INTRODUCTION

Les études de marché permettent de disposer d’informations objectives, crédibles,

scientifiques sur les réalités d’un marché et permettant de mieux connaître la cible convoitée
et l'environnement marketing de cette cible.

Les études marketing fournissent des éléments d'information dont la finalité est de réduire le
risque de l'entreprise face à un avenir incertain.

L'obtention d'informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est
un préalable indispensable au choix judicieux et à la mise en œuvre efficace de la stratégie
marketing de l'entreprise.

M. François HUTTNER
1
 CHAPITRE 1. LES ÉTUDES DE MARCHÉ

I. DÉFINITIONS

On appelle étude ou recherche marketing ("marketing research") ou étude de marché, la

préparation, le recueil, le traitement, l'analyse et l'exploitation de données et informations
relatives à une situation marketing donnée.

NB: Il ne faut pas confondre l'étude de marché et l'étude du marché ("market research") qui
désigne une analyse qualitative et quantitative de l'offre et de la demande présente et future
d'un bien ou d'un service.

II. LE CONTENU DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Traditionnellement, une étude de marché complète traite de six (6) grands types de
problèmes: l’étude de données socio-économiques, l’étude des consommateurs ou utilisateurs
du produit, l’étude du produit lui-même, l’étude de la distribution, l’étude de la
communication et l’étude de la concurrence.

III. LE DÉROULEMENT D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Généralement une étude de marché se déroule en cinq (5) phases successives:

- Définition claire et précise du ou des problèmes à résoudre ou à traiter,

- Elaboration d’un projet d’étude ou plan d’étude ou plan de recherche,
- Recueil et collecte d’informations,
- Traitement et analyse des informations recueillies,
- Rédaction d’un rapport.

IV. LA TYPOLOGIE DES ÉTUDES MARKETING SPÉCIFIQUES

Répondant aux besoins d'information qui apparaissent à chaque fois qu'une décision
commerciale risquée doit être prise, l'étude marketing a un contenu différent.
Ce sont l’étude du marché global, l’étude de la situation de l’entreprise, l’étude des
consommateurs, l’étude des produits, l’étude de la marque, l’étude de la distribution, l’étude
de la communication, l’évaluation de l’efficacité de la stratégie marketing, l’étude de la
clientèle, l’expérimentation, l’étude de positionnement, l’étude de concurrence, l’étude du
comportement d’achat, l’étude de satisfaction, l’étude d’image, etc.

M. François HUTTNER
2
Les questions Les études correspondantes
Quel est le marché potentiel d'un Etude d'évolution du marché, quantification du
produit? marché, potentiel de croissance de la demande.
Quel (s) produit (s) lancer sur un Recherche de concept
marché?
Mon idée de produit est- elle Test de concept
intéressante?
Dois- je la réaliser et comment?
Je veux lancer un nouveau produit: Test de produit, de goût, d'utilisation, de
Correspond- il à un besoin? conditionnement, de prix
Comment le lancer?
Je veux mieux connaître mes clients Etude du profil de la clientèle,
Etude des comportements d'achat et de
consommation
Je veux rechercher un nom pour un Recherche de nom ou de marque
produit, une gamme ou mon entreprise
J'ai plusieurs noms possibles pour un Test de nom
produit, quel est le meilleur?
Comment mon entreprise (ou mon Etude d'image et de positionnement
produit)
est- elle perçue par l'extérieur?
Mon entreprise est- elle connue? Par Etude de notoriété
qui?
La fonction marketing dans mon Diagnostic marketing interne
entreprise est-elle organisée de manière
optimale ?
Comment l'améliorer?
Que dois-je mettre en avant dans ma Recherche d'axes de communication
communication?
Deux agences de publicité m'ont Pré-test publicitaire
proposé deux campagnes différentes,
laquelle choisir?
Quelle est la zone géographique où est Etude de la zone de chalandise
domiciliée la clientèle de mon
restaurant ou de mon point de vente ?
Je veux implanter un supermarché dans Etude d'implantation
une commune d'Abidjan, l'endroit que
j'ai sélectionné offre-t-il un potentiel
suffisant?
Comment mes produits sont-ils exposés Store check, merchandising
dans un canal de distribution?

