COMMUNICATION D’ENTREPRISE

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SOMMAIRE

CHAPITRE I : DEFINITION DES NOTIONS DE BASE

I. DEFINITION DES NOTIONS RELATIVES A L’ENTREPRISE
II. DEFINITION DES NOTIONS CLE DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE II : LA COMMUNICATION EXTERNE

I . DEFINITION ET CIBLES
II. FORMES ET OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE
III . TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION EXTERNE
CHAPITRE III: IDENTITE VISUELLE DE L’ENTREPRISE
I . DEFINITION, ROLE ET ENJEUX D’UNE EDENTITE VISUELLE
II. QUALITES ET COMPOSANTES DE L’IDENTITE VISUELLE
CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I. PUBLICITE ET COMMUNICATION
II. LE BUDGET DE COMMUNICATION
III. STRATÉGIE DE COMMUNICATION
IV. ANALYSE DU PROCESSUS
CHAPITRE V : COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
I. DEFINITION, CIBLES ET OBJECTIFS
II. ENJEUX ET OUTILS DE LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
III. DEMARCHE POUR ORGANISER UN EVENEMENT
CHAPITRE VI: LES RELATIONS PUBLIQUES ET LES RELATIONS
PRESSE
I. LES RELATIONS PUBLIQUES DE L’ENTREPRISE
II. LES RELATIONS PRESSE
CHAPITRE VII: COMMUNICATION DE CRISE
I. NOTIONS DE CRISE ET DE COMMUNICATION DE CRISE
II. CARACTERISTIQUES ET ENJEUX D’UNE CRISE
III. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET
STRATEGIE DE GESTION D’UNE CRISE
CHAPITRE VIII: LES MESURES D’EFFICACITE DE LA PUBLICITE
I- LES PRE-TESTS PUBLICITAIRES
II- LES POST- TESTS PUBLICITAIRES

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CHAPITRE I : DEFINITION DES NOTIONS

DE BASE

I. Les notions de base

1) La mission
La mission d’une entreprise, c’est sa raison d’être dans l’accomplissement d’une
tâche spécifique, dans un environnement donné. C’est aussi sa vocation, c’est un
rêve ou tout simple la définition du service rendu par l’entreprise.
2) Le métier
Le métier d’une entreprise, c’est son savoir-faire, ses compétences
distinctives, qu’elles soient technologiques, commerciales, financières,
sociales…la définition du métier se fait selon 3 dimensions : la technologie ,la
clientèle et le produit
Exemple : Pour la mission ci-dessus définie : « Assurer le confort des
populations en matière d'équipement de la maison et du bien être domestique »,
l’entreprise peut « performer » dans plusieurs métiers :
Le froid, Electronique du son et de l’image, l’ameublement, L’éclairage
domestique, etc.

3) Le but
C’est une aspiration générale exprimée d’une manière claire. Le but peut être
assimilé à une direction. Une intention qui sous-tend une [Link] exprime les
aspirations de l’entreprise. Il n’est ni chiffré, ni planifié.
Il peut s’agir de la volonté de survivre malgré une conjoncture difficile, de la
volonté de rester indépendant financièrement, de la volonté de devenir leader
d’une profession, etc.
4) La politique
C’est l’ensemble des décisions et des règles de conduite adoptées pour une
certaine période en vue d’atteindre certains objectifs.

5) La stratégie

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La stratégie, terme originellement militaire, se définit comme un ensemble de

décisions et de moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre des
objectifs que l’on s’est préalablement fixés, dans un environnent conflictuel.

Comme on le voit, la stratégie se définit à peu près de la même manière que la

politique, mais elle s’en distingue par le fait qu’elle est conflictuelle, c'est-à-dire
qu’elle est dirigée vers des adversaires.

6) Le positionnement désigne la gamme des produits de l’entreprise, les

marchés sectoriels ou régionaux qu’elle vise, les fournisseurs qu’elle choisit, les
partenariats qu’elle noue, les investissements qu’elle réalise (et, par voie de
conséquence, sa politique d’endettement);

7) L’organisation désigne un rassemblement d’individus structurés et ayant

un objectif commun ; c’est aussi la répartition des responsabilités et des moyens
entre les divers pôles de légitimité dans l’entreprise, le choix des personnes qui
vont les diriger, la politique à long terme pour constituer et utiliser un
patrimoine de compétences.

8) La tactique
C’est l’ensemble des actions concrètes qui vont permettre de réaliser la stratégie.

9) Le plan
Le plan est une liste d’actions précises assorties de leur date, de leur coût, de la
description des moyens matériels qu’elles exigent et souvent aussi de la
désignation de leur responsable.

10) Domaines d’activité stratégique (DAS)

Une activité est un processus de satisfaction d’un besoin.

-les DAS constituent les domaines dans lesquels l’entreprise possède des
compétences distinctives.

Ils se définissent selon 3 critères :

 un besoin clairement identifié

 une clientèle-cible
 une technologie particulière utilisée (méthode de production de
l’activité)
II- les concepts clé de la communication
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1) Teasing : Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La

première a pour but d'interloquer sans dévoiler de quel produit dont il
s'agit. La seconde présente le produit dont il est question.
2) SIM : Acronyme de Système d'Information Marketing
3) Publicité comparative : Type de promotion d'un produit basé sur la
comparason de ses caractériques avec celles de ses concurrents.
4) PQN : Acronyme de Presse Quotidienne Nationale (Aujpurd'hui en
France, Libération, Le Monde, Le figaro, etc.)
5) PQR : Acronyme de Presse Quotidienne Régionale (Le Parisien,
L'Indépendant, Ouest France, etc.)
6) PLV : Acronyme de Publicité sur le Lieu de Vente
7) Notoriété top of mind : Marque qui revient le plus souvent en Notoriété
spontanée.

8) Notoriété spontanée : Mention d'une marque directement par le sondé

sans orientation du sondeur (Quelles marques connaissez-vous ?)
9) Notoriété assistée : Connaissance d'une marque une fois proposée par le
sondeur (Connaissez vous cette marque ?)

10)Empathie : Aptitude à se placer dans les conditions de quelqu'un d'autres.

11)Concepteur rédacteur (Copywriter) : Créatif en agence qui s'occupe des

textes des annonces

12)Corporate communication : Communication axée sur l’enterprise elle-

même (différent de la communication produit)
13) Cloud (ou cloud computing) : Traduction anglaise du nuage. Il ne faut pas prendre ici le terme
nuage comme une masse vaporeuse mais plutôt comme un essaim (ensemble fourmillant de
plusieurs individus se déplaçant ensemble). Le cloud est un espace virtuel en dehors de votre
ordinateur, où sont stockés des données (fichiers, photos, vidéos, logiciels, etc.). Grace à Internet, on
accède à cet espace à l’aide de données de connexion qui vous permettent de consulter vos données
de partout sur la planète.

14) Française (à la) : Format dont la plus grande dimension est la hauteur = en portrait. Contraire : à
l’italienne.

CHAPITRE II: LA COMMUNICATION EXTERNE

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I-DEFINITION ET CIBLES

La communication externe correspond à tous les actes de communication effectuée par

une entreprise soit pour se faire connaitre ou pour faire connaitre un produit, soit pour
améliorer son image. C’est la communication avec l’environnement externe de
l’entreprise( les partenaires, la presse, l’administration, et surtout avec les clients et
consommateurs). En d’autres termes, la communication externe regroupe l’ensemble
des formes et processus de communication d’une organisation vers le monde extérieur.

La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics dont les clients,

les prospects, les partenaires, les environnements politiques, social et économique, etc….

1.1. Objectifs et enjeux

1.1.1. Objectifs

Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer

dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les
crises qu’elle peut traverser, modifier son image, etc.

Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société.

1.1.2. Enjeux

Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle

fondamental pour son image et sa notoriété.

C’est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les
prospects forgent leurs opinions et leurs attitudes vis-à-vis de l’entreprise. Il est donc
essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur
l’expérience, la compétence et l’innovation.

II-FORMES ET OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE

2-1Les différentes formes de la communication externe

L’entreprise peut communiquer sur elle-même auprès de publics extérieurs pour

valoriser son image (communication institutionnelle), ou communiquer sur ses produits
et marques pour les faire connaitre, aimer et acheter ( communication commerciale ou
marketing), ou encore communiquer sur un évènement inattendu mettant en péril son
existence ou sa réputation pour les expliquer et faire comprendre aux publics
(communication de crise).

On identifie ainsi trois formes de communication externe qui sont :

 La communication institutionnelle, qui est une communication qui concerne la

promotion de l’entreprise, c’est-à-dire une communication qui présente l’identité,

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les valeurs et les engagements de l’entreprise. Elle a pour objectif de valoriser

son image. En effet, l’entreprise communique uniquement sur son image, ses
choix, ses missions mais en aucun cas directement sur ses produits.

 La communication commerciale, qui est une communication utilisée par

l’entreprise pour vendre le produit, et uniquement le produit, c’est-à-dire une
communication qui présente les produits et les marques de l’entreprise et a pour
objectif d’encourager à l’achat de ses produits et services.

 La communication de crise, qui une communication faite par l’entreprise pour

sortir des conséquences négatives d’un évènement mettant en péril son
existence, son image, ses produits et ses services.

2-2 Les outils de la communication externe

Les outils utilisés par la communication externe sont nombreux et très diversifiés.

Cependant on peut les regrouper en deux grandes catégories qui sont les médias (la
publicité médias) et les hors médias (la publicité hors médias).

2-2-1 La publicité médias

Il s’agit d’une technique de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio,
affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter internet) par achat d’espace pour y diffuser le
message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création
et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques
et des entreprises.

1.1.3. La publicité hors média

Elle concerne essentiellement les relations presse, les relations publiques, le parrainage
(sponsoring et mécénat : soutien financier en vue d'un bénéfice publicitaire),
l’organisation d’évènements spécifiques tels que les salons et les foires, mais également
le lobbying (action menée par un groupe organisé pour infléchir les décisions de la
puissance publique dans le sens de ses idées ou de ses intérêts) et le bouche à oreille,etc.

A l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace

publicitaire. C’est suite à ces actions de communication externe que les partenaires, les
clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est
donc essentiel qu’une organisation puisse recourir à ces différents outils en fonction de
la forme de communication choisie, car à chacune des formes de communication externe
correspondent des outils bien appropriés.

Tableau comparatif du sponsoring et du mécénat

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Sponsoring (optique Mécénat (optique sociale)

commerciale)
STRATÉGIE Stratégie économique de la Stratégie institutionnelle de
valorisation commerciale valorisation sociale de
de la marque ou des l’entreprise` : Faire valoir
produits :
Faire vendre
OBJECTIF Création de liens entre une Recherche d’une identité
marque ou un produit et un pour la forme en tant
événement médiatique qu’institution
MESSAGE Marketing Civique
PUBLIC Consommateurs potentiels Communauté témoin
personnels
EXPLOITATION Mise en valeur commerciale Mise en valeur discrète, à
directe de l’événement : faible intention
avant, pendant et âpres son commerciale
apparition
RETOMBÉES A court terme et moyen A moyen et long terme
terme
DOMAINES Sport, sponsoring Culturel, humanitaire,
d’émission Télé ou radio technique
III-TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION EXTERNE

 LA COMMUNICATION COMMERCIALE

3.1 Définition, cibles et objectifs

III.1.1 Définition et cibles de la communication commerciale

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation
vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité
est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat.
Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage ou plan
marketing.

3.1.2Objectifs de la communication commerciale

Les objectifs de la communication commerciale sont diverses. Cependant, on peut les

regrouper en deux catégories qui sont les objectifs de communication et les objectifs
commerciaux.

1.1. Les objectifs de communication

Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise trois

objectifs de communication :-Faire connaitre son produit ou sa marque (objectif
cognitif) Exemple : promouvoir un nouveau produit ou une nouvelle marque

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− Faire aimer un produit ou sa marque (objectif affectif)

Exemple : faire préférer les produits culinaire NESTLE

− Faire agir la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les

comportements de consommation.

