Module de

Marketing
2

Chargé de cours
 CHAPITRE I : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Objectifs pédagogiques : au sortir de ce cours, les apprenants doivent

être capables de :

- Définir les notions relatives à la politique de produit

- Expliquer les différentes caractéristiques d’un produit
- Expliquer les différents niveaux de produits
- Catégoriser les produits
- Définir les gammes de produits
- Expliquer le cycle de vie de produits
- Définir l’innovation

INTRODUCTION

La politique de produit détermine la réponse concrète que l’entreprise apporte

aux attentes identifiées sur le marché. Son importance est évidente dans la
démarche marketing, tant il est vrai que l’on ne peut faire du bon marketing
sur un mauvais produit, c’est-à-dire qui ne répond pas aux attentes des
consommateurs. Lorsqu’un produit n’est pas bon, les efforts de publicité, de
promotion et de vente que l’on peut faire ne seront guère efficaces ou en tout
cas ne le seront pas durablement.

En d’autres termes la politique de produit regroupe l’ensemble des décisions

relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relèvent des
domaines suivants :

 gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

 gestion de la gamme
 gestion de la marque

I-LA NOTION DE PRODUIT

En marketing, le produit est toute entité offerte sur le marché et susceptible

de satisfaire un besoin. Il peut être un bien tangible (une télévision, un
microordinateur, un téléphone portable) ou un service (bien intangible : le
gardiennage d’une propriété, un conseil fiscal).

1
Par ailleurs l’on peut définir le produit comme la finalité ou le résultat de
l’activité de l’entreprise ou encore comme la réponse à une demande
exprimée sur le marché.

II-LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT

On distingue généralement cinq (5) niveaux de produit à savoir :

- Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert au client au regard

du problème qu’il pose.

- Le produit générique ou tangible : c’est le noyau auquel on ajoute les

caractéristiques reconnaissables du produit.

- Le produit attendu : il correspond à l’ensemble des attributs que le client

s’attend à trouver dans le produit.

Ex : la télévision couleur procure des images nettes.

- Le produit total ou metaproduit : il représente la totalité de l’offre de

l’entreprise qui lui permet de se différencier de la concurrence.

-Le produit potentiel : il est composé de toutes les améliorations et

transformations envisageables.

III-LES ELEMENTS CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT

Ils permettent aux consommateurs de reconnaître le produit. Il s’agit :

- De la marque,

- Du design,

- De la qualité,

- Du conditionnement,

- De l’emballage,

- De l’étiquette.

C’est l’ensemble des éléments d’un produit qui participent à son identification.

1-Le nom générique : c’est le nom qu’on attribue à une catégorie de

produit.
Ex : le savon, l’ordinateur, le cahier etc.

2
2-La marque
Elle peut être un nom, un sigle, un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise et à les
différencier des concurrents.

3-Le design
C’est l’ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement du
produit du point de vue de son utilisateur. Pour le client, le produit doit être
agréable à regarder, facile à ouvrir, à installer, à utiliser à repérer.
Généralement, le design a trait à l’esthétique donc à la forme, à la couleur tout
en gardant la tradition observée par l’entreprise.

Remarque : Le design ou la stylique

Pour conquérir les clients, les entreprises sont amenées à jouer la carte de
l’esthétique. Le design ou l’esthétique ou encore la stylique est une recherche
de personnalisation du produit qui vise à concilier efficacité, confort et beauté.
Il a pour objectif d’offrir des produits attrayants, pratiques, suggestifs et
émotionnels. Il permet de :

- Différencier un produit d’un autre (exemple, la bouteille de COCA

COLA) ;
- Relancer un produit qui se trouve en phase de maturité ou de déclin ;
- Véhiculer une image du produit en rapport avec le positionnement
souhaité ;
- Justifier un prix élevé (exemple, les bouteilles de parfum) …

4-La qualité
C’est la capacité d’un produit à satisfaire un ou plusieurs besoins. Quelques
critères permettent de mesurer la qualité :

- La qualité objective : le poids, la taille, le volume, la vitesse, la durée

de vie et les fonctions.

- La qualité subjective : le goût, le confort, l’esthétique.

- Le rapport qualité & prix : quand q/p > 1, le produit a une qualité
supérieure au prix.

3
5-Le conditionnement
C’est l’enveloppe matérielle qui contient le produit.

Ex : la bouteille de coca-cola, la bouteille d’Awa.

- Les fonctions du conditionnement

Le conditionnement a des fonctions techniques et des fonctions
commerciales :

 Les premières permettent de protéger, conserver et garantir une certaine

quantité au consommateur ; elles doivent aussi facilitées le transport, le
stockage, la mise en rayon… du produit. Elles concernent le packaging.
 Les dernières permettent de différencier, séduire et communiquer avec
le client. Elles sont très souvent utilisées dans l’innovation ou la
rénovation d’un produit.
Tenant comptes de ses fonctions, le conditionnement a un rôle très
important dans le référencement d’un produit.

- La conception du conditionnement
La conception d’un conditionnement doit tenir compte de plusieurs
paramètres :

 La taille (facile à transporter ou à déplacer).

 Le poids (tenir compte du délai d’utilisation et du pouvoir d’achat du
consommateur).
 La forme (facilement manipulable).
 L’esthétique (séduisant).
 La matière (ne pas altérer le goût du produit, le conserver le plus
longtemps possible).
 La couleur (adapter aux mœurs ou à la mode).
 Le graphisme (prévoir de l’espace pour tout ce qui sera inscrit sur le
conditionnement).
 La nouveauté et l’originalité (le conditionnement doit être spécifique à
l’entreprise ou au produit).
 Les services (facile à détruire, utilisable après consommation du produit).

4
6-L’emballage
C’est l’ensemble des enveloppes successives qui contiennent le
conditionnement.

Ex : le casier de coca cola

L’anglicisme ‘’packaging’’ confond les deux notions élémentaires que sont le

conditionnement et l’emballage.

7-L’étiquette
C’est l’ensemble des mentions figurant sur l’emballage d’un produit et
permettant aux consommateurs d’identifier le nom du produit, le nom du
fabricant, de connaître le prix du produit, l’origine du produit, sa date de
fabrication, la date de péremption, son mode de fabrication, et enfin permet de
promouvoir le produit.

IV-LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Contenu/décomposition Exemples

Banal : achat courant et répétitif. Produit Alimentation, coupe de cheveux

de grande consommation (PGC)
Fréquence d’achat
Anomal : achat rare, non répétitif
Automobile, voyage, réfrigérateur

Durable : utilisable plus de trois ans Télévision

Semi-durable : utilisable moins de 3 ans Pantalon, chaussure

Durée de vie
Périssable : détruit après le premier Alimentation
usage
Réparation, spectacle, assurance
Service : prestation immatérielle

Fréquent Rasoir, stylo

Usage
Rare Voyage en Chine, extincteur

Indépendant Savonnette et cuillère à soupe

Nature économique Complémentaires Automobile et pneumatique

Substituables Beurre/huile végétale

Habitude d’achat Achat irréfléchi : achat principalement Alimentation, lessives

impulsifs ou répétitifs

Achat réfléchi : processus d’achat par

comparaison des offres

5
 Produits de spécialité : produit Electroménager
fortement différencié (forte image de
marque) ou possédant des caractéristiques
spécifiques,
Parfum de luxe, chaîne haute-fidélité

Produits non recherchés : produit pas

ou mal connu du plus grand nombre de
consommateurs Encyclopédie

Consommation normale : produits Pain, lessive, assurance

indispensables, quel que soit le statut
social

Signifiants : produits valorisants, Golf, festival d’Avignon, voitures

indispensables compte tenu du groupe allemandes

Signification sociale social de référence

Abandonnés : ne correspondent plus au

Camping/caravaning
statut social

Futurs : produits valorisants inaccessibles

pour l’instant. Croisière, voiture de luxe

Biens inférieurs : E<0 Pain, lessive, assurance

Elasticité demande/revenu Biens de consommation courante : E ∓0 Dentifrice

Bateaux, bijoux
Bien de luxe : E très élevée

Faible : produits banals, implication très Cigarette, pain

limitée, prix unitaire généralement bas

Déterminant : prix unitaire élevé,

Degré de risque perçu Automobile, électroménager
réflexion longue, décision collective

Essentiel : le niveau de risque admissible Immobilier, placement financier

est le premier critère de choix.

IV-LA GAMME DE PRODUIT

1-La définition

La gamme de produit est l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente, ou dans la même zone prix.
Elle peut être également définie comme toutes les variétés de produits
fabriqués et vendus par l’entreprise. Elle est composée d’une ou plusieurs
lignes.

6
2-Les dimensions de la gamme

 La largeur : c’est le nombre de lignes de produits proposées dans la

gamme ; c’est-à-dire le nombre de type de produits.

Ex : Peugeot 106, 607, 806

Une ligne est un groupe homogène (même besoin ; même technologie…)

de produits.

 La profondeur d’une ligne : c’est le nombre de produits formé par

les variantes du produit de base, c’est-à-dire le nombre de produits
contenus dans cette ligne de produit.

Ex : 309 GL, 309 GR, 309 GLD

 La longueur ou l’étendue de la gamme : c’est le nombre total de

produits différents offerts dans la gamme ou encore la somme des
profondeurs de chaque ligne.

C’est encore égale à la largeur multipliée par profondeur (quand les lignes
ont la même profondeur).

Les éléments caractéristiques d’une gamme sont en la largeur, la longueur

et la profondeur des lignes.

EXEMPLE DE GAMME DE PRODUITS COSMETIQUES

Une référence

Parfum Crème Lotion Lait Huile Savon

 La largeur= 6 lignes
 La profondeur : PL1=7 ; PL2=6 ; PL3= 5 ; PL4= 4 ; PL5= 3 ; PL6= 3
 La longueur= PL1+PL2+PL3+PL4+PL5+PL6

= 7+6+5+4+3+3

La longueur= 28 références

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4-La structure de la gamme

a.L’étendue de la gamme
Pour répondre aux attentes de sa clientèle, l’entreprise propose un ensemble
de produits qui constituent sa gamme. Cette gamme peut être composée d’un
plus ou moins grand nombre de produits.

Le choix de la longueur de la gamme dépend :

 Des objectifs de l’entreprise ;

 De son potentiel ;
 Des opportunités du marché ;
 De la stratégie marketing adoptée.

Quel que soit l’option retenue, chaque choix comporte des avantages et
des inconvénients.

b.Le rôle des produits de la gamme (structure de la gamme)

Dans une gamme de produits, toutes les lignes de la gamme ne jouent pas
le même rôle. La composition de la gamme répond à un certain nombre de
choix stratégiques que l’on peut résumer ainsi :

 Le produit leader : c’est le produit phare de la gamme sur lequel

repose le chiffre d’affaires, l’image et le profit de l’entreprise. Il est le
centre de la gamme.
 Le produit d’appel : c’est un produit qui a pour rôle d’attirer les clients
grâce à son prix et de faire essayer les autres produits de la gamme.
 Le produit régulateur : c’est un produit qui assure un chiffre d’affaires
régulier. Il est peu sensible aux fluctuations du marché et couvre une
partie des frais fixes de l’entreprise.
 Le produit tactique : c’est un produit destiné à occuper un créneau
face à la concurrence. Il a pour rôle de gêner la concurrence, ou de
répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver
ses positions.
 Le produit d’avenir : c’est un produit destiné à remplacer le produit
leader.

8
c- Les différents niveaux de gamme
On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le prix
et la qualité :

 le bas de gamme,
 le milieu de gamme
 et le haut de gamme.

c-1 - Les gammes basses du marché ou bas de gamme

Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier prix ».

Ces produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des produits de
« mauvaise qualité ».
Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se
combiner entre elles :
- Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes
permettent de faibles coûts de production.
- Politique de minimisation des coûts marketing : c'est le cas de produits
vendus sous des marques de distributeurs : ces produits affichent de
faibles prix. Ce positionnement prix est possible parce que ces produits
ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising ni de référencement
spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du coût de ces techniques.
- Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de gamme peut être une
composante essentielle d'une gamme complète : il facilite l'entrée de
gamme. Le bas de gamme a alors un rôle « d'appel » et met en valeur le
milieu de gamme que l'entreprise cherche à promouvoir.
- Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible
précise.
Les inconvénients de ce type de gamme c’est-à-dire des produits bas de
gamme sont surtout des problèmes de communication. Cependant, il est facile
de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque à une image bas de
gamme.
En revanche, dans le cas où le produit concerné possède de bonnes qualités de
base, la publicité peut atténuer les connotations négatives de produits bas de
gamme.
Mais ce type de produits a des contraintes financières qui interdisent des
efforts marketing importants.

9
c-2 - Le milieu de gamme

Le milieu de gamme est souvent considéré comme la meilleure position pour

occuper le marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un
potentiel de vente qui y est important.
Si l'on veut accroître l'attractivité d'un milieu de gamme, il est possible de
l'encadrer soit avec des références affichées à des prix d'appel soit par des
produits plus sophistiqués pour l'image.
Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme
et évolue : ils n'hésitent pas, dans le cas de produits « impliquants », à faire
des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme.
De même, dans le cas de produits moins « impliquants », les consommateurs
peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu'ils jugent
convenables même si leur pouvoir d'achat leur permettrait d'acheter un produit
de milieu de gamme.
Cela a pour conséquence une bipolarisation des achats et des gammes offertes
sur le marché.
c-3 - Le haut de gamme et le luxe

Précisons tout d'abord qu'un produit haut de gamme n'est pas forcément un
produit de luxe.
Le marketing des produits hauts de gamme et de luxe est particulier :

 Tout d'abord, l'image est déterminante pour ce type de produit : le

produit doit être de très grande qualité, reposer sur un savoir-faire ou
une création exceptionnelle. Il doit appartenir à une histoire : celle de la
marque.
 Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est
nécessairement restreinte et le contrôle de la distribution primordial. La
communication se fait surtout à base de relations publiques, de
communication événementielle ou de bouche à oreille

Enfin, le marché du haut de gamme ou du luxe est, en général, international.

On y pratique le plus souvent le « marketing global » c'est-à-dire un marketing
identique sur tous les marchés : mêmes produits, mêmes conditionnements,
même communication.

10
3-Avantages et inconvénients des gammes courtes et des gammes
longues

Avantages Inconvénients

Gamme  Meilleure connaissance : concentration des  Risque financier plus

courte efforts sur 1 seul segment important
 Allégement des stocks  Risque d'infidélité de la
 Gestion plus simple clientèle pour certains
 Meilleure marge d'exploitation soit en se segments non touchés.
concentrant sur un segment à haut revenu
(prix élevé), soit en pratiquant l'économie
d'échelle par un effet dit de série,
concentré sur quelques produits
(production de masse).

Gamme  Couverture et satisfaction d'un nombre  Accroissement des coûts

longue important de segments de marché de production
 Dispersion des risques entre un plus grand  Alourdissement des stocks
nombre de produit/segment  Gestion plus lourde/
segment
 Plus grande souplesse de gestion des  Risque de cannibalisation1
marchés de certains produits par
d’autres.

V- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1-Le concept de cycle de vie

Le cycle de vie d’un produit identifie les différentes phases dans l’histoire
commerciale du produit. On identifie en général quatre (4) phases :

a-La phase de lancement

Introduction du produit sur le marché : rodage de l’outil de production et des
processus de construction de réseaux de distribution. Les résultats sont faibles
ou négatifs. La concurrence est faible voire inexistante.

b-La phase de croissance, décollage des ventes

Fidélisation de la clientèle, début de maturité du circuit de distribution. On
assiste à une croissance de bénéfice, à l’apparition des concurrents.

1
L'entreprise doit prendre garde au risque de cannibalisation entre ses produits. On parle de cannibalisation lorsque la
vente d'un nouveau produit va se faire au détriment d'un autre produit de la gamme...

11
c-La phase de maturité
Pendant cette phase, l’entreprise atteint l’optimum des ventes. Mais les ventes
connaissent pendant cette phase un ralentissement de la croissance puis
amorcent le déclin. Le profit est maximal puis commence à décroître face à des
dépenses marketing engagées pour lutter contre la concurrence. Les parts de
marché se stabilisent, la lutte concurrentielle s’exacerbe.

d-La phase de déclin

Pendant cette phase, on assiste à une régression des ventes, à une baisse des
profits, à un raccourcissement de la gamme, à la mort (l’abandon) ou la
relance du produit.

EXEMPLE DE CYCLE DE VIE

Maturité ascendante maturité stable

maturité déclinante

(Ventes)

Phase de

Gestation
Lancement Croissance Maturité Déclin
du nouveau

Produit

EXEMPLE DE CYCLE DE VIE DE PRODUITS ATYPIQUES

12
 Ex : Maalox
Produits à cycle de vie multiple après la
relance

Echec après le lancement

2-Politique marketing & cycle de vie

Phases

Plan Lancemen Croissance Maturité Déclin

Merca- t
tique

13
 Mise au Extension de la Différenciation Contraction
point gamme. Modification De la
Produit (qualité, Optimum de Gamme.
Performanc technique et Certains Innovation
e) qualitatif attributs Technique
Gamme de relance
étroite
Fonction Évolution Forte baisse
de la (Baisse en Baisse des des prix
Prix stratégie Fonction de prix
Choisie la concurrence)
mais
généralem
ent élevée
Axée sur la Communication Réduction des Réduction
nouveauté, Intensive Budgets des
Communicat L’innovatio adaptée à la Publicitaires, Budgets
ion n. cible le plus Maintien Publicitaire
Objectif : large possible. partiel des Maintien
faire Objectif : Budgets partiel des
connaître. persuader promotionnels Budgets
Elle vient promotionn
en soutien els
aux
distributeu
rs
Constructio Distribution Réduction du Réduction
n de extensive : réseau : du réseau :
réseaux de élargissement compression compressio
distribution du réseau des coûts de n des coûts
Distribution . distribution de
Distributio distribution
n sélective Distribution
sélective
Développer Développer la Fidélisation Se retirer
Objectif la demande de la à la marque ou se
demande marque maintenir
globale

VI- INNOVATION

1-Définition
C’est une stratégie qui permet de donner une image de dynamisme et de
performance technologique au produit ou à l’entreprise et de conquérir des
marchés nouveaux.

L’innovation, c’est n’importe quelle chose pouvant être perçue comme

nouvelle par un utilisateur éventuel.

14
2-Le nouveau produit et le produit nouveau
Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas sur le marché. Il est rare
de percevoir un produit réellement nouveau.

Un nouveau produit est un produit amélioré ou relooké.

3-Pourquoi innover ?
Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux
peuvent être regroupées en quatre catégories :

 C’est une arme stratégique permettant à l’entreprise dans une

situation concurrentielle de se démarquer des autres et d’avoir une
bonne position. Elle demeure l’arme maîtresse et exclusive des
producteurs dans la traditionnelle lutte qui les oppose aux
distributeurs.
 C’est un moyen de relancer la demande de façon significative. Dans
les marchés saturés, l’innovation permet de provoquer le réachat.
 Elle permet de restaurer les marges. En lançant un produit innové,
l’entreprise profite d’une situation de pionnier et donc des marges
initiales élevées générées par cette situation.

Conclusion : la politique de produit consiste de manière concrète à définir

tout ce qui a trait au produit en ces termes suivants :

- Donner un nom de marque au produit,

- Définir le design,
- Définir le(s) conditionnement(s),
- Définir le(s) emballage(s),
- Définir la gamme de produits qui sera proposée au marché afin de
satisfaire les besoins,
- Définir les composants du produit.
- Définir la qualité du produit

4-Le processus de lancement d’un produit nouveau

Evaluation des forces et Etude du marché (concurrents Contact avec le service

faiblesses de l’entreprise et recherche et Développement
et de son ou ses produits
Clients)

Décision de lancement d’un produit nouveau

15

Réflexion aux niveaux interne et externe (conseillers, laboratoires)

 CHAPITRE II : LA POLITIQUE DE PRIX

I-DEFINITION

 Le prix : c’est la valeur monétaire d’un produit. C’est l’expression

monétaire de la valeur d’un produit.
 La politique de prix : elle consiste à fixer le prix des biens et services
nouveaux ou à modifier le prix de ceux qui sont déjà offerts par
l’entreprise sur le marché.

16
 Le prix joue un rôle essentiel car de façon quasi-systématique le
consommateur associe une qualité supérieure à un prix élevé.
L’importance du prix dans la gestion d’une entreprise se justifie par
plusieurs raisons :

Le prix de vente a une influence sur la rentabilité et l’équilibre financier

de l’entreprise.
Il a des effets sur l’attitude des distributeurs à l’égard du produit.
Il a une influence sur les autres variables du marketing mix notamment
la distribution, la communication et le produit.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix.

II-LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

Les objectifs de la politique de prix tiennent compte des objectifs généraux

de la stratégie marketing de l’entreprise. Les principaux objectifs que l’on
peut relever sont :

Objectif de profit : maximisation des profits.

