MEMOIRE

En vue de l’obtention du Diplôme Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER
2008-2011

Les enjeux des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…)

pour les entreprises et leur intégration dans la sphère
Marketing

Mémoire académique

Par : Paul CORDINA

Jury : Nicolas VAILLANT – TUTEUR

Février 2011
 Remerciements

Je tiens à remercier Fréderic COLAS, PDG de SixandCo et Chief Strategic Officer du

groupe FullSIX, et Thibaut MUNIER, Directeur Général du groupe 1000mercis pour avoir
accepté de préfacer ce mémoire, David FAYON, expert en technologies numériques,
directeur de projets SI à La Poste et auteur des ouvrages "Facebook, Twitter et les autres..."
(Pearson) et "Web 2.0 et au delà" (Economica), pour ses précieux conseils, son expertise, ses
corrections et sa postface, ainsi que les différents intervenants qui m‟ont permis de rendre ce
travail réalisable, en apportant leurs expériences et compétences :

- Fabrice GUERIN, Responsable Marketing Digital Orangina-Schweppes (Fan page

Facebook Oasis)

- Christopher LEMOINE, Responsable de la Communication chez Michel et Augustin

- Maxime ROLLAND, Responsable e-business au service digital media de Ferrero France

(Fan page Facebook Kinder)

- Gilles SUPRIN, Concepteur-rédacteur à TBWA\Paris (Agence publicitaire de la marque

Spontex, ayant réalisé la Fan Page Facebook Spontex et le hérisson)

- Simon CACHERA, Community Manager et Copywriter chez Publicis Net

- Julie BOUALI, Chef de Produit Taillefine (Danone)

- Antoine DUPIN, Auteur de l‟ouvrage "Communiquer sur les réseaux sociaux" (FYP
Editions)

Je remercie mon tuteur Nicolas VAILLANT pour son aide et sa disponibilité tout au long de
ce mémoire.
Remerciements

2
 Sommaire

Remerciements ............................................................................................................................ 2
Sommaire .................................................................................................................................... 3
Préface ........................................................................................................................................ 5
Préface ........................................................................................................................................ 6
Avant propos ............................................................................................................................... 8
Introduction ................................................................................................................................. 9
Partie 1 Etat de l'art.................................................................................................................... 11
I. Les réseaux sociaux et la décision d’achat ............................................................................. 11
1. Les réseaux sociaux ................................................................................................................... 11
1.1 Définition ............................................................................................................................. 11
1.2 Les différents types de réseaux sociaux .............................................................................. 18
1.3 La notoriété et l’appartenance aux réseaux sociaux ........................................................... 22
2. L'impact de l'influence sur le comportement d'achat ............................................................... 23
2.1 Le processus de décision ..................................................................................................... 23
2.2 Le besoin d'appartenance et de reconnaissance ................................................................ 24
2.3 Les influences externes ....................................................................................................... 25
2.3.1 Les groupes de référence ............................................................................................. 26
2.3.2 Les leaders d'opinion .................................................................................................... 27
II. Les réseaux sociaux et les entreprises .................................................................................. 28
1. L'utilité des réseaux sociaux pour les entreprises ..................................................................... 28
1.1 Le développement de la notoriété et de l'image de marque.............................................. 31
1.2 Le contrôle du discours sur sa marque................................................................................ 32
1.3 Générer du buzz .................................................................................................................. 36
1.4 La création d'une communauté autour de sa marque ........................................................ 38
1.5 L'identification des leaders d'opinion ................................................................................. 46
2. L'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises................................................................. 48
2.1 Les usages marketing des réseaux sociaux ......................................................................... 48
2.1.1 Les usages marketing de Facebook .............................................................................. 49
2.1.2 Les usages marketing de Twitter .................................................................................. 57
2.1.3 Les usages marketing de YouTube ............................................................................... 57
Sommaire

2.1.4 Les usages marketing de Foursquare ........................................................................... 58

3
 2.2 Le rôle du Community Manager .......................................................................................... 60
2.3 La veille stratégique............................................................................................................. 64
2.4 La nécessité d'une communication transparente ............................................................... 64
2.5 L’acquisition et l’animation de fans..................................................................................... 65
3. La mesure de l'efficacité de l'investissement d'une marque sur les réseaux sociaux .............. 71
3.1 La difficulté de mesure du ROI ............................................................................................ 71
3.2 Les outils d'évaluation existants .......................................................................................... 72
III. Définition de la problématique et des hypothèses de recherche.......................................... 76
Partie 2 Méthodologie de la recherche........................................................................................ 79
IV. Etude quantitative et qualitative ........................................................................................ 79
1. Méthode quantitative ............................................................................................................... 79
1.1 Méthodologie ...................................................................................................................... 79
1.2 Résultats obtenus ................................................................................................................ 79
2. Méthode qualitative .................................................................................................................. 90
2.1 Méthodologie ...................................................................................................................... 90
2.2 Résultats obtenus ................................................................................................................ 91
Partie 3 Réponse aux hypothèses................................................................................................ 99
Partie 4 Conclusion ....................................................................................................................101
Postface ....................................................................................................................................102
Bibliographie .............................................................................................................................104
Table des illustrations................................................................................................................114
Interviews .................................................................................................................................115
Annexe .....................................................................................................................................145

4
 Préface

Le sujet sur lequel Paul CORDINA a consacré son mémoire est sans doute celui qui a le plus
d‟impact sur la transformation du marketing que nous avons la chance de vivre en tant que
professionnels. Nous avons quitté définitivement l‟ère des media de masse pour entrer dans
l‟ère de l‟interaction de masse, où ces interactions sont immédiates, gratuites, globales.

Aujourd‟hui, nous en sommes à la fin du début de cette ère digitale. Il ne s‟agit plus de savoir
si l‟internet et les réseaux sociaux sont importants ou pas mais de savoir comment faire pour
réinventer la façon dont la marque se promeut afin d‟être compétitive dans ce nouvel
environnement. A la gestion efficace des moments-clé de la vie de la marque (les campagnes
de communication) s‟ajoute maintenant la capacité à gérer sa vie quotidienne 24/24, 7/7 car
les conversations sur les canaux digitaux ne s‟arrêtent jamais et il faut savoir comment y
participer et en tirer le meilleur parti.

Fréderic COLAS

Frédéric COLAS a débuté sa carrière en 1992 comme chef de marque

chez Procter & Gamble en France et au Portugal. En 1996, il crée le
premier département marketing interactif chez P&G Etats-Unis, puis en
Europe. Il est désigné comme l’un des 12 « marketeurs les plus
innovants» dans le monde par Advertising Age International en 1999.
En 2000, il rejoint Sega Europe en tant que Execute vice president en
charge des jeux online. En 2001, il rentre comme associé chez Grey
Interactive, devenu FullSix, en charge notamment des activités média.
En 2004-2005, il prend la direction de FullSix UK. En 2006, il fonde SixandCo, seconde
génération d’agence digitale du groupe FullSIX, dont il est CEO Global. Depuis 2009, il est
également Chief Strategic Officer du groupe FullSIX.
Préface

5
 Préface

Aujourd‟hui 78% des internautes français sont membres d‟un réseau social. Ce chiffre ne fait
qu‟illustrer une tendance générale : le média social est devenu un outil de communication
incontournable en favorisant la communication horizontale entre consommateurs. Nous
sommes ainsi au début d‟une ère nouvelle dans laquelle le rôle précis des réseaux sociaux
dans la relation client reste à inventer. Pour les marques, toute la difficulté est d‟utiliser ces
réseaux sociaux à bon escient en communiquant auprès de consommateurs de niche, en créant
une communication interactive et personnalisée souvent accessible à l‟ensemble des autres
consommateurs, grâce aux outils que les réseaux proposent.

Les réseaux sociaux doivent être pensés comme un moyen au service d‟une stratégie globale
de conquête et de fidélisation et positionnés au cœur de la relation client à côté de 2 autres
piliers de la relation client digitale que sont le eCRM et le mobile. Dans cette perspective,
l‟utilisation des réseaux sociaux répond à trois visions : favoriser la génération de trafic
depuis les pages de marque, collecter des données et fidéliser, accélérer les mécanismes de
diffusion interpersonnelles (marketing viral) en s‟appuyant sur les utilisateurs ou les fans. A
chaque annonceur revient aujourd‟hui la tâche cruciale d‟écrire une nouvelle page de son
histoire d‟entreprise et de sa stratégie marketing pour répondre aux 3 questions suivantes :

- Quel mix optimal d‟utilisation des réseaux sociaux entre les différentes visions évoquées ?

- Avec quelle courbe d‟apprentissage ?

- Pour quelle équation de ROI ?

Vaste programme assurément mais ô combien passionnant qui devrait mobiliser beaucoup
d‟énergie chez les annonceurs et leurs conseils dans les prochaines années. Puissent-ils
bénéficier d‟un intérêt et d‟un soutien sans faille de la part des chercheurs d‟abord, des
étudiants ensuite ! Avec des contributions de la qualité de celle-ci gageons qu‟ils seront dans
les meilleures dispositions pour répondre à ce défi.
Préface

6
 Thibaut MUNIER, directeur général 1000mercis
Damien RENARD, doctorant en Marketing,
Université Paris Dauphine

Thibaut Munier, Directeur Général du Groupe 1000mercis, est

diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Lyon, du D.E.A. de
Marketing et Stratégie de l’Université Paris-Dauphine et du M.B.A.
de l’Université du Texas à Austin, USA.

Auparavant responsable R&D Marketing Relationnel à Air France en

charge du datamining clients, il a coordonné de 1998 à 2000 la
conception et la mise en œuvre des campagnes de Marketing Direct
effectuées auprès des membres du programme Fréquence Plus, aussi bien en online que sur
les supports traditionnels. Spécialiste du marketing quantitatif, il a également mené des
recherches au sein du centre de recherche en marketing de l’Université Paris IX Dauphine et
est l’auteur de plusieurs publications.

Thibaut Munier est membre du Conseil d’administration de Renaissance Numérique.

Préface

7
 Avant propos

« La référence de quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur message
télévisé. C’est le Saint-Graal de la publicité »

Mark ZUCKERBERG – Co-fondateur de Facebook

Facebook, Twitter, LinkedIn... : les réseaux sociaux sur

Internet connaissent un essor fulgurant depuis quelques
années en attirant des millions d‟internautes. Leurs usages
explosent au niveau mondial. D‟abord destinés aux individus
désirant nouer ou prolonger des relations sociales, ils ne
peuvent désormais plus être ignorés des entreprises.

Certains réseaux sociaux sont devenus de véritables outils de promotion permettant de se

rapprocher des consommateurs. Certaines fan-pages françaises sur Facebook comptent
plusieurs centaines de milliers de fans, comme celle de la marque Oasis, avec plus d‟1,5
millions de fans.

Le consommateur-acteur a désormais pris le pouvoir. Les réseaux sociaux permettent un

formidable bouche-à-oreille planétaire. Internet devient quant à lui la première source
d‟information des consommateurs. La performance des marques réside désormais dans
l‟attention qu‟elles génèrent.

Aujourd‟hui, 70% des internautes pensent qu‟Internet a profondément changé la manière dont
ils s‟informent sur les entreprises. 74% d‟entre eux auraient déjà recherché l‟avis d‟autres
clients avant d‟acheter un produit1. Lorsqu‟un client est satisfait, il en parle à 3 personnes,
lorsqu‟il est mécontent à 15, laissant sur le web une trace indélébile.

Dans ces conditions, quels réseaux sociaux les entreprises doivent-elles choisir ? Quelles sont
les spécificités de chacun d‟eux ? De quelle manière doit-elle les intégrer dans sa stratégie
d‟entreprise ?

Ce mémoire a pour objectif d‟apporter un éclairage à toutes ces questions.

Avant propos

1
TNS SOFRES - Top Com (2011) La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?

8
 Introduction

L‟avènement du web 2.0 ainsi que celui du « consom‟acteur » annoncent le passage du

questionnement à l‟écoute. En 2006, le magazine Time décernait à l‟ensemble des internautes
consommateurs sa Une de la personnalité de l‟année, rappelant aux marques et aux
annonceurs que les marchés sont devenus des « conversations » 2, comme l‟avait prédit dès
1999 The Cluetrain manifesto3.

La notion de réseau social, loin d‟être récente, appartient à la sociologie, et s‟est depuis
largement développée. Cependant, c'est sa traduction sous la forme de plates-formes sur
Internet qui lui donne toute sa signification actuelle. Les réseaux sociaux ont réorganisé la
relation entre les entreprises et leurs clients. Désormais, les clients ont pris le contrôle et sont
détenteurs du pouvoir. Une étude réalisée par l‟institut d‟étude marketing OTO Research sur
les 110 premières marques en France a révélé que 30,4% des 100 premiers résultats de
recherche obtenus en saisissant le nom d‟une marque sur Google sont des messages produits
par des consommateurs. Le contenu produit par les marques ne représente que 27,4% des
résultats. Comme le souligne Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, « votre marque
n‟est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit ! »

Les réseaux sociaux en ligne connaissent un essor sans précédent. L‟un d‟entre eux,
Facebook, remporte tous les suffrages. Rien qu‟en France, il rassemble en permanence plus de
monde qu‟un prime-time TV et concentre plus d‟attention en durée que le journal télévisé de
20 heures. Il compte ainsi plus de 20 millions de comptes actifs dans l‟hexagone, et près de
600 millions dans le monde4 ! Le 13 mars 2010, il est même passé devant Google en termes
de fréquentations aux Etats-Unis. Facebook est par conséquent un carrefour d'audience
incontournable pour les marques. Le social media marketing représente désormais l‟avenir
des programmes CRM et du e-marketing.

2
Florès L. (2008) « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d‟études de marché ? » in Revue
Française du Marketing, 220, pp. 7-16.
3
Levine R. et al. (2009) The Cluetrain Manifesto, 10th anniversary Edition, Basic Books, A Member of Perseus
Introduction

Book Group
4
Facebook : plus de 20 millions d‟utilisateurs en France (2010) in Le Monde, [consulté le 31/01/2011], adresse
URL : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/01/31/facebook-plus-de-20-millions-d-utilisateurs-en-
france_1473284_651865.html

9
Aujourd'hui, plus aucune entreprise ne peut se permettre de ne pas avoir de site web. Le
développement des réseaux sociaux interdit de la même façon aux entreprises de les ignorer,
en tant que puissants vecteurs de création de valeur et de collaboration. 93% des utilisateurs
de médias sociaux sont convaincus que les entreprises devraient avoir une présence sur les
réseaux sociaux5.

Les entreprises comprenant le transfert de pouvoir permis par les réseaux sociaux et
choisissant de capitaliser dessus seront récompensées tant par la fidélité hors pair du client
que par des retours économiques impressionnants. La course à l‟établissement sur la
communauté virtuelle appartient aux plus rapides : ceux qui bougent rapidement et de manière
agressive gagneront l‟avantage6. Comme le prédit Emmnanuel Vivier, CEO et cofondateur de
l‟agence Vanksen, « dans ce monde où règne la tyrannie de l‟ultra-transparence et des
recommandations (positives ou négatives) quasi instantanées, le web deviendra définitivement
le facteur le plus déterminant en matière de décision d‟achat online ET offline. Le rôle
d‟expert et d‟influent sera plus important que jamais, et donc la réputation de chacun aussi »7.

Y être, soit. Mais de quelle manière, avec quels objectifs et comment les intégrer dans une
stratégie d‟entreprise, en fonction du but visé (développer l‟image de marque, assurer une
visibilité online, générer du buzz, fidéliser les consommateurs, créer une communauté…) ?
Les entreprises doivent apprendre à appréhender et à utiliser ces nouveaux outils.

L'objectif de ce mémoire académique est précisément de répondre à ces questions. Il ne se

veut pas être un simple exposé théorique et alternera analyses, interviews d'acteurs du
domaine et exemples.

5
Cone (2008) Business in social media study
Introduction

6
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 2-15.
7
Vivier E. (2010) Les tendances 2010 du marketing 2.0, in Vanksen, [consulté le 02/11/2010], adresse URL :
http://www.vanksen.fr/blog/les-tendances-2010-du-marketing-2-0-par-vanksen/

10
 Partie 1 Etat de l'art

I. Les réseaux sociaux et la décision d’achat

1. Les réseaux sociaux

1.1 Définition

La notion de réseau social est loin d‟être récente et appartient à la sociologie. L‟analyse des
réseaux sociaux remonte au sociologue et philosophe Georg Simmel (1858-1918) : selon lui,
pour étudier la société, il convient d‟observer les liens existant entre les individus8.

Le psychosociologue Jacob Levy Moreno (1889-1974) a fait la démonstration en 1933 du

sociogramme, un diagramme des liens sociaux qu‟un individu possède. Les individus y sont
représentés par des points et leurs relations par des traits les reliant. Les critères utilisés sont
les relations personnelles, professionnelles, les canaux de communication… Cet outil permet
d‟objectiver la dynamique du groupe9.

John A. Barnes (1918-), anthropologue à l‟Université de Londres, introduit la notion de

« champs sociaux » en 1954, à la suite d‟une étude s‟intéressant au fonctionnement du
système des classes sociales sur l‟île norvégienne de Bremnes. Elle présente le
fonctionnement du système des classes sociales dans un Etat se flattant d‟être égalitaire et
l‟organisation de l‟action sociale dans cette société. Barnes y distingue trois champs : les
unités territoriales (administrations et associations volontaires) organisées hiérarchiquement
et aux relations stables, le système industriel (en l‟occurrence la pêche dans ce village) dont
les petites unités sont autonomes mais dépendent les unes des autres et les liens d’amitié et de
connaissance d‟individus au statut social à peu près égal. Ce troisième champ, appelé
« champs social », se caractérise par « l‟ensemble des relations informelles entre individus
formellement égaux, connaissances, amis, voisins ou parents » (Mercklé, 2004). A travers ces
Partie 1 Etat de l'art

8
Chabi S. (2008) « De l‟importance des réseaux sociaux en Marketing » in Reflets et perspectives de la vie
économique 2/2008 (Tome XLVII), pp. 95-102.
9
Faust K., Wasserman S. (1994) « Social network analysis : methods and applications » in Cambridge
University Press, pp. 3-27.

11
observations sur les relations informelles entre les habitants, Barnes évalue que chacun de ces
individus sont liés entre eux par une chaîne d‟environ quatre intermédiaires10.

En 1967, le psycho-sociologue Stanley Milgram va plus loin : il conduit l‟expérience du

« petit monde », suggérant que deux personnes prises au hasard parmi les citoyens américains
sont reliées en moyennes par une chaîne de six relations. Pour mener son expérience, il envoie
une lettre à 60 participants aux Etats-Unis et leur demande de la faire suivre à un agent de
change vivant à Sharon, dans le Massachusetts. Les individus ne pouvaient passer la lettre
qu‟à des connaissances personnelles, capables selon eux d‟atteindre la cible. La conclusion
tirée de cette expérience est que chaque personne était liée par environ six intermédiaires à la
cible, c'est-à-dire l‟agent de change. De cette observation sont nées les expressions des « six
degrés de séparation » et du « phénomène du petit monde » (ou « small world phenomenon »),
c'est-à-dire l‟hypothèse que « la longueur de la chaîne des connaissances sociales requise pour
lier une personne arbitrairement choisie à n‟importe quelle autre sur Terre est généralement
courte » : en moyenne, il ne faut pas plus de 6 intermédiaires pour que 2 personnes soient
mises en relation sur la Terre (Figure 1)11. La thèse de Milgram est accréditée par Duncan J.
Watts, professeur à Columbia et auteur de Six Degrees : The Science of a Connected Age12.

Figure 1 - La théorie du petit monde (ou des six degrés de séparation) de S. Milgram
Partie 1 Etat de l'art

10
Mercklé P. (2004) les réseaux sociaux, les origines de l’analyse des réseaux sociaux, CNED
11
Chabi S. (2008) « De l‟importance des réseaux sociaux en Marketing » in Reflets et perspectives de la vie
économique 2/2008 (Tome XLVII), pp. 95-102.
12
Fayon D. (2008) Web 2.0 et au-delà, Economica, p. 92.

12
L‟analyse des réseaux sociaux repose sur la conception des relations sociales en terme de
réseaux, pouvant être illustrée par un graphe constitué d‟un ensemble de points, représentant
les acteurs du réseau, de liens et de nœuds, indiquant les liens existants entre les membres du
réseau13.

Avec Internet, environ trois ou quatre degrés de séparation suffiraient vraisemblablement

aujourd‟hui à connecter n‟importe quel individu à un autre14.

L‟arrivée du Web 2.0 au début des années 2000 et de ses outils participatifs a permis le
développement des réseaux sociaux sur Internet. Les usages ont alors explosé. Ces lieux
virtuels faciles d‟utilisation ont connu une pénétration rapide ces dernières années pour
plusieurs raisons, notamment leur facilité d‟utilisation et leur gratuité. Ils se caractérisent par
la mise en relation des membres les composant : des liens peuvent être tissés entre eux, par le
partage d‟éléments multimédias ou encore l‟organisation d‟événements. Les utilisateurs
participent également à la production de contenus.

Le Web 2.0 se définit comme un phénomène de socialisation avancée de l‟Internet 15. Il

correspond à un nouvel âge de l‟Internet où une conjonction d‟améliorations techniques est
mise au service d‟un média dont les contenus sont essentiellement produits par les utilisateurs
eux-mêmes16.

Danah Boyd et Nicole Ellison, chercheurs en sciences de la communication, définissent les

réseaux sociaux comme « des services Web qui permettent aux individus de construire un
profil public ou semi-public dans le cadre d'un système délimité, d'articuler une liste d'autres
utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations et de voir et de croiser leurs listes de
relations et celles faites par d'autres à travers la plate-forme »17. La liste d‟amis est donc le
principal outil de navigation de ces sites Internet. La communication entre les internautes

13
Chabi S. (2008) « De l‟importance des réseaux sociaux en Marketing » in Reflets et perspectives de la vie
économique 2/2008 (Tome XLVII), pp. 95-102.
Partie 1 Etat de l'art

14
Fayon D. (2008) Web 2.0 et au-delà, Economica, p. 92.
15
Sajus B. (2009) « Web 2.0, et après ? Critique et prospective » in Documentaliste-Sciences de l’information
2009/1, vol.46
16
Mercier P-A. (2008) « Liens faibles sur courants faibles » in Informations sociales 3/2008, n°147, pp. 20-31.
17
Boyd D. M., Ellison N. B. (2007) « Social network sites : Definition, history, and scholarship » in Journal of
Computer-Mediated Communication, Vol 13, n°1, article 11, [consulté le 29/12/2010], adresse URL :
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

13
passe du « one to one » au « one to many », les utilisateurs se regroupant par passions,
affinités ou goûts communs.

Andreas Kaplan et Michael Haenlein complètent cette définition en désignant les médias
sociaux comme « un groupe d‟applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la
technologie du Web 2.0 et permettent la création et l‟échange du contenu généré par les
utilisateurs »18.

Selon Pierre Mercklé enfin, un réseau social est « un ensemble d‟unités sociales et des
relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres »19.

Les réseaux sociaux sur Internet ont donc pour particularité de s‟organiser autour de la
« personne », grâce à la révélation d‟informations personnelles. La plupart de ces sites ne sont
plus basés sur l‟anonymat : les utilisateurs y révèlent des informations personnelles, y
publient des photos et indiquent des détails intimes sur eux ou leurs amis. La valeur de ces
réseaux repose sur leur nombre d‟utilisateurs, le contenu produit et les informations qui y sont
délivrées. L‟affirmation de Hobbes « avoir des amis c‟est avoir du pouvoir »20 prend ici tout
son sens, même si le nombre n‟explique pas tout.

Les interfaces numériques changent le regard porté sur soi, sur l‟Autre et sur le monde.
L‟identité numérique est présentée comme un ensemble de transpositions graphiques, sonores
et visuelles des représentations en pensée façonnée par le sujet au moyen de l‟interface. Elle
permet la mise en relation d‟un individu avec la communauté. L‟identité numérique est
divisée en trois ensembles de signes (Figure 2) :

- L’identité déclarative : données saisies par l‟utilisateur (nom, date de naissance…)

- L’identité agissante : relevé explicite des activités de l‟utilisateur (X et Y sont maintenant
amis)
- L’identité calculée : variables quantifiées produites d‟un calcul du système (nombre d‟amis,
de groupes)
Partie 1 Etat de l'art

18
Numéro spécial RAM 2011 Ŕ Thème : Les Médias Sociaux, [consulté le 20/12/2010], adresse URL :
www.afm-marketing.org
19
Mercklé P. (2004) Les réseaux sociaux, Introduction, CNED
20
Hobbes T. (1651) Léviathan, Traité de la matière, de la forme et du pouvoir ecclésiastique et civil

14
L‟utilisateur, en créant son profil, façonne sa représentation. Il convient de se présenter et de
prendre existence pour communiquer. Alors que dans la vie réelle, l‟identité personnelle
n‟existe que par le corps, à l‟écran, elle s‟informe différemment, donnant forme à ce qui n‟a
pas de forme dans le réel (centres d‟intérêt, pensées). Les utilisateurs dialoguent alors à
distance par l‟intermédiaire d‟une représentation (graphique, sonore et textuelle) de leur
identité21.

Figure 2 - L’identité numérique selon Fanny Georges

Locke, lui, distingue deux formes d‟identité :

- L’identité réelle : portant sur la matière et son organisation.

- L’identité personnelle : propre à l‟homme, elle consiste en la conscience qu‟il a d‟être la
même personne, même si des changements physiques apparaissent.

Sur les réseaux sociaux, l‟utilisateur crée un premier ensemble de signes déclaratifs (identité
déclarative) en saisissant des informations personnelles. Cet ensemble fait l‟objet d‟un
traitement par le système, qui valorise les activités de l‟utilisateur (identité agissante) ainsi
Partie 1 Etat de l'art

que certaines composantes de son profil (identité calculée).

21
Georges F. (2009) « Représentation de soi et identité numérique » in Réseaux 2/2009 (n°154), pp. 165-193.

15
L‟individu est dans un dispositif communicationnel au centre duquel il est seul, face à un
monde dans lequel il s‟introduit. Il y observe les autres et communique.
Les travaux de Lakoff et Johnson montrent que l‟homme se développe en interagissant avec
les objets et symboles du monde.
Facebook tendrait à confondre identité réelle et virtuelle par l‟usage de son identité réelle. Les
individus déclarant le plus d‟informations sont les plus présents. Facebook stimule les
comportements compulsifs. Il s‟agit de se manifester sans cesse pour continuer à exister22.

Pour Dominique Cardon, sociologue et chercheur à l‟Orange Labs, il existe différentes

familles de sites relationnels architecturés différemment (service de rencontre, d‟échange
d‟amis, communauté de goût ou d‟intérêt, plateformes de partages d‟œuvres autoproduites,
mondes virtuels).
Les plateformes relationnelles constituent des espaces de très grande exposition, participant à
la dynamique « expressiviste » (Allard, 2007) traversant les sociétés contemporaines
avancées. La frontière entre identité privée et publique est bousculée.
L‟identité numérique est soumise à un mouvement d‟extériorisation de soi (état et actions de
la personne) et de simulation de soi (vie réelle et vie projetée).
Dominique Cardon cartographie le paysage identitaire des univers numériques. Il distingue 4
processus de figuration de l‟identité numérique : civile, narrative, agissante, projetée. Il fait
par ailleurs la distinction de 5 formats de visibilité (Figure 3) :

- Le paravent : Les participants ne sont visibles aux autres qu‟à travers un moteur de
recherche fonctionnant sur des critères objectifs (ex : sites de rencontre)
- Le clair-obscur : Les participants rendent visibles leur intimité, quotidien et vie sociale,
mais ils s‟adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement
accessibles pour les autres (ex : Skyblog, Friendster)
- Le phare : Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, leurs goûts
et leurs productions sont facilement accessibles à tous (ex : Flickr, MySpace, Youtube).
- Le post-it : Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence, l‟accès étant
réservé à un cercle restreint (ex : Twitter).
Partie 1 Etat de l'art

- La lanterna magica : Les participants sont représentés par des avatars et ils distinguent leur
identité réelle de celle du monde virtuel (ex : Second Life, World of Warcraft).

22
Georges F. (2009) « Représentation de soi et identité numérique » in Réseaux 2/2009 (n°154), pp. 165-193.

16
Figure 3 - Les positionnements identitaires des réseaux sociaux selon Dominique Cardon

La visibilité diffère en fonction de chaque site. Sur la figure 3, le quart en haut à gauche
représente « se cacher, se voir », celui en haut à droite, « tout montrer, tout voir », celui en bas
à gauche, « montrer caché », et enfin celui en bas à droite « se voir caché ».
Les formes relationnelles du Web 2.0 mêlent des liens de natures extrêmement différentes.
Ces différents positionnements identitaires des réseaux sociaux démontrent la
complémentarité des usages des outils avec, pour chacun, une cible donnée. Les entreprises
disposent de différents outils à choisir en fonction de leurs besoins23.

Le Web 2.0 offre des challenges et des opportunités aux entreprises de se rapprocher de leurs
consommateurs. Avec le Web 2.0, l‟utilisateur du web s‟oriente de plus en plus vers
l‟interaction entre les utilisateurs, la création de réseaux sociaux pouvant servir de contenu et
exploitant les effets de réseau. Ils sont centrés sur l‟utilisateur24.

