21/01/2021

Marketing industriel
+ + 2

S7 RÉFÉRENCES
MILLOT Michel. Guide du design industriel - Les 10 étapes clés, de la
Marketing COMMERCE conception au lancement commercial. Dunod, 2017.

BRENNAN, Ross. Business-to-business Marketing. Springer New York,

industriel Module IV :
2014.

MALAVAL, Philippe et BENAROYA, Christophe. Marketing business to

business. Pearson Education France, 2013.
Marketing
Sectoriel KLEINALTENKAMP, Michael et PLINKE, Wulff (ed.). Strategisches Business-
to-Business Marketing. Springer-Verlag, 2013.

LILIEN, Gary L. et GREWAL, Rajdeep (ed.). Handbook on business to

business marketing. Edward Elgar Publishing, 2012.
Bilal BOURKHA HUTT, Michael D. et SPEH, Thomas W. Business marketing management:
[Link]@[Link] B2B. Cengage Learning, 2012.

Revue : Industrial Marketing Management

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRODUIT LA POLITIQUE DE PRODUIT
Le conditionnement Le conditionnement

Le marketing B to B attache finalement peu Les fonctions techniques :

d’importance aux conditionnements en termes
Protection, Conservation, Transport,
esthétiques Stockage/Rangement, Facilité d’usage

Par contre les conditionnements ont un rôle « Notions techniques additives :

technique » important.
Elimination/Biodégradabilité/Recyclage.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRODUIT LA POLITIQUE DE PRODUIT
Le conditionnement Produit

Le produit ne doit pas être considéré comme une

En B to B les fonctions de reconnaissance
constante mais comme une variable
attribuées habituellement au conditionnement
(l’emballage) telles que reconnaissance et impact Un concept prédomine, celui de produit élargi faisant
visuel, positionnement, information, impulsion
référence à l’ensemble des bénéfices promis au client
d’achat n’ont pas d’intérêt industriel par l’acte d’achat

? En milieu industriel, un produit commercialisable est

avant tout la solution à un problème.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRODUIT LA POLITIQUE DE PRODUIT
Le cycle de vie Le cycle de vie

Phase 1 : lancement, décollage

Phase 0 : Recherche, conception, développement
Cette phase est encore coûteuse et il faut investir en production,
Au cours de cette phase préalable, on va tenter de en recherche, en distribution, en communication commerciale
déceler un besoin à partir d’études de motivations et
de prévisions technologiques Cette phase peut être rentable à courte échéance si le produit est
nouveau
On va aussi évaluer la capacité de la firme et l’intérêt
stratégique de développer ce domaine Dans ce cas, le produit est exclusif et a un prix élevé
Enfin, on va tenter de pousser la recherche appliquée L’entreprise peut à ce stade opter pour une formation de son
et concevoir un prototype. personnel interne ou choisir de commercialiser par
l’intermédiaire de revendeurs ou concessionnaires.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRODUIT LA POLITIQUE DE PRODUIT
Le cycle de vie
Le cycle de vie
Phase 2 : croissance Phase 3 : Maturité
Le marché atteint une régularité, un rythme de croisière (prix stables,
Cette phase d’industrialisation est celle de l’adolescence production et demande sont régulières)
du couple produit/marché
Tout comme pour les produits de grande consommation, nous y
On constate une augmentation de la demande, les ventes trouverons trois étapes :
augmentent mais les moyens de production doivent être !Maturité croissante : de nouveaux clients apparaissent sans arrêt
plus important !Maturité stable : on ne voit plus de nouveaux clients (vente de
renouvellement, les habitudes sont acquises)
La pression à la baisse des prix peut se faire sentir à !Maturité déclinante : les clients acquis se tournent vers d’autres
moins que le marché permettre un prix élevé produits,

Enfin, la rentabilité commence à être intéressante. Comme la concurrence est forte, la firme devra chercher de
nouvelles applications, de nouveaux segments.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB LA POLITIQUE DE PRODUIT

LA POLITIQUE DE PRODUIT Le lancement des produits
La mise au point
Le cycle de vie

