieux possible
le trafic généré pour le conserver un maximum puis le fidéliser pour l’inciter à se connecter
régulièrement à la page internet en question. En e-commerce, cette étape est fondamentale car
elle permet de guider au mieux le client vers les produits qu’il recherche tout d’abord, l’inciter
à en découvrir de nouveaux et enfin l’inviter à visiter plus souvent le site pour y découvrir les
nouveautés, réitérer ses achats, devenir vecteur de trafic et participer activement à la réussite du
e-magasin.
Une fois le prospect arrivé sur le site, il est nécessaire de le faire naviguer intelligemment pour
le faire passer à l’acte d’achat. L’indice majeur mesurant le rapport entre les individus ayant
réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre d’une campagne promotionnelle (bannière,
mail, annonce, etc.) et le nombre total d'individus touchés par la campagne s’appelle le taux de
conversion. C’est la recherche de l’amélioration de celui-ci qui fait l’objet de l’ensemble des
actions de webmarketing. Le taux de conversion d’un site dépend de nombreux facteurs dont il
est important de faire-part. Un site de cybermarchand ergonome, visible, facile d’accès et
d’utilisation, clair et sécurisé permet incontestablement de favoriser son bon taux de conversion.
Une fois le prospect devenu client, il est nécessaire de le fidéliser pour le mettre en avant et
ainsi le faire revenir pour effectuer de nouveaux achats. Le CRM (Customer Relationship
Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) sur Internet fait donc l’objet de
recherches approfondies et se révèle être facilité et rendu moins onéreux par les possibilités de
communication qu’offre le web.

WEBMARKETING DIRECT ET E-CRM

Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la fidélisation de la

clientèle sur Internet, est intimement lié au principe de personnalisation. La customisation des
offres, des messages, des produits, permet de créer une relation one-to-one pour une mise en
avant du consommateur. Plus aisée que dans la vie réelle, la « web personnalisation » se révèle
être de mieux en mieux utilisée, notamment sur les marchés de la grande consommation. En
effet, les adresses mail associées à des informations diverses, permettent de contacter
directement l’internaute et de lui proposer des produits correspondant tout à fait à ses centres
d’intérêts et besoins de consommation.

16
Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant, permettant
de sauvegarder un contexte de connexion (produits commandés, préférences, etc.) offrent la
possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de le reconnaître sur une page s’il
s’y est déjà identifié auparavant. Les informations que livrent les cookies, les historiques
d’achats ainsi que toutes les informations qu’un utilisateur peu renseigner sur Internet permet
de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeur personnalisée et une
fidélisation accrue du client sur Internet.
Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires idéale
permettant d'augmenter le succès d'une campagne de marketing électronique.
Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien à la suite d'un clic de
l'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Son rôle est de confirmer
et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi joue un rôle clé
dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-clic.
La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le taux de
conversion d'une publicité en ligne. Plutôt que de diriger le visiteur vers votre page d'accueil,
la création d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers l'accomplissement de la tâche
visée par la campagne. Il est donc essentiel d’assurer une cohérence entre le message
publicitaire et la page de renvoi et d’utiliser la page de renvoi comme partie intégrante de la
promotion.
De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le
comportement des prospects sur son site afin de présenter des pages spécifiques aux visiteurs
qui ont accompli des tâches déterminées. On retrouve ici les principes fondamentaux du
marketing traditionnel : D’où proviennent ces internautes ? Est-ce leur première visite? Quel
message les rejoint? Ces connaissances vous permettront d'adapter une offre selon la réalité des
visiteurs.
Par exemple, très souvent une campagne de publicité va amener sur le site des internautes qui
le découvrent pour la première fois. En les identifiant, l’émetteur du message pourra créer une
page d'accueil spécifique qui mettra en avant les actions qu’il souhaite que les internautes
accomplissent sur son site.
Enfin, pour fidéliser au mieux les visiteurs d’un site Internet, d’autres points cruciaux sont à
respecter :
· Renouveler régulièrement le contenu du site web afin d’éviter la lassitude
· Faire participer un maximum le client pour qu’il se sente mis en valeur et qu’il s’approprie la
marque (ex. parrainage, choix des commandes des stocks, concours vidéos, etc.)
· Proposer régulièrement des offres promotionnelles spécifiques : offres de prix, de services…
· Créer et animer constamment la communauté d’internautes liés au site ·
Organiser des événements : ventes privées, ventes flash
· Etre présent et à l’écoute des consommateurs (réponse mail, hotline, etc.)

17
 AUTRES TECHNIQUES WEBMARKETING : DERNIERES TENDANCES

Marketing viral ou buzz marketing

Souvent comparé au bouche-à-oreille, le marketing viral est aujourd’hui une véritable technique
à part entière, quantifiable et modélisable statistiquement. Une étude Benchmark Group estimait
que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de boucheà-oreille.
De la même manière, de nombreux responsables de sites marchands pureplayers estimaient que
de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que
les phénomènes de bouche-à-oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand
rôle dans le succès d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister. Différents facteurs contribuent
à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.

 Le coût de transmission de l'information :

Le coût très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur un
forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce sont ensuite les internautes
eux-mêmes qui sont vecteurs du message.
 La facilité de transmission :
Les fonctions classiques des outils de messagerie ou de newsgroup (répondre, transmettre,
carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la
propagation de l'information.

 La facilité du lien hypertexte :

Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du côté du destinataire
d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se rendre directement sur la page ou le
contenu ciblé.
 Des délais réduits :
Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus,
elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, par exemple, la réaction est
immédiate et le destinataire souhaite immédiatement le partager avec ses proches. Un nouveau
phénomène apparaît ainsi : « le plaisir de la transmission », élément fondateur de l’internet
participatif lié au Web 2.0.
 Des phénomènes pyramidaux :
La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en
informe à son tour plusieurs ce qui accélère considérablement le phénomène.  La présence
de communautés :
La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle fort pour
la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Le développement des
communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un rôle accélérateur dans la
diffusion des défauts ou des qualités des produits ou services.
 Les reprises sur les médias traditionnels :
Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de
diffusion pour assurer une forme de veille informationnelle. Cela peut provoquer une couverture
médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle et augmenter l’effet
de buzz.

18
Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est
maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles
finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.  Un
environnement anxiogène :
Internet est un environnement au sein duquel beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées
à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur, au respect des délais, voire même, au fait
d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend
d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.
Les opérations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les prospects
peuvent aussi être les excellents ambassadeurs d’une marque dont ils ne sont pas
consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris d’ailleurs à ce jour de nombreuses
formes permettant de développer le côté participatif et communautariste auprès des internautes
: concours vidéos/photos, jeux, sites interactifs…

Les blogs

A l’ère du web 2.0, où chacun peut publier facilement de l’information – texte, audio, photo,
vidéo –, le blog est l’usage internet qui croît le plus rapidement, touchant 60 millions
d’internautes et doublant de volume tous les cinq mois. Défini comme un journal individuel
virtuel mélangeant les fonctions d’un forum et d’une page de contenu, il est composé d’une
suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les
lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou des
fichiers attachés. Ce changement d’ère constitue la « révolution des amateurs », car même si
chaque blog n’a que quelques centaines de lecteurs, la masse de ces centaines de milliers de
mini-lectorats égale celle de la presse écrite. Selon Médiamétrie, la France compte 7 millions
de lecteurs de blogs chaque mois contre 7,5 pour la presse écrite. Ce nouveau « e-support » est
de plus en plus utilisé par les entreprises qui y voient un nouveau moyen de communication et
de présentation de contenu offrant des possibilités d’interaction avec les visiteurs.

Les flux RSS

Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de fichier qui permet
de surveiller la mise à jour en temps réel d'actualités. Ce sont des flux ou fils (feeds en anglais)
en langage XML répertoriant des contenus mis à disposition par des sites internet, contenant
uniquement l'information intéressante : le titre de l'article, son texte, son auteur et sa date. Ils
permettent, d'un simple clic, d'arriver sur le texte complet correspondant. Ils s'actualisent
automatiquement dès qu'un nouveau contenu apparaît sur la source, sans avoir besoin de se
connecter au site web d'origine. Sortes de résumé des nouveautés produites par un site ou un
blog, les fils RSS représentent le parfait exemple d’application du web 2.0 : ce ne sont plus les
internautes qui naviguent sur la toile pour aller chercher de l’information sur les sites mais c’est
l’information elle-même qui vient se rendre disponible auprès des utilisateurs. Les principales
sources utilisant ce format sont :
· les portails d'actualités (BBC, CNN, Google News…)
· les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le Monde…) · les
blogs
· les sites d'entreprise (pour les communiqués de presse)
· sur les pages de résultats de moteurs de recherche

19
 B. LE WEBMARKETING B TO C

1. Les techniques propres au webmarketing B to C (one-to-one)

Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventes e-commerce destinées aux
particuliers, la conception du site web tiens une place prépondérante. Le portail d’accueil des
internautes doit répondre à de nombreux critères, facteurs de la réussite commerciale de
l’enseigne sur Internet.

L’utilité qu’un visiteur perçoit d’un site web est prépondérante. De la même manière qu’une
surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasard sur un site de
e-commerce. Il dispose des besoins qui doivent être satisfaits dès le premier regard. Audelà de
l’esthétisme qui a pour objet d’améliorer la convivialité, l’utilité d’un site et de l’offre qu’il
propose dépend de son mix marketing. En effet, un internaute estimera qu’un site lui est utile
s’il peut répondre parfaitement à ses attentes de consommation à la fois en termes de
caractéristique produit, de politique de prix, de distribution et de communication.
Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amené sur une page qui lui offre exactement
ce dont il a besoin, à un prix attractif et avec un accès facilité, le site e-commerce remplira
totalement les critères d’utilité et aura un impact fort sur l’expérience client qui sera alors facteur
de fidélité de la part de l’internaute.