Le chercheur Mark Granovetter a souligné « la force des liens faibles » en 1973 . Selon lui,
Partie 1 Etat de l'art

« la force d‟un lien est une combinaison (vraisemblablement non linéaire) du temps accumulé,

23
Cardon D. (2008) « Le design de la visibilité» in Réseaux 6/2008 (n°152), pp. 93-137.
24
Florès L. (2008) « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d‟études de marché ? » in
Revue Française du Marketing, 220, pp. 7-16.

17
de l‟intensité émotionnelle, de l‟intimité (confidences de part et d‟autre) et des services
réciproques qui caractérisent le lien ». Or il explique que les liens épisodiques entre des
personnes évoluant dans des cercles différents ou distants sont aussi importants que ces liens
forts. En effet, les liens faibles permettent de laisser circuler l‟information entre les différents
groupes d‟individus et sont souvent perçus comme favorisant l‟accès à des réseaux
différenciés, source d‟une plus grande valeur ajoutée informationnelle 25. Selon le sociologue
Pierre-Alain Mercier, les réseaux sociaux favoriseraient le développement de ces liens
faibles26. Par « réseaux sociaux » (également appelés « sites communautaires »), il désigne
des sites spécialement dédiés au « réseautage » : Facebook, Twitter, Meetic, MySpace,
Linkedin …27. Par soucis de clarté, le terme de réseau social dorénavant utilisé dans ce
mémoire désignera implicitement ces sites communautaires online.

1.2 Les différents types de réseaux sociaux

Dans les années 1970, les premières communautés virtuelles étaient composées de
scientifiques qui échangeaient entre eux en partageant des données et collaborant sur leurs
travaux de recherche. Ces communautés de recherche n‟existaient pas sur un campus
physique mais sur Internet. Créé en 1985, The WELL est considéré comme l‟un des premiers
réseaux sociaux en ligne. Cette communauté était uniquement accessible sur abonnement et a
permis à des milliers d‟individus de communiquer ensemble et de développer des relations28.

En 1995 voit le jour Classmates.com. Ce service permet à ses utilisateurs de rester en contact
et d‟échanger avec leurs anciens camarades de classe.

SixDegrees.com apparaît en 1997, en allusion aux travaux de Stanley Milgram sur les six
degrés de séparation. Ce site Internet proposait pour la première fois un ensemble de
fonctionnalités indispensables à un réseau social. Il a fermé en 200029.

25
Granovetter, M.S. (1973) « The strength of weak ties » in American Journal of Sociology, vol. 78, n°6, pp.
Partie 1 Etat de l'art

1360-1380.
26
Mercier P-A. (2008) « Liens faibles sur courants faibles » in Informations sociales 3/2008, n°147, pp. 20-31.
27
Mercier P-A. (2008) « Liens faibles sur courants faibles » in Informations sociales 3/2008, n°147, pp. 20-31.
28
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp.2-15.
29
Poinsot T. et al. (2010) « Du collaboratif au social: l'avènement de la conversation » in Documentaliste-
Sciences de l'Information 3/2010 (Vol. 47), pp. 26-37.

18
En 2001 est fondé le site de réseautage Copains d’avant, sur le modèle de Classmates. Cet
acteur historique des réseaux sociaux en France est construit autour de la mise en réseau
d‟anciens élèves.

En mars 2002, le site Web Friendster apparaît : il a pour particularité de se baser sur le
« networking » afin d‟élargir le réseau de contacts de ses utilisateurs : les utilisateurs peuvent
élargir leur réseau de connaissances dans le but de faire des rencontres amicales. Il y est
possible d‟envoyer des messages, de rédiger des commentaires sur ses amis ou encore de
suggérer des rencontres. Son succès fut instantané : il comptait un million de membres trois
mois après son lancement. Il fut considéré comme le plus grand site de réseau social en ligne
jusqu‟en avril 2004, date à laquelle MySpace (créé un an auparavant) le dépasse, en raison de
faiblesses managériales notamment. D‟abord utilisé par les groupes de musique et musiciens
et permettant à ses derniers de percer dans l‟industrie du disque, MySpace voit rapidement le
nombre de ses membres augmenter. En octobre 2005, il est le quatrième site Internet le plus
consulté au monde. En 2008, il comptait plus de 200 millions d‟utilisateurs.

En février 2004, Mark Zuckerberg conçoit à l‟âge de 23 ans le réseau « The Facebook »,
rebaptisé ensuite Facebook. D‟abord réservé aux étudiants d‟Harvard, le réseau social
s‟élargit progressivement aux autres universités pour ensuite devenir accessible à tous. Il
permet de créer un compte ou une page et de devenir ami avec d‟autres membres, sous réserve
d‟une acceptation mutuelle. En mai 2008, il devient le 1er réseau social au monde. En juillet
2010, il revendique 500 millions de comptes actifs, un utilisateur pouvant avoir plusieurs
comptes (Comme le rappelle David Fayon, il est à noter que les réseaux sociaux sont à la
recherche d‟une masse critique, et afin de la communiquer auprès des médias, ils préfèrent
dans leur communication assimiler les comptes à des utilisateurs).

Créé en 2005 par trois anciens employés de Paypal, le site Internet d‟hébergement de vidéos
YouTube permet aux utilisateurs d‟envoyer, de partager et de visualiser des séquences
vidéos. Il est devenu l‟un des sites web les plus visités au monde. Des centaines de millions de
Partie 1 Etat de l'art

vidéos y sont regardées quotidiennement. Vingt-quatre heures de vidéos y sont mises en ligne
chaque minute30 !

30
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif, Electronic
Business Group, p.129.

19
En 2006 est apparu le réseau social et de microblogging appelé Twitter, permettant d‟envoyer
des messages courts de 140 caractères maximum appelés tweets (signifiant « gazouillis ») par
Internet, messagerie instantanée ou SMS. Il offre la possibilité à ses utilisateurs de raconter
leurs faits et gestes. Twitter a révolutionné l‟accès et le traitement de l‟information en faisant
preuve d‟une réactivité impressionnante et en rendant sa diffusion immédiate, en temps réel. Il
est possible de suivre d‟autres membres en s‟abonnant à leurs publications (following ou
abonnements) et d‟être suivis (followers ou abonnés). Au mois d‟août 2010, Twitter
rassemblait 225 000 utilisateurs en France, selon une estimation de l‟institut OpinionWay31. Il
dénombrerait 200 millions de comptes actifs dans le monde début 201132.

Lancé en mars 2009 à New York par 5 américains, Foursquare est un outil de réseau social,
de social game et de microblogging permettant à l‟utilisateur d‟indiquer où il se trouve et de
rencontrer ainsi ses contacts via un site mobile ou ses applications iPhone et Android, puis de
partager ces informations sur son profil Facebook ou la timeline de son compte Twitter. Il est
alors possible grâce à ce système de géolocalisation de remporter des points à chaque fois que
l‟utilisateur indique sa présence par un « check-in », et de débloquer des badges relatifs à des
lieux spécifiques où il se trouve, en signe de récompense et de reconnaissance. Fin avril 2010,
soit en un an d‟existence, il atteignait le million d‟utilisateurs. Sur le même modèle, Facebook
a lancé en 2010 son service « Places », appelé aussi « Lieux », permettant également de se
géolocaliser. Son avantage est d‟avoir une base utilisateurs très riche. Places est également un
moyen pour les entreprises de combiner leurs activités : ainsi, Facebook donne la possibilité
de fusionner les Fan Pages et les pages Places. De nombreux développements devraient
apparaître, avec notamment le lancement de « Facebook Deals » en France fin janvier 2011,
afin d‟amener les entreprises à s‟y intéresser davantage, notamment en terme de création de
trafic dans les points de ventes.

En avril 2010, lors de la conférence annuelle Facebook, F8, Mark Zukerberg a lancé l‟Open
Graph. Ce protocole permet à tout éditeur de site Internet de se référencer dans le social
graph (c‟est-à-dire avec l‟ensemble des utilisateurs et leurs liens avec des individus, passions,
Partie 1 Etat de l'art

31
Twitter rassemblerait 225 000 utilisateurs en France (2010) in Journal du Net, [consulté le 02/02/2011],
adresse URL : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/membres-twitter-en-france-1110.shtml
32
Œillet A. (2010) 200 millions d‟utilisateurs sur Twitter, in Clubic, [consulté le 02/02/2011], adresse URL :
http://pro.clubic.com/blog-forum-reseaux-sociaux/actualite-392168-200-utilisateurs-twitter.html

20
lieux, événements…). Les sites Internet peuvent alors devenir référencés eux aussi dans le
social graph. L‟objectif est de permettre à Facebook de centraliser et classer le web sur son
réseau. Cette mise en œuvre de l‟Open Graph passe par l‟ajout du bouton « J‟aime » sur les
pages d‟un site Internet. Les avantages sont nombreux : il est ainsi permis à une marque ou
une entreprise de faire figurer les pages de son site Internet parmi les centres d‟intérêts des
utilisateurs de Facebook qui l‟ont « aimé ». Ainsi, chaque fois qu‟un utilisateur de Facebook
« aime » une page, une notification apparaît sur son mur, visible de tous ses amis. Cette
évolution est majeure pour l‟économie de l‟attention, car elle permet d‟accroître la viralité.

Il existe donc plusieurs types de réseaux sociaux, classables de plusieurs manières possible.
Pascal Faucompré propose la classification suivante33 :

- Les networkings : les plus utilisés dans les milieux professionnels. Ils permettent des
échanges entre professionnels sur des plateformes en évolution perpétuelles.
- Les bloglikes : ils ressemblent vaguement à des blogs. Ils sont souvent le refuge
d'adolescents en mal de reconnaissance.
- Les spécialisés : ils regroupent des communautés autour d'un thème bien précis.
- Le micro-blogging : chat public, summum du narcissisme, on y met tout ce qu'on y fait
minute par minute, histoire de montrer aux autres que l'on est très actif.
- Les fourres-tout : ce sont les inclassables qui se servent du collaboratif ou du participatif
pour alimenter leur service. On peut y trouver les sites de partage d'avis.
- Les open-sources : ou plutôt les plateformes qui permettent de créer son propre réseau
social (ex : Ning).

Christian Hernandez, responsable Business développement Facebook Europe, indiquait lors

de la conférence LeWeb 2010 que chaque membre possède 130 amis en moyenne et passe
5,25 heures par mois sur Facebook. Ce dernier comporte plus de 500 millions d‟utilisateurs
(ou de comptes) actifs, c'est-à-dire se connectant une fois par mois, et y passent en moyenne
55 minutes de leur temps par jour (250 millions d‟entre eux se connectent une fois par jour).
L‟audience de Facebook a même dépassé celle de Google aux Etats-Unis en mars 201034. La
Partie 1 Etat de l'art

33
Faucompré P. (2007) Ras le bol des réseaux sociaux ?, in Paperblog, [consulté le 23/01/2011], adresse URL :
http://www.paperblog.fr/121811/ras-le-bol-des-reseaux-sociaux/
34
Facebook dépasse Google (2010), in Le Figaro, [consulté le 05/12/2010], adresse URL :
http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/03/17/97002-20100317FILWWW00383-audience-facebook-depasse-
google.php

21
France compte quant à elle plus de 20 millions de membres (comptes) actifs dans l‟hexagone
en janvier 2011.

Lars Backstrom, scientifique travaillant pour Facebook, a elle analysé les thèmes les plus
abordés dans les mises à jour de statuts sur Facebook aux Etats-Unis en 2009 (Figure 4) : la
tonalité des commentaires est fortement divertissante. Les people, le cinéma et le sport
occupent les premières places. Le FML (« Fuck my Life ») aborde, lui, sur un mode
humoristique les aléas quotidiens rencontrés par les individus35.

Figure 4 - Classement des thèmes abordés dans les statuts Facebook aux Etats-Unis en
200936

1.3 La notoriété et l’appartenance aux réseaux sociaux

Facebook est le réseau social le plus connu en France. D‟après une étude organisée en octobre
2010 par l‟Ifop37, 94% des internautes français interrogés en ont déjà entendu parler. Il est
suivi par YouTube qui atteint un score de notoriété de 92% et Copainsdavant.com au
troisième rang avec 88%. A noter que Twitter enregistre une progression spectaculaire : le site
de microblogging est désormais connu de 80% des internautes français.
Partie 1 Etat de l'art

35
Backstrom L. (2009) Facebook Memology : Top Status Trends of 2009, in The Facebook blog, [consulté le
05/12/2010], adresse URL : http://blog.facebook.com/blog.php?post=215076352130
36
Backstrom L. (2009) Facebook Memology : Top Status Trends of 2009, in The Facebook blog, [consulté le
05/12/2010], adresse URL : http://blog.facebook.com/blog.php?post=215076352130
37
IFOP (2010) Observatoire des réseaux sociaux

22
Même si Facebook est le plus connu des réseaux sociaux en France, c‟est Windows Live qui
arrive en première position en terme d‟appartenance : 52% des internautes sont membres de
Windows Live, 46% de copainsdavant.com et 43% de Facebook.

Cette étude révèle par ailleurs que près d‟un internaute sur trois serait membre de quatre
réseaux sociaux ou plus. L‟âge s‟avère alors discriminant puisque ce chiffre grimpe à 62%
pour les « digital natives » (internautes âgés de 18 à 24 ans). Le pourcentage de membres
inscrits et d‟interaction diminue plus l‟âge augmente.

Malgré une impressionnante progression de son score de notoriété, Twitter peine à conquérir
le grand public, son audience étant faible et composée d‟utilisateurs très spécifiques, en raison
de son fonctionnement assez expert alors que pourtant l‟interface est sobre.

Il est également important de distinguer le nombre d‟inscrits des comptes réellement actifs et
du temps moyen passé : ouvrir un profil (ou un compte) étant très rapide, beaucoup de
personnes cessent de l‟utiliser rapidement.

2. L'impact de l'influence sur le comportement d'achat

2.1 Le processus de décision

Le processus de décision d‟achat, appelé également « Funnel buying », correspond à la

« séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un
produit »38. Il se déroule en quatre étapes : tout d‟abord, le consommateur prend conscience
d‟un besoin, en identifiant par exemple un problème qu‟il souhaite résoudre. Il recherche
ensuite des informations en interrogeant son environnement. L‟influence du groupe de
référence et la recherche d‟informations sera d‟autant plus grande que le degré de risque perçu
quant à l‟achat sera perçu comme élevé. Ainsi, selon le prix du bien, sa complexité
(technicité) ou encore son statut, le consommateur s‟informera davantage avant de passer à
Partie 1 Etat de l'art

l‟acte d‟achat. Après évaluation des alternatives, le consommateur prend sa décision et

38
Lendrevie J. (2009) Mercator - Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod

23
procède ainsi à l‟acte d‟achat39. Enfin, il évalue après l‟achat la performance réelle du produit
par rapport à ses attentes. Le consommateur est alors ravi (le produit est au dessus de ses
attentes initiales), satisfait (le produits correspond aux attentes) ou déçu (les performances du
produits sont moindres que les attentes initiales). Dans le dernier cas, les consommateurs
insatisfaits auront tendance à vouloir se plaindre, soit de manière directe, auprès de
l‟entreprise, ou bien soit indirectement auprès de leur entourage.

Dans beaucoup de marchés, les entreprises sont dans une situation où elles possèdent plus
d‟informations, tirant d‟avantage de valeur dans leurs transactions commerciales, et pratiquant
ainsi une discrimination par les prix. Les communautés virtuelles renversent cette dynamique
en créant des « marchés inverses », dans lesquels les clients sont armés d‟une énorme quantité
d‟informations et les utilisent pour trouver le meilleur rapport qualité-prix en fonction de leurs
besoins spécifiques40.

2.2 Le besoin d'appartenance et de reconnaissance

David Fayon et Christine Balagué analysent le comportement des individus se rendant sur les
réseaux sociaux à l‟aide de la Pyramide de Maslow (Figure 5) : selon eux, les utilisateurs
cherchent à assouvir leur besoins d‟appartenance et de reconnaissance, afin d‟accomplir des
besoins non assouvis dans la vie réelle41. Pour Anthony Poncier, les raisons poussant les
internautes à s‟exprimer sur les blogs s‟expliquent par les trois derniers étages de la pyramide
de Maslow (besoin de reconnaissance sociale, besoin d‟estime, besoin d‟épanouissement)42.

Partie 1 Etat de l'art

39
Solomon M. R. (2010) Consumer Behaviour, a european perspective, Fourth Edition, Prentice Hall, Chapter
9, pp. 313-353.
40
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 16-40.
41
Balagué C. et Fayon D. (2010) Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une
stratégie d’entreprise, Collection Village Mondial, Pearson Education France, pp. 36-37.
42
Poncier A. (2009) « La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 » in Revue internationale
d’intelligence économique 1/2009, n°1, pp. 81-91.

24
 Figure 5 - Pyramide des besoins de Maslow

Hagel et Armstrong rajoutent que les individus sont attirés par les réseaux sociaux car ils leur
fournissent un environnement dans lequel ils peuvent se connecter aux autres par une série
d‟interactions créant une atmosphère de confiance.

Les individus sont animés de quatre besoins basiques43 :

- Intérêt : les communautés de membres partagent des informations sur un intérêt commun
- Relation : l‟opportunité est donnée à des individus ayant vécus des expériences similaires
d‟échanger entre eux
- Imagination : liberté donnée d‟interagir dans des mondes virtuels
- Transaction : échange d‟informations entre participants

2.3 Les influences externes

De nouveaux acteurs sont apparus sur le Web. Les sites de communautés virtuelles jouent
désormais le rôle d‟ « infomédiaires » (John Hagel), c'est-à-dire des intermédiaires de
l‟information, publiant des évaluations et des critiques de produits, influençant la prise de
Partie 1 Etat de l'art

décision des consommateurs en recherche d‟informations.

43
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 16-40.

25
Les consommateurs accordent confiance à la tribu et à leur entourage et adoptent dans le
même temps une position de méfiance vis-à-vis de la surexposition publicitaire. C‟est ainsi
que le marketing communautaire s‟est développé. Cette technique désigne le comportement
d‟achat différent des nouvelles générations. Avec l‟explosion d‟Internet, l‟information
concernant n‟importe quel produit est dorénavant disponible à tous via l‟expérience d‟autres
consommateurs, consultable en ligne44. Ainsi, 82% des internautes envisageant un achat
accordent de l‟importance aux avis des internautes via les réseaux sociaux45. Avec le Web
participatif, le consommateur souhaite désormais avoir accès à l‟information la plus complète
possible afin de pouvoir établir ses choix de manière cohérente et responsable46. Les membres
d‟une communauté tirent alors une plus grande valeur du contenu généré par les autres
membres que celui provenant de sources plus conventionnelles. Ils agrègent une énorme
quantité d‟expertise commune qui ne pourrait pas être rassemblée par un individu seul, même
expert. Cette valeur provient de la comparaison d‟expériences et de perspectives entre
individus47.

Les individus s‟influencent donc entre eux lors de leurs interactions et les réseaux sociaux ont
un poids important dans le processus de décision48.

2.3.1 Les groupes de référence

La notion de groupes de référence a été introduite pour la première fois par Herbert H. Hyman
en 1942 pour désigner « tout groupe auquel se réfère un individu en ce qui concerne ses
attitudes »49. Selon William Thompson et Joseph Hickey, les groupes de références sont
l‟ensemble des personnes auquel un individu ou un groupe se réfère lorsqu‟il doit évaluer ses
propres caractéristiques ou encore sa propre position sociale50. Les individus font partie de

44
Wikipedia (2010) Marketing communautaire, [consulté le 03/11/2010], adresse URL :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_communautaire
45
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
46
Reisch, L. (2001) « The Internet and sustainable consumption : Perspectives on a Janus Face » in Journal of
Partie 1 Etat de l'art

Consumer Policy, vol 24, n°1, pp. 251-286.

47
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 16-40.
48
Faust K., Wasserman S. (1994) « Social network analysis : methods and applications » in Cambridge
University Press, pp. 3-27.
49
Kelley H.H. (1972) « Deux fonctions des groupes de référence », in Levy A., Psychologie sociale, textes
fondamentaux, Éd. Dunod, Paris, p.139.
50
Hickey J., Thompson W. (2005) Society in Focus, Pearson, Boston

26
groupes d‟appartenance, divisés en deux sous-groupes, qui les influence de manière directe :
les groupes primaires représentent les proches de l‟individu (amis, famille, collègues, voisins)
avec qui il entretiennent des contacts fréquents et interagissent de manière informelle alors
que les groupes secondaires sont plus formels et les contacts plus ponctuels (organisation).
Les groupes de référence servent eux de point de comparaison quant aux comportements et
attitudes de chacun51.

Les individus adaptent leurs comportements à ceux des membres des groupes de référence
avec lesquels ils s‟identifient. Les groupes de référence influencent ainsi le comportement des
individus : ces derniers modifient leur attitude dans le but de s‟identifier à la personne qu‟ils
considèrent comme une référence52.

Comme le note le co-fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, « la référence de quelqu‟un

en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur message télévisé. C‟est le
Saint-Graal de la publicité »53.

2.3.2 Les leaders d'opinion

En 1940, les sociologues Lazarsfeld, Berelson et Gaudet ont découvert que la plupart des
électeurs ayant changé d‟avis durant la campagne électorale américaine avaient été influencés
par un membre de leur entourage. C‟est par ce constat qu‟est né la notion de « leader
d‟opinion »54. Un leader d‟opinion est une « personne ayant un statut, une expertise ou une
audience qui lui permet d‟influencer un public plus ou moins étendu. On peut distinguer les
journalistes, les stars, les experts, les prescripteurs et les préconisateurs»55.

Kevin Mellet effectue le constat suivant : pour certains, le marketing viral, illustrant la prise
de pouvoir des internautes, consisterait en une appropriation par le marketing des ressources

51
Armstrong G., Kotler P., Lardinoit T., Le Nagard-Assayag E. (2007) Principes de marketing, Pearson
Education
Partie 1 Etat de l'art

52
Solomon M. et al. (2010) Consumer Behaviour: A European Perspective. 4th Edition, London: FT/Prentice
Hall..
53
Balagué C. et Fayon D. (2010) Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une
stratégie d’entreprise, Collection Village Mondial, Pearson Education France, p. 187.
54
Vernette E. (2010) Les leaders d‟opinion en marketing sont de retour…, in E-marketing.fr, [consulté le
06/12/2010], adresse URL : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-leaders-d-opinion-en-
marketing-sont-de-retour--36953-1.htm
55
Lendrevie J. (2009) Mercator- Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod

27
du bouche-à-oreille, appliqué à l‟Internet. Il s‟agirait donc de cibler les « leaders d‟opinion »,
les réseaux numériques se chargeant ensuite de décupler l‟efficacité de ces influenceurs dans
la propagation des idées. Une seconde approche émerge pour d‟autres, relativisant l‟influence
des influenceurs, en raison du phénomène de saturation survenant parfois. La réussite d‟une
campagne dépendrait alors davantage de l‟environnement que du passage du message par des
leaders. Les individus lambda se laisseraient influencer et joueraient le rôle de relais, plus que
des leaders d‟opinions a proprement parlé. Il convient donc pour Kevin Mellet de s‟adresser
aux leaders d‟opinions mais également aux internautes dans leur ensemble56.

Les liens faibles entre les individus, plus lâches (liens professionnels, vagues
connaissances…), ont par ailleurs un rôle important. Ainsi, ils jouent « comme un effet global
d‟amplification des signaux émis par les agents forts de sorte qu‟à travers la couverture de ces
liens faibles, les leaders influencent plus et plus longtemps. ». Ce phénomène est comparable
à un bruit de fond permanent57. Maria Mercanti-Guérin indique que « l‟analyse des réseaux
sociaux envisage le leader sous l‟angle de sa capacité à échanger de l‟information et non selon
son potentiel d‟influence réelle »58. En passant par les hubs, ou leaders d‟opinions, il est
possible de rentrer rapidement en contact avec n‟importe qui59.

II. Les réseaux sociaux et les entreprises

1. L'utilité des réseaux sociaux pour les entreprises

Seth Godin démontre que les méthodes classiques de marketing ne sont plus efficaces, les
postulats du marketing traditionnel, qu‟il appelle « marketing d‟interruption », n‟étant plus
conformes à la réalité actuelle. Afin de capter l‟attention des clients, il convient pour une
marque non pas se focaliser sur ses produits, mais plutôt sur le consommateur et ses besoins,
Partie 1 Etat de l'art

56
Mellet K.« Aux sources du marketing viral » in Réseaux 5/2009 (n° 157-158), pp. 267-292.
57
Deroïan F., Steyer A., et J.-B. Zimmermann (2003) « Apprentissage social et diffusion de l‟innovation :
réseaux critiques et intermédiarité » in Revue d’Economie industrielle, N°103, 2e et 3e trimestre, 2003, pp. 71-
89.
58
Mercanti-Guérin M. (2010) « Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne : quelles applications en
marketing ? » in Management & Avenir 2/2010 (n° 32), pp. 132-153.
59
Chabi S. (2008) « De l‟importance des réseaux sociaux en Marketing » in Reflets et perspectives de la vie
économique 2/2008 (Tome XLVII), pp. 95-102.

28
et en remplaçant ainsi le « marketing d‟interruption » par un « marketing de la permission »,
basé sur la création d‟une relation de confiance à long terme avec ses clients60. La
communication verticale traditionnelle n‟est plus de mise.

La relation entre les consommateurs et les marques n‟est donc plus la même. Elles doivent
prendre en compte leur avis et créer un véritable échange entre elles et les consommateurs.
Pine et Gilmore parlent en 1999 de l‟émergence d‟une « économie d‟expérience » dans
laquelle les entreprises doivent mettre en place des événements mémorables pour leurs clients
et discuter61.

Par ailleurs, une étude menée par l‟Ifop en 2009 révèle qu‟Internet est devenu la source la
plus décisive pendant la décision d‟achat62 : en deux décennies, ses usages ont complètement
évolués.
Le terme Web 2.0, dont l‟invention est attribuée à Tim O‟Reilly en octobre 2004, fondateur
de la maison d‟édition O‟Reilly Media, afin de qualifier le passage d‟un Web de publication
vers un Web participatif63, désigne « l‟étape de l‟évolution du Web dont l‟utilisateur et le
partage d‟information sont la clé de voute »64. Comme l‟indique Jean-François Gervais, il est
centré sur l‟utilisateur et la communauté et a permis de positionner l‟utilisateur au centre du
Web, en tant que consommateur et producteur de contenus, faisant de lui un
« consom‟acteur ». Cette notion de participatif ou de collaboratif réintègre le quotidien de
l‟internaute65.

Le Web est désormais entré dans une phase de maturité : les internautes participatifs sont
désormais « consommacteurs » et « consommauteurs », permettant à une intelligence
collective de se dessiner66. Anthony Poncier rajoute que le centre de gravité informationnel de
la communication sur Internet s‟est décentralisé. De multiples internautes produisent du
contenu, passant du simple rôle de récepteur à celui d‟émetteur.

60
Godin S. (1999) Permission Marketing, Simon and Schuster
Partie 1 Etat de l'art

61
Gilmore, J., Pin, J. (1999) « L'économie d'expérience » in Pression d'école d'affaires de Harvard, Boston
62
IFOP-Nurun (2009) Influence des médias sur les décisions d’achats
63
O'Reilly T. (2005) What is Web 2.0, [consulté le 05/11/2010], adresse URL :
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
64
Govekar J-P. (2006) Web 2.0, retour sur une définition, in Zdnet, [consulté le 01/11/2010], adresse URL :
http://www.zdnet.fr/blogs/le-webobserver/web-20-retour-sur-une-definition-39600863.htm
65
Gervais J-F. (2007) Web 2.0, les internautes au pouvoir, Dunod
66
Fayon D. (2008) Web 2.0 et au-delà, Economica

29
Nous sommes passés d‟une intelligence collective (lire…) à une intelligence collaborative
(écrire…), selon le principe du « power law of participation » de Ross Mayfield67.
L‟internaute est à la fois récepteur d‟informations, mais surtout émetteur de sa propre
information. Il devient un « média » pouvant influencer directement ses pairs et jouant un
rôle actif dans la collecte, la transmission, l‟analyse et la diffusion d‟informations. Comme le
dit Seth Godin, « le sommet n‟est plus le sommet car c‟est dans la rue que l‟action se
déroule »68.

Les individus peuvent se retrouver entre eux et créer sur le Web leurs propres lieux
d‟échanges et de conversations, devenant leurs premières sources d‟informations pour le
choix des produits et des marques. L‟écoute « passive » des blogs et des forums permet de
suivre les tendances en matière de consommation, le lancement de nouveaux produits, de
suivre l‟image ou la réputation d‟une marque ou d‟une société. En passant d‟une posture de
questionnement à une posture d‟écoute, le répondant a désormais un rôle actif, tout à la fois
créateur et influencer69.

Dans le même temps, un scepticisme face au discours des marques existe. Comme le précise
Don Tapscott, les individus ont développé une résistance face aux messages publicitaires et
utilisent de nombreuses sources indépendantes pour vérifier les messages des entreprises70.
Cette recherche d‟informations est d‟autant plus facilitée et plus rapide grâce aux moteurs de
recherche. De même, avec la généralisation d‟Internet et des connexions haut débit proposées
par les fournisseurs d‟accès, les réseaux sociaux ont pu se développer.