1.2. Les objectifs commerciaux

Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Cela peut
être :- Vendre (exemple : promouvoir avec réductions)

− Fidéliser le client (exemple : Nestlé envoie une revue périodique avec des
recettes et des bons de réduction à ses clients).

2. Types et moyens de la communication commerciale

2.1. Les différents types de la communication commerciale

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets dont
le produit d’une part et de la marque d’autre part. On distingue ainsi :

− La communication produit (biens et services), qui est une communication dans

laquelle le message porte sur les caractéristiques et les performances d’un
produit et s’adresse au consommateur effectif.

− La communication de marque, qui est une communication dans laquelle le

message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement) et
s’adresse au consommateur potentiel. Elle vise à garantir la qualité d’une gamme
de produits de même marque. Elle renforce l’image de la marque.

2.2. Les moyens de la communication commerciale

L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires. Ces

moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la
diffusion. On distingue les moyens de communication de masse ou mass-médias et les
moyens de communication relationnelle ou hors-médias

Les médias Les hors médias

Elle s’adresse à un large public, peu Elle s’adresse à une cible spécifique,
différencié. différenciée.

La communication est le plus souvent L’information est personnalisée grâce à une

médiatisée, le nombre de contact étant connaissance de la cible. La communication

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Caractéristiques ainsi élevé. est interactive.

− Télévision − Le marketing direct

− Radio − Les relations publiques

− Presse − Les relations presse

Moyens
− Affichage − Le parrainage (sponsoring,
mécénat)
− Cinéma
− L’événementielle (salons, foires,
− Internet expositions, etc…)

 LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication verticale,

c’est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services
de l’entreprise.

Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la

communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui
importante pour permettre à l’entreprise de perdurer.

En effet, il n’est pas rare de voir les entreprises s’investir dans le soutien de causes
humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des consommateurs.

La vente du produit n’apparait plus comme l’objectif principal, les entreprises misent
désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital, marque) en
prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de
consommateurs citoyens.

1. Définition, cibles et objectifs

1.1. Définition et cibles

C’est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même.

Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait
faire et ce qu’elle fait ». En d’autre termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même,
sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc.

En outre, la communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui

permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la
communication produit.

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La communication institutionnelle s’applique donc à la gestion du capitale image de

l’entreprise. Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples puisque tout
l’environnement, commercial ou non, interne à l’entreprise ou non, est pris en
considé[Link] existe des cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes
(distributeur, prescripteur, pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires
et financiers, organisations de consommateurs …).

1.2. Objectifs

De façon générale, l’objectif de la communication institutionnelle est la construction et la

gestion de l’image de l’entreprise.

De façon spécifique, il s’agit de :

−Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles

−Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés

−Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et

consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux
bancaires et financiers, organisations de consommateurs …)

−Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes
que pour les cibles internes (les salariés).

[Link] de la communication institutionnelle

2.1. Positionnement de la marque

Contrairement au produit qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque, elle doit

perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque
dans l’esprit des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se
distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché.

2.2. Apporter de la valeur ajoutée à la marque

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi, les marques
peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de
marque.

[Link] communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de la

marque Même si le consommateur ne connait pas tous les produits de la marque, si pour
lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits
de la marque.

2.4. Elargir la cible de la marque

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La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la

marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et
ainsi devenir clients.

2.5. Les consommateurs se sentent harcelés par les communications produits

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle est

plus discrète. Les consommateurs se sentent moins ciblés et harcelés.

2.6. Faciliter à communiquer à l’international

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car elle n’est pas obligé
de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la communication
produit. De plus les couts sont moins élevés.

3. Formes et supports de la communication institutionnelle

3.1. Les différentes formes de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle a plusieurs formes parmi lesquelles la

communication financière, la communication de crise et la communication de
recrutement.

3.1.1. La communication financière

C’est un ensemble d’action en direction des investisseurs potentiels (investisseurs

institutionnels, petits porteurs) ou de leurs conseillers (banquiers et journalistes).

Les moyens qu’elles utilisent sont entre autres :

−Les moyens traditionnels (les avis financiers, le rapport annuel, les relations avec la
presse) ;

−Les moyens modernes (la publicité financière, les relations publiques, internet) ;

Les objectifs de la communication financière sont les suivantes :

−La communication financière constitue un outil de mise en relation privilégiée des

sociétés cotées avec leur actionnariat. A ce titre, elle s’inscrit en cohérence avec les
stratégies plus générales de communication retenues par les sociétés en fonction des
attentes de leurs investisseurs.

−Elle vise à construire une image cohérente et fidèle des sociétés auprès des
actionnaires, leur permettant notamment d’apprécier les performances opérationnelles
et financières des sociétés ainsi que leurs perspectives d’évolution. Elle joue ainsi un
rôle déterminant dans l’établissement de la confiance entre ces sociétés et les
investisseurs.

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−La communication financière, en particulier lorsqu’elle s’adresse à des investisseurs

individuels, revêt un caractère pédagogique essentiel, en visant à une meilleure
compréhension de informations financières brutes par ailleurs rendues publiques par
les sociétés.

Par son format et son contenu, simples, clairs et synthétiques, la communication

financière permet à l’actionnariat de saisir l’essentiel de la situation des entreprises et
de replacer celle-ci dans le contexte économique global. Elle contribue ainsi à la
transparence des marchés financiers pour le grand public.

3.2. Supports

Les supports de la communication institutionnelle sont les différents moyens et outils

qu’elle utilise. Ces supports sont les relations publiques et la communication
événementielle.

3.2.1. Les relations publiques

Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien, de

sympathiser, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur
et à l’extérieur de l’institution.

Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les
leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association et qui
passe par :

− Les moyens visuels : forme, couleur, design, symbole, etc. utilisés sur tous les
éléments de l’entreprise ;

− Les documents créer par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les
livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes de présentations, les journaux d’entreprise, etc.

− Les manifestations d’événement : on peut citer les visites d’entreprise, les

journées portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et
salons, etc ;

− Les relations avec les médias qui doivent permettre de valoriser l’entreprise.

3.2.2. La communication événementielle

Le rôle de la communication événementielle est d’accroitre, auprès des cibles visées,

l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu et organisé à l’avance.

On la trouve sous deux formes :

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− Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre

entre les parties. Le sponsor demande l’exploration directe de l’événement en
contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière.

− Le mécénat : il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière

l’événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit
normalement primer.

Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet d’amplification de
leur action grâce aux médias qui retransmettent l’évènement.

Parfois, on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le

terme parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux
couts de production d’une émission de télévision et de radio.

CHAPITRE III : IDENTITE VISUELLE DE L’ENTREPRISE

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Dans la stratégie communicative de l’entreprise, la question de l’identité visuelle tient

une place de choix sinon prépondérante. L’image que l’entreprise renvoie à ses
partenaires, à la clientèle, a ses fournisseurs et aux tiers concourt à installer celle-ci dans
l’inconscient collectif. De la qualité de son identité visuelle dépend la crédibilité de
l’entreprise ainsi que sa notoriété future. Autrement dit, de l’identité visuelle d’une
entreprise dépend la réussite de ses actions commerciales car une identité visuelle bien
construite est une bonne base pour de futures succès marketing.

Ainsi, l’identité visuelle est au cœur des stratégies de communication des entreprises.
Elle occupe avant tout une fonction publicitaire, car elle véhicule l’image de l’entreprise,
ses services et éventuellement ses valeurs. Cette « carte d’identité graphique » de
l’entreprise se décline de diverses manières (logo, code couleur, mots, formes, etc.).

I. DEFINITION, ROLE ET ENJEUX D’UNE IDENTITE VISUELLE

1. Notion d’identité visuelle

La notion d’identité visuelle comprend l’ensemble des éléments graphiques permettant

d’identifier une entreprise (logotype, typographie, sigle, couleur, forme, etc.) dont
l’usage est cadrée par une charte graphique. Ces éléments sont déclinés dans une
cohérence visuelle sur l’ensemble des supports utilisés (ex : carte de visite, journaux,
site web, enveloppes, dossiers de presse) et assurent une perception globale de
l’entreprise et de ses valeurs. L’identité visuelle d’une entreprise est donc un ensemble
cohérent de choix graphiques applicables à tout support de communication, dans le but
de personnaliser conformément à ses valeurs et à son type d’activité.

Autrement dit, c’est l’ensemble des signes graphiques symbolisant l’entreprise et

véhiculés sur la totalité des supports émis par elle.

2. Rôle de l’identité visuelle

L’identité visuelle est un moyen d’attirer l’attention des clients mais aussi d’asseoir la
notoriété et la crédibilité de l’entreprise auprès des partenaires commerciaux ou
institutionnels. Par conséquent, son rôle est d’une part de provoquer un phénomène de
reconnaissance immédiate par son utilisation systématique, et de contribuer au
développement de la notoriété, et d’autre part de porter visuellement les valeurs fortes
et les caractéristiques intrinsèques de l’entreprise à travers les messages graphiques ou
symboles.

A ce titre, elle sert à distinguer une entreprise de ses concurrents et la forme la plus
connue de l’identité visuelle est le logotype (logo).

3. Enjeux de l’identité visuelle

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L’identité visuelle est un signe de reconnaissance, car c’est une constante dans la
politique de communication et c’est l’enseigne de l’organisation.

L’identité visuelle contribue également à la définition de l’image de l’organisation. En

effet, elle reflète ce qui anime l’entreprise, c’est-à-dire ses valeur, ses objectifs
stratégiques, etc.

Elle doit donc présenter une certaine cohérence avec les activités de l’entreprise, car une
identité visuelle cohérente présente en outre les avantages suivants :

 La notoriété : l’identité visuelle permet la reconnaissance. Plus l’identité est

développée dans la cohérence et la réception, plus la notoriété augmente.

 La fédération : l’identité visuelle permet de préserver la notoriété et la lisibilité

d’un ensemble parfois complexe, constitué de nombreuses sous-entités. En
fédérant autour d’une image unique, on renforce également la cohésion interne.

 L’appartenance : l’identité visuelle permet d’exprimer des valeurs et des

spécificités. Une institution doit pouvoir expliquer les raisons qu’elle a d’être
fière d’elle-même afin de pouvoir rassembler ses collaborateurs autour de son
emblème et de permettre l’identification.

 La cohérence : un usage systématique et normalisé de l’identité visuelle

augmente son impact et sa capacité à être mémorisée. La cohérence résulte d’une
parfaite constance du logotype dans ses diverses utilisations et applications,
appropriées aux différents supports de communication.

 Le positionnement : l’histoire, la culture, les spécificités et les valeurs de

l’organisation sont symbolisés au travers au travers de l’identité visuelle. Ceci
permet à l’institution de se positionner (marquer son territoire) par rapport à
l’autre.

 La pérennité : l’identité visuelle forte permet d’anticiper les changements dans

la sérénité. De nouveaux développements, de nouvelles structure, de nouveaux
besoins peuvent apparaitre sans que l’institution n’en soit pour autant trop
déstabilisée. Au-delà de l’évolution des structures, la continuité de l’identité
visuelle assure la pérennité de l’institution.

II- LA DEMARCHE DE CREATION D’UNE IDENTITE VISUELLE

1-CHOIX DE l’INTERLOCUTEUR

Selon la complexité des besoins de l’entreprise, elle peut faire appelle à une agence
conseil en communication ou d’un bureau d’audit en pub et marketing. En effet,
l’entreprise doit faire un diagnostic approfondit (positionnement, cible de
communication, communication des concurrents…) avant de créer son identité visuelle

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2-DEFINIR UNE PROBLEMATIQUE DE COMMUNICATION

Pour créer une identité visuelle ou en changer, il est utile d’observer le positionnement
de l’entreprise sur le marché et de tenir compte des nouvelles tendances. En d’autres
termes, le choix de l’identité visuelle doit coïncider avec le projet d’entreprise. Par
exemple si vous développez des produits et des services liés au développement durable,
vous aurez intérêt à prendre en compte cette donnée dans la phase de création.

3-CHOIX DU PUBLIC CIBLE

L’identité visuelle est destinée à l’ensemble des acteurs avec lesquelles l’entreprise
communiquera. Tous ne seront pas réceptifs au même type de logo, de couleur…

L’entreprise doit toutefois choisir son identité visuelle en sélectionnant un public

particulier.