L’ergonomie, apparentée à la facilité et au confort d'utilisation, est un des éléments les plus
importants de la conception d’un site web. Elle intègre différentes notions. Tout d’abord à un
degré technique et informatique, l’ergonomie sera mesurée sur différents critères définis en 1993
par Bastien & Scapin, chercheurs à l’Institut National de la Recherche en Informatique et
Automatique et auteurs du célèbre livre Ergonomic criteria for the evaluation of the
humancomputer interfaces :
· Guidage : conseiller, orienter l’usager dans l’interaction avec le système
· Charge de travail : réduction de la charge perceptive ou mnésique
· Contrôle explicite
· Adaptabilité
· Gestion des erreurs
· Homogénéité/Cohérence
· Signifiance des codes et dénominations
· Compatibilité
Afin de percevoir concrètement l’application de ces critères prenons pour exemple le site
ecommerce Cdiscount, premier commerçant en ligne français et filiale du groupe Casino
réalisant un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros. L’étude de sa page d’accueil nous
révélera l’application première des techniques webmarketing BtoC liée à la conception du site
web.

20
Sur cette page d’accueil, l’internaute préalablement client ou non, visualise d’un unique coup
d’oeil la totalité de l’offre produits et services proposé par l’enseigne. Les onglets tout en haut
de la page constituent des repères pour les clients réalisant leurs achats avec notamment des
raccourcis directs vers le panier et le compte personnel du client, vers un plan global du site
pour une navigation aisée et également vers les services proposés par Cdiscount la « carte
Cdiscount » et les crédits « Yapuka » éléments notables de la politique de fidélisation de la
marque. Nous remarquons ici que les concepteurs ont privilégié un accès direct et aisé à
l’ensemble de l’offre. Une série fixe de 45 onglets répartis en 11 catégories constituent les
espaces sur lesquels les produits sont directement disponibles.
Deux tiers de la page sont consacrés aux promotions du moment et aux ventes flash, permettant
de répondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre parfaitement le
rapprochement fait entre le e-commerce et les prix défiants toute concurrence.
Enfin, en bas de la page, l’internaute peut retrouver un encart de rappel avec liens pointant
vers les promotions du site dans chaque catégorie ainsi, qu’une possibilité de s’abonner par
mail aux offres promotionnelles proposées régulièrement par le site. Enfin, toutes les
informations concernant la société et les partenaires y sont clairement présentées.

21
La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein à l’achat en ligne le plus
fréquemment relevé étant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les sites
eux-mêmes quant à la collecte d’informations personnelles, il est nécessaire de créer un climat
de confiance. Cela permet d’optimiser les expériences clients facteurs indéniables de
fidélisation et constituer ainsi le premier élément favorisant le taux de conversion. Selon le
Baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), ce sont 16,2
millions d’utilisateurs – soit près de 60% des internautes français - qui se disent confiants dans
l’achat sur internet au 3ème trimestre 2006. Cependant, 3,2 millions de ces « confiants » ne sont
pas encore acheteurs.
Les internautes sont non seulement préoccupés par le paiement, mais également par la
protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des comportements
bien distincts. Selon la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et Claire Gauzente
au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing certains internautes partagent leurs
informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »), d’autres attendent des cadeaux ou
offres spéciales en retour (« les négociateurs »).
Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et les
« bienveillants » délivrent facilement les informations.

En France, l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites marchands est
l’adresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette information) qui
devance de peu le nom (82%), le sexe, l’âge et l’adresse postale (60%).

L’analyse des pratiques des sites marchands permet d’identifier six catégories ou « facteurs de
sécurité », c'est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de rassurer l’internaute
lors de son achat en ligne et de le faire passer à l’acte :

1. Les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au respect de

la vie privée. (cookies, positionnement des chartes, accès et modification des données,
caractère intrusif…)
Sur le site de Cdiscount, existent en haut et en bas de chaque page un lien destiné à l’espace
client. Cet espace l’ensemble des informations relatif à un compte client en particulier et à la
relation client de manière générale. Le visiteur dispose ainsi d’un espace personnalisé ou non –
en fonction de son identification préalable ou non – avec un accès clair à l’information aux
conditions de ventes, aux engagements de l’enseigne, à la collecte et protection de données
personnelles.

22
2. Les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires bancaires, des
garanties tierces (Fia-Net, Verisign)
Cdiscount présente de la même manière des logos de qualité et de sécurité destinés à rassurer
le visiteur sur la qualité des transactions.

3. Les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en « https », les procédés de

cryptographie.

4. L’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées électroniques,

postales. Le bouton « Qui sommes nous ? » présent sur le site du cybermarchand Cdiscount
permet à chaque instant de mieux connaître l’organisation de l’entreprise et par un autre lien
de parcourir la charte de l’enseigne sur laquelle est présente l’identification de la société et
toutes les informations y référant.
5. L’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier, comment
effectuer le paiement. Ainsi, Cdiscount rappelle systématique au client le contenu de son
23
 panier et les étapes du processus d’achat. Nous remarquons ici, l’offre permettant pour 0.99€
de plus d’être informé par SMS de l’avancement de la commande en temps réel.
Cela ne fait que renforcer la confiance de l’internaute et permet au marchand de prouver la
qualité de ses livraisons.

6. Les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la politique

de retour produit et de remboursement.
Ici encore le leader du e-commerce en France, filiale du Groupe Casino ne fait pas défaut et
propose, au moment de choisir le mode de livraison de la commande une palette étendue de
transporteurs certifiés. Les logos de ceux-ci permettent encore une fois d’améliorer la relation
de confiance et le principe de transparence auprès du client.

La qualité de service dont un internaute peut appréhender la valeur sur un site marchand permet
naturellement d’améliorer l’expérience client, la confiance de celui-ci et aura un impact alors
positif sur la notoriété et la réussite du site. Quelles sont les promesses du cybermarchand quant
à sa logistique (ensemble de moyens et des méthodes relatifs à l’organisation d’un service,
d’une entreprise etc., et comprenant les manutentions, les transports, les conditionnements et,
parfois, les approvisionnements.) et à la qualité des livraisons ? (respect des délais, de
conformité et de qualité du produit, état de réception du colis…) La présence de logos et de
24
garanties sont clairement les facteurs qui permettront dès la conception du site de prévenir les
craintes des futurs acheteurs.

2-Visibilité et canaux de trafic

Sur les marchés BtoC le travail de référencement, d’affiliation et de visibilité de manière plus
générale est primordial. Avec des populations de vendeurs et d’acheteurs sur Internet toujours
plus importante un site web, aussi bien conçu soit-il, n’est pas viable sans cette recherche
systématique de l’optimisation des canaux de trafic. Avec les possibilités qu’offre le web, les
manières de générer du trafic sont multiples et ne cessent de se développer.

LE REFERENCEMENT B TO C

Comme nous l’avons démontré auparavant, le référencement d’un site via les outils de
recherche et les portails des FAI est une méthode webmarketing éprouvée et nécessaire
permettant de générer du trafic.
Il existe en webmarketing, deux types de référencement : le référencement naturel et le
référencement payant.
Le référencement naturel consiste à améliorer le PageRank – associé au taux de popularité-
d’un site internet par un travail sur les mots-clés. Plus concrètement, cette méthode a pour but
de lier un site web à une série de mots clés pour que lorsque ceux-ci seront inscrits dans des
moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, (…) le site apparaisse dans les
premiers résultats. Les algorithmes de recherches de ces outils associent à chaque site un
PageRank –qui définira la position du lien pointant vers le site dans les pages de résultats - en
fonction de l’adéquation apparente du site à la recherche réalisée et à son taux de popularité
(défini par le trafic généré par le site et indépendant de son degré d’animation et de
renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont recours systématiquement aux
outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du trafic provient des outils de
recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches s’effectuent par l’inscription d’un ou deux
mots-clés ce qui signifie qu’il faudra identifier avec précision les mots que le site souhaite
mettre en avant correspondant à ce que la cible saisira dans un moteur de recherche lorsqu’elle
voudra trouver des produits ou services correspondant à l’offre du cybermarchand.
Ces mots clés apparaîtront majoritairement dans les balises de titres html des sites.
Le référencement payant a pour objet d’associer à une série de mots-clés des annonces
publicitaires apparaissant sur les pages de résultats des outils de recherche. La méthode consiste
à définir un panel de mots-clefs pertinents puis à les implémenter dans les moteurs de recherche
grâce à différents procédés techniques.
Il sera ensuite possible de lancer par exemple une campagne Google Adwords (solution de
référencement fournit par Google permettant de définir et de générer des mots clés en fonction
d’un public ciblé, de rédiger des annonces et d’analyser et exploiter les résultats de la campagne)
: elle vous offre la possibilité de créer des annonces et de choisir les mots-clés auxquels elles
seront associées. Elles apparaîtront alors dans les « liens sponsorisés » du moteur de recherche
lorsque ces mots-clés seront saisis. La facturation n’intervient que lorsque les utilisateurs
cliquent sur vos annonces : le coût par clic. (CPC)
En BtoC, ce canal de trafic est très intéressant mais correspond à un investissement relativement
important à la fois en termes de coût et de temps. En effet, les visiteurs spécialistes ou non
25
disposent de leur propre verbatim permettant de définir leur recherche. Il faudra donc
sélectionner une large palette de mots-clés afin d’être référencé correctement pour une majorité
de recherches associées à chaque type de produits vendus sur le site. Voici par exemple ce que
nous obtenons en recherchant les mots « appareil photo » sur le site de Google. Nous
remarquons notamment la présence du cybermarchand Cdiscount en deuxième lien publicitaire
horizontal.