Objectif de cohérence de la gamme : il s’agit ici de rechercher une
cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme.
Objectif de la maximisation de la part de marché : les entreprises qui
recherchent une part de marché élevée estiment qu’un volume de
ventes supérieur entraîne grâce aux économies d’échelle des profits
plus importants.
La survie : lorsqu’une entreprise est en position de surcapacité dans un
environnement concurrentiel défavorable, la survie devient un
impératif, donc un objectif majeur pour cette entreprise. Pour
maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, elle aura
tendance à baisser ses prix en espérant que le marché réagira.
La recherche d’image : une entreprise peut souhaiter avant tout
défendre son image par la politique de prix.

17
III-LES CONTRAINTES DE FIXATION DE PRIX

1-Les contraintes internes

TYPES DE EFFET SUR LA STRATEGIE

CONTRAINTES DE PRIX
Si l’entreprise a une image de haute
Image de l’entreprise qualité, le prix de ses produits sera
élevé.
Les autres éléments du plan (produit,
Plan de marchéage distribution, communication) influencent
le prix car le plan doit être cohérent
Le type de produit ou sa place dans le
Cycle de vie du produit cycle de vie influence le prix (prix plus
bas en phase de déclin)
Le prix dépend du coût de revient du
Les coûts produit

2-Les contraintes externes

TYPES DE EFFET SUR LA STRATEGIE DE

CONTRAINTES PRIX

Même si le régime général est celui

de la libre fixation des prix, certains
Réglementation prix sont réglementés (le tabac, les
produits agricoles, le pétrole etc.) et
certaines pratiques sont interdites
(vente à perte)
le nombre de concurrents, leur
La concurrence poids sur le marché influence le prix
Le comportement d’achat du
consommateur influence la fixation
La demande du prix (généralement, les
consommateurs sont sensibles au
prix).
Le rapport de force entre fabricants
La distribution et distributeurs influence la marge
et donc la fixation de prix

18
IV-LES STRATEGIES DE PRIX

Elles sont fonction du cycle de vie du produit. On distingue deux situations :

1-Lors du lancement du produit nouveau

TYPE DE CONDITIONS
DEFINITION OBJECTIFS
STRATEGIE DE REUSSITE
Elle consiste à fixer le -Conquête rapide d’un Élasticité-prix par
prix assez bas pour marché. rapport à la demande
toucher dès le -Acquérir des parts de élevée (sensibilité au
Pénétration lancement du produit marché importantes prix)
une part importante
de la clientèle
potentielle
Elle consiste à fixer un Marges élevées, des -élasticité de la
prix élevé supérieur à profits importants, demande par rapport
celui de la plupart des obtenir une rentabilité au prix faible (pas de
concurrents afin de rapide sensibilité au prix)
toucher un segment -produit innovant et
limité de clientèle à ayant une forte image
Ecrémage
fort pouvoir d’achat de marque
-les clients ont
d’autres critères
d’achat différents du
prix

Elle consiste à fixer le Éviter la guerre de -la qualité du produit

prix au même niveau prix. Entrer sur un doit être sensiblement
que celui pratiqué par marché concurrentiel égale à celle des
la concurrence ou le sans se faire produits
leader remarquer concurrentiels.
Alignement
-le prix doit être
satisfaisant
c’est-à-dire capable de
dégager un bénéfice

1-Durant la vie du produit déjà existant

Quand le produit est déjà sur le marché, l’entreprise peut modifier ses prix à la
baisse, à la hausse ou en s’alignant sur les prix des concurrents.

 La hausse des prix

Cette décision peut s’expliquer par la hausse des coûts de revient, par la
volonté d’augmenter les profits ou encore de modifier son image de marque.
Dans ce dernier cas, la hausse des prix doit s’accompagner d’une modification
du produit.

 La baisse des prix

Cette décision peut être retenue en raison de la baisse des prix de la

concurrence, de la diminution des coûts ou encore dans le but de relancer les
ventes.

 L’alignement

19
C’est le suivi systématique des variations des prix de la concurrence ou du
principal concurrent.

V-LES METHODES DE FIXATION DE PRIX

Il existe plusieurs méthodes ou approches :

1-Approche par les coûts

a-Les coûts fixes

Ce sont des coûts indépendants du volume de production.

Ex : le loyer de l’entrepôt.

b-Les coûts variables

Ce sont les coûts qui varient en fonction du volume de production.

Ex : l’achat des matières premières.

c-Les coûts directs

Ce sont les coûts directement rattachés à la production de biens.

Ex : coût de l’emballage, du transport.

d-Les coûts indirects

Ils sont engagés pour la production de plusieurs biens.

Ex : les coûts de stockage, les coûts de recherche et de développement.

 Le taux de marge : c’est la marge commerciale exprimée en

pourcentage du prix d’achat.

PVHT = PAHT + Marge Commerciale

PVHT −PAHT
Taux de marge= x 100
PAHT

Marge commerciale
Taux de marge= x 100
PAHT

MC = PVHT – CAHT

PVHT : prix de vente hors taxe

PAHT : prix d’achat hors taxe

MC : marge commerciale

20
Exercice d’application

Un commerçant achète en hors taxe des produits au prix unitaire de 1500 FCFA
et il les revend toute taxe comprise à 3 000 FCFA l’unité, taux de la TVA : 18%.

TAF : calculer le taux de marge

 Le taux de marque : c’est la marge commerciale exprimée en

pourcentage du prix de vente.

PVHT −PAHT
Taux de marque= x 100
PVHT

Margecommerciale
Taux de marque= x 100
PVHT

NB : la marge commerciale est égale à la marge brute.

Exercice d’application

Si le prix de vente d’un produit est de 2000 f et que le coût d’achat est de
1500f, quel sera le taux de marque ?

 Le coefficient multiplicateur : c’est le nombre auquel il faut multiplier

le prix d’achat pour déterminer le prix de vente.

Prix de vente horstaxe

Coefficient multiplicateur= '
Prix d achat horstaxe

Prix de Vente = Coefficient Multiplicateur x Prix d’achat

Le coefficient multiplicateur peut se calculer à partir du taux de marque.

PVHT = PAHT + Taux de Marque x PVHT

PVHT – Taux de Marque x PVHT = PAHT

PVHT x (1- Taux Marque) = PAHT

Prixd ' achat

PVHT=
1−taux de marque

1
PVHT= x prix d ' ac h at
1−taux de marque

PVHT = Coefficient Multiplicateur x PAHT

Exercice d’application

Un pantalon vendu à 25000f avec un coefficient multiplicateur de 1.2 aura

coûté combien ?

On peut déterminer le prix de vente en fonction du taux de marque.

21
 Prixd ' ac h at
PVHT =
1−taux de marque

 Le prix en fonction du seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires ou la quantité pour laquelle

l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Il peut s’exprimer en valeur (chiffre
d’affaires critique), en quantité ou en durée (point mort).

Seuil de rentabilité (SR)

CAxCF
SR en valeur=
CA−CV

CA : chiffres d’affaires

CF : coût fixe

CV : coût variable global ou total

Seuil de rentabilité en valeur

SR en quantité=
PVU

PVU : prix de vente unitaire

CFT
SR en quantité=
PVU −CVU

CFT : coût fixe total

CVU : coût variable unitaire

SR en durée

SRenvaleur
N= x 12 , dans ce cas, le seuil de rentabilité s’exprime en mois
CA

SRenvaleur
N= x 360 , dans ce cas, le seuil de rentabilité s’exprime en jour
CA

CA = PVU x Q

CV = CVU x Q

Exercice d’application

Soit une entreprise réalise un chiffre d’affaires de 540000f ; la marge sur coût
variable totale est de 190000f et les coûts fixes de 140000f.

Calculer le seuil de rentabilité en termes de valeur, en termes de quantité, en

termes de mois et en termes de jour si le prix de vente unitaire est 1500 frs.

22
NB : la marge sur coût variable global = chiffres d’affaires – coûts variables
totaux.

M/CV = CA –CVT

 Marge sur coût variable unitaire = prix de vente unitaire – coût

variable unitaire.

M/CVU = PVU –CVU

2-La fixation du prix par rapport à la demande

a-l’élasticité de la demande par rapport au prix

Elle mesure directement l’importance de la sensibilité des consommateurs au
prix et permet de déterminer la quantité demandée d’un produit pour un prix
donné.

Elle s’exprime à travers le coefficient d’élasticité.

Q 1−Q 0
Q0
e=
P 1−P 0
P0

Q0 = demande initiale à P0

Q1 = demande modifiée à la suite d’une modification du prix qui passe de P 0 à

P1.

P0 = prix à la période 0 ou prix initial

P1 = prix à la période 1 ou prix modifié

valeur du coefficient Signification

d’élasticité
|e|=1 Demande élastique, une variation du prix de
x% entraîne une variation de la quantité
demandée de x%
0<|e|<1 Demande est faiblement élastique. Une
variation du prix affecte peu la demande

| e |>1 Demande très élastique. Tout changement du

prix a un impact plus que proportionnel sur la
demande
|e|=0 Demande inélastique, toute variation de prix
n’a aucune incidence sur la demande qui
demeure constante.

Exercice d’application

23
Si une montre se vend à 200f l’unité et qu’à ce prix le commerçant en vend
1000, quel sera le coefficient d’élasticité si à la suite d’une hausse de 100f, le
commerçant en vend 500.

b-L’élasticité croisée
Elle mesure la variation relative de la demande d’un bien "A" sur la variation
relative du prix d’un bien" B".

Q 1 A−Q 0 A
Q0A
eA/B=
P1 B−P 0 B
P0B

Q1A : quantité demandée du bien A à la période 1.

Q0A : quantité demandée du bien A à la période 0.

P1B : prix du bien B à la période 1.

P1B : prix du bien B à la période 0.

Deux cas sont possibles :

 si ea/b > 0 : toute augmentation du prix du bien B entraîne une

augmentation de la demande du bien A. Dans ce cas, on dit que les biens
a et b sont substituables.

 si ea/b< 0 : toute augmentation du prix du bien B entraîne une baisse de

la demande du bien A, on dit que les biens a et b sont complémentaires.

c-Le prix psychologique

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, c’est le prix auquel un grand
nombre d’acheteurs potentiels souhaitent acquérir le produit.

 Fondement de la méthode

Le consommateur associe notamment lorsqu’il ne dispose pas d’autres

informations sur le produit, sur le prix et la qualité, un prix faible à une
mauvaise qualité ou qualité médiocre et inversement. En conséquence, on
considère qu’il existe un prix psychologique optimum qui se situe entre deux
limites :

-une limite inférieure qui dépend d’un effet qualité. Le consommateur refuse
de payer à un prix moins élevé car il craint d’acquérir un produit de mauvaise
qualité.

-une limite supérieure qui dépend d’un effet revenu.

Le consommateur refuse de payer à un prix plus élevé car il représente une

dépense trop importante par rapport à ses revenus.

24
  Principes de la méthode

A l’occasion d’un sondage effectué sur un échantillon représentatif de

consommateurs, deux questions sont posées :

-Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit parce que le jugeant

trop cher ?

-En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit parce que le jugeant
de mauvaise qualité ?

 Les avantages de la méthode

 Le prix psychologique donne une bonne approximation de l’intensité de

la méthode. Il permet de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel
réalisable par l’entreprise (nombre de personnes qui acceptent d’acquérir
le produit x prix psychologique).

 Ce prix varie en fonction des consommateurs, il permet alors de fixer des

prix différenciés qui tiennent compte des réalités de chaque groupe de
consommateurs.

 Ce prix conserve l’état d’esprit marketing qui conseille de bien connaître

le consommateur et son besoin avant de proposer l’offre.

EXERCICE D’APPLICATION

PRIX DEVENTE REPONSE PRIX REPONSE QUALITE

EXCESSIF INSUFFISANTE
100 0 220

110 0 190

120 60 60

130 90 30

140 130 0

150 160 0

25
160 60 0

TAF : 1- Déterminez théoriquement et graphiquement le prix psychologique.

2-Déterminez le marché potentiel si on considère que le taux de sondage

est égal à 40% et que chaque client achète deux produits par an.

 Méthode de détermination du prix psychologique :

 Dans un premier temps, il faut dresser un tableau à huit colonnes dont

les en-têtes sont prix de vente, réponse prix excessif, réponse prix
minimum ou réponse qualité insuffisante, pourcentages prix excessif (a),
pourcentages prix minimum (b), cumul croissant des pourcentage prix
excessif (A), cumul décroissant des pourcentages prix minimum (B), et
enfin taux d’acceptabilité (100-A-B) ;
 Dans un deuxième temps, il faut remplir le tableau après avoir fait les
calculs correspondants ;
 Déterminer le prix le prix psychologique ou le prix d’acceptabilité en
retenant celui le prix qui correspond au taux d’acceptabilité le plus élevé.

Exercice d’application 1

Un produit est vendu TTC à 951.80f. Son prix d’achat hors taxe est de 432.70f.
La TVA est de 18%.

TAF : 1- Quel est son taux de marge ?

2-Quel est son taux de marque ?

Exercice d’application 2

Le prix d’achat d’un produit est de 1580€. Le taux de marque de 30%. La TVA
est de 18%.

TAF :1- Quel est le coefficient permettant d’obtenir le prix de vente TTC ?

2- Calculer le prix de vente ?

V-LA METHODOLOGIE DE FIXATION DU PRIX DE VENTE

La fixation du prix dépend des objectifs de l’entreprise, de la concurrence, de la

demande, du coût de revient du produit. Pour le fixer, on peut retenir la
démarche suivante :

Estimer la demande pour le produit

Quel prix les clients attendent-ils ? A ce prix, quel volume peut-on espérer ?

26

Anticiper les réactions des concurrents

 CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I-DEFINITION

La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un produit sortant

de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur final. En
d’autres termes, la distribution est la phase intermédiaire entre la production
et la commercialisation. C’est également l’ensemble des fonctions qui
permettent de rendre le produit plus accessible.

27
II-LES DIFFERENTS TYPES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION

- Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux par lesquels

s’écoule un produit ou une catégorie de produits. En d’autres termes, c’est
le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la
production à celui de la consommation. Cet itinéraire est constitué d’un
ensemble de personnes ou d’entreprises qu’on appelle des intermédiaires.
- On appelle canal de distribution une catégorie d’intermédiaires ayant la
même activité et les mêmes caractéristiques générales.

Ex : le canal de grossistes ou de supermarchés.

1-Le circuit ultra-court ou direct

C’est le circuit dans lequel le producteur assume lui-même les fonctions de

distribution et vend directement au consommateur final sans recourir à des
intermédiaires.

Producteur Consommateur final

2-Le circuit long de distribution

Dans ce circuit, il y a au moins deux intermédiaires : le grossiste et le

détaillant. A ces deux, il peut s’ajouter le semi-grossiste qui s’interpose entre le
grossiste et le détaillant. Ainsi donc on parle du circuit long à deux niveaux
lorsqu’il y a deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur final
et le circuit long à trois niveaux lorsqu’il y a trois intermédiaires entre le
producteur et le consommateur final.

Le circuit long à deux niveaux

Producteur Grossistes Détaillants Consommateur final

Le circuit à trois niveaux

Producteur Grossistes Semi-grossiste Détaillants Consommateur final

3-Le circuit court

Dans ce circuit, les fonctions de distribution sont généralement assurées par

les détaillants.
Producteur Détaillants Consommateur final

28
4-Le circuit court contractuel

Dans ce type de circuit, producteurs et détaillants signent un contrat de

distribution qui réserve la commercialisation des produits à des distributeurs
agréés. Les deux contrats sont : la concession et la franchise.

a-La concession
Le contrat de concession peut être libre ou exclusif.

 La concession exclusive : le contrat de concession exclusif est celui

par lequel le titulaire d’une marque (le concédant) s’engage sur un
territoire donné à ne vendre qu’à son concessionnaire qui s’oblige en
contrepartie à distribuer les biens concédés uniquement en respectant la
politique commerciale définie par son partenaire.
 La concession libre : sur ce contrat, le détaillant s’engage à vendre les
produits du fournisseur mais sans être tenu de lui réserver l’exclusivité
de ses achats. Le concernant s’oblige à approvisionner le détaillant mais
sans clause d’exclusivité. Il lui est possible de désigner un autre
distributeur dans la même zone.

b-La franchise
C’est une méthode de collaboration contractuelle entre une entreprise
franchisante d’une part et d’autre part une ou plusieurs entreprises
franchisées. Le franchiseur met à la disposition du franchisé un savoir-faire, un
mode de commercialisation spécifique, une marque, un procédé. En
contrepartie, le franchisé s’acquitte d’un droit d’entrée et d’une redevance
périodique. Il s’engage par ailleurs à distribuer les produits conformément aux
prescriptions du franchiseur contenues dans la bible, document qui résume le
savoir-faire du franchiseur.

On distingue :

 La franchise de distribution (Tati, leader Price) ;

 La franchise de service (visa, hertz) ;
 La franchise industrielle (coca cola, solibra CI).

IV-Les intermédiaires

Les fonctions de distribution doivent être remplies par plusieurs intermédiaires.

On distingue :

Les grossistes ;
Les semi-grossistes ;
Les détaillants.

29
1-Le grossiste

C’est un revendeur indépendant qui achète en grande partie les produits de

l’entreprise pour les revendre aux semi-grossistes et aux détaillants au prix de
gros.

2-Le semi-grossiste

C’est un revendeur qui achète auprès de l’entreprise productrice ou du

grossiste les produits qu’il revend aux détaillants au prix de demi-gros. Le
détaillant est l’intermédiaire qui s’interpose entre le grossiste et l’acheteur ;
entre le semi-grossiste et le consommateur final.

III-LES CRITERES DE CHOIX D’UN CIRCUIT

Deux critères vont permettre au producteur de déterminer son circuit de

distribution.

1-Les critères marketing

Ils concernent le mix et le consommateur.

 Le produit : l’entreprise doit savoir si le distributeur présentera un seul

de ses produits, une partie de sa gamme ou la totalité. Il est aussi
nécessaire que l’image du circuit et du distributeur soit en adéquation
avec le produit. Enfin, certains produits exigent des circuits particuliers. Il
s’agit entre autres des produits périssables, pharmaceutiques, onéreux…
 Le prix : l’intermédiaire coûte cher. Et l’on peut choisir son circuit en
fonction de la marge pratiquée par chaque intermédiaire. Si la politique
du producteur est d’attaquer le marché par le bas, il visera une clientèle
de distributeurs de discounter.
 La distribution : le producteur doit s’adapter à la distribution existante
et aux circuits suivis par la concurrence ou imposés par l’Etat ou la loi.
 Le consommateur : le choix de l’entreprise varie selon la clientèle
(répartition géographique, pouvoir d’achat, aspect sociodémographique,
comportement d’achat etc.).

2-Les critères d’efficacité

Le choix d’un circuit dépend aussi des objectifs que le producteur se fixe quant
au niveau quantitatif, qualitatif et des ressources financières (pour le
versement des droits d’entrée par exemple) et des moyens de contrôle du
réseau dont il dispose. Mais l’entreprise doit aussi juger si le distributeur :

 Le distributeur est efficace dans l’accomplissent de ces tâches ;

 A une capacité de dynamisme et de coopération ;
 Accorde une grande place à la concurrence et à ses propres produits ;
 Accepte la politique de distribution du producteur.

30
Le choix d’un circuit nécessite donc une mise en parallèle (et un contrôle
permanent des variables marketing et de gestion) des objectifs de l’entreprise
avec l’état du marché. Par ailleurs, le choix d’un circuit de distribution par le
producteur dépend de ses moyens, objectifs et du coût de distribution et du
contrôle qu’il veut exercer sur les intermédiaires.

IV-LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

L’entreprise peut opter entre trois stratégies :

 La stratégie de distribution intensive ;

 La stratégie de distribution sélective ;
 La stratégie de distribution exclusive.

1-La stratégie de distribution intensive

Elle est aussi appelée la stratégie de distribution de masse ou ouverte. Dans ce

cas l’entreprise cherche à toucher le maximum de points de vente pouvant
distribuer le produit. Elle est généralement réservée aux produits d’achat
courant.

 Avantages

Elle génère un chiffre d’affaires important ;

Elle permet de faire connaître le produit et est aussi indispensable pour les
produits de grande consommation.

 Inconvénients

Elle engendre une augmentation du coût de distribution ;

Elle entraîne également la perte du contrôle de la politique commerciale.

2-La stratégie de distribution sélective

Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leur

qualité de techniciens et d’image. Le producteur sélectionne les revendeurs en
fonction de critères pré établis (la capacité d’entretien des produits, la qualité
de service après-vente).

Le producteur sélectionne les revendeurs en qui il a confiance.

 Avantages

Coût de distribution moins élevé pour le producteur ;

La distribution sélective permet un contrôle qualitatif de la distribution.

 Inconvénients

Faible couverture du marché ;

31
Stratégie mise en mal par la grande distribution.

3-La distribution exclusive

Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un distributeur

dans une zone donnée pendant une période définie par les deux parties.

 Avantages

Le fabricant suit bien la vente de ses produits ;

Le fabricant enregistre les commandes plus régulièrement.

 Inconvénients

Le producteur ne trouve pas toujours le distributeur approprié ;

Quant au distributeur, il est lié au producteur et il est soumis à ses caprices.

V-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

On distingue essentiellement deux types de fonctions au niveau de la

distribution : les fonctions logistiques et les fonctions commerciales.

