Introduction au Marketing
La mercatique, ou marketing, est en évolution constante. La demande sur le marché et les besoins,
exprimés ou non, des consommateurs doivent être au centre de la démarche mercatique.
1. Introduction au Marketing
Animation et Dynamisation de l'Offre Commerciale
1. La Démarche Mercatique, ses Buts et ses Enjeux
Le marketing est un ensemble de stratégies et de techniques visant à développer l’entreprise en
répondant aux attentes des consommateurs. L’entreprise doit également tenir compte de ses capacités
et de son environnement commercial pour construire son offre.
Le marketing utilise tous les champs du savoir et leurs outils : l’économie, la gestion (études de
rentabilité), la sociologie, la psychologie, les mathématiques (statistiques, prévisions, modélisation…),
les arts plastiques et graphiques (design des produits, emballages…), l’outil informatique, les
technologies de l’information et de la communication…
Évolution du Marketing
L’ensemble des documents montre une évolution du marketing, vers plus de personnalisation, avec en
son centre le client. Le marketing s’est aussi adapté aux technologies de l’information et de la
communication (TIC).
Au départ, le marketing est un marketing de masse destiné à inonder le marché avec un produit
standardisé. On cherchait à diffuser le même produit pour tous grâce aux media de masse comme la
presse, la télévision ou la radio. On parle également de marketing transactionnel qui visait uniquement
à vendre un produit, une fois (« one shot »).
Aujourd’hui, le marketing s’attache à développer la relation au long cours avec le client pour le fidéliser.
Le marketing est devenu relationnel grâce aux fichiers clients, aux cartes de fidélité, aux hotlines. On
parle aussi de marketing one to one c’est-à-dire d’un produit pour un client particulier ou pour un
segment de marché (ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques communes).
L’utilisation des réseaux sociaux, de l’interactivité possible grâce aux sites internet font aussi parler de
marketing interactif ou encore participatif avec l’organisation de flash mob par exemple, ou bien de
marketing 2.0 avec des actions qui peuvent aller jusqu’à créer un buzz (marketing viral).
Étude du Marché et Analyse de la Concurrence
L’étude de marché est cruciale pour comprendre les besoins des consommateurs et les tendances du
marché. Cela inclut la recherche primaire (enquêtes, interviews) et la recherche secondaire (utilisation de
données existantes).
L’analyse de la concurrence permet d’identifier les forces et faiblesses des concurrents, ainsi que les
opportunités et menaces du marché (analyse SWOT).
Étude du Consommateur
L’étude du consommateur se concentre sur les facteurs influençant le comportement d’achat, le processu
de décision, et la segmentation du marché en fonction des critères démographiques, psychographiques,
géographiques, et comportementaux.
Zone de Chalandise, Demande Potentielle et Chiffre d'Affaires Prévisionnel
La zone de chalandise désigne la zone géographique d'où proviennent les clients potentiels. Calculer la
demande potentielle et le chiffre d'affaires prévisionnel est essentiel pour estimer les ventes et évaluer
la viabilité d'un projet.
Exercice Pratique
Objectif : Effectuer une étude de marché simplifiée pour un nouveau produit.
Consignes :
1. Définir le produit : Décrire les caractéristiques principales du produit.
2. Analyser la concurrence : Identifier les principaux concurrents et analyser leur positionnement.
3. Étudier le consommateur : Définir le profil des consommateurs cibles.
4. Déterminer la zone de chalandise : Définir la zone géographique cible.
5. Calculer la demande potentielle : Estimer le nombre de clients potentiels.
6. Prévoir le chiffre d'affaires : Estimer les ventes et le chiffre d'affaires pour la première année.
Corrigé :
1. Définir le produit : Exemple, un nouveau smartphone avec une batterie longue durée et un appareil
photo haute résolution.
2. Analyser la concurrence : Concurrents : Apple, Samsung, Huawei. Analyse SWOT : Forces, Faiblesse
Opportunités, Menaces.
3. Étudier le consommateur : Profil cible : Jeunes professionnels âgés de 18 à 35 ans, technophiles, à
revenu moyen à élevé.
4. Déterminer la zone de chalandise : Zone géographique : Grandes villes avec une forte concentration d
jeunes professionnels.
5. Calculer la demande potentielle : Méthode : Enquêtes en ligne, analyse de données démographiques.
Exemple : Si la zone de chalandise contient 500,000 jeunes professionnels et que 10% sont susceptibles
d'acheter le nouveau smartphone, alors la demande potentielle est de 50,000 unités.
6. Prévoir le chiffre d'affaires : Estimation : Si le prix du smartphone est de 500 euros et que l'on prévoit
vendre 50,000 unités, alors le chiffre d'affaires prévisionnel pour la première année serait de 25,000,000
euros.