L’AFFILIATION B TO C

Liens entrants

Fruits des partenariats entre différents sites, ces liens entrants naturels ou publicitaires sont
principalement à drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants naturels sont les
résultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic d’un site vers un
autre. Peu utilisés en e-commerce BtoC en raison d’un environnement concurrentiel très fort,
ils sont néanmoins utilisés pour faire découvrir de nouveaux services aux internautes. En effet,
nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens vers des partenaires logistiques ou financiers
tels que Chronopost ou CIC.
Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utilisés et sont répertoriés de manière
générique dans ce que l’on appelle la publicité online.
Fonctionnant sur le même principe que la publicité classique - presse, tv, affichage…-, la
publicité sur internet revient à acheter des espaces sur des sites susceptibles de générer un trafic
intéressant et qualifié pour les cybermarchands. C’est d’ailleurs principalement par ce biais que
les services gratuits du web existent et se développent (hébergeurs, mail, sites d’informations
spécialisés, sites de diffusion de vidéos, etc.).
Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destinés à attirer de
nouveaux visiteurs, car de la même manière que pour la publicité classique, ils peuvent être
utilisés à des fins diverses : événements (lancement de produit, offre spéciale, concours…),
communication institutionnelle etc.
A la différence d’une surface commerciale réelle, un site de e-commerce BtoC peut également
vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient à générer un bon trafic à
26
la fois à un niveau qualitatif et quantitatif, il se révèle être très intéressant pour de nombreux
autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non négligeable pour les
cybermarchands permettant également de rentabiliser tout le travail webmarketing, notamment
pour ce qui est de la genèse de trafic via le référencement sur les moteurs de recherche. Une
fois encore nous retrouvons ces méthodes sur le bandeau supérieur du site de Cdiscount :

Lien entrant payant Lien entrant naturel

publicité online
affiliation classique

Voici, par exemple, la Boîte de réception d’un utilisateur sur Hotmail (service d’hébergement
gratuit d’email de la société MSN). Sur cette espace personnel nous pouvons y retrouver deux
bannières publicitaires verticales et horizontales.

E-mail BtoC
Une fois un internaute conquis, il s’agit de lui rappeler régulièrement l’existence du site afin
d’alimenter la relation site-client. En BtoC, la diffusion de newsletters ressemble plus à du
webmarketing direct, c'est-à-dire l’envoi par mail d’une série d’offre correspondant
sensiblement aux besoins du client. A cause de l’inondation des boîtes mail par les spams ou «
pourriels », il est difficile en BtoC d’atteindre les internautes sur leurs espaces personnels.
Utilisées ponctuellement, ces newsletters présentant les offres promotionnelles des sites
marchands doivent être totalement individualisées pour être lues et permettant de créer ainsi
une réelle relation one-to-one. Disposant de liens directs pointant vers les produits bénéficiant
de tarifs promotionnels, ce type de mailing est également une technique importante de
fidélisation et de CRM en BtoC.

Exemple de newsletter personnalisée, disposant d’un lien direct vers une offre promotionnelle
:

27
3- La gestion et fidélisation des internautes

Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige souvent à une
confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois
inférieur au coût de conversion d’un prospect, et il peut coûter jusqu’à seize fois plus
d’atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis. C’est donc le
taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui est essentiel.
Avec la présence de plus en plus marquée des comparateurs de prix, de nombreux sites
ecommerce BtoC basent leur approche sur des prix les plus bas possibles. Une étude de "Bain
& Company", datant de 2001 montre cependant qu'en augmentant la durée de fidélisation des
clients de seulement 5% les revenus peuvent croître très significativement (jusqu'à 95% !). Aux
vues des coûts de « recrutement » de nouveaux clients, la fidélisation de ceux-ci devient un
enjeu majeur.
En effet, le coût moyen estimé de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de 30€, ce qui
rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est pas le seul critère
retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront à transformer le prospect en client
fidèle.
Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont respectés :
- Possibilité de retourner facilement la marchandise en cas de problème (le délai légal de
rétractation en France est de 7 jours)
- Disposer d'un service après vente rapide et efficace (hotline opérationnelle)
- Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé - Avoir un site simple et
pertinent
- Présenter des informations détaillées.

Les internautes expérimentés ont tendance à aller directement vers leur boutique préférée plutôt
que de passer par des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix. Les sondages montrent
que 82% des individus choisissaient internet comme moyen d'achat en raison des informations
qui les aidant à prendre leur décision contre 50% seulement qui avaient pour motivation
première les économies réalisées par l’achat en ligne. Ce phénomène nouveau par lequel les
consommateurs sont de plus en plus avertis, informés et nécessitent toujours plus
d’informations s’est développé exponentiellement avec l’évolution de la technologie Internet.

28
Ces nouvelles habitudes de consommation ont permis la professionnalisation du e-commerce
sous toutes ses formes et une nouvelle considération du consommateur qui n’apparaît plus
comme candide auprès des cybermarchands. Il apparaît donc clairement que fournir le plus
d'informations de qualité possible sur les produits est un moyen sûr de les faire revenir sur votre
site.
Ces principes de « webmarketing informatif » sont appliqués sur les sites de e-commerce de
diverses manières : o Photos des produits (vue de face, de côté, mise en situation, 360°...) o
Fiche technique o Fonctionnalités o Garanties o Critiques et avis des utilisateurs (forums,
systèmes de notations de produits) o Téléchargement des copies de documents au format PDF
o Possibilité
d’impression directement sur papier (trace « écrite »)
- Récompenser la fidélité : Pour qu’un client acquis une première fois se rende plus souvent sur
le site afin d’y effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de mettre en place un
programme de fidélisation destiné à récompenser les clients réguliers. Ce programme doit
cependant récompenser en priorité les clients les plus rentables et/ou présentant un profil de
fidélité intéressant :
_ Les clients ayant acheté récemment
_ Les clients achetant déjà régulièrement
_ Les clients ayant dépensé le plus

Les récompenses peuvent être de différents types comme par exemple :

_ Des bons de réduction
_ Un accès à la gamme supérieure
_ Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
_ Des offres spéciales "client fidèle"
_ Des points de fidélité avec une date d'expiration : il est indispensable que le client aie une
notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent soient atteignables.
- Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine période peuvent être à
nouveau sollicités par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou offres spéciales.
Les clients inscrits à votre lettre d'information sont à réactiver régulièrement sans toutefois les
submerger. En BtoC ce sont les remises importantes sur des courtes durées qui sont
susceptibles d’intéresser fortement les clients permettant ainsi de renouveler une bonne
expérience client pour une fidélisation accrue. (cf. Diffusion de newsletters dans la partie
précédente)

29
II. LES TECHNIQUES DU WEBMARKETING B TO B
A. Différenciation de la démarche B to B par rapport au B to C

COMMUNICATION Communication sur les marchés Communication interentreprises

de particuliers : BtoC :BtoB
Objectifs de • Faire connaître -Informer
communication • Faire aimer -Créer une image institutionnelle
• Faire acheter favorable
• Fidéliser -Obtenir un contact personnalisé et
aider les technico commerciaux
Fidéliser : entretenir une relation
suivie
Cibles -Relativement simples à identifier -Complexes, multiples, interactives,
et à segmenter -Faible expertise différentes d'une entreprise à l'autre,
changeantes au sein d'une même
entreprise -Forte expertise

Mix de Généralement simple, souvent Très nombreuses sources de

communication avec prédominance de la communication et multiples outils de
publicité et de la promotion communication avec prédominance
des Communications interpersonnelles

Marques Importance des marques produit Importances des marques

institutionnelles
Budget Souvent très élevés : comparable -En apparence plus faible
au CA
MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)
Clients Nombreux et largement dispersés Peu nombreux et concentrés
Marchés Consommateurs directement Demande dérivée. Chaîne industrielle
servis par des revendeurs ou des et complexe
distributeurs
Comportements Individuel et décision familiale. Décision collective
d’achat Client relativement passif.
Relations Pouvoir de négociation assez bas Procédures formelles. Fort pouvoir de
négociation
Produits Standards. Facteurs Complexité technique.
psychologiques importants. Spécification importante. Adaptés.
Positionnés sur des facteurs Positionnés sur des fonctions et
émotionnels et perceptuels caractéristiques techniques

Prix Prix unitaires plutôt bas. Pas de Prix unitaires plutôt élevés.
négociation. "A prendre ou Négociation appel d'offres.
à laisser." Produits standards au catalogue
Promotion Communication médiatisée. Rôle Accent mis sur la vente en direct.
de la marque. Importance de la réputation
30
Distribution Chaîne de distribution. Directe. Fabrication à
Disponibilité sur stock. la demande. Produits
Saisonnalité. standards en stock

B. Les chiffres du e-commerce B to B

Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à internet, le commerce électronique BtoB
continue de se développer avec un marché, aujourd’hui estimé à 7,5 milliards d’euros (45
milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des secteurs particulièrement en pointe
dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie automobile, l’aéronautique ou encore dans les
télécommunications.
De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne qui ne cessent de
progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €), les voyages d’affaires (2 Mia
€), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €). Des secteurs qui ont permis d’ouvrir la
voie à d’autres, notamment le domaine des services.
Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises françaises en
général et se rend également indispensable aux entreprises commerciales françaises pour se
développer sur leur propre territoire ainsi qu’à l’international. Pour ce qui est de la part des
achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5ème position européenne après le
RoyaumeUni, l’Allemagne, Le Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera pas à améliorer
d’ici à une ou deux années. En effet, le commerce électronique interentreprises constitue un
facteur de croissance et une source d’emplois considérables.
C’est aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et les rendre plus solides et
compétitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent clairement une politique
qui favoriserait les investissements liés à l’évolution de l’offre et de la demande en ligne, une
politique où l’Etat montre la voie en accélérant, lui-même, l’évolution des procédures d’achat
dans les administrations.

C. Les techniques webmarketing adaptés au BtoB

Comme nous l’avons observé, Internet offre de nombreuses opportunités de communication.