1-Les fonctions logistiques

a-La fonction de transport

Elle correspond à l’acheminement du produit depuis le lieu de fabrication
jusqu’au consommateur final.

b-L’allotissement
Elle correspond à la constitution de lots homogènes et suffisamment
importants à destination des intermédiaires.

c-Le fractionnement
C’est l’éclatement nécessaire de la production en lots de taille réduite adaptée
au consommateur.

d-Le stockage
Cette fonction permet l’ajustement temporel de l’offre à la demande.

e-La fonction de financement

Le stockage représente une production non vendue donc une immobilisation.

2-Les fonctions commerciales

a-L’assortiment
Cette fonction consiste à transformer des lots de produits en lots de ventes.
L’assortiment est l’ensemble des produits ou gamme de produits

32
commercialisé par un point de vente. Cette fonction permet de proposer à la
clientèle des produits adaptés aux besoins de celui-ci.

b-La fonction d’information

La distribution joue un rôle important de media avec l’affichage des prix, des
actions promotionnelles, la publicité sur lieu de vente et les conseils qu’ils
donnent aux consommateurs.

CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Communiquer c’est transmettre des informations à un récepteur dans le but

d’obtenir de la part de ce dernier une réponse.

La communication, pour une entreprise, c’est émettre des informations vers

une ou des cibles définies afin d’obtenir de la part de ces derniers (clients,
force de vente, distributeurs, prescripteurs, etc.) une modification de
comportement ou de leur attitude.

I-LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION

On distingue traditionnellement deux types de communications :

- La communication commerciale qui permet à l’entreprise de communiquer

sur ses produits ou ses marques ;

- La communication corporate ou communication institutionnelle qui consiste à

communiquer sur l’entreprise elle-même en tant qu’institution, soit sur ses
performances (économique, sociale, technique, etc.), soit sur sa personnalité
(sa culture, ses valeurs).

1-La communication commerciale

La communication commerciale peut porter soit sur la marque (communication

marque), soit sur le produit (communication produit).

a-La communication marque

A l’image d’un portefeuille de produits, de nombreuses entreprises gèrent

actuellement un portefeuille de marques. Chacune des marques possède une
valeur marchande. Créer, imposer sur un marché, et faire évoluer une marque
est une activité complexe. Ainsi, il convient avant toute démarche de création
de marque de cerner la notion de marque, les objectifs et la cible visée par la
marque.

33
L’organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) définit la marque
comme étant un signe, un symbole, un nom ou une combinaison de ces
éléments qui servent à distinguer les produits ou les services d’une entreprise
de ceux des autres entreprises.

La marque est susceptible de représentation graphique qui sert à distinguer les

produits ou les services qui peuvent faire l’objet de l’activité d’une personne
physique ou morale.

La marque peut être :

- un symbole : le caïman de Lacoste

- un nom : Ford

- un terme : façonnage

- une expression : la vache qui rit

- une couleur : le jaune de Kodack

- un nombre : 1664 (la bière Kronembourg)

a-1/ Les objectifs

Les objectifs de marque sont partiellement une déclinaison des objectifs

marketing. Il existe essentiellement 6 catégories d’objectifs. La marque a pour
objectifs :

- d’augmenter le nombre de consommateurs de la marque (phase de

développement de la marque) ;

- d’augmenter la part de la marque dans les achats totaux de la catégorie de

produits (c’est-à-dire développer les fréquences d’achat de la marque par
rapport à la concurrence) ;

- d’augmenter la consommation du produit par les acheteurs de la marque

c’est à dire promouvoir de nouvelles utilisations, faire augmenter les quantités
consommées ;

- maintenir le nombre de consommateurs de la marque ;

- maintenir la consommation du produit par les acheteurs de la marque ;

a-2/ Cible de la marque

La cible de communication se compose de l’ensemble des personnes que l’on

souhaite toucher par les actions de communication. La cible de la marque est
composée de l’ensemble des consommateurs potentiels et actuels de la
marque, des influenceurs et des distributeurs.

34
a-3/Les fonctions de la marque

La marque a des fonctions multiples. Mais, on lui reconnaît deux grandes

fonctions.

- La première fonction est la fonction de repérage qui permet aux

consommateurs d’identifier qualitativement le produit parmi ses concurrents
en lui attribuant les caractéristiques voulues par le positionnement.
- Les satisfactions nées de l’achat et de la consommation d’une marque se
transfèrent automatiquement sur les autres produits abrités sous la même
marque. On parle alors de la praticité. La garantie procurée par la marque
peut également être le fruit d’une réputation, d’une notoriété transmise par
la publicité ou par le bouche à oreille favorable pour le produit.

NB : La marque sert de caution au produit et capitalise les qualités supposées

attribuées à celui-ci

a-4/ Les qualités d’une marque

 Les qualités commerciales d’une marque

Un bon nom de marque doit être :

- euphonique c’est à dire agréable à entendre et facile à prononcer

- mémorisable sans confusion avec la concurrence sauf choix contraire en cas

d’imitation

- significatif c’est à dire approprié au produit et au positionnement choisi

- évocateur c’est à dire un nom qui provoque instinctivement des associations

avec les qualités souhaitées du produit

- déclinable c’est à dire susceptible de servir de support à une famille de

produits en cas de création d’une gamme de produits.

- internationalisable

 Les qualités juridiques de la marque

Pour être reconnue et déposable, une marque doit posséder certaines

qualités juridiques. En un mot, elle doit respecter la loi :

- En premier lieu, elle doit être distinctive du produit qu’elle accompagne.

Exemple : sont distinctives et donc autorisées, les marques l’expansion

ou fortune pour un magasin économique mais non distinctives et donc
interdites, les marques restaurants pour un restaurant d’autoroute et hebdo
pour un hebdomadaire

35
- Elle doit ensuite être non déceptive c’est à dire les marques qui comportent
des indications propres à tromper le public sont interdites.

Exemple : les marques d’Evian fruité ont été considérées comme

déceptives car il n’y a pas d’eau d’Evian dans cette boisson.

Elle doit avoir une disponibilité totale c’est à dire une marque pour être
enregistrée doit être libre (non déposée) et ne doit pas ressembler à une autre
marque du même secteur d’activité.

- Enfin la non utilisation d’une marque pendant cinq ans peut entraîner la
déchéance des droits du propriétaire.

Exemple : - la vache sérieuse a été interdite pour copie de la vache qui rit.

- Les fromageries Bel ont été déchues de leur droit sur la marque Aperi
pour non utilisation pendant cinq ans.

En conclusion, comme toute activité économique ou commerciale, une marque

ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs.

b-La communication produit

C’est la communication qui porte sur les produits de l’entreprise

b-1/ Les objectifs

L’individu en achetant un bien quelconque est à la recherche de source de

plaisirs, de satisfaction de besoin de toute nature. Le produit, bien matériel ou
immatériel est donc considéré comme un ensemble d’utilités.

L’entreprise en mettant le produit sur le marché vise trois objectifs essentiels :

- objectifs marketing

- objectifs commerciaux

- objectifs de communication

 Les objectifs marketing

A ce niveau, il s’agit pour l’entreprise d’adapter l’offre à l’évolution des besoins

et de la concurrence.

 Les objectifs commerciaux

Il s’agit de maximiser les ventes dans un contexte commercial donné. Il peut

s’agir aussi d’accroître la part de marché détenue par l’entreprise ou de la
maintenir.

 Les objectifs de communication

36
Ils sont les suivants :

- faire connaître le produit (objectif cognitif)

Il s’agit d’informer sur l’existence et les caractéristiques du produit et

également sur les points de vente.

- faire aimer le produit (objectif affectif)

Il s’agit de séduire, de développer une préférence du produit par rapport aux

produits concurrents

- faire agir le consommateur (objectif conatif)

Il s’agit ici d’amener le client potentiel à acheter un produit, à passer une

commande, à inciter un prescripteur à recommander une marque.

b-2/ Les cibles

Les cibles sont l’ensemble des personnes que l’on veut toucher par la publicité
du produit. Il existe souvent une différence entre cible générale et cœur de
cible.

La cible générale répond à la question à qui doit dois- je m’adresser ?

Le cœur de cible se compose des utilisateurs potentiels et actuels du produit.

b-3/ Les moyens de communication

Les moyens de la communication produit sont de plusieurs ordres :

- médias (la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage et le cinéma)

- le hors média (les relations publiques, le sponsoring ou parrainage, le

mécénat, la promotion)

2-La communication institutionnelle

a- Les objectifs
L’entreprise se trouve confrontée à un environnement sans cesse en évolution
(concurrence ; rachat, fusion) qui créé des confusions dans l’esprit du public.
Ainsi, l’entreprise se doit de communiquer sur toutes les phases de son
développement et de donner une image positive de ses produits ; de ses
dirigeants ; et d’elle-même. Le but de cette communication est donc de:

- faire connaître l’entreprise

- faire aimer l’entreprise

- favoriser l’adhésion de tous les partenaires au niveau interne et externe

- affiner son identité

37
- développer une image de l’entreprise

L’image, c’est l’ensemble des traits de personnalité que possède une marque,
un produit, une entreprise dans l’esprit des consommateurs. Elle se compose
de caractères objectifs (exemple : la performance, la robustesse, etc.) et
subjectifs (exemple : féminin, masculin, vieux) attribués par les
consommateurs. Selon Joan Nis, elle se compose de cinq composantes à
savoir :

- La proximité de l’image : niveau de présence de la marque ou de l’entreprise

dans l’esprit des consommateurs mesuré par des enquêtes de notoriété

- La netteté de l’image : c’est la précision des qualités attribuées à une marque

- Le contenu de l’image : trait de personnalité attribué à la marque ou à

l’entreprise : masculin/ féminin, jeune/vieux, riche/pauvre

- la valorisation : contenu positif ou négatif attribué à un trait de personnalité.

Pour certains produits, le fait d’être vieux peut être positif (alcool, mobilier etc.)
alors que d’autres sont au contraire handicapés (automobiles, manuels
scolaire, produits d’hygiène corporelle etc.).

- l’association : concepts ou symboles associés spontanément à un produit, une

marque ou une entreprise. Ils résultent généralement d’actions publicitaires
efficaces. Exemple : la jeunesse et la joie de vivre en groupe et Holliwood
chewing gum.

b-Les cibles
De façon générale, la communication institutionnelle qui vise à modifier les
opinions sur l’entreprise s’adresse à l’opinion publique. Derrière ce terme, il
s’agit d’identifier les groupes de manière plus précise. En effet selon les
objectifs, la cible peut être :

- des institutions : les assemblées élues des collectivités locales, territoriales,

nationales et même internationales

- des associations : association des consommateurs, de défense de

l’environnement, associations culturelles, sportives, de loisir que l’on soutient
pour affirmer le rôle social de l’entreprise, organisations professionnelles ou
syndicales, etc.

- le grand public, les citoyens dont l’opinion peut influencer les pouvoirs
publics. Il peut s’agir d’une démarche offensive pour légitimer l’entreprise et
son action, soit défensive pour justifier l’action de l’entreprise en cas de crise.

- les actionnaires, les employés.

c-Les conditions de réussite d’une campagne institutionnelle

38
Cette communication nécessite :

- une cohérence entre les choix des moyens et les cibles

- d’être conçue dans une stratégie à long terme

- d’avoir des objectifs précis en fonction du positionnement, des cibles

- d’être crédible

- d’impliquer le personnel à toutes les actions

- que les actions s’inscrivent dans une stratégie globale de communication.

d-Les moyens de la communication institutionnelle

d-1/ La publicité dans les médias

Il s’agit comme dans la communication commerciale de diffuser des annonces

ou des spots en achetant de l’espace dans les supports adéquats.

d-2/ La diffusion de plaquettes de prestige

Ce sont des imprimés de qualité, visant à donner une image de prestige à

l’entreprise. Les plaquettes sont diffusées sélectivement auprès du public ciblé
ou lors des contacts directs (visite d’entreprise).

d-3/ Les relations avec la presse

L’importance des médias dans la constitution de l’opinion publique fait des

relations avec la presse la préoccupation dominante du chargé de
communication d’entreprise. Les occasions et les formules sont multiples :

- les apparitions publiques et médiatisées du dirigeant d’entreprise

- les conférences de presse des dirigeants d’entreprise à l’occasion d’un

événement affectant l’entreprise (lancement de produit, restructuration,
changement de nom de l’entreprise, etc.)

- les dossiers presse qui accompagne généralement la conférence de presse

mais qui touche également les journalistes qui ne se seraient pas déplacés. Ils
visent à fournir les informations nécessaires à la rédaction d’un article, en les
présentant d’une manière à faire apparaître l’intérêt de l’événement.

- les communiqués de presse : courts articles résumant l’information et rédigés

de façon à pouvoir éventuellement être insérés tels quels dans le support.

d-4/ Le mécénat

39
C’est l’ensemble des opérations de soutien matériel et financier par une
entreprise à une manifestation, à une association ou une fondation ayant pour
objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un
caractère humanitaire ; sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine
artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la culture
et des connaissances scientifiques.

Il concerne tous les domaines. Toute personne physique ou morale peut en

bénéficier. Il doit comporter un certain désintéressement de la part de
l’entreprise. Le mécénat montre l’insertion de l’entreprise dans
l’environnement économique et social. Il permet de développer la notoriété et
de fédérer les différents partenaires de l’entreprise.

L’entreprise peut apporter directement un soutien matériel ou financier à une

personne physique ou morale. Elle peut également créer :

- Une fondation d’utilité publique : personne physique ou morale qui

décide de l’affectation de biens, droit ou ressources à la réalisation
d’une œuvre d’intérêt général à but non lucratif.
- Une fondation d’entreprise : permet de créer une fondation ayant
le même nom que l’entreprise.

d-5/ Les Salons, foires et expositions

La participation à ces différentes manifestations professionnelles et

commerciales permet à l’entreprise de manifester publiquement ; de se faire
connaître et de rencontrer de futurs partenaires.

Les salons sont des manifestations professionnelles thématiques (salon des

arts ménagers, de la navigation de plaisance, etc.).

Les foires sont des manifestations commerciales locales périodiques (la foire
commerciale de Bouaké).

II-LES FORMES DE COMMUNICATION

40
 CHAPITRE V: LES PREMIERES ETAPES DE LA VENTE

La vente est définie comme une convention par laquelle l’un s’oblige à livrer une chose, et l’autre à
la payer. Elle joue un rôle important dans la vie d’une entreprise car c’est grâce à elle que l’entreprise pourra
atteindre ses objectifs commerciaux. De manière générale, la vente implique un contact entre un acheteur et
un vendeur donc une relation entre le vendeur et l’acheteur, une relation qui doit être mutuellement
bénéfique pour les deux parties. La vente relève de la négociation commerciale qui est un échange entre deux
parties afin d’aboutir à un accord satisfaisant pour les deux parties.

Les différentes étapes de la vente sont :

- La prise de contact,
- La découverte des besoins du client,
- L’argumentation,
- La réfutation des objections,
- La conclusion de la vente,
- La prise de congé.

La période qui précède le premier entretien fait partie intégrante de la vente ou du moins le devrait-elle
l’être, en ce sens qu’elle est, pour le vendeur, le temps de la préparation de son face à face avec le client.
Pour augmenter ses chances de conclure, celui-ci doit tout particulièrement rechercher les informations qui
lui manquent pour orienter ses choix et préparer ses actions.

I-La phase en amont de la vente

Pour décider de façon efficace, tout collaborateur commercial doit, à la fois, être persuadé de
l’importance de la phase de la recherche de l’information et être capable de chercher la bonne information.

1-La nécessité préalable de connaître

Cette préparation s’inscrit donc dans la logique <<connaître pour décider>>, que certains pourront
considérer comme triviale, peut-être, mais dont la non-prise en compte explique bien des infortunes en
matière de vente, car un produit fut-il juger ‘’bon’’ par ses concepteurs, ‘’ne se vend pas tout seul !’’
Sous cet angle, la réussite de la vente apparait donc comme clairement conditionnée par un détour
productif préalable bien connu, celui de l’étude du marché.

41
 Pour être efficace, cette connaissance ne doit toutefois pas être accidentelle. Le vendeur, directement
ou par l’intermédiaire d’un service compétent de l’entreprise, doit être en permanence à l’écoute du marché
de façon, à la fois, à être en mesure de prévoir et de s’adapter aux différentes situations auxquelles il peut
être confronté dans l’exercice de sa profession.

2-Les informations nécessaires pour mieux vendre

a-Connaître son produit

Ce que le vendeur doit connaître prioritairement aux dires des professionnelles, dans leur grande
majorité est son produit. Cette nécessaire connaissance porte sur des plans aussi divers que possible :
- Les types de biens : Il importe tout d’abord de clairement distinguer les différentes catégories de
produits susceptibles d’être proposées aux consommateurs dans la mesure où toutes ne nécessitent
pas une approche et un savoir-faire identique de la part du vendeur
- Le concept de produit : Le vendeur doit également bien connaitre le produit qu’il vend sous l’angle
du concept, c’est-à-dire en l’appréhendant en tant que représentation subjective spécifique destinée
au consommateur. Supposons dans un but de clarification, une société de produits alimentaires qui
imagine de fabriquer une poudre que les consommateurs pourrait ajouter au lait afin, par exemple,
d’augmenter son pouvoir nutritif. Il s’agit à ce stade, d’une idée de produit que les responsables vont
devoir traduire, dans un second temps en concepts de produit comme par exemple :
 Concept No 1 : une boisson, instantanée, destinée à des adultes, cherchant une manière rapide, à
se nourrir au petit déjeuner, sans avoir à le préparer.
 Concept No 2 : une boisson pour personnes âgées, recherchant un reconstituant, vendue en
pharmacie.
 Concept No 3 : une boisson, rafraîchissante, destinée aux enfants, consommable toute la journée,
vendue dans les grandes surfaces, a un prix avantageux.
3
Imaginons qu’à l’issue des tests, auprès de populations adéquates, le concept no ait été retenu.
C’est donc ‘’une boisson destinée aux enfants, etc.’’, que l’entreprise va concevoir et chercher à écouler par
l’intermédiaire de sa force de vente. C’est ce concept que le vendeur va devoir vendre. Pour réussir il doit
donc prendre appui sur les différentes dimensions que décrivent ce concept, afin d’argumenter sur des bases
solides tout en agissant en synergie avec les autres actions du marketing, la publicité tout particulièrement.
Une connaissance approfondie du concept de produit ressort donc comme incontournable pour vendre. Elle
n’est toutefois pas suffisante.
Les caractéristiques du produit : Le vendeur doit aussi bien connaitre son produit au plan de ses diverses
caractéristiques :
 Ses caractéristiques dimensionnelles (longueur, largeur, hauteur)
 Ses caractéristiques techniques (composition, conseils de stockage, etc.)
 Ses caractéristiques commerciales (prix, garantie)
 Ses caractéristiques psychologiques (image de marque)
 Les articles complémentaires

42
 - Ses éléments d’identification : Les éléments d’identification du produit (nom, modèle, catégorie,
marque, origine, etc.)
- Le produit et son cycle de vie.

b-Connaître l’entreprise
Pour agir avec efficacité, le vendeur doit avoir une connaissance efficace de son entreprise. Quel
qu’il soit en effet, sédentaire ou amené à parcourir les routes pour rencontrer ses clients actuels et potentiels
(vendeurs itinérants), le vendeur est toujours l’ambassadeur de son entreprise. Il est un media à travers lequel
cette dernière peut être bien ou mal perçue, avec toutes les conséquences que l’on peut imaginer en termes
d’image, d’une part, et d’activité, d’autre part. Vendre un produit c’est également vendre son entreprise,
c’est-à-dire, en fait rassurer le client en lui donnant toutes formes de garantie sur celle-ci et ce faisant,
souligner le crédit qu’on peut lui accorder, une telle procédure s’inscrit bien dans une stratégie de fidélisation
de la clientèle.