Des possibilités nouvelles en terme de communication émergent alors : les réseaux

communautaires regorgeant de données disponibles sur les consommateurs, de
caractéristiques, de conversations directement accessibles en raison de leur caractère public,
de préférences ou de réseaux de relations. Ces données enregistrées sont potentiellement
exploitables à des fins marketing71. De plus, les individus fans de marques sur ces réseaux
Partie 1 Etat de l'art

67
Poncier A. (2009) « La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 » in Revue internationale
d’intelligence économique 1/2009, n°1, pp. 81-91.
68
Godin S. (2008) Tribes : We need you to lead us, Piatkus, p. 75.
69
Florès L. (2008) « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d‟études de marché ? » in
Revue Française du Marketing, 220, pp. 7-16.
70
Tapscott D. (2008) Net Gen Transforms Marketing, in Business Week Online, [consulté le 09/01/2011],
adresse URL : http://www.businessweek.com/technology/content/nov2008/tc20081114_882532.htm
71
Mellet K.« Aux sources du marketing viral » in Réseaux 5/2009 (n° 157-158), pp. 267-292.

30
sociaux sont avant tout des clients : un tiers d‟entre eux estiment avoir encore plus envie
d‟acheter une marque depuis qu‟ils en sont fans sur Facebook72.

Les réseaux sociaux présentent ainsi une utilité pour les entreprises. Ils doivent cependant
répondre à des objectifs précis et non pas à un effet de mode, et doivent être choisis car ils
donnent une occasion unique de générer des discussions passionnées entre leurs membres.
Sans objectif précis, aucune mise en place de stratégie n‟est possible.

1.1 Le développement de la notoriété et de l'image de marque

La réputation est devenue un actif stratégique dans l‟avènement du Web 2.0, durant les années
200573. En étant présente sur les réseaux sociaux, une entreprise améliore sa visibilité, et donc
sa notoriété. Elle a le moyen de promouvoir sa marque en dehors de son site Internet.

Les réseaux sociaux permettent de favoriser une multitude de contenus, grâce à l‟insertion de
liens (photo, vidéo, musique…). Par cet usage, une entreprise améliore ainsi son
référencement naturel (également appelé SEO, Google prenant en compte le nombre de liens
entrants pour déterminer le PageRank d‟une page Web) et donc sa visibilité sur les moteurs de
recherche (les premiers résultats des moteurs de recherche pour une marque étant
généralement des articles de blogs, sites d‟information, forums). Google et Bing ont
également intégré l‟aspect conversationnel dans leurs algorithmes de recherche : ainsi,
lorsqu‟un internaute recherche un avis concernant une marque sur l‟un de ces sites Internet, le
site de marque, mais également des tweets et des billets de blogs évoquant cette marque
apparaissent dans les résultats de la recherche74.

Les réseaux sociaux permettent également de fidéliser les consommateurs d‟une marque. La
marque Oasis a ainsi organisé en 2010 un concours sur Facebook, appelé « The Fruit of the
Year 2010 », afin d‟élire le fruit de l‟année (Figure 6). Visant à améliorer la notoriété et
l‟image d‟Oasis, la marque a incité ses fans à s‟exprimer et à prendre la parole. La
Partie 1 Etat de l'art

72
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
73
Poncier A. (2009) « La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 » in Revue internationale
d’intelligence économique 1/2009, n°1, pp. 81-91.
74
Le business des réseaux sociaux (2010) in CB News, 18 janvier 2010, pp. 32-35.

31
« Funpage » Facebook d‟Oasis est la page de marque française ayant le plus de succès. Très
vite, elle a atteint 700 000 fans. Durant 8 semaines d‟animations, elle a offert une vraie
interaction avec les fans : après des élections primaires permettant de sélectionner les 5 fruits
finalistes, s‟est déroulé une demi-finale durant laquelle chaque internaute pouvait incarner son
fruit préféré et lui faire gagner des points en participants à des mini-jeux sur Facebook et
application iPhone. Durant la finale, les fans soutenaient les deux fruits finalistes sur
Facebook. L‟enjeu de la campagne n‟était pas de faire gagner des cadeaux mais de mobiliser
la communauté afin d‟imposer son fruit préféré qui sera ensuite la vedette du prochain film
TV d‟Oasis. La campagne a au final tenu en haleine plus d‟un million de fans sur Facebook.

Figure 6 - Campagne « The Fruit of the Year 2010 » sur la Oasis Fun Page Facebook

1.2 Le contrôle du discours sur sa marque

Le fait de déployer une stratégie Facebook pour une entreprise ne signifie pas perdre le
Partie 1 Etat de l'art

contrôle de sa marque, mais au contraire le reprendre75. Comme l‟indique le gourou américain

du marketing Seth Godin, « le bouche à oreille numérique laisse une trace écrite ineffaçable,

75
Fullsix (2008) Que peut faire une marque sur Facebook ?

32
héritage qui ne quittera jamais le produit, que ce soit à son avantage ou à son détriment »76.
Ainsi, les commentaires en ligne sont permanents, et restent toujours accessibles. Pour s‟en
convaincre, il suffit de taper « BP » sur le moteur de recherche Google pour voir apparaître
dès les premiers résultats de la recherche des articles relatifs à la catastrophe de la marée noire
dans le Golfe du Mexique. Ils le seront encore tant que des informations nouvelles et positives
n‟auront pas reléguées plus loin les résultats délivrés par Google, ce qui demande du temps.
C‟est également le cas pour des personnes comme Frédéric Lefebvre, secrétaire d‟Etat qui ne
connaissait pas le terme « web 2.0 » alors qu‟il souhaitait devenir secrétaire d‟Etat à
l‟économie numérique en 2008.

La problématique de l‟indélébilité de l‟information et la nécessité d‟assurer le contrôle des

contenus très en amont apparaît donc, chaque recherche contenant des termes liés à
l‟information passée faisant ressurgir cette dernière. Les entreprises doivent gérer leur identité
numérique et définir des stratégies propres à ce média. Elles doivent pour cela élaborer des
techniques pour effectuer de la veille, promouvoir et contrôler leur image, et se prémunir
contre les attaques informationnelles visant à les influencer ou leur faire perdre des parts de
marché.

Face à l‟importance du nombre de sources d‟information, être visible sur la toile nécessite de
mettre en place une stratégie dont le critère principal repose sur une forte capacité de
réactivité et d‟adaptation. Il s‟agit d‟exister au milieu du « bruit médiatique », d‟être visible en
utilisant les caisses de résonance du web. L‟entreprise doit connaître et étendre son périmètre
informationnel afin de promouvoir son image sans interférence77. Comme l‟indiquait déjà les
auteurs de l‟ouvrage The Cluetrain Manifesto , essayer de contrôler les informations ne
marche pas et détruit la crédibilité de l‟entreprise78. Les revendications des consommateurs
peuvent être à l‟origine de débats publics79.
Partie 1 Etat de l'art

76
Godin S. (2000) Les secrets du marketing viral, Le bouche à oreille à la puissance 10 !, Maxima, p. 56.
77
Poncier A. (2009) « La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 » in Revue internationale
d’intelligence économique 1/2009, n°1, pp. 81-91.
78
Levine R. et al. (2009) The Cluetrain Manifesto, 10th anniversary Edition, Basic Books, A Member of
Perseus Book Group, p. 7.
79
Millerand F., Proulx S., Rueff J. (2010) « Web social : mutation de la communication » in Presses de
l’Université du Quebec

33
La gestion du contrôle de la marque sur le net est rendue problématique : le pouvoir par les
tribus est de plus en plus important et la notion de contre-pouvoir apparaît même.

Les entreprises doivent opérer un partage du contrôle de la marque : elles perdent une partie
de leur contrôle au profit de la tribu de consommateurs qui cherche à se la réapproprier. Ceci
s‟étant accentué avec le développement d‟Internet, les acteurs étant difficilement contrôlables.
Cette situation est parfois acceptée difficilement par les entreprises, souhaitant maîtriser
l‟image de leurs marques.

On assiste à un rééquilibrage du pouvoir dans la relation entre l‟entreprise et le

consommateur. La gestion tribale de la marque (appelée « tribal branding ») apparaît. Il s‟agit
de tirer avantage d‟une tribu de passionnés80.

Une étude publiée par l‟agence Performics en 201081 révèle que sur les 50 plus grands
annonceurs online de 2009, 88% de leurs marques sont l‟objet d‟un groupe crée par des
internautes sur Facebook. Ces groupes sont un lieu d‟expressions pour les internautes que la
marque ne maîtrise pas. Il est nécessaire pour les marques d‟avoir une présence officielle pour
pouvoir prendre la parole elles-mêmes sur Facebook. Car lorsqu‟une entreprise n‟est pas
présente sur les médias sociaux, ce sont les utilisateurs qui parlent à sa place dans une
situation délicate. C‟est ainsi qu‟est apparu, suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique,
un faux compte Twitter représentant l‟entreprise BP, prétendant être légitime. L‟entreprise a
alors dû obliger les détenteurs de ce compte à afficher le statut réel de celui-ci, c'est-à-dire
celui de compte non officiel (Figure 7)82.
Partie 1 Etat de l'art

80
Cova B. et Pace S. (2005) « Tribal branding sur le Net: le cas my Nutella The Community » in Proceedings of
the 4th International Congress on Marketing Trends, Paris
81
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
82
Vanksen (2010) Gérez l’e-reputation de votre marque

34
 Figure 7 - Compte Twitter BPGlobalPR non officiel

La gestion des plaintes est également nécessaire. Cet enjeu est essentiel, surtout lorsque l‟on
sait qu‟un client mécontent se plaint d‟abord à ses amis. Ainsi, si les individus sont satisfaits
par un produit, le bouche à oreille va s‟étendre rapidement et l‟entreprise concernée va en
bénéficier. Inversement, les clients insatisfaits se feront également entendre83. Selon Jeff
Bezos, PDG d‟Amazon, « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont
susceptibles d‟en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en
parler chacun à 6000 amis ». Lorsqu‟un client expérimente une résolution correcte de son
problème, il devient ensuite plus fidèle à l‟entreprise qu‟auparavant, certains devenant même
ambassadeurs de la marque. C‟est en écoutant qu‟une marque va pouvoir identifier les
problèmes sur un produit par exemple, et le gérer.

Il faut également mettre en place une stratégie de protection d‟éventuelles erreurs de

communication ou d‟attaques communicationnelles. Le web 2.0 facilite les attaques contre la
Partie 1 Etat de l'art

réputation. La dématérialisation des échanges permise réduit les marges d‟anticipation. Ces
nouveaux médias ont fragilisé l‟image de certaines entreprises (ex : Kryptonite). D‟autres,

83
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, p16-40

35
comme Apple, ont su faire face à une crise informationnelle en réagissant à l‟instant. Les
réseaux sociaux deviennent de véritables médias de contestation, permettant aux internautes
de se contacter et de s‟organiser (par exemple en Angleterre, lors de la campagne d‟opposition
d‟étudiants sur Facebook contre le groupe bancaire HSBC, obligeant la banque à réduire son
taux de découvert jugé trop élevé84). L‟entreprise doit donc être proactive pour devancer une «
attaque » éventuelle, car l‟information se propage désormais de façon spectaculaire et les
messages circulent de plus en plus vite. Comme le rappelle Jeff Jarvis, « un manque de
rapidité est un handicap stratégique »85.

A l‟heure du web 2.0, les internautes ont pris la parole pour exister et se faire entendre par les
entreprises. De plus en plus d‟entreprises prévoient un budget pour surveiller et soigner leur e-
réputation86.

1.3 Générer du buzz

Le buzz marketing est une technique consistant « à faire du bruit autour d‟un nouveau produit
ou d‟une offre »87. Il se diffuse par le bouche à oreille. Emmanuel Rosen, auteur de The
Anatomy of Buzz : How to Create Word of Mouth Marketing, le définit comme « l‟ensemble
du bouche à oreille d‟une marque » ou encore « la somme de toutes les communications
interpersonnelles à un moment donné »88. Les marques, ayant identifié les bénéfices que le
bouche à oreille pouvait apporter, sont toutes tentées, ou presque, de l‟utiliser pour attirer
l‟attention du plus grand nombre.

Les réseaux sont de plus en plus importants avec l‟influence d‟Internet : on parle d‟« Internet
word-of-mouth »89. Internet permet d‟étudier le bouche à oreille, jusque là inobservable car
privé90. Les réseaux sociaux permettent de démultiplier sa propagation grâce à la facilité de

84
Balagué C. et Fayon D. (2010) Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une
stratégie d’entreprise, Collection Village Mondial, Pearson Education France, p. 49
85
Jarvis J (2009) What would Google do ?, Collins
Partie 1 Etat de l'art

86
Poncier A. (2009) « La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 » in Revue internationale
d’intelligence économique 1/2009, n°1, pp. 81-91.
87
Lendrevie J. (2009) Mercator- Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod
88
Rosen E. (2002) The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing, Crown Business
89
Goldenberg J., Libai B., Muller E. (2001) « Talk of the Network ; A complex systems look at underlying
process of word-of-mouth » in Marketing Letters 12:3, pp. 211-223.
90
Chabi S. (2008) « De l‟importance des réseaux sociaux en Marketing » in Reflets et perspectives de la vie
économique 2/2008 (Tome XLVII), pp. 95-102.

36
publication, le partage se faisant en un seul clic (grâce au bouton « Partager » sur Facebook
ou au « Retweet » sur Twitter).

Seth Godin parle d‟ « idée virus », c'est-à-dire d‟ « une grande idée qui se déchaîne parmi le
public cible, une idée à la mode qui se diffuse dans un segment de la population, qui informe
et transforme, qui influence tous ceux qu‟elle touche »91. La cible devient alors le relais de
communication de la marque en diffusant l‟information à son réseau de connaissances. Le
marketing viral envahit ainsi notre quotidien grâce aux consommateurs devenus
« contaminateurs ».

La viralité est l‟une des composantes des réseaux sociaux. En arrivant à communiquer auprès
d‟un utilisateur, la marque pourra, via ce dernier, se faire connaitre auprès de ses contacts. Un
« effet boule de neige » peut alors se mettre en place, permettant une diffusion rapide auprès
des internautes. Le potentiel viral des réseaux sociaux est immense. Une marque peut
bénéficier d‟un bouche à oreille sans équivalent par la mise en place d‟une mécanique virale
simple, à condition de créer une opération ayant suffisamment de sens pour être relayée
auprès des autres utilisateurs.

La marque Tipp-Ex, avec l‟aide de l‟agence Buzzman, a ainsi lancée le 2 septembre 2010 sur
YouTube une campagne interactive intitulée « Tipp-Experience : A hunter shoots a bear »
(Figure 8). Elle met en scène deux chasseurs se faisant surprendre par un ours qui approche
dangereusement de leur tente. L‟un des deux chasseurs crie alors à l‟autre de tirer avec son
fusil sur l‟animal. La vidéo utilise le principe des annotations pour laisser le choix à
l‟internaute visionnant le film deux choix de fins possibles : tuer l‟ours ou le laisser en vie.
Une fois ce choix effectué, l‟internaute est redirigé vers une autre page Internet contenant une
seconde vidéo dans laquelle le chasseur ne trouve pas le courage de tirer sur l‟animal. Ainsi,
en fin de scène, le chasseur de la vidéo sort du cadre et saisit le produit apparaissant dans la
publicité à la droite de la page, en l‟occurrence un correcteur Tipp-Ex. Il utilise alors le
produit pour corriger le titre de la vidéo et invite l‟internaute à écrire une nouvelle fin. Une
quarantaine de scènes ont été imaginées et tournées pour cela. L‟internaute a alors
Partie 1 Etat de l'art

l‟impression d‟avoir le contrôle sur la publicité. 40 jours après son lancement, la vidéo teaser
a été vue 10 millions de fois, l‟expérience a été vécue par plus de 25 millions d‟internautes et

91
Godin S. (2001) Unleashing the Ideavirus, Free Press

37
217 pays ont été touchés. Sa viralisation a été facilitée par un encart de partage sur la page
incitant à la diffuser auprès de ses amis via Facebook, Twitter ou encore par email. Lors des 3
premiers jours de lancement, la campagne a été twittée jusqu‟à 1 fois par seconde. Les
internautes ont par ailleurs passé plus de 5 minutes avec la marque Tipp-Ex durant
l‟expérience. Cette campagne, au budget inférieur à 700 000 euros, démontre le succès viral
possible sur une plateforme comme YouTube, offrant une grande liberté créative pour
promouvoir une marque92.

Figure 8 - Tipp-Experience : A hunter shoots a bear

1.4 La création d'une communauté autour de sa marque

Armstrong et Hagel distinguent quatre grands types de communautés virtuelles93 :

- Les communautés de transaction dans lesquelles les liens entre les individus sont faibles.
Ils viennent pour de la recherche d‟information ou l‟achat d‟un produit (Exemple : Portail de
vente de vin en ligne).
Partie 1 Etat de l'art

92
Les vidéos et les formats innovants : le cas Tipp-Ex (2010), in Iab France, [consulté le 02/01/2011], adresse
URL : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=520
93
Armstrong A., Hagel J. III. (1996) « The real value of on-line communities » in Harvard Business Review,
mai-juin 1996, Vol. 7, No. 3, pp. 134-141.

38
- Les communautés d’intérêt, dont les membres interagissent sur des sujets précis. Les liens
entre les membres sont plus forts, ceux-ci ayant des objectifs communs (santé, …).
- Les communautés d’imagination, permettant aux participants de créer leur environnement,
personnages, histoires, dans un univers purement virtuel (ex : America Online).
- Les communautés de relation, centrées sur des expériences personnelles intenses (malades
du cancer, victimes de viols). Ils discutent de la douleur liée à leur expérience, échangent des
informations sur la recherche médicale et les traitements.

En créant des communautés virtuelles fortes, les entreprises seront capables de construire des
audiences de membres et de les utiliser à des fins commerciales. Les communautés ont du
pouvoir à créer de la valeur en ligne94.

Dans son ouvrage « Tribus », Seth Godin évoque le pouvoir offert par les réseaux sociaux
pour rallier un groupe et ainsi bâtir une communauté. Il n‟a jamais été aussi facile selon lui de
devenir un leader et de rassembler une tribu95.

La motivation à participer activement à une communauté réside dans l‟atteinte d‟un but
commun et dans les expériences positives résultant de l‟appartenance au groupe. « L‟intention
nôtre », comme l‟appellent Bagozzi et Dholakia, est donc fonction de déterminants
individuels (émotions anticipées positives et désirs) et des influences de la communauté
(identité sociale)96.

Les réseaux sociaux résultent d‟une initiative naturelle des membres ayant un intérêt commun
pour certains types de produits de se rassembler pour échanger des informations et des
expériences quant à leurs achats. Permettre aux clients d‟une entreprise d‟interagir accroit la
valeur pour les internautes, en créant une vraie communauté. Ces communautés participent à
un brassage puissant. Les internautes peuvent réagir aux « posts » précédents. Les auteurs
d‟un contenu publié peuvent être sollicités pour obtenir davantage d‟informations ou de
précisions : l‟échange est rendu plus facile qu‟avec un média traditionnel97.
Partie 1 Etat de l'art

94
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 2-15.
95
Godin S. (2008) Tribes : We need you to lead us, Piatkus
96
Bagozzi R.P. et Dholakia U.M. (2002) « Intentional social action in virtual communities», in Journal of
Interactive Marketing, vol.16, n°2
97
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in Harvard
Business School Press, pp. 16-40.

39
Les marques doivent offrir aux communautés des lieux (une Fan Page Facebook, par
exemple), des instruments ou encore des événements aux communautés afin qu‟elles puissent
gérer leur propre activité. Mark Zuckerberg rappelle ainsi que « On ne crée pas une
communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce qu‟elles veulent »98. C‟est en
encourageant les membres et en leur accordant du pouvoir qu‟ils pourront ainsi mieux
s‟approprier la marque.

Le Web 2.0 vie désormais du contenu généré par les utilisateurs, appelé User Generated
Content (UGC)99. Cette contribution des internautes s‟est véritablement développée avec
l‟apparition des blogs et des réseaux sociaux. Les marques souhaitent désormais exploiter ce
phénomène, mais cela nécessite pour elles de collaborer avec les internautes, qu‟elles ne
maitrisent pas100. Les individus ont pour leur part une volonté de revendiquer leurs désirs et
de s‟impliquer en créant du contenu, afin de se divertir et d‟affirmer leur caractère.

Les consommateurs ont pris le pouvoir, entraînant leur « empowerment ». Pour Seth Godin, le
consommateur est roi101, leurs exigences sont accrues et leurs attentes sont plus grandes,
conduisant à des taux d‟insatisfaction élevés. Ils agissent de manière profonde dans l‟acte
d‟achat et ne le subisse plus. Le processus devient alors plus long et complexe. La résistance
des consommateurs face aux marques a augmentée, impliquant de plus en plus de méfiance
vis-à-vis d‟elles102. Ils est également possible pour eux de se manifester, en émettant « un
feedback direct »103. La communication est désormais à double sens104. Cet « empowerment »
des consommateurs, permis grâce au Web 2.0, crée une économie de l‟écoute : les entreprises
doivent dorénavant écouter, puis répondre aux consommateurs, afin de créer des liens plus
forts avec eux. Cet engagement permettra ensuite la création de bouche à oreille positif105.

98
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod
99
Fayon D. (2008) Web 2.0 et au-delà, Economica
Partie 1 Etat de l'art

100
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 126.
101
Godin S. (1999) Permission Marketing, Simon and Schuster
102
La valeur de la fidélité (2010) in Le nouvel Economiste, n°1512 Ŕ Cahier n°2 Ŕ Du 11 au 17 mars 2010
103
Bordenave, R. (2004) Marque et consommateur – Le divorce ?, Édition EMS, Paris, p. 14.
104
Tapscott D. et Williams A. D. (2007) Wikinomics, Pearson Education France, Paris
105
Smith, T. (2009), « The social media revolution » in International Journal of Market Research Volume 51,
issue 4, p. 60.

40
Les membres recommandent la marque et peuvent inviter leurs amis à la rejoindre. Des liens
qui n‟existaient pas auparavant avec les sites de marque traditionnels sont dorénavant permis.
Il est possible de faire participer ses fans à la vie de la marque, par la co-création d‟un
nouveau produit par exemple, c'est-à-dire « le processus par lequel le consommateur et
l'entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de
consommation »106. Addis et Holbrook précisent que la création d‟expériences de
consommations réussies implique de donner du pouvoir au consommateur dans sa relation
avec la marque107. Il s‟agit de donner l‟impression aux consommateurs qu‟ils sont impliqués
dans la vie de l‟entreprise. Celle-ci doit pour cela prendre en considération les compétences
du consommateur à la fois dans la définition de l‟offre et dans sa production. C‟est ainsi que
Vitamin Water, la boisson vitaminée du groupe Coca-Cola, a demandé en octobre 2009 à ses
fans de choisir son nouveau parfum qui sera commercialisé. Cette opération, baptisée « Favor
Creator », s‟est appuyée sur la communauté Facebook de la marque afin de faire voter les
membres pour leur parfum préféré (Figure 9). La boisson retenue, cerise noire et citron vert, a
été commercialisée sur le nom de Connect et nommée « Fait pour les fans par les fans
Facebook ». La marque a par ailleurs décidé de supprimer son site Web et de le remplacer par
sa page Facebook, accès principal sur Internet108. Par cette démarche, le consommateur est
intégré dans le processus d‟innovation de l‟entreprise ainsi que dans l‟élaboration des
différentes variables du mix-marketing : Le produit, le prix, la communication et la
distribution109. Il devient à son tour co-créateur de valeur110.

106
Leroy J. (2008) « Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie
de co-création : les leçons du cas Fon.com. » in Décisions Marketing 52, pp. 41-50.
Partie 1 Etat de l'art

107
Addis, M., Holbrook, M.B. (2001) « On the conceptual link between mass customization and experiential
consumption: an explosion of subjectivity » in Journal of Consumer Behaviour, 1 (1), pp. 50-66.
108
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2011) Internet Marketing 2011, La rupture de génération, Electronic
Business Group, pp. 335.
109
Abidi-Barthe A., Kaabachi S. (2010) « La co-création d'expériences de consommation par le Web 2.0 » in
Journal of Internet Banking and Commerce, August 2010, vol. 15, no.2
110
Lusch R. F., Vargo S.L. (2004) « Evolving to a new dominant logic for Marketing » in Journal of
Marketing, 68 (January), pp. 1-17.

41
 Figure 9 - Application Facebook Flavor Creator de Vitamin Water

Ces communautés se sentent alors impliquées émotionnellement et personnellement, devenant

pour certaines des porte-paroles ou des prescripteurs de la marque111.

Cependant, le crowdsourcing a ses limites. Loic Le Meur reconnaît ainsi que cela est moins
utile lorsque l‟on fabrique des voitures que quand on travaille dans les TIC. De même, « Steve
Jobs ne dialogue pas avec les foules et prépare ses produits dans le plus grand secret »112.

L‟interaction avec les consommateurs est essentielle pour tirer parti du potentiel de
Facebook : les marques sont encore peu nombreuses à avoir une stratégie approfondie pour
développer l‟engagement de leurs fans. Plutôt que de se focaliser sur leur nombre de fans, il
convient pour elles d‟impliquer leur membres efficacement car c‟est cet engagement qui crée
la valeur d‟une communauté et non son simple recrutement113. Il s‟agit également de conforter
les personnes publiant des avis ou conseil, en les remerciant. Ces individus sont peu
nombreux, il convient donc de les encourager à persister, en allant jusqu‟à donner une plus
Partie 1 Etat de l'art

111
Abidi-Barthe A., Kaabachi S. (2010) « La co-création d'expériences de consommation par le Web 2.0 » in
Journal of Internet Banking and Commerce, August 2010, vol. 15, no.2
111
Lusch R. F., Vargo S.L. (2004) « Evolving to a new dominant logic for Marketing » in Journal of
Marketing, 68 (January), pp. 1-17.
112
Le Meur L. (2010) Promouvoir votre marque sur les réseaux sociaux, Paris Ŕ CB News / TF1 Keynote,
[consulté le 21/01/2010], adresse URL : http://www.slideshare.net/loiclemeur/les-marques-et-les-reseaux-
sociaux
113
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?

42
grande visibilité aux meilleurs contributeurs, si nécessaire. Dans cette économie du don, les
échanges ne sont plus de nature marchande, comme sur d‟autres médias, mais reposent sur
l‟offre réciproque d‟informations et de conseils. La générosité est de mise : elle passe non
seulement par la distribution de l‟information, mais également l‟influence, en mettant en
avant les membres et en leur permettant de s‟exprimer. En introduisant de l‟argent, le système
s‟écroule114. Tara Hunt le rappelle dans The Whuffie Factor : « les transactions financières ne
signifient absolument rien dans le monde des communautés en ligne. Elles fonctionnent à
l‟opposé. Les transactions financières font partie de l‟économie de marché, tandis que le
whuffie [capital social d‟un individu] relève de l‟économie du don, dans laquelle les services
sont rendus sans qu‟il soit besoin de payer »115.

Dans un célèbre article, Kevin Kelly indique qu‟un blogueur ou un artiste n‟a besoin que de
1000 « vrais fans » pour créer une tribu, être visible et influencer. Passionnés par ce qui est
fait, ces vrais fans suffisent à amplifier le bruit autour116. C‟est donc la profondeur de
l‟engagement et l‟interconnexion des membres de la communauté qui importent. L‟enjeu est
de transformer un fan inconditionnel en un véritable fan. La publicité de la marque se fait par
le biais des internautes eux-mêmes : le consommateur recommande à son entourage la marque
et en assure la promotion. Il devient l‟ambassadeur de la marque.

Il convient d‟avoir un rythme d‟animation fréquent des pages officielles afin qu‟elles soient
utiles pour bâtir une relation avec les internautes. Dans sa première étude dédiée à Facebook,
l‟agence Performics note que 50% des annonceurs de son échantillon animent leur page au
moins une fois par semaine117. Un long silence n‟est pas le bienvenue car il rompt
l‟interaction en cours, le lien de confiance créé et le rythme des rendez-vous réguliers avec la
marque. Pour s‟en convaincre, il suffit d‟analyse le taux d‟interaction de la Fan Page Pringles
qui, à deux reprises en 2009, a arrêté pendant une longue période de poster du contenu : après
une interruption de 6 mois, son taux d‟interaction a été divisé par 10 (Figure 10)118.
L‟implication de la marque et son sérieux peuvent être remis en cause par la communauté. Il
est ensuite difficile pour elle de regagner le niveau d‟engagement initial.
Partie 1 Etat de l'art

114
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, p. 20.
115
Hunt T. (2009) The Whuffie factor, the power of social networks to build your business, Crown Business
116
Kelly K. (2008) 1000 True Fans, in The Technium, [consulté le 20/09/2010], adresse URL :
http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/03/1000_true_fans.php
117
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
118
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?

43
 Figure 10 - Taux d’interaction par post de la Fan Page Pringles – mars 2009 / juin
2009119

La diffusion de contenu exclusif est également sollicitée par les internautes : 34% sont
devenus fans d‟une marque sur Facebook pour connaître son actualité en avant-première120.
Les marques doivent apporter de la valeur ajoutée aux internautes, en leur proposant du
contenu de qualité, appelé « brand content ». Comme le soulignent Philippe Aurier, Yves
Evrard et Gilles N‟Goala, « l‟acquisition d‟un avantage compétitif soutenable présuppose la
création et la distribution régulière d‟une valeur supérieure pour les clients »121. L‟entreprise
doit pour cela se donner les moyens financiers et humains afin de produire des contenus de
qualité et des services et de les promouvoir122. Hagel et Armstrong rajoutent que le contenu
marketing fourni en ligne doit être adapté et pertinent aux yeux des internautes et ne plus se
contenter de vanter les qualités des entreprises et de leurs produits123. Les internautes, de plus
en plus exigeants, ne se contenteront pas de vieux messages publicitaires recyclés. En rendant
accessible du contenu auquel seule une partie de privilégiés, c'est-à-dire les fans de la marque
dans le cas de Facebook, ont accès, les internautes ont le sentiment d‟être des VIP, privilégiés
par rapport aux autres, créant une forte motivation et un véritable bénéfice à rejoindre la

119
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?
Partie 1 Etat de l'art

120
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
121
Aurier, P., Evrard Y., N'Goala G. (1998) « La valeur du produit du point de vue du consommateur, valeur
marché et organisation » in Actes des 15èmes Journées Nationales des I.A.E. Nantes, 1, pp. 199-212.
122
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, pp. 126-127.
123
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in
Harvard Business School Press, pp.2-15.

44
marque sur Facebook. Louis Vuitton, par exemple, en partant du principe que l‟accès aux
défilés de mode des grandes marques est un privilège accessible à très peu de personnes, a
décidé de diffuser en « live » sur sa Fan Page Facebook son défilé dans le cadre de la semaine
de la mode en octobre 2009, et de laisser la possibilité de commenter celui-ci via un statut
relayé sur la Fan Page de la marque et sur le mur personnel des fans (et donc dans le fil
d‟actualité de l‟ensemble de leurs amis) grâce à un module « Live Feed status » de Facebook.
Cet événement a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans supplémentaires et de
bénéficier d‟une forte visibilité avant et pendant l‟événement (Figure 11)124.

Figure 11 - Diffusion du défilé Louis Vuitton en avant-première sur sa Fan Page

Facebook

La marque La Vache qui Rit a elle choisie de dévoiler le 2 avril 2010 son nouveau film
publicitaire « La Fabrique de La Vache qui Rit » en avant-première sur Facebook. Les
internautes fans de la marque pouvaient ainsi visionner ce nouveau spot avant sa diffusion
officielle le 11 avril 2010 sur les écrans télévisés en se rendant sur la Fan Page de la
marque125. Elle a ainsi recruté 100 000 fans deux semaines après la création de la Fan Page
(Figure 12).
Partie 1 Etat de l'art

124
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, pp. 133.
125
Fan Page Facebook La Vache qui Rit : http://www.facebook.com/vachequirit

45
 Figure 12 - Fan Page Facebook La Vache qui Rit

Les individus ayant de plus en plus d‟amis et étant fans de plus en plus de marques sur
Facebook, leur fil d‟actualité est de plus en plus peuplé126. Il convient donc pour les marques
d‟augmenter leur part d‟attention en proposant au travers de leurs publications des contenus
toujours attractifs. Armstrong et Hagel soulignent qu‟une communauté est attractive
seulement lorsqu‟elle remplit plusieurs critères : nombre de participants, fréquence d‟usage et
d‟interaction, attractivité des internautes pour les publicitaires, attentes127.

Enfin, comme le rappelle Loic Le Meur, la création d‟une vraie communauté prend du temps,
ce qui implique de travailler sur le long terme, et non de faire du « one shot » comme lors
d‟une simple campagne128.

1.5 L'identification des leaders d'opinion

Partie 1 Etat de l'art

126
Colas F. (2010) Facebook Marketing : how to optimize it ?
127
Armstrong A., Hagel J. III. (1996) « The real value of on-line communities » in Harvard Business Review,
mai-juin 1996, Vol. 7, No. 3, pp. 134-141.
128
Le Meur L. (2010) Promouvoir votre marque sur les réseaux sociaux, Paris Ŕ CB News / TF1 Keynote,
[consulté le 21/01/2010], adresse URL : http://www.slideshare.net/loiclemeur/les-marques-et-les-reseaux-
sociaux

46
Seth Godin affirme que les idées peuvent devenir contagieuses et se propager ainsi entre les
individus très rapidement. Il évoque des « raz-de-marée » qui se sont développés à l‟aide du
bouche à oreille, amplifié par Internet. Il convient pour cela de lancer ces « idées virus » au
moment opportun, afin qu‟elles contaminent de nombreux groupes par l‟intermédiaire de
leurs leaders129.

Les leaders d‟opinion sont des ambassadeurs connus des entreprises qui assurent la promotion
d‟une marque en gagnant la confiance des consommateurs. Ils ont un rôle de prescripteur, et
génèrent du bouche à oreille (« Word of Mouth ») auprès de leurs pairs consommateurs. Il
sont souvent de deux types : ce sont soit de réels aficionados de la marque, appelés par Seth
Godin « contaminateurs efficaces », ou bien des individus dont le comportement a été
provoqué par la marque à l‟aide de différents éléments de motivation (rémunération, dotations
produits, invitations privées…) : ce sont alors des « contaminateurs erratiques »130.

David Fayon et Christine Balagué citent la loi des médias participatifs : « 1% des utilisateurs
produisent du contenu, 10% commentent ou modifient et 89% consultent le contenu créé par
les autres ». Cette règle du 1 pour cent (également appelée « loi de 1% » ou « principe 90-9-
1 ») reflète cette participation inégale dans les communautés virtuelles. Comme le rappelait
déjà l‟ancien responsable du marketing direct de Yahoo, Seth Godin, il y a dix ans, l‟objectif
pour les marques est d‟identifier et de contacter ces leaders d‟opinion susceptibles
d‟influencer les autres membres de leur groupe131.

Une fois ces individus identifiés, il convient de rédiger du contenu afin d‟entamer la
discussion et de leur accorder de l‟attention en les mettant en avant. Les meilleurs
contributeurs deviendront ainsi des ambassadeurs et agiront comme des relais d‟influence de
la marque. Les entreprises doivent garder en tête que les ambassadeurs promeuvent ce en quoi
ils croient. C‟est en leur donnant toujours plus de raisons de défendre ce qu‟ils aiment, non
seulement en les écoutant, mais également en leur rendant la valeur qu‟ils confèrent par leurs
témoignages, qu‟ils seront plus actifs132.
Partie 1 Etat de l'art

129
Godin S. (2001) Unleashing the Ideavirus, Free Press
130
Godin S. (2001) Unleashing the Ideavirus, Free Press, p. 42-43.
131
Godin S. (2001) Unleashing the Ideavirus, Free Press
132
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod

47
2. L'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises

2.1 Les usages marketing des réseaux sociaux

Arnaud Dassier, directeur associé de l‟agence de conseil en communication L’enchanteur,

désigne une opération de social media marketing comme une stratégie s‟appuyant « sur la
collaboration des internautes pour participer à la création et à la diffusion de contenus qui
participeront à la notoriété de la marque et de ses produits, à son image et à la fidélisation de
ses prospects et clients ». Elle repose pour cela sur trois piliers : la proposition de valeur faite
par la marque aux internautes (Added Value), la promotion de celle-ci (Social Networking) et
l‟animation de la communauté (Community Management) (Figure 13) 133.

Imaginer et mettre en œuvre la proposition de valeur de la marque sur

ADDED VALUE les nouveaux médias : contenus, divertissement, services…

Pour déclencher et entretenir la relation

Faire connaitre la proposition de valeur de la marque sur les e-médias,

SOCIAL les réseaux sociaux, les blogs, les forums, auprès des influenceurs…
NETWORKING
Pour recruter sa communauté des clients et prospects

Animer la médiation et la relation interactive entre la marque et sa

COMMUNITY communauté de prospects et clients
MANAGEMENT
Pour transformer les prospects en clients et entretenir leur fidélité

Figure 13 - Les trois piliers d’une opération de Social Media Marketing134

Partie 1 Etat de l'art

133
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 126.
134
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 126.

48
Grâce à Internet, les marques peuvent créer des communautés autour de leurs produits. Le
concept de communautés ou tribus de marque doit prendre place dans la réflexion marketing,
d‟autant plus que leur rôle est positif pour les marques135.

Il convient de choisir un mode de communication adapté au support utilisé. En effet, « on ne

communique pas de la même manière sur Facebook, MySpace, les Skyblogs, Le Post,
LinkedIn ou Twitter »136. Les réseaux sociaux permettent alors d‟optimiser la présence de la
marque en ligne, en valorisant l‟ensemble de ses contenus (textes, supports multimédias :
photos, vidéos…).

Les entreprises doivent dorénavant s‟affranchir des frontières de leur site Internet de marque
afin de générer davantage de trafic vers les contenus qu‟elles proposent, et ne plus imposer à
leurs clients et prospects de se rendre sur leur site, en allant là où les internautes se trouvent,
c'est-à-dire sur les réseaux sociaux, véritables carrefours d‟audience. Les réseaux sociaux sont
un média à part entière, répondant à des règles précises. Ils permettent aux entreprises de
rentrer en contacts avec leurs clients et prospects d‟une manière moins intrusive et plus
personnelle. L‟avantage à faire parti des premiers sur les réseaux sociaux est un argument
indéniable. Des risques résultant de la part d‟incertitude existant sont néanmoins présents.
Pour cette raison, il convient d‟adapter sa stratégie à ce canal afin de réduire le risque. Le
challenge du changement réside dans l‟adoption d‟un modèle différent de celui actuellement
en place137.

2.1.1 Les usages marketing de Facebook

Les usages possibles de Facebook pour promouvoir sa marque sont nombreux. Facebook met
en effet à la disposition de ses utilisateurs différents outils, dont voici un lexique138 :

135
Cova B. et Pace S. (2005) « Tribal branding sur le Net: le cas my Nutella The Community » in Proceedings
Partie 1 Etat de l'art

of the 4th International Congress on Marketing Trends, Paris

136
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 126.
137
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in
Harvard Business School Press, pp. 2-15.
138
Munier T. (2010) Les réseaux sociaux au service des stratégies on-line de conquête et de fidélisation,
1000mercis

49
 • La Fan Page : Apparue début 2009, elle est l‟équivalent pour une marque d‟une page
profil pour un utilisateur. Ces pages peuvent être publiques ou non. Les personnes
peuvent y adhérer en tant que fans afin d‟accéder à des fonctionnalités spécifiques.
• Le groupe : Il sert à collaborer et interagir sur des thèmes généraux.
• L’application : Correspond à une fonctionnalité du site. Une marque peut créer sa
propre application et la mettre à disposition des utilisateurs.
• Facebook Share : Permet la publication sur le mur à l‟initiative de l‟utilisateur d‟une
information telle que l‟utilisation d‟une application, le partage d‟un lien ou bien la
participation à un événement par exemple.
• Facebook Connect : Permet aux utilisateurs de connecter directement leur profil au
site d‟une entreprise, et de déléguer ainsi l‟identification à Facebook. La société peut
recueillir les informations disponibles sur le compte Facebook de l‟utilisateur (hormis
l‟adresse e-mail de l‟individu). L‟internaute a lui la possibilité de s‟identifier sur un
site avec ses identifiants Facebook, plutôt que de se créer un compte sur le site de la
marque en remplissant un formulaire, souvent frein à l‟accès. Beaucoup de marques y
sont réticentes car cela implique la perte de l‟inscription d‟un membre.
• La Publication : Correspond à un message publié sur le mur de l‟utilisateur. Par
exemple concernant les applications utilisées ou les nouvelles pages dont la personne
est fan.
• L’invitation à des amis : Grâce à Facebook Connect, l‟application peut puiser les
informations du profil de l‟utilisateur comme par exemple la liste de ses amis. Ainsi la
personne pourra inviter les amis de son choix à découvrir l‟application.

Une Fan Page Facebook permet de fidéliser les prospects et clients d‟une entreprise. Il s‟agit
d‟un profil public, accessible à tous les internautes (même non membres de Facebook) qui
permet de partager sur une activité professionnelle et commerciale, ainsi que sur des produits
auprès de la communauté Facebook. Elle sera préférée par une entreprise à un groupe
Facebook, car la palette d‟outils permettant de promouvoir la marque et interagir avec les fans
est plus grande (Figure 14).
Partie 1 Etat de l'art

Fan Page Groupe

Plus de 5000 fans Limité à 5000 membres

Meilleur référencement potentiel par Référencé par Google

Google

50
 Possibilité d‟ajouter des applications Prédominance des discussions sur le mur et de
personnalisées sur des onglets l‟échange de médias pour les plus grands
complémentaires groupes

Gestion de la publicité + accès à de Aucun outil de gestion de publicité

nombreuses statistiques concernant les
fans
Mise à disposition d‟un fan badge qui Plus grande granularité en terme d‟accès :
permet de faire la promotion de la page trois types de groupes (ouvert, limité, secret)
à l‟extérieur de Facebook
Possibilité de personnaliser l‟URL de la Pas de vanity URL
page (Vanity URL) sur le modèle
facebook.com/votremarque en allant sur
http://www.facebook.com/username

Figure 14 - Groupe et Fan Page Facebook139

Une Fan Page comporte plusieurs onglets standards140 :

- Le mur permet de publier des nouvelles et aux fans d‟échanger des commentaires
- L‟onglet « Infos » est sommaire et destiné à accueillir les informations concernant
l‟organisation
- Trois onglets offrent des contenus :
 L‟onglet « Photos » permet d‟afficher des photos postées par l‟organisation et
par les fans
 L‟onglet « Vidéos » a la même fonction que l‟onglet « Photos »
 L‟onglet « Articles » récupère les articles de blogs
- L‟onglet « Discussions » fonctionne comme un petit forum
- L‟onglet « Evénements » permet de notifier les derniers événements aux fans
- L‟onglet « Liens » est une sorte de blogroll qui peut répertorier les sites connexes à la
marque
Partie 1 Etat de l'art

139
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, p. 111.
140
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, pp. 114-116.

51
Des applications peuvent également être ajoutées sous la forme de nouveaux onglets,
permettant ainsi de communiquer de manière plus personnalisée, au travers d‟interfaces aux
couleurs de la marque. Ces onglets personnalisés peuvent permettre d‟/de :

- Offrir une Landing Page (ou « Page d‟atterrissage ») faisant office de page d‟accueil
résumant l‟offre de la Fan Page
- Présenter des produits ou des services :
 Mise en avant des offres
 Contenu éditorialisé
 Informations complémentaires
 Liens ou formulaires d‟abonnement
- Organiser des concours :
 Instants gagnants
 Tirages au sort
 Quizz
- Diffuser des contenus :
 Livres Flash, galeries photo ou/et vidéo
 Musique ou vidéos en exclusivité
 Vidéos live (rendez-vous, événements)
- Proposer des expériences participatives :
 Donner des idées et voter pour les meilleures
 Envoyer des médias et voter pour les meilleurs
 Proposer de nouveaux produits ou services
 Voter pour participer à des sondages
- Proposer des services
 Trouver des points de vente
- Organiser des événements caritatifs :
 Virtual gifts vendus en faveur d‟ONG
Partie 1 Etat de l'art

Selon une étude publiée par l‟agence Fullsix, en janvier 2010, 5 millions d‟utilisateurs
français étaient « fans » d‟au moins une marque sur Facebook141. Les possibilités offertes aux

141
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans

52
marques sont nombreuses : elles peuvent entrer en conversation avec leurs prospects et clients
potentiels, leur envoyer des offres spéciales, partager des informations sur la marque en
exclusivité ou encore générer du trafic sur leur site de marque. Une fois « fan » d‟une marque,
l‟internaute recevra dans son fil d‟actualité Facebook les posts publiés par la marque sur sa
Fan Page.

Les applications Facebook permettent aussi de mettre en avant des promotions exclusives
réservées aux utilisateurs de l‟application, de générer des ventes, ou encore de se faire
connaitre par un public plus large et acquérir de nouveaux clients. Carrefour propose ainsi un
canal de promotion d‟offres commerciales exclusives avec une application mettant en avant
des ventes flash exclusives sur Facebook (Figure 15). Chaque jour, un produit est proposé à
un prix préférentiel. Au clic sur le bouton « J‟achète », l‟utilisateur est alors redirigé vers le
site Carrefour avec le tarif promotionnel indiqué s‟il vient de la Fan Page. Dans le cas
contraire, le tarif habituel est proposé.

Figure 15 - Application Faceshopping by Carrefour

Partie 1 Etat de l'art

Grâce à Facebook Share, une marque peut, dans le cadre d‟un jeu concours par exemple,
placer un lien sur les pages de son site Internet afin de permettre au joueur de se connecter à

53
son compte Facebook et de relayer l‟opération sur son mur. Cela permet ainsi de faire
connaitre le jeu et la marque auprès de tous les amis du participant.

Avec l‟interface de programmation d‟authentification Facebook Connect lancée en décembre

2008, il est également possible d‟ajouter Facebook au site de son entreprise ou de créer, par
exemple, une opération de collecte classique interagissant avec l‟application Facebook.
Facebook Connect permet aux utilisateurs de connecter leur compte Facebook directement sur
le site Internet de la marque. Une fois le joueur connecté à cette application, il est possible
d‟accéder à certains de ses contenus, sous réserve que ses paramètres le permettent (civilité,
nom, prénom, photos, localisation, événements, amis…).

Les usages sont nombreux. Ainsi, pour les sites Internet participatifs, il est permis de
commenter et partager via le fil d‟actualité de l‟utilisateur. Le relai de contenu, grâce à la
viralité de Facebook, est également rendu possible, permettant ainsi de générer plus de trafic
sur le site Internet de la marque. Il est concevable, pour une opération de collecte, d‟inviter
ses amis Facebook grâce à la mise en place de Facebook Connect sur la page de viral, ou de
publier automatiquement des messages sur le compte des inscrits ayant utilisé l‟application,
par exemple un message de participation au jeu, édité dès l‟acceptation du joueur, ou encore
un message gagnant, publié uniquement si le participant a gagné, comme lors du jeu « Le
printemps du cinéma » réalisé par BNP Paribas (Figure 16).

Partie 1 Etat de l'art

Figure 16 - Opération de collecte « Le printemps du cinéma » par BNP Paribas (Agence

1000mercis)

54
Avec le lancement de l‟open graph en avril 2010, certaines marques ont commencé à intégré
des boutons « J‟aime » sur l‟ensemble de leurs pages, permettant de socialiser leur site
Internet142. Sur le site Internet de e-commerce Levi‟s par exemple, des boutons « Like » ont
ainsi été insérés sur l‟ensemble des pages, ouvrant de nouvelles perspectives sociales et un
nouveau mode de consommation (Figure 17). L‟entrée dans une nouvelle ère, celle du Social
Shopping, est désormais possible. L‟achat est influencé par l‟avis des pairs. Grâce à son
compte Facebook, l‟utilisateur signale à sa communauté ce qu‟il aime au moment où il
parcourt les pages du site Internet de la marque. Tous les articles présents dans la boutique
possèdent le fameux bouton, permettant ainsi aux internautes de devenir le canal de diffusion
de la marque, via leur profil Facebook. En cliquant sur « J‟aime », une publication apparaît
sur le mur de l‟utilisateur ainsi que dans le fil d‟actualité de ses amis. Ce moyen efficace est
une source de trafic supplémentaire pour Levi‟s vers sa boutique, et également une occasion
d‟adapter son contenu en fonction des commentaires des utilisateurs. Le site s‟ajuste ainsi aux
préférences des amis de l‟internaute, ce dernier voyant les produits « aimés » ou commentés
grâce à une mise en avant.

Figure 17 - Intégration des boutons Facebook « J’aime » sur le site Internet e-commerce
Levi’s

Une Fan Page peut également être doté d‟un canal e-commerce intégré, permettant ainsi de
Partie 1 Etat de l'art

vendre sur Facebook. Depuis septembre 2010, Pampers propose sur sa Fan Page, qui compte
444 000 fans, de commander ses produits ou ceux d‟autres marques appartenant au groupe

142
Colas F. (2010) Facebook Marketing : how to optimize it ?

55
Procter & Gamble en se rendant dans l‟onglet « Shop Now » qui les mène vers une e-boutique
Amazon intégrée au réseau social (Figure 18)143.

Figure 18 - E-boutique Amazon de Pampers intégrée à la Fan Page Facebook de la

marque

Le Web 2.0 est riche en idées disponibles et il offre une chance exceptionnelle aux métiers
des études de se réinventer. Facebook permet ainsi l‟élaboration de sondages en ligne144. La
marque Michel et Augustin utilise cette fonctionnalité sur sa Fan Page pour réaliser des
enquêtes sur ses produits. Elle sollicite également régulièrement ses fans dans ses posts afin
de connaitre leurs avis sur les produits de la marque. Ainsi, le 13 janvier 2011, elle s‟en
remettait à l‟avis de sa communauté Facebook sur deux projets de packaging pour l‟un de ses
produits, « Les petits Carrés », en lui demandant celui qu‟elle préférait. En une journée, près
de 1 300 personnes ont ainsi donné leur avis (Figure 19)145.
Partie 1 Etat de l'art

143
Amazon vend des couches Pampers directement sur Facebook (2010) in Journal du Net, [consulté le
19/01/2011], adresse URL : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/amazon-debute-la-vente-sur-
facebook-1010.shtml
144
Florès L. (2008) « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d‟études de marché ? » in
Revue Française du Marketing, 220, pp. 7-16.
145
Nebia A. (2010) Packaging participatif chez Michel et Augustin in E-marketing.fr, [consulté le 01/02/2010],
adresse URL : http://www.e-marketing.fr/Breves/Packaging-participatif-chez-Michel-et-Augustin-37116.htm

56
 Figure 19 - Post de la Fan Page Facebook Michel et Augustin du 13 janvier 2011

2.1.2 Les usages marketing de Twitter

Twitter permet avant tout aux entreprises de relayer rapidement des informations (promotions,
dialogues avec ses clients et prospects). Dell utilise aux Etats-unis la plateforme de
microblogging en tant que canal de vente pour diffuser des promotions et avant-premières. Le
fabricant d‟ordinateurs a ainsi réalisé en 2009 plus de 6,5 millions de dollars de ventes grâce à
ce canal146.

Le fournisseur d‟accès à Internet Free utilise quant à lui Twitter comme plate-forme de
service client et de service après-vente. Les clients obtiennent ainsi des réponses à leurs
questions rapidement, et à moindre coût, comparé à un appel téléphonique, par exemple,
permettant ainsi de désengorger les centres d‟appels.

Twitter permet également la réalisation de sondages, tout comme Facebook. Grâce à

Twittpoll, il est ainsi possible de donner son opinion via des sondages twittés.

Il est également possible de relayer de l‟audience vers son site Internet pour une opération
promotionnelle avec des codes promos pouvant être retwittés.

2.1.3 Les usages marketing de YouTube

Partie 1 Etat de l'art

146
Eaton K. (2009) Twitter Really Works: Makes $6.5 Million in Sales for Dell, in Fast Company, [consulté le
15/01/2011], adresse URL : http://www.fastcompany.com/blog/kit-eaton/technomix/twitter-really-works-makes-
65-million-sales-dell

57
Les marques peuvent augmenter leur visibilité sur YouTube en y créant leur chaîne
thématique officielle. Cela représente pour elles l‟occasion de rassembler l‟ensemble de leurs
contenus vidéos en un même endroit. Elles ont par ailleurs la possibilité de brander leur
chaîne grâce à des applications en flash afin d‟arborer les codes iconographiques de la marque
et de créer ainsi un véritable univers.

Coca Cola a ainsi lancé lors de la coupe du monde 2010 une page dédiée pour l‟occasion,
« Celebration », dont le principe fédérateur était de créer la meilleure « célébration », c'est-à-
dire le meilleur « cri de joie », plaçant ainsi les internautes au centre du dispositif. La page,
habillée aux couleurs de la marque, était relayée sur les canettes de Coca-Cola afin de générer
du trafic (Figure 20).

Figure 20 - Chaîne YouTube Coca-Cola

2.1.4 Les usages marketing de Foursquare

Le marketing géolocalisé a un bel avenir devant lui : la possibilité d‟envoyer des informations
(promotions, bons de réductions…) localisées en temps réel aux individus proches de points
de ventes représente un intérêt certain pour les distributeurs et commerçants.
Les marques utilisant le site Internet de géolocalisation le plus célèbre, Foursquare, sont
Partie 1 Etat de l'art

néanmoins encore peu nombreuses pour le moment. Parmi les rares à le faire figure la chaîne
de café Starbucks qui a intégré ce social game dans sa communication (la marque possède son
propre badge) en proposant notamment aux « maires » (c'est-à-dire aux personnes s‟étant le

58
plus déclaré s‟être rendu à un endroit en effectuant un « check-in ») de chacun de ses points
de vente des offres promotionnelles (réductions sur ses produits ou boissons offertes). Elle
récompense ainsi de manière symbolique la fidélité, et convertit également ces récompenses
symboliques en récompenses réelles, permettant un prolongement direct entre les actions
online et les actions offline (Figure 21).

Figure 21 - Badge de la marque Starbucks dans Foursquare

L‟utilisation marketing de la géolocalisation devrait se développer très rapidement avec le

déploiement en France par Facebook le 31 janvier 2011 du service publicitaire « Facebook
Deals », appelé également « Bons Plans ». Fonctionnant avec son service de géolocalisation
« Places » (« Lieux »), il permet aux internautes de bénéficier de promotions lorsqu‟ils
visitent une enseigne. Comme l‟explique Damien Vincent, directeur commercial de Facebook
France, « c‟est une extension naturelle pour que les marques et les distributeurs puissent
récompenser les utilisateurs, générer du trafic en magasin, fidéliser les visiteurs mais aussi
générer du bouche à oreille à travers les notifications sur le mur des utilisateurs »147.
La chaîne de restauration rapide Mac Donald‟s offre ainsi aux détenteurs de l‟application
Facebook Places sur iPhone un Double Cheeseburger ou un McFlurry gratuitement après 3
check-ins dans le même restaurant à intervalles d‟au moins 24 heures.
Partie 1 Etat de l'art

147
Beuth M.-C. (2010) Facebook lance ses « bons plans » en France in Le Figaro, [consulté le 31/01/2011],
adresse URL : http://www.lefigaro.fr/medias/2011/01/31/04002-20110131ARTFIG00615-facebook-lance-ses-
bons-plans-en-france.php

59
La compagnie aérienne EasyJet a elle lancé en novembre 2010 un jeu, « Le rendez-vous
gagnant », réalisé par l‟agence de marketing et de publicité interactive 1000mercis, utilisant
Foursquare et Facebook Places (Figure 22). Pour remporter l‟un des vols aller-retour mis en
jeu, les participants devaient signaler, via l‟un des deux systèmes de géolocalisation, leur
emplacement instantanément dans l‟endroit dévoilé par la compagnie via le mini-site dédié de
l‟opération. Easyjet fait ainsi parti des pionniers en France à utiliser la géolocalisation au
travers d‟une mécanique de jeu de « check-in » permettant de gagner des billets d‟avions de
manière originale. Froncois Baccheta, Directeur Général France d‟Easyjet, explique la volonté
d‟offrir la possibilité « aux internautes et mobinautes d‟utiliser les réseaux sociaux et la
géolocalisation de manière ludique et innovante ». Yseulys Costes, Directrice générale de
l‟agence 1000mercis, indique que « cette opération démontre l‟efficacité de l‟innovation
technologique et des réseaux sociaux dans les stratégies des annonceurs pour leur permettre
d‟acquérir de nouveaux clients, de fidéliser leurs clients actuels, et de dynamiser leurs
marques ». Elle rajoute que « la géolocalisation via les réseaux sociaux est un des thèmes clés
pour le marketing et la publicités interactifs sur lesquels [leur agence travaille] beaucoup en
ce moment car tout reste à inventer et les consommateurs sont très demandeurs ».

Figure 22 - Home Page du jeu concours Easyjet « Le rendez-vous gagnant »

Partie 1 Etat de l'art

2.2 Le rôle du Community Manager

60
Lorsque les autorisations de publications sont activées pour les fans, il est nécessaire de gérer
la modération des contenus publiés. Ceci implique de nouveaux rôles (manager,
modérateur…)148. Cette tâche est confiée à un « Community Manager ». Pour David Fayon,
« le Community Manager est au Web 2.0 ce que le webmestre est au Web 1.0 ». Cependant,
comme l‟indique Bertrand Duperrin, « la stratégie "médias sociaux" d‟une entreprise se pilote
à différents échelons, souvent incarnés par autant de personnes qui ont des rôles, des
responsabilités et des objectifs différents dont il importe d‟assurer la compatibilité »149.

Créer une Fan Page Facebook ou un compte Twitter pour une marque (ou un produit ou
service de la marque) s‟il ne s‟y passe rien est totalement inutile et même déceptif (et source
de mauvaise image pour la marque) : il est avant tout nécessaire pour une entreprise décidant
de se lancer d‟intégrer sa présence sur les réseaux sociaux à une stratégie de recrutement et
d‟animation. En étant présente sur un réseau social, une marque doit pratiquer le « customer
listening », c'est-à-dire l‟écoute des membres et la réponse à leurs demandes. Les internautes
ont des besoins spécifiques d‟échanger entre eux. Il convient de s‟adapter à cette nouvelle
culture des réseaux en encourageant le dialogue150. Le « Community Organizer » a pour rôle
clé d‟engager la conversation en fournissant le contenu approprié et pertinent aux membres
ainsi qu‟en certifiant l‟authenticité des données, puis de relancer la discussion entre les
participants. La valeur ajoutée résulte dans cette organisation de l‟information151.

Le Community Manager assure un suivi relationnel de la communauté, dont les membres les
plus actifs et influents, tout en ne bridant pas à l‟excès l‟expression des fans152. Il fait le lien
entre les utilisateurs et l‟entreprise, détecte ainsi les problèmes et doit y apporter une première
réponse, désengorgeant ainsi les centres d‟appels.

Loic Le Meur, lui, préfère le nom de « Community Evangelist » pour désigner cette fonction
récente, en cela qu‟une communauté ne se manage pas. Il s‟agit d‟évangéliser, c'est-à-dire de
répandre la bonne parole, avec le langage propre au réseau social utilisé, tout en étant

148
Armstrong A., Hagel J. III. (1996) « The real value of on-line communities » in Harvard Business Review,
Partie 1 Etat de l'art

mai-juin 1996, Vol. 7, No. 3, pp. 134-141.

149
www.duperrin.com
150
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in
Harvard Business School Press, pp. 2-15.
151
Armstrong A.G., Hagel III J. (1997) « Net gain : expanding markets through virtual communities » in
Harvard Business School Press, pp. 16-40.
152
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 126.

61
transparent153. Il est pour cela nécessaire d‟adopter des méthodes de communication
différentes de celles des communiqués de presse : la marque doit acquérir un visage humain
en trouvant le bon ton, c'est-à-dire en parlant normalement, tout en veillant à continuer de
transmettre les valeurs de la marque.

Le rôle du Community Manager peut être décliné en trois missions distinctes, pas forcément
endossées par la même personne154 :

- Le défricheur ou l’évangélisateur : il sensibilise les membres du réseau afin de

permettre l‟émergence d‟une première communauté, permettant d‟organiser
l‟accompagnement au changement des pratiques.
- Le stratège et le manager : Gardant une vision d‟ensemble de ses objectifs, il facilite
le travail de l‟animateur en lui rendant accessible des informations stratégiques, utiles
à la communauté.
- L’animateur : A l‟interface entre les utilisateurs, il écoute et facilite les échanges
entre les membres.

Luc Legay, cofondateur du groupement d‟entrepreneurs de l‟économie numérique Les

Propulseurs, propose 10 conseils pour construire et animer une communauté en ligne155 :

1. Objectif : affichez l’objectif de la communauté. Comment mobiliser les membres et

futurs membres sans un objectif clairement affiché et partagé par tous ?

2. Motivation : offrez un vrai motif de participation à vos membres. Quels avantages

concrets un membre obtiendra-t-il en adhérant à votre communauté ?

3. Animation : le Community Manager doit servir l’intérêt de la communauté et non

l’inverse. Son rôle est celui de guide, de référent, d‟arbitre ou de facilitateur.
Partie 1 Etat de l'art

153
Le Meur L. (2010) Promouvoir votre marque sur les réseaux sociaux, Paris Ŕ CB News / TF1 Keynote,
[consulté le 21/01/2010], adresse URL : http://www.slideshare.net/loiclemeur/les-marques-et-les-reseaux-
sociaux
154
Poinsot T. et al. (2010) « Du collaboratif au social: l'avènement de la conversation » in Documentaliste-
Sciences de l'Information 3/2010 (Vol. 47), pp. 26-37.
155
Legay L. (2010) Comment construire une communauté : 10 conseils utiles, in ru3.com, [consulté le
24/01/2011], adresse URL : http://ru3.com/luc/tag/reseaux-sociaux/comment-construire-une-communaute-10-
conseils-indispensables.html

62
4. Ambassadeurs : donnez à vos membres les moyens de devenir réellement vos
ambassadeurs. Proposez à vos membres un kit de recrutement de nouveaux membres.

5. Identité : soignez la présentation du profil des membres. La communauté est le lieu de

la connaissance des autres avant de pouvoir devenir éventuellement celui de la
reconnaissance.

6. Activité : ayez de quoi occuper les membres de la communauté et sachez valoriser les
plus actifs. La reconnaissance de l‟individu par le groupe est la principale motivation de
participation à une communauté.

7. Feedback : écoutez, écoutez et écoutez encore votre communauté. Certains membres de

cette communauté en savent plus que vous sur le sujet.

8. Règles : affichez les règles de fonctionnement de la communauté. Charte éditoriale,

charte éthique et déontologique, règles de bonne conduite, conditions d‟adhésion au groupe,
conditions d‟utilisation des données personnelles, conditions d‟utilisation des contenus
produits par les membres, etc.

9. Vraie vie : favorisez les connexions dans la vraie vie. Une communauté vivante est une
communauté qui partage des moments dans la vie réelle.

10. Croissance : commencez petit mais prévoyez grand. Votre petite communauté est
promise au développement si son modèle est reproductible à l‟identique dans une grande
communauté.

Le Community Manager doit disposer d‟une charte de community management. Ce document

clé permet non seulement au Community Manager, mais également à toute personne de
l‟organisation s‟exprimant au sujet de la marque sur les réseaux sociaux, de rester cohérent
dans les propos et de garantir le respect du territoire de marque en terme de social media.
Cette charte d‟animation comprend notamment156 :

- Un récapitulatif succinct du territoire de marque comportant notamment les formules et

Partie 1 Etat de l'art

mots-clés utiles pour le Community Manager.

156
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod

63
- Un argumentaire très simple reprenant les ponts de valeur de l‟offre.

- Une liste de questions/réponses (Foire aux questions) types pour parer aux questions
récurrentes et y répondre de manière toujours cohérente.

Cette feuille de route doit évoluer en fonction des commentaires de la communauté et doit
pour cela être mise à jour lorsque cela est nécessaire.

2.3 La veille stratégique

Les réseaux sociaux évoluent constamment. Il est nécessaire d‟être en veille permanente : cela
passe par la lecture de blogs spécialisés afin de détecter les nouvelles tendances, les
opportunités (présentes ou futures) du marché ou encore le suivi de l‟activité des concurrents.

Les évolutions permanentes de Facebook (conditions générales d‟utilisation, taille des pages,
nature, modalités d‟organisation de concours…) nécessitent de se tenir informé de l‟évolution
et des changements constants de la plate-forme. Cette veille sur les réseaux sociaux est un
paramètre stratégique déterminant157.

2.4 La nécessité d'une communication transparente

Sur les réseaux sociaux, les marques doivent être authentiques et transparentes dans les
informations qu‟elles délivrent. Elles ne doivent pas émettre un discours publicitaire, comme
elles le font avec d‟autres médias, afin d‟être crédible158. Les incohérences entre les
promesses données par les entreprises et les actions en réalité risquent dans le cas contraire
d‟être attaquées par les internautes159.

En octobre 2010, sept jours après avoir dévoilé son nouveau logo, la marque GAP a décidé de
revenir à son logo original, après avoir reçu de nombreux messages critiques sur sa Fan Page
Facebook. La marque a indiqué ne pas avoir agit de la « bonne manière » et avoir manqué
« l‟occasion de communiquer avec la communauté Internet »160. Marka Hansen, Présidente de
Partie 1 Etat de l'art

157
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod
158
Balagué C. et Fayon D. (2010) Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une
stratégie d’entreprise, Collection Village Mondial, Pearson Education France, pp. 72-73.
159
Holt D-B. (2002) «Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding
» in Journal of Consumer Research Volume 2, juin, p. 85.
160
Le nouveau logo de Gap n‟aura pas tenu une semaine (2010) in La Tribune, [consulté le 24/01/2011], adresse
URL : http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20101012trib000558193/le-nouveau-logo-de-gap-n-aura-
pas-tenu-une-semaine.html

64
Gap pour l‟Amérique du Nord, a effectué la déclaration suivante à la suite de cet événement :
« Depuis que nous avons déployé une nouvelle version de notre logo la semaine dernière sur
notre site, nous avons découvert une vague de commentaires de clients mécontents et désireux
de conserver le logo emblématique. Nous les avons entendus répéter de nombreuses fois
qu‟ils étaient passionnés par le carré bleu. Nous avons donc pris la décision de conserver le
logo emblématique de la marque"161.

Loic le Meur indique qu‟il convient de répondre aussi bien aux critiques qu‟aux
compliments et qu‟il convient de faire ceci « de manière transparente, reconnaître les
problèmes sans tenter de les cacher, ne pas mentir ou faire de fausses promesses »162.

Mathieu Chéreau, auteur de Community Management, liste les occasions suivantes au cours
desquelles les entreprises gagneront à être transparentes163 :

- Chaque décision importante prise doit être annoncée, justifiée et débattue. Il est également
possible de tester une décision en amont auprès d‟une communauté ciblée.

- Tirer les leçons de ses erreurs et susciter l‟empathie pour en sortir renforcé.

- Présenter les nouveautés en insistant sur les fonctionnalités résultant de conversations avec
la communauté.

- Revenir en détail sur certains commentaires positifs ou négatifs, pour expliquer ce qui est
retenu et ce qui ne l‟est pas.

2.5 L’acquisition et l’animation de fans

Les fans d‟une marque sur Facebook représentent autant de personnes qui feront vivre la
marque sur la Fan Page par leurs interactions avec elle et la rendront ainsi visible grâce à la
viralisation de Facebook. Ils valorisent ainsi le dynamisme de la communauté 164. Il existe
plusieurs mécaniques pour recruter des fans sur Facebook et animer une communauté :

161
Gap renonce à son nouveau logo pour le plaisir de ses clients (2010) in La Dépêche, [consulté le 24/01/2011],
Partie 1 Etat de l'art

adresse URL : http://www.ladepeche.fr/article/2010/10/12/925751-Gap-renonce-a-son-nouveau-logo-pour-le-

plaisir-de-ses-clients.html
162
Le Meur L. (2010) Les 15 commandements d‟une marque pour les réseaux sociaux, in LoicLeMeur.com,
[consulté le 21/01/2011], adresse URL : http://loiclemeur.com/france/2010/01/les-15-commandements-dune-
marque-pour-les-reseaux-sociaux.html
163
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod
164
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 132.

65
 - Les cadeaux et promotions
- Les jeux à instants gagnants / tirage au sort
- Les expériences
- Les concours contributifs
- Le recrutement par les fans
Ces mécaniques, pouvant être combinées pour démultiplier leur efficacité, sont à relativiser :
celles ayant le potentiel de recrutement le plus fort sont aussi celles qui attirent des fans qui
auront une implication la plus faible, car peu intéressés par la marque en elle-même. Le
potentiel viral de ces mécaniques varie également selon plusieurs facteurs (dotations
proposées, créativité, plan média multicanal).

Il est également possible de communiquer avec les utilisateurs de Facebook en faisant de la

publicité sur ce réseau social grâce à des bandeaux publicitaires (Figure 23). Comme le
précise Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, on ne peut pas
communiquer auprès des utilisateurs de médias sociaux de la même façon qu'on le fait sur un
site éditorial ou sur un portail. Les formats publicitaires classiques ne peuvent pas marcher165.

Figure 23 - Facebook Ads : http://www.facebook.com/advertising/

Il existe trois catégories de médias166 :

Partie 1 Etat de l'art

165
L‟e-pub à l‟ère de l‟ultra-ciblage (2009) in E-commerce, n°18, [consulté le 01/12/2010], adresse URL :
http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/L-e-pub-a-l-ere-de-l-ultra-ciblage-32270-1.htm
166
Nielsen (2010) Advertising Effectiveness : Understanding the Value of a Social Media Impression

66
 - Owned media (médias possédés par la marque) : site Internet de la marque, Fan Page
Facebook, Compte Twitter, Chaîne YouTube…
- Earned media (médias récoltés par la marque) : Impressions organiques (Ex : Paul
aime Mashable)
- Paid media (médias achetés par la marque) : méls, liens sponsorisés, bannières
publicitaires
Il convient de tester des combinaisons et de s‟interroger sur la manière dont les paid media
peuvent bénéficier aux earned media167.

Facebook, probablement aujourd‟hui la base de données la plus riche au monde compte tenu
de la richesse des informations renseignées par ses membres, possède une force qui réside
dans son ciblage, faisant de lui un support média efficace. Il a donc mis en place des formats
complètement intégrés dans l‟expérience du site, appelés formats « engagement », demandant
une action engageante à l‟utilisateur : ils se basent sur les fonctionnalités les plus populaires
de Facebook favorisant la viralité, et permettant donc de démultiplier les effets de la
campagne (devenir fan, recevoir un échantillon, participer à un jeu…). L‟affichage des
publicités est fonction du ciblage choisi lors du lancement de la campagne de médiatisation
(Figure 24) selon des critères tels que le lieu (pays, région, ville), la démographie (âge, sexe),
les centres d‟intérêts (permettant de cibler des mots clés renseignés sur les profils,
l‟appartenance à un groupe ou à une Fan Page) ou les connexions sur Facebook (utilisateurs
connectés, pas encore connectés ou dont les amis sont connectés à une page, un événement,
un groupe ou une application). Ce dernier critère permet ainsi de cibler des individus déjà
connectés à une marque ou non, et les amis des membres déjà connectés : ces personnes
verront alors en bas de publicité s‟afficher « [Prénom Nom de mon ami] aime [Nom de la
marque] » : on peut parler de publicité socialisée.

Des options de ciblage avancées sont également proposées (informations démographiques

avancées : Anniversaire, Intéressé(e) par les hommes ou les femmes, Situation amoureuse,
Langue ; Formation et emploi : formation, lieu de travail). La portée approximative de
l‟annonce lors de la conception de la publicité apparaît en fonction des critères de ciblage
Partie 1 Etat de l'art

renseignés. Deux modes de facturations sont proposés : le CPM (coût pour mille impressions)
et le CPC (coût par clic). Dans le second cas, la qualité du ciblage est essentielle : des

167
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, p. 134.

67
membres bien ciblés, donc en affinité avec le message proposé, auront davantage tendance à
cliquer. Le CPC baisse alors, plus le taux de clic est bon. Le créateur de la campagne fixe lui-
même le coût souhaité, ainsi que le coût maximum de la campagne par jour.

Comme l‟explique Brandon McCormick, porte-parole de Facebook, « les formats de publicité

qui permettent des actions sociales sont plus efficaces et offrent une meilleure expérience
utilisateur, puisqu‟elles sont plus cohérentes avec le style général de Facebook »168.

Facebook a opté pour une régie publicitaire intégrée, leur permettant de garder le contrôle des
annonces diffusées sur leur site. Cette régie propose aux annonceurs trois canaux afin de
commercialiser leur espace publicitaire : une régie intégrée s‟adressant aux 300 plus gros
annonceurs et leurs agences, et les accompagnant dans des dispositifs marketing et
publicitaire ; des commerciaux basés à Dublin, démarchant de nouveaux clients potentiels par
téléphone ; et enfin, une plate-forme de publicité permettant à tous les annonceurs de créer
eux-mêmes leurs campagnes de médiatisation en ligne169.

Le contenu des réseaux sociaux, dont il est presque impossible d‟effacer les traces, constitue
donc le plus efficace des outils de ciblage pour les marketeurs. Les individus y figurent sous
leur état civil et non plus sous des pseudonymes, grâce auxquels ils pouvaient autrefois se
cacher, sur des sites Internet plus traditionnels170.

Partie 1 Etat de l'art

168
Microsoft May Lose More of Facebook‟s Advertising Business (2010) in Business Week, [consulté le
15/01/2011], adresse URL : http://www.businessweek.com/news/2010-01-20/microsoft-may-lose-more-of-
facebook-s-advertising-business.html
169
Le business des réseaux sociaux (2010) in CB News, 18 janvier 2010, pp. 32-35.
170
Mercier P-A. (2008) « Liens faibles sur courants faibles » in Informations sociales 3/2008, n°147, pp. 20-31.

68
 Figure 24 - Options de ciblage proposées par Facebook Ads

Mathieu Lepoutre, responsable e-commerce des 3 Suisses, estime qu‟une campagne sur
Facebook génère un ROI semblable à ses campagnes de liens sponsorisés171.

Facebook met également à disposition des marques des outils permettant de médiatiser leur
Partie 1 Etat de l'art

Fan Page sur leur site de marque, par exemple. Ainsi, le Fan Box Widget, lancé en Juillet
2009, permet d‟offrir de la visibilité aux marques et de faire des visiteurs de leur site des fans

171
Le business des réseaux sociaux (2010) in CB News, 18 janvier 2010, pp. 32-35.

69
de leur page. Il est ainsi possible de leur proposer d‟entrer dans la communauté de la marque
et d‟échanger avec d‟autres inconditionnels. Ce widget peut aussi valoriser la communauté en
indiquant le nombre de fans actuel de la marque.

Facebook permet également la mise en place d‟un onglet d‟atterrissage, faisant office de
Landing Page, c'est-à-dire un onglet sur lequel va arriver automatiquement l‟internaute se
rendant sur la Fan Page lorsqu‟il n‟en est pas encore fan (Figure 25). Pour cela, il suffit d‟aller
dans les paramètres de la page, puis dans « Paramètres du mur ». Il est donc nécessaire d‟y
proposer un contenu impactant, poussant le visiteur à rejoindre la communauté. En rendant
non accessible le contenu de l‟onglet aux personnes non fans, les chances que les visiteurs
cliquent sur « J‟aime » augmentent. Ainsi, de nombreuses marques proposent de pouvoir
accéder à ce contenu, parfois exclusif, seulement après d‟être déclaré fan de la page. Le
contenu de l‟onglet devient alors visible par l‟internaute.

Partie 1 Etat de l'art

Figure 25 – Onglet d’atterrissage de la Fan Page Red Bull

70
3. La mesure de l'efficacité de l'investissement d'une marque sur les
réseaux sociaux

3.1 La difficulté de mesure du ROI

Les KPI (Key Performance Indicator) non seulement renseignent sur la rentabilité des
investissements réalisés, mais permettent également d‟optimiser les actions. L‟une des
principales raisons de la réticence des entreprises à ne pas adopter les réseaux sociaux et
l‟incapacité pour elles de mesurer un ROI (Return On Investment).

Le baromètre des investissements digitaux de Digitas publié en décembre 2009172 révèle que
les attentes des annonceurs se concentrent sur le lien à tisser avec de nouveaux
consommateurs, c‟est à dire le relationnel, afin de créer de la proximité et de la préférence de
marque. Il est difficile d‟estimer le chiffre d‟impact sur les ventes d‟une présence
communautaire, à moins de dé-corréler cette présence du reste des autres médias utilisés, ce
qui est très difficile.

Comme l‟indique Loic Le Meur, il est inutile de se laisser impressionner par le nombre de
followers d‟une marque. Sur usocial.net, il est en effet possible d‟acheter des followers : 300€
les 10 000 followers Twitter ou 900€ pour 10 000 fans Facebook. De même, certains
pratiquent l‟auto-follow, c'est-à-dire le fait de suivre quelqu‟un afin qu‟il vous suive en retour
automatiquement. Il ne faut donc pas se laisser impressionner par le nombre de followers,
pouvant être manipulé par l‟achat, l‟usage de robots ou d‟autres moyens. « C‟est bon pour
l‟ego ou pour le reporting, mais les effets sont nuls. Ce qu‟il faut regarder, ce sont les
interactions, les RT et les @ »173. De même, beaucoup de personnes s‟inscrivent ou rejoignent
un réseau sans y être actif, la multitude des réseaux pouvant décourager les internautes à les
utiliser. La durée de vie courte des applications ou encore le désabonnement (en cliquant sur
« Je n‟aime plus » ou le désabonnement silencieux, c'est-à-dire en dissimulant les publications
de la marque de son fil d‟actualité) sont également à prendre en compte.
Partie 1 Etat de l'art

172
Digitas (2009) 3e Baromètre des investissements digitaux
173
Le Meur L. (2010) Promouvoir votre marque sur les réseaux sociaux, Paris Ŕ CB News / TF1 Keynote,
[consulté le 21/01/2010], adresse URL : http://www.slideshare.net/loiclemeur/les-marques-et-les-reseaux-
sociaux

71
Le ROI est proportionnel à la durée de l‟opération. Un effort constant est nécessaire afin de
voir la communauté s‟accroitre et atteindre une taille critique, permettant ensuite
l‟enclenchement d‟une dynamique de développement propre et un ROI assuré174.

3.2 Les outils d'évaluation existants

Pour beaucoup de marques, avoir des fans Facebook est devenu un objectif majeur, cet
élément de comparaison étant facile. Or, cet indicateur n‟est en rien pertinent. Une marque
peut obtenir facilement 100 000 fans en créant un jeu concours, avec une dotation
suffisamment attractive, et en rendant la participation au jeu possible après avoir « liké » la
page. Seulement, ces fans sont plus intéressés par la dotation mise en jeu, que par la marque
elle-même. Il est davantage intéressant de s‟attarder au profil démographique de ces fans afin
de s‟assurer qu‟ils correspondent à la « core target » de la marque175.

L‟implication des personnes auprès de la marque est essentielle. Un fan c‟est bien, un fan
impliqué, c‟est mieux ! Il est possible d‟opter pour des indicateurs simples, mettant en relation
les actions menées et les résultats obtenus, afin de jauger l‟impact. Plusieurs indicateurs de
performance peuvent ainsi être calculés (Figure 26)176 :

La part de voix est égale aux citations de la marque rapportées sur le total des citations
(Marque + concurrents A,B,…). La génération d‟engagement et d‟interaction se calcule, elle,
grâce à un taux d’engagement étant égal à la somme du nombre de commentaires et de
« J‟aime » rapportés sur le total de vues d‟un post.
Partie 1 Etat de l'art

174
Ber G., Jouffroy J., Tissier M. (2010) Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif,
Electronic Business Group, p. 127.
175
Colas F. (2010) Facebook Marketing : how to optimize it ?
176
Vanksen (2010) Gérez l’e-reputation de votre marque

72
 Figure 26 - Le Social Media Monitoring177

Sur Twitter, l‟écho de la voix de la marque peut être calculé grâce au178 :

- Retweetability metric : (Nombre moyen de retweets par jour / nombre moyen de

tweets par jour) / nombre de followers
- DMability metric : (Nombre moyen de DM reçus par jour / nombre moyen de DM
envoyés) / nombre de followers

David Fayon propose la tentative de définition d‟un TwitterRank afin d‟évaluer l‟influence
sur Twitter qui a le mérite de lancer le débat tout en ayant un indicateur macro facile à
déterminer. Ce TwitterRank pourrait se présenter sous la forme du tableau en Figure 27, dans
lequel celui-ci est déterminé non seulement par le nombre d‟abonnés mais également par la
prise en compte de deux conditions complémentaires, relatives au nombre d‟abonnements et
au nombre de listes pouvant éventuellement le réduire. Plusieurs paramètres sont à prendre en
compte pour majorer ou minorer le TwitterRank (Par exemple, si la condition supplémentaire
pour le nombre d‟abonnements / de listes n‟est pas atteinte, alors le TwitterRank est diminué
respectivement d‟un ou jusqu‟à l‟atteinte de la condition)179.
Partie 1 Etat de l'art

177
Vanksen (2010) Gérez l’e-reputation de votre marque
178
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, p. 142.
179
Fayon D. (2011) TwitterRank : proposition pour évaluer l‟influence sur Twitter, in Davidfayon.fr, [consulté
le 09/02/2011], adresse URL : http://davidfayon.fr/2011/01/twitter-rank-influence-sur-twitter/

73
 TwitterRank Nombre d’abonnés Condition Condition
supplémentaire pour le supplémentaire pour le
nombre nombre de listes
d’abonnements

0 Moins de 30 Aucune Aucune

1 31 à 100 < 60 >5
2 101 à 300 < 100 > 20
3 301 à 500 < 200 > 40
4 501 à 1 000 < 300 > 70
5 1 001 à 3 000 < 500 > 100
6 3 001 à 20 000 < 800 + nb > 200
d’abonnés/50
7 20 001 à 500 000 < 1 200 + nb > 200 + nb
d’abonnés/50 d’abonnés/100
8 500 001 à 8 000 000 < 11 200 + nb > 5 200 + nb
d’abonnés/200 d’abonnés/200
9 > 8 000 001 < 51 200 + nb > 45 200 + nb
d’abonnés/500 d’abonnés/300

Figure 27 - Proposition de David Fayon pour évaluer l'influence sur Twitter180

Il est également possible de mesurer la notoriété en mesurant le nombre de personnes ayant

installé une application, le nombre de fans ayant donné leur adresse e-mail ou ayant publié sur
leur mur un message relatif à la marque.

Facebook met à la disposition de l‟administrateur d‟une Fan Page des statistiques. Ainsi,
chaque semaine est envoyé un récapitulatif de la page avec le nombre de fans, le nombre
d‟interactions sur la Fan Page (Posts sur le mur et commentaires) et le nombre de visites.
Facebook Insights, module de statistiques d‟une Fan Page, contient davantage de données, sur
les fans et leurs interactions. Le nombre d‟« impressions », c'est-à-dire le nombre de fois
qu‟un post est vu par les fans, y est indiqué (certains fans ne voyant pas les messages de la
marque car ils ont masqué leur actualité), permettant de connaitre la visibilité donnée d‟un
post. L‟onglet « Interaction » propose par ailleurs deux tableaux, le premier présentant
Partie 1 Etat de l'art

l‟activité sur les articles les plus récents, indicateur de la qualité de la communication, et un
autre présentant l‟activité des fans sur la page.

180
Fayon D. (2011) TwitterRank : proposition pour évaluer l‟influence sur Twitter, in Davidfayon.fr, [consulté
le 09/02/2011], adresse URL : http://davidfayon.fr/2011/01/twitter-rank-influence-sur-twitter/

74
Le nombre de visites provenant de Facebook sur le site Internet d‟une marque peut être
également intéressant à calculer. La mesure du trafic généré sur le site Internet est ainsi
possible en mettant en place un tracking. Les annonceurs d‟une e-boutique peuvent alors
tracker leur consommateurs jusqu‟au passage de la commande, afin de calculer le ROI sur les
ventes réalisées. La mise à disposition de bons de réduction téléchargeables permet également
de mesurer la performance d‟une campagne : l‟enseigne de restauration Quick a ainsi lancée
en 2010 « Le goût de la Win », jeu permettant de remporter des réductions sur des menus,
avec des bons de réduction numériques, échangeables en caisse. Les joueurs cumulaient des
points sur un site dédié, sur MSN ou encore sur la Fan Page Facebook de la marque. Chaque
bon de réduction était tracké, permettant une mesure efficace (Figure 28).

Figure 28 - Application Facebook de Quick « Le Goût de la Win »

Partie 1 Etat de l'art

Des reportings (hebdomadaires, mensuelles ou stratégique) peuvent être réalisé afin de

regrouper les résultats et d‟avoir une vision d‟ensemble de l‟évolution des chiffres.

75
Le tableau présenté en figure 29 permet lui de rendre compte des campagnes menées (ici
pendant un mois) à la fois sur Google, Google AdWords et Facebook. La proportion des
inscrits provenant de Google, des campagnes de liens sponsorisés Google et des publicités
Facebook y est détaillée. Les ratios CPA permettent de calculer le coût d‟acquisition moyen
d‟un nouvel utilisateur (visiteur s‟étant inscrit).

Semaine
1 2 3 4
Date
Nouveaux utilisateurs
Inscrits direct trafic Google
Inscrits trafic payé Google
Coût Google
CPA Google
Trafic payé Facebook
CPA Facebook
Total des inscrits

Figure 29 - Reporting d’une campagne de liens sponsorisés181

L‟agence de veille et conseil en e-réputation Scanblog propose par ailleurs à ses clients le
croisement de données de retombées qualitatives avec un équivalent retombées médias182.

III. Définition de la problématique et des hypothèses de

recherche

L‟Etat de l‟art réalisé dans cette première partie à partir d‟articles académiques, d‟ouvrages,
d‟études et d‟articles de presse permet de déterminer la problématique suivante :

Quels sont les enjeux actuels des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, ...) pour les
Partie 1 Etat de l'art

entreprises et comment les intégrer dans la sphère Marketing ?

181
Chéreau M. (2010) Community Management, Dunod, p. 152.
182
Le business des réseaux sociaux (2010) in CB News, 18 janvier 2010, pp. 32-35.

76
Il découle de cette problématique de nombreux questionnements. Il convient donc de poser
différentes hypothèses de recherche pour permettre de répondre pleinement à ce
questionnement.

Trois hypothèses ont ainsi pu être distinguées afin de guider l‟étude quantitative et les
entretiens de la seconde partie de ce mémoire. Etant vaste, chaque hypothèse est divisée en
deux ou trois sous-hypothèses :

Les hypothèses et sous-hypothèses retenues sont les suivantes :

Hypothèse 1
Les entreprises ont intérêt à exploiter les nouvelles fonctionnalités des réseaux
sociaux comme un outil de communication Marketing.
Sous-hypothèse 1.1
Les réseaux sociaux offrent des opportunités aux entreprises
Sous-hypothèse 1.2
Un usage marketing des réseaux sociaux est possible
Sous-hypothèse 1.3
Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux

Hypothèse 2
L'intégration des réseaux sociaux par une entreprise nécessite la mise en place
d'une stratégie au préalable.
Sous-hypothèse 2.1
Plusieurs questions sont à se poser avant de se lancer sur les réseaux sociaux
Sous-hypothèse 2.2
Une action de social media marketing a un coût

Hypothèse 3
Les entreprises doivent s’impliquer dans leur communication avec les internautes
Partie 1 Etat de l'art

afin qu'on leur accorde confiance et qu’elles génèrent de l’engagement.

Sous-hypothèse 3.1
Les internautes ont de nombreuses attentes de la part des entreprises
Sous-hypothèse 3.2

77
 Le niveau d‟engagement des internautes est dépendant de la qualité du community
management de la marque
Sous-hypothèse 3.3
L‟implication des marques est variable sur les réseaux sociaux selon leur segment (BtoC vs
BtoB), leur secteur d‟activité, etc.

C‟est trois affirmations demandent à présent à être vérifiées. Elles sont directement liées au
travail de recherche effectué dans l‟état de l‟art et sont posées dans le but d‟apporter de
nouvelles réponses sur ce sujet. L‟étude quantitative ainsi que les entretiens de la seconde
partie de ce mémoire ont pour but de tenter d‟y répondre.

78
 Partie 2 Méthodologie de la recherche

IV. Etude quantitative et qualitative

1. Méthode quantitative
1.1 Méthodologie

La méta-analyse a été retenue pour cette étude quantitative. Une méta-analyse est une
démarche statistique combinant les résultats de plusieurs études indépendantes relatives à un
sujet donné, permettant ainsi une analyse plus précise des données par l'augmentation du
nombre de cas étudiés et de tirer une conclusion globale183, c'est-à-dire ici une réponse aux
trois hypothèses de recherche formulées. Cette méthode a été privilégiée en raison de la
difficulté à obtenir un échantillon représentatif de la population internaute française.

1.2 Résultats obtenus

Hypothèse 1 : Les entreprises ont intérêt à exploiter les nouvelles fonctionnalités

des réseaux sociaux comme un outil de communication Marketing.

Sous-hypothèse 1.1 : Les réseaux sociaux offrent des opportunités aux entreprises

En 2010, d‟après une étude réalisée par l‟Observatoire des réseaux sociaux, 78% des
internautes français se déclarent membres d‟au moins un réseau social. En moyenne, un
internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux184. Parmi ces différents réseaux sociaux, l‟un
d‟entre eux se démarque : il s‟agit de Facebook. C‟est le plus important réseau social
Partie 2 Méthodologie de la recherche

mondial : s‟il était un pays, il serait le troisième au monde185. En France, 43% des internautes
possèdent un compte186. C‟est également un média très utilisé par ses membres : en janvier
2010, Facebook comptait ainsi en France 15 millions d‟utilisateurs actifs par mois. 50%
d‟entre eux se connectent tous les jours, l‟utilisateur passant en moyenne 20 minutes par jour

183
Wikipédia (2010) Méta-analyse, [consulté le 02/12/1010], adresse URL :
http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9ta-analyse
184
IFOP (2010) Observatoire des réseaux sociaux
185
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
186
IFOP (2010) Observatoire des réseaux sociaux

79
dessus. Plus de 40% ont l‟impression que le temps qu‟ils passent sur Facebook empiète sur le
reste de leurs activités (le temps passé devant la TV étant le plus impacté, devant le téléphone
et les loisirs)187. L‟usage est donc quotidien et le temps passé significatif (3H33 minutes par
visiteur par mois vs 1H09 pour Google)188.

De plus en plus d‟utilisateurs sont par ailleurs fans de marques : ce sont principalement des
« hard core users » de Facebook qui visitent le site plusieurs fois par jour à 43%189.

Qu‟elles le veuillent ou non, les entreprises font déjà partie des discussions sur Facebook. En
plus des pages non officielles, les internautes s‟expriment sur Facebook à propos des marques
à travers la création de groupes. 88% des marques de l‟échantillon de l‟étude réalisée par
Performics sont l‟objet d‟un groupe crée par des internautes. Abordant souvent les sujets sous
un angle humoristique ou décalé, les groupes sont un lieu important d‟expression pour les
internautes. D‟où l‟importance pour les marques d‟avoir une présence officielle pour être à
même de prendre la parole elles-mêmes sur Facebook et ne pas laisser le champ libre aux
seuls internautes190. En effet, il est à noter que plus d‟un quart des fans suivent une page
Facebook qui n‟est pas la page officielle de la marque : cette absence est préjudiciable pour la
marque191.

Sous-hypothèse 1.2 : Un usage marketing des réseaux sociaux est possible

En France, 5 millions d‟utilisateurs de Facebook sont devenus fans d‟une marque en moins
d‟un an. Les marques ont ainsi à leur portée un potentiel de 5 millions de gros utilisateurs de
Facebook prêts à devenir fans de leur page. 82% d‟entre eux sont même fans de 2 marques ou
plus192.

Ce constat est confirmé par une étude menée par l‟agence Performics indiquant que 59% des
internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur les réseaux sociaux, 40% visitent des
Partie 2 Méthodologie de la recherche

pages Facebook et 34% deviennent fan de ces pages193.

187
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
188
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
189
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
190
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
191
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
192
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
193
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?

80
Une multitude de marques sont suivies, avec un impact significatif de l‟âge et de la fréquence
d‟utilisation de Facebook : 8,7 marques sont suivies en moyenne (11,5 pour les 18-25 ans et
10,5 pour les hard users de Facebook)194.

Les Fans Pages Facebook sont un outil marketing multidimensionnel impactant et certaines
grandes marques l‟ont bien compris : elles sont de plus en plus nombreuses à conduire les
visiteurs de leurs sites Internet vers leurs plateformes sociales. 92% des annonceurs étudiés
par Performics sont présents sur Facebook par au moins une page, un groupe ou une
application195.

La majorité des clients deviennent fans car ils apprécient la marque ou en sont déjà
clients : 71% des fans apprécient la marque, 52% sont déjà clients, 41% souhaitent obtenir
des informations sur la marque, 31% sont motivés par la recherche de promotions ou d‟offres
spéciales. L‟action de devenir fan traduit soit un témoignage émotionnel (j‟aime la marque, je
suis client), soit l‟attente d‟une suite concrète (recherche d‟informations ou de promotions)196.
Les marques suivies sont des marques consommées par les fans, même occasionnellement à
84%197.

Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques : 45% échangent avec leurs
amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans leurs échanges, les fans
sollicitent des avis (33%), répondent à des sollicitations (32%) ou émettent des
recommandations spontanées (32%) sur les marques198. 1 fan sur 2 est prêt à commenter ou
écrire sur le mur de la marque dont il est fan : cet engagement se traduit par une forte
recommandation de la marque. 92% recommanderaient à un ami de consommer la marque
qu‟ils suivent sur Facebook199.

Les fans deviennent alors facilement des ambassadeurs de marques : Pour 60% des fans,
être fan donne l‟envie et la possibilité de parler des produits ou services de la marque autour
Partie 2 Méthodologie de la recherche

de soi. 68% des fans se disent prêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marques sur
Facebook. 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir client des
marques dont ils sont fans. La proportion d‟ambassadeurs potentiels parmi les fans est

194
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
195
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
196
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
197
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
198
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
199
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques

81
presque 3 fois plus élevée que la moyenne (vs. 24% pour la moyenne des 100 plus grandes
marques françaises parmi l‟ensemble de la population Ŕ Etude ISARA).

La Fan Page est également une source d’informations : 57% des fans considèrent qu‟être
fans permet de choisir les produits / services de la marque qui les intéressent. Le fait d‟être
fan d‟une marque amène 65% des fans à découvrir de nouveaux produits ou services. Pour
62% des fans, être fan d‟une marque permet d‟obtenir des informations utiles pour décider de
l‟achat d‟un produit ou service de la marque.

Le fait d‟être fan d‟une marque sur Facebook a un impact favorable sur la fidélité et la
perception de la marque : Etre fan conforte le fait d‟être client de la marque dans 61% des
cas. L‟opinion des fans sur la marque depuis qu‟ils en sont fans s‟améliore même pour
36%200. Etre fan impacte très fortement sur l‟intention d‟achat des produits de la marque :
36% des personnes interrogées ont plus envie d‟acheter les produits d‟une marque depuis
qu‟ils la suivent sur Facebook201.

Les Fans Pages Facebook permettent donc l‟identification, le renforcement et l‟activation du

réseau de marque et impactent significativement tous les niveaux du « tunnel
d‟engagement »202.

Sous-hypothèse 1.3 : Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux

Les marques qui ont des fans proviennent de tous les secteurs. Les marques de mode sont les
plus représentées avec le secteur alimentaire (42% des fans dans les deux cas). Les marques
de médias et de l‟Internet touchent respectivement 36% et 34% des fans. Les secteurs
d‟activité comme les loisirs, les cosmétiques, la téléphonie, le sport, l‟automobile sont
également présents et touchent entre 20 et 30% des fans. Toutes les marques sont susceptibles
d‟attirer les fans. La forte attirance des fans pour les marques de mode est un indicateur de la
Partie 2 Méthodologie de la recherche

valeur identitaire liée à l‟action de devenir fan : cela participe à la construction de l‟image que
les fans ont d‟eux-mêmes sur ce réseau203.

Cette tendance est confirmée par une étude menée par l‟agence DDB montrant que les médias
et le divertissement sont le premier secteur d‟intérêt des fans Facebook, qui se servent de la
plateforme comme agrégateur d‟informations. Facebook est aussi un espace de valorisation de

200
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
201
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
202
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
203
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans

82
soi par ses valeurs (une place prépondérante pour les grandes causes) et par ses goûts (mode
et luxe sont suivis par un grand nombre de fans)204.

Parmi les grands annonceurs qui n‟avaient pas établi de présence officielle sur Facebook à la
date de l‟étude réalisée par Performics, on retrouve des entreprises des secteurs de :

- Transports et voyages
- Banque / Finance
- Immobilier
- Energie
- Services (paris en ligne, télécoms, annuaires…)

A l‟inverse, toutes les entreprises du luxe et de la high-tech dans l‟échantillon ont mis en
place une présence officielle sur Facebook.

Les marques de luxe et de mode occupent le haut du pavé en terme de nombre de fans : parmi
les 15 marques françaises, 7 figurent dans ce secteur. Toutefois, ces chiffres sont à nuancer
car ces pages ont une portée internationale. Les marques de média occupent une place
importante avec 4 marques dans le top 15. Deux marques appartenant au secteur de la grande
consommation (Quick et Intermarché) dépassent les 100 000 fans205.

Hypothèse 2 : L'intégration des réseaux sociaux par une entreprise nécessite la mise en
place d'une stratégie au préalable.

Peu de marques ont une stratégie approfondie pour assurer l‟engagement de leurs fans. Un
grand nombre d‟entre elles se focalisent sur leur nombre de fans plutôt que sur la façon de les
engager efficacement. Or c‟est cet engagement qui créé la valeur d‟une communauté de fans
et non son recrutement206.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

Beaucoup d‟annonceurs restent dans une logique de simple présence plutôt que dans une
véritable perspective d‟engagement avec les internaute, comme le montre le faible nombre de
fans et le caractère encore limité de l‟animation des pages207.

204
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
205
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
206
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?
207
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?

83
L‟étude Performics Social Highlight n°3 souligne qu‟il existe une typologie des utilisateurs de
Facebook :

- Les réseauteurs (11%)

- Les participantes (20%)
- Les communicantes (38%)
- Les avertis réservés (26%)
- Les consultatifs (6%)

Il convient d‟identifier ces cibles et d‟adapter le mode de prise de parole. Au-delà de l‟analyse
des cibles, il est essentiel d‟écouter les conversations sur les réseaux sociaux pour thématiser
les prises de parole et trouver le ton juste.

Le social media doit être intégré à l‟ensemble de la stratégie de communication de la marque.

C‟est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge208.

Sous-hypothèse 2.1 : Plusieurs questions sont à se poser avant de se lancer sur les réseaux
sociaux

16 types de contenus différents pour un post sont utilisés par les marques analysées par
Fullsix. Ces différents types de posts peuvent être intégrés dans 6 objectifs de management de
fans209 :

- Celebration
- Conversation
- Information
- Status / Exclusivity
Partie 2 Méthodologie de la recherche

- Lead generation
- Brand values

208
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
209
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?

84
L‟agence DDB, elle, souligne qu‟une marque doit se poser plusieurs questions avant de se
lancer sur les réseaux sociaux210, notamment en termes de :

- Gouvernance, organisation
- Grille éditoriale
- Dialogue, conversation
- Posture de marque
- Service
- CRM
- Rythme
- Complémentarité avec les autres plateformes
- Mesure et ROI

Sous-hypothèse 2.2 : Une action de social media marketing a un coût

39% des utilisateurs de Facebook sont devenus fans d‟une marque grâce à moyens de
recrutement « push » mis en place (pub, promotions, événements et applications). Recruter
des fans doit se faire d‟abord en ajoutant des leviers « push » à la recherche pro-active
« pull ». Ce recrutement initial sera décuplé par l‟effet viral, premier levier de recrutement 211.
Performics obtient ce même chiffre dans l‟une de ses études : 39% des internautes sont arrivés
sur une Fan Page Facebook après avoir cliqué sur une publicité de la marque212. Pour DDB ,
ce sont 56% des internautes qui sont devenus fans après avoir vu une publicité pour la page
Facebook d‟une marque et 41% après avoir reçu un email d‟invitation d‟une marque à
rejoindre sa page Facebook.

Les réseaux sociaux requièrent moins de budget pour le média payant (paid media), mais plus
de budget en revanche pour produire du contenu qui générera du média acquis (earned media)
et développera l‟engagement avec le consommateur.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

83% des fans de marque sur Facebook souhaitent par ailleurs bénéficier d‟avantages et
d‟exclusivités213. 93% des fans attendent également des offres promotionnelles de la part des
marques214.

210
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
211
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans
212
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
213
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques

85
Autre constat, les applications constituent un vecteur important pour recruter des fans : 50%
des pages de plus de 20 000 fans disposaient d‟une application, contre 5% de celles qui ont
moins de 1000 fans215.

Hypothèse 3 : Les entreprises doivent s’impliquer dans leur communication avec les
internautes afin qu'on leur accorde confiance et qu’elles génèrent de l’engagement.

Sous-hypothèse 3.1 : Les internautes ont de nombreuses attentes de la part des entreprises

Facebook est avant tout considéré comme un espace privé réservé à ses amis et sa famille
pour 96% des interrogés. Il est par ailleurs considéré comme un outil de divertissement (49%
des interrogés) et de dialogue (32%).

Facebook est par ailleurs un nouveau canal de CRM où le consommateur veut se sentir
privilégié : 95% jugent qu‟être traité de façon spéciale par la marque est important.
L‟attachement à la marque apparaît comme une réelle motivation, poussant les fans à devenir
des ambassadeurs216.

Les internautes deviennent fan de marques sur Facebook principalement pour connaitre
l‟actualité de la marque en avant-première (35%)217.

Sous-hypothèse 3.2 : Le niveau d‟engagement des internautes est dépendant de la qualité du

community management de la marque

L‟utilisation de la Fan Page Facebook comme d‟un outil de dialogue n‟est pas sa vocation
première : seulement 11% des fans deviennent fans pour échanger avec la marque et
seulement 8% cherchent à dialoguer avec les autres fans218.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

214
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
215
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
216
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
217
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
218
Fullsix (2010) Face to Facebook 1 - Fans de marques et pages de fans

86
Le temps accordé par les fans aux publications des marques sur Facebook est limité. Les
marques doivent lutter pour maximiser leur part d‟attention auprès de leurs fans Facebook.
L‟interaction avec les fans est essentielle pour tirer vraiment parti du potentiel de Facebook.

Avoir des fans est une bonne chose, les impliquer est encore mieux. Plus une marque a de
nouveaux fans et plus elle interagit avec eux (c‟est à dire les fans qui interagissent à travers le
bouton “J‟aime” ou les commentaires), plus les posts de cette marque apparaîtront dans leur
fil d‟actualité.

Il existe 7 règles de gestion d‟une page de marque :

- Règle 1 : Une animation professionnelle et pro-active d‟une page de marque permet

de maximiser l‟interaction entre la marque et ses fans

Il est évident que le secteur d‟activité de certaines marques génère plus d‟intérêt auprès des
consommateurs que d‟autres. Mais, à l‟intérieur de la même industrie (la mode par exemple),
le taux d‟interaction varie jusqu‟à 25 fois entre Victoria‟s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre
H&M et Gap. La différence de performance est clairement liée à la qualité du community
management.

- Règle 2 : Ne pas hésiter pas à poster plusieurs fois par jour, un post par jour étant le
minimum

Les taux d‟interaction par post sont comparables quelle que soit la fréquence de publication.
Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d‟interactions : publier 4 fois par
jour contre 2 fois par semaine génère jusqu‟à 10 fois plus d‟interactions (80 interactions vs 8
pour 1000 fans). Aucun effet de spam n‟a été identifié jusqu‟à 4-5 posts par jour.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

- Règle 3 : Assurer une fréquence de post régulière et ne pas arrêter de poster pendant
une longue période

Le taux d‟interaction par post de la marque Pringles a été divisé par 3 après une première
interruption de 2 mois, puis par 10 après une seconde interruption de 6 mois.

87
 - Règle 4 : Re-poster les éléments clés à différentes heures de la journée pour
maximiser leur impact

Poster qu‟une seule fois n‟est pas suffisant, cela ne génère qu‟un impact limité parmi la base
de fans. L‟exemple de Clinique montre que les 3 meilleurs taux d‟interaction sont dus au
même post. Il convient de poster plusieurs fois les publications les plus «interagies» car leur
taux d‟interaction restera fort et touchera les fans qui n‟ont pas pu les voir la première fois.

- Règle 5 : Identifier quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour la

marque

- Règle 6 : Trouver le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de
la marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant les fans et
leur activité

- Règle 7 : Faire l‟effort de créer des contenus remarquables et exclusifs dans une forme
optimisée

Il est nécessaire de générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,

articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing. Il faut également s‟assurer que les posts
soient écrits (titres qui retiennent l‟attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour
maximiser leur «stopping power». Il est intéressant d‟investir dans une équipe dédiée au
«community management» qui crée du contenu en plus de gérer les publications219.

36% de fans se sont déjà désabonnés d‟une Fan Page Facebook de marque : ce KPI est à
Partie 2 Méthodologie de la recherche

surveiller, d‟autant plus qu‟il va croissant avec la maturité des marchés. 82% des fans étudiés
par l‟agence DDB l‟ont fait en cliquant sur « je n‟aime plus » la marque et 18% en masquant
les actualités de cette marque dans leur fil d‟actualité, ce qui peut être assimilé à un
désabonnement silencieux. Ce désabonnement est principalement motivé par un désintérêt
pour la marque. Le soin apporté à la fréquence et à la qualité des publications est important,

219
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?

88
27% s‟étant désabonnés car les informations étaient publiées trop fréquemment et 22% car les
informations proposées n‟étaient pas assez intéressantes220.

Le nombre de fans des pages étudiées par Performics est relativement faible. Dans 85% des
cas, le nombre de fans est inférieur à 10 000. Les pages de marques comptant le plus de fans
sont aussi celles les plus animées : l‟impact de l‟animation sur le nombre de fans est
important. Parmi les pages de l‟échantillon comptant plus de 20 000 fans, 50% font l‟objet
d‟une animation quasi-quotidienne (publication de contenus de la marque, modération des
commentaires, réponses aux questions des internautes, relance des conversations…)221.

Les internautes veulent enfin dialoguer avec les marques. Les attentes sont renforcées lorsque
les internautes contribuent à l‟espace de marque : 56% attendent une prise en compte des
remarques et 50% qu‟on leur réponde rapidement222.

Sous-hypothèse 3.3 : L‟implication des marques est variable sur les réseaux sociaux selon
leur segment (BtoC vs BtoB), leur secteur d‟activité, etc.

Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus d‟engagement que les autres. Le
taux d‟interaction d‟une Fan Page Facebook est relatif au respect des règles de gestion d‟une
page de marque : ainsi, Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux
d‟interaction extrêmement élevé en postant régulièrement et fréquemment. Nike a su
identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions, alors que Ray
Ban a le taux d‟interaction le plus bas de l‟échantillon retenu par Fullsix, majoritairement à
cause de la non application des règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à
la marque223. 37% des fans de marques jugent l‟amélioration de l‟interaction avec la marque
prioritaire224.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

Plus de 50% des marques de l‟échantillon de Performics animent leur page au moins une fois
par semaine. On note néanmoins que 6% animent leur page une fois par trimestre environ et
12% des annonceurs étudiés n‟animent pas du tout leur page ! Les applications constituent
pour leur part des contenus engageants pour les internautes en proposant des services, des

220
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques
221
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?
222
Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 - Marques et internautes : Quelles interactions sur les
médias sociaux ?
223
Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?
224
DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques

89
animations ou des jeux avec généralement un potentiel de viralité assez fort. Pour autant, seul
35% des annonceurs étudiés propose des applications Facebook aux internautes225.

2. Méthode qualitative

2.1 Méthodologie

Afin de pouvoir étayer mes trois hypothèses de recherche, je me suis tourné vers des
spécialistes du secteur. J‟ai pour cela contacté des annonceurs et des agences, mais également
des experts en technologies numériques, auteurs d‟ouvrages sur le sujet.

Les personnes suivantes ont été interrogées dans le cadre de ce mémoire :

- David FAYON, Auteur des ouvrages "Facebook, Twitter et les autres..." (Pearson) et "Web
2.0 et au delà" (Economica).

- Fabrice GUERIN, Responsable Marketing Digital Orangina-Schweppes

- Christopher LEMOINE, Responsable de la Communication chez Michel et Augustin

- Maxime ROLLAND, Responsable e-business au service digital media de Ferrero France

- Gilles SUPRIN, Concepteur-rédacteur à TBWA\Paris (Agence publicitaire de la marque

Spontex, ayant réalisé la Fan Page Facebook Spontex et le hérisson)

- Simon CACHERA, Community Manager et Copywriter chez Publicis Net

- Julie BOUALI, Chef de Produit Taillefine (Danone)

Partie 2 Méthodologie de la recherche

- Antoine DUPIN, Auteur de l‟ouvrage "Communiquer sur les réseaux sociaux" (FYP
Editions)

Les réponses aux différentes questions posées se trouvent dans la partie « Interviews ».

Plusieurs thématiques liées à la problématique de ce mémoire ont été abordées : Quelles

opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et Twitter offrent-ils aux

225
Performics (2010) Performics Social Highlight n°1 - Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ?

90
entreprises ? Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing et de
quelle manière ? A quels risques s‟expose une entreprise prenant la décision d‟intégrer les
réseaux sociaux à sa stratégie marketing ? Toutes les marques peuvent-elles utiliser les
réseaux sociaux ? Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d‟ouvrir sa
Fan Page Facebook ou son compte Twitter ? Quels sont les attentes et les objectifs des
marques décidant de développer leur présence sur les réseaux sociaux ? Quel est le coût
financier d‟une présence sur les réseaux sociaux pour une marque ?

2.2 Résultats obtenus

Question 1 : Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook
et Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Les consommateurs sont aujourd‟hui de plus en plus méfiants face aux messages publicitaires
véhiculés dans les mass media. Les stratégies marketing sont souvent interprétées
négativement.

Les réseaux sociaux permettent la mise en place d‟une communication nouvelle entre les
marques et les consommateurs, non plus basée sur la logique traditionnelle de l‟émetteur
(l‟entreprise) et des récepteurs (les clients et prospects), mais sur des mécaniques
relationnelles nouvelles plaçant le consommateur au centre des processus de communication,
au-delà du produit ou de l‟entreprise.

La marque s‟adresse directement à ses clients et engage un dialogue avec eux. Les
Partie 2 Méthodologie de la recherche

consommateurs peuvent donc également s'exprimer, adresser leurs points de vue à la marque,
l‟interroger en direct et obtenir des réponses moins formelles et plus personnalisées. Un
véritable échange se met en place. Une relation de plus grande proximité est créée, puisque ce
sont les consommateurs qui choisissent d‟entrer en relation avec la marque, contrairement aux
autres médias traditionnels.

91
Le contact est alors plus régulier (souvent plus de deux contacts tout au long de l‟année) et la
relation moins commerciale, les marques proposant des jeux, la découverte des coulisses de la
marque ou encore du matériel créatif inédit.

L‟une des finalités pour les entreprises et de créer des ambassadeurs de la marque, c'est-à-dire
des consommateurs suffisamment engagés et initiés pour influencer leur entourage, que
l‟entreprise n‟aurait pas pu toucher à elle-seule.

Facebook et Twitter n‟ont pas les même objectifs : Facebook permet à une marque de
dialoguer en direct avec ses clients ou ses futurs clients, de leur offrir du contenu ou de
répondre à leurs interrogations, alors que Twitter s‟apparente davantage à un outil destiné aux
RP, son utilisation par le grand public étant faible en France, et davantage pratiquée par les
influencers (bloggeurs, journalistes…).

Question 2 ; Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ?
De quelle manière ?

Une utilisation marketing des réseaux sociaux est possible, bien qu‟elle sera plus facile pour
une grande entreprise que pour une petite PME du fait de sa notoriété.

Certaines marques se servent ainsi de leur Fan Page Facebook pour faire de la qualification de
base de données ou encore des promotions sur leurs produits, permettant de privilégier leurs
fans et de créer du trafic dans la vie réelle, c'est-à-dire dans les magasins.

Le développement de boutiques en ligne se fait également sur les réseaux sociaux qui sont un
lieu de trafic important. La marque GAP a par exemple développée son site en totalité sur
Partie 2 Méthodologie de la recherche

Facebook, y compris sa boutique. Grâce à ses feeds diffusés sur son wall, la marque
communique en live sur ses promos, ses réductions, ses ventes privées… .

Les réseaux sociaux permettent d‟identifier des ambassadeurs de marque, susceptibles de

parler de la marque de manière positive à leur entourage. Ce sont des forums de discussions et
de recommandation où les internautes peuvent trouver des avis qui leurs donnent envie
d'acheter une marque ou un produit.

92
Les marques peuvent également améliorer leurs items d'image en terme de modernité (elles
utilisent les mêmes technologies que leurs consommateurs) et en terme de proximité,
permettant ainsi de mieux comprendre les attentes de ses clients, dialoguer avec ses
consommateurs et répondre à leur interrogations, lever les freins à l'achat. Sur Facebook par
exemple, les messages sont communiqués d'une manière plus interactive que par la publicité
classique. Les informations qui y sont divulguées permettent aussi un ciblage publicitaire très
précis, en raison des nombreuses données personnelles renseignées par les utilisateurs.

Question 3 : A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les
réseaux sociaux à sa stratégie marketing ?

Dès lors qu‟une entreprise est présente sur les réseaux sociaux, elle s‟expose à des risques
multiples.

Ainsi, les consommateurs peuvent juger cette stratégie comme intrusive, la marque entrant
dans une sphère généralement utilisée à un usage privé et non mercantile.

L‟utilisation des réseaux sociaux par la marque peut se révéler néfaste si elle n'est pas suivie
dans le temps. A partir du moment où le consommateur s'engage dans un dialogue avec une
marque, il trouvera très déceptif de voir la relation s'arrêter sans que ce soit lui qui l'ai décidé.

Les réseaux sociaux permettent aux internautes de communiquer en direct avec la marque. La
marque s‟expose donc à des messages en tout genres plus ou moins désirés. Le risque que des
consommateurs émettent des avis négatifs sur la marque et des critiques, même sur les
plateformes sociales sensées être gérées par l‟entreprise, existe. Elle s‟expose également à une
Partie 2 Méthodologie de la recherche

perte de contrôle de sa marque. Il ne faut pas oublier que Facebook est avant tout une sphère
de discussion, dans le bon comme dans le mauvais sens. Pour cette raison, il convient d‟être
sûr d‟avoir une transparence parfaite. Une marque sera jugée de manière négative si elle ne
joue pas ce jeu de la transparence lors des échanges avec ses consommateurs. Il faut que la
marque soit prête à répondre à tout type de questions.

Il faut également avoir la volonté de s‟ouvrir. Pour cela, l‟amélioration de l‟intérêt suscité, en
consacrant beaucoup de temps à l‟animation et à la diffusion de contenu, est requise.

93
Beaucoup de marques n‟acceptent pas les commentaires sur leurs Fan Page Facebook, par
exemple, laissant seulement la possibilité à leurs fans de réagir à leurs publications, alors que
d‟autres permettent un véritable échange, et prennent le temps de répondre aux réactions de
chacun.

De la jalousie peut enfin être suscitée, notamment par les concurrents qui ne font rien du tout
de leur côté. Comme le notait le romancier et auteur dramatique Jules Claretie, « tout homme
qui dirige, qui fait quelque chose, a contre lui ceux qui voudraient faire la même chose, ceux
qui font précisément le contraire et surtout la grande armée des gens, d'autant plus sévères,
qui ne font rien ».

Cependant, le risque de ne pas être sur ces plates formes est encore plus grand car
aujourd‟hui, les internautes ont autant de puissance d‟expression que les entreprises avec les
réseaux sociaux, mais également les blogs, micro blogs... En ne prenant pas en considération
les revendications des consommateurs qui ont de plus en plus un rôle de prescripteur, les
marques prennent le risque de se laisser développer des discours négatifs sur leurs produits,
influençant l‟acte d‟achat de leurs clients et prospects.

Question 4 : Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux à partir du moment où elles ont des
choses à raconter. Ce n'est pas tant le produit qui détermine si la présence sur cette sphère est
justifiée, mais plutôt la manière dont cette stratégie sera menée. Les entreprises doivent pour
cela évoluer au quotidien avec leurs consommateurs, et consacrer du temps afin d‟animer et
répondre à leur communauté.
Partie 2 Méthodologie de la recherche

Les réseaux choisis dépendront de la nature de l‟entreprise, de son secteur d'activité et de sa

cible. Pour les entreprises ayant des activités en B to B, même si cela est plus difficile, cela
représente toutefois un intérêt certain, par rapport aux actionnaires notamment. Des réseaux
sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn ou Viadeo peuvent alors permettre la diffusion
d‟ informations institutionnelles, moins destinées au grand public, d‟assurer de la visibilité à
l‟entreprise et de montrer que celle-ci vit dans son temps.

94
Au final, tout passe par une bonne vision de la propre existence de la marque et de ce qui la
dissocie des autres structures. Elle doit se poser plusieurs questions : Pourquoi communique-t-
elle ? Comment ? Avec Qui ? Toutes les marques peuvent être sur les réseaux sociaux, mais
pas de la même manière.

Question 5 : Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa
Fan Page Facebook ou son compte Twitter ?

Plusieurs étapes sont nécessaires au préalable. Avant de démarrer une stratégie social media,
il faut tout d‟abord observer, c'est-à-dire analyser la réputation de la marque sur Internet. Un
état de l‟art de la présence numérique de l‟entreprise et de ses concurrents doit être effectué.
L‟entreprise doit pour cela monitorer le web afin de connaitre la tonalité des échanges réalisés
sur la marque et les sujets d'intérêts pour le consommateur. Elle doit cerner l'univers dans
lequel elle souhaite s'établir et identifier les difficultés et remarques qu'elle pourrait rencontrer
sur la toile.

Il convient ensuite de définir ce que la marque veut raconter et d‟identifier la valeur ajoutée
qu‟elle peut apporter, au travers de son contenu et de ses publications, en déterminant quel est
l‟objectif à atteindre, ce qu‟elle va y faire, comment elle va répondre, quel contenu elle va
poster et à quelle fréquence, quels sont les bénéfices attendus : visites supplémentaires sur son
site Internet, achat de produits ou services (en ligne ou en boutique), amélioration de son
image de marque, notoriété (faire connaître sa marque et ses produits/services). Il est
nécessaire de se poser toutes ces questions afin de définir des règles de base, et en quelque
sorte, un manifeste d‟activité sur Facebook. Si ce que l‟entreprise a à y dire n‟intéresse pas ou
Partie 2 Méthodologie de la recherche

si la cible est inexistante, il n‟y a aucun intérêt à y être présent. Et il convient de creuser à
nouveau pour trouver une opportunité ultérieure d‟y être.

Aussi, il est nécessaire en amont de bien prévoir les ressources nécessaires pour établir ce
type de stratégie et gérer au mieux ces canaux. Il s‟agit également de s‟interroger sur la(es)
personne(s) qui va(ont) effectuer ce travail en amont, puis l‟animation de la communauté
ensuite. Au moins une personne doit être dédiée à cette tâche. Elle devra animer en
permanence et répondre aux différentes questions des internautes.

95
Elle doit enfin écrire une ligne éditoriale et fixer un calendrier de post pour garder de la
régularité et de la cohérence dans la relation.

Question 6 : Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Les objectifs peuvent être nombreux et dépendent de la marque en question : communiquer,

écouter les consommateurs, intégrer les consommateurs dans la stratégie marketing par la co-
création de produits ou services, véhiculer une image de marque moderne, assurer de la
visibilité online (via le marketing viral notamment), récolter des informations client pour sa
base de données, créer une communauté d‟ambassadeurs ou encore être en avance sur ses
concurrents. Pour une jeune entreprise inconnue, il va s‟agir de se créer totalement une image
grâce à ce média, bien moins coûteux qu‟une campagne traditionnelle.

Pour Orangina-Schweppes, les objectifs sont de développer l‟image de marque, l‟animation

d'une communauté de fans-futurs ambassadeurs de marque et la proximité.

Chez Michel et Augustin, le souhait est avant tout d‟utiliser cet outil afin de rendre la
proximité plus facile avec les personnes qui souhaitent rejoindre l‟aventure de la marque.
C‟est un moyen supplémentaire, à côté des packagings des différents produits par exemple, de
fidéliser les personnes, en leur racontant chaque jour une histoire, en leur permettant ainsi
d‟en savoir plus sur la marque et de répondre à leurs questions.

Pour Spontex, les attentes premières sont de développer de la visibilité, de la préférence de

Partie 2 Méthodologie de la recherche

marque, de la proximité, de la fidélisation, de créer d'une communauté et dans un second

temps de favoriser le drive to store.

Généralement les marques sont déconnectées des réalités et recherchent avant tout à quantifier
leurs actions sur le court terme, ce qui est impossible. Les réseaux sociaux s‟inscrivent dans la
relation donc dans le long terme. De même, il devient difficile de dégager un retour sur
investissement sur la simple base d‟échanges.

96
Certaines marques entrent dans la course du plus grand nombre de fans ou de followers. Pour
cela, les jeux concours et autres subterfuges se multiplient pour grossir artificiellement le
nombre de membres. Il faut rappeler que la création d‟une communauté doit se faire
naturellement, le nombre important peu par rapport à la qualité de l‟interaction. Les membres
doivent se joindre à une communauté de marque pour cette dernière, par pour un lot.

Question 7 : Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Même si les médias sociaux sont gratuits d‟apparences, il existe une mécanique derrière qui
coûte de l‟argent. Plusieurs types de coûts apparaissent ainsi : le premier d‟entre eux est
humain, que la personne soit interne à l‟entreprise ou que les prestations soient externalisées
en agence. Le coût financier étant essentiellement en terme de temps plus que d'outils. Des
coûts marginaux surviennent également (informatiques, locaux), à intégrer dans le business
model avec les clés de répartition idoines.

Le coût est extrêmement variable et dépend des objectifs et des animations que l‟entreprise
veut mettre en place : jeu concours (avec reward ou cash prize), bannières, community
management, film Web, application Facebook…

Il y a également un coût de création des habillages pour garder un cohérence graphique entre
les différentes plateformes web d'une marque, et éventuellement un coût de production pour
personnaliser au maximum ces outils sociaux très standardisés (application Facebook,
habillage YouTube cliquable,...).
Partie 2 Méthodologie de la recherche

Ce n‟est pas parce qu‟une marque dépense beaucoup qu‟elle récoltera davantage des fans, et
ce n‟est pas parce que les moyens sont limités que les chances de succès sont inexistantes : il
suffit avant tout d‟avoir une bonne idée.

Dans le cas de Spontex, le budget était vraiment limité et il fallait faire débarquer la marque
sur Facebook pour presque rien. L'objectif de lancement était de 20 000 fans. Spontex a su
tirer son épingle du jeu et a atteint en une vitesse fulgurante les 70 000 fans.

97
Il convient également d‟observer le déplacement des budgets. Une entreprise peut transférer
une partie de son budget consacré à la communication classique (par exemple affichages 4x3,
4e de couverture de magazine, etc.) vers le community management. Il est intéressant de
raisonner au global (si on n‟emploie 2 ou 3 personnes supplémentaires pour le community
management mais qu‟en parallèle les dépenses publicitaires diminuent par exemple de
250 000 euros…). Il convient également d‟analyser le ROI des médias traditionnels vs ceux
sur Internet avec également l‟évolution de la notoriété spontanée, assistée, le nombre
d‟occurrences de la marque dans les médias, etc.

98
 Partie 3 Réponse aux hypothèses

Hypothèse 1
Les entreprises ont intérêt à exploiter les nouvelles fonctionnalités des réseaux
sociaux comme un outil de communication Marketing.
Cette hypothèse est validée. Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de
communiquer avec leurs consommateurs d'une manière différente et de créer une relation
de plus grande proximité avec eux.

Sous-hypothèse 1.1
Les réseaux sociaux offrent des opportunités aux entreprises
Cette sous-hypothèse est validée. Les réseaux sociaux sont devenus le centre de gravité
de l'expérience digitale de nombreux internautes, comme l'illustre le nombre de membres
les composant, la fréquence et le temps passé. Les communautés qui y sont présentes sont
une réelle opportunité pour les marques.

Sous-hypothèse 1.2
Un usage marketing des réseaux sociaux est possible
Nous pouvons valider cette sous-hypothèse. Les réseaux sociaux, avec Facebook en tête,
sont incontestablement le phénomène de ces dernières années en terme de marketing
digital. Les Fan Pages Facebook permettent d'établir un dialogue avec les consommateurs
et de développer ainsi la relation client et le réseau d'influence de marque.

Sous-hypothèse 1.3
Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux
Cette sous-hypothèse est validée. Toutes les marques peuvent attirer des fans, à condition
qu'elles aient une histoire à raconter à leur communauté.

Hypothèse 2
L'intégration des réseaux sociaux par une entreprise nécessite la mise en place
Partie 3 Réponse aux hypothèses

d'une stratégie au préalable.

Cette hypothèse est validée. Une présence sur les réseaux sociaux doit avant tout être
pensée. Le succès d'une marque dépendra avant tout de sa stratégie mise en place.

Sous-hypothèse 2.1
Plusieurs questions sont à se poser avant de se lancer sur les réseaux sociaux

99
Cette sous-hypothèse est validée. Il existe beaucoup d‟interrogations et de questions sur
la façon dont une marque peut prendre la parole sur Facebook. Plusieurs étapes préalables
sont nécessaires avant de se lancer : observer, définir une ligne éditoriale, identifier les
bénéfices attendus en retour ou encore choisir une personne dédiée au community
management.

Sous-hypothèse 2.2
Une action de social media marketing a un coût
Nous pouvons valider cette sous-hypothèse. Bien que l'accès aux réseaux sociaux soit
gratuit, des coûts humains et financier sont à prendre en compte.

Hypothèse 3
Les entreprises doivent s’impliquer dans leur communication avec les internautes
afin qu'on leur accorde confiance et qu’elles génèrent de l’engagement.
Cette hypothèse est validée. Les marques générant le plus d'engagement et bénéficiant
d'une large communauté de membres sont aussi celles les plus impliquées dans la gestion
de leur communauté, en étant à l'écoute de leurs membres.

Sous-hypothèse 3.1
Les internautes ont de nombreuses attentes de la part des entreprises
Les internautes manifestant leur intérêt pour une marque sur les réseaux sociaux souhaitent
avant tout être privilégiés et bénéficier d'informations en avant-première. Cette sous-
hypothèse est donc validée.

Sous-hypothèse 3.2
Le niveau d’engagement des internautes est dépendant de la qualité du community
management de la marque
Cette sous-hypothèse est validée. L'engagement de la communauté dépend de
l'interactivité et du dialogue de la marque avec ses membres. Le community manager, au
cœur de cette relation entre la marque et les internautes, a pour mission auprès d'eux de les
informer, impliquer et valoriser.
Partie 3 Réponse aux hypothèses

Sous-hypothèse 3.3
L’implication des marques est variable sur les réseaux sociaux selon leur segment (BtoC
vs BtoB), leur secteur d’activité, etc.
Cette sous-hypothèse est validée. Alors que certaines marques animent leur page
quotidiennement, en proposant du contenu, des jeux ou encore des services, d'autres ne le
font que de manière très ponctuelle, ou alors pas du tout.

100
 Partie 4 Conclusion

Les internautes, désormais « consom‟acteurs », sont au centre du Web. Le passage de la

communication à une économie de l‟attention nécessite pour les marques d‟évoluer en
écoutant et en dialoguant avec leurs consommateurs. Il s‟agit dorénavant d‟attirer et de
mériter l‟attention des internautes plutôt que de l‟acheter, comme ce fut le cas auparavant.

Face à ce constat, les médias sociaux sont devenus plus importants que jamais pour les
entreprises. Ils permettent la mise en place d‟un système de communication nouveau entre les
entreprises et les consommateurs. Les marques ne peuvent plus les ignorer, tant les
opportunités en terme marketing sont nombreuses.

Toutes les marques peuvent être présentes sur ces médias sociaux, à condition qu‟elles aient
une histoire à raconter à leur communauté.

Le succès d‟une marque dépendra de sa stratégie, de ses objectifs définis et de la réflexion

mise en place en amont, les internautes acceptant de rentrer en relation avec une marque à
condition que cette dernière mette à leur disposition du contenu pertinent ou qu‟elle leur
propose de vivre une réelle expérience. Avant de se lancer, elle devra notamment s‟interroger
en termes de gouvernance et d‟organisation, de grille éditoriale, de dialogue, de posture de
marque, de CRM, de rythme de publication, de complémentarité avec les autres plateformes et
enfin de mesure et ROI.

Le rôle du community manager est également important : il est au cœur de la communication

sur le Web 2.0, représente la marque et s‟adresse directement aux consommateurs afin
d‟engager un dialogue avec eux. Les internautes, de leur coté, peuvent s‟exprimer eux aussi,
permettant ainsi un véritable échange.

Les entreprises doivent enfin prendre conscience du coût réel (à la fois humain et financier)
Partie 4 Conclusion

représenté par cette intégration des réseaux sociaux à leur stratégie.

101
 Postface

Paul CORDINA vient de boucler son mémoire traitant de l‟enjeu des réseaux sociaux sur
Internet et de leur intégration dans la sphère marketing de l‟entreprise. Comme je l‟ai
souligné, les réseaux sociaux sur Internet ne constituent pas un phénomène de mode mais bel
et bien la 3e révolution des télécoms dans l‟entreprise (années 2010‟) après celle du téléphone
(1970‟) et de la messagerie électronique (1990‟). Cette révolution se traduit par une nouvelle
relation vis-à-vis de l‟internaute à la fois consommacteur et consommauteur et l‟apparition du
Community manager. Certes cette introduction en France a commencé en 2010 sur la pointe
des pieds avec des budgets restreints contrairement aux Etats-Unis car nous sortions de
l‟année noire 2009 sur le plan économique. Et que le développement d‟activités nouvelles ne
constituait pas une priorité pour les entreprises. Nous aboutissons aujourd‟hui à un paradoxe
qui est que la fonction de community manager, stratégique pour l‟entreprise, est tenue par des
salariés qui ont une moyenne d‟âge souvent inférieure à 30 ans. Elle constitue cependant une
sérieuse opportunité de progression dans l‟entreprise pour les « digital natives » qui sauront
l‟exploiter en ayant en amont veillé à surveiller et développer leur identité numérique avant de
l‟exercer pour être eux-mêmes crédibles.

Paul CORDINA, après rappel des courants sociologiques et examen de l‟état de l‟art
(Dominique Cardon, Seth Godin, etc.), emprunte des exemples probants comme celui d‟Oasis
sur Facebook et le concours « The Fruit of the Year 2010 » ou celui de Tipp-Ex sur YouTube
qui a généré un buzz considérable ou encore le film publicitaire de La vache qui Rit sur la
page de fans sur Facebook. Il s‟attache à des exemples d‟entreprises en France même si pour
Twitter le nombre de cas est pour l‟heure encore peu important comparativement à Facebook
même si la complémentarité et le potentiel existent.

Il s‟appuie sur les théories des réseaux sociaux et s‟attache à trois hypothèses pour l‟utilité des
réseaux sociaux pour l‟entreprise (et sous-hypothèses) sous-tendant l‟inéluctable ascension
des réseaux sociaux en entreprise qu‟il valide toutes à la lumière de ses recherches.

Les évolutions à venir (détermination de retours sur investissement précis pour les directions
marketing des entreprises, mesure de l‟image numérique de l‟entreprise à travers un
Postface

baromètre d‟indicateurs et l‟usage poussé des agrégateurs de réseaux sociaux, développement

102
de nouveaux usages grâce à la géolocalisation, avènement de la curation avec la mobilité)
seront passionnantes à suivre. De même que le rôle des salariés eux-mêmes dans leur rôle
d‟ambassadeurs de la marque même s‟ils ne travaillent pas dans les directions marketings des
entreprises.

David FAYON

David FAYON, expert en technologies numériques, est directeur de

projets SI à La Poste. Il est par ailleurs chargé de cours en universités et
grandes écoles et anime le « Portail Internet et NTIC ». Il est l’auteur de
plusieurs ouvrages sur le sujet, dont « Facebook, Twitter et les autres… »
(Editions Pearson, 2010) et « Web 2.0 et au-delà » (Economica, 2008).

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113
 Table des illustrations

Figure 1 - La théorie du petit monde (ou des six degrés de séparation) de S. Milgram .......... 12
Figure 2 - L‟identité numérique selon Fanny Georges ............................................................ 15
Figure 3 - Les positionnements identitaires des réseaux sociaux selon Dominique Cardon ... 17
Figure 4 - Classement des thèmes abordés dans les statuts Facebook aux Etats-Unis en 2009
.................................................................................................................................................. 22
Figure 5 - Pyramide des besoins de Maslow ............................................................................ 25
Figure 6 - Campagne « The Fruit of the Year 2010 » sur la Oasis Fun Page Facebook .......... 32
Figure 7 - Compte Twitter BPGlobalPR non officiel .............................................................. 35
Figure 8 - Tipp-Experience : A hunter shoots a bear ............................................................... 38
Figure 9 - Application Facebook Flavor Creator de Vitamin Water........................................ 42
Figure 10 - Taux d‟interaction par post de la Fan Page Pringles Ŕ mars 2009 / juin 2009 ...... 44
Figure 11 - Diffusion du défilé Louis Vuitton en avant-première sur sa Fan Page Facebook . 45
Figure 12 - Fan Page Facebook La Vache qui Rit ................................................................... 46
Figure 13 - Les trois piliers d‟une opération de Social Media Marketing ............................... 48
Figure 14 - Groupe et Fan Page Facebook ............................................................................... 51
Figure 15 - Application Faceshopping by Carrefour............................................................... 53
Figure 16 - Opération de collecte « Le printemps du cinéma » par BNP Paribas (Agence
1000mercis) .............................................................................................................................. 54
Figure 17 - Intégration des boutons Facebook « J‟aime » sur le site Internet e-commerce
Levi‟s ........................................................................................................................................ 55
Figure 18 - E-boutique Amazon de Pampers intégrée à la Fan Page Facebook de la marque . 56
Figure 19 - Post de la Fan Page Facebook Michel et Augustin du 13 janvier 2011 ................ 57
Figure 20 - Chaîne YouTube Coca-Cola.................................................................................. 58
Figure 21 - Badge de la marque Starbucks dans Foursquare ................................................... 59
Figure 22 - Home Page du jeu concours Easyjet « Le rendez-vous gagnant » ........................ 60
Figure 23 - Facebook Ads : http://www.facebook.com/advertising/ ....................................... 66
Figure 24 - Options de ciblage proposées par Facebook Ads .................................................. 69
Table des illustrations

Figure 25 Ŕ Onglet d‟atterrissage de la Fan Page Red Bull ..................................................... 70

Figure 26 - Le Social Media Monitoring ................................................................................. 73
Figure 27 - Proposition de David Fayon pour évaluer l'influence sur Twitter ......................... 74
Figure 28 - Application Facebook de Quick « Le Goût de la Win » ........................................ 75

114
Figure 29 - Reporting d‟une campagne de liens sponsorisés ................................................... 76

Interviews

Entretien n°1 : David FAYON, expert en technologies numériques, directeur de projets

SI à La Poste et auteur de plusieurs ouvrages dont « Facebook, Twitter et les autres… »
(Pearson, 2010) et « Web 2.0 et au-delà » (Economica, 2008).

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Les réseaux sociaux grands publics permettent aux entreprises d‟avoir une interaction avec
leurs clients et prospects notamment, au travers de la (ou des) personnes en charge du
Community Management. Ils représentent une occasion de faire de la veille, de se renseigner
sur les souhaits des consommateurs, d‟effectuer de la co-création de valeur, d‟animer ou
encore de fédérer une communauté en fonction d‟un besoin.
Des problématiques en terme de Community Management peuvent alors surgir : savoir tirer
profit de ces nouveaux outils, remonter les problèmes soulevés et y apporter des réponses…

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?
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Les réseaux sociaux peuvent être utilisés à des fins marketing. Cette utilisation sera plus facile
pour une grande entreprise (de luxe par exemple, telle que LVMH avec la marque Louis
Vuitton), que pour une petite PME du fait de sa notoriété.

Le risque pouvant apparaître alors est la perte de son identité numérique, laissant surgir en
ligne une version officielle, et une autre officieuse. Ainsi, la Fan Page Facebook de Coca-Cola
ou encore celle de Baccarat ont été créées par des fans, et non par les marques elles-mêmes.
Pour Coca-Cola toutefois, le travail remarquable effectué par des amateurs a été réinternalisé
par la marque et les internautes recrutés par Coca-Cola pour prolonger leurs travaux…

L‟intérêt marketing est la connaissance des besoins du marché, d‟être interpellé par les
consommateurs ou encore de permettre la co-création de biens et services par la marque et sa
communauté. En termes d‟intelligence économique, il est également possible d‟avoir une
visibilité sur les actions de ses concurrents, et de faire ainsi de l‟espionnage.

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les

réseaux sociaux à sa stratégie marketing ?

Dès lors que l‟on est présent sur les réseaux sociaux, on s‟expose aux commentaires et aux
critiques. Ceci est valable aussi bien pour une personne publique que pour une entreprise.

De la jalousie peut alors être suscitée, notamment par ses concurrents qui ne font rien du tout
de leur côté. Comme le notait le romancier et auteur dramatique Jules Claretie, « tout homme
qui dirige, qui fait quelque chose, a contre lui ceux qui voudraient faire la même chose, ceux
qui font précisément le contraire et surtout la grande armée des gens, d'autant plus sévères,
qui ne font rien ». Il s‟agit alors d‟apporter du contenu pertinent, drôle ou suscitant l‟émotion,
afin de s‟attirer les faveurs de son audience. Le côté visuel (clip humoristique sur YouTube
comme cela a été le cas de Tipp-Ex) et le ton décalé parfois utilisé sur Twitter facilitent la
viralité (buzz).

4) Toutes le marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

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Toutes les entreprises de B to C peuvent utiliser les réseaux sociaux. Cela est en revanche plus
difficile pour celles ayant des activités en B to B, mais représente toutefois un intérêt certain

116
par rapport aux actionnaires, plus qu‟aux clients. Des réseaux sociaux tels que Facebook,
Twitter, LinkedIn ou Viadeo peuvent alors permettre la diffusion d‟ informations
institutionnelles, moins destinées au grand public, d‟assurer de la visibilité à l‟entreprise et de
montrer que celle-ci vit dans son temps, comme le fait l‟entreprise Lafarge, marquant ainsi
l‟entrée dans une troisième ère des télécommunications après celles du téléphone et du mél,
celle des réseaux sociaux.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan
Page Facebook ou son compte Twitter ?

Plusieurs étapes sont nécessaires au préalable. Il convient tout d‟abord d‟observer, de réaliser
un état des lieux (de la concurrence notamment), afin d‟identifier la valeur ajoutée que
l‟entreprise peut apporter, au travers de son contenu et de ses publications. Si ce que
l‟entreprise a à y dire n‟intéresse pas ou si la cible est inexistante, il n‟y a aucun intérêt à y
être présent. Et il convient de creuser à nouveau pour trouver une opportunité ultérieure d‟y
être. Les moteurs de recherche peuvent permettre de dresser cet état de l‟art de la présence
numérique de l‟entreprise.

Il s‟agit également de s‟interroger sur la(es) personne(s) qui va(ont) effectuer ce travail en
amont, puis l‟animation de la communauté ensuite. Quelles personnes y seront dédiées, à
quelle fréquence, combien de temps, quels sont les bénéfices attendus : visites
supplémentaires sur son site Internet, achat de produits ou services (en ligne ou en boutique),
amélioration de son image de marque, notoriété (faire connaître sa marque et ses
produits/services) ? Il est nécessaire de se poser toutes ces questions.

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?
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Les objectifs peuvent être nombreux comme évoqué précédemment : communiquer, écouter
les consommateurs, co-créer des produits ou services, véhiculer une image moderne, ou
encore être en avance sur ses concurrents.

Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que tout évolue très vite dans le domaine récent des
réseaux sociaux. Des acteurs jadis portés au pinacle (MySpace, Friendster) sont aujourd‟hui
« has been » alors que d‟autres apparaissent (Foursquare pour la géolocalisation qui pour
certaines entreprises peut présenter un intérêt, bientôt Google Me pour contrer Facebook,
voire les réseaux sociaux décentralisés comme Diaspora s‟ils parviennent à atteindre une taille
critique). Cette évolution du monde numérique est à intégrer dans la réflexion globale des
entreprises et des institutions par rapport à leur stratégie de présence sur les réseaux sociaux.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Plusieurs types de coûts apparaissent. Le premier d‟entre eux est humain, que la personne soit
interne à l‟entreprise ou que les prestations soient externalisées en agence. Des coûts
marginaux surviennent également (informatiques, locaux) à intégrer dans le business model
avec les clés de répartition idoines.

D‟un autre côté, des gains en termes de ventes générées, ou d‟amélioration d‟image de
marque arriveront en retour. Il faut alors transformer en indicateur(s) quantitatif(s) cette
notoriété amenée. Afin de la mesurer, l‟entreprise pourra mettre en place une veille, par des
alertes de type Google ou Twitter ou encore de façon plus automatisée par une utilisation
d‟agrégateurs de réseaux sociaux (par exemple Seesmic) notamment, permettant ainsi de
connaitre les messages associés à sa marque et/ou ses produits/services en tenant également
compte des homonymes. Il s‟agira ensuite d‟analyser les termes remontés ou les rapports
évoqués au(x) produit(s) et de voir si l‟équation est positive ou non. Il ne faut pas oublier que
les clients mécontents s‟expriment cinq fois plus que ceux qui sont satisfaits.
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 Entretien n°2 : Fabrice GUÉRIN, Responsable Marketing Digital Orangina-
Schweppes (Fan Page Facebook Oasis)

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

- Les réseaux sociaux permettent de créer une relation de plus grande proximité avec les
consommateurs :

=> Ce sont les consommateurs qui choisissent de rentrer en relation avec la marque et
non la marque qui impose sa présence comme sur les autres mass media.

=> Le contact est plus régulier (souvent plus de 2 contacts par semaine tout au long de
l'année).

=> La relation devient moins commerciale (jeux, coulisse de la marque, matériel créatif
inédit etc..).

=> La possibilité d'interroger la marque en direct et d'obtenir des réponses moins

formelles et plus personnalisées que par un service consommateur est offerte.

- Les réseaux sociaux représentent également un nouveau canal de création de trafic vers des
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sites vitrines, événementiels ou d'autres plateformes sociales.

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 2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

- Une entreprise peut utiliser les réseaux sociaux pour améliorer ses items d'image en
terme de modernité (utiliser les mêmes technologies que ses consommateurs) et en terme
de proximité (cf ci-dessus).

- Les réseaux sociaux sont des forums de discussions et de recommandation où les

internautes peuvent trouver des avis qui leurs donnent envie d'acheter une marque / un
produit.

- Le développement de boutiques en ligne se fait également sur les réseaux sociaux qui
sont un lieu de trafic important.

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing ?

Une entreprise prenant la décision d‟intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie marketing
s‟expose à une perte de contrôle de sa marque. Le risque que des consommateurs émettent
des avis négatifs sur la marque, même sur les plateformes sociales sensées être gérées par
la marque, existe.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux mais les réseaux choisis dépendront
de la nature de la marque, de son secteur d'activité et de sa cible.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?
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- L‟entreprise doit monitorer le web pour savoir quelle est la tonalité des échanges réalisés sur
la marque et les sujets d'intérêts de la marque pour le consommateur (plus de produits ?, plus
d'univers de marque ? etc...).

- Elle doit également prévoir des ressources de temps pour gérer au mieux ces canaux.

- Elle doit enfin écrire une ligne éditoriale et fixer un calendrier de post pour garder de la
régularité et de la cohérence dans la relation.

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Pour Orangina-Schweppes : l‟mage de marque, l‟animation d'une communauté de fans-

futurs ambassadeurs de marque et la proximité.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Le coût est essentiellement en terme de temps plus que d'outils. Il y a également un coût de
création des habillages pour garder un cohérence graphique entre les différentes plateformes
web d'une marque, et éventuellement un coût de production pour personnaliser au maximum
ces outils sociaux très standardisés (application Facebook, habillage youtube cliquable,...).
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Entretien n°3 : Christopher LEMOINE, Responsable de la Communication chez Michel
et Augustin

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Chez Michel et Augustin, Twitter est relativement à la marge et représente environ un millier
d‟abonnés, soit bien peu comparé aux plus de 22 000 fans de notre Fan Page Facebook. Cet
outil est avant tout intéressant pour l‟immédiateté, mais il requiert un investissement en temps
relativement important.

L‟utilisation de Facebook est plus facile : elle nous permet de prolonger notre envie de créer
un contact avec les personnes suivant notre aventure (en plus de nos autres supports tels que
les packagings de nos produits ou encore notre site Internet) et représente un véritable
accélérateur de proximité avec les consommateurs.

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Une utilisation marketing des réseaux sociaux est possible. Certaines marques se servent ainsi
de leur Fan Page Facebook pour faire de la qualification de base de données ou encore des
promotions sur leurs produits. Il faut savoir que 40% des fans d‟une marque le sont avant tout
pour bénéficier de tarifs promotionnels.

Pour Michel et Augustin, nous le pratiquons très peu. Nous animons et fidélisons plutôt notre
communauté via des jeux concours ou le partage d‟informations sur notre entreprise, afin de
Interviews

permettre aux personnes qui nous suivent de partager l‟aventure avec nous.

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 3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing ?

Facebook est avant tout une sphère de discussion. Pour cette raison, il faut être sûr d‟avoir une
transparence parfaite. Il faut également avoir la volonté de s‟ouvrir. Pour cela, l‟amélioration
de l‟intérêt suscité, en consacrant beaucoup de temps à l‟animation et à la diffusion de
contenu, est requise.

Beaucoup de marques n‟acceptent pas les commentaires sur leurs Fan Page Facebook, par
exemple, laissant seulement la possibilité à leurs fans de réagir à leurs publications, alors que
d‟autres permettent un véritable échange, et prennent le temps de répondre aux réactions de
chacun.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux, à partir du moment où elles ont des
choses à raconter. Elles doivent alors évoluer au quotidien avec leurs consommateurs, et pour
cela y consacrer du temps afin d‟animer et répondre à leur communauté.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

Avant d‟ouvrir sa Fan Page Facebook ou son compte Twitter, il convient de se mettre à plat,
en définissant ce que l‟on veut raconter, en déterminant quel est l‟objectif à atteindre, ce que
l‟on va y faire, comment on va répondre, quel contenu poster et à quelle fréquence… . Toutes
ces questions sont à se poser afin de définir des règles de base, et en quelque sorte, un
manifeste d‟activité sur Facebook.
Interviews

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 6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Chez Michel et Augustin, nous souhaitons avant tout utiliser cet outil afin de rendre la
proximité plus facile avec les personnes qui souhaitent rejoindre notre aventure.

C‟est un moyen supplémentaire, à côté de nos packagings par exemple, de fidéliser les
personnes qui nous suivent, en leur racontant chaque jour une histoire, en leur permettant
ainsi d‟en savoir plus sur la marque et de répondre à leurs questions.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Pour nous, cela représente avant tout du temps consacré, dans la mesure où nous ne proposons
pas de dotations mirobolantes et que nous n‟effectuons pas d‟achat d‟espace publicitaire.

8) Comment générer l’engagement de la communauté de fans ?

Nous n‟avons pas de stratégie pour cela : nous racontons notre histoire et si les personnes sont
intéressées, elles nous rejoignent, puis restent ensuite avec nous si cela leur plait.

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 Entretien n°4 : Maxime ROLLAND, Responsable e-business au service digital
media de Ferrero France (Fan Page Facebook Kinder)

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Les réseaux sociaux permettent aux entreprises d‟être en contact permanent avec leurs
consommateurs ou d‟en recruter de nouveaux.
La réalité est que les marques et entreprises utilisent les réseaux sociaux à des fins
complètement différentes. Certaines vont s‟en servir comme un outil supplémentaire de
communication, utile pour atteindre leur cible dans les espaces les plus fréquentés.
D‟autres vont avoir une vraie stratégie répondant à des objectifs à atteindre pour lesquels les
réseaux sociaux sont les lieux d‟expression les plus appropriés.

Si on veut résumer, les réseaux sociaux permettent à une entreprise ou une marque de :

- Sensibiliser de nouveaux consommateurs à ses produits/services,

- Fidéliser ses consommateurs,

- Communiquer de manière très ciblée,

- Suivre sa réputation en ligne et agir dessus si nécessaire,

- Interagir avec ses consommateurs (avis, sondage,…),

- Recruter de nouveaux collaborateurs.

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 2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Oui, la réponse est un peu dans la question au dessus, mais globalement les réseaux sociaux
permettent de fidéliser leurs consommateurs grâce à des concours, des dons de bon de
réductions, des avant-premières (produits, news,…) en gros en les récompensant.
Ils peuvent permettre également de faire du marketing 1 to 1, du cross selling et de l‟up
selling,
en répondant aux questions personnelles de ses Fans, en leur proposant des offres spéciales
visant à favoriser l‟achat d‟un produit/service supplémentaire ou de plus grande valeur.

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing ?

Le principal risque vient de l‟exposition à laquelle elle se soumet.

Intégrer les réseaux sociaux pour une entreprise n‟est pas forcément évident.
D‟abord parce que les chefs de produits marketing ne sont pas habitués à être en contact direct
avec leurs consommateurs.
Ce qui devient forcément le cas lorsque l‟on décide d‟aller sur les réseaux sociaux.
La marque sur les réseaux sociaux s‟expose aux critiques et interrogations des
consommateurs.
Ces critiques et interrogations ne doivent pas rester sans réponse, ce qui implique une capacité
de réaction efficace et rapide. Or, cela n‟est pas forcément le fort d‟un chef de produit
marketing, plus habitué à établir des stratégies et des axes de communication, et qui donc
travaille sur la durée et la continuité et non dans l‟instant (d‟où l‟importance du community
manager).

Ensuite, parce que les réseaux sociaux ne sont pas qu‟un espace supplémentaire où
communiquer, c‟est un lieu qui a ses propres règles et qui nécessite une attention constante.
D‟abord parce que n‟importe qui peut spammer la page d‟une marque avec des messages à
caractères insultants, publicitaires, religieux…
Interviews

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D‟autre part, parce que les fans d‟une page attendent plus que de la publicité de la part d‟une
marque sur Facebook. Ils attendent d‟avoir des discussions avec elle, des récompenses,
qu‟elle leur fournisse une expérience inédite et forte.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Globalement oui, il n‟y a pas de raison pour qu‟une marque n‟aille pas sur les réseaux
sociaux.
La question est : est-ce que cela va lui apporter quelque chose ?
Ce que la plus part des marques oublient c‟est qu‟internet est un media tout comme la TV, la
radio ou la presse, et que celui-ci à ses formats, ses règles, ses conditions,…
Mais, surtout que communiquer sur Facebook ou Twitter juste pour communiquer est inutile
et coûteux.
Communiquer sur un réseau social doit émaner d‟une stratégie permettant de répondre à des
objectifs établis en amont.
Ainsi, que l‟on veuille se servir des réseaux sociaux pour fidéliser, recruter, promouvoir,
améliorer sa brand image, … est très bien il faut juste avoir défini en avance, ce sur quoi on
veut agir à travers le réseau.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

Comme dit ci-dessus, il n‟y a pas une stratégie mais plusieurs possibles tout dépend des
objectifs que l‟on se fixe avant.
Cependant, on peut dire qu‟habituellement, les marques lorsqu„elles ouvrent une nouvelle
page commencent par recruter des membres soit par de la publicité, soit par une application,
soit en récupérant des pages fans de particuliers utilisant la marque et son image. A ce
moment là, la page fan doit contenir des informations sur la marque, ses produits, ses
services… afin que le fan nouveau ne soit pas perdu. Mais elle doit également proposer déjà
Interviews

une forme d‟animation communautaire afin de transformer ses fans en fans actifs.

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Ensuite, il lui faut les fidéliser afin d‟augmenter au maximum leur taux d‟interaction avec la
marque, par des concours, et des récompenses en tout genre.
Enfin, il faut les pousser à être actif en dehors de la page de la marque et à devenir en quelque
sorte des ambassadeurs de celle-ci.
L‟intérêt de cette dernière étape est qu‟elle permet d‟atteindre un stade où le fan fait de la
publicité positive à la marque auprès de ses amis ou de son audience. Or, il ne faut pas oublier
que le bouche à oreille reste le moyen le plus efficace de publicité.

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Les attentes sont diverses, la visibilité étant la principale attente des marques et souvent leur
seul objectif en allant sur les réseaux sociaux. Il n‟y a qu‟à voir le nombre de pages non mises
à jour, et abandonnées par leurs marques.
Pour ces entreprises, c‟est la notion de nombre de fans qui est importante.
Pour celles qui souhaitent créer une communauté et entretenir des relations avec ses fans,
c‟est la notion de fan actif qui primera.
Mais on peut dire que les attentes sur un réseau social sont les mêmes que dans n‟importe
quelle opération de communication ou de promotion.
En fait, les attentes dépendent de ce sur quoi les marques veulent agir.
Cela peut être la visibilité, l‟image de marque, le taux de pénétration dans une certaine couche
de la population, la création e communauté, du SAV, la préemption d‟un territoire, fidéliser,
recruter de nouveaux consommateurs,…

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Il n‟y a pas de coût standard, tout dépend de l‟importance que l‟on veut donner à sa page, de
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son poids dans sa stratégie digitale ou globale.

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Cela dépend évidemment également des attentes que l‟on en a, de la richesse et de la diversité
du contenu que l‟on propose, du taux d‟animation, des ressources humaines nécessaire à la
bonne gestion de la page.
On peut également créer des mécaniques entre Facebook et d‟autres réseaux : Youtube (pour
la vidéo), deezer ou myspace (pour la musique). Donc en fait, tout dépend de la complexité de
la stratégie digitale que l‟on a et de comment on l‟intègre ou non avec ses autres support de
communication.

Interviews

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 Entretien n°5 : Gilles SUPRIN, Concepteur-rédacteur à TBWA\Paris, Agence
publicitaire de la marque Spontex

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Non répondu

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Si on parle de vente à proprement parler sur les réseaux sociaux, évidemment elle peut.
Prenons l‟exemple de GAP sur Facebook. La marque y a développé son site en totalité, y
compris sa boutique. Grâce à ses feeds diffusés sur son wall, la marque communique en live
sur ses promos, réductions, ventes privées… Je vous invite à vous rendre sur sa page
Facebook : http://www.facebook.com/?ref=logo#!/gap. C‟est un exemple parmi d‟autres.

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing ?

Les réseaux sociaux permettent aux internautes de communiquer en direct avec la marque. La
marque s‟expose donc à des messages en tous genres plus ou moins désirés.

En résumé, la page d‟une marque est un lieu d‟échange, dans le bon comme dans le mauvais
sens.

4) Toutes le marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Interviews

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Il faudrait faire du cas par cas pour répondre à cette question. De l‟industrie porno jusqu‟aux
pompes funèbres, ça serait impossible… ou pas. On ne peut pas être catégorique. Cela dépend
de la marque, de son domaine, de la qualité de sa création, de l‟actu… Si on prend Spontex,
qui aurait crû qu‟un jour 117 000 personnes allaient être fan d‟une éponge ? Pas grand monde.
Ce n‟était pas un produit prédestiné à cela jusqu‟à l‟arrivée du Hérisson.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

La question est très vague et très complexe. Ce qu‟on peut dire reste très banal mais vrai. Il
faut réfléchir. Avant qu‟une marque se lance sur Facebook ou Twitter, elle doit faire appel à
une agence de conseil spécialisée. L‟agence lui dira si c‟est dans son intérêt, et si oui, la
conseillera sur la fil rouge à avoir. En bref, si une marque prend place sur un réseau social,
elle doit avoir quelque chose à dire sur le long terme. Si elle n‟a rien à dire, l‟agence en
conseil l‟aidera.

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Pour Spontex, visibilité, préférence de marque, proximité, fidélisation, création d'une

communauté et dans un second temps drive to store. On peut aussi parler de la valorisation de
l‟interne.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

La question est très vague. De 0 à 1 million d‟euros. Tout dépend de ses objectifs et des
animations qu‟elle veut mettre en place : jeu concours (avec reward ou cash prize), bannières,
commitee management, film web, application Facebook…
Interviews

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Il n‟y a pas de règle, ce n‟est pas parce qu‟on dépense beaucoup qu‟on « récolte » des fans. Ce
n‟est pas parce qu‟on a des moyens limités qu‟on ne peut pas avoir de succès, il suffit d‟une
bonne idée.

L‟exemple français d‟une marque qui a fait confiance à son agence et au digital, c‟est Oasis.
Oasis est une des seules marques françaises à avoir autant de fans. Pourquoi ? La marque a
investi beaucoup dans sa page Facebook, et le concept publicitaire est drôle. Il leur a fallu du
temps certes, mais cela a fonctionné.

Dans le cas de Spontex, le budget était vraiment limité (sans dire de chiffres) et il fallait faire
débarquer la marque sur Facebook pour presque rien. L‟objectif de lancement était de 20 000
fans. Même si Oasis et Spontex ne sont pas comparables, Spontex a su tirer son épingle du jeu
et a atteint en une vitesse fulgurante les 70 000 fans. http://www.vimeo.com/16087381

Interviews

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 Entretien n°6 : Simon CACHERA, Community Manager et Copywriter chez Publicis
Net

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Facebook et Twitter ne vont pas avoir le même objectif. Pour le premier, une marque va avoir
l‟opportunité de dialoguer « en direct » avec ses clients ou ses futurs clients. Au regard de
certaines études, on sait que les « fans » Facebook deviennent fans pour devenir des
privilégiés d‟une marque. C‟est donc l‟occasion pour la marque d‟offir du contenu
supplémentaire, mais aussi parfois de répondre aux interrogations, comme le fait très bien
Bouygues Telecom.

Concernant Twitter, quand on sait le faible nombre d‟utilisateurs en France, et surtout le

faible nombre d‟utilisateurs actifs, on peut en déduire que Twitter est avant tout un outil qui
s‟apparente aux RP. Communiquer avec des bloggeurs, des journalistes, ou tout simplement
des gens plus influents.

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Bien sûr. Le meilleur exemple à donner est celui des promos, dans le cas d‟une marque de
grande distribution par exemple. Enormément de marques le font.

Offrir des promotions spéciales aux fans, cela permet premièrement de privilégier ces
personnes, mais également de créer du trafic dans la vie réelle, dans les magasins, etc.
Interviews

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing

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Une entreprise prenant la décision d‟intégrer les réseaux sociaux s‟expose forcément à
certains risques. Tout dépend en fait de la personne choisie pour s‟occuper du Community
Management. Car il s‟agit principalement d‟une affaire de personnes lorsqu‟il faut gérer des
problèmes sur un réseau social.

J‟entend par là que les risques que prend une marque sont : les insultes, les critiques, le
trolling , pour être vulgaire : passer pour des cons. Il s‟agit donc que le Community Manager
sache gérer ces conflits, sans pour autant censurer n‟importe comment. La censure injuste est
surement la pire chose que puisse faire une marque, les retombées sont souvent très violentes
et très négatives.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Bien sûr. Après il y a certaines qui auront plus de mal que d‟autres à gérer les soucis. Les
sujets un peu sensibles comme BP avec la marée noire ou France Télécom avec les sucides
font qu‟il est extrêmement compliqué pour ces marques d‟apparaître sur Facebook sans se
faire insulter.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

Comme dit plus haut, avant tout recruter un Community Manager avec beaucoup d‟attention.
Surtout pas à la va-vite, et surtout pas « le stagiaire chef de projet parce qu‟il à un twitter ».
Ensuite il faut définir avec lui et le service com/marketing/direction une ligne éditoriale
simple et efficace, qui apporte quelque chose à ses fans, mais pas seulement des promos.

Ensuite c‟est aussi un métier très humain, il faut que la personne sache réagir instantanément,
échanger avec les fans, dialoguer etc.
Interviews

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 6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Tout dépend de la marque en question. Pour Renault ou Orange, il va s‟agir de créer une
communauté à échelle plus humaine, pour développer une sorte de sympathie auprès de ses
clients, tout en utilisant pourquoi pas un esprit blog, presque indépendant de la marque. Pour
une jeune entreprise inconnue, il va s‟agir de se créer totalement une image grâce à ce média,
bien moins coûteux qu‟une campagne traditionnelle.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Evidemment tout dépend si le travail est fait par un Community Manager (ou plusieurs) en
contrat avec la marque elle-même, ou si elle fait appel à une agence. La seconde option sera
évidemment plus coûteuse, mais aussi pensée par plus de personnes aptes à le faire.

Une fois les personnes payées, il va s‟agir de décider si la marque veut lancer des grands
concours, hors de prix, ou simplement utiliser le Community Manager pour rédiger des posts.

Interviews

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 Entretien n°7 : Julie BOUALI, Chef de Produit Taillefine (Danone)

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Aujourd‟hui, les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis de la publicité

classique (pub TV, presse, radio…). Certains qualifient de manière négative la stratégie
marketing des marques qu‟ils interprètent comme une manière de raconter n‟importe quoi aux
consommateurs dans l‟unique but de leur faire acheter un produit. Les réseaux sociaux sont
donc une manière, selon moi, de mettre en place un nouveau système de communication entre
les marques et les consommateurs. Un système où la marque s‟adresse directement à ses
clients et engage un dialogue avec eux. Les consommateurs peuvent donc également
s‟exprimer et adresser leurs points de vue à la marque. Un véritable échange se met donc en
place.

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Oui, une entreprise peut trouver de nombreux intérêts marketing à utiliser les réseaux
sociaux :

- pour mieux comprendre les attentes de ses clients

- pour identifier des ambassadeurs de marque, susceptibles de parler de la marque de manière

positive à son entourage
Interviews

136
- pour dialoguer avec ses consommateurs et répondre à leurs interrogations, lever les freins à
l‟achat

- pour communiquer une information d‟une manière plus interactive que la publicité classique

3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing

Les risques sont multiples :

- Les consommateurs peuvent juger cette stratégie intrusive car la marque entre dans une
sphère généralement utilisée à un usage privé et non mercantile

- L‟intégration d‟une marque dans les réseaux sociaux peut se révéler néfaste si elle n‟est pas
suivie dans le temps. Si le consommateur s‟engage dans un dialogue avec une marque, il
trouvera très déceptif de voir la relation s‟arrêter sans que ce soit lui qui l‟ait décidé.

- Une marque sera jugée de manière négative si elle ne joue pas le jeu de la transparence lors
des échanges avec ses consommateurs. Il faut que la marque soit prête à répondre à tout type
de questions.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Même si certaines marques se prêtent davantage à l'utilisation des réseaux sociaux (en
fonction de l'âge de la clientèle notamment), toutes peuvent utiliser ce type de mécanique. Ce
n'est pas tant le produit qui détermine si la présence sur cette sphère est justifiée, mais plutôt
la manière dont cette stratégie sera menée.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

Avant de démarrer une stratégie on-line, il faut tout d'abord, selon moi, connaître la réputation
Interviews

de la marque sur Internet. Cad : voir les informations qui remontent sur Google lorsque l'on

137
tape le nom de la marque, quels sont les avis des consommateurs sur les forums de
discussion... Ceci afin de bien cerner l'univers dans lequel la marque souhaite s'établir et
identifier les difficultés et remarques qu'elle pourrait rencontrer sur la toile.
Aussi, il est nécessaire en amont de bien prévoir les ressources nécessaires pour établir ce
type de stratégie. Au moins une personne doit être dédiée à cette tache. Elle devra animer en
permanence sa page Web et répondre aux différentes questions des internautes. Une fois cette
stratégie initiée, la marque se doit de répondre à ses consommateurs.

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Les objectifs peuvent être multiples :

- visibilité online (via notamment du marketing viral)

- image de marque

- récolte d‟informations clients pour la base de données

- création d‟une communauté d‟ambassadeurs

- intégration de consommateurs dans la stratégie marketing (= marketing participatif)

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Le coût est extrêmement variable, cela dépend des mécaniques que l‟on souhaite mettre en
place et du niveau d‟interaction que l‟on souhaite avoir avec ses consommateurs. A minima, il
faut selon moi compter 15 K€ par an pour créer sa Page Facebook et y poster très
régulièrement des commentaires.
Interviews

138
 Entretien n°8 : Antoine DUPIN, Auteur de « Communiquer sur les réseaux sociaux »
(FYP Editions)

1) Quelles opportunités les réseaux sociaux grands publics tels que Facebook et
Twitter offrent-ils aux entreprises ?

Pour l‟entreprise qui appréhende réellement les logiques de ces nouveaux espaces de
communication, c‟est avant tout une grande force pour instaurer un dialogue avec ses
consommateurs ou ses clients.

Les réseaux sociaux permettent ainsi de mieux appréhender leurs attentes en instaurant un
échange. Il faut bien différencier les logiques traditionnelles, basées sur un émetteur et de
nombreux récepteurs, des mécanismes relationnels qui placent les consommateurs au centre
des processus de communication, au delà même du produit ou de l‟entreprise.

C‟est un espace client à ciel ouvert, qui peut répondre à de nombreuses logiques comme par
exemple :

- Amélioration de l‟image de marque

- Amélioration de produits ou services

- Amélioration de la relation consommateurs

Interviews

139
Créer un espace sur ces plates formes permet également d‟éviter le bruit ambiant. Les
consommateurs aujourd‟hui disposent de nombreuses plates formes pour s‟exprimer. Dès lors
que l‟un d‟entre eux est mécontent, il a la possibilité de le clamer haut et fort. L‟objectif de
ces espaces est de centraliser le mécontentement afin de pouvoir y répondre de manière
transparente et pertinente. Ainsi, sur Google, lorsqu‟une personne cherchera l‟entreprise, elle
ne tombera pas ou moins sur de trop nombreuses références négatives, dans la mesure où
celles ci sont centralisées. De même, pour la personne en charge de la communication, cela lui
évite de perdre trop de temps à veiller sur la toile. Les entreprises qui ignorent ces
revendications se trompent lourdement.

La finalité de ces espaces est de créer ce que l‟on nomme des évangélistes de la marque. A
savoir des consommateurs suffisamment engagés et par la même initiés qu‟ils vont influencer
des sphères que l‟entreprise elle même n‟aurait pu toucher.

2) Une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing ? De
quelle manière ?

Les internautes ont beau clamer haut et fort leur envie de ne pas être « fiché », ils ont beau
savoir comment marchent les réseaux sociaux, Facebook par exemple, ils continuent
néanmoins à divulguer trop d‟informations sur leur vie privé. Cela facilite considérablement
les aspects marketing et permet de cibler de manière pertinente les publicités.

Mais cela va au delà du simple ciblage. Les internautes ont une propension à s‟autosegmenter.
Ils participent à des groupes, sont fan de pages spéciales … Par exemple, vous êtes un
vendeur de chaussettes, pour trouver des prospects vous pouvez directement vous rendre sur
des espaces de discussion dédiés à ces dernières.

Les logiques marketing sont importantes, car c‟est à partir des usages que l‟on peut définir la
technologie. En ce sens l‟entreprise doit utiliser l‟ensemble des données afin d‟appréhender
les espaces sur lesquels elle va pouvoir axer sa communication.

La révolution marketing vient donc des internautes eux même, et de leur propension à se
Interviews

laisser cibler. Plus ils donnent de l‟information, plus il est facile de les segmenter.

140
 3) A quels risques s’expose une entreprise prenant la décision d’intégrer les réseaux
sociaux à sa stratégie marketing

Je pense qu‟il faut tourner la question autrement. Quels sont les risques de ne pas être sur les
réseaux sociaux ?

Aujourd‟hui, les internautes ont quasiment autant de puissance d‟expression que les
entreprises. Blogs, micros blogs, réseaux sociaux, il est de nos jours impensable pour une
entreprise de laisser des discours négatifs sur ses produits venir influencer l‟acte d‟achat. De
plus en plus de consommateurs s‟informent sur les entreprises au travers des moteurs de
recherche. Le premier bad buzz historique est le cas de Kryptonite, des cadenas dont un
internaute avait réussi à déverrouiller à l‟aide d‟un crayon bic. Plutôt que de l‟écouter, la
société a décidé de l‟ignorer. La vidéo s‟est retrouvé sur Youtube, a eut une forte répercussion
puisqu‟à leur tour de nombreux internautes ont tenté l‟experience également en vidéo. La
société ne s‟en est jamais remise.

Le risque c‟est donc de ne pas entendre les attentes de ses consommateurs et de réagir par
l‟abnégation, comme si ils étaient à la solde d‟une marque.

Le risque d‟être sur les réseaux sociaux est un risque d‟apparence. Généralement, une
entreprise qui a suffisamment appréhendé les nouvelles logiques traditionnelles n‟échoue pas.
Cependant, ne pas être sur ces plates formes est un risque d‟autant plus grand car c‟est ne pas
prendre en considération les revendications d‟un consommateur qui est de plus en plus dans
un rôle de prescripteur.

4) Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Oui, dès lors que la communication est pensée en amont. Trop d‟entreprises se contentent de
faire du mimétisme, de calquer les géants du web qui ont été érigé en parangon de
communication 2.0. Résultat, elles sont nombreuses à penser « réseaux sociaux = Facebook +
Interviews

Twitter » ce qui est faux.

141
Les réseaux sociaux peuvent répondre à nombreuses logiques, il est alors vraisemblable que
toute entreprise puisse communiquer par ce biais. Cependant, elles doivent appréhender un
tout afin de mieux les utiliser. Par exemple, une entreprise orientée BtoB n‟aurait aucune
réelle utilité à se positionner sur Facebook, ses clients se trouvant probablement plus sur
LinkedIn, orienté professionnel.

Tout passe par une bonne vision de sa propre existence et de ce qui la dissocie des autres
structures. Pourquoi je communique ? Comment ? Avec Qui ? Toutes les marques peuvent
être sur les réseaux sociaux, mais pas de la même manière.

5) Quelle stratégie une entreprise doit-elle mettre en place avant d’ouvrir sa Fan Page
Facebook ou son compte Twitter ?

Une stratégie doit être avant tout pensée. Une étude Européenne a montré que 80% des échecs
des entreprises sur la toile étaient du à l‟absence de stratégie.

Une bonne stratégie passe par l‟appréhension d‟un environnement, tant externe qu‟interne.
C‟est cette première approche qui va permettre de dégager des plus values, d‟anticiper des
échecs et de comprendre l‟organisation de ses communautés.

A l‟interne, il faut regarder le profil de ses employés afin de dégager des compétences (bonne
plume, excellent animateur de communauté), mais également faire un inventaire des
ressources en terme de contenus (vidéos de présentation, photos, textes) car c‟est sur les
contenus que se feront les interactions. Une stratégie devant être pérenne, se faire dans le
temps, il faut également anticiper notre capacité de production, à savoir si l‟entreprise est
capable de produire des contenus. Enfin, toujours en interne, il est important de regarder si
des comptes n‟auraient pas déjà été crée (par un stagiaire, par des employés) qui pourraient
venir parasiter la communication.

A l‟externe, il faut regarder ce que font les concurrents, où se situent et comment interagissent
les communautés de consommateurs existantes, identifier des prescripteurs de tendances …
mais également analyser si la marque dispose d‟une réputation numérique et son orientation
Interviews

afin de modeler un discours en conséquence.

142
Avant toute chose, une bonne stratégie débute donc par une compréhension de
l‟environnement dans lequel elle va s‟appliquer. Pour faire une analogie, on ne va pas à la
guerre sans avoir préparé le terrain !

6) Quelles sont les attentes / objectifs des marques décidant de développer leur
présence sur les réseaux sociaux (visibilité, image de marque, création de
communauté…) ?

Généralement les marques sont déconnectées des réalités. Elles cherchent avant tout à
quantifier leurs actions sur du court terme, ce qui est impossible. Nous sommes dans la
relation donc sur du long terme. De même, il devient difficile de dégager un retour sur
investissement sur la simple base d‟échanges.

Les marques veulent également vendre du concret là où l‟on est plus dans l‟image. Cette
incapacité de sortir des logiques traditionnelles pour comprendre qu‟un consommateur n‟est
pas qu‟une personne qui sort son portefeuille mais un être pensant et s‟exprimant est
typiquement l‟une des faiblesses des communications 2.0. Auparavant, l‟on se moquait de ces
derniers avec les centres d‟appels délocalisés, aujourd‟hui l‟on comprend que tout acte de
mépris a des conséquences désastreuses.

Enfin, nous sommes toujours à mon grand regret dans la course à qui aura la plus grosse
communauté. Jeux concours et autres subterfuges ont envahi la toile pour gonfler
artificiellement des fans pages ce qui est réellement stupide. Cela doit se faire naturellement,
le nombre importe peu par rapport à la qualité de l‟interaction. Les membres doivent se
joindre à une communauté de marque pour cette dernière, par pour un lot.

7) Quel est le coût financier d’une présence sur les réseaux sociaux pour une
marque ?

Le coût varie d‟un besoin à un autre, d‟une entreprise à une autre. Le principal problème vient
Interviews

de la gratuité des services qui pousse les entreprises à tomber dans le piège d‟actions à faible

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coût. Pour une grande majorité, un stagiaire associé à Facebook est suffisant. C‟est cette
philosophie de la gratuité apparente qui provoque de nombreux échecs.

Il existe deux types de coût financiers quantifiable :

- Le coût « matériel », qui concerne tout ce qui est la production de contenus, comme la vidéo,
la photographie, voir des contenus ou des applications

- Le coût « humain », qui aborde les thématiques salariales, comme le fait d‟engager un
community manager, ou de faire appel à des services extérieurs, ou de dégager du temps à un
salarié pour créer des actions de communication (écriture d‟un article pour un blog par
exemple)

Quoiqu‟il en soit, il faut comprendre que les médias sociaux sont gratuits d‟apparences. Mais
qu‟il y a toute une mécanique derrière qui coûte de l‟argent. Les entreprises l‟ont bien
compris, et ne pouvant définir de retour sur investissement, prennent peur, engagent des
stagiaires … et c‟est la crise.

Interviews

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 Méta-analyse de 5 études réalisées en 2010 sur les réseaux sociaux
Annexe

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