Bien souvent, à l’inverse des biens de

Phase 4 : déclin
consommation, le produit industriel est testé
chez des clients référant
Le produit devient « obstacle » car il y a
d’autres produits de substitution plus
On profite de la bonne relation avec certains
intéressants où la fonction n’a plus besoin clients pour tester le produit.
d’être assurée.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
Ecrémer le marché Ecrémer le marché

Toutefois, il faut des conditions

Le prix est fixé à un niveau suffisamment élevé !Il faut que la clientèle potentielle perçoive une
réelle différence avec les produits existants, moins
pour limiter la demande
chers

!Il faut que l’innovation technique soit protégée par

La politique d’écrémage par le prix contribue
à donner de la firme une image de qualité, et un brevet contre les imitations
cette manière de procéder est une façon de
s’affirmer face à la concurrence en attaquant. !Il faut que pendant la période de prix élevé, la
demande soit dans la mesure du possible inélastique
au prix

!Il faut, si possible, que sa durée de vie soit courte

sous sa forme technique de lancement.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
Pénétrer largement et rapidement le marché Pénétrer largement et rapidement le marché

Il s’agit ici de fixer un prix suffisamment bas Ici les conditions sont :

Cette attaque massive chercher à intimider la !Il faut une demande assez élastique au prix
concurrence

Il va de soi que seules les entreprises !Il faut que des économies d’échelle
puissantes sur le plan financier peuvent puissent être obtenus à moyen terme
envisager de supporter le manque à gagner

Cette politique de prix anticipe, en quelque !Il faut un marché potentiel assez vaste et si
sorte, la baisse progressive des coûts de possible, une forte concurrence.
production.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
La détermination du prix de vente des produits
Contraintes auxquelles se heurte l’entreprise :
La détermination par les coûts : (c’est la méthode la plus
!La législation couramment appliquée)
!La conjoncture économique
!La capacité de production !Le prix de revient complet (direct et indirecte)
!Le coût de production
!Le prix du marché !Le prix de revient direct (les charges indirectes sont
! Le type de marché considérées comme un investissement global)
!Le prix des matières premières
!La demande. !L’approche financière : on considère que le lancement est
un investissement dont il faut amortir le coût initial puis
rentabiliser grâce aux ventes.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
La détermination du prix de vente des produits La détermination du prix de vente des produits

La détermination par la demande

!La perception de la relation prix/performance L’analyse de la concurrence, aide à la détermination du prix

!Détermination empirique : le prix d’acceptabilité, ! L’élasticité de la demande au prix

il faut choisir les acheteurs potentiels qui
répondront à : ! La concurrence par les prix

" Quel est le prix au-dessous duquel ce

produit risque d’être de mauvaise qualité
?

" Quel est le prix au-dessus duquel ce

produit serait trop cher pour sa qualité ?.
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Marketing industriel Marketing industriel

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX
La détermination du prix de vente des produits LA POLITIQUE DE PRIX
Modification du prix du produit
Appels d’offres (Typologie) :
L’appel d’offre au meilleur prix « au moins disant » Actions possibles :
À prestation identique, c’est le fournisseur le moins cher
qui l’emporte. !Changement de prix
L’appel d’offre au mieux disant !Révision de la conception du produit
C’est la qualité de la solution présentée, en dehors de
l’élément « prix », qui l’emporte (Ex : centrale nucléaire, on !Nouveau produit ou changement important.
ne peut pas acheter à n’importe qui)

L’appel d’offre négocié

L’acheteur détermine une liste de fournisseurs avec qui il
désire travailler. Après étude des offres, il dresse une
« short list » et la négociation commence avec les sociétés
retenues pour ce second tour.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
Modification du prix du produit Modification du prix du produit

Quelle sera l’influence du changement du prix sur le coût ? Quelle sera l’influence de la révision de la conception du
Faible produit sur le coût ?
Modéré
Quelle sera l’influence du changement du prix sur la facilité
de riposte des concurrents ? Quelle sera l’influence de la révision de la conception du
Forte produit sur la facilité de riposte des concurrents ?
Modéré
Quelle sera l’influence du changement du prix sur un effort
à long terme ? Quelle sera l’influence de la révision de la conception du
Faible. produit sur un effort à long terme ?
Modéré.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE PRIX
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Modification du prix du produit