L’essentiel de ce qu’il faut Son utilité Forme d’information Source d’information

savoir

1. Historique et la place de la -Valoriser le sentiment d’être - Brochure ‘’maison’’ - Direction du personnel

société : intégré avec la société depuis - Dossier de presse de la société - Direction des relations
- Date de fondation, noms des longtemps. - Brochure anniversaire publiques
fondateurs et circonstances -Pour mettre en avant - Journal interne
- Etapes principales du l’expérience accumulée - Guide d’accueil du personnel
développement des nouveaux -Renforcer sa confiance dans la - Dossier ‘’spécial’’ représentant
actionnaires société pour le présent et pour
- Accords internationaux l’avenir.
- Place de la société sur le marché
national et sur les marchés
étrangers

2.L’esprit ‘’maison’’ : -Adapter son comportement dans - Journal interne -Direction générale
-Image que veut donner la société la bonne direction - Directives et notes de services, -Direction des ventes
-Style de direction et règles -Faciliter ses rapports rapport -Direction marketing
internes de comportement interpersonnels et se sentir à - Plans de développement de
hiérarchique l’aise marketing et produits nouveaux
-Style de direction et règles -Favoriser ses chances de succès - Réunion de la force de vente
budgétaires en les évaluant
-Systèmes de rémunération et de -Se sentir ‘’le représentant’’ de la
stimulation individuelle. société devant son client.
-Place de la formation
individuelle
-Système de contrôle de gestion
et d’évaluation des résultats
personnels

3. La politique commerciale : - Favoriser l’argumentaire et la - Réunions d’information - Direction générale

- Politique de développement des prospection - Notes d’information - Direction du marketing
nouveaux produits - Favoriser la négociation - Organigramme -Direction du personnel
- Politique de tarification et de commerciale - Visites organisées - Direction des ventes
remise - Eviter le ‘’ je ne sais pas, je dois - Plan résumé de marketing
- Plans des campagnes publi- consulter’’ - Tarifs
promotionnelles

43
 - Organisation commerciale : les - Donner au client le sentiment de - Catalogues des autres produits
hommes en place et les confiance et d’efficacité commercialisés par la société.
procédures administratives
- Autres produits commercialisés
par la société

4. Les opérations de production et - Favoriser l’argumentaire et la -Journal interne - Direction du personnel

de transport réponse aux objections -Note d’information - Direction des ventes
- Les fournisseurs et les - Permettre de maîtriser les -Visites organisées et
organisations d’achat éléments techniques essentiels commentées
- Les chaînes de production -Prendre conscience du rôle des -Organigramme
et leurs rythmes autres et prévenir certains
- les systèmes de contrôle de conflits
qualité - Favoriser le dialogue avec les
- Les systèmes de stockage et autres services en cas d’incidents
distribution : lieux, moyens de (délais de production, retard de
transport, conditions de livraison, livraison, etc.)
etc.

5. les services ‘’tiers’’ - Favoriser la compréhension des - Journées ou note de formation - Direction financière
-Le rôle des services financiers et conséquences de l’action de vente - Réunions ou notes - Direction du personnel
comptables (trésorerie et les sur le plan financier d’information
relations bancaires en particulier) - Prévenir le risque de certains - Organigramme
-Les principes de bases de la conflits et d’un mauvais climat
comptabilité analytique pratiqués - Favoriser les relations et le
par la société. dialogue avec les autres services
en cas d’incident (mise au
contentieux, facturations)
- Permettre une meilleure
compréhension des bases
d’appréciation du rapport
performance/coût de la force de
vente

c-Connaître son marché

Sur ce troisième plan, le vendeur doit également disposer d’une bonne connaissance, tant pour tout ce qui
touche à la demande des biens et des services qu’il a pour mission de vendre, que pour tout ce qui a trait à
l’offre de ces biens et de ces services.
Pour réussir, le vendeur doit tout d’abord bien situer les produits de son entreprise par rapport aux diverses
clientèles. Son action sur le terrain lui confère une place privilégiée pour être à l’écoute de toutes les
évolutions susceptibles de poser problème pour le développement de l’activité de l’entreprise qui l’emploie.
Il lui faut faire montre de beaucoup d’attention, de vigilance et de curiosité, à l’égard des besoins, des
attentes, récriminations de tous ordres des diverses catégories de consommateurs. Dans cette perspective, les
vendeurs doivent bien discerner :
- Les non-consommateurs absolus,
- Les non-consommateurs relatifs,
- Les consommateurs actuels.
Le vendeur peut, à partir de cette clarification du marché par grande catégories de clientèles orienter des
actions de fidélisation et/ou de prospection, et ainsi agir de façon fondée et compétente. On n’appréhende pas

44
de façon identique, en effet, ses propres clients (pour leur faire acheter davantage ou autre chose dans sa
gamme de produits) et ceux des concurrents ou les non-consommateurs relatifs. Il faut dans chaque cas une
approche appropriée.
Pour être efficace le vendeur doit aussi avoir une connaissance précise de l’offre, c’est-à-dire de l’ensemble
des entreprises susceptibles de fournir aux consommateurs visés un bien ou un service comparable. Cette
offre doit être étudiée tant sur le plan de son importance que sur ceux de sa structure et de la variété des
formes de la concurrence à laquelle l’entreprise est confrontée.
- Si l’offre est importante, le volume de produits qui en découle place le vendeur devant une difficulté,
à savoir que le consommateur, ayant un large choix, a une tendance à être plus exigeant et de ce fait
plus difficile à convaincre. A contrario, lorsque le nombre de biens proposés est inférieur à la
demande, le consommateur à un choix limité, ce qui de façon générale simplifie la tâche du vendeur.
- La structure de l’offre (concurrence, oligopole, monopole) doit également retenir l’attention du
vendeur, car en le renseignant sur le nombre et la taille des entreprises offrant un bien ou un service
comparable au sien, elle peut le guider dans certaines de ses grandes décisions vis-à-vis de sa (ses)
clientèle(s).

Volume de l’offre Structure de l’offre Tâche de vendeur

Une entreprise Monopolistique Le client n’a pas le choix de l’entreprise. Le vendeur le conseille dans le choix de sa
gamme de produits et prend les commandes

Quelques entreprises Oligopolistique -la concurrence est réduite en nombre

-le vendeur fait valoir l’image de marque et la position de son entreprise sur le marché

Un grand nombre concurrentielle La concurrence est très importante, le vendeur a un rôle déterminant de négociateur
d’entreprises (conditions de vente, prix, etc.) et doit persuader le client de la qualité et de l’image de
marque des produits qu’il vend.

II-La préparation de la vente

Les éléments de connaissance utiles à la décision acquis, le vendeur doit préparer son action. Il lui faut alors
adopter une démarche, s’organiser et prendre contact avec le client visé.

1-Les raisons d’une démarche maitrisée

Ces raisons sont multiples et plutôt banales quant à leur nature. Elles n’en sont pas pour autant négligeables.
En effet, et sans prétendre aucunement à l’exhaustivité, le vendeur doit être convaincu de la nécessité de
concevoir et de respecter une démarche, à la fois :
- Parce que les tâches à réaliser sont nombreuses ; il va donc lui falloir, d’une part ne rien oublier et,
d’autre part, créer une véritable synergie entre les différentes tâches ;
- Parce qu’il est difficile de procéder à une étude de marché de qualité sans une réflexion
méthodologique préalable ;
- Parce qu’il lui faut également maitriser les coûts et les délais de son action.

45
L’organisation rationnelle du travail effectué, des principes étant d’assurer l’efficience la plus grande du
travail effectué, des principes de bases sont à respecter, six plus particulièrement :
- Principe 1 : ne pas subir les événements (sauf cas d’espèce), mais les provoquer
- Principe 2 : regrouper les tâches répétitives par nature, à heure fixe si possible
- Principe 3 : équilibrer son emploi du temps entre les travaux de la pensée et ceux de l’action
- Principe 4 : savoir économiser sa fatigue et sa mémoire
- Principe 5 : assurer périodiquement le contrôle de son travail
- Principe 6 : savoir choisir les ordres de priorité.

46
2-Rapport de la préparation

Q1 : connaissez-vous votre société ?

Q2 : savez-vous vraiment ce que vous vendez?

Q3 : savez-vous vraiment ce que pensent vos prospects ?

Q4 : savez-vous ce que sera le marché

Connaitre sa société

Connaitre ses produits

Connaitre les produits concurrents

Cerner les attentes de la clientèle

 connaître
Cerner les motivations du client

Analyser le développement

Q5 : avez-vous défini vos cibles avec précision?

Q6 : avez-vous attribué un rôle à chacun de vos produits

Sélectionner ses cibles

Choisir ses moyens de communication

 Réfléchir Sélectionner ses produits d’appel

Q7 : avez-vous préparé avec soin votre matériel de prospection ?

Q8 : avez-vous préparé avec soin votre argumentaire ?

Q9 : avez-vous organisé votre plan de prospection ?

Préparer son matériel de soutien

Préparer son argumentaire

 Preparer
Dresser un plan d’action avec calendrier

Q10 : savez-vous prendre votre rendez-vous? Etc.

Prendre son rendez-vous, etc.

 Agir

 Contrôler
47
3-La check-list

Une bonne check–list facilite et améliore la préparation des visites. Elle pose les questions indispensables,
invite à effectuer les recherches nécessaires, stimule les réflexions souhaitables et crée un entrainement
mental préalable à la négociation.

1- Motif ou but de la visite quel est mon objectif ?

2- Entreprise du client qui est le client ?

3- Historique que s’est-il passé ?

4- Interlocuteur à qui s’adresser ?

5- Définition des tâches, des désirs, des problèmes du client que veut le client ?

6- Solutions possibles au problème du client qu’ai-je à offrir ?

7- Informations à recueillir et questions à poser que dois-je savoir ?

8- Documentation que dois-je emporter avec moi ?

9- Thèmes essentiels à observer quels sont mes arguments ?

10- Concurrence qui sont les concurrents ?

11- Livraison /prix/conditions quels prix, quelles conditions, quels délais proposer ?

12- Autres sujets importants quoi d’autres encore ?

4-La relation gagnant - gagnant

La relation gagnant-gagnant permet à chacun des deux interlocuteurs vendeur et acheteur d’être satisfait du
résultat obtenu, cette relation permet d’obtenir un compromis satisfaisant pour les deux parties et d’entretenir
des relations durables dans le cadre des activités commerciales de l’entreprise.
Le vendeur doit mettre dans le plateau de la balance les éléments qui répondent à l’attente du client, en
termes de solution.
Et l’argent demandé sert à payer :
• la solution ;
• le savoir-faire et les structures de l’entreprise.
C’est ce qui explique que le prix est la conséquence de l’offre.
Le bon vendeur est un « offreur de (bonnes) solutions » dans une relation gagnant/gagnant.

Le client Le vendeur

A un besoin A une solution

A de l’argent A un savoir-faire

Est plus ou moins profane Est crédible

48
 Exercice d’application
Cochez la ou les affirmations correspondant à la bonne relation acheteur/vendeur, en d’autres termes,
repérez la situation Gagnant-Gagnant parmi ces trois situations.
1. Le vendeur vend un produit en stock en faisant une remise importante et visiblement ce
produit n'était pas tout à fait celui correspondant au besoin du client
2. L'acheteur dit : j'ai fait une affaire au lieu de dire j'ai acheté le salon qui va embellir ma
maison dans laquelle j'aurais plaisir à m'asseoir.
3. L'acheteur dit : "Le vendeur a vraiment compris mon choix sur le plan technique et il m'a
vendu l'article au meilleur rapport Qualité / Service / Prix".

IV-La prise de contact téléphonique

1-Le caractère du contact téléphonique pour le déroulement général d’une vente

Cela pose un problème dans la perspective de l’amélioration des performances de l’entreprise. Un

amateurisme en ce domaine est en effet fâcheux, à double titre :
- Tout d’abord, il faut observer qu’une pratique hésitante au téléphone peut avoir comme
conséquence :
o Soit la non-obtention du rendez-vous, ce qui signifie alors l’impossibilité d’agir, à court
terme, pour le moins, sur un client qui aurait pu être intéressé par l’offre du vendeur ;
o Soit l’obtention du rendez-vous, mais avec un tel handicap d’emblée, en terme d’image, que
la suite de la démarche de vente présente une probabilité plutôt faible d’aboutir ; ce qui est
d’autant plus regrettable, d’ailleurs, que le vendeur a coûté à son entreprise
- Mais il faut en plus souligner, qu’en fait, tout se passe dans un champ de concurrence, c'est-à-dire
qu’un client auprès duquel le vendeur n’a pu obtenir de rendez-vous est une personne qui ira
s’approvisionner chez les concurrents. Il devient dès lors beaucoup encore plus difficile de les
conquérir.
La prise de rendez-vous par téléphone est donc une étape fondamentale de l’acte de vente. C’est l’une des
étapes les plus importantes de l’acte de vente moderne pour un représentant. Le vendeur doit en être
conscient. Il doit en plus être formé à cet exercice.

2-Les objectifs à atteindre par le vendeur

L’objectif général visé est bien sûr d’être reçu par l’entreprise à laquelle on s’adresse. Mais en fait, ce que le
vendeur recherche est beaucoup plus précis. Son souhait est certes d’être reçu, mais :
- Au moment lui convenant le mieux, car il a de nombreuses autres personnes à rencontrer,
- Le plus rapidement possible, parce qu’il a des quotas à réaliser,

49
 - Par la personne qui a véritablement le pouvoir de la décision d’achat, afin d’éviter des visites
inutiles,
- Par un interlocuteur suffisamment libre pour être vraiment attentif à ses propos.
Autrement dit, comme l’individu contacté par l’entreprise est évidemment libre de son choix, le
collaborateur commercial doit lui vendre ce rendez- vous, à la fois dans son principe général et dans les
détails de sa réalisation. Cela demande un savoir-faire que même les vendeurs chevronnés ont dû apprendre
et développer.

3-Les étapes à suivre lors d’une prise de rendez-vous téléphonique

Pour gagner en efficacité le vendeur doit procéder avec méthode, ce qui implique de sa part, de procéder par
étapes.

a-La préparation de l’appel

La plupart des spécialistes s’accordent pour penser que, quel que soit le talent du vendeur, une prise de
rendez-vous, compte tenu des risques encourus en cas d’échec, doit être préparée scrupuleusement.
 Le client ayant peu de temps à consacrer au vendeur, celui-ci devra disposer immédiatement de
tout ce dont il pourrait avoir besoin matériellement pour progresser et conclure.

Quelques propositions simples peuvent être faites, comme le montre afin

les tableaux ci-après. Il peut être conseillé au vendeur de disposer …

 De ne pas commettre d’erreurs sur son nom, sa fonction précise,

1 D’un dossier précis sur le client ou le prospect visé
etc.

 De ne pas hésiter sur la phrase d’attaque, par exemple

2 D’une feuille logique d’intervention
 D’être précis dans sa requête

3 D’un bloc-notes De pouvoir noter toutes les informations données par l’interlocuteur

 De pouvoir répondre immédiatement à toute proposition de

4 De son agenda rendez-vous ;
 De noter instantanément la date de rendez-vous accordée

5 D’une certaine tranquillité dans son bureau De ne pas être indisposé durant l’entretien téléphonique

On peut également l’inviter à réfléchir préalablement … car

 Les heures de disponibilité sont très

1 Aux heures auxquelles téléphoner
variables selon les professions

 Certaines journées sont souvent consacrées

2 Aux jours et aux heures à proposer pour le rendez-vous sollicité à des tâches bien précises dans l’entreprise,
ou en dehors.

 Il faut alors pouvoir immédiatement :

 Demander à parler à quelqu’un
3 Au fait que la personne recherchée peut être absente d’autres ;
 Ou chercher à savoir quand la
personne sera joignable

 Il est occupé par ailleurs ;

4 Au fait que le client peut ne pas souhaiter l’avoir en communication
 Il ne connait pas le vendeur.

50
  Mais pour vendre son rendez-vous à une personne qui peut, à priori, n’avoir aucune envie de le
recevoir, le vendeur doit aussi être en forme. Il faut, en effet, rappeler que, certains cadres étant
sollicités sans cesse par des commerciaux de tous les horizons, ils ont tendance à refuser toute
communication.
Le sachant, le vendeur doit avoir préparé son entretien, c’est-à-dire :
- Sa première phrase ;
- La logique de son exposé
- Le type d’arguments qu’il utilisera ;
- Le ton qu’il aura à adopter selon les cas ;
- Le vocabulaire qu’il lui faudra utiliser, etc.
Tout le temps consacré à ces détails n’est pas perdu. C’est un investissement indispensable à l’heure où le
nombre des appels téléphoniques va grandissant.

 L’entretien téléphonique
o Comment parler au téléphone
- Tout d’abord, il ne faut pas parler d’une façon monotone (et savoir changer de registre) ni parler trop
haut (une voix agréable est plutôt basse qu’élevée).
- Le débit de la parole ne doit être trop lent, trop élevé (150 mots/minute environ) et il faut savoir
varier le rythme du discours (les mots ou les phrases les plus importants doivent être prononcés plus
lentement et distinctement). Il est également indispensable de ne pas faire trop de longues phrases.
- Il faut ensuite parler aimablement, sourire (car le sourire s’entend) et bien écouter, ainsi que
reformuler les propos les plus importants de son interlocuteur.
- Il faut faire montre d’une grande courtoisie à l’égard de son interlocuteur.
- Il faut s’attacher à toujours appeler le client potentiel par son nom
- Enfin, il est nécessaire d’identifier le registre sensoriel de l’interlocuteur pour pouvoir utiliser le
même et éviter des transactions croisées.

o L’entretien téléphonique à proprement parler

Une fois la personne souhaitée obtenue, il appartient au vendeur de procéder efficacement. Sur ce plan,
diverses propositions intéressantes sont faites. En fait il doit successivement :
 Se présenter
 Intéresser son interlocuteur
 Prendre rendez-vous
 Conclure son premier contact.
Pour le vendeur, il faut préciser chacune de ces étapes :
Le temps de la présentation est important. De surcroit, il est complexe.

51
 L’appel téléphonique étant souvent perçu comme une source de dérangement, il convient donc d’en
atténuer le désagrément, autant que faire se peut. (confère les conseils)
Pour être tout à fait complet dans sa présentation, le vendeur doit :
- Tout d’abord s’appliquer à vérifier qu’il est en communication avec la bonne personne, et doit donc,
avec courtoisie, s’assurer de l’identité de son interlocuteur.
Exemple : <<Allo, Monsieur KONE ?>>
- Puis se présenter de façon claire, par son prénom et son nom de famille suivi du nom de la société
qui l’emploie :
Exemple : <<Bonjour, Monsieur KONE, …Léopoldine KOUADIO de la société
Léforfèlèfor à l’appareil,… je me permets de vous appeler …>>.
L’interlocuteur étant en général une personne que l’on dérange dans son travail, il importe donc que
la première phrase puisse éveiller son attention, et non l’agacer.
Pour ce faire, le vendeur doit éviter tout particulièrement :
 De commencer par s’excuser du dérangement occasionné par l’appel téléphonique ;
 D’adopter la forme négative dans ses propos ;
 De développer une argumentation.
Dès sa première phrase, il doit mettre en avant un élément susceptible d’éveiller la curiosité du client, une
information importante pour son type d’activité, etc. Ainsi, le vendeur a plus de chance d’intéresser son
interlocuteur, de l’amener à réagir positivement à son égard.
Dans cette perspective, il est évident que le mode d’expression du vendeur est un facteur important
de la réussite de la prise de rendez-vous. En adoptant un débit lent, il a en effet davantage de chance
de plaire qu’en procédant avec précipitation.
L’obstacle de la présentation franchi, le vendeur peut poursuivre
Quelques principes de base doivent alors absolument être respectés
 Ne pas perdre de vue que le but est l’obtention d’un rendez-vous et non pas autres choses
 Ne pas développer d’argumentation, dans la mesure où il ne s’agit que d’éveiller l’attention
du client potentiel et non pas de lui vendre un produit au telephone.
 Toujours préférer le ‘’vous’’ au ‘’je’’.
 Eviter les mots : problèmes, difficultés, etc. ; et les expressions :’’je pense que’’, ‘’il n’est
pas impossible que’’, etc. (Eviter les termes emprunts de doute)
 Répondre clairement aux objections mais sans jamais déflorer le sujet pour la présentation
détaillée duquel un rendez-vous est sollicité.
 Donner l’impression à l’interlocuteur qu’il maitrise la date de rendez-vous, ne ‘’lui forcer
pas trop la main’’, etc.
Pour parvenir à une prise réelle de rendez-vous, il est préconisé d’influencer les choix du client en
procédant rapidement par une question alternative de type :’’quand voulez-vous que nous nous
voyions : mardi à 10h30, ou préférez-vous jeudi vers 16h30 ?’’

52
En cas d’hésitation ou de non-disponibilité de sa part aux jours et heures suggérés, il faut proposer d’autres
dates et petit à petit amener l’interlocuteur à prendre une décision précise et positive.
Quelques exemples de questions alternatives :
 Préférez-vous le matin ou l’après-midi ?
 Préférez-vous en début ou en fin de semaine ?
 Préférez-vous cette semaine ou la semaine prochaine ?
 Préférez-vous mercredi à 11h30 ou jeudi … ?
L’accord obtenu sur un jour et une heure, la conclusion de l’entretien téléphonique consiste essentiellement :
 A faire en sorte qu’on ait bien le temps de noter le tout sur un agenda (date, nom,
etc.)
 Et à prendre congé en le remerciant chaleureusement.
En définitive, pour ne pas commettre d’erreurs, le vendeur peut constituer une check-list de ce qu’il faut faire
ou éviter. Il lui faut impérativement préparer son entretien tant au plan de la démarche à suivre, des propos à
tenir, qu’au niveau des moyens à utiliser.

53
 b-Grille type de prise de rendez-vous

Société ‘’X’’ Je vous écoute

Rien

Société X ?

Bonjour Arsène SERI de la société LÉFORFÈLÈFOR puis-je

Oui
parler à M.SOUMAHORO

Je vous le passe
C’est à quel sujet ?
Je vous passe sa M. SOUMAHORO est absent
secrétaire

Je dois le joindre aujourd’hui, c’est de la part Pouvez-vous me dire vers quelle

d’Arsène SERI, de la société LÉFORFÈLÈFOR heure je peux le rappeler
Arsène SERI de la société
aujourd’hui ?
LÉFORFÈLÈFOR, puis je parler à M.
SOUMAHORO ?