4-CHOIX DU SUPPORT DE DIFFUSION

L’identité visuelle peut être décliné en autant de support imaginable : flyer, emballages
cartes de visite ,site web ,logos etc…

Pour choisir le support le plus pertinent, vous devez prendre en compte les deux
éléments suivant : le public cible et la nature du projet de communication.

Le processus de création de l’identité visuelle sera influencé par le type de support

utilisé

II. QUALITES ET COMPOSANTES DE L’IDENTITE VISUELLE

1. Qualités de l’identité visuelle

Pour avoir un impact, l’identité visuelle doit rassembler un certain nombre de qualités.
On pourrait les résumer en trois points :

 Clarté et simplicité : ces qualités assurent la capacité de mémorisation de

l’identité visuelle du fait d’une identification rapide et facile. En un mot, l’identité
visuelle doit être identifiable et mémorisable immédiatement en une seconde.

 Cohérence : l’identité visuelle se doit également d’assurer une cohérence

d’ensemble, c’est à dire qu’elle doit être la même sur tous les supports de
diffusion utilisés. Ainsi, que le support soit papier, vidéo ou le web, l’identité
visuelle se doit d’être la même pour éviter de perdre les consommateurs et
d’embrouiller les partenaires. Autrement dit, la cohérence doit assurer la
reconnaissance de l’identité visuelle quels que soient les supports de
communication et de diffusion utilisés.

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 Unique et représentative : l’identité visuelle doit être non seulement unique pour
assurer la distinction de l’entreprise d’avec les concurrents, mais elle peut être
représentative du secteur d’activité de l’entreprise pour que les partenaires
puissent faire une reconnaissance rapide.

2. les applications et composantes de l’identité visuelle

2.1. Les applications de l’identité visuelle

L’identité visuelle se décline sur les principaux supports de communication suivants :

 carte de visite et papier à en tête

 plaquette

 site internet

 publication dans les médias

 panneau publicitaire

 dossier de presse

 véhicules

 événementiel

 hall d’accueil et salle de conférence

2.2. Les composantes de l’identité visuelle

Les éléments constitutifs de l’identité visuelle, d’une entreprise, sont le logotype, les
couleurs, la typographie, les formes géométriques, le nom de marque, le slogan, le design
architectural(bâtiments).l’identité visuelle d’une entreprise se compose principalement
d’un ensemble de caractéristiques graphiques déclinés de façon cohérente et
systématique sur tous les supports.

I.2.1. le logotype

a. définition et enjeux du logotype

Le logotype plus communément appelé logo est une représentation typographique

et /ou graphique d’une société, une entreprise, une institution, un organisme ou une
association. Son développement correspond à l’essor de l’industrialisation ainsi qu’au
besoin croissant de se démarquer de la concurrence tout en communiquant sur le
marché. Le sentiment d’identité qu’il génère fait du logo un élément fédérateur de
l’entreprise à même de véhiculer ses valeurs et caractéristiques. Son impact visuel

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dépend de sa qualité graphique et typographique dont la conception revient au

graphiste.

A quelques exceptions près, les logos sont fréquemment réactualisés afin de suivre
l’évolution d’une entreprise : positionnement sur le marché, impact, modernisation de
l’image, etc.

Exemple : le losange de Renault ou le nom « RENAULT».

b. critères du logotype

Le logotype d’une entreprise doit répondre à plusieurs critères :

 être unique afin de ne pas prêter à confusion quant à l’identité propre de

l’entreprise et se différencier des autres signes graphiques que nous rencontrons
tous les jours ;

 être mémorisable pour susciter une reconnaissance immédiate ;

 être durable, car contrairement aux autres outils de communication, le logo

accompagne l’entreprise pour une longue période, de 10 à 15 ans, et s’il évolue, il
change rarement du tout au tout ;

 être universel afin d’assurer une cohérence du message graphique au-delà des
langues et des nationalités ;

 être déclinable, car pour atteindre les objectifs de reconnaissance et

d’identification, il devra être décliné sur tous les documents et vecteurs de
communication de l’entrepris au moyen d’un outil spécifique : la charte
graphique.

c. les fonctions du logotype et les types de logo

 les fonctions du logotype

Le logotype étant le principal moyen d’expression de l’identité visuelle, il remplit de ce

fait un certain nombre de fonctions dont :

o Une fonction d’identification : par cette fonction, le logo sert à singulariser

l’entreprise face à la concurrence, à la faire reconnaître ou la distinguer des
autres entreprises du même secteur. Cette fonction présente le logo comme
un accélérateur de notoriété.

o Une fonction de certification : par cette fonction, le logo confère une

signature et une caution juridique à l’entreprise. Cette fonction attribue au
logo un caractère juridique.

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o Une fonction d’appartenance : par cette fonction, le logo répond au besoin

de fédérer les différents acteurs de l’entreprise autour d’un signe commun,
un signe d’identification consensuel.

o Une fonction symbolique : la fonction symbolique, est destinée à condenser

et à véhiculer par le graphisme du logo, les valeurs fondamentales de
l’entreprise : sa vocation, sa philosophie. Le logo doit véritablement
incarner les valeurs qui justifient l’existence même de l’entreprise : le logo
résume l’entreprise.

d. les types ou familles de logos

 Les logos typographiques (Word mark logo)

Ces types de logos sont composés uniquement du nom de la marque, sans article majeur.
Certains éléments peuvent être graphiques (soulignés, encadrement), mais la partie
typographique reste largement dominante.

Vous pouvez opter pour cette famille si :

o Le nom ou la marque sont compliqués ou non simplifiables : ajouter des éléments

graphiques risquerait d’alourdir l’ensemble ;

o Le nom est novateur et original, il peut alors se suffire à lui-même ;

o Le secteur d’activité ou le concept peut être difficile à symboliser.

Vous souhaitez que le logo reste intemporel (ex : canon, Sony)

N.B : éviter cette famille si le nom de votre société est trop peu évocateur ou trop
classique : un logo Word mark aurait alors du mal à marquer les esprits

Exemple : canon, Wii, Sony, Moulinex

 Les logos à typographie déformée : la représentation graphique est basée sur une
déformation d’une ou plusieurs lettres de la police utilisée ou caractère
typographique. Exemple : DELL, THALES
 Les logos monogrammes (lette mark logo)

Ces logos sont basés sur les initiales du nom ou de la marque, très souvent complétés
tout de même par le nom en toutes lettres. Certains privilégiés, qui ont atteint la
célébrité, peuvent se permettre d’afficher seules leurs initiales. Ce procédé est très prisé
par le secteur de la mode : coco chanel, Yves st Laurent, Louis Vuitton…

Vous pouvez opter pour ce type de logo si :

o Le nom est long et gagne à être réduit à ses initiales ;

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o Votre logo ne doit pas prendre trop de place sur le support ;

o Les initiales seules sont facilement mémorisables.

Exemple : logo de louis vuitton, yves st laurent…

 Les logos symboles (symbole logo)

Dans cette catégorie, on trouve les logos formés d’un symbole ou d’une icône. La forme
peut être abstraite ou représentative d’une activité. Le meilleur exemple est celui de
Nike : une virgule qui n’a pas besoin de texte pour être reconnue. Simple et donc efficace.
Vous pouvez opter pour ce type de logo si :

o Votre client souhaite poser le logo sur des produits de sa marque ;

o Le nom de la marque est trop commun ou trop difficile à mémoriser.

Les logos symboles méritent aussi quelques mises en garde :

Ils peuvent être difficiles à mettre en place, et poser des problèmes d’interprétation. La
marque pourrait alors encourir un préjudice important ;

Ils ne sont pas vraiment adaptés aux petites entreprises, qui auront du mal à se faire
reconnaître avec un symbole seul.

Exemple : logo de Nike, Shell, Adidas…

 Les logos combinés (combinaison de logo)

La dernière catégorie mêle les solutions précédentes. Le nom de la marque, ou son

monogramme est accompagné d’un important travail graphique.

Un nombre incalculable de logos se trouve dans cette catégorie. Elle est vraiment la plus
prisée. C’est la solution idéale qui mêle reconnaissance visuelle( par le symbole) et
identification (par le nom typographique). Exemple : Renault…

I.2.2. Couleurs, typographie et formes

La traduction de la personnalité en termes graphiques passe par l’interprétation des

couleurs, de la typographie et des formes. Bien que chaque civilisation ait ses propres
interprétations dans ce domaine, on observe, dans le monde occidental, certaines
constantes.

a. le symbolisme des couleurs

Les couleurs sont porteuses de messages ambivalents. En effet, on ne peut pas dire une
telle couleur qu’elle est favorable, de telle qu’elle est néfaste. Qualités et vices sont mêlés
au sein d’entre elles.

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La puissance d’évocation des couleurs est fondamentale. Par conséquent, sélectionner

les couleurs mérite une grande attention. En effet, il faut savoir les choisir dans
l ‘identité visuelle en fonction du domaine d’activité, des objectifs et des valeurs de
l’entreprise.C’est un véritable choix stratégique. Il est donc nécessaire de connaître le
symbolisme ou la signification des couleurs pour faire le bon choix dans la création de
l’identité visuelle d’une entreprise.

La présentation ci-dessous présente les significations rattachées à certaines couleurs.

Le jaune On lui attribue la joie, l’énergie, la tonicité, la chaleur, le dynamisme, la créativité,

la curiosité, l’espoir, la puissance, la richesse, l’immortalité, l’avertissement et l’amitié.

 Dans ses connotations négatives on trouve la lâcheté, l’égoïsme, le mensonge, la jalousie, et

l’orgueil.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte touristique, agro-alimentaire, dans les
assurances et crédit, la musique ou l’information ainsi que nombre de panneaux
d’avertissement!

Le rouge sera associé au feu.

 On lui attribue la passion, la tentation, la chaleur, le sang, l’interdit, l’émotion, la force, le
pouvoir, la puissance, le luxe, l’énergie, la persévérance, l’ego, le combat, la détermination,
la connaissance et l’amitié.
 Dans ses connotations négatives on trouve la colère, l’agressivité, la violence, le danger,
l’urgence, l’interdit et le sang.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte de Luxe, mode, érotisme, sport, médias,
humanitaire, vin et gastronomie.

L’orange est un mélange de jaune et de rouge, de soleil et de passion.

 On lui attribue la créativité, la communication, l’optimisme, l’audace, l’intelligence, la
loyauté, la confiance, la santé, l’honneur, la joie et la sécurité.
 Dans ses connotations négatives on trouve l’agression, la méfiance et le kitch.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte de divertissement, sport, les technologies de
la communication et l’agro-alimentaire.

Le noir est la non-couleur par excellence et s’associera volontiers avec une couleur vive.
 On lui attribue la sobriété, la volupté, la douceur, le luxe et le mystère.
 Dans ses connotations négatives on trouve la mort, l’obscurité, la tristesse et la monotonie.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte de cinéma et photographie, interdit et luxe.

Le blanc est la lumière pure et forme un contraste frappant avec le noir.

 On lui attribue la pureté, l’innocence, la liberté, le mystère divin, la propreté et la fraîcheur.
 Dans ses connotations négatives on trouve le vide, l’absence, la solitude et la peur.
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 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte religieux, lié à l’hiver et la neige, le mariage,
la mode et l’actualité.

Le rose est un mélange de rouge et de blanc, la passion et la pureté.

 On lui attribue le charme, l’intimité, la beauté, la féminité, le romantisme, la séduction, le
bonheur, la tendresse et la jeunesse.
 Dans ses connotations négatives on trouve la naïveté, l’indécision, l’immaturité et le kitsch.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte enfantin, les loisirs, et les univers féminins.

Le violet ou mauve est un mélange de bleu et de rouge, le sérieux et la passion.

On lui attribue la délicatesse, l’intelligence, la passion, la discrétion, la modestie, la
délicatesse, l’amitié et la méditation Le bleu sera associé à la mer et au ciel.
 On lui attribue la paix, le calme, la sérénité, la fraîcheur, la protection, le sérieux, le rêve, la
sagesse, la vérité, la loyauté, la pureté et la sensibilité.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte technologique ou international.