! La vente des biens industriels se trouve confrontée à 5

Quelle sera l’influence de la conception d’un nouveau grands types de problème :
produit sur le coût ?
Forte ! La banalisation grandissante des produits

Quelle sera l’influence de la conception d’un nouveau ! Une concurrence de plus en plus âpre
produit sur la facilité de riposte des concurrents ?
Forte ! L’érosion des prix

Quelle sera l’influence de la conception d’un nouveau ! Le service qui accompagne le produit
produit sur un effort à long terme ?
Faible. ! La complexité grandissante des processus de décision
marketing.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les différentes formules de distribution
Les différentes formules de distribution
La prise en charge par le producteur
La distribution à travers la négoce technique
Lorsque le nombre de clients est peu élevé, Le producteur confie la vente à des négociants techniques,
lorsqu’il s’agit de gros clients, le producteur commerçants grossistes indépendants qui achètent pour revendre
peut les faire visiter directement par sa force de
vente propre Cette forme de distribution convient lorsque :

Avantages : !La clientèle est nombreuse et dispersée

!Le producteur est en contact étroit avec les
utilisateurs de ses produits !Le nombre d’articles est trop grand
!La force de vente est plus motivée que celle
d’un distributeur extérieur, !Les produits font l’objet d’achats fréquents

Contraintes : !Ce sont des articles standardisés

Recrutement, formation, gestion et animation des
vendeurs, gestion logistique. !On a affaire à des équipements légers.

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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les différentes formules de distribution
Les différentes formules de distribution
La concession, exclusive ou non
La concession, exclusive ou non
Ce contrat précise notamment :
!La durée de collaboration (en général pour
Le producteur peut utiliser un réseau de 2 ans au minimum, car période de rodage
concessionnaires exclusifs ou non. Ils assurent : non représentative)
!La mention du produit
!Une fonction financière : financement du stock, !La zone d’exclusivité
crédit à la clientèle !Les conditions de paiement
!Les délais de paiement
!Une fonction logistique : stockage des produits !Les prix nets ainsi que les coefficients ou
prix catalogues sur lequel le distributeur a
!Une fonction technique : entretien et service après- une réduction
vente !Les objectifs à réaliser
!Les conditions de résiliation
!Une fonction commerciale : propre force de vente. !Le support commercial (brochures,
documentations,…)
!L’information (dans les 2 sens)
!La formation.
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Les différentes formules de distribution Les différentes formules de distribution
La franchise
L’association avec des sociétés fabriquant
des produits complémentaires
Un producteur possédant une marque
(franchiseur) accorde à des commerçants Cette solution est souvent adoptée lorsqu’il
indépendants (franchisés) désireux se de s’agit de produits liés, c’est-à-dire dont la
présenter à la clientèle sous son nom ou consommation doit être forte
enseigne complémentairement par le client

Le franchisé, outre le paiement annuel Cela suppose que le portefeuille clients de

d’une redevance proportionnelle au chacune des entreprises fabriquant des
chiffre d’affaires, pratique la politique produits complémentaires qui ont décidé
commerciale du franchiseur. d’unir leur action commerciale, est d’une
importance confortable.

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

Les différentes formules de distribution LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L’association avec une société industrielle
Le choix des distributeurs
ayant des activités dans un même secteur
Il y a plusieurs critères :

Les contrats d’association sont parfois !Compétence technique : quels types de produits vend-il ?
vend-il des produits complémentaires ? Service après-vente
possibles avec des firmes non concurrentes
est-il satisfaisant ?
et qui fabriquent des produits susceptibles
d’intéresser les mêmes clients
!Compétence commerciale : étendue de la zone de
chalandise ? Est-elle bien couverte ? Vendeurs compétents ?
notoriété et image ?
Ce type d’association est parfois le présage
d’une prise de participation de la grande !La logistique : capacité de stockage est-elle suffisante ?
entreprise dans l’entreprise de taille
moyenne.
!Surface financière : est-elle suffisante ? Permet-elle un
stock suffisant ? Permet-elle d’assurer le crédit à la clientèle
?
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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Aspects spécifiques de la distribution industrielle LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Fréquence des ventes directes Vendre un produit industriel

Le vendeur participe à la formulation du besoin par le client

La vente directe est plus fréquente en milieu
industriel que dans les biens de consommation Il définit avec lui les modalités du service que le client
attend en termes de produits, de contrats, d’après-vente

Néanmoins, le recours aux intermédiaires varie Il vend un produit complet muni de tous les services
selon les pays, notamment en fonction de leur indispensables pour s’adapter convenablement aux besoins
taille. du client

Il planifie, client par client, son action commerciale et monte

un plan d’action consolidé

Il détermine avec précision le budget utile pour l’année, afin

de réaliser ce plan d’action commerciale.