C’est à quel sujet ?

Je vous le passe M.SOUMAHORO est

absent

Bonjour M.SOUMAHORO, Arsène SERI

de la société LÉFORFÈLÈFOR.

Notre société est spécialisée dans

l’économie d’énergie appliquée aux
PME. Présentation précise de l’entreprise
Certains de nos clients comme la société
DJRANKEKLE ont réalisé une économie
de 30% par rapport à la facture de
l’année précédente. Economie du gain potentiel pour le client (ne jamais entrer dans les détails : il faut
intéresser le prospect, sans se dévoiler)
Je souhaite vous rencontrer pour faire
une première approche de votre
économie potentielle.

Préférez-vous ce jeudi dans l’après-midi

ou lundi 28 dans la matinée ?
Motif de l’appel

Tentative de prise de rendez-vous à l’aide de la question alternative

Cela coûte combien votre système ?

54
Vous pensez bien M.SOUMAHORO qu’on peut définir cela sans avoir pris
Disons plutôt lundi 10 heures connaissance de façon précise de votre consommation ? C’est pour cela que je
 SIMULATION
Sujet :
LEFORFELEFOR est une entreprise spécialisée dans l’exportation de fèves de café, et de cacao.
Elle a son siège à Abidjan au plateau et plusieurs grandes plantations à l’intérieur (San-pédro,
Bonoua, Gagnoa, Daloa). Cette structure est animée par 30 cadres qui exercent au siège et 250
employés qui travaillent dans les différentes plantations. Le Directeur Général se nomme Arthur
Evariste KOUASSI.
c-Le télédisque et les principales réponses proposées par P. Rataud
Télédisque : ne jamais dire non, accepter les réticences, il faut vendre un rendez-vous, n’argumentez pas.

Bien sûr, Monsieur X, seulement je ne

Monsieur X ? Bonjour Monsieur X, Ah, très bien, monsieur X, je vous remercie, pouvez-vous pourrais vous exposer par la lettre que
m’indiquez qui contacter et quand SVP ? Puis-je me référer à des idées générales sans relation avec
Arsène SERI de la société le ‘’BEAU TEMPS’’. Comme
notre conversation votre cas personnel, c’est pourquoi il
vous le savez, Monsieur X, notre société est spécialiste
en matière de … et c’est la raison de mon appel. serait préférable pour vous de nous
rencontrer le … ou le … ?
Comment faites-vous actuellement dans le domaine ?

En effet et c’est pourquoi il serait intéressant pour vous

que nous puissions nous rencontrer … quand cela vous Envoyez-moi une
arrangera-t-il Lundi…ou mardi prochain… ? documentation

Ce n’est pas moi

qui m’occupe de
ces affaires Je suis trop Je le comprends bien, Monsieur X, et
occupé pour c’est précisément parce que je sais que
vous recevoir vous êtes très occupé que je vous
téléphone. Pouvez-vous me consacrer
quelques minutes de votre temps le …
ou le … ?

OUI NON

Très bien Monsieur X, je serai Préférez-vous la fin de cette

donc chez vous le … à … semaine… ou le début de l’autre … ?

Je vous remercie, (Puis refermez la nasse)

Je ne suis pas étonné, Monsieur X, que
Au revoir, Monsieur X vous soyez déjà …. C’est pourquoi il ne
Je suis déjà
vous faudra que quelques minutes pour
équipé
décider si je peux vous être utile. Serez-
vous à votre bureau le … ou … ?

Pouvez-vous me
donnez des
Oui, Monsieur X, bien sûr, mais je ne pourrais vous donner que des précisions ?
indications incomplètes par téléphone, c’est la raison pour laquelle, je vous
propose de nous rencontrer le … à … ou le … à …
Je comprends bien, Monsieur X, que vous
ne puissiez pas être intéressé par une
(application) que vous n’avez pas encore eu
Cela ne l’occasion d’étudier. C’est justement
m’intéresse pourquoi je vous propose de venir vous voir
pas … le … ou le … ?

Il s’agit Monsieur X, d’une (étude, organisation, application,

etc.) particulière à votre profession, c’est la raison pour laquelle Je comprends Monsieur X,
cela pourrait vous intéresser personnellement … pouvez-vous
me recevoir le … ou le … peut être d’un autre ordre, me
55
qu’aujourd’hui vos préoccupations soient

De quoi s’agit-il ?
N’insistez pas ! permettrez-vous alors de vous rappeler
dans quelques semaines ?
d.L’organigramme de P. Chevalier

- Saluer
Oui ‘’Allo bonjour M. ou Mme …’’
Avez- vous le nom Demander le poste du responsable
du responsable ? ‘’Pourrai-je parler à M …

Non

- Saluer : ‘’Allo M. ou Mme …’’

- Se présenter : M. Arsène SERI

- Obtenir le nom du responsable auprès de la

standardiste
‘’Pouvez-vous me rappeler le nom du responsable’’

Oui - Vérifier l’identité du responsable : ‘’Allo

Le responsable est- M.X vous vous occupez bien de …’’
il là ?

Non

Proposer une alternative

- Se présenter : ‘’M. Arsène Seri …’’
positive
- Présenter la société : ‘’De la société …’’
‘’Est-il préférable que je le
rappelle ce soir ou demain’’

- Expliquez les raisons de l’appel : ‘’je prends contact

avec vous car j’aimerais vous présenter …’’

- Reformuler les raisons de l’appel : ‘’Comme,

je vous le disais’’
1ère objection de la part Oui
- Répondre à l’objection
du responsable
‘’Oui mais …’’

Non Oui
2ème objection de la part
Ne pas insister
du responsable

Non
Ne pas aller au-delà de
deux objections
- Proposer une alternative positive : ‘’préférez-vous que nous
nous rencontrions le … ou le …

- Confirmez le rendez-vous : ‘’nous sommes d’accord de vous

rencontrer le …’’

56

- Rappeler son nom : ‘’je vous laisse mes coordonnées’’

 Non

V-Le contact face à face initial

Cette étape suppose un contact physique et un contact verbal. Elle a pour objectif une analyse du client de
façon à faire apparaitre ses véritables besoins et motivations.

- Le contact physique

Il ne faut jamais oublier que le contact visuel est le tout premier contact lorsque deux personnes se
rencontrent. L’apparence physique a donc une importance considérable pour la relation de communication
qui va s’établir. Elle reflète les références matérielles de chacun des interlocuteurs. L’apparence physique
doit donc se soigner autant que le discours commercial. En fait, on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire
bonne impression et lorsqu'on sait qu'un consommateur vous juge en quelques secondes sur vos premiers
gestes, il est fondamental d'adopter immédiatement la bonne attitude que l'on dénomme la "règle des 4 x 20".
Sur quoi se construit la première bonne impression?

La règle des 4 x 20 :

1/ Les 20 premières secondes

Elles conditionnent toute la négociation. C’est sur cette première impression que le prospect vous jugera.
Bien entendu, la négociation ne se limite pas à ces 20 secondes, mais si votre entrée est mal perçue, vous
partez avec un lourd handicap. Première chose à faire donc, vous assurez que votre « apparence » est en
adéquation avec le type de client auquel vous vous adressez et que votre présentation est soignée.

On estime en effet que le jugement que l’on a d’un individu se base à 80% sur la voix ou le visuel . En fait, il
vous faut attirer la sympathie du prospect. Pour y parvenir, concentrez-vous sur votre démarche et votre
attitude : ayez l’air sûr de vous. Adoptez toutefois de préférence un comportement mesuré plutôt qu'une
attitude faussement à l'aise : vous n’êtes pas en terrain conquis, c’est le prospect qui décide.

2/Les 20 premiers gestes

Nos déplacements, nos gestes doivent être naturels, chaleureux et surtout pas raides et guindées. Plus
généralement, tâchez d’avoir des gestes d’ouverture, de vous montrer disponible dans votre attitude :
évitez par exemple de croiser les bras ou les jambes. Ces attitudes sont clairement considérées comme des
signes de rigidité et de difficulté à aller vers les autres. Par ailleurs, vos gestes doivent être en phase avec ce
que vous dîtes et ce que vous dégagez.

3/Les 20 premiers mots

57
Le contact verbal commence dès le début de l’entretien. Saluez votre interlocuteur d’un « Bonjour
Monsieur ! » ou « Bonjour Madame ! ». Attention à votre voix : elle doit être à la fois assurée, claire et
douce. Pensez aussi à bien articuler : il n’y a rien de plus crispant qu’un vendeur qui s’exprime de façon
inintelligible. Dans le même esprit, assurez-vous à ce que votre vocabulaire soit positif et accessible. Ce sont
les vingt premiers mots qui donneront ou non l’envie au client d’écouter les suivants.

Dans la pratique, il faut procéder de la sorte :

Salutations

Présentation

Identification de l’interlocuteur

Remerciement pour être reçu

Entrée en matière

Pour le vendeur, le but de ce début d’entretien est de créer un climat favorable. On considère en général que
ce climat se crée dans les cinq premières minutes de l’entretien.

Par ailleurs, il faut noter aussi qu’en laissant parler le futur client, vous gagnez du temps pour réfléchir à ce
que vous direz ensuite.

4/Les 20 premiers centimètres du visage

Vous devez vous concentrer sur le visage de votre interlocuteur. C'est là que tout se joue, au niveau de ses
yeux. Votre devoir : le regarder bien en face (regard franc, ouvert, accueillant), avec un sourire franc, naturel
et direct. Et si vous êtes mal à l’aise, regarder ses sourcils. L'objectif principal étant de vous montrer attentif
à votre futur client et non pas de le braver du regard.

VI- LES PRINCIPES GENERAUX DE LA PRISE DE CONTACT

Le rendez-vous téléphonique ayant été obtenu, le vendeur doit ensuite faire en sorte que son premier contact
avec le client soit le plus efficace possible en vue d’une vente finale.
Dans cette perspective, il doit impérativement s’organiser pour éviter toute erreur, d’emblée, et pour
rapidement intéresser son interlocuteur.

1-QUELQUES REGLES SIMPLES POUR DEBUTER FAVORABLEMENT UN PREMIER

CONTACT

Sans prétendre aucunement à l’exhaustivité, dans la mesure où les situations et les individus sont très divers,
on peut malgré tout dégager quelques grandes préconisations pour augmenter les chances de succès du
vendeur, comme le montre le tableau suivant.

58
Les points importants Ce qui en fait des facteurs de succès ou Des idées pour une maitrise accrue de ces
d’échec différents points

 C’est le vendeur qui a été demandeur du  Rappeler par un courrier que l’on sera là
rendez-vous tel jour à telle heure :
 Etre ponctuel traduit de sa part le respect  Arriver un peu à l’avance pour se faire
de ses engagements à l’égard d’autrui annoncer.
Règles no 1
 Etre à l’heure le place dans une position  Amener l’interlocuteur à présenter des
Une ponctualité à respecter
plutôt favorable pour le reste de excuses pour avoir fait attendre le
l’entretien vendeur.
 Avouer en toute simplicité que l’on a
horreur d’être en retard

 Il faut clairement exprimer par la qualité  ‘’l’habit ne fait pas le moine, mais’’.
de sa présentation physique l’importance  Dans ce contexte trop d’originalité ne
que l’on accorde à l’entrevue avec la peut que nuire.
Règle n02
personne.  Il est important de tendre une carte de
Une présentation à soigner
 Il faut précisément et simplement décliner visite dès que possible.
son identité et celle de son entreprise.  Pour faciliter l’entretien, il convient d’être
souriant, mais sans exagération.

 Pour séduire. Il faut être à la fois :  Adopter un ton ‟business to business‟.

 Chaleureux ;  Ne pas hésiter à dire ‟je me réjouis de
 Poli ; parler avec vous de …‟ ;
 Sobre ;  Donner souvent la parole à son
Règle n0 3
 Positif. interlocuteur
Un ton à adopter
 Ne pas lui couper la parole.
 Eviter certains termes et certaines
expressions plutôt négatives.
 Eviter toutes excuses superflues

 Il faut un maintien déférent à l’égard de  Ne pas tourner le dos à la personne qui

son interlocuteur vous reçoit.
 Il convient malgré tout de faire montre  Rester à une distance raisonnable après
Règle n°4
d’une confiance en soi l’avoir saluée (respecter le périmètre de
Des gestes à maitriser
sécurité de l’interlocuteur).
 Eviter de gesticuler sans raisons pour ne
pas détourner son attention

Règle no 5  Il faut adapter son comportement et ses  Ne pas être ‟une bouche cousue dans le
Un lieu à intégrer premières paroles au lieu dans lequel on couloir‟.
se trouve :  Ne pas s’impatienter ostensiblement
- Certaines choses peuvent en effet  Ne pas chercher à forcer l’entrée du
être dites dans le couloir ; bureau.
- D’autres ne peuvent être abordées  Faire montre d’éducation en s’adaptant
qu’à l’intérieur du bureau ;
- D’autres encore ne peuvent l’être
qu’à l’intérieur du bureau, une fois

59
 assis.

 Attendre d’être invité à s’asseoir.  Ne pas manifester l’envie de prendre

 Attendre d’être convié à prendre la parole possession d’un siège pour s’installer.
o
Règle n 6  Attendre que l’interlocuteur se soit lui-
Un début d’entretien à ne pas précipiter même assis pour s’asseoir
 Démarrer par une phrase appropriée, sans
détour ni superflu, flagornerie.

2-POUR INTERESSER SON INTERLOCUTEUR

Les six règles proposées précédemment sont en somme les conditions minimales à respecter pour ne pas
hypothéquer d’emblée ses chances de concrétiser une vente, elles ne constituent toutefois pas une condition
suffisante pour réussir. Le vendeur ayant sollicité un rendez-vous, force arguments, auprès d’une personne
qui pouvait bien consacrer ce temps à autres choses, il se doit d’intéresser le plus possible son interlocuteur.

a-La phrase d’accroche

Dans cette perspective, il faut que, dès la première phrase, le client potentiel se sente concerné. C’est dire
l’importance de cette étape qui est à réaliser sous la contrainte du temps.
Les avis sur ce plan sont nombreux. Il semble toutefois qu’un certain consensus s’établisse sur le fait que,
pour être efficace, cette entrée en matière doit :
 Etre formulée sous forme de question ;
 Prendre la forme positive ;
 Etre technique.
Exemple :
À titre d’exemple, on peut retenir les propositions faites par P. RATAUD dans différents types d’activités.
 En assurance
 ‟Savez-vous, Monsieur SERI que pour x francs par mois vous pouvez avoir votre
maison assurer contre vol et incendie ?‟
 ‟Seriez-vous intéressé, Monsieur KAPET, par un plan d’épargne qui protègerait vos
économies de l’érosion monétaire ?‟
 Dans l’industrie
 ‟Pourriez-vous me dire, Monsieur KOUDOU, quelle est la durée de vie des paliers
que vous utilisez habituellement ?‟
 ‟Monsieur LOROUGNON, utilisez-vous actuellement quel type de procédé de
fabrication ?‟
 En organisation
 ‟Monsieur DIAKITE, aimeriez-vous que toutes vos archives tiennent dans ce
meuble ?‟
 ‟Cher Monsieur Komara, attachez-vous de l’importance à la motivation de vos
collaborateurs ?‟

60
  Dans le bâtiment
 ‟voudriez-vous Madame KOBENAN, économiser 30% sur votre note de
chauffage ?‟
 ‟Aimeriez-vous, ZAKPA, gagner vingt minutes à chaque pause ?‟
 En bureautique
 ‟Monsieur TOTO, souhaitez-vous relancer vos clients trois fois plus souvent ?‟
 ‟Monsieur GBOSSIO, pourriez-vous m’indiquer maintenant, de mémoire, qui sont
vos deux petit clients ?‟

b-Parler essentiellement de lui

c-Adopter un savoir-faire instinctif et original
La concurrence étant vive, les collaborateurs commerciaux des différents concurrents procèdent eux aussi en
respectant un minimum de règle. Réussir exige alors de raisonner en termes de positionnement, c’est-à-dire
de concevoir et de mettre en œuvre une procédure de prise de contact, à la fois :
- Distinctive, afin de ne pas ressembler à toutes celles auxquelles le client potentiel est confronté,
- Et original, pour attirer l’attention
Il faut donc clairement souligner ici que, « faire bien » de nos jours, peut ne pas suffire. Il faut en plus « faire
mieux » que les autres, ou tout au moins « faire différemment », afin de ressortir du lot, ce qui traduit les
exigences du métier de vendeur aujourd’hui.

CHAPITRE VI : LA DECOUVERTE DU CLIENT

La découverte des besoins du client consiste à procéder par questionnement en vue cerner ses attentes.

61
I-LE QUESTIONNEMENT DES CLIENTS

Il est évident que la pratique de la découverte du client se réalisera en appliquant les principes dans la
deuxième partie. Une bonne découverte satisfera trois objectifs :
- Connaître le client et son désir,
- Le valoriser
- Se crédibiliser en tant que professionnel
Pour cela, il faut :

1-Savoir questionner

a-Connaître le fond de questionnement

On peut poser des questions sures :
- Des faits « Possédez-vous actuellement une tondeuse à gazon »
- Des opinions « en êtes-vous satisfait ? »
- Des intentions « envisagez-vous de la remplacer par un˝ autoporté ˝ ? »
Et il faut orienter les questions sur les principaux besoins du client :

BESOIN Traduction du besoin en ˝action -vendeur˝

Besoin d’être servi rapidement J’espère que le vendeur va rapidement déceler et me proposer ce dont
j’ai besoin.

Besoin d’être servi avec compétence J’espère que le vendeur connait bien ses produits et qu’il saura bien me
conseiller au mieux de mon intérêt et non du sien.

Besoin d’être à l’aise J’espère que je passerai un moment agréable dans ce magasin.

Besoin d’être compris J’espère que le vendeur arrivera à comprendre réellement ce dont j’ai
besoin.

Besoin de se sentir important J’espère que le vendeur sera suffisamment compétent pour arriver à me
satisfaire.

Besoin d’être apprécié J’espère que le vendeur décèlera le connaisseur, l’homme sympathique
que je suis.

Besoin d’être reconnu Il y a un an, j’ai acheté …. Se souvient-on encore de moi ?

Besoin d’être respecté J’espère que le vendeur saura tenir ses distances.

b-Clarifier les propos des clients

Il faut impérativement clarifier :

 Les mots imprécis

Client : « on m’a dit que l’éjection latérale n’est pas efficace ».
Vendeur : « puis-je vous demander qui vous a dit cela ? »
Client : « je cherche un matériel qui me permette de tondre rapidement mes 3000 m 2. »
Vendeur : « bien sûr, vous souhaitez que votre pelouse soit tondue en combien de temps au maximum ? »

62
La liste des mots imprécis est extrêmement vaste et dépend des produits vendus : « on, ils, certains, ...court,
long, lourd, léger, lent, fiabilité, confort, sécurité, salissant, travail bien fait… »
Le vendeur doit toujours avoir en permanence à l’esprit que la signification de ces mots sera différente selon
chaque client.
 La généralisation hâtive
Le client a tendance à généraliser à partir d’une ou de deux expériences, ou à partir de ce qui s’est produit
dans d’autres circonstances et à d’autres personnes, etc.
Client : « les modèles vendus par les détaillants spécialisés sont toujours plus chers »
Vendeur : « vraiment toujours ? » ou « les mêmes modèles ? »
A chaque fois que le vendeur entend ˝toujours˝, ˝la plupart du temps˝, ˝tous˝, …il lui faudra découvrir sur
quels faits précis cette généralisation est basée.
 Les relations de cause à effet
Le client crée parfois des liens entre 2 ou plusieurs expériences.
S’il existe des expériences « universelles » et réelles (exemple : « quand je porte du synthétique, je
transpire »), d’autres au contraire sont à vérifier, car elles ne sont probablement que le fruit de l’imagination
du client.
Client : « il faut que vous prépariez ma robe pour demain matin »
Vendeur : «que se passerait-il si elle n’est pas prête à cette date ? »
Client : « je ne peux acheter de matériels japonais »
Vendeur : «qu’est-ce qui vous en empêche ? »

II-Les différentes formes de questionnement

Types Objectifs Exemples Commentaires

Rechercher un fait précis « Est-ce pour offrir ? » Les questions fermées peuvent
Permettre de fixer l’accord du « C’est pour combien de paraître brutales, si on en pose
Fermée client sur un fait précis personnes ? » trop.
« Combien de surfaces avez-
vous ? »

Découvrir un maximum « Comment allez-vous utiliser le Ces questions commencent

Ouverte d’informations produit ?» souvent par des pronoms
interrogatifs (qui, que, quel, etc.)

Amener un interlocuteur à « Préférez-vous être livré ou Questions à utiliser avec

l’action en orientant son choix l’emporterez-vous vous- beaucoup de naturels et de
même ? » psychologie afin de ne pas donner
« Décoder » rapidement les l’impression au client de le
besoins du client « Préférez-vous les mocassins ou manipuler.
Alternatives
les chaussures à lacets ? » Questions à utiliser avec
beaucoup de précaution, car le
client pourrait être amené à se
focaliser sur un choix qui ne
serait pas réellement le sien.