Les techniques webmarketing représentent les outils nécessaires pour toute entreprise désirant
communiquer sur le web tant à une cible constituée de particuliers que de professionnels.
S’étant développé avec la montée en puissance du e-commerce et ayant pour prime objet la
vente de produits de grande consommation, le webmarketing peut tout aussi bien être utilisé
pour des types de communications alternatives, telle que la communication institutionnelle par
exemple. Ainsi nous n’étudierons pas ici les techniques de e-marketing propre au commerce
BtoB mais dans la logique globale d’une relation interprofessionnelle. L’adaptation des
méthodes de webmakerting propres au site de e-commerce BtoC à une logique BtoB permettra
de visualiser l’utilisation d’internet dans les processus marketing BtoB de manière générale.
Ces techniques seront donc valables pour toute société désirant communiquer ou vendre un bien
ou un service à un ou plusieurs tiers professionnels.

31
 1- Le site Web

S’agissant du e-commerce interprofessionnel, les sites permettent l'achat en quantité et à prix

négocié, de marchandises liées aux achats hors production (fournitures de bureau, équipements
et mobilier de bureau, ordinateurs, pièces de rechange...). Internet transforme ces processus
d'achats, gourmands en papier et en ressources humaines, en applications « libre-service ». La
réduction des coûts administratifs et les approvisionnements d'entreprise effectués sur Internet
améliorent la précision du suivi des commandes, renforcent le respect des directives d'achat, la
qualité du service client et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks. Les sites BtoB
fournissent aussi aux entreprises clientes une plus grande marge de manoeuvre financière
(contrats d'exclusivité, remises sur volume...).
Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB, ont sensiblement les même réflexes et méthodes
de navigation que les particuliers. Les critères de conception de site web BtoC (présentés dans
la partie II.B. le Webmarketing BtoC) sont donc équivalents.
En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en général se caractérisent
par une recherche accrue de l’information.
Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparaître une présentation aisée et
pertinente de l’information. C’est un des enjeux principaux du webmarketing BtoB et de la
conception de site web en ce domaine. Cependant, si nous prenons l’exemple d’une société
éditrice de logiciels, elle aura tout intérêt à présenter clairement sur son site les caractéristiques
et l’ensemble des informations relatives au produit. Souvent techniques et complexes ces
logiciels sont difficiles à présenter sur papier ou par la rédaction d’articles. Par une mise en
page intelligente du site internet, le logiciel peut désormais être présenté au travers de
démonstrations vidéo, d’animations Flash ou encore par le téléchargement d’une version
d’évaluation.

Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilité de télécharger des versions d’évaluations puis
d’acheter les versions complètes ou encore les mises à jour des logiciels Business Objects,
solutions informatiques en BI (Business Intelligence / Intelligence Economique).
Ici, la société Adobe présentant sur son site internet la dernière version de sa suite logicielle
Creative Suite 3 destinées aux professionnels du graphisme. Présentée sous forme d’animation
Flash dynamique, l’internaute peut tester directement les nouvelles fonctionnalités du logiciel
en appliquant des effets de filtres à la photo centrale.

32
Quels que soient les secteurs d’activité, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup plus
importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et d’organisation il n’est jamais
évident de développer une relation commerciale fidèle et de qualité entre professionnels. Cette
différence est notable pour le secteur du e-commerce. Afin de comprendre cet écart, comparons
un cybermarchand spécialisé dans le matériel informatique, [Link], sous son aspect BtoC
et BtoB. La seule analyse du premier tiers de chaque page nous permettra de comprendre
aisément les différences techniques et démarches.
Espace de vente aux particuliers

Espace de vente réservé aux professionnels

33
Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de manière plus
générale s’utilise et s’applique très différemment en BtoC. Nous remarquons, par exemple,
l’absence totale de bannières publicitaires et de toutes informations superflues sur l’espace
réservé aux professionnels (en rouge). De plus, les fonctions de navigation et d’ergonomie sont
différentes. Alors, que sur l’espace BtoC (en bleu) il est possible de modifier le fond colore de
la page le site BtoB lui est bien plus sobre. Cela se vérifie également par les icônes moins
ludiques et plus rares sur l’espace professionnel. De même, les messages principaux au-dessus
des « promos du jour » sont très différents : « Besoin d’aide » pour le BtoC, contre « Besoin de
nos conseils » pour la partie BtoB. Nous remarquons donc que les professionnels sont une cible
déjà experte et nécessitent plus d’un conseil et d’une expertise que d’aide ou d’assistance pour
les particuliers.
Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :
l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du BtoC
car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit dans les relations
commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en webmarketing interprofessionnel de
toujours faciliter l’accès à des informations de qualité. Si tant est qu’elles puissent être
diffusées…

2- Visibilité et canaux de trafic

L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les méthodes de visibilité web et d’utilisation
des canaux de trafic ressemblent de très près à celles de leurs homologues BtoC. Les méthodes
webmarketing classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce sont les messages plus
particulièrement qui feront l’objet de divergences.

LE REFERENCEMENT B TO B

Le référencement d’un site web BtoB est, de la même manière que pour la plupart des sites,
nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des solutions de référencements
payant comme Google Adwords, sont des techniques maîtresses dans l’art du référencement
d’un site web par les moteurs de recherche. En BtoB comme en BtoC, nous retrouvons les
mêmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous ne ferons donc pas état des
multiples procédés de référencement décrits auparavant.
Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra d’attirer plus aisément un
trafic professionnel recherchant plus de l’information via le conseil et l’expertise qu’en BtoC.
En webmarketing BtoB, les catégories de mots-clés pour lesquels il est indispensable d’être
bien référencée sont celles ayant trait à l’activité de l’entreprise sont le nom de la société, son
activité principale, ses différents positionnements, ses produits, ses marques.
Par ailleurs, par la webcommunication BtoB, ce peut être des produits ou des services mais c’est
également un savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire connaître. Aussi, le
référencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires, catégorisant des
entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-mêmes des outils de
recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés par les moteurs de recherche
plus généralistes tels que Google ou Yahoo.

34
 L’AFFILIATION B TO B
Liens entrants
Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens très performants de
visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont également les fruits de partenariats
et d’affiliation. Dans une quête de l’information toujours plus rapide et qualitative, nombreux
sont les professionnels qui ont choisit de se rassembler autour d’un site communautaire
présentant les spécialités et savoir-faire de chacun. Les solutions d’affiliation gratuites par liens
entrants naturels sont nombreuses et offrent de réelles possibilités d’améliorer la notoriété des
sites disposant de budgets réduits.
Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite destinée
aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète dédiée à leur société.

Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes objectifs.
Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus spécialisées et
recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent aux visiteurs des
informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier point que les actions webmarketing
BtoB se différencient du BtoC.
Ainsi, au delà des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises BtoB
communiquent de plus en plus sur leur métier, expérience, savoir-faire. C’est un des points
fondamentaux des méthodes de e-marketing interprofessionnelles. C’est donc le « ce sur quoi
on communique » qui varie.
Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indéniablement la création de
trafic et de la notoriété d’une organisation par Internet de part l’intérêt qu’ils suscitent et des
liens associés guidant l’utilisateur vers une page du site de l’auteur. Parmi ces supports, nous
retrouvons : les communiqués de presse, les bilans annuels, articles de fond, cas clients
(business case, success story), dossiers et publications d’experts. Les cas clients – étude de cas,
exemple d’applications des produits, services ou méthodes – ainsi que les publications et
dossiers d’experts sont d’importants moyens pour générer du trafic et acquérir de la notoriété.
35
Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques consacré à un produit ou une
technique et destiné à des prospects. Ils permettent de positionner une expertise, de convaincre
de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de "former" les lecteurs et de les qualifier. Internet
a apporté une nouvelle importance au principe du livre blanc par le biais de la diffusion
numérique. Disponibles généralement sur les sites mêmes des organisations, ils sont également
largement diffusés par les annuaires ou portails dédiés aux experts BtoB.
Nous avons ici l’exemple d’un portail dédié aux ressources humaines, RH Demain, répertoriant
de nombreux professionnels du secteur. Le site met à disposition des visiteurs, des conseils, des
informations et des avis d'experts en rapport avec l’innovation sur le marché des ressources
humaines. Pour y être présents, les professionnels doivent prouver une réelle expertise sur un
des domaines, proposer du contenu et contribuer à l’entretien et au développement du site par
un abonnement mensuel.
Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les différentes catégories d’expertises, au
centre un article de fond partageant l’expertise d’un professionnel en rapport à une
problématique du métier et sur la partie de droite, les fiches signalétiques des experts et des
entreprises relatifs à la catégorie sélectionnée. Ces fiches sont constituées de trois zones
attachées à des liens permettant soit d’accéder à une fiche plus détaillée de la société, soit
d’accéder directement au site de l’entreprise, soit de contacter directement l’expert en question
par voie d’email. De plus, nous remarquons que l’article central, rédigé par le cofondateur
d’Assessfirst - David Bernard - présenté sur fiche signalétique n°2 ; dispose à son issue d’un
lien hypertexte permettant de télécharger directement le livre blanc sur les méthodes
d’évaluation RH appliquées par la société.

36
 • Espaces et liens entrants publicitaires
Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés qu’en BtoC.
L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée des grosses sociétés
BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont présents sur des sites adaptés
relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très spécialisés ces messages publicitaires sont
moins nombreux et positionnés de manière plus sectorisée afin d’assurer leur efficacité auprès
des internautes professionnels ciblés.
Il n’est pas rare de voir une société communiquer de manières différentes sur un seul et même
site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs présents sur le site et donc des
cibles différentes. Le webmarketing BtoB s’associe donc de très près à l’individualisation des
offres et à la relation one-to-one.