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Marketing industriel Marketing industriel

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Vendre un produit industriel
Vendre un produit industriel
La force de vente en milieu industriel
La force de vente en milieu industriel

L’ensemble de la force de vente se compose de :

! Personnel de bureau d’études : est à l’origine de la
!La direction commerciale : intervient lors de la décision
finale (intervention psychologique) conception de produit et qui peut résoudre un certain
nombre de problèmes techniques issus de son adaptation
!Le vendeur : vend des produits sur catalogue (pas de chez le client
compétence spécifique, convient pour les produits industriels ! Ingénieur après-vente : intervient sur des problèmes
banalisés)
dont la gravité nécessite une connaissance technique
!L’ingénieur technio-commercial : vente des produits suffisante pour savoir diagnostiquer les courses de la
complexes qui nécessitent un service complémentaire panne
d’installation, de maintenance et d’après-vente et qui doivent
! Technicien : intervient dans les contrats de maintenance,
être adoptés aux besoins du client.
d’entretien et de réparation d’un matériel défectueux.

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Marketing industriel Marketing industriel

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le budget de communication

Un congrès international qui dure

Le dialogue avec l’acheteur commence une semaine peut coûter jusqu’à
souvent avant la vente 750.000 Dhs , il est donc important
de définir de manière réfléchie et
La force de vente est le moyen privilégié par avance à quels congrès et salons
de la communication en milieu on compte participer. Il faut prendre
professionnel. en compte le matériel à prévoir.

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Marketing industriel Marketing industriel

+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Le budget de communication Media et supports de la communication industrielle
Les moyens directs de contact
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :

!La fixation du budget en pourcentage du chiffre d’affaires

(manière traditionnelle) : cette démarche n’est pas très ! Salons spécialisés, expositions
« marketing », très « pro-active »
! Présentation et démonstrations de matériel
!La fixation par rapport à la concurrence : est-ce vraiment
marketing ? Il y a-t-il un lien proportionnel entre part de
marché et part de publicité ? Si on a 80% de part de marché, ! Caravanes itinérantes
doit-on consacrer 80% de notre budget à la communication ?

!La fixation en fonction des objectifs : c’est plus « pro-actif ». ! Séminaires de formation et d’informations

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Media et supports de la communication industrielle Media et supports de la communication industrielle
Les moyens indirects de publicité proprement dite Les moyens complémentaires de communication

! Documents de vente : catalogues, notices techniques et

! Publi-postage : c’est l’envoi par courrier commerciales, les tarifs, le papier à entête de la société

! Visites et opérations ports ouvertes : Ce sont des

! La presse : La presse est sélective, permet opérations de relations publiques
d’argumenter (les annonces sont lues)
! Articles techniques : Une opération de type informatif en
! Les annuaires professionnels : Figurer dans direction de la presse spécialisée
le plus grand nombre possibles ! Congrès, colloques, conférences
d’annuaires professionnels.
! Films et audi-visuels.

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les réseaux sociaux en BtoB Détermination de la communication souhaitable

Une étude Forrester (Europe et États-Unis) menée auprès Objectif(s) de la Composantes de la

d’acheteurs BtoB a montré que 91 % d’entre eux utilisent les Cibles
communication communication
réseaux sociaux, et 69 % dans leur processus d’achat
Créer des opinions plus
Un nombre croissant d’entreprises BtoB ont construit des pages favorables quant au coût Visites de représentants,
Influenceurs,
et des groupes sur Facebook, LinkedIn ou Viadeo, qui reflètent total d'acquisition, publicité directe, brochures,
prescripteurs.
leur image et renvoient vers leur site d'utilisation et de séminaires.
renouvellement.
Forrester conseille même d’ouvrir son site aux avis et Convaincre de l'intérêt
commentaires, pour donner plus de valeur aux contenus mutuel d'une relation
présentés Entreprises
partenariale. Visites de représentants et de la
industrielles Obtenir le statut de « core direction, relations publiques.
Le blog, fondement d’une stratégie Social Media. clientes (OEM) supplier »