Obtenir plus de détails « C’est-à-dire ? » Le rebond passe très bien dans le

Rebond « Ah oui ! Ah bon ! » dialogue de vente.
« Mais encore ?...

63
 Reformulation de vérification « Donc vous recherchez le plus A utiliser au moins une ou deux
silencieux possible qui vous fois durant la phase de
permette de tondre votre pelouse questionnement.
Reformulation stricte
en une heure »

Permettre d’approfondir les Client : « il me faut surtout un A utiliser pour clarifier un propos
propos du client et de montrer modèle dans lequel je sois
Echo qu’on l’écoute parfaitement à l’aise »
Vendeur : « Parfaitement à
l’aise …?

Clarifier un propos en demandant Client : « Je veux quelque chose A utiliser uniquement sur les
au client une comparaison de performant » critères très importants
conditionnant l’achat Vendeur : « Performant par
rapport à quoi ? »
Comparaison
Client : « Je veux un produit
fiable »
Vendeur : « Comparé à quel autre
produit ? »

Chercher à éviter une question. Client : « Est-ce que je pourrai la A utiliser au maximum une fois
Permettre de connaître les porter réellement dans toutes les par entretien de vente.
En retour motivations cachées occasions ?
Vendeur : « Mais vous, qu’en
pensez-vous ? »

Permettre de ne pas répondre soi- Le vendeur à la femme du client : A utiliser essentiellement lors de
même à la question. « Madame vous donnera la vente en couple.
Relais
Permettre de valoriser un tiers. certainement son point de vue sur
ce sujet … »

Amener le client à préciser sa « Donc d’après vous, ce qu’il y a Cela peut servir de reformulation.
De contrôle pensée de mieux sur le marché, c’est
Permettre de relancer le dialogue. …»

Permettre une interrogation « Que pensent en général les Questionnement très intéressant,
adoucie, en donnant l’impression membres de votre club VTT, de car le client « se livre » d’autant
Généralisante
au client qu’il ne parle pas cette marque VTT » plus, qu’il considère s’exprimer
réellement de lui au sein d’un « collectif ».

III-Savoir identifier les motivations principales d’un client

Tout client achetant un produit cherche à :

1-Assouvir un besoin plus ou moins fort

La force du besoin dépend :

- du degré de rationalité
Client : « Ma vieille tondeuse a 12 ans, ça me coûte relativement cher en entretien (ma dernière facture de
révision annuelle s’élève à 42 000 francs …), et bien qu’autotractée, il me faut au mieux trois heures pour
tondre mon terrain … »
- Du degré d’affectivité

64
Client : « De toute façon, j’en ai marre de la voir, de me casser les reins à la démarrer, j’ai l’air d’un … à
marcher derrière elle, surtout quand le voisin me regarde fièrement de son magnifique autoporté… et puis
les prix des autoportés sont maintenant très compétitif … »

Ce besoin l’amènera à entrer dans un magasin avec un certain nombre de motivations d’achat.

2-Satisfaire les motivations d’achat du client

Ces motivations d’achat très diverses, peuvent généralement se classer et s’analyser facilement grâce à la
méthode SONCAS (le client, il faut penser à son cas !).

S comme sécurité :
Sécurité d’utilisation, fiabilité dans le temps, qualité de fabrication, compétence du service après-
vente, etc. Exemple pour un autoporté : sécurité d’utilisation (conduite, problème de lame, fiabilité du
moteur, ramassage de l’herbe coupée, etc.).

O comme orgueil :
Dans ce cas, le client désire obtenir le plus gros, le plus grand, le plus beau, le plus moderne, le plus
rapide, le plus cher, la marque la plus prestigieuse, etc. Exemple pour un autoporté : puissance du moteur,
vitesses automatiques, couleur dynamique, marque de prestige, matériel professionnel, etc.
N comme nouveauté :
Procédé exclusif, dernier modèle, technologie de pointe, modèle de la prochaine saison, nouveau
procédé de fabrication, etc.
C comme confort
Ici, le client recherche confort, facilité d’utilisation, facilité d’entretien, facilité de transport et de
stockage, etc.
Exemple pour un autoporté : bruit, vibrations, rapidité de tonte, facilité de conduite et d’utilisation, etc.
A comme argent :
Economie à l’achat, à l’entretien, dans le temps, etc.
Exemple pour un autoporté : consommation d’essence, prix compétitif ou promotionnel, remise, etc.
S comme sympathique :
C’est toute la sympathie dégagée par le vendeur et par l’entreprise (ambiance sympathique).
Le client se sent bien et a envie d’acheter-là plutôt qu’ailleurs.

S comme séduction :
C’est le coup de foudre, le coup de cœur que déclenchera chez le client, le produit et qui sera une
motivation d’achat.
Le vendeur devra donc en écoutant et en posant des questions judicieuses connaître la ou les motivations
principales du client.

65
IV-Savoir-faire formuler l’objectif d’achat par le client

Le client peut vous faire part de ce qu’il ne veut pas :

Client : « Je ne veux pas d’un costume qui soit fragile. »
C’est une mauvaise façon de présenter les choses, car le vendeur ne sait pas à priori ce que recherche le
client.
Il faut l’aider à formuler la demande en termes positifs.

Vendeur : « Ce que vous voulez, c’est un costume qui dure longtemps ? »

Client : « Pas seulement, ce que je veux c’est un costume qui restera impeccable même après une semaine
de voiture… je suis VRP et je roule beaucoup… »
Voilà, donc grâce à vous, le client a formulé positivement son objectif d’achat et donc au vendeur d’y
répondre.

V-Ecoute active

Pour bénéficier des informations livrées par le client, il ne suffit pas de poser des questions. Il faut en plus
« écouter » les réponses qui y sont faites.

1-Si la parole est d’argent, le silence est d’or

L’erreur que commettent en général les vendeurs débutants, comme certains autres d’ailleurs, est de croire
que pour vendre, il faut parler sans cesse. A la vérité, la parole ne sert qu’à faire parler, comme on l’a vu
précédemment. Bien vendre consiste alors à garder le silence, tant que l’interlocuteur s’exprime, ce qu’il faut
bien en convenir, n’est pas toujours très simple. Un apprentissage et un entrainement sont donc
nécessaires pour acquérir le savoir-faire en la matière. Le premier pas décisif est celui qui conduit le
vendeur à comprendre et à intégrer le fait que le silence est d’autant plus performant qu’il est utilisé à bon
escient. En effet, il n’est point question d’être constamment silencieux, car cela pourrait perturber
l’interlocuteur, mais se taire quand cela s’avère vraiment utile, durant l’entretien.
L’usage du silence, loin d’être une stratégie d’attente, voire de repli, correspond bien au contraire à une
action productive. Lorsque le vendeur se tait, le client ne cherche pas en général à progresser dans sa
négociation.
Pratiquer efficacement le silence nécessite donc de bien faire la différence entre « entendre » et « écouter »,
et de tout mettre en œuvre, au plan des techniques, pour que l’écoute qui est le comportement à privilégier,
soit la plus performante possible.

66
 2-L’écoute active à proprement parler

Cette méthode, étudiée par C.Rogers et T.Gordon, consiste essentiellement pour le vendeur, à écouter
attentivement la totalité du message adressé par le client, et à lui renvoyer ce qu’il pense avoir reçu de sa
part.
Dans cette perspective, il doit de façon générale :
- Etre très attentif à tout ce que le client exprime verbalement, gestuellement, etc.,
- S’interroger sans cesse sur la véritable signification de ce que ce dernier a exprimé ;
- L’inciter à préciser sa pensée
Sur le plan pratique, le vendeur doit apprendre et s’exercer, en particulier :
- À maîtriser les formules qui aident à préciser ses propos initiaux, comme par exemple,
 « Si je vous ai bien compris… »
 « Vous semblez penser que… »
- À éviter de le perturber par un comportement contradictoire ou moraliste,
- À être concentré au maximum de ses possibilités.
Le schéma suivant résume assez fidèlement la logique qui peut être suivie pour améliorer ses performances.

Le schéma suivant résume assez fidèlement la logique qui peut être suivie pour améliorer les performances
du vendeur.

Origine Ecoute

Réponse écoute
active

Cela mérite-il de discuter ?

Oui Non

Chercher le consensus Ecouter et changer

de sujet

Oui
Non

Respecter son opinion

Exprimer le désaccord 67
VI-Les questions à ne jamais poser

- Le cas de la question du budget

C’est la grande controverse, les avis divergent totalement là-dessus.
- les questions à ne jamais poser
Il existe des questions qu’il ne faut jamais poser car elles dévalorisent le client, l’agressent, troublent son
désir de discrétion, etc.
Il est bien sûr impossible d’établir une liste de ces questions car elles sont propres à chaque type d’activité et
bien sûr à chaque client.

VII-Savoir établir un plan de découverte

Un plan de découverte est l’inventaire plus ou moins complet des questions généralistes à poser au client
pour cerner son besoin ou ses besoins. Il est toujours utile de procéder à la réalisation de cette liste car cela
évite’’ les trous de découverte’’.

VIII-Savoir faire face à plusieurs interlocuteurs

Ces interlocuteurs peuvent être :

- Des prospects
- Des clients
- Des couples
- Etc.
Nombreuses sont les situations à plusieurs interlocuteurs. Tâche très délicate que la vente dans ces
conditions car l’écoute est difficile, et les interférences sont nombreuses.

68
 - Comment procéder ?
 Ecouter toutes les personnes
 Déceler le plus rapidement possible le décideur, le prescripteur et l’utilisateur
Quelquefois c’est facile, l’homme disant à sa femme ‘’de toute façon, tu fais ce que tu veux…c’est toi qui
décides !’’, d’autres fois c’est flou, il faut donc faire appel à beaucoup de psychologie, etc.
 Eviter et gérer les conflits
Exemple : la vendeuse évitera de susciter la jalousie de l’épouse du client à son égard en s’adressant trop à
l’homme, surtout si le produit est d’utilisation féminine (exemple : lave-linge).
IX-Les erreurs à ne pas commettre
- Préjuger des motivations ;
- Préjuger du niveau de richesse et tomber dans le cliché :
 Client à l’allure ‘’ pauvre’’ : produit bas de gamme
 Client à l’allure ‘’ riche’’ : produit haut de gamme
- Voir les motivations du client à travers ses propres motivations pour le produit
- Poser trop de questions fermées ;
- Ne pas clarifier les propos du client
- Ne pas connaître de plan type de découverte
- Poser des questions trop techniques ;
- Poser une question en croyant connaître au préalable la réponse ;
- Et surtout entendre mais ne pas écouter.

69
 CHAPITRE VII : L’ARGUMENTATION

Une fois la phase de la découverte des besoins du client achevé, le vendeur connaissant les attentes de ce
dernier doit mettre en avant les arguments susceptibles de le persuader d’acheter les produits.

I-DEFINITIONS

Argument : raisonnement, preuve apportée à l’appui ou à l’encontre d’une proposition.

Argumenter : c’est sélectionner les arguments correspondant à la (ou aux) motivation(s) du client, et les
présenter de façon organisée dans le bon ordre. En d’autres termes, argumenter c’est mettre en valeur et
prouver les avantages que les biens ou services proposés par le vendeur vont apporter au client.
Un argumentaire est l’ensemble des arguments auquel le vendeur recourt en vue de convaincre un client
potentiel.
L’argumentation commence bien sûr avec la présentation du produit, il faut donc :
- Argumenter sur le bien-fondé de la sélection (ce qui permet de vérifier la découverte et donc de
vérifier les motivations d’achat),
- Argumenter de façon générale sur la ou les motivations du client,
- Argumenter de façon détaillée lors de l’essai ou de l’écoute du client
- Vérifier la portée de l’argumentation.

Exemple :

Le vendeur sort le blouson du

1
portant et obtient « Vous avez ce modèle qui correspond à ce
l’acquiescement du client par que vous cherchez, c’est-à-dire quelque
mimique chose de très résistant …c’est bien cela ? »

70
Le vendeur fait toucher
2 « C’est de la vachette huilée, c’est une matière
une manche au client qui
II-LA SELECTION DES PRODUITS

Il faut essayer de sélectionner 2 à 4 produits à présenter au client. Lors de la présentation, le produit doit
naturellement être mis en valeur par une présentation l’avantageant au maximum.

1-La valorisation du produit

Valoriser le produit, c’est

- Le montrer sous tous ses angles (surtout ceux l’avantageant).
- Montrer le produit ‘’en situation’’,
- Se placer sous le bon éclairage,
- Penser à sa gestuelle de présentation,
- Eviter les gestes brusques, de poser les produits n’importe comment (des gestes calmes et précis, une
présentation valorisante inciteront le client à considérer le produit comme quelque chose de qualité).

2-Faire participer le client

Faire participer le client :

- C’est lui faire toucher le produit,
- C’est lui faire manipuler le produit,
- C’est lui faire essayer le produit, plutôt le bon produit.

Cette seconde grande phase de l’entretien de vente nécessite également un savoir-faire avéré, dans la mesure
où, d’une part, un client potentiel non convaincu par le vendeur n’achètera pas, ce qui est regrettable pour les
résultats de l’entreprise et où, d’autre part, il est beaucoup de clients très difficile à convaincre. Pour aider les
collaborateurs à progresser, les spécialistes mettent tout particulièrement l’accent sur l’argumentation.

71
III-SAVOIR ARGUMENTER

Pour convaincre un client, tout vendeur doit argumenter, c’est-à-dire ensemble de ressources du vocabulaire
et de l’expression pour l’amener à prendre une décision favorable à son offre. Autrement dit, il doit parvenir
à le persuader que son produit est celui qui lui apportera le plus de satisfaction eu égard au besoin à
satisfaire. Sa tâche n’est pas simple. Tous les professionnels le savent. Un savoir-faire est nécessaire.

1-Une logique à suivre

Pour être efficace, un vendeur ne débutera son argumentaire qu’après avoir découvert son client et, plus
précisément, après avoir acquis la conviction que son client partage bien l’essentiel de sa propre analyse
de la situation. Dans cette logique générale, certains spécialistes proposent de suivre un plan d’action.
- Pour R. Moulinier par exemple, « chaque argument doit être structuré solidement pour être perçu par
la sensibilité et par la raison de ses clients »
Dans cette perspective, le vendeur doit successivement (Méthode CAP) :
 Enoncer une ou des caractéristiques physiques du produit ;
 Décliner cette ou ces caractéristiques en avantages exclusifs ou généraux ;
 Apporter la preuve de l’avantage ou des avantages mis en avant ;
 En déduire une conséquence concrète et personnalisé pour le client ;
 Evaluer immédiatement l’effet de son argument sur le client.
La proposition de B. Juillet suit la même logique. Le plan préconise au vendeur de procéder selon cinq
étapes (Méthode MA-S-P-A C) :
- S’assurer de la nature du besoin ou du mobile d’achat du client par une question conçue à cet effet :
 « Votre revenu est bien insuffisant, n’est-ce pas ? »
 « ce que vous recherchez, c’est un mode de financement plus souple n’est-ce- pas ? », …
- Proposez une solution dans le droit fil du besoin que le client souhaite satisfaire :
 « Eh bien, j’ai quelque chose à vous proposer pour améliorer votre revenu. »
 « Notre société a mis en place une formule de financement qui va tout à fait dans le sens de
ce que vous recherchez. », etc.
- Apporter la preuve que la solution proposée va bien dans le sens du besoin à satisfaire :
 « Je vous propose concrètement le moyen de gagner 100 000 francs de plus »
 « Avec la formule que je vous propose, vous ne paierez que … », etc.
- Développer les avantages de la solution proposée, pour le client :
 « Ainsi vous disposerez de moyens supplémentaires pour … »
 « Cette souplesse vous permettra en particulier de … », etc.
- Procédez au contrôle de l’adéquation « produit offert » - « besoin à satisfaire », afin d’obtenir un
« oui » de la part de la part de l’interlocuteur :
 « C’est une somme appréciable, n’est-ce pas ? »
 « C’est un avantage important, n’est-ce pas ? »

72
Selon cette logique, le vendeur doit chercher à progresser pas à pas, souvent sous la forme interrogative, à
l’aide de question type :
 « N’est-ce pas au fond ce que vous souhaitez ? »
 « Avec cette solution vous ne gagnerez peut-être que 50 000 francs, mais ne sont-ils quand même
pas mieux dans votre poche ? »
 Etc.

Il faut toutefois souligner que procéder selon un plan ne doit pas être entendu comme l’invitation à
adopter une démarche rigide vis-à-vis de son client. Loin s’en faut.
Pour réussir son argentation, il faut au contraire s’adapter à son interlocuteur et, dans cette perspective, il
convient de faire montre d’une grande souplesse, d’un réel souci de s’adapter au cas à traiter ; ce qui n’exclut
en rien l’idée de rigueur.

2-Comment donner du poids à son argumentation

Convaincre étant souvent difficile, tout ce qui peut renforcer l’efficacité de la phase d’argumentation est
considéré par les vendeurs comme intéressant.
Ce dont il faut être persuadé, dès l’abord, est qu’il n’est de bons arguments que d’arguments qui
entrainent chez l’interlocuteur, successivement :
- L’écoute,
- La compréhension,
- L’adhésion,
- La mémorisation
- L’action.
Pour y parvenir, tout argument doit donc respecter certaines règles. Quatre paraissent fondamentales.

Règles à suivre Pour être efficace, l’argument C’est-à-dire Observation générale

doit

Règle N°1 Etre personnalisé - Etre conçu sur la base des  On s’adresse à un individu, pas
attentes du client, à un segment de marché
-Donner l’image du « sur
mesure » ;
- Etre exprimé dans le langage du
client.

Règle N°2 Etre crédible -S’appuyer sur des faits ;  Ne pas confondre argument et
- Ressortir d’une logique ; boniment
- Etre soutenu par des documents.

Règle N°3 Arriver au bon moment -N’être présenter que lorsque le  La vente est un processus
client parait à même de le
recevoir ;
- Arriver après que le vendeur ait
bien reformulé l’essentiel des

73
 attentes de son interlocuteur ;
- Etre clairement inscrit dans une
démarche de progression.

Règle N°4 Voir son impact contrôlé -Etre suivi de question de  L’objectif est de vendre, pas
contrôle ; d’informer
- Pour une maitrise du
déroulement de la vente
- Par un traitement instantané des
réponses apportées.

Il ressort de façon peu contestable, des règles énoncées, qu’une bonne argumentation ne peut être le fruit que
d’un apprentissage rigoureux et d’un entrainement régulier. Convaincu de cela, le vendeur peut alors
progresser sur un plan particulièrement important pour convaincre, celui de la preuve. Celle-ci peut être
apportée diversement. En s’inspirant des propositions de M. Corcos, on peut préconiser quatre façons de les
utiliser.
Types de preuves Caractéristiques principales Exemple de formulations

Par la référence -Consiste à prendre appui sur la satisfaction  « Vous savez ce modèle, je l’ai déjà vendu à
des clients ayant déjà acheté les produits, …, et vous connaissez leur exigence
- Le poids de l’argumentation est d’au tant lorsqu’ils achètent. »
plus fort que les clients actuels sont nombreux  « écoutez, je n’ai rien à vous cacher, voilà
et connus. mes ventes du mois. »

Par l’expérience acquise -La preuve est fondée sur des chiffres, des  «Tenez Monsieur, rappelez-vous le modèle
évolutions, des comparaisons, etc. Y, savez-vous combien j’en ai vendu ? »
- Le vendeur argumente à partir de tableau, de « voilà les ventes de l’année écoulée. »
graphique, etc.

Par analogie -Porter à l’attention du client des solutions  « Pour que vous ayez une idée, j’ai fait un
assez voisines de la sienne qui ont donné tout placement de financement du même type à
à fait satisfaction à des concurrents, monsieur untel, que vous connaissez, voilà
- Cette preuve est principalement utile dans la ce qu’il a décidé. »
vente de service.  « Non, je n’ai pas encore fait d’étude sur les
produits de la mer. Mais dans le secteur
agro-alimentaire, j’ai par exemple … »
« tenez voilà le dossier »

Par déduction -Consiste à procéder à partir d’essais réalisé  « Ce que, je peux vous dire, c’est qu’avant
en laboratoire, de lancer ce modèle, nous avons fait des
- Il faut que l’interlocuteur accorde de tests précis sur … »
l’importance aux tests réalisés  « Nos derniers tests montrent clairement
…»

Toutes ces preuves n’ont toutefois de réelle efficacité que si le vendeur est clair et précis durant son
entretien.
Dans cette perspective, les spécialistes s’accordent pour lui conseiller tout particulièrement :
- De n’avancer qu’une idée à la fois,
- D’être bref et concis,

74
 - D’éviter tout langage sophistiqué,
- D’illustrer son propos,
- De ne pas glorifier ses produits,
- De ne pas affirmer, mais de prouver.
Certains vendeurs, à leur début surtout, sont tentés d’essayer de vendre en prenant appui sur la concurrence.
L’idée est en soi, intéressante dans la mesure où l’acheteur procède en général par comparaison entre
plusieurs marques. Son application peut toutefois conduire à l’échec, si d’aventure l’interlocuteur perçoit
dans la démarche du vendeur une volonté de dévaloriser un concurrent.
Argumenter selon une démarche comparative nécessite donc de procéder par « contournement » et non de
façon « frontale ». L’habileté consiste alors à faire admettre au client que si ses choix précédents étaient
certainement fondés, ce qui lui est proposé à présent l’est davantage encore.