Le vert sera associé à la végétation, aux arbres.

 On lui attribue l’équilibre, la fraicheur, le bonheur, l’harmonie, la réussite, l’énergie, la
patience, l’optimisme, la jeunesse, le calme, la concentration, le repos, la sécurité, la
confiance, la tolérance et la sérénité.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte environnemental.

Le brun – marron sera associé à la terre.

 On lui attribue la solidité, la stabilité, la chaleur, le confort, la douceur, l’assurance, le calme,
la philosophie, le terroir, la nature, la douceur et neutralité.
 Dans ses connotations négatives on trouve la saleté.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte culturel ou luxueux, sans oublier tout le
secteur du chocolat.

Le jaune sera associé au soleil..

 Dans ses connotations négatives on trouve la mélancolie, l’excentricité, la tristesse,
la solitude, le deuil, l’insatisfaction et la vanité.
 On le retrouve souvent utilisé dans un contexte artistique et culturel, luxueux, musical,
académique, religieux (c’est la couleur des évèques) et la féminité.
b. la typographie : les symbolismes des lettres

il existe une multitude de caractères d’écritures différents chacun d’entre eux a ses particularités, et
au- delà du texte, renforce grâce à son dessin, le contenu du message. le graphisme et le corps des
lettres influent sur l’impression qui se dégage d’une identité visuelle. En effet les majuscules évoquent
la puissance, l’agressivité, le commandement. Elles expriment la force, mais inspirent l’inquiétude. En
revanche les minuscules sont chaleureuses, paisibles. Elles déclenchent la sympathie, appellent la
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 COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

confiance. Les caractères romains et arabes symbolisent l’optimisme, etc.

pour mieux comprendre donc le message des lettres, et pouvoir les utiliser, efficacement dans
l’identité visuelle de l’entreprise, en voici une classification par famille.

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c. Le code morphologique

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CHAPITRE IV: COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Le monde des entreprises est de plus en plus saturé de messages, d’informations, de

codes, d’images, etc. désormais, si une entreprise souhaite être vue, entendue et
comprise, elle doit agir plus fort, plus vite et plus haut. Autrement dit, elle doit mettre au
cœur de sa stratégie la communication événementielle. En effet, la communication
événementielle est devenue une véritable alternative pour qui souhaite communiquer
différemment et intégrer de la valeur et de l’affect en s’affranchissant des médias
traditionnels.

Elle est un outil stratégique qui fait désormais partie intégrante de l’orchestration des
moyens de communication des marques et des entreprises, sur des problématiques
d’émergence de différenciation , d’adhésion et de contact personnalisé.

Elle est source d’actions audacieuses capables d’amener une propagation virale
puissante et instantanée de toutes vos cibles.

Elle engage l’entreprise dans une démarche de positionnement profonde parce

qu’aujourd’hui tout est événement dans les relations qui lient l’entreprise et ces publics,
les marques et leurs consommateurs.

Dans tous les cas, la communication événementielle à la vocation de répondre à une

problématique d’entreprise qu’elle soit marketing, commerciale ou sociale.

I- DEFINITION, CIBLES ET OBJECTIFS

1- Définition et cible de la communication événementielle

La communication événementielle est un outil de communication hors media, interne ou

externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d’organiser un
événement, généralement sous la forme de congrès, de salon, festival, convention, soirée
festive, cocktail, remise de prix etc…

La communication événementielle est donc une technique de communication basée sur

la création d’événement spectaculaire sortant de l’ordinaire ; l’événement étant un acte
de communication intense dans un lieu et à un instant déterminé.

C’est donc une action de communication ponctuelle voir éphémère.

Cet événement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication
spécialisée, comparable à une agence de publicité, appelée agence événementiel (ou
agence d’événement).

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La communication événementielle peut viser les clients / consommateurs, la presse et

les salariés de l’entreprise.

2- Objectifs de la communication événementielle et types d’événements

2.1- objectifs de la communication événementielle

La communication événementielle vise à marquer les esprits dans un but précis. En effet,
le caractère spectaculaire de l’événement permet théoriquement d ’obtenir des effets
d’image et éventuellement des retombées presse .Elle doit permettre d’attirer l’attention
et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle.

Il s’agit à travers la communication événementielle de toucher des clients potentiels

généralement exclus ou non touchés par des campagnes publicitaires traditionnelles.
Elle doit donc s’inscrire dans la stratégie communicationnelle globale de l’entreprise.

2.2- les types d’événement

Deux sortes d ’événement sont à distinguer :

 Les événements subis

Il rassemble les événements internes et externes auxquels l’entreprise se trouve obligée

d’y participer. Les salons, foires, et lancement de produits sont par exemple des
événements subis.

Un salon est en effet professionnel, existant, programmé d’avance et dont l’organisation

n’est pas du fait de l’entreprise mais qui par son impact et ses retombées commerciales
et en terme d’image, constitue un passage obligé pour toute entreprise.

De même le lancement d’un produit n’arrive pas à l’improviste. Il est programmé é

longtemps à l’ avance. Il dépend d’une conjoncture économique et sociale donnée. Donc
contrairement à l’idée reçue, ce n’est pas l’entreprise qui est maitresse du lancement de
son produit. C’est généralement la concurrence et son environnement immédiat qui la
prédispose à le faire

*- les événements voulus

Il relève de la volonté de l’entreprise qui, à certains moments éprouve le besoin de faire

parler d’elle et de ses produits et d’attirer, de ce fait l’attention sur eux.

Ces événements pourront également être liés à l’actualité ou à la conjoncture ou à une

opportunité quelconque, telle qu’un anniversaire, une entrée en bourse, la vente du
énième produit, une fête nationale, une fête religieuse. Ces événements peuvent être
spectaculaires ou discrets, internes ou externes.

II- ENJEUX ET OUTILS DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

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1- Enjeux de la communication événementielle

Parler de l’enjeu de la communication événementielle, c’est chercher à savoir pourquoi

les entreprises communiquent par l’événement. En d’autres termes, quelle est
l’importance de la communication événementielle pour une entreprise ?

En effet, les enjeux d’une communication événementielle peuvent être appréhendés à

trois niveaux :

o Optimiser l’information

Les canaux de communication traditionnels ne sont pas souvent accessibles à l’ensemble

du public cible de l’entreprise. De ce fait, le message de l’entreprise n’est pas diffusé de
façon efficiente et ne touche véritablement pas certaines catégories de la cible. La
communication événementielle est donc un choix stratégique pour optimiser la portée
d’un message auprès de la clientèle. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la relation
directe et le contact face à face.

Aussi détient elle des avantages qu’aucun media traditionnel ne possède car en
développant une stratégie événementielle, vous serez en mesure de rejoindre la
clientèle ou elle se trouve, lui permettant ainsi d’être plus réceptive au message.

Organiser par exemple un événement commercial qui fera descendre la marque dans la
rue avec distribution de produits accompagné d’explication de spécialiste en la matière
est une manière d’optimiser l’information.

o Contourner les lois

Certains produits sont interdits de publicité traditionnelle ou souffre de

restriction considérable (cigarettes, alcool, certains médicaments). La
communication événementielle vient à leur secoure pour parler de la
marque par des moyens détournés.

o Relancer l’esprit d’entreprise

Consolider la culture d’entreprise auprès de ses salariés est un facteur essentiel. Les
expériences passées de crise économiques ont montré qu’il fallait de plus en plus
harmoniser les liens humains au sein des entreprises. La communication événementielle
peut devenir en ce sens un facteur de cohésion de groupe. Elle peut constituer une
réponse à des problèmes tels qu’une fusion, un changement de direction ou une
restructuration.

2- Les outils de la communication événementielle

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Les consommateurs sont de plus en plus sollicités par des messages publicitaires de
toute sorte. La saturation qui résulte de cette surexposition risque à la longue de réduire
l’efficacité des actions publicitaires. Par ailleurs, les consommateurs se montrent de plus
en plus exigeants quant au rôle social des entreprises. Fort de ces constats, de plus en
plus d’entreprise ont recours à des techniques de communication événementielle afin de
renforcer leur image non seulement sur les marchés mais aussi auprès de leurs
employés. Ainsi on distingue des outils de communication événementielle à destination
du public externe et des outils à destination du public interne.

2.1- les outils en interne

La communication événementielle se traduit essentiellement par l’organisation de

séminaire ou de convention. La conception et la réalisation de ces opérations sont
souvent confiées à des agences de communication événementielle. Les séminaires
baptisés soit de réflexion, soit de motivation ne concernent parfois qu’une dizaine de
haut cadres rassemblés dans un grand hôtel en pleine campagne.

2.2- les outils en externe

La communication événementielle en externe se traduit essentiellement par :

-les salons et foires qui sont des événements commerciaux regroupant les exposants
appartenant soit à un même domaine d’activité (salon) soit à des domaines d’activité
diversifiés (foires).

Le parrainage (mécénat ou sponsoring).

Le sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la base d’un contrat,
une entreprise apporte son soutien, le plus souvent financier à une manifestation, une
activité, un organisme ou une personne, dans le but promotionnel. Elle tente par ce biais
de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits
ou ses services. Le parrainage d’une manifestation s’accompagne le plus souvent d’une
campagne de relation publique en liaison étroite avec les journalistes. De ce fait, les
relations publiques et le parrainage sont indissociables. Le parrainage lui-même peut
être considéré comme une opération de relations publiques visant un groupe plus large.

Le mécénat est un soutien sous forme d’aide matérielle, de subvention, de don en nature
ou de don financier apportés par une entreprise à une collectivité, une association ou à
une manifestation dans un but d’intérêt général (le plus souvent non lucratif) comme la
diffusion de la culture, la protection de l’environnement, le soutien d’action humanitaire,
etc.

Les principaux objectifs sont de montrer le rôle que joue l’entreprise dans la vie sociale
locale, de se forger une notoriété nationale et civique, ainsi qu’une image de bon citoyen
auprès des autorités et de la population locale.

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La distinction entre mécénat et sponsoring réside dans le fait que le sponsoring n’est pas
une activité philanthropique, alors que le mécénat a une portée beaucoup plus
philanthropique.

NB : à côté de ces principaux outils, nous pouvons ajouter les conférences, forum,
colloque, assemblée générale, petit déjeuner, conférence de presse, etc.

Ces différents outils doivent être utilisés en fonction de leur adaptabilité à la cible visée
par l’entreprise.

Par exemple, un salon ou une convention, permet à l’entreprise d’avoir une relation plus
directe avec son environnement et de promouvoir son image et ses clients.

En effet, pour les clients, les prospects ou les adhérents, une conférence, un colloque ou
un petit déjeuner seront les plus adaptés. Pour les journalistes, la conférence de presse
est de mise.

Vos collaborateurs s’attendent plutôt à une convention. Tandis que la réunion

d’information ou une assemblée générale se prêtent plus pour les actionnaires.

Les salons, foires, sponsoring et mécénat conviennent plus au grand public.

III- DEMARCHE POUR ORGANISER UN EVENEMENT

Organiser un événement (salon, foires, parrainage, séminaires, convention, colloque,

conférence de presse, etc.) peut sembler assez simple. Pourtant, la réussite de tels
événements implique de suivre une démarche bien précise et rigoureuse.

En effet, la mise sur pied d’un événement requiert l’enchainement cordonné d’un certain
nombre de taches. Pratiquement, elle peut se décomposer en trois phases successives
qui sont la préparation. La réalisation et l’évaluation.

1- La phase de préparation

La première phase de l’organisation d’un événement consiste à réfléchir au type

d’événement à organiser et tenter de prévoir tout ce qui devra être mis en œuvre pour
l’organiser au mieux. Il s’agit essentiellement de :

o La constitution de l’équipe chargée d l’organisation de l’événement en

définissant différentes responsabilités (comité d’organisation).

o La détermination des objectifs poursuivis par l’organisation de

l’événement.

o La précision de la ou des cibles visées par l’événement.

o La fixation de la date, du lieu et l’heure de la manifestation.