M. François HUTTNER
3
 CHAPITRE 2. LES SOURCES D'INFORMATION

Pour réaliser une étude de marché, l'entreprise dispose de deux (2) grands types sources
d'information: les sources internes et les sources externes.

I. LES SOURCES INTERNES

Des informations diverses, nombreuses, facilement accessibles et peu coûteuses sont

disponibles au sein même de l'entreprise. Il faut donc les recenser et exploiter les plus utiles
d'entre elles.

On peut citer comme sources internes : les statistiques de vente, les données comptables et
les contributions au bénéfice, les plans marketing et les tableaux de bord commerciaux, les
bases de données marketing ou le fichier clients, les rapports des vendeurs, les autres
membres de l'entreprise, les réclamations et les suggestions des consommateurs, la
bibliothèque des études antérieures, etc.

Les autres sources internes : l'organigramme de l'entreprise qui selon la place du département
marketing donnera une forte présomption sur la diffusion et l'importance de la culture
marketing, l'organigramme du département marketing qui montrera ses véritables missions et
la subordination des services, ventes, publicité, l’effectif du personnel marketing, la pyramide
des âges, les niveaux de formation, le livret d'accueil des nouveaux venus, les manuels de
procédures, les rapports à l'assemblée générale des actionnaires, les messages publicitaires
dans les différents médias pour étudier l'évolution des axes, des positionnement, les articles
journalistiques écrits sur l'entreprise (press book), les catalogues de produits, les barèmes de
prix et d'écarts (remises, etc.).

II. LES SOURCES EXTERNES

Elles sont disponibles hors de l’entreprise et permettent de recueillir aussi bien des
informations primaires que des informations secondaires.
Les sources externes sont: les organismes mondiaux et communautaires, les ministères, l’INS,
la chambre de commerce, les centres de documentation, les bibliothèques universitaires et
communales, la presse professionnelle et la presse des affaires, etc.

III. LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFORMATIONS

On distingue les informations primaires, les informations secondaires et les informations

paramétrées.

1. Les informations primaires

Ce sont des informations obtenues directement auprès des intervenants sur le marché et
particulièrement auprès des consommateurs ultimes.
Ces données de "première main" sont collectées durant la phase de terrain d'une étude
quantitative ou qualitative ad hoc.
Exemple: Interviews de consommateurs, observations d'achats, etc.

M. François HUTTNER
4
2. Les informations secondaires

Ce sont des informations qui ont déjà été recueillies pour des études précédentes et qui
peuvent être utiles pour l’étude à réaliser. Elles préexistaient à l'étude, d'où leur appellation de
données de "seconde main". L'analyse documentaire se nourrit d'informations secondaires.

Exemple : Statistiques de ventes, indices démographiques, analyses sectorielles, tendances de

conjoncture, etc.

3. Les informations paramétrées

Ce sont des informations qui sont obtenues après simulation de différentes réalités possibles.
Introduites dans des modèles, leur variation permet de juger les résultats de plusieurs
scénarii. Les marchés-tests simulés fonctionnent avec ce type de données.
Exemple : Les modèles de simulation de part de marché, de média-planning, etc.

M. François HUTTNER
5
 CHAPITRE 3. L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE

Les études documentaires ou études de données secondaires ou « desk research », consistent

à l’exploitation par l’entreprise de données existantes.

Elles sont ensuite complétées par la collecte d’informations primaires sur le terrain.

L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de

personnalités externes.

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors
de la phase d’exploration.

I. LA PROCÉDURE DE L'ÉTUDE DOCUMENTAIRE

Elle suit une démarche séquentielle simple et efficace:

- La première (1ère) étape consiste à déterminer avec précision l'objet de la recherche en

s'aidant du "brief" écrit (ou cahier des charges ou lettre (envoyée) adressé aux sociétés
d'études par le commanditaire, etc.) et du pré- diagnostic de l'entreprise ;

- La deuxième (2ème) étape revient à réfléchir aux notions et aux concepts contenus ou induits
par le problème posé et à isoler plusieurs mots-clés en usant de la logique et de la créativité ;

- La troisième (3ème) phase est celle de la recherche des sources documentaires.