37
 • Les blogs BtoB
En dehors du site web à proprement parler, l’utilisation des blogs en BtoB se généralise
largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs sont de fabuleux
moyens de communication pour les entreprises. Ces supports de contenu peuvent désormais
être considérés comme des outils importants dans la stratégie de relations publiques d’une
société.
L’importance que prend la blogosphère dans le paysage Internet français - 7.3 millions de
lecteurs réguliers, 3.2 millions de concepteurs, et 4 millions d’internautes y ayant déjà posté un
commentaire – rend cet outil extrêmement performant en matière de webmarketing BtoB. De
plus, les blogs interagissent entre eux ce qui permet de développer aisément et à grande échelle
la notoriété d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Chaque auteur en consulte lui-même plusieurs, et renvoie régulièrement ses visiteurs vers les
pages qui l’ont intéressé, et qui ont souvent été la source d’un de ses propres articles. Ces
échanges ont lieu entre des blogs ayant des centres d’intérêts communs et donc pour lesquels
les visiteurs sont qualifiés et constituent une cible de choix.
La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur du métier de l’entreprise offre la
possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes centres d’intérêts et permettra à court
terme de recevoir de nombreuses visites en provenance de leurs pages et de faire croître le taux
de trafic du site. Ces visiteurs seront très souvent à haute valeur ajoutée puisqu’ils nourrissent
manifestement un vrai intérêt pour les sujets qui seront abordés sur les blogs, et donc pour les
offres finales.
Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus en vogue pour
mettre en place des liens communautaires et de faire participer les internautes professionnels.
L’objectif est de mettre en place des espaces de discussion ou de rédaction qui fassent intervenir
les visiteurs. L’utilisation du forum, par exemple, est déjà très fréquente sur les sites de support
de logiciels. Leur pratique s’est développée au point que ce sont souvent des utilisateurs
confirmés des produits ou services qui seront le premier support et source de conseil pour ceux
qui rencontrent des difficultés.

Afin de mettre place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai canal de visibilité
et de trafic, cinq critères sont à respecter : · Etre transparent en diffusant des informations réelles
· Laisser les visiteurs s’exprimer librement
· Apporter de la valeur ajoutée
· Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus
· S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets
Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition de logiciels en
évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les contenus divers traitent à la fois de
sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais également des événements de la société
(ici un séminaire organisé au Maroc).

38
La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire participer le
visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement consulter les pages et qu’il
vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations. Ce type méthode fait croître la relation
de fidélisation qui sera alors un des facteurs-clés de succès du webmarketing BtoB.

Newsletters et emails B to B
Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de règles pour
augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la « permission
marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. C’est pour cette raison
majeure que nous expliquerons l’utilisation des techniques de newsletters et emails BtoB dans
la partie suivante, Gestion et fidélisation des internautes.

3- Gestion et fidélisation des internautes Le mail B to B

Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB doivent obéir à un certain nombre
de règles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la «
permission marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail.
Selon une étude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de personnes
distinctes ayant cliqué au moins une fois sur le mail et le nombre de messages ouverts) d'une
campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 à 2 %. Il peut en revanche atteindre la barre des
10% lors de campagnes de promotion.
Par ailleurs, l’étude montre que la personnalisation du message en fonction du poste du
destinataire dans l’entreprise augmente considérablement le taux de réponses. L’objet du
courrier électronique est également très sensible et celui-ci doit absolument décrire le mieux
possible le contenu du mail pour qu’il soit pris en considération et devienne un moyen de créer
une relation de confiance avec le destinataire. Sur ce point, il est indispensable de donner au

39
lecteur le moyen de se désabonner de la mailing list ; preuve d’honnêteté et de transparence de
la part de l’auteur du message.
Avec le nombre d’emails reçus ne cessant de se développer, le temps de lecture de ces derniers
ne fait que diminuer. Aussi, pour améliorer le taux de réponse, les messages doivent être clairs,
concis et les moyens pour y répondre doivent être évidents.
Enfin, les liens vers des pages web spécifiques, directement en relation avec le contenu du mail,
suscitent également un meilleur taux de transformation. Ces liens n’auraient pas la même
efficacité s’ils pointaient vers la page d’accueil du site car l’internaute serait alors perdu et lassé
et ne prendrait pas le temps de chercher ce qu’il l’intéresse particulièrement. On retrouve ici
encore la notion d’individualisation de l’offre et de réponse à un besoin spécifique.

Newsletter B to B
Circulant par voie de courrier électronique les newsletters BtoB souvent utilisés pour répondre
à des objectifs bien définis :
-Informer et fidéliser : ces newsletters permettent aux abonnés de bénéficier d'informations
régulières sur un thème relatif à leur profession, être informée sur les avancées techniques des
produits d'un secteur, les événements d’une entreprise, etc...
-Générer du trafic sur le site internet : Les liens situés dans le corps du message envoyé par
mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi, toute personne qui ouvre ces pages
peut ensuite naviguer dans le site internet et rechercher d'autres informations.
-Générer de nouveaux contacts : l'inscription à une newsletter étant volontaire elle permet
d’enrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la part de l'inscrit un intérêt.
De plus, ces inscriptions peuvent être l’occasion de renseigner des formulaires de
renseignements capitaux dans une démarche BtoB : prénom, nom, entreprise, secteur d'activité,
fonction, email professionnel.
-Générer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la newsletter permet à
une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et représente une relation privilégiée
avec les internautes. Elle constitue donc un premier contact qui pourra être suivi de ventes, de
projets ou de demandes d'informations complémentaires. Deux méthodes permettent d’opérer
concrètement ce suivi :
En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut mesurer les
thèmes précis de la newsletter qui ont suscité le plus ou le moins d’intérêt. Les résultats
obtenus sont donc des indices sûrs pour les prochaines campagnes de communication à
la fois en termes de qualité d’information et de présentation visuelle de celle-ci ; en effet,
la disposition physique des informations conditionne la manière de lire un message).
En segmentant son fichier de différentes manières. En diffusant une même newsletter à
des mailing lists catégorisées, par fonction par exemple (DRH, DSI,Directeur
marketing…), on peut mesurer l'intérêt suscité le mail pour chaque segment de fonction
ou service des contacts leurs priorités et intérêts. Ces données permettront d’adapter
encore mieux les actions de communication pour optimiser les relations
interprofessionnelles et améliorer la fidélisation des clients.

Exemple de newsletter BtoB dont l’annonceur – [Link] – détient un site dédié aux
experts marketing et communique ici aux professionnels spécialisés en marketing direct.

40
 III- UNE PRESENCE SUR LE WEB

1. Les enjeux d’une présence sur Internet :

Une entreprise en quête de pérennité et de croissance ne peut plus aujourd’hui s’offrir le luxe
de renoncer à une présence sur le web.
L’Internet et les avantages offerts par Internet sont multiples et ne peuvent être ignorés. Un site
Internet c’est entre autres :

*un outil de communication institutionnelle qui permet de présenter une entreprise.

*un outil de présentation de ses produits et services

*un outil relationnel avec ses clients

*un outil de vente à des particuliers ou des professionnels

41
 a. Internet : outil de communication institutionnelle :

Une présence sur le web permet à une entreprise de construire ou de renforcer son image
institutionnelle dont l’impact sera bénéfique sur l’image de son offre. Présenter ses
performances, affirmer son positionnement et sa philosophie sont autant d’opportunités qu’un
site Internet permet de saisir pour présenter positivement sa marque. Internet peut aider une
marque à restaurer sa notoriété ou faire parler d’un produit.
Ainsi, dans leur stratégie de communication, les entreprises ont de plus en plus recours à leur
site d’Internet comme outil de communication privilégié avec les medias (journalistes et
autres...)

b. Internet : un outil relationnel orienté client

Un site doit désormais d’être interactif rendant possibles les échanges avec les internautes
(futurs consonautes), et ce via des forums, questions/réponses, transmissions d’informations,
divertissement…
Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement d’Internet, on trouve
avant tout l’hyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le marketing « one
to one ».
Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, c’est devenu un terrain d’un relationnel
direct et interactif favorisant un contact individuel qui permet de mieux cerner la clientèle pour
la fidéliser. Différenciés selon leur potentiel commercial, les clients sont répartis selon leur
valeur, puis optimisés ou abandonnés.
Cette stratégie one to one se conjugue aussi parfaitement aux enjeux d’une stratégie
commerciale interentreprises (B to B). Donnant l’exemple de l’opérateur Meditel qui a mis à la
disposition de ses clients un site en guise de plate forme interactif qui permet d’informer, de
conseiller, mais aussi de présenter le groupe.

Source : [Link]

42
Clients et prospects sont invités à s’inscrire afin de consulter en ligne les informations,
abonnement, services et promotions..

c. Internet : un outil de présentation de ses produits ou services

Interactivité instauré, le site Internet est la vitrine idéale dont dispose une entreprise pour
présenter son offre de produits ou services. C’est aussi une réelle opportunité d’être en continuel
contact avec sa clientèle. Cette relation ainsi instaurer permet de qualifié celle-ci, d’identifier
ses besoins et ses attentes, mais aussi de valider ou non la conformité de l’offre présentée et
adapter ensuite sa communication produits.

43
Whirpool France peut à sa présence sur Internet, établir un contact par ailleurs quasi
inexistant avec sa clientèle. Cet outil lui permet de présenter ses produits tout en
privilégiant certaines gammes en fonction de ses axes stratégiques.

L’une des raisons principales pour les entreprises d’être présentes « on line », ne serai ce
que pour présenter leur offre, internet est désormais le canal de prédilection pour le sourcing
(recherche de produits et de services) interentreprises.

Il est à préciser que le marché Togolais, ainsi que le marché Africain en général est bien loin
d’être impliqué dans le marketing via internet. Plusieurs causes en ralentissent l’action. On cite
en premier :
i. Une infrastructure inadéquate : seules les grandes villes des pays
riches sont dotées de minimum technologique requis au
développement électronique de la société ii. ainsi que le manque
de cadre juridique : les investisseurs hésitent à opérer dans les
télécommunications à cause du manque du cadre juridique.
iii. Les conditions économiques
iv. Niveau d’éducation
v. La langue….