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o L’élaboration de la stratégie promotionnelle de l’événement, à savoir la

préparation et la distribution des outils de promotion (dossiers de
présentation de l’événement, affiches, communiqués de presse etc.).

o L’estimation du budget nécessaire à l’organisation de l’événement.

o L’élaboration du chronogramme de déroulement de l’événement, c'est-à-

dire l’échéancier.

NB : dans les faits, mieux vaut ne pas associer trop de personnes à la réflexion, sous
peine de perdre en efficacité lors des réunions.

La décision finale de l’organisation de l’événement sera prise une fois le budget calculé
et le risque évalué

2- La phase de réalisation

Au cours de la phase opérationnelle, il faut assurer le suivi des missions répertoriées ;

cette tâche incombe au président du comité d’organisation. Il doit s’assurer que tout ce
qui a été prévu est réalisé et organisé en fonction de l’échéancier.

Pour cela, il doit organiser des réunions de coordination avec les membres du comité.
L’ordre du jour de ces réunions est principalement l’état d’avancement des “travaux“.Les
principales décisions de ces réunions sont consignées dans un rapport écrit.

En principe, si chaque tache de chaque membre a été envisagée et attribuées, le contrôle

de la phase opérationnelle est relativement simple : il suffit de suivre le ‘’ mode
d’emploi’’ préalablement élaboré.

Dans la phase de réalisation, il s’agit de suivre donc le plus correctement possible le plan
d’action établi et surtout d maintenir une bonne communication permanente entre tous
ceux qui participent au projet.

Durant la manifestation, chacun devra tenir à place pour laquelle il a été désigné et
savoir à qui s’adresser en cas de problème.

Au terme de la manifestation, il faudra penser à ranger le matériel et remettre

l’infrastructure en l’ état.

3- La phase d’évaluation

Apres l’activité, il est indispensable de procéder à l’évaluation rétrospective de

l’événement, en y associant tous les acteurs concernés.

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D’une part, cela permettra de savoir si le ou les objectif(s) poursuivis ont été atteints et
dans quelle mesure. En fonction de cette analyse, il sera plus aisé de décider de
maintenir l’opération l’année suivante, de la modifier ou de la supprimer. D’autre part,
l’évaluation a posteriori facilitera et améliorera le processus opérationnel en cas de
reconduction de l’événement.

Le bilan de l’événement sera effectué en tenant compte du ou des objectifs qui avaient
été fixés initialement. Il faudra donc établir à divers niveaux :

o Bilan organisationnel

Quel a été le taux de participation par rapport a l’estimation de départ ?

Le programme était-il attractif ?

Les infrastructures étaient-elles adéquates ? Le matériel à disposition ? a-t-on bien

assuré la sécurité des participants ?

Les participants et les spectateurs étaient-ils satisfaits /insatisfaits ?

Le plan établit a-t-il été respecté ? L’échéancier ? Le partage des taches ?

La coordination entre les différents collaborateurs était-elle bonne ?

Comment qualifier l’accueil des participants ? La gestion du secrétariat ?

Quels sont les points positifs de l’organisation ?

Quels ont été les problèmes ? Quelles solutions pour l’avenir ?

o Bilan financier

Quel est le bilan financier ? Quels sont les bénéfices éventuels ?

o Bilan promotionnel

L’entreprise a-t-elle été en mise valeur ?

Son image est-elle plus positive encore auprès des participants, du public, des autorités,
des partenaires ?

La dernière étape consiste remercier tous ceux qui ont contribué à l’événement : les
collaborateurs bénévoles, les partenaires publics, les sponsors, etc.

CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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Le plan de communication réunit les programmes de communication interne et

externe de l’entreprise qui poursuivent un même but : son développement. Il fixe donc,
les objectifs, les messages, les cibles, une stratégie et des moyens d’action. Le guide de
communication récapitule les messages et les procédures de communication. Il expose
les règles et explique, comment les appliquer ou les faire appliquer. Le plan de
communication a sa contrepartie financière : un budget doit être défini en début
d’exercice.

La politique de communication tentera de gérer le flot communicationnel qui circule

tant à l’interne que de l’interne vers l’externe d’une organisation. Elle s’adresse à
l’ensemble du personnel qui doit adapter son comportement aux orientations et aux
pratiques décrites dans la [Link], chacun pourrait donner libre cours à ses
impulsions ou à son imagination et cette libIerté d’expression risque d’aboutir à une
certaine cacophonie entraînant une image brouillée de l’organisation. La politique
devient un guide de gestion des communications. Elle renforce le sentiment
d’appartenance à l’interne et standardise la manière avec laquelle l’entreprise
communique avec son environnement. Une politique de communication ne supporte
aucune exception. Les composantes de l’organisation doivent être mobilisées pour
construire et projeter une image unique

I - Publicité et communication.

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue

par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou
non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message».
C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi
(message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles
conséquences (effets)».

I- 1 Quelques définitions

I-1-1 La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale
et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse

Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations
presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices,
catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

I-1-2

32 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

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Promotion des Relations Marketing

Publicité Vente
ventes Publiques direct
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logos

I-1-3 La publicité selon le cycle de vie du produit

o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux

innovateurs, à ceux qui font la mode,
o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut
occuper un maximum de terrain,
o La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche
de la maturité,
o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il
commence à décliner.

I-1-4 La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs
(ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques,
et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse
professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

I-2 Comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du
comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus
parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent
l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est
le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la
connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis
aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers
le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la
publicité.

33 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation
d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement
impliqué dans cet acte .

Une autre théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation
inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va
donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des
affirmation qui confirment cette idée.

II- Le budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et

communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut
tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :

 Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise

 Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
 Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.

Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de

ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre
d'affaire projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les
branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand
luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence
non prévues.

 Autre méthode plus fine : la part de voix

La « part de voix » est le pourcentage que représente l'investissement envisagé
par rapport à l'investissement total de la branche.
 Autre méthode : tasks and objectives
Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan
marketing.
 Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.

Il consiste à calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les
concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la
compare à sa part de voix (share of voice).
Un ratio « normal » est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à 1, il y

34 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

a sous-pression publicitaire. Supérieur à 1 il y a surpression.

On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader ,
on pénètre le marché par un autre moyen que la publicité média,...
On peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en particulier en notoriété,
on a des ambitions sur le marché (on est challenger), ...

De toute façon la situation du marché et le niveau d'investissement publicitaire des

marques qui y opèrent fixent à tout acteur la fourchette de ce qu'il est nécessaire
d'investir dans la partie pour y jouer un rôle.

Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de
l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit établir
avant tout le montant du budget de communication structurelle.

III- Stratégie de communication

La stratégie : le terme stratégie désigne un ensemble d'actions coordonnées, implicites

ou explicites, d'opérations, de ruses, de manœuvres habiles et d'allocation de ressources,
afin d'atteindre des objectifs globaux et fondamentaux à plus ou moins long terme.

Exemples : une stratégie électorale, la stratégie gouvernementale, un jeu de stratégie

(échecs, poker, etc...)

Faire de la stratégie, c’est décider de comment mettre en œuvre nos actions pour
atteindre nos objectifs.

Le terme stratégie est souvent utilisé de manière abusive, à la place d'autres termes qui
seraient plus appropriés : manœuvre, méthode, plan, plan d'action, politique,
programme, tactique.

Une stratégie d'entreprise est l'ensemble des choix d'objectifs et de moyens les plus
pertinents qui orientent ses activités à moyen et long terme pour assurer la survie de
l'entreprise et lui permettre d'acquérir un avantage concurrentiel sur son marché. La
stratégie se traduit par un ensemble de plans d'action opérationnels et cohérents à
mettre en œuvre dans le temps et dans les différents domaines d'activité. Elle peut aussi
inclure des plans d'action alternatifs en cas de survenue d'évènements majeurs
modifiant la situation.

NB. La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de

l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en actions de communication par
l’intermédiaire de la stratégie de communication permettant de déterminer les cibles
que l’on veut atteindre et faire le bon mix de publicité pour la bonne cible.

3-1 Les types de stratégies de communication

35 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

3-1-1Les stratégies de communication commerciale

On distingue généralement 02 stratégies de communication commerciale :

a-La stratégie pull

Elle a pour but de tirer le consommateur vers le point de vente et le produit au cours
d’une campagne publicitaire. C’est une stratégie d’attraction qui s’appuie souvent sur
la publicité media, les campagnes à travers les medias lors du lancement d’un
nouveau produit

B-la stratégie push

Elle a pour but de pousser le produit vers les consommateurs et les distributeurs au
moyens de la force de vente, d’actions promotionnelles, de relations publiques ou de
communication évènementielle, menée par l’entreprise en incitant le réseau à mieux
vendre. La stratégie push est une stratégie de stimulation. Ex : Les actions
promotionnelles dans les magasins de vente

3-1-2 Les différents types de stratégies de communication d’entreprise

La stratégie de communication de l’entreprise doit tenir compte de ses objectifs et des

moyens dont elle dispose.
- La stratégie de coopération
Ce système consiste à trouver le juste milieu entre les besoins du consommateur et les
intérêts de l’entreprise. Ainsi, il ne faut pas se limiter à communiquer les informations
concernant les produits ou les services aux consommateurs. Il faut établir une véritable
discussion en prenant en compte leurs avis.
- La stratégie de résistance ou d’opposition
Cette stratégie consiste à rester sur ses positions sans tenir compte des besoins des
consommateurs. Ainsi, l’entreprise propose des offres auxquelles le public peut adhérer
si elles lui conviennent. À défaut, il peut faire appel à une autre entreprise pouvant
répondre à ses besoins.
- La stratégie d’évitement
Cette stratégie ne permet pas d’optimiser la vente de produits et services. Cela consiste à
éviter le dialogue pour ne pas compromettre la relation avec le consommateur. La
rupture de la communication compromet le succès de la vente des produits et services.
- La stratégie d’influence
Ce système consiste à faire changer l’opinion ou l’attitude du consommateur de sorte à
ce qu’il adhère aux offres de l’entreprise. L'entreprise peut influencer le public en
procédant à une discussion bien argumentée, ou en mettant en œuvre différents plans
d’actions (publicité, animation…).

36 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

-La stratégie de communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux au

cours desquels on va mettre en œuvre les programmes et actions de communication.
Elle correspond à l’analyse publicitaire d’une situation marketing et se présente comme
des recommandations fournies par l’agence de communication.

Généralement l’analyse de la situation et la mise en forme de ces recommandations

suivent un plan rigoureux qui s’articule autour de 03 axes bien définis :

-L’axe marketing qui correspond à la stratégie marketing suivi par l’annonceur

(objectifs, cibles visées …)

-L’axe de communication qui porte sur les objectifs, les cibles et la stratégie créative.

-L’axe media qui concerne les media à utiliser pour toucher les cibles visées afin de
parvenir aux résultats souhaités.

La stratégie de communication peut se définir comme l’ensemble des actions cohérentes

mise en œuvre par l’entreprise pour promouvoir, sa marque, ses produits ou elle-même.
Elle utilise généralement des medias et les hors medias.

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie de
communication produit (on doit montrer les qualités du produit, le plus produit), de
communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité et
pas des qualités d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur
la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés).

NB : Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence
et de l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis
au client lors de la présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir
en fonction des marchés visés, des axes de poussée prévue. Elle va abandonner certains
segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le résultat d'une réflexion liée
aux objectifs de marketing.

IV - Analyse du processus

37 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

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V - L'axe marketing

V-1 Objectifs et stratégies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage de la campagne,
produit disponible en magasins, rôle des médias choisis, stratégie.

V- 2 Eléments de marketing

Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé.
Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les
grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour
l'ensemble des campagnes.

NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle
détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste
sans effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.

V- 3 Les objectifs de marketing

Par exemple

 Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermédiaires (ventes par
catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix
élevé (suffisamment pour amortir les coûts de campagne),
 Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicité
est de créer une prédisposition à l'achat. Il faut avoir un «plus» produit réel et être
massivement présent dans la distribution,
 Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression
pub, choix médias, formats, budgets)

V-4 Infos sur le marché en général

Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix
médias, formats, budgets)

VI - L'axe de communication

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COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

VI- 1 Définir les objectifs

 Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété

d'une marque,...
 Faire aimer : Image : créer un positionnement
 Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le
taux de rachat,...