II. LES OUTILS DE LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE

Ce sont les catalogues et les bibliographies, les références bibliographiques dans les ouvrages
et les revues, les bases et banques de données.

III. LES SOURCES D'INFORMATIONS DOCUMENTAIRES

Ce sont les organisations internationales, la chambre de commerce et d'industrie, l'Institut

National de la Statistique, les chambres de métiers, les sociétés d'études et de conseils en
marketing, les universités et leurs bibliothèques, les syndicats des salariés, les associations des
consommateurs, la presse nationale et étrangère (spécialisée, professionnelle, syndicale et
grand public).

IV. AVANTAGES ET INSUFFISANCES D'UNE ANALYSE DOCUMENTAIRE

1. Avantages

- Rapidité de réponse au problème posé,

- Simplicité d'analyse,
- Coût faible.

2. Insuffisances

- Difficulté contrôler l'exactitude des sources,

- Couverture du sujet trop large ou trop partielle,
M. François HUTTNER
6
- Informations périmées,

- Les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute
de frappe, erreur méthodologique…) ou encore incomplètes (univers tronqué).

Pour pallier les insuffisances spécifiques à l’étude documentaire, il est recommandé de procéder
comme suit:

- Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale,

- Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen
possible et pertinent ;

- Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de spécialistes ou d’experts

reconnus ;

- Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui restent sujets à
caution et qui paraissent déterminants dans la prise de décision finale.

M. François HUTTNER
7
 CHAPITRE 4. L’ÉTUDE QUALITATIVE

Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychosociologiques

permettant d’expliquer les faits, les opinions, les attitudes, les motivations profondes et les
comportements d’un petit nombre d’individus (de 10 à 50)en tête-à-tête (entretien individuel)
ou en groupe (table ronde), impliqués de près ou de loin dans le problème marketing à
résoudre (clients ultimes, les commerciaux et les autres salariés de l’entreprise, les
intermédiaires, prescripteurs, leaders d’opinions, fournisseurs, banquiers, etc.).

Appelées également études de motivations (ou études cliniques), elles répondent à deux (2)
objectifs différents :

- Explorer des comportements, des perceptions des attentes relatives à des cibles mal connues ;

- Vérifier des résultats découlant d'enquêtes par sondages ou de baromètres ou encore

d'analyses de panels.

I. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES ÉTUDES QUALITATIVES

Une étude qualitative doit précéder une étude quantitative lorsque :

- Le chargé de l'étude a encore des difficultés à poser avec pertinence le problème marketing ;
- Le chargé de l'étude ne sait pas ce qu'il doit chercher de façon précise.

Elle comporte des avantages et des inconvénients

1. Les avantages

- Elle est rapide à réaliser puisque les informations sont recueillies auprès d'un petit nombre de
personnes, de 10 à 50 maximum;
- Elle est moins coûteuse,
- Elle permet d'analyser un problème sans aucun à priori,
- Elle permet de faire l'inventaire des attitudes, des motivations, des comportements, des
processus de décision ;
- Elle permet d'étudier les niveaux les plus profonds de la conscience humaine: subconscient et
inconscient.

2. Les inconvénients

- Les résultats obtenus auprès d'un échantillon non représentatif ne peuvent pas être extrapolés
à l'ensemble de la population. Ce ne sont que des hypothèses qu'il faudra éventuellement
vérifier par un dénombrement (ou des preuves d'existence qu'il faudra quantifier avant d'en
inférer l'importance);

- La qualité des données collectées dépend essentiellement de la compétence des enquêteurs,

qui, par, leur mauvaise influence, peuvent biaiser les résultats. Pour éviter ce biais, il faudrait
mieux recruter des enquêteurs ayant une expérience de la non-directivité.