44
 d. Internet : outil de vente

Vendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans pour autant cannibaliser les canaux
parallèles d’un circuit : ce canal supplémentaire de distribution permet, entre autres :
-de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur
-de personnaliser la relation avec ses clients (one to one)
-de proposer un éventail de produits et de services exhaustifs qu’il convient désormais
d’actualiser en temps réel
- de toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée
- de réduire les frais de transaction et de gestion des commandes

Pour les sociétés de service, l’une des motivations de la vente sur le net est d’augmenter le taux
de satisfaction. Selon Franck Desvignes (responsable marketing et communication chez BNP
Paribas) : « un client Internet est un client dont le taux de satisfaction est plus élevé ». Donc
plus l’entreprise convertit ses clients en usagers Internet, plus les taux de satisfaction de sa
clientèle augmente.

L’e-commerce présente de nombreux avantages :

+avantage tarifaires
+ Application systématique des accords commerciaux
+ Un choix exhaustif et disponibilité en temps réel
+ Rapidité de traitement et de fiabilité de la commande
+historique des achats et personnalisation

45
 2. Adaptation au mix marketing :

Il ne suffit pas de vouloir être présent sur Internet et d’y vendre ses produits. Encore faut-il que
cette décision s’inscrive dans les axes stratégiques de l’entreprise et que l’outil Internet soit en
adéquation avec les différentes composantes du mix marketing de l’entreprise à savoir :
- le produit
- le prix
- la distribution
- la communication
A l’entrée dans un marché aussi vaste qu’Internet et qui comporte bien de caractéristiques
différentes des marchés physiques, Peut-on vraiment garder les mêmes composantes ?

a. Le produit :

À première vue, un produit reste un produit, qu’il soit vendu dans un linéaire de magasin ou sur
internet. Là où le web fait la différence, c’est dans le degré d’information sur le produit. Sur
Internet, l’e-consommateur va trouver des informations exhaustives qu’il n’aurait peut être pas
obtenues auprès du vendeur du rayon. L’autre grand avantage, c’est qu’il peut y consulter des
avis déposés par d’autres clients acheteurs de produits … alors que c’est plus difficile que de
questionner des clients dans un magasin.
Sur Internet, c’est la fin de la toute puissance du vendeur devant l’acheteur. Le vendeur ne
maîtrise plus totalement la présentation qu’il fait du produit puisque d’autres vendeurs
parfaitement inconnus remplissent ce rôle.

b. Le prix :

Sur Internet, une boutique n’est qu’à quelques clics de souris d’une autre. Alors que, dans la vie
« physique », on est prêt à payer plus pour s’épargner les kilomètres nous séparant des
concurrents un peu moins cher, l’e-consommateur n’a besoin que de quelques instants pour
comparer le prix d’un article auprès des différents e-commerçants.
La politique de fidélisation se résumait à un « cassage » des prix permanent. C’est d’ailleurs la
bataille tarifaire qui a paralysé nombres de marques qui, craignant pour leur image ont refusé
ou tenter de contrôler la vente de leurs produits sur internet.

Aujourd’hui, la définition de politique de prix dépend des objectifs initiaux du projet :

-optimisation du profit
-instauration d’image
-création du volume de vente

Aussi les prix dépendent des stratégies adoptées par l’entreprise avec ses concurrents, soit une
stratégie de pénétration (prix bas), une stratégie d’écrémage du marché (prix élevé pour
correspondre à son image) et enfin une

46
stratégie d’alignement (prix correspondants à ceux du marché).

c. La promotion/publicité :

Les enseignes web bénéficient de supports de communication d’une flexibilité beaucoup plus
grandes que les medias classiques utilisés par la grande distribution.
Le premier exemple de cette flexibilité concerne les campagnes de publicité en ligne par les
bannières et la possibilité de slip testing. Ce type d’ajustement en cours de campagne est
difficilement concevable pour une enseigne physique

d. Distribution :

Une enseigne physique a une zone de chalandise naturellement limitée autour de son
emplacement. Elle peut aller de quelques centaines de mètres à quelques kilomètres selon la
nature de son offre et de sa concurrence. A l’inverse d’un site du e-commerce qui n’a quasiment
pas de limites à sa zone de chalandise. Sur Internet, la concurrence est largement plus forte que
la géographie, puisqu’un client peut comparer en deux clics un commerçant français à un
ecommerçant américain, alors qu’au niveau physique c’est différents.

Pour un site d’e-commerce, la clé de voûte de son fonctionnement est la parfaite adéquation et
l’interactivité des composantes du marchéage entre elles. A cela, vient s’ajouter le facteur
d’implication de l’internaute : l’accès direct et quasi permanent au client fait donc d’Internet un
outil privilégié pour adapter son offre en temps réel et à moindre coût.

3. une page d’accueil image de l’entreprise :

47
 a. les fonctions d’une page d’accueil :

Une page d’accueil sert à :

- se présenter
- informer
- naviguer

Elle permet l’évaluation par un simple coup d’œil, l’internaute doit trouver :
- les informations qu’il recherche rapidement
- des données sélectionnées, pertinente et claires
-un lien repère pour se retrouver dans cette foule d’information

La page d’accueil est une photo d’identité du site, elle traduit ainsi le positionnement de
l’entreprise, propose une visibilité et une compréhension satisfaisantes de l’ensemble des
produits et des services. Son but est de renforcer l’identité visuelle par une identité contextuelle.
b- les clés d’une page d’accueil réussie :

Autant que vitrine de l’entreprise, la page d’accueil doit :

 être hiérarchique, définissant un ordre d’importance pour les informations

disponibles.
 Avoir un contenu organisé, structurer voir même épurer le contenu de la page
d’accueil de façon à ce qu’elle puisse être comprise sans effort dés le premier
regard.
 Etre une page pour séduire : une page d’accueil n’est qu’une étape vers
l’exposition de l’offre marchande, pas un but en soi, elle doit être attrayante et
répondre aux questions suivantes :

Que cherchent les visiteurs ?

Quelle offre leur est proposée ?
Quelles promesses sont exprimées ?

 Etre dynamique, constamment actualisée

 Avoir un accueil personnalisé : un message de bienvenue personnalisé pour
faire sentir aux visiteurs qu’ils sont dans un endroit familier et qui les
valorisent autant que toute personne.

En gros :
Pour atteindre l’efficacité d’une page d’accueil, il faut :
• Penser à mettre des titres et hiérarchiser l’information, • Utiliser des termes
explicites évitant toute ambigüité pour se faire comprendre immédiatement,
• Afficher votre identité à travers votre style, vos choix lexicaux, Inspirer
confiance.
48
PARTIE II

PRODUITS, SERVICES ET CLIENTS

1 -Du merchandising physique à l’e-merchandising

Dans la distribution classique, les principaux leviers de merchandising dont la logique est
transposable au commerce sont les suivants :
- La zone de chalandise ;
- Le niveau de présentation de l’offre ;
- Le placement ;
- La vitrine ;
- L’assortiment et l’implantation, le facing et le linéaire ;
- Le produit ou service

a- La zone de chalandise : l’environnement du site

En théorie, la zone de chalandise d’un site Internet Togolais est constituée de plus 1.7 millions
d’internautes nationaux.
Pour un point de vente classique, la zone dite de chalandise est la zone environnante dont le
potentiel commercial se définit selon le nombre de chalands (clients potentiels), les
concurrents, les voies d’accès, les obstacles naturels et psychologiques de cette même zone.
L’étendue de cette zone de chalandise est elle même divisée en plusieurs <<sous-zones>>,
primaire, secondaire, tertiaire… définies de façon isochrone, c’est-à-dire selon le temps requis
pour atteindre le point de vente. La forme et les objectifs de promotion du point de vente varient
alors selon les spécificités de chaque sous-zone.

Comment et pourquoi définir cette zone de chalandise ou <<d’influence commerciale>> pour

un site Internet ? Comment la segmenter ?

Il convient de définir sa zone de chalandise et ses sous-parties pour mieux mesurer les critères
suivants : - le potentiel ;
- le taux de pénétration ;
- la notoriété ;
- le positionnement

49
L’étude de ces différentes critères au sein de chaque sous-partie de la zone de chalandise
permettra de définir une politique de promotion et de communication appropriée et en
adéquation avec les objectifs commerciaux.
Alors que pour un espace de vente classique on segmentera la zone de chalandise selon le temps
requis pour s’y rendre. Sur le web il convient de segmenter cette zone en fonction de la
proximité potentielle de l’internaute, à savoir les sites qu’il visite, et de la relation commerciale
déjà existante.
Le tableau ci-après illustre le parallèle entre une zone de chalandise physique et une zone de
chalandise virtuelle.
Zone physique Vente Zone virtuelle
classique site Internet
Zone primaire 5 minutes maximum pour Membres, clients virtuels
se rendre sur le lieu de ou physiques, visiteurs de
vente la page d’accueil
Zone secondaire 10 minutes maximum pour Sites partenaires, affiliés,
se rendre sur le lieu de comparateurs, annuaires,
vente moteurs de recherche
Zone tertiaire 15 minutes maximum pour Sites en lien contextuel avec
se rendre sur le lieu de l’activité, portails
vente
Pénétration Qui sont mes clients et d’où Qui sont mes clients ? De
viennent-ils ? Où habitentils quel(s)site(s) viennent-ils ?

Obstacles naturels Fleuves, montagne, voie Equipement, débit Internet

ferré, lac, forêt… trop faible
Obstacles psychologiques Vouloir rester dans son Doutes sur le paiement
quartier, sur sa rive sécurisé, freins à l’achat sur
(droit/gauche) le web, difficile d’identifier
le vendeur.