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Détermination de la communication souhaitable TOP 5 DES ERREURS LES PLUS
FRÉQUENTES EN MARKETING B2B
1-L’importance accordée à l’image de marque et à l’expérience client

Objectif(s) de la Composantes de la « Je ne vais pas vendre plus, simplement

Cibles
communication communication parce que j’ai un beau logo ou un site
Créer la conscience d'un web moderne, mes clients achètent mon
Collectivités produit car il est meilleur que les autres. »
besoin. Publicité directe,
publiques
Faire connaître le produit brochures, foires et
clientes ou et l'entreprise.
prospects. expositions.
Bien qu’il soit difficile de mesurer le
Influencer le Formation, visites de retour sur investissement de votre image
Utilisateurs
comportement collaborateurs de marque, on ne peut ignorer son
finaux
d'utilisation. techniques. importance.

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Marketing industriel Marketing industriel

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

TOP 5 DES ERREURS LES PLUS TOP 5 DES ERREURS LES PLUS
FRÉQUENTES EN MARKETING B2B FRÉQUENTES EN MARKETING B2B
2-L’identification de la principale clientèle cible 3- Ne pas miser assez sur la fidélisation

Le plus grand classique en publicité est

assurément la réponse à la question Qui est Garder un client coûte jusqu’à cinq fois
votre clientèle cible. Réponse : Tout le monde. moins cher que d’en acquérir un
nouveau.

« Parmi toutes les entreprises qui pourraient

acheter votre produit ou service, lesquelles Communication : garder un contact régulier avec vos clients.
sont les plus susceptibles d’acheter et d’être
satisfaites? » Stratégie de vente incitative et de vente croisée

Programme de fidélité

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+ Marketing industriel 52

Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
TOP 5 DES ERREURS LES PLUS TOP 5 DES ERREURS LES PLUS
FRÉQUENTES EN MARKETING B2B FRÉQUENTES EN MARKETING B2B
4-Identifier les préoccupations réelles des clients 5-Négliger les médias sociaux
MISE EN SITUATION: VOUS VENDEZ UN LOGICIEL DE COMPTABILITÉ.
New Relic, une entreprise américaine spécialisée
!La caractéristique principale qui distingue votre produit de la compétition est dans les logiciels pour les entreprises, compte une
la convivialité de son interface. communauté dynamique de près de 40000
!Le bénéfice de votre produit est la facilité et la rapidité à remplir un rapport membres sur Facebook, 70000 sur Twitter, et diffuse
de dépenses. à sa clientèle cible des dizaines de vidéos et de
photos par année sur ses comptes Instagram et
En analysant les motivations de votre client cible, vous découvrirez peut-être YouTube. La marque se permet même des clins
qu’il a peine à compléter toutes ses tâches dans une journée, qu’il n’a pas réussi d’œil amusants, comme la fusion de son logo avec
à répondre à tous ses clients car il est submergé de paperasse. celui de la populaire série Netflix Stranger Things.
Le genre de clin d’œil qui ne laisse personne
Dans ce cas-ci, la motivation d’achat pourrait être : notre logiciel est le seul qui, indifférent, même dans un contexte B2B.
grâce à son interface conviviale, vous permettra de remplir vos rapports de
dépense en moins de 2 et de vous libérer pour vous concentrer sur vos clients.
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Marketing industriel Marketing industriel

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Marketing BtoB : pourquoi externaliser
la création de votre contenu ?

! Créativité : « Quelqu’un peut avoir de meilleures idées que les vôtres. »

! Expertise : « Vous n’avez pas le temps de tout faire. »

! Productivité : « Une concentration à temps plein »

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+ Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Réseaux sociaux Réseaux sociaux

Avantages

!Coûts : presque nul en comparaison aux medias à large écoute Inconvénients

!La fidélité des utilisateurs. La plupart des utilisateurs se !Le problème de l’image, mais généralement à l’intérieur
connectent quotidiennement de l’entreprise

!À la mode, mais pas éphémère !Sous la menace des influences

!Extension, exposition et établissement de la marque !Tendance à l’autopromotion

!Les utilisateurs sont des clients potentiels ou des représentants

d’entreprise. Il font la promotion à votre place.