M. François HUTTNER
8
II. DANS QUELS CAS FAIT-ON UNE ÉTUDE QUALITATIVE ?

Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :

- Recherche d’idées nouvelles pour le produit,
- Recherche de message à véhiculer,
- Test de message publicitaire ou de prototype produit,
- Connaissance des comportements de consommateurs,
- Recherche de nouveaux modes de consommation

III. LES DIFFÉRENTES ÉTAPES D’UNE ÉTUDE QUALITATIVE

Elles sont les suivantes :

- Définition des objectifs,

- Définition de la cible,
- Recrutement des consommateurs,
- Animation / administration sur le terrain,
- Analyse des résultats,
- Recommandations.

Dans le déroulement d'une étude de marché, l'étude qualitative précède généralement l'étude
quantitative pour deux (2) raisons principales:

- L'étude qualitative est souvent moins coûteuse et moins longue à effectuer qu'une étude
quantitative ;

- Elle favorise la formulation précise des hypothèses à vérifier, aide à l'identification de toutes
les dimensions du problème posé et, en outre, facilite la rédaction d'un éventuel questionnaire
d'enquête quantitative.

IV. LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES D'ÉTUDES QUALITATIVES

On peut distinguer quatre (4) catégories d’études qualitatives :

- Les méthodes d'interview

- Les techniques d'observation,

- Les techniques projectives ou d’association,

- Les échelles d'attitude,

- Les méthodes de créativité.

1. Les méthodes d'interview

Elles peuvent être classées en trois (3) catégories :

- Selon le degré de liberté de l’interviewé,

- Selon le nombre de personnes interrogées par entretien,
- Selon la distance séparant l’interviewer et l’interviewé.
M. François HUTTNER
9
1.1. Les techniques basées sur le degré de liberté de l’interviewé

Elles se basent sur la plus ou moins grande liberté laissée à la personne interrogée par
l'enquêteur.

On distingue:

- Les entretiens non directifs, dits également libres ou en profondeur qui laissent la grande
liberté possible à l'enquête;

- Les entretiens semi-directifs au cours desquels l'enquêté devra aborder spontanément ou

après interrogation de l'enquêteur, un certain nombre de thèmes en rapport avec l'objet de
l'étude ;

- Les entretiens directifs qui s'appuient sur un questionnaire structuré composé uniquement
de questions ouvertes.

En pratique, pour gagner du temps, le chargé de l'étude peut recouvrir à des techniques
mixtes (entretien libre suivi d'un entretien semi-directif et enfin d'un entretien directif) :On
commence par interroger librement son interlocuteur, puis on continue dès que le
thème de départ est épuisé, par un entretien semi-directif et on conclut par un
entretien directif.

Selon les objectifs de l'étude de marché, on peut choisir tel ou tel mode d'interrogation suivant:

- Pour explorer un problème, on choisit l'entretien libre,

- Pour l'approfondir un problème, ou choisir l'entretien semi- directif
- Pour la vérification et/ou le contrôle des résultats passés, on peut faire un entretien
semi- directif et entretien directif.

1.2. Les techniques basées sur le nombre de personnes interrogées par interview

Ici, on distingue les entretiens individuels (en face à face) des interviews de groupe (réunions
de groupe).

Alors que les entretiens individuels peuvent être libres, semi- directifs ou directifs, les réunions
de groupe (interviews de groupe ou focus group) adoptent généralement l'interrogation semi-
directive et sont très souvent associées à des techniques projectives.
Un focus groupest une technique d’étude qualitative qui consiste à rassembler une demi-
douzaine d’individus consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs
attitudes ou comportements à l’égard d’une offre.

Le focus group est réalisé à l’aide de différentes techniques d’animation de groupe (entretien
libre, directif ou semi-directif). Les focus groups sont généralement réalisés dans une salle mais
peuvent également être réalisés sur Internet.

M. François HUTTNER
10
1.2.1 Les techniques individuelles d’interview

Ce sont :

- L'entretien libre individuel également appelé entretien en profondeur ou entretien non

directif, c'est un entretien au cours duquel l'enquêteur propose à un enquêté de développer sa
pensée et de s'exprimer librement sur un thème donné aussi longtemps qu'il le souhaite et
avec les mots qui lui viennent spontanément à l'esprit ;

- L'entretien semi- directif également appelé entretien centré ou entretien structuré, l'entretien
semi- directif est une interview au cours de laquelle après avoir proposé à l'enquêté une
consigne de départ, l'enquêteur doit obtenir les réactions de ce dernier sur un certain nombre
de thèmes.