VI-2 Choix des cibles

 Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires

 Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou
potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales
(partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers,
bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)

VI-3 Timing et calendrier

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de

publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de
pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une
campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :

 Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),

 Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
 Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs

VI-4 La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats
concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL
vont vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de
l'annonceur

 La copy strategy, modèle de Procter et Gamble

C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières

agences (TED BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing.
On retrouve :

PRINCIPES Exemple
la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
la justification, une preuve attestant la
Test de coloration (comparaison
promesse (qualité objective ou Présence d'un agent adoucissant
avec une lessive anonyme)
supposée)
Un bénéfice consommateur (avantage La chemise du mari associée à une Plaisir personnel, sensualité,
concurrentiel) valorisation sociale séduction
Situations sociales où les acteurs se Domaine du «pour soi», intimité,
Ton, atmosphère générale, style,
retrouvent (mari, femmes, amis, relations intimes « mari-femme
ambiance
etc) »

39 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

 Le plan de travail créatif

Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.

Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous,
o
école de commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de
notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image
d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur
l'environnement international,...»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont
acquis de réelles compétences»
o Stratégie créative:
 Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et
leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
 Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
 Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris
à travailler au contact de l'entreprise»,
 Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et
missions sur le terrain réalisés pour les entreprises».
 Ton de la communication : « sérieux, testimonial »
 le brief

Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation

du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage
symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le
format.

VII- L'axe média

VII-1 Le média planning stratégique

La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une
stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec
lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant
compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleur média-mix.

- Le choix média-hors media

On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le

budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la
tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux.
Les moyens sont :

o Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse et internet,...

o Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle
(relations publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication
directe, événements (foires , salons,...), édition (annuaires, guides,...) ;,
goodwill (associations,...)
o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle,
les documents financiers, la force de vente, les annonces presse,

Tableau comparatif des différents canaux de communication

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CIBLES CONDUITES OBJECTIFS DE

D'ACHAT MARKETING ET
DE
Moyens de COMMUNICATION
communicati
on Homogèn hétérogèn spécifiqu spontané réfléchi Notoriét image créatio
e e e e e é de n trafic
marqu
e
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

2. Critères du média-mix

a. Critères quantitatifs
 Couverture maximale de la cible : distribution du produit
géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à
couvrir par le média
 Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par
les personnes de la cible
 Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction
recherche
 Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs
:

 Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne

extensive, recommandée quand l'objectif est d'entretenir
une image déjà forte, ou d'apporter une information simple
correspondant à un besoin réel.
 Toucher le plus fortement possible une cible relativement
restreinte : Campagne intensive, nécessaire quand il faut
créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il
faut s'attaquer à des idées bien ancrées.
 Distribution des contacts : vitesse, concentration, étalement
 Réceptivité de la cible (ODV, ODE)
b. Critères qualitatifs

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Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la

reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la
démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la
distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média
au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige ou
non), sa notoriété, son importance,...

Affichage

A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il
sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Points positifs Points négatifs

Média choc, incisif, violent, à effet Il est éphémère
coup de poing Il est très cher
Média fort pour créer une notoriété Média à faible implication
rapide Média fugace
Couverture totale, GRP maximum Sélectivité démographique faible
Média complémentaire des autres. Il Peu de souplesse d'utilisation et frais
fixe l'image transmise par les autres techniques importants
Bonne fréquence et bonne sélectivité Pas d'argumentation possible sauf si
géographique l'affiche aide à passer le temps (métro,
Lien direct avec la distribution gare,...)
Visualisation couleur et bonne Nécessité d'une créativité forte
reproduction

Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence

Points positifs Points négatifs

Média crédible Il est éphémère
Il bénéficie d'une audience fidèle Qualité de contact moyenne
Média à forte implication Fort encombrement
Un des rares à permettre des envois de coupons Peu de souplesse ou de
et des concours disponibilité
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire possible

Magazine

Points
Points positifs
négatifs
Média à fort aspect visuel qui permet un argumentaire Hyperciblé
Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse
Quotidienne Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité

42 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

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TV

Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points négatifs

Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa
Média puissant et de notoriété tranche horaire
Couverture nationale Média encombré avec un taux de
Pénétration rapide des foyers mémorisation faible
Fort effet démonstratif Sélectivité faible
Fidélisation du public à une Contact faible (zapping et
chaîne/une émission encombrement)

Radio

Média essentiellement de répétition

Points positifs Points négatifs

Bonne pénétration si on choisit bien la Demande une forte répétition pour obtenir un bon
tranche horaire taux de mémorisation
Pénétration rapide des foyers Média fugace
Qualité du contact est question d'heure et Absence de visualisation
d'émission
Bonne représentativité des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec ce
média
Bonne relation avec les réseaux de vente
Faible coût
Plus manipulable que les autres média

Cinéma

Points positifs Points négatifs

La plus grande mémorisation de tous Sa cible (15/35 ans) l'interdit à certains
les média annonceurs
Souplesse d'emploi Couverture faible
Meilleure qualité contact Cible trop spécifique
Sélectivité géographique précise Frais techniques importants
Répétition faible (ODV/ODE)

c. Internet, un nouveau média

Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait
compétent pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce
média est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur
seulement 10% de sites.

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Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias

Internet Autres médias
Média cognitif Média émotionnel
On fait sa propre expérience du média où Caractère superficiel, il travail par
l'on cherche des informations (cf le l'émotion (on aime ou on n'aime
téléphone) pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont
Information importante à portée de main difficiles.
L'information à portée de main est
limitée ( il faut se déplacer)
L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message
l'information
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par
obligation
C'est un médium dominé par l'internaute C'est un médium dominé par les
annonceurs

La cohérence des sites

 Du point de vue extérieure : il faut que le site colle un maximum à

la cohérence mondiale et aux codes implicites
 Du point de vue intérieure : Il faut que le site soit cohérent dans son
organisation
 Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de
contenu comme c'est le cas dans un médium comme la TV. Avec le
site Nestlé, notre modèle mentale saute à chaque page et doit être
jeté: On ne reconnaît plus les chemins.

La méthode d'approche du contenu

 Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque

chose de hautement technique et, de l'autre côté, l'internaute a
peut être un modem lent.
 L'internaute perd l'intérêt pour un site si le temps de chargement de
la page est supérieur à 15 secondes (le temps de chargement est le
problème n°1).
 Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il
faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones
d'information.
 Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur
ajoutée au site s'il est fait correctement mais a une durée de vie de
seulement 6 mois à un an. S'il est une possibilité efficace d'évaluer
un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne
sont pas dues à cet effet.
 Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile que sur
le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En
tous les cas, ils «scrollent» avec difficulté et ont plutôt tendance à
imprimer le texte s'il dépasse l'écran et s'ils sont intéressés.
 Il faut renouveler les informations.
d. Critères techniques

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Impact des médias selon 3 axes

Affiche TV Radio Presse Magazine Cinéma
Axe cognitif: faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif: faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe comportement: faire + ++ ++ ++ + +
acheter
e.
Média Attention Souvenir
Cinéma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%

 Disponibilités du média Les raisons peuvent être :

 Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac
à la TV).
 Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le
produit (une cible étroite ne convient pas avec la TV).
 Contraintes techniques : les délais de création des
campagnes, comme les délais de réalisations techniques.
 Contraintes budgétaires.
 Délai dont on dispose pour lancer la campagne,
 Elément de création : messages couleurs,...
 Fréquence d'achat du produit (Couverture et répétition)
 Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?

VIII - L'évaluation de la communication

Elle est difficile :

 La publicité n'est qu'un des éléments

 C'est à moyen long terme, après des répétitions conséquentes que le client
modifie son comportement
 La clé de voûte de la publicité c'est plutôt la notoriété
 Saturation des médias

Jugement de la création publicitaire

Les checks lists de critères de jugement

o En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la

publicité, on peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
o Le lien message/projet de message,
o Le lien message/stratégie de communication,
o Le coût de réalisation de la maquette,
o La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
o Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
o Le critère de perception (vitesse de communication des données
importantes, cheminement de la perception,...),

45 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

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o Le critère de compréhension (signifiant/signifié),

o Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
o La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence,
homogénéité de l'annonce,...),La crédibilité de la publicité et sa justification

CHAPITRE VI : LES RELATIONS PUBLIQUES ET LES RELATIONS PRESSE

Dans l’univers saturé de la communication, les entreprises ont recours à plusieurs

moyens pour véhiculer leurs messages et assoir leur image et leur notoriété. Au nombre
de ces moyens figurent en bonne place les relations publiques et les relations presse qui
sont des outils de communication hors médias.

I- LES RELATIONS PUBLIQUES DE L’ENTREPRISE

1- Définition, cible et objectifs

1.1- Définition et cibles

Les relations publiques sont une fonction de communication qui permettent à un

organisme ( entreprise ou personne), public ou privée, de mettre en place, de
promouvoir et de maintenir des relations de confiance avec ses différents publics, qu’ils
46 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING
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soient internes (salariés, actionnaires) ou externes (clients, fournisseurs, pouvoirs

publics, etc.). En d’autres mots, les relations publiques consistent à façonner et à
entretenir l’image positive d’une institution ou d’une personne.

Il s’agit pour une entreprise, à travers les relations publiques, d’établir avec les
différents publics cibles des relations de confiance. Les relations publiques sont donc
des relations opportunes avec des publics opportuns au moment opportun. Mais
attention, la relation publique n’est ni de la publicité, ni de la propagande ni même du
lobbying ; elle repose sur une communication plus ciblée et pas forcément axée sur un
acte de vente à priori.

1.2- Objectifs

Au sein de l’entreprise, les relations publiques se déclinent vers les différents publics
selon trois axes majeurs :

 La création et l’entretien de l’image à travers l’appréciation de

l’entreprise, de ses produits, services et marques par les différents
publics.

 La création et l’entretien de la notoriété à connaissance et

reconnaissance de l’entreprise, de ses produits, services et
marques par les différents publics.

 La création et l’entretien de la confiance à travers la crédibilité de

l’entreprise, le capital sympathie de l’entreprise et la création d’un
besoin de l’entreprise, de ses produits, services et marques.

Les relations publiques de l’entreprise peuvent être internes et/ou externes.

En interne, elles visent à renforcer la cohésion entre les différentes composantes de

l’entreprise, à créer un climat de confiance, à mettre en place une culture d’entreprise, à
motiver le personnel…

En externe, elles ont pour objet de développer toutes les relations de l’entreprise avec
ses publics environnementaux : les clients, les fournisseurs, les autorités locales, le
grand public, les medias…

Le processus de relation publique est complexe et infini. En effet, la relation de confiance

instaurée doit s’entretenir au jour le jour. Mettre en place une relation de confiance
prend du temps. La maintenir en place prend davantage du temps…et il suffit d’un rien
pour que cette relation perde sa vigueur.

2- Enjeux et outils des relations publiques

2.1- Enjeux des relations publiques

47 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

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De bonnes relations publiques revêtent une importance capitale pour toute entreprise.
En effet, aucune entreprise ne peut se priver de communiquer avec ses publics. Elle doit
promouvoir son produit, ses services, son expertise dans un domaine précis. L’adage pas
de savoir-faire sans faire-savoir prend toute son import

ance dans la communication de l’entreprise.

Or, la communication de l’entreprise sera d’autant plus performante que le contexte de

la communication lui sera favorable ; ce contexte, il se crée et s’entretien par les
relations publiques. De bonnes relations publiques sont un avantage indéniable pour la
valorisation de l’image de l’entreprise mais aussi dans le cadre d’une communication de
crise.

Les relations publiques sont l’outil essentiel de bâtisseurs de réputation de l’entreprise.

C’est une tâche essentielle du communicateur de toute entreprise dont l’objectif est de
nouer des relations de confiance avec les différents publics de l’entreprise, de les
entretenir et de les agrandir.

Les relations publiques installent et assoient la crédibilité et la réputation d’une

entreprise.