Voies d’accès et équipement Rue, route nationale Moteurs de recherche,

comparateurs, systèmes
d’exploitation, programmes
et logiciels utilisés par les
clients…
Emplacements/positionnement Implantation dans la zone, Présence sur les portails,
localisation de la rang et emplacements dans
concurrence, perception de les moteurs de recherche et
l’enseigne par les chalands les comparateurs, efficacités
du référencement,
perception du site par les
internautes

50
Etudes de parts de marché Locales Locales, nationales ou
internationales

Ce tableau permet de constater qu’une zone de chalandise virtuelle ne se segmente pas de

façon isochrone, mais en fonction de la contiguïté contextuelles des sites que fréquentent les
internautes.
Pour maîtriser les enjeux d’une zone de chalandise virtuelle, il est indispensable d’étudier un à
un les critères listés dans ce tableau et de répondre aux questions qu’ils soulèvent.

b- Le niveau de présentation

Dans un point de vente, le niveau de présentation sur un linéaire est primordial. Un produit
ne se vendra pas de la même façon selon qu’il est positionné au niveau des pieds, des mains,
des yeux… De même, outre le sens de la circulation au sein d’un rayon, la visibilité d’un
produit n’est pas la même selon qu’il est positionnée en début, au milieu ou en fin de
linéaire.

Lorsqu’une page web est visualisée sur un écran d’ordinateur, le principe est le même. Il
existe des zones à plus forte valeur, car l’internaute les observe en priorité. Ce potentiel
doit être exploité plus particulièrement pour mettre des informations, produits, services ou
promotions en avant.

c - Les têtes de gondole

Dans la grande distribution, la tête de gondole est l’espace de présentation situé

perpendiculairement en tête d’un rayon ou d’un linéaire.

Eu égard à son fort potentiel de ventes, l’allocation de cet espace appelé<< coopération
commerciale>>- se paye généralement cher. Cet espace est réservé aux produits
promotionnels à écouler en masse.

Le principe même de la tête de gondole est applicable au catalogue d’un site Internet : la page
d’accueil du site, ainsi que celles des catégories ou même des sous-catégories sont des espaces
à exploiter pour présenter des messages forts au moyen de produit d’appel ou encore des
messages promotionnels. Une coopération commerciale est de plus en plus souvent appliquée
pour cette opportunité de visibilité.

Pour que ces produits ou services proposés attirent suffisamment l’attention, il faut montrer au
minimum la photo, le prix ainsi qu’une accroche.

51
 d- La vitrine : la page d’accueil, outil de marchandisage

C’est le point d’entrée de l’internaute, client potentiel, et l’outil de vente clé du site : la page
d’accueil permet de faire passer l’internaute du statut de simple passant ou chaland à celui
de prospect.
Elle doit offrir un aperçu global de l’offre et des services proposés, et en faciliter l’accès. On y
présentera les produits les plus valorisants pour le site.
Les outils de l’achat doivent apparaître clairement, les liens vers le panier, la consultation du
compte et le suivi de la commande en cours, ainsi que l’aide. Ces outils sont regroupés en
hauteur, traditionnellement à droite de l’écran.
Ils sont surtout immédiatement repérables. Leur visibilités sera accrue par une signalétique
utilisant des codes standards tels qu’un pictogramme représentant un panier, un point
d’interrogation pour l’aide… il s’agit d’outils liés à l’acte d’achat, comparables au caddie à la
caisse d’un magasin physique.

e -Le placement multiple ou cross-

merchandising :

Dans la distribution classique, le placement multiple, exercice périlleux et plutôt

occasionnel, est rarement utilisé et ce uniquement pour la mise en avant de produits
saisonniers, nouveaux ou forte marge.

La finalité est de vendre plus, mais les conséquences sont contraignantes en termes de
niveau de stock, sans parler des limites.

Il s’agit d’un outil précieux qui aide à mieux satisfaire ses clients, en effet, des croisements
pertinents peuvent leur offrir un confort supplémentaire en leur épargnant une navigation
inutile ou en leur proposant des produits qui les intéressent mais auxquels ils n’avaient peut
être pas pensé.

2 -Fidéliser les clients

Un site marchand se doit d’exploiter tous les moyens à sa disposition afin de mieux
comprendre sa clientèle ainsi que ses visiteurs, qui constituent des clients potentiels. En
effet, c’est seulement sur la base de cette connaissance qu’il peut envisager la mise en place
de stratégies efficaces visant à la fois à améliorer la transformation sur son site et à fidéliser
ses clients.
Mais la fidélisation, c’est aussi la rentabilité. L’acquisition de nouveaux clients, nécessaire
et pouvant par ailleurs passer en partie par la fidélisation est trop coûteuse pour être seule
garante de la vitalité des ventes.
Lorsqu’un client est acquis, comment le garder, augmenter sa fréquence d’achat et le
montant de son panier moyen ? Là encore, l’analyse aide à prendre les bonnes décisions.

52
 a- Les remontées d’informations recueillies par le service clients

Etre à l’écoute de ses clients, c’est aussi tenir compte de leurs questions et de leurs
commentaires. Points de contact direct avec les internautes, le service clients possède une
mine d’informations dont il faut impérativement organiser les remontées.

Voici quelques exemples d’informations à traiter :

- Les questions récurrentes ;

- Les impressions sur les étapes clés du site (le panier, la prise de commande…) ; -
Les réactions suite à des changements sur le site ;
- L’incompréhension d’une offre promotionnelle, etc.

b. La mesure de la satisfaction

L’organisation de sondage régulier auprès de ses clients permet au vendeur de mieux

cerner leurs attentes et ce qui est important, ou non, pour eux. Il convient d’ajouter aux
critères retenus pour les questions, un champ d’expression libre (mais limité) qui
permettra, une fois analysée et reformulée, de déterminer des critères non identifiés par la
marque.
Le taux de réponse est amélioré par une incitation, par exemple une réduction à valoir sur
la prochaine commande. Notez qu’il peut être intéressant d’interroger les clients
<<perdus>>, ceux qui ne sont plus actifs, afin de comprendre les raisons de leurs
éloignements.

Les critères basiques sont :

- Le prix
- Les délais de livraison
- Le processus de commande

Un seuil de satisfaction est à définir pour chaque point. Lorsque les résultats révèlent une
performance en dessous de ce seuil, des ajustements sont à prévoir.

c. La segmentation des clients

L’analyse du comportement d’achat des clients permet d’identifier des moments clés et d’en
tirer les conséquences pour agir.

Les éléments clés à identifier sont :

- la valeur des clients, leur potentiel de rentabilités
- le cycle de vie des clients
- la typologie des achats
53
Le profil des clients : la base de données permet, dans un premier temps, d’établir un
<<portrait>> de sa clientèle en fonction des critères sociogéographique, des centres d’intérêt,
de la nature des produits achetés…

La segmentation : la plus courante de segmentations basées sur les comportements d’achat est
la table RFMP (récence, fréquence, montant et produit)

R : quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois ?

F : quelle est la fréquence de ses achats ?
M : quel est le montant de ses achats ?
P : quels sont les produits achetés ?

L’analyse de ces données croisées permet d’établir des segments significatifs de comportements
achetés.

d. Le parrainage

Cet outil de conquête s’appuie avant tout sur un principe de fidélisation. En effet, dans une
logique de marketing viral, il s’agit de faire le rôle de prescripteur à ses propres clients, que
l’on récompense en proportion de leur efficacité.

Attribution des récompenses : un cadeau est offert au parrain et, de son côté, le filleul reçoit
éventuellement une offre de bienvenue, la valeur de cette offre devrait de toute façon être moins
importante que la récompense de parrain.

Grille simple ou concours : une grille est fixée définissant les récompenses en fonction du
nombre de filleul amenés par le client.

Le parrainage n’est pas concerné par la loi sur le commerce électronique dans la mesure où
les mails sont envoyés par les parrains et non par l’entreprise. En revanche, les adresses
collectées ne sont pas utilisables tant que les filleuls n’ont pas donné leur accord pour qu’elles
le soient.
Par exemple en cliquant sur un lien figurant sur l’e-mail du parrain et en suivant le processus
normal de recueil du consentement : donner lui-même son adresse et cocher la case autorisant
l’entreprise à lui envoyer des messages à caractères Commerciaux.

54
EXEMPLE

Houra : le parrainage comme outil de fidélisation

Dés sa première commande (après livraison), un client peut inscrire des filleuls. Ceux-ci
reçoivent alors un mail de présentation de l’offre d’Houra.
L’offre est cumulative : à chaque première commande (150€ minimum hors frais de livraison)
passée par l’un des filleuls, le parrain reçoit sept jours après celle-ci un bon d’achat de 25€
(valable soixante jours) : plus le client parraine, plus il gagne.
Les filleuls bénéficient de leur côté d’une offre de bienvenue : les frais de livraison offerts sur
leur première commande (à partir de 150€ d’achat, hors frais de livraison). L’offre est soumise
à une condition de temps : ils ont trente jours à partir de la date de réception de l’email leur
présentant l’offre de parrainage pour créer leur compte et passer leur première commande.