!Opportunité de répondre correctement aux détracteurs de la

marque.
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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Réseaux sociaux Réseaux sociaux
Pour être efficace, la communication doit respecter quelques règles FACEBOOK
!Les objectifs doivent être définis, et il faut rester dans le périmètre établi

!Toujours autoriser les forums de discussion Général

!Être actif : lire et répondre, répéter autant que nécessaire. Il faut laisser !Murs et discussion
les gens parler de l’entreprise, partager, et c’est ainsi qu’opèrera
l’évangélisation de l’entreprise !Vidéo et photo

!Être franc et transparent à propos de son rôle et de ses perspectives dans !E-mailing ciblé et illimité
l’entreprise
!Création d’événements avec la possibilité d’inviter
!Il faut l’utiliser comme nouveau canal de communication, mais pas le groupe au complet, liant ainsi le digital au réel
seulement pour la publicité. La communication doit être institutionnelle
et/ou interne.

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Marketing industriel Marketing industriel

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Réseaux sociaux Réseaux sociaux
FACEBOOK TIWTTER
Général
Caractéristiques professionnelles
!Statu et micro-partage : « À quoi pense-vous? », « Que
!Ciblage très poussé des publicités partagez-vous ? », plutôt que le « Que faites-vous ? » de
!Recrutement possible, directement depuis la page du Facebook
groupe
!Recherche de nouveaux partenaires / client, avec le !« Rivière sociale de conversations ». Les conversations
moteur de recherche interne sont les principaux flux, en y ajoutant les commentaires des
!Communiquer à propos d’événements professionnels et « suiveurs »
créer un « buzz »
!Améliorer les résultats via l’optimisation des moteur de !Plateforme de micro-blogging social
recherche : les pages facebook sont référencées sur
google !Tous les contenus sont publics
!Création d’enquêtes / de questionnaires
!Lier la page facebook au site internet de l’entreprise !Personnel et professionnel, mais de plus en plus utilisé
ans un but professionnel
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Réseaux sociaux Réseaux sociaux
TIWTTER LINKEDIN
Caractéristiques professionnelles
Général
!Beaucoup de suiveurs professionnels
!Mondial
!Contenu viral
!Il autorise l’utilisateur à créer une présentation
!Personnes influentes sur le web personnelle et professionnelle, de créer son identité
virtuelle
!Relations fortes entre les utilisateurs
!Généralement utilisé pour trouver de gens, mais
!Possibilité e personnaliser le visuel à l’image de l’entreprise également un emploi ou des opportunités. Cela ais
à préparer les entretiens, autant d’un coté que de
!L’utilisation d’enquêtes et de questionnaires est simple l’autre
!Lié au site internet de l’entreprise

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Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Réseaux sociaux Réseaux sociaux
LINKEDIN VIADEO
Général

!Très populaire en France et en Asie

Caractéristiques professionnelles
!Créer l’identité numérique des utilisateurs, mais
principalement dans un but professionnel
!Créer une communauté ou des groupes pour parler de
votre marque, de vos produits
!Permet d’affirmer qui vous êtes, et de se concentrer sur des
contrats de qualité
!Linkedin autorise l’utilisateur à poser des questions à la
communauté !Permet de développer son portefeuille de contacts, et de
profiter de leur aide pour connaître de nouvelles personnes

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Marketing industriel
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Réseaux sociaux VS Blogs

! Les blogs peuvent également être utilisés comme média de

communication mais nécessitent le ressources humaines en
conséquences, en plus de la technologie.

! L’intérêt réel de « blogger » est le bloggeur.

! Les décisionnaires du web sont généralement des

décisionnaires dans la vraie vie, et sont donc des individus qu’il
est difficile de rassembler autour d’un sujet, quelle que soit la
marque.

! Ils sont comme la presse, et jouissent d’une certaine liberté de

parole, difficilement contrôlables sans censure, et donc le
boycott en conséquence.

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