Dans un environnement concurrentiel, les relations publiques prennent toute leur

importance.

Bien que n’étant pas orienté à priori sur la commercialisation directe du produit, les
relations publiques permettent néanmoins indirectement de booster les ventes du
produit de l’entreprise.

2.2- les outils des relations publiques

2.2.1- en interne

- le journal d’entreprise

A condition qu’il ne soit pas uniquement un outil de communication descendante (de la

direction vers la base) ou une sorte de ‘’miroir’’ institutionnelle, le journal d’entreprise
doit valoriser les métiers de l’entreprise, les talents du personnel et l’expertise de
l’entreprise pour être efficace en terme de relations publiques

o L’accueil des nouveaux agents

Que ce soit par une journée qui leur est dédiée pour présenter l’entreprise ou
l’institution et / ou par une brochure qui leur est remise dès leur arrivée au sein de
l’entreprise.

o L’organisation d’événement pour le personnel et sa famille.

48 TANOH FELIX CONSULTANT FORMATEUR EN COMMUNICATION-MARKETING

COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

Fête du personnel, fête de noël (arbre de noël) pour les enfants du personnel mais aussi
événement sportif (tournois en tour genre), culturels (exposition des talents artistiques
du personnel), concours avec enjeu…

2.2.2- En externe

o les relations de presse

Communiqués de presse, conférence de presse, réponses aux demandes de la presse…la

relation du chargé de relations publiques avec les médias (journalistes) est primordiale
car ceux-ci constituent le relais principal vers le grand public.

o Les visites d’entreprise

Journées portes ouvertes, visites spécifique adaptée selon le public, visite d’officiel, etc.
permettant de découvrir concrètement l’entreprise. C’est aussi permettre de connaitre
davantage l’entreprise, de visualiser son architecture, son personnel et son produit. On a
toujours plus confiance dans ce que l’on peut se représenter concrètement.

o Les dépliants de prestation de l’entreprise

Ces petites plaquettes de présentation adroitement ventilées permettent aussi de faire

connaissance avec l’entreprise.

o Le parrainage, sponsoring et mécénat

Soutenir financièrement ou investir dans l’organisation d’événements

culturels, sportifs ou caritatifs est un bon moyen de positionner
l’entreprise auprès de ses publics et notamment du grand public.

o L’événementielle : mise en place d’un événement culturel (concert, diner

gala, etc.)dans le cadre de l’entreprise est l’occasion d’amener le public de
l’entreprise vers l’entreprise.

o Les inaugurations

Nouveau matériel de pointe, nouveaux locaux, nouveau logo, etc. tout ce qui est nouveau
doit faire l’objet de promotion ou inauguré ; l’occasion de tisser sa toile de relations, de
l’entretenir ou de l’agrandir.

o La brochure externe

Au même titre que le journal d’entreprise en interne, la brochure externe doit permettre
de promouvoir auprès des publics externes les talents, l’expertise, la technologie et le
produit de l’entreprise.

o Les medias sociaux (Facebook)

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Les medias sociaux peuvent booster les relations publiques. Aujourd’hui s’amputer de la
communication par les medias sociaux est une erreur stratégique pour l’entreprise, car
des études ont montré que 34% des entreprises ont dopé leur vente grâce aux réseaux
sociaux. Ce qui est donc valable pour le commercial l’est autant pour les relations
publiques.

o Un carnet d’adresse

Ce carnet, qu’il soit électronique (réseaux sociaux) ou dans un agenda en papier, doit
être le plus exhaustif possible et le plus à jour possible. Pour établir des relations, il faut
des contacts, c’est une condition sine qua none. Le carnet d’adresse est l’outil principal
de tout communicateur.

II- LES RELATIONS DE PRESSE

Les relations presse sont une technique de communication a part entière. Elle a une
dimension stratégique. Lorsqu’on dit relation de presse, on parle de précisément des
relations avec les journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à
répondre au besoin des consommateurs en termes d’information. Les relations avec les
journalistes ont pour but de répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent
dans un journal de l’image de l’entreprise ou de ses produits présentent plus
d’information que les publicités diffusées sur les radios, télévision ou internet. Pour
maximiser les effets de ces articles sur les lecteurs, les responsables de la
communication de l’entreprise doivent connaitre les outils et les relations presse.

1- Définition, cible et objectifs

Le terme relation presse regroupe l’ensemble des pratiques visant à développer et

entretenir des bonnes relations avec les professionnels des médias écrits, audiovisuel et
électroniques (le mot presse étant ici entendu au sens large).

L’objectif des relations presse est d’entrée en relation avec un public déterminé
(citoyens, entreprises, associations…).

En d’autre terme, les relations presse désignent un des outils de la communication dont
l’objet est l’optimisation des échanges de l’entreprise avec les journalistes. Elle se
concrétise par la mise en place de techniques basées sur l’échange d’information entre
une entreprise souhaitant assurer la promotion de ses produits, de ses expertises et un
journaliste désireux de donner à ses lecteurs une information de qualité, originale et en
adéquations avec les attentes de ce dernier. Cependant, elle ne doit pas être confondue
avec la publicité. Les journalistes sont ici vus comme un relais privilégié pour
transmettre des informations au public cible.

2- Enjeux des relations presse pour l’entreprise

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COMMUNICATION D’ENTREPRISE rhcom2

Les entreprises n’évoluent pas en vase clos. Elles ont des clients (les citoyens, leurs
partenaires, leur personnel…) et vivent au sein d’une société diversifiée. A ce titre, elles
se doivent de communiquer et de prendre une place dans le paysage médiatique. Ainsi
pour paraitre plus crédibles aux yeux de leur public internes comme externes, les
organisations ont tout intérêt à communiquer et à développer de bonnes relations avec
les médias, car les médias contribuent à influencer l’opinion publique.

S’il est vrai que les medias ont besoin des entreprises pour obtenir des informations
fiables et intéressantes pour les lecteurs, il n’en demeure pas moins que les entreprises
ont plus que besoin des medias pour se faire connaitre et pour diffuser leurs messages
de la façon la plus claire et la plus complète possible. En outre, qu’elles le veuillent ou
non, les entreprises tôt ou tard, doivent être en contact avec les médias. Car en cas de
crise ; par exemple, elles se trouvent sous les feux de l’actualité et sont parfois la cible
des critiques. Mieux vaut donc développer de bonnes relations avec les médias. En effet,
si les entreprises ne communiquent pas ou communiquent mal, d’autres (médias,
syndicats, ONG, citoyens…) s’en chargeront à leur place, avec le risque de perdre le
contrôle sur le message et de subir une image imposée voire déformée.

3- Les outils et techniques de relations presse

Les entreprises disposent de plusieurs moyens pour mettre à la disposition des médias
les informations qu’elles souhaiteraient diffuser.

Les outils les plus utilisés sont le communiqué de presse, la conférence de presse,
l’interview et les medias sociaux.

3.1- le communiqué de presse

Un communiqué de presse est un message court que vous envoyez aux rédactions ou
aux journalistes. C’est une manière très efficace et économique d’atteindre la presse, par
extension, le grand public. Il doit être écrit de façon brève, précis et bien structuré.

3.2- la conférence de presse

C’est une rencontre avec les journalistes pour leur communiquer des informations
importantes sur l’entreprise.

En effet, cet outil permet de présenter aux journalistes l’information que vous souhaitez
diffuser et qui est mise en avant dans le communiqué et le dossier de presse.

Pour éclairer l’opinion publique ou tout simplement répondre aux questions des
journalistes, la conférence de presse est un bon outil de communication.

Il existe des variantes à la conférence de presse classique dont le point de presse, le

déjeuner presse, le briefing presse, etc. qui sont des rencontres, avec les journalistes,

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qui se différencient par leur régularité et /ou leur longueur pour faire le point à l’issue
d’une assemblée par exemple.

3.3- les medias sociaux

Avec les médias sociaux (Facebook, twitter, etc.), de nouvelles formes de communication
voient le jour. Les journalistes sont de plus en plus nombreux à utiliser les médias
sociaux, à la fois comme source d’information mais également pour relayer et diffuser
eux même des informations. Ces nouveaux usages induisent de nouvelles formes de
communication et d’interaction avec la presse dont les entreprises doivent tenir compte.

C’est donc un canal supplémentaire pour les entreprises d’entrer en interaction avec les
journalistes, pour attirer leur attention et diffuser votre message.

NB : A travers ces différents outils et techniques, les relations presse permettent donc de
diffuser gratuitement et indirectement des informations sur votre entreprise dont la
crédibilité est accrue par la signature de journalistes spécialisés et impartiaux. L’image
de l’entreprise est ainsi promue au niveau des consommateurs mais aussi au niveau du
personnel interne de l’entreprise.

Ce mode de promotion présente aussi de nombreux avantages :

 L’investissement financier qu’il nécessite peut être minime ce qui

intéresse particulièrement les PME qui ont des budgets limités.

 Il est d’une qualité jugée très élevée tant au niveau du contenu que
de sa forme ;

 Les informations diffusées par ce mode sont jugées impartiales et

plus crédibles ;

 Il joue un rôle indirect mais déterminant pour le lancement d’un

produit.

Les relations presse ne sont pas réservées aux grandes entreprises. Une PME peut
exploiter toute une série d’information pour tenter d’obtenir une couverture presse par
le biais des relations publiques. Le lancement d’un nouveau produit, une nouvelle
implantation commerciale, l’obtention de contrats importants à l’étranger, la signature
d’un partenariat sont autant d’événement qui peuvent être répercutés dans la presse par
cette voie.

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CHAPITRE VII: COMMUNICATION DE CRISE

Une entreprise, qu’elle soit petite, moyenne ou grande, n’est pas à l’abri d’un événement
inattendu mettant en péril son existence ou sa réputation, c'est-à-dire d’une crise.

Dès qu’elle survient, l’entreprise est obligée de prendre, le plus rapidement possible, un
certain nombre de décision stratégique en déployant les moyens nécessaires à savoir,
les moyens matériels, financiers et humains afin d’y faire face pour éviter que les médias
s’en emparent et donnent au dysfonctionnement générateur de la crise une autre
ampleur.

Autrement dit elle doit mettre en place le plus rapidement possible une stratégie de
communication, dite communication de crise pour faire face à la situation.

I- NOTION DE CRISE ET DE COMMUNICATION DE CRISE

1- La notion de crise

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La crise est un événement inattendu, une situation insolite qui frappe une institution,
une entreprise, une organisation, une marque ou un produit mettant en péril leur
existence ou leur réputation.

C’est un événement qui conduit l’organisation à devenir le sujet d’une vaste et

potentiellement défavorable attention des médias et d’autres groupes extérieurs comme
les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression
environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt dans les actions de
cette organisation.

Sa gestion demande une prise de décision rapide qui est du ressort de la

communication ; d’où la communication de crise.

2- La notion de communication de crise

La communication de crise est l’ensemble des moyens que se donne l’entreprise pour
sortir des conséquences négatives d’un événement mettant en péril l’existence et l’image
de l’entreprise, ou de ses produits et ses services.

Pour limiter les dégâts, lorsqu’une situation de crise atteint une entreprise, il est
impératif de prendre une décision dans les plus brefs délais en déployant les ressources
nécessaires pour palier le plus tôt possible à cette situation.

En résumé, la communication de crise, c’est l’ensemble des techniques et actions de

communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement
(accident, pollution, rappel produit, etc.) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses
produits.

II- CARACTERISTIQUES ET ENJEUX D’UNE CRISE

1- Caractéristiques d’une crise

Une crise dans une entreprise se caractérise par :

-Sa surprise : un événement soudain auquel l’on ne s’attendait pas et qi arrive au

mauvais moment.

-L’incertitude sur ce qui se passe réellement ? que faire ? comment réagir ?...le premier
élément d’incertitude concerne la crise elle-même, car il est bien souvent difficile dans
les débuts de savoir ce qui se passe réellement. Passé ce cap, les sources d’incertitude
croient exponentiellement : incertitude sur la conduite à tenir, sur le rôle de chacun, sur
la durée de la crise, sur les impacts à court, moyen et long terme pour l’entreprise et les
tiers.