55
 CONCLUSION

Le XXIème siècle sera certainement le siècle de l’internet, de l’évolution des techniques de

communication. Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout s’est accéléré et l’ensemble
de la nébuleuse du web a subi de profondes mutations.
Tant au niveau des internautes eux-mêmes que des organisations, les habitudes ont été
considérablement modifiées. Grâce à une avancée technologique toujours plus performante et
innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouve encore toute sa puissance
en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux cyberacheteurs chaque jour.
L’évolution du marketing traditionnel, de par ses théories et ses pratiques, d’un marketing de
masse vers un marketing individualisé, n’est pas restée insensible à ces bouleversements
socioculturels. Ainsi, le marketing a su s’adapter et exploiter les nombreuses ressources offertes
par le web, qu’il considère aujourd’hui comme un sixième média. Cybermarchands et autres
acteurs du e-commerce ont ainsi développé de nombreuses techniques afin de conquérir un
nouveau marché, celui des internautes particuliers. Email, référencement, comparateurs, portail,
bannières animées, blogs, buzz marketing […], nombreuses sont les notions et méthodes
marketing qui furent conçues dans le but d’obtenir de nouvelles parts d’un emarché BtoC. Les
résultats probants de ces techniques ont rapidement attiré les professionnels qui ont su voir dans
le web de nouvelles opportunités. Dans une logique BtoB, où tout ou presque est relié à la notion
d’information et du partage de celle-ci, le web devient rapidement le partenaire n°1 pour la
plupart des entreprises.
Le webmarketing s’est ainsi adapté et développé par de nouvelles et nombreuses applications
au travers des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace de procédés éprouvés est
donc aujourd’hui disponible auprès des professionnels désirant utiliser Internet comme vecteur
de communication. Promouvoir, par le biais d’Internet, des produits, services et savoir-faire,
souhaiter accroître une notoriété, acquérir et fidéliser de nouveaux clients tout en conservant
méthodologie exclusivement BtoB appartient désormais à une démarche et des outils dont la
valeur n’est plus à prouver.
Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, les spécialistes parlent
déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalement virtuel.
Quelques récents jeux vidéos utilisent actuellement ce principe et attisent des curiosités.
Serait-il alors raisonnable d’imaginer un monde virtuel BtoB basé sur le web 3.0 où il serait par
exemple possible de promouvoir et piloter des missions d’audit et de conseil en entreprise par
avatars interposés ?

56
 GLOSSAIRE

ADSL : asymetric digital suscriber line. Service d'accès à l'Internet utilisant les lignes
téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus élevé que celles utilisée pour
la téléphonie.
Adwords : Système de positionnement payant mis en place sur le moteur de recherche Google.
Les Adwords prennent la forme de liens sur la gauche des résultats Google accompagnés d'une
courte description et d'une URL. Les annonces se payent au CPC (coût par clic). Le système
Adwords est de plus en plus utilisé par des professionnels qui souhaitent se positionner
rapidement sur le moteur de recherche mais en contrepartie on assiste à une croissance de la
fraude au clic.
Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose à des sites partenaires affiliés
de promouvoir ses produits ou ses services via des bandeaux ou des liens textes. Les affiliés
sont généralement rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts
commerciaux générés à partir de leurs liens.
Annuaire : Un annuaire Web ou répertoire Web ou annuaire Internet ou répertoire Internet est
un site Web proposant une liste classée de sites Web.
Bannière : Placard publicitaire comportant une image ou un bref message, le plus souvent à
caractère commercial, et sur laquelle l'internaute est invité à cliquer.
Blog : Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de façon libre,
sur la base d'une certaine périodicité. Son expression est décomposée en unités chronologiques,
à l'instar des articles d'un journal de bord ; chaque unité est susceptible d'être commentée par
les lecteurs et est le plus souvent enrichie de liens externes. Le mot blog est né de la contraction
de "web log" (c'est-à-dire carnet de bord Web). BtoB : business to business. Relations
commerciales interentreprises.
BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un particulier Buzz
: Le buzz consiste à faire parler d'un site ou d'un produit en entretenant un bouche à oreille, via
du marketing viral ou en sélectionnant les journalistes prescripteurs. Le buzz n'est pas
synonyme de marketing viral mais il n'en est qu'une de ses formes.

Cookies : Informations cachées échangées entre un navigateur et un serveur HTTP et

sauvegardées dans un fichier sur le disque du navigateur. Ces informations permettaient
initialement de permettre la persistance d'informations entre deux connexions mais elles
s'avèrent un outil de contrôle de l'activité de l'internaute souvent décriée.
CPC : Coût par clic. Système associé à du positionnement publicitaire où le propriétaire du site
devra payer à chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. Le premier à avoir utilisé ce
système fut Google avec le système Adwords. Le montant du clic est défini par un système
d'enchères : plus un mot est populaire, plus cher il sera.
CRM : Customer relationship management. Gestion de la relation client (GRC) CtoC :
Customer to customer. Relations commerciales entre particulier e-CRM : gestion de la relation
client sur Internet e-mail : Le courrier électronique ou courriel désigne le service de transfert
de messages envoyés via Internet vers la boîte aux lettres électronique des destinataires choisis
par l'émetteur.
Ergonomie : L'ergonomie web est consiste à adapter son site web afin d'en faciliter la
navigation par ses visiteurs.
FAI : Fournisseur d’Accès Internet

57
Flash : logiciel d'animations vectorielles de Macromedia. Réalise des animations légères pour
le Web. Pour être lues par un navigateur, les animations Flash nécessitent la présence du plugin
Flash Player diffusé gratuitement dont les nouvelles générations de navigateurs sont pourvues
par défaut.
Forum : Espace de discussion sur internet fonctionnant, de manière asynchrone, comme une
boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et d'y
répondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'établit généralement autour d'un
sujet donné. Dans certains cas, une personne appelée modérateur se charge, entre autres,
d'animer les débats et d'éliminer les messages non conformes à la charte du forum.
Google : Google est une société fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans la Silicon
Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de recherche Google.
Le nom Google vient de gogol, nom mathématique trouvé par le mathématicien Edwards
Kasner afin de définir le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Au fil du temps, Google a développé
plusieurs types de service comme la messagerie en ligne (GMail) et aujourd'hui, la firme
s\'intéresse de très près au Web 2.0 (achat de Writely).
Hit : Indice permettant d'évaluer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet.
HTML : L'HyperText Markup Language, généralement abrégé HTML, est le langage
informatique créé et utilisé pour écrire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage de
programmation, mais plutôt de mise en forme de texte. Il définit grâce à des balises le rôle des
éléments de la page, pour qu'ils soient présentés comme tels.
Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise et
éventuellement à certains partenaires.
Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent à relier une page à une
autre. L'ensemble de ces pages forme le web.
Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des
ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées à des mots quelconques. Certains
sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalité ; on appelle alors
moteur de recherche le site lui-même. C'est un outil constitué de "robots", encore appelés
spiders, crawlers ou agents qui parcourent les sites à intervalles réguliers et de façon
automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour découvrir de
nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages les unes aux
autres) rencontrés sur chaque page atteinte. Chaque page identifiée est alors indexée dans une
base de données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots clés.
Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé régulièrement
à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou commerciale.

N.B. Ne pas confondre newsletter et spam. En théorie, la newsletter est acceptée par l'internaute.

PageRank : Le PageRank est une marque déposée par Google. Le principe supposé de
fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est pointé par de nombreux hyperliens, son
PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait pointer le lien est élevé, plus le site qui
verra le lien pointer sur lui gagnera du PageRank. Cependant cette théorie est discutée sur de
nombreux forums et aujourd'hui encore, le système de fonctionnement du PageRank et sa
méthode de calcul reste un secret bien gardé par Google.
Portail : Une page d'entrée de site Web offrant le maximum de liens vers les différentes parties
de ce site ou d'autres sites.

58
Référencement : Le référencement est l'ensemble des techniques qui permettent d'indexer un
site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est une façon de développer et
d'améliorer la visibilité d'un site ; en effet, ce n'est pas parce qu'un site est en ligne qu'il sera
forcément visité, il faut aussi le faire connaître. Le référencement est souvent associé avec le
positionnement qui, quant à lui, représente l'art d'optimiser la place du site dans les réponses
fournies par les moteurs de recherche.
RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple Syndication
(syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un fichier dynamique - donc mis
à jour automatiquement - stocké sur le site qui veut diffuser une information. Ce système est
très utilisé pour diffuser les nouvelles des sites d'information (actualité, sciences, informatique,
etc.) ou des blogs, ce qui permet de consulter ces dernières sans visiter le site, ou bien de les
formater à sa guise, etc.
Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicité, et généralement porteur d'un message publicitaire
ou d'une offre commerciale.
Tag : Commande du langage HTML constituée d'une directive encadrée par les signes inférieur
(<) et supérieur (>). Ces commandes se trouvent en général par paires et définissent ainsi des
zones spécifiques.
Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement
recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus touchés
par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les campagnes, mais
le taux de transformation fait souvent référence à un achat.
URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique qui permettra
d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.

VPC : vente pas correspondance

Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le web 1.0
définissait un internet statique avec des pages rarement mis à jour. Le web 1.5 qui est arrivé
après représente les pages dynamiques qui s'adaptent à l'internaute en créant des pages en
fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent
l'essor d'un nouveau type d'Internet où l'internaute est encore plus au centre de l'action grâce à
des nouveaux effets de réseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils bureautiques en
ligne. (ex : outils Google)
Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menées sur internet.
Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de marketing de base. La notion
d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus développé.
On retrouve parmi les activités du webmarketing le référencement, l'affiliation, l'adaptation des
contenus, analyse et suivi, etc.
Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. Il permet non
seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement, mais de structurer cette
information pour permettre d'y naviguer commodément. L’exemple le plus probant de ce
procédé est l’encyclopédie en ligne : Wikipédia.

59
 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

Livres
Pascal Lannoo, Corinne Ankri : « e-marketing & e-commerce » collection lire agir, édité en
septembre 2006
Revue Economie et management : « e-commerce, enjeux et perspectives juin 2007 n°124
Le webmarketing en 90 questions. Françoise Borel-Clayeux et Anne Benoit Promouvoir son
site Web. Emmanuel Fraysse (Broché)

Sites
[Link]/
[Link] [Link]/ [Link]/i_m_fr.html
[Link]/
[Link]/
[Link]/[Link]
[Link]
[Link]
[Link] [Link] Forum
questions/réponses sur [Link]
[Link] [Link]
[Link] [Link]
Blogs
[Link]/
[Link]/blog/[Link]
[Link] Relationnel et
Marketing des Technologies interactives.
[Link]/ : Vers un nouveau marketing.
[Link]/ : La Gazette : marketing et commerce sur internet.
[Link] [Link]
[Link]

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