3-EXPRESSIONS ET TERMES A EVITER

Comme nous l’avons indiqué précédemment, il est impératif de centrer son argumentation sur ce qui
préoccupe le client que l’on a « en face de soi » et pas un autre, il l’est tout autant de s’adresser à lui selon la
forme qui convient, sous peine de connaître l’insuccès.
Quelques conseils sur ce plan peuvent aider le vendeur à gagner en performance, comme nous y invite M.
Corcos, par son expression : « les fils de fer de barbelés de l’argumentation ».

9 types d’expressions à éviter Leurs caractéristiques Quelques exemples illustratifs Nos préconisations aux
dominantes vendeurs

1. Les expressions négatives  Suscitent une réponse négative  « Ne souhaitez-vous pas … ? » Toujours s’adresser aux clients
de la part du client.  « N’attendez- vous pas … ? » de façon positive.

2. Celles qui font peur  Créent l’inquiétude chez  « je suis d’accord avec vous, User les mots les plus valorisant
l’interlocuteur au lieu de le c’est très cher. » pour celui ou celle à qui ils sont
mettre en confiance.  « Vous verrez bien, je ne pense destinés.
pas que ce soit une mauvaise
affaire. »

3. Les formes conditionnelles  N’incitent pas le client à agir  « Si vous aviez à choisir … ? » Utiliser toujours le présent, c’est
dans le sens de l’achat.  « Si vous le souhaitez, nous plus direct.
pourrions… ?»

4. Les expressions dubitatives  Sont susceptibles d’éveiller des  « Il me semble que … ? » Mettre en avant uniquement ce
doutes chez l’interlocuteur.  « Je crois que … ? » dont le client est persuadé.

5. Les références personnelles  Le vendeur parle de lui au lieu  « Je trouve que … » Bannir le « je ».
de centrer la discussion sur son  « Mon opinion sur ce point… »
interlocuteur.

6. Les expressions  Prennent le contre-pied de ce  « Je ne suis pas d’accord … » Toujours rester en retrait.
« repoussoirs » que dit le client  « Vous vous trompez
complètement sur … »

7. Les formules sans consistance  Appauvrissent les arguments  « Vous pouvez me croire … » Etre beaucoup plus direct face à
présentés au client  « Croyez-moi, je … » l’interlocuteur.

8. Les expressions  Créent le flou.  « J’en parlerai aux personnes Etre plus précis pour gagner en
impersonnelles compétentes. » crédibilité.

75
  « On verra ce que l’on peut
faire »

9. Les formules excessives  Font perdre sa crédibilité à  « Je puis vous assurer qu’en 20 Ne pas confondre « Prouver » et
l’argumentation. ans nous n’avons jamais eu le « Exagérer »
moindre problème. »
 « Vous savez, nos clients
achètent ce produit sans même
le regarder, tant il est partout
apprécié. »

4-EXEMPLE D’ARGUMENTAIRE PRE-ETABLI

Bien que de nombreux spécialistes y soient plutôt opposés, on peut envisager de bâtir un argumentaire avant
une vente et de le suivre durant celle-ci. Si la démarche est souvent critiquée, c’est du fait de la rigidité
qu’elle risque d’introduire durant l’entretien.
La critique parait fondée. Malgré tout, il semble qu’un entrainement sur ce plan ne puisse pas nuire, dans la
mesure où le vendeur apprend ainsi à suivre une démarche logique. Il lui appartient de ne pas s’y limiter.
Pour aider, les débutants dans cette voie, un exemple peut être utile à présenter.

76
 Exemple :

Propos du vendeur

Entrée en matière

Bonjour Madame ou bonjour Monsieur.

Nous avons un temps absolument remarquable, en ce

moment, n’est-ce pas ?

Question de recherche d’information

Monsieur Pierre, permettez-moi de vous poser une

question :

Avez-vous déjà souscrit à un régime de prévoyance ?

Question ouverte
Réponse positive

Bien, puis-je vous demander :

- Le nom de la société
- Le montant des garantis

Réponse négative

Propos du vendeur

Propos du vendeur

Je suis chargé par ma société, la compagnie X …, de vous exposer un plan qui vous aidera
Je vous remercie. Au revoir Madame ou au revoir
à résoudre deux problèmes importants qui se posent à tout le monde, mais que tout le
Monsieur
monde n’est pas capable de résoudre : celui des garanties en cas de « coup dur » et celui
d’un placement sûr dont vous aurez besoin plus tard.

Question fermée 77

Ne s’agit-il pas d’une question qui nous concerne

nous tous ?
 Propos du vendeur

Le premier concerne les garanties dont vous bénéficierez en cas de malheur et qui sont insuffisantes (selon le cas, sécurité sociale, etc.).

Actuellement, tout se passe bien dans votre foyer, parce que vous travaillez… vous pouvez le faire car vous êtes en bonne santé.

Mais que se passerait-il si un jour, vous étiez victime d’une maladie grave ou d’un accident ?

Hélas, vous le savez comme moi, ce sont des choses qui arrivent au moment où l’on s’y attend le moins. Regardez autour de vous.

Les maladies graves, les accidents de circulation…Alors votre femme se trouverait dans l’embarras et l’avenir de vos enfants serait compromis.

Question fermée

Un bon père de famille doit y songer. N’est-ce pas ?

Réponse positive

Propos du vendeur

Le deuxième concerne l’épargne pour les vieux jours. La retraite dont vous bénéficiez risque d’être insuffisante.

Question fermée

Vous le savez bien n’est-ce pas ?

Ce n’est pas à 60 ans qu’il faudra y penser, mais maintenant. Ma société a résolu ces deux questions graves, et je vais vous l’exposer sur cette feuille de
papier. Rassurez-vous ce ne sera pas long.

Supposons que vous preniez un capital de 1000 000 f au départ. Vous ferez votre choix tout à l’heure.

Le plan que je vous soumets se divise en trois grandes parties et comporte trois avantages différents :

Avantages personnels Avantages familiaux Epargne

1- Voyons tout d’abord les avantages personnels

Actuellement, vous travaillez et faites vivre votre famille.

78
L’épargne que je vous propose, vous pouvez la constituer.
 Réponse négative

Propos du vendeur

Eh bien, ces problèmes seraient résolus avec notre plan…, car :

- A partir du 61ème jour d’incapacité de travail nous ne vous demandons plus aucun paiement et épargnons à votre place,
- En plus, si vous êtes définitivement invalide à 66% (donner des exemples) non seulement vous n’avez plus rien à payer, mais nous vous remettons la totalité du capital auquel
vous aurez souscrit soit 1000 000 de francs revalorisés et pas seulement le montant de votre épargne

Question fermée

Cela vous dépannerait. N’est-ce pas ?

Réponse positive

Propos du vendeur

2- regardons à présent les avantages familiaux.

La disparition prématurée du chef de famille est la chose la plus grave qui puisse survenir. Bien sûr, j’espère que cela ne vous arrivera pas, mais il vaut mieux prévoir.

Réponse positive

Propos du vendeur

En cas de disparition par maladie, nous mettrions à la disposition de Mme Pierre le capital, soit 1 000 000 de francs revalorisés.

Si cette disparition étaient due à un accident, ce capitale serait doublé soit 2 000 000 de francs plus revalorisation.

S’il s’agit d’un accident de circulation, chose trop fréquente de nos jours, ce capital est multiplié par trois, Mme Pierre toucherait donc 3 000 000 de
francs revalorisés.

D’autre part, si après vous Mme Pierre venait elle aussi à disparaître en laissant un enfant de moins de 21 ans, nous verserions un capital
supplémentaire de 1 000 000 revalorisés.

Toutes ces garanties vous sont acquises même si n’avez effectué qu’un seul paiement trimestriel, donc versé une somme minime.

Je m’excuse de parler de malheurs, mais ces choses n’arrivent pas qu’aux autres.

3- pour finir voyons l’épargne

Arrivé en bonne santé au moment de la retraite, ce que je vous souhaite, supposons 60 ans, vous trouverez alors l’épargne que vous avez constituée.
Elle arrivera au bon moment.

En outre, pour compenser l’augmentation du coût de la vie, notre Société a prévu une revalorisation automatique du capital et des primes. Si cela
n’est pas suffisant, vous pourrez toujours augmenter le montant de votre contrat.

79
 Question ouverte

Au fait, quelle est votre date de naissance M. Pierre ?

Réponse

Le 06-07-19…

Propos du vendeur

Eh bien, en supposant une revalorisation automatique de 4,50% par an, le capital de départ de 1 000 000 francs deviendrait : 3 745 300 de francs que nous vous
remettrions à 60 ans.

Question fermée

Vous serez bien content de le trouver à ce moment-

là ? N’est-ce pas ?

Réponse positive

Propos du vendeur

En ce qui concerne la prime, maintenant, le plan de sécurité et d’épargne que je vous propose ne vous demandera qu’un effort financier très modeste.

Je m’adresse maintenant au ministre des Finances, n’est-ce pas Madame ? Je suis sûr que sans vous gêner, vous pouvez mettre de côté la somme de 100 francs par jour, soit, en chiffres
ronds 10 000 francs par trimestre. Cela correspondrait à un capital de décès de 1 000 000 de francs.

Nous pourrions doubler ce capital en vous demandant des paiements doubles.

Question alternative

- Préférez-vous payer 10 000 francs ou 20 000 francs par trimestre ;

- Préférez-vous payer par trimestre ou par semestre ?

Conclusion de la vente
80
 CHAPITRE VIII : LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS OU LA REFUTATION DES
OBJECTIONS

Une fois l’argumentation avancée, le client exprime son point de vue, souvent en opposition avec les propos
de l’interlocuteur. Pour convaincre et donc pour vendre, le vendeur doit prendre en compte les objections qui
lui sont adressées et les traiter avec toute l’efficacité requise. Dans cette perspective, une bonne pratique du
traitement de celles-ci est nécessaire.

I-DEFINITIONS

Par souci de concision, deux points doivent principalement retenir l’attention du commercial : d’une part, la
nature des objections qui sont susceptibles de lui être faites et, d’autre part, le type d’attitude à développer à
leur égard pour parvenir à convaincre les clients.
 Il est important de rappeler, tout d’abord qu’une objection n’est pas une réclamation. En effet si cette
dernière a pour origine un fait concret et fondé, l’objection est plus généralement l’expression de la
subjectivité de l’interlocuteur ou d’une sous information de sa part sur un problème donné.
De ce fait, s’il est indispensable de traiter toute réclamation sur le champ, afin d’apaiser les esprits, il est
souvent conseillé de laisser l’objection s’exprimer, se préciser. En procédant ainsi, le vendeur se donne le
temps de bien cerner le type d’objection qui lui est adressé, et ainsi, de mieux y répondre.
 La seconde remarque a donc trait à la variété des objections que le vendeur doit bien connaître afin
d’apporter à chacune d’elles la réponse la plus adaptée. Les spécialistes se sont penchés sur ce
problème.
De ce fait, si les objections susceptibles d’être adressées par un client sont nombreuses, c’est que les raisons
de s’opposer aux propos du vendeur le sont aussi.
Le client peut, en effet, marquer une opposition pour des raisons diverses :
- Par réaction circonstancielle ;
- Par esprit critique ;
- Pour faire montre d’importance ;
- Par crainte de céder trop rapidement ;
- Pour se convaincre du bon choix, etc.

Une fois l’argumentation avancée, le client exprime son point de vue, souvent en opposition avec les propos
de son interlocuteur. Pour convaincre et donc pour vendre, le vendeur doit prendre en compte les objections
qui lui sont adressées et les traiter avec toute l’efficacité requise. Dans cette perspective, une bonne pratique
du traitement de celle-ci lui est nécessaire.

81
Si l’on se réfère au dictionnaire, une objection doit être considérée comme ce que l’on oppose à une
proposition, à une affirmation, etc., pour les réfuter. Une objection est donc un argument contraire à une
proposition. L’objection peut être énoncée par le client :
- Sous forme d’affirmation : « c’est un tissu salissant » ;
- Sous forme de question, d’interrogation : « n’est-ce pas salissant ? » ;
- Par un « non-dit ». Dans ce cas, le client, par timidité, par lassitude, par politesse, etc. ne dira rien. Il
se contentera de penser l’objection.

Le vendeur doit considérer l’objection comme une aide à la vente, en effet :

- un client qui n’objecte pas est un client qui ne s’intéresse pas au produit ou ne vous écoute pas :
peut-on réaliser des ventes avec un client qui disait toujours oui ?
- Le traitement des objections est la préparation à la conclusion. Tant qu’il subsiste une objection
(sincère), vous ne pourrez pas conclure : avez-vous déjà acheté un produit pour lequel vous aviez un
doute ?
- Une aide à l’argumentation car

Demande d’informations
ou
Objection =
Demande d’argumentation

Exemple : « Et puis cet imperméable court ferait double emploi avec mon imperméable classique » peut
signifier « convainquez-moi que c’est mon intérêt d’acheter ce deuxième imperméable ! »

Cette définition met clairement l’accent sur le fait que tout ce que le vendeur dit à son client est susceptible
de provoquer chez ce dernier une réaction d’opposition et donc de faire échouer la vente. On comprend ainsi
l’utilité d’inscrire d’emblée l’entretien de vente dans une démarche de communication afin d’éviter tout
comportement négatif de la part du client.

II-Les différents types d’objections

Il existe plusieurs types d’objections que sont :

1-Objection non sincère

Elle peut être pour le client :

- Un prétexte pour ne pas acheter, un moyen de se défiler.

Le vendeur doit donc essayer de connaître les objections réelles avant de conclure.
Exemple :
Client : « je repasserai avec mon époux… »

82
Vendeur : « Si cela ne tenait qu’à vous, vous prendriez ce produit maintenant ? »

- Un « dernier combat » avant de céder à la tentation de l’achat.

Le vendeur doit minimiser ce genre d’objections, voire dans certains cas les ignorer ou les traiter avec
humour.
Exemple :
Client : « Mettre 100 000 francs dans une chemise de marque, ce n’est pas raisonnable ! »
Vendeur : « Il faut bien se faire de petits plaisirs… ! »

- Une demande d’argumentation supplémentaire pour se justifier d’acheter.

Le vendeur doit porter « l’estocade » avec l’argument qui est le plus important pour le client.
Exemple :
Client : « Et puis cet imperméable ferait double emploi avec mon autre imperméable…»
Vendeur : « C’est quand même dommage quand on aime comme vous s’habiller court…»

2-L’objection sincère non fondée

Elle s’appuie généralement sur la méconnaissance, sur des préjugés…

Le vendeur doit donc, avec beaucoup de douceurs et de tacts, donner des explications nécessaires, les
preuves qui permettront au client de comprendre ou de « revenir » sur son préjugé.
Exemple :
Client : « Une tondeuse à gazon de marque italienne, je n’aime pas ça, les produits italiens ne sont pas
fiables… »
Vendeur : « Oui, bien sûr, je comprends que vous recherchez un produit fiable… Avez-vous eu des
problèmes de fiabilité avec certains produits italiens ? »
Ou « … cette tondeuse est justement garantie 3 ans ce qui prouve sa qualité. On ne garantirait pas aussi
longtemps un produit non fiable… »
- Le client peut rechercher en fait des informations supplémentaires.
Le vendeur doit instantanément donner les informations que recherche le client.
Exemple :
Client : « L’entretien doit être difficile.. »
Vendeur : « vous avez raison de parler d’entretien… en fait c’est très simple… pour la vidange il vous suffit
d’ouvrir ce robinet qui est très accessible, quant à… »
- Le client teste la compétence du vendeur
Le vendeur doit être capable de la lui prouver afin de se crédibiliser.
Exemple :
Client : « je vois que ce modèle est cousu ‘’good year’’, quel est l’intérêt de ce type de fabrication ? »

83
Vendeur : « je suis content de constater que vous savez apprécier la qualité d’une chaussure…comme vous le
savez certainement, le cousu ‘’good year’’ donne de la durabilité car la semelle de marche n’est pas un
élément de construction de la chaussure qui peut donc être ressemelée…du confort car.. »

3-L’objection sincère et fondée

- Le client cherche à négocier : c’est en fait un indice d’achat.

Exemple :
Client : « Vous ne garantissez votre tondeuse que d’un an, alors que d’autres sont garanties 2 ans ! »
Vendeur : « Je comprends que vous attachez de l’importance à la garantie et je peux vous proposer à un prix
exceptionnel une extension de garantie à 3 ans »
- Le client énonce une vérité, c’est-à-dire un argument réel sur le produit
Le vendeur n’a qu’une possibilité : accepter l’objection en la minimisant et la compenser.
Exemple :
Client : « Cette machine à coudre est quand même très bruyante… »
Vendeur : « Effectivement, elle est un peu plus bruyante que les autres modèles, mais aussi la plus puissante
avec ses 120 watts, ce qui est essentiel pour quelqu’un comme vous qui réalise des gros travaux… »

III-SAVOIR TRAITER UNE OBJECTION

1-Ecouter

C’est-à-dire, laisser impérativement l’objection s’exprimer en :

- Ecoutant avec attention le client ;
- Surtout sans l’interrompre ;
- En laissant quelques secondes de silence avant de répondre à l’objection.

2-Adopter une attitude positive et conciliante

Ne jamais s’opposer brutalement à l’objection, ni mettre en doute ouvertement ce que le client vient de dire.
Toujours commencer sa réponse par des propos apaisants, dédramatisant et atténuants.
Citons :
 « Je comprends parfaitement ce que vous voulez dire mais… »
 « J’ai eu au départ moi aussi cette impression, mais… »
 « Je comprends que vous attachiez de l’importance à ce point mais »
 « Il est normal que vous pensiez cela »
 « Vous avez raison de vous intéresser à … »
 Etc.

3-Chercher à comprendre

C’est-à-dire :

84
 - Savoir si l’objection est sincère ou non
- Identifier clairement l’objection
Ceci n’est pas toujours simple, les clients partant parfois dans des monologues confus et digressant. En cas
de doute sur la réalité de l’objection, il faudra impérativement reformuler pour vérifier.
Exemple :
Client : « de toutes les façons, avec vous les vendeurs, c’est toujours la même chose, le produit est toujours
de bonne qualité… c’est comme ma précédente paire de mocassins… vous me direz que je ne l’ai pas
achetée ici,… et bien au bout de 6 mois, j’avais déjà la semelle qui se détachait…là sur le côté…vous me
direz ce que vous voudrez, je ne trouve pas cela normal !... »
Vendeur : « Je suis d’accord avec vous, en fait si j’ai bien compris ce que vous recherchez c’est une paire de
mocassins de très bonne qualité qui vous fasse un usage de plusieurs années ? »

- Posez les questions nécessaires afin de comprendre la réalité de l’objection

Exemple :
Client : « ces produits ne sont pas de bonne qualité ! »
Vendeur : « je comprends que vous attachez de l’importance à la qualité, pouvez-vous me dire ce qui vous
amène à penser cela. »

IV-LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE REFUTATION DE L’OBJECTION

TECHNIQUES DE REFUTATION EXEMPLES D’OBJECTION EXEMPLES DE REFUTATION

Le silence « Ce n’est pas très original… » « Comme vous le remarquez… » le vendeur

reprend certains arguments
Ignorer l’objection, il faut naturellement
utiliser cette technique à bon escient et très
rarement

L’anticipation « ……………… » « Vous allez certainement me dire ‘’le filtre à

huile n’est pas très facile d’accès’’. C’est vrai.
Evoquer l’objection avant le client. Cette Néanmoins il a été placé là pour le protéger
technique permet au vendeur de diminuer la de… »
force de l’objection et de choisir le moment de
sa réfutation.

L’appui « L’ouverture de ce sac à main n’est pas « Tout à fait, cela permet une sécurité
facile… » maximum contre les pertes d’objets à la suite
Transforme l’objection du client en argument d’ouvertures malencontreuses

et contre les pickpockets… »

85
La diversion « C’est trop cher… » « La couleur vous plaît ?...et la coupe… ? »

Pour écourter une objection, le vendeur pose

des questions aux clients auxquelles il
répondra par oui

L’écran « Ça ne doit pas être solide… » Je comprends votre remarque et je vous

apporterai la réponse dans quelques instants…
Montrer au client que son objection a été permettez-moi avant, de vous préciser que… »
enregistrée et que la suite de l’argumentation
y répondra.

La reformulation « Ça se salit vite ? » « Au fond, si j’ai compris, la question que

vous vous posez c’est de savoir si elle se
Transforme l’objection en question en nettoie facilement, c’est bien cela n’est-ce
changeant les termes de celle-ci. pas ? »

La reformulation affaiblie « C’est pas trop salissant ? » « vous avez raison de penser à l’entretien…
disons que ce sera un peu plus salissant
Diminue la force de l’objection quand celle- qu’une matière classique. »
ci est fondée.

Le « oui mais… » « Ce bois doit être très fragile » « Oui mais, c’est moins fragile qu’une matière
classique. »
À employer à chaque fois que le vendeur à la
tentation de dire NON.