-Son ampleur à savoir la gravité de la crise : est-ce réellement une situation de crise ou
juste un problème passager ?

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-La multiplication des acteurs : il s’agit des personnes susceptibles d’être concernées ou
impactées par la situation de crise. On peut citer les responsables de l’entreprise, les
ouvriers, les familles, les clients, la presse, les pouvoirs publiques, la justice, les riverains
etc.

2- Enjeux de la crise

La crise n’est pas toujours un danger. C’est un événement normal, une accélération de
restructuration. En effet, la crise est une situation insolite caractérisée par son
instabilité qui oblige l’entreprise à adopter une gouvernance spécifique pour revenir au
mode usuel de vie. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité, c’est un
moyen plausible qui peut être transformé d’un événement tragique à un événement
positif visant à restructurer, repositionner l’entreprise.

Enfin, une crise doit permettre d’avancer et d conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi
aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des initiatives fortes

III. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET DE STRATEGIE DE

GESTION D’UNE CRISE

Au cœur de la démarche de gestion d’une crise se trouve l’impérieuse nécessité de

doubler de regard que l’on porte sur les faits (la crise) par un regard sur les
représentations subjectives que ces faits génèrent. C’est là que s’engage la bataille de la
communication. On peut avoir résolu la crise (avoir endigué ses causes), mais demeurer
sous les projecteurs. De même on peut être « objectivement » innocent, à savoir
totalement étranger au déclenchement d’une crise, mais considéré comme responsable
aux yeux de tous. La communication devient de la défense.

[Link]ès la crise

Une fois la crise passée, l’entreprise doit revenir sur son expérience, pour mieux évaluer,
analyser et relever ses qualités et ses défauts ainsi que ses menaces et opportunités.
Cette auto évaluation lui permet de procéder a des changements, de revoir son
organisation, prendre de nouvelle décision, de nouvelles orientations, d’améliorer son
image de marque, de développer sa notoriété. Il faut également maintenir la cellule de
crise et la développer en profitant de l’expérience passée.

2- Les différentes stratégies de gestion de la crise

Pour gérer, contrôler et sortir d’une crise, l’entreprise doit prendre un certain nombre
de décision à tous les niveaux qui convergeront dans le même sens, à savoir faire sortir
l’entreprise de cette situation difficile. A cet effet, il est important de choisir une
stratégie à adopter et s’y conformer du début à la fin pour rester cohérent et
convaincant. Parmi les stratégies possibles nous avons :

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2.1 Stratégie de refus d’aller dans le sens de la crise (stratégie de l’autruche)

Elle consiste garder le silence dès le début de la crise, ou à partir d’un certain moment
précis où a carrément nier. Cette stratégie peut être nuisible pour l’entreprise car elle ne
recadre pas l’information, ce qui peut dégénérer dans un certain cas et faire perdre à
l’entreprise toute sa crédibilité.

II.2Stratégie de déplacement de la crise (ou stratégie de la patate chaud)

Elle consiste à incomber la faute à quelque’ un autre. Pour mener à bien cette stratégie, il
est important :

-reporter la faute à l’extérieur de l’entreprise par exemple la politique, la dernière loi,

l’administration, la concurrence, c’est à dire donner un nom à ce qui se passe, contre
attaquer de façon claire en désignant la personne, l'organisation ou autre pour qui
profite cette situation

- retourner la situation en sa faveur en minimisant les faits et en mettant en valeur votre

rôle dans l’intervention qui a été faite.

2.3 Stratégie d’acceptation de la crise

C’est le fait d’accepter la crise et d’assumer pleinement les faits. Cette stratégie est la
plus rare mais c’est la plus efficace, car elle permet de jouer la carte de la transparence,
de mettre en confiance, et d’être crédible, ce qui lui permettra de maîtriser la crise et
d’éviter toutes retombée médiatique négative. Le seul piège à éviter est de se laisser
manipuler par les medias. Pour éviter cela, et éviter les fausses rumeurs, il faut les
devancer pour maitriser l’information. A cet effet il faut avoir un plan de communication
bien ficelé, en :

-Informant et en contractant les personnes concernées,

-Préparant les relations avec les medias

- Ayant une vision d’ensemble du traitement de l’information mettant en place une

veille médiatique

Conclusion

Toute crise exacerbe les relations et les passions. Il faut donc que l’entreprise adopte un
mode de communication lui permettant de faire passer les messages essentiels, malgré
la zone d turbulences qu’elle traverse. Il existe autant de riposte que de situations de
[Link] que soit la stratégie adoptée, trois règles s’imposent :

-La clarté des messages : en période de crise plus que jamais, l’information ne supporte
ni la médiocrité, ni l’approximation : elle doit être limpide – même pour les non-initiés-

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réaliste, claire et crédible. Dans cette perspective, il convient de contrôler en

permanence la justesse des messages paru par rapport aux messages émis : et de réagir
à la moindre distorsion.

-La cohérence des discours : cohérence dans le temps d’abord

En période de crise plus que jamais, l’entreprise doit vivre avec son héritage, c’est à dire
avec son image, avec ses discours antérieurs, avec les valeurs qu’elle a défendues. Il
serait illusoire et imprudent de vouloir, en pleine crise, faire table rase du passé. Par
ailleurs, ceci concerne l’avenir, il est important de ne pas s’avancer sur l’issue de la crise,
avant d’en être certains.

Cohérence, enfin des messages délivrés par les différentes portes paroles de
l’entreprise : il est indispensable d’unifier leurs prises de position, sous peine d’entamer
de la crédibilité de l’ensemble.

-L’adaptation permanente : la gestion de la crise est un savant mélange de stratégie et de

tactique, d’anticipations et d’adaptations. Il convient donc, non de se figer dans une
attitude rigide, mais au contraire d’être attentif aux réactions que chaque prise de
position suscitera et de témoigner ainsi de sa capacité d’ouverture, de souplesse, tout en
gardant droit le gouvernail (dans le respect de ses principes).

CHAPITRE VIII: LES MESURES D’EFFICACITE PUBLICITAIRE

INTRODUCTION

De nos jours la publicité est devenue un élément primordial pour toutes les
entreprises, référence faite au montant des budgets consacrés à cet effet. D’où toute
l’importance d’en savoir plus sur son impact ou son efficacité.
Pour ce faire l’on a recours à des études spécifiques comme les pré-testings et les post-
testings.
I. LES PRE-TESTINGS (pré-tests ou copy- tests)
1. Définition
Les pré-testings sont des tests préalables qui s’opèrent avant la diffusion de l’annonce
publicitaire. Ils portent généralement sur les pré-tests de :
- Concept (test d’un positionnement, d’un concept, d’une promesse)

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- Message (test de tout ou partie de l’annonce ou message publicitaire)

- La campagne (test d’une campagne publicitaire sur un marché pendant une période
déterminée).
2. Objectifs des pré-testings
Ils visent à
- Sélectionner une action parmi tant d’autres
- Améliorer ou valider une action
- Connaitre le comportement de la cible avant la campagne
3. Les techniques de pré-testings
Il existe plusieurs techniques au nombre desquelles nous pouvons citer :
a) DUMMY Magazine
On insère l’annonce dans une fausse revue avec d’autres annonces et effectuer l’étude
sur un échantillon de 100 à 2100 personnes, puis on établit des scores d’éléments
retenus, d’éléments d’appréciation et de rejet.
b) Méthode CLUCAS
On présente la publicité à la télévision ou au cinéma puis séquence par séquence on
interroge un échantillon de 300 personnes et on analyse la perception,
l’identification, l’impact en terme de mémorisation.
c) SPLIN RUN Test
On place deux messages dans une même édition, puis on mesure l’impact en termes de
mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le comportement que génère
l’annonce.
C’est également une insertion sous 02 versions différentes dans le même support de
presse vendu au public. La comparaison de la perception des messages se fait par
interview des lecteurs
d) Méthode des Entretiens Familiaux
On présente chez les gens dans un mini programme de 15 minutes, une page de
publicité, ensuite on mesure l’impact en termes de mémorisation et de crédibilité.
e) Tachytoscope
On fait la projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable sur un
échantillon de 400 personnes et on mesure la compréhension, la perception des
éléments, l’association marque/ logo/emballage, ….L’identification…). OU C’est la

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projection sur un écran d’un message à tester à des vitesses variables afin d’évaluer par
des interviews la qualité de la perception du message
f) Méthodes SCHWERIN
Elles consistent à diffuser des publicités au cinéma dans un court programme et à
analyser la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que
génère l’annonce.
g) FOLDER Test
On place dix (10) annonces dans une pochette qu’on soumet à un échantillon de 100
personnes chaque personne feuillette à son rythme et on mesure la durée d’arrêt sur les
publicités, les marques retenues. / ou insertion de la publicité à tester dans une fausse
revue ou un faux écran( radio ou TV( , et présentation de cette revue ou de cet écran à
un échantillon de personne. Après les avoir questionnées, on évalue la mémorisation et
la compréhension du message.
h) LES TESTS DE LABORATOIRE
Ils consistent à mesurer l’impact d’une publicité à partir de mesures physiologiques, tels
que le rythme cardiaque, la sudation de la peau ou la dilatation de la pupille.
II. LES POST-TESTINGS

1. Définition
Les post-testings sont des tests qui se font après une campagne publicitaire. Ils
permettent de répondre aux questions suivantes :
- Qui a été touché par les actions menées ?
- Qui a perçu quoi et avec quel effet ?
- La publicité a-t-elle modifié le comportement des consommateurs vis-à-vis du
produit ?
- Les actions menées nous ont-elles permis d’atteindre nos objectifs
2. Objectifs des post-testings

Les post-testings visent à contrôler et à mesurer l’impact des actions publicitaires sur la
cible visée.( après la campagne)

3. Les techniques de post-testing

Les techniques de post-testings sont :

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a) La notoriété spontanée

C’est une étude qui consiste à mesurer le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément la marque d’un produit ou le nom d’une entreprise sans aucune
assistance.

Ex : Citez-moi les noms des grandes écoles que vous connaissez ?

b) La notoriété assistée
C’est une étude permettant de déterminer le nombre ou le pourcentage de personne
citant la marque d’un produit ou le nom d’une entreprise à l’aide d’un guide ou d’une
liste.

Ex : Parmi les concessionnaires automobiles dont les noms suivent quels sont ceux que
vous connaissez ?

 Sari  Europe Auto

 Star Auto  SOCIDA
 ATC-Comafrique  AfricAuto

c-Le Top of Mind

Le top of mind se mesure par le pourcentage de personne ayant cité la marque ou le nom
de l’entreprise en premier rang.

NB : La notoriété c’est la présence à l’esprit de façon spontanée ou assistée du nom de

marque d’un produit ou du nom d’une entreprise. Partant de ce principe le client doit
pouvoir identifier le nom de marque à un produit, à une activité majeure de la marque
ou à une entreprise. Elle ne mesure donc pas le degré de connaissance des activités, ou
de l’histoire de la marque ni des jugements de valeur portés sur celle-ci, cela relève de
l’image de la marque

d-Le Test de Reconnaissance

Le test de reconnaissance consiste à présenter un message publicitaire à l’enquêté et

sans aucun autre et on lui demande de l’identifier à l’annonceur.
Ex : Identifiez les messages suivants à l’annonceur correspondant.

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 « La bière de l’homme fort »  MTN

 Close Up
 « Every where you go »  Fanico
 « Une haleine plus fraiche »  Solibra
 «Le last de la propriété»

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e-Le Test de mémorisation

Ce test consiste à interroger l’audience de différents supports sur les annonces qu’elle a
remarquées et les produits qui y figuraient et on demande aux personnes interviewées
d’indiquer tout ce dont elles se souviennent.
f-Le Test d’incitation à l’achat
On demande aux consommateurs si l’annonce leur a donné envie d’acheter le produit.
g-Le Test d’agrément
le test d’agrément est un test qui consiste à demander à l’enquêté de dire s’il a
beaucoup ou peu aimé le message publicitaire. Le score d’agrément est le nombre
de personnes qui aiment le message présenté.

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