L'enquêteur ne propose explicitement ces thèmes que si l'enquête ne les aborde pas
spontanément, et cela sans respecter un ordre prédéterminé ;

- L'entretien directif qui se caractérise par l'administration d'un questionnaire standardisé et

ordonné, composé uniquement des questions ouvertes.

À ces questions, l'enquêté répond aussi librement et longuement qu'il le souhaite.

Le questionnaire est rédigé en respectant un certain nombre de principes: structuré en

entonnoir, il propose de plus en plus précises et impliquantes ;

- L’entretien papier crayon qui s’apparente à une liste de points-clés que l’enquêteur doit
balayer durant l’interview.

L’enregistrement des réponses est réalisé manuellement par l’enquêteur durant l’interview.

N.B. Un guide d’entretien permet de réaliser les entretiens individuels.

Un guide d’entretien est un document utilisé lors d’un entretien qualitatif (étude) par
l’animateur et qui lui rappelle les différents termes devant être abordés. Le guide d’entretien
peut également être utilisé par un téléopérateur pour des études ou des actions de
télémarketing.

1.2.2. Les techniques d’interview de groupe

La réunion de groupe est une méthode psychosociologique d'enquête qualitative qui consiste à
réunir des personnes pour une discussion animée par un animateur sur un ou plusieurs
thèmes donnés.

Son intérêt réside dans les échanges de vue entre les différents participants (enchaînement et
association des idées, etc.) et dans les phénomènes qui interviennent dans un groupe
d'individus (besoin de se faire remarquer, agressivité, jeux de rôle, changement d'opinions par
pression groupale, etc.).

De cette dynamique de groupe, le chargé d'étude espère en dégager un ensemble d'opinions,

d'attitudes et de motivations.

M. François HUTTNER
11
En conclusion, le groupe doit donc être homogène, sur certains critères et hétérogènes sur
d'autres.

On distingue quatre (4) types de méthodes d’interview de groupe :

- Le groupe de discussion,
- Le groupe de réflexion ou le Focus group,
- Le groupe nominal et
- La méthode Delphi

Le groupe Delphi, le groupe nominal et le Focus group sont les plus structurés et les plus
directifs.

Pour les deux derniers, l'animateur dispose d'un "plan d'animation" ou guide
d’animation listant les principaux points à aborder.

Pour la méthode Delphi, il s'agit d'un questionnaire structuré complet.

Le groupe discussion et le groupe de créativité sont peu ou pas structurés.

La non-directivité de l'animateur est la règle la plus fréquente.

1. 3. Les techniques basées sur la distance séparant l'interviewer et l'interviewé

En raison des forts coûts en argent et en temps des entretiens en face à face, individuels ou
en groupe, sont apparus ces dernières années: les entretiens à distance.

Les entretiens individuels se font parfois par téléphone. En plus de leur intérêt économique,
les entretiens qualitatifs par téléphone permettent, dans certain cas, d'obtenir des réponses
plus sincères et plus intimes que si l'interrogation se faisait en face à face.

Cet effet positif dépend, de la population interrogée et des sujets abordés.

Des techniques de réunions à distance sont actuellement utilisées: la télé réunion et la diade
par téléphone.

2. Les techniques d'observation

Elles consistent à observer un éventuel décalage entre ce que les enquêtés disent et ce qu’ils
font.

On distingue :
- L’observation simple,
- L’observation verbalisée,
- L’observation appareillée.

3. Les techniques ou tests projectifs ou d'association

Elles reposent sur l’hypothèse que face à une situation donnée (achat ou occasion de
consommation), l’interviewé interprète les informations en se fondant sur ses propres
préoccupations, en se fondant sur ses propres préoccupations, besoins et valeurs,
généralement inconscientes.

M. François HUTTNER
12
Les tests projectifs sont administrés lors des entretiens individuels ou au cours de réunions de
groupe. Tous les tests reposent sur l'acte perceptif d'un support qui sert de stimuler ce
support est soit verbal, soit graphique, soit matériel et tangible.

3.1. Les tests d'association libre

Ils sont les moins coûteux et ils ont soit un support verbal, soit un support matériel.
Dans un premier cas, l'enquêteur pose une question telle que: "si je vous dis…, à quoi pensez-
vous?

Dans le second, il présente un objet, un produit, un logotype, un conditionnement, une

marque, une photographie, un dessin à un individu ou à un groupe d'individus et ou recueille
les commentaires.

Exemples:

"Si ce produit était une personne, de quel sexe serait- elle? Décrivez-la!
Que ferait- elle la vie? (Personnification du produit).

"Quelle ambiance convient le mieux à ce produit? A sa consommation?" (Environnement

relationnel et percepteur du produit, fantasmes liés au produit).

"Quel objet y associez-vous?"

3.2. Les tests d'association libre de mots

L'enquêteur demande aux interviews de citer les premiers mots (nom, verbes, adjectifs) qui
leur viennent à l'esprit à l'énoncé de mots inducteurs.

Exemple:

- Quand je vous dis "yaourt", quel est le 1er mot qui vous vient à l'esprit?
- Quel est l'adjectif qui convient le mieux à la marque x?
Les réponses dévoilent les tendances profondes de l'individu, ses préoccupations, ses craintes,
ses désirs, sa personnalité.

3.3. Les tests d'associations contrôlées de mots

L'enquêteur présente une liste de qualificatifs et une liste de marque à l'interview auquel il est
demande d'indiquer le mot correspondant le mieux à chaque marque. Ce test est souvent
employé lors d'études d'images

3.4. Les tests d'associations contrôlées d'images

On remet aux personnes interrogées de photographies ou des dessins sur des cartoons
représentant des éléments d'un univers connu (par exemple: l'homme d'affaire le petit
employé, le JCD, le père de famille, l'agriculteur, le fils à papa, l'étudiant, etc.) ainsi que des
photographies des éléments de l'univers à étudier (par exemple des marques de voiture).
Puis, on demande aux répondants de disposer les cartes de l'univers connu devant celle de
l'univers à étudier auxquelles celles -ci leur font penser.
M. François HUTTNER
13
Les associations sont alors interprétées et permettent parfois de mettre en évidence des
jugements inconscients.

3.5. Les tests d'expression ou de phrases à compléter

Ces techniques consistent à faire terminer par les personnes interrogées une courte histoire
inachevée ou une phrase sans fin. Elles sont d’utilisation aisée et donnent d’excellents
résultats lorsque le chargé d’études a pris la précaution de tester les stimuli eux-mêmes avant
de les proposer.

3.6. Le test d’aperception de thèmes (T.A.T)

Dans cette technique, une série de tableaux, de planches, de dessins, de photographies, etc. ;
choisis et souvent créés spécialement pour l’étude de marché, est présentée à l’enquêté.
Celui-ci doit interpréter ces images, généralement ambiguës et de signification imprécise, pour
éviter l’induction des réponses. Il décrira la situation d’ensemble et imaginera les sentiments,
les pensées, etc. de chaque personnage présent à l’écran ainsi que ce qui s’est passé avant
ou après la scène représentée.

On peut aussi citer les bandes dessinées, l’autoportrait photographique, la liste d’achats, la
palette symbolique, les jeux de rôles (psychodrames), les dessins et graffitis et le
questionnaire chinois (aussi appelé « portrait chinois », qui consiste à demander à un sujet de
se décrire lui-même, ou un objet de son entourage).

IV. LES ÉCHELLES D'ATTITUDE

L'attitude peut se définir comme une tendance ou une prédisposition à évaluer d'une certaine
façon un objet ou le symbole lié à cet objet.

L'évaluation des opinions est une des manières d'appréhender les attitudes.
En fait, une opinion se caractérise par trois éléments: son objet, sa direction et son intensité.

En marketing, les échelles les plus utilisées et les plus faciles à mettre en œuvre sont
principalement la sémantique différentielle de Charles OSGOOD et l'échelle additive de Rensis
LIKERT.

1. La sémantique différentielle d'OSGOOD

Le principe de cette technique consiste à demander aux personnes interrogées de définir les
caractéristiques d'un élément donné (marque, produit, consommateur, etc.) en plaçant cet
élément sur une droite graduée comprise entre deux pôles extrêmes formés par des mots de
sens opposé.

Exemple illustratif simplifié: Une personne interrogée a situé de la façon suivante trois
marques concurrentes "X", "Y" et "Z" sur les échelles proposées:

La graduation proposée est généralement constituée de sept (7) intervalles égaux (ou supposés
comme tels), d'intensité croissante ou décroissante, entre les deux propositions antinomiques.
À chaque intervalle, on fait correspondre une valeur numérique, par exemple de 1 à 7 ou de -3
à +3, en vue d'effectuer des calculs statistiques ultérieurs.

M. François HUTTNER
14
Exemple:

Le produit "A" est

Solide Fragile

1 2 3 4 5 6 7
L’une ou

Valeurs l'autre

3 2 1 0 -1 -2 -3 échelle

Extrêmement Extrêmement
Solide Fragile

Très solide Très fragile

Assez solide Assez fragile pas

d'opinion

Commentaire: La personne interrogée a jugé la marque "Z" comme étant

"Extrêmement haut de gamme" "très innovante" "assez sophistiquée"
et "assez fiable".
Au lieu d'utiliser seulement des couples de qualificatifs formés d'un mot unique, on peut se
servir de propositions descriptives plus complexes.

Exemple : "Facile à réparer soi-même"

"Difficile à réparer soi-même"
La sémantique différentielle est particulièrement bien adaptée pour étudier:
- Les images de marques ou de produit car elle permet d'apprécier à la fois les composantes
des attitudes et leur intensité comparée;

- Les attributs caractéristiques de consommateurs selon le type de marque (et/ou de produit)

utilisée ;

- Les changements d'attitudes (notamment après une action ce communication).

2. L’échelle additive de LIKERT

Le principe de l'échelle de LIKERT est de faire cocher par le répondant la case qui correspond à
son degré d'approbation face à une opinion donnée.

En général, le nombre de degré est égal à cinq (5) et une valeur est attribuée à chaque degré.

M. François HUTTNER
15
Exemple: Si l'on vous dit: "la marque "X" offre une gamme de produit très large, vous êtes:

Tout à fait d'accord (5 points) ou (+ 2 points)

Plutôt d'accord (4 points) ou (+ 1 point)
Sans opinion (3 points) ou ( 0 point)
Plutôt pas d'accord (2 points) ou (- 1 point)
Pas du tout d'accord (1 point) ou (- 2 points)

Les items correspondent aux propositions sur lesquelles le répondant doit exprimer son opinion
(dans l'exemple précédent, l'item est: "la marque "X" offre une gamme de produits très large").

V. LES TECHNIQUES DE CREATIVITÉ

1. Le brainstorming

Le principe de base consiste à réunir une dizaine de personnes, sous la conduite d’un meneur
de jeu et d’un adjoint qui joue le rôle de secrétaire.

2. La matrice de découverte

Cette méthode consiste à « rechercher l’interaction de deux listes l’une sur l’autre, et à
examiner les problèmes - plus exactement les cellules - qui émergent d’une classification à
double entrée ».

3. L’analyse des fonctions

3.1. L’analyse morphologique

Cette méthode consiste à décomposer un problème en grandes fonctions, à examiner toutes

les liaisons entre leurs composantes, puis à trouver tous les éléments connus, capables de
remplir ces fonctions.

3.2. L’analyse fonctionnelle

Elle se fonde sur l’observation du produit, complétée par un questionnaire administré auprès
des consommateurs.

4. Les analogies

Ce sont la synectique (analogies de GORDON), le rêve éveillé et le concept.

VI. L’ANALYSE DES DONNÉES QUALITATIVES

Les méthodes les plus utilisées sont : le résumé, l’analyse de contenu et l’analyse sémiologique.

1. Le résumé

Dans un résumé, les phrases les plus significatives, appelées verbatim, sont reprises entre
guillemets et les avis de tous les répondants doivent figurer même s’ils se contredisent. Les
relations mutuelles entre les différentes opinions, les différentes motivations, les avis
divergents, etc. sont alors à mettre en relief.
M. François HUTTNER
16
La rédaction d’un résumé est souvent nuancée par des ‘‘la plupart’’, ‘‘la grande majorité’’,
‘’toutefois, l’un d’entre eux’’…

2. L’analyse de contenu

C’est une technique d'analyse d'un "discours" (article, interview document, etc.) fondée sur un
ensemble de procédures structurées. Elle permet de justifier les jugements portés sur l'émetteur
du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant, sur l'audience du message.
Elle n'est pas une technique exclusivement réservée à l'entretien individuel, mais peut tout aussi
bien servir à analyser une réunion de groupe qu'à décoder un message publicitaire.

3. L'analyse sémiologique

Elle cherche à identifier et à interpréter directement les signes émis par un émetteur (exemple:
le message émis par une marque) ; elle ne cherche pas à étudier l'interprétation, la perception
de ces signes par le public auquel ils sont destinés.

L’expert en sémiologie (ou sémiotique) exprime les relations entre les signes (ou « signifiant»)
et le sens (ou « signifie») ; il décode, analyse un message, indépendamment de la façon dont
celui-ci est reçu. Une telle analyse dépend de la compétence de celui qui la réalise et permet
d'émettre des hypothèses à vérifier, par exemple, à l'aide d'une enquête par sondage.

N.B. Un guide d’animation est une " pense-bête" qui permet à l'animateur de s'assurer que
l'ensemble des facettes du thème étudié a été abordé au cours de la discussion. Il se construit
de la même manière qu'un guide pour un entretien individuel de type semi-directif ou entretien
"papier - crayon".

M. François HUTTNER
17
 CHAPITRE 5. LES ÉTUDES QUANTITATIVES

Les études quantitatives permettent de dénombrer les opinions et jugements des personnes
interrogées dans le cadre d’une enquête.

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques.

Lorsque l’on veut étudier les caractéristiques d’une population, deux (2) catégories d’enquête
sont envisageables : le recensement et le sondage.

I. LE RECENSEMENT

C’est une méthode d’enquête quantitative qui consiste à interroger tous les individus d’une
population donnée et à dénombrer leurs caractéristiques et opinions.

II. LE SONDAGE

C’est une enquête effectuée sur un sous-ensemble ou échantillon d’une population dont on veut
connaître les caractéristiques et/ ou opinions sur un sujet donné en n’interrogeant qu’un nombre
limité de ses membres.

1. La méthodologie d’un sondage

- Définition des objectifs de l’enquête,

- Constitution de l’échantillon,
- Détermination du mode d’administration du questionnaire,

- Rédaction du questionnaire,

- Conduite de l’enquête,

- Traitement de l’information collectée,

- Elaboration du rapport de synthèse.

2. La description de la population à étudier

2.1. La détermination de la base de sondage

La base de sondage correspond à la population que l'on veut étudier (la population -mère).

C'est une liste exhaustive des éléments de la population à étudier, à partir de laquelle il est
possible de constituer un échantillon représentatif, le plus souvent, soit en procédant à un tirage
systématique, soit en utilisant une table de nombres au hasard.
Pour obtenir une base de sondage : on peut soit acheter, soit louer un fichier auprès des sociétés
d’études.

M. François HUTTNER
18
Les deux (2) principes de base du choix d'un fichier sont :

- Ne pas utiliser un fichier qui ne couvre pas la totalité de la population à étudier,

- Utiliser un fichier qui couvre une population plus large que la population à étudier.

Car tout sous- échantillon d'un échantillon représentatif peut être considéré comme
représentatif de sa population.

2.2. La détermination de l'unité de sondage

L’unité de sondage est constituée par les éléments de la population à étudier (l'individu, le
ménage, l'entreprise, un point de vente, la commune, etc.).

3. Le choix de