Le témoignage «Ça doit se froisser très rapidement… » « Demandez à Mme Durand que vous
connaissez, elle possède quelque chose dans la
Appuyer la reformulation en faisant référence même matière…»
à d’autres clients.

À utiliser avec beaucoup de circonspection.

Le questionnement «Je n’aime pas les matelas en latex… » « Pourquoi »

Amène le client à répondre lui-même à

l’objection qu’il a lui-même formulé.

Le coussin amortisseur «Non, c’est vraiment trop excentrique, je ne « Les deux clients à qui j’ai vendu les deux
pourrai jamais porter cela… » autres tailles ont eu au départ la même
Evite l’affrontement avec le client en ne lui réaction que vous, et après l’avoir porter… »
répondant pas directement.

La compensation « Cette machine à écrire ne dispose pas de « Elle est équipée d’une mémoire de 16 lignes
correcteur d’orthographe… » de 80 caractères, d’une fonction liste
Eliminer une objection mineure en donnant d’adresses pour les publipostages et d’un
des avantages importants. didactique pour l’apprentissage… »

La sélection «Je n’aime pas la couleur et ça ne se lave pas, « Nous avons un grand choix de coloris, tenez
il faut payer le nettoyage à sec… » regarder… »
Dans une série d’objections, le vendeur
choisit de répondre à celle qui est la plus
facilement réfutable.

Le disque rayé « Et c’est quand même cher… » « Oui, mais c’est un modèle unique de

86
 Réfuter des objections différentes avec le production artisanale…»
même argument si celui-ci correspond à une
motivation d’achat importante pour le client. « Oui, mais vous ne retrouverez ce modèle sur
« Et puis ça ne se porte pas tous les jours… »
le dos de personne… »
« Quant à l’entretien, c’est le pressing
« OUI, mais c’est un modèle unique, c’est
obligatoire… »
presque une œuvre d’art… »

V-SAVOIR VENDRE LE PRIX

Il ne faut naturellement jamais parler de prix en premier (à moins que cela soit un argument de vente). Il faut
toujours laisser au client cette initiative. Il abordera généralement le sujet durant la phase de l’objection. Le
client demandera le prix ou s’il le connaît (par l’étiquette, notamment), dira une première fois « c’est
cher !... ». Il faut dans ces situations savoir vendre le prix.
Il existe 7 techniques qui permettent de mieux faire accepter le prix par le client en relativisant.

1-La soustraction

On énumère les avantages perdus par le client s’il n’achète pas le produit.
Exemple : « sur les autres modèles moins cher, vous ne disposez pas de bluetooth, wi-fi, … »

2-La multiplication : l’avantage dure dans le temps

Exemple : « Ce pull ne se démodera pas, vous le porterez de nombreuses années… »

3-La division

On divise le prix du produit par une durée d’utilisation, de façon à en atténuer l’impact.
Exemple : « En fait cet appareil sur dix ans d’utilisation ne vous reviendra qu’à 6 000 francs par an,… ». On
peut ajouter « Soit 500 francs par mois ».

4-L’addition

Au prix est opposée une suite d’avantages que le vendeur additionne.

« Pour 149 000, vous disposez d’un objectif NIKON de grande qualité, d’une mémorisation possible de la
mise au point, d’un adaptateur pour format panorama, zoom autofocus 35/70 et d’une garantie de 3 ans… »

5-La comparaison

Le vendeur compare le prix avec celui d’un autre produit pour obtenir un effet de contraste.
« Ça ne représente en fait qu’un plein d’essence d’une voiture moyenne…»

6-La minimisation

La différence de prix entre deux produits est présentée en pourcentage, pour en atténuer l’impact.
« En fait, ce modèle vaut seulement 12% de plus que celui-ci… »

87
7-Le chiffon rouge

On détourne l’attention du client pour ne pas parler du prix.

Général : « Imaginer l’étonnement de vos collaborateurs, de vos supérieurs quand ils vous verront avec ce
modèle »
Sur le produit : « Imaginez les superbes randonnées que vous allez pouvoir réaliser, en tout confort grâce à
ce merveilleux vélo… »

CHAPITRE IX : LA CONCLUSION DE LA VENTE

I-Les conditions nécessaires à la réalisation de la conclusion

Pour pouvoir conclure, il faut que le client :

- Ait pleinement saisi l’intérêt du produit qui lui est proposé
Pour cela tout au long de l’entretien, le vendeur doit, répéter, résumer, reformuler et poser des questions de
contrôle (voir les chapitres précédents).
- Ait effectivement envie de posséder le produit :
Le vendeur doit donc stimuler cette envie par une argumentation suggestive : on ne vend bien que ce que
l’on aime.
- Fasse confiance au produit, au vendeur et à l’entreprise
Ceci ne sera possible que si le vendeur :
 A confiance en lui-même (mais pas trop)
 Croit au produit et à son entreprise : on ne vend bien que si l’on n’est soi-même convaincu de ce que
l’on vend.
- Ne soit pas bloqué par une objection sincère qui subsisterait ;
Il faut donc que le vendeur soit attentif aux objections « non dites »

88
 - Puisse éventuellement justifier sa décision (aux autres ou à lui-même)
Pour cela, il faut lui suggérer habilement les arguments de justification.
Exemple : Promotion= affaire intéressante financièrement
Produit qui ne pourra que prendre de la valeur=placement
Occasion festive= il faut savoir se faire plaisir, etc.
- Ait réellement le pouvoir de décision
C’est tout le problème de l’achat ne pouvant se faire qu’avec l’accord du conjoint, par exemple.

II-SAVOIR DECELER LES SIGNAUX D’ACHAT

1-Les principaux signaux non verbaux

- L’interlocuteur se rapproche ;
- Il vous regarde plus souvent ;
- Ses yeux s’agrandissent ;
- Il sourit ;
- Il a des hochements de tête positif ;
- Ses lèvres se relaxent ;
- Ses bras sont relaxés et ses mains « paumes ouvertes » en votre direction ;
- Ses jambes sont décroisées ;
- Il se frotte le menton, une joue ou les mains ;
- Inconsciemment, il porte la main vers son chéquier ou son portefeuille ;
- Il calcule mentalement ou sur un papier ou vous demande d’additionner ;
- Il change de comportement : le bavard devient silencieux, le silencieux devient bavard ;
- Il touche et retouche le produit ;
- Il réfléchit en silence en regardant dans le vide ;
- Le couple se regarde.

2-Les principaux signaux verbaux

Le client adopte l’attitude du propriétaire : il agit et parle comme si le produit était acquis, en avançant lui-
même les mêmes arguments.
Exemple : « Et puis, il irait parfaitement bien avec le mobilier du salon… »
Le client pose des questions de détail (conditions précises de règlement, moyen de livraison, point de
détail sur le produit ou sur son fonctionnement, service annexe au produit comme installation, entretien,
dépannage…).
Exemple : « Et quel est le prix du ressemelage complet ? »

- Le client approuve

89
Il est d’accord avec tout ce que vous dites, il fait des remarques positives, il répond sans retenue, avec des
décontractions…
Exemple : « il est évident que c’est de l’excellente fabrication… »
- Le client réclame un avantage supplémentaire : remise, livraison gratuite, etc.
- Le client avance une objection non sincère, qui a pour mission de lui donner une raison de ne pas
céder à son envie d’acheter.
Exemple : « Et mon ancien imperméable pourrait encore faire sans problème 1 ou 2 hivers de plus »
- Le client fait intervenir un tiers, auquel, il demande son avis.
Exemple : « Et toi qu’en pense tu, ça te parait valable ? »
- Le client revient sur l’argument le plus important à ses yeux pour l’entendre une fois de plus et se
justifier ainsi son achat.
Exemple : « Et avec une telle poêle, vous m’avez bien dit que l’on chauffait au moins 100 m 2 avec deux
stères2 de bois par mois de chauffe… »
- Le client accepte la réfutation d’une objection importante
Exemple : « Oui, vous m’avez convaincue, il n’y a pas de difficulté d’entretien particulière avec ce
produit… »

III-TRAITEMENT DE LA DEMANDE DE REMISE

1-Définir une politique de remise

Signe des temps, la fréquence des promotions, des soldes et l’institutionnalisation des remises dans certaines
branches (automobile, mobilier, etc.) amènent maintenant un client sur deux à réclamer plus ou moins
ouvertement une remise.
L’entreprise et le vendeur n’ont que deux possibilités : accepter ou refuser le principe de modulation des
prix.
Il faut donc avoir défini au préalable la stratégie que l’ensemble des vendeurs appliqueront : accorder une
remise ou non.

2-La stratégie : remise possible

Dans ce cas, il faudra répondre à plusieurs interrogations :
- Quel montant de remise (%) ?
- Remise accordée à tous les clients ou seulement à certains (comités d’entreprise, jeunes,
fonctionnaires…)
- Remise sur tous les produits, ou seulement sur certains d’entre eux ?
- Remise liée au mode de règlement (ex : carte bancaire) ou non ?
- Quelles justifications légales, commerciales avancer pour expliquer cela aux clients ?
Il est donc essentiel de mettre en place une politique claire, applicable par le vendeur sans ambiguïté, ce qui
permettra un traitement loyal et légal de la clientèle en évitant le côté « prix ».
2
Unité de mesure de volume équivalent à un mètre cube pour mesurer le bois de chauffage

90
Le vendeur doit connaître la fourchette de tolérance et naturellement être incité à n’utiliser qu’en dernier
recours afin de ne pas perdre la vente.
Devant la demande du client, il faut :
- Sourire ;
- Défendre le bon rapport qualité/prix qui est « bien placé », et si le client insiste;
- Proposer éventuellement un cadeau ou ;
- Accepter directement l’accord d’une remise mais TOUJOURS EN LA JUSTIFIANT :
 C’est bientôt l’anniversaire de l’entreprise ;
 C’est bientôt les soldes ;
 C’est un tarif « quinzaine commerciale, foire… » qui a eu lieu, qui va avoir lieu ;
 C’est parce que vous avez moins de 25 ans, etc.
Naturellement, si le vendeur est, par la suite soumis à la demande de remise d’un autre client, sous prétexte
que l’on a fait x% de remise à untel, il doit être évasif « vous êtes sûr ? C’était certainement une période de
soldes, c’était un modèle bien particulier de la saison précédente… »

3-La stratégie : pas de remise accordée

Vous avez décidé d’appliquer des marges normales, voire même légèrement rognées, et tenir vos prix en
n’accordant aucune remise sauf exception (client achetant plusieurs articles pour un montant élevé).
Le principal avantage de cette décision réside dans le fait que vous ne prendrez jamais le risque de
mécontenter un bon client qui se rendrait compte à posteriori qu’un autre client a eu un avantage auquel lui
n’a pas eu droit ! Néanmoins, il va falloir lui expliquer cette situation, c’est-à-dire répondre à la demande de
remise :
« OK, ça me plaît, je le prends, mais vous me faites x% de remise ou moins x francs ou un petit quelque
chose, car je suis … (fonctionnaire, vieux, jeune, famille nombreuse, fauché, gentil, etc.) »
Il faut donc dans ce cas :
- Sourire ;
- Justifier :
 « J’aimerais bien aller dans votre sens et vous donner satisfaction, mais je serai navré de ne l’avoir
pas fait à votre cousin ou votre voisin… » ;
 On se doit de servir tous les clients de la même façon, c’est la loi et c’est normal… » ;
 « Nos prix sont déjà extrêmement serrés, nous ne pouvons pas faire une remise, il nous faut un
minimum de marge pour survivre… »
- Proposer une option :
 « Mais je peux vous proposer notre carte de fidélité, qui vous permettra d’obtenir x% de remise à
partir du y achat. » ;
 « Nous réalisons périodiquement des soldes, les prochaines auront lieu dans deux mois, là vous
obtiendrez des remises intéressantes, bien que ce modèle risque fort d’être vendu avant !... »
 « Je peux vous proposer un paiement en x fois sans frais… ».

91
IV-SAVOIR UTILISER LES TECHNIQUES DE CONCLUSION

À ce stade critique de la vente, deux situations vont se produire :

- Le client se décide lui-même en disant par exemple
 « Je le prends. »
 « Ça me convient, ça me va. »
 « c’est ce qu’il me faut. », etc.
Dans ce cas, la conclusion est réalisée.
- Le client peut ne pas prononcer ces mots, car il a encore besoin d’être rassuré pour prendre sa
décision. Il fait partie des personnes hésitantes qui ont du mal à se décider.
Dans cette situation nous retrouvons trois écoles qui s’affrontent :

1-L’école douce
Elle considère que le client ne doit pas subir la moindre pression, en un mot c’est à lui de prendre l’initiative
de l’achat dans un environnement serein, sans que le vendeur n’exerce aucune manœuvre pour l’influencer
ou pour le brusquer dans sa décision.

2-L’école normative
Elle va utiliser certaines techniques qui permettront d’obtenir plus facilement et plus rapidement l’accord du
client :
- L’invitation directe : qui est la formulation par le vendeur de l’accord afin d’obtenir l’adhésion du
client :
 Exemple : En faisant mine de commencer à emballer le produit ou de ranger les autres :
« C’est donc bien ce modèle…
o Que vous avez choisi …
o Que vous prenez…
o Qui correspond à ce que vous recherchiez …
o Qui vous plaît ? »
Ou
Vendeur : « Il vous plaît ? »
Client : « Oui. »
Vendeur : « Eh bien, prenez-le… »
- L’alternative qui suppose l’accord du client obtenu et lui donne le choix entre deux propositions
favorables :
« Vous prenez le bleu ou le fuschia ? »
« Vous le porter tout de suite ou je vous fais un paquet ? »
« Vous l’emporter ou c’est à livrer chez vous »

92
Etc.
- La peau de l’ours qui consiste à se comporter comme si le client avait pris sa décision d’acheter :
« Bien, regardons maintenant s’il est nécessaire d’effectuer quelques petites retouches… »
- La récapitulation qui résume tous les avantages admis par le client :
« Vous avez constaté que ce modèle est particulièrement léger, facile à manipuler et d’une esthétique
novatrice… c’est donc ce qu’il vous faut, n’est-ce pas ? »

3-L’école forcing
Elle influencera le client en faisant monter fortement la pression psychologique pour forcer sa décision.
- Le ballon ou l’appât : il s’agit d’un avantage que l’acheteur n’obtiendra plus, s’il ne se décide pas
immédiatement.
 « C’est le dernier au tarif N, après ce sera le tarif N+1 soit 5% de plus… »
 « Jusqu’à ce soir, c’est le tarif ‘’foire’’ ou ‘’anniversaire’’ ou ‘’promo’’ ou …c’est-à-dire
qu’à partir de demain je ne pourrai plus vous le faire ! »
- La remise supplémentaire : il s’agit d’octroyer au client un avantage financier supplémentaire
présenté comme exceptionnel :
Vendeur : « Madame, Monsieur, avez-vous réellement envie de faire une affaire ? … Si vous vous décidez
immédiatement, je suis prêt à réduire ma marge… »

OUI NON
Proposition d’une remise « Et bien, pourquoi ne souhaitez-
supplémentaire « exceptionnelle » vous pas faire des affaires ? »

Ces deux méthodes pouvant être plus ou moins dramatisées avec l’entrée en scène du directeur de
l’entreprise ou du directeur régional ou de toute autre personne « exceptionnelle » qui donnera l’illusion au
client que c’est une proposition « extraordinaire » , qui n’est pas faite à tout le monde et qu’il doit
immédiatement saisir.
- La manipulation : c’est souvent le dernier combat des ventes forcing. Le vendeur essaie de
provoquer l’orgueil du client afin que celui-ci se sentant vexé, diminué… décide d’acheter.
 « Vous voulez que je vous dise, Monsieur, vous n’achèterez jamais de salon, vous n’êtes pas
capable de vous décider et de faire une affaire… »
 Ou alors l’intervention du réel ou pseudo-directeur de l’entreprise qui dit au vendeur : « Laisse
tomber M. SERI, tu vois bien que ce monsieur n’achètera jamais de cuisine aménagée…il n’est
pas capable de se décider, il a peur de se décider… »

93
 CHAPITRE X : LA VENTE ADDITIONNELLE ET LA PRISE DE CONGÉ

I-La vente additionnelle

Le client a pris la décision d’acheter … dans quelques instants le vendeur va quitter le client…c’est le
moment de tenter …ou non une vente additionnelle.
La vente additionnelle peut se réaliser :

1-Sur un produit complémentaire du produit principal

- Afin d’anticiper le renouvellement d’une pièce d’usure (ex : sac pour aspirateur…) ;
- Pour permettre le fonctionnement du produit (ex : pile pour appareil en nécessitant…) ;
- Pour favoriser l’entretien du produit (ex : produit d’entretien…)
- Pour améliorer la qualité du produit (ex : extension de garantie).
Globalement, la vente d’un produit complémentaire revêt une dimension de service rendu au
consommateur. Elle doit être traitée avec discrétion, en mettant en avant cette notion de service.
Exemple :
- Le vendeur, qui est en train de préparer le produit ou de réaliser l’encaissement, déclare : « J’en
profite pour vous informer que nous disposons d’une gamme complète de crêmes de soin adaptées à
chaque type de cuir… »
Ou « Avez-vous un produit d’entretien adapté à ce type de cuir (couleur) ?... »
Le vendeur doit également avoir conscience de la difficulté à vendre un produit complémentaire à prix
modeste, si le produit principal est d’un prix élevé ! En effet, le client utilisera souvent le contraste de prix
(ex : télécoque de protection de télécommande à 6555 franc par rapport à un téléviseur de 656 000 francs)
pour demander gratuitement le produit complémentaire, ce qui mettra le vendeur dans une situation délicate.

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2-Sur un produit supplémentaire

C’est-à-dire un produit généralement différent du produit principal. Exemples :

- Chaussettes chez un marchand de chaussures ;
- Chemisier après la vente d’une jupe ;
- Cravate après la vente d’une chemise…

3-À quel moment tenter la vente additionnelle ?

L’idéal est de pouvoir suggérer la vente additionnelle durant l’entretien de vente, si l’occasion apparaît (cela
peut d’ailleurs être un argument ou une réfutation d’objection…).
Exemple1 :
Client : « Ce n’est garanti qu’un an »
Vendeur : « Je comprends que vous recherchiez la plus totale sécurité, c’est pour cela que nous proposons
une extension de garantie de 3 ans à un coût extrêmement raisonnable… »
Exemple 2 :
Client : « Je crains que l’entretien soit difficile… »
Vendeur : « Vous avez raison de parler de l’entretien, en fait il est très simple, car nous disposons d’un
produit spécial vendu exclusivement en maroquinerie et qui permet de … »
Exemple 3 :
Client : « Ça me plait mais c’est pas facile à accorder … »
Vendeur : « Regardez ce chemisier, on dirait qu’il a été créé pour aller avec… tenez, passez-le… »
En tout état de cause, la vente additionnelle doit être naturelle, conviviale, et ne jamais remettre en cause ou
compromettre la vente principale. Elle ne se réalisera donc qu’après l’accord ferme et définitif sur l’achat du
produit principal.

II-LA PRISE DE CONGÉ

Un client n’étant pas définitivement acquis ou perdu, il faut savoir le quitter. Pour ce faire, il faut procéder de
la façon suivante :
- Pas d’empressement ;
- Pas de changement d’attitudes ;
- Pas de nervosité… même si le bureau du client est encombré ;
La prise de congé idéale :
- Consolide l’ambiance et l’image de la vente en aménageant un temps après la conclusion pour parler
de choses autres que la vente autour des centres d’intérêts du client ;
- Laisse au client l’initiative de la prise de congé, afin qu’il ne se sente en aucun cas poussé dehors
dans le cas d’une vente dans les locaux du vendeur. S’il y a du monde dans l’entreprise du vendeur,
le client le ‘’sentira’’ et partira vite de lui-même ;

95
 - Accompagne le client jusqu’à la sortie de l’entreprise : ne raccompagne-t-on pas un ami jusqu’à la
porte de sa maison ?
- Aide le client à transporter ses produits, au besoin jusqu’à son véhicule ;
- Rassure le client sur l’excellence de son choix et sur la satisfaction qu’il retirera de l’utilisation du
produit :
 « Vous avez parfaitement eu raison d’opter pour ce modèle qui vous va parfaitement… »
 « Vous verrez comme votre ami(e) sera content(e) avec ce cadeau très original… »
 « Vous voici maintenant tranquille pour plusieurs années avec un tel modèle… »
- Prépare déjà le prochain retour du client et donc la prochaine vente.
Il faut donc remettre la carte de fidélité et inciter le client à revenir :
« Tenez voici notre carte de fidélité et je vous rappelle qu’à partir de… la collection de printemps sera
arrivée… »

Les différentes étapes de la prise de congé :

Avec vente Sans vente

Sécurisation Remerciement
Vous avez bien fait de choisir ce modèle

Echantillon ou
Félicitations carte de visite
« Je suis heureux de vous compter parmi mes
nouveaux clients »
Salutations

Echantillon ou carte de visite

Remerciement
(de l’accueil)

Salutation
« Au revoir et bonne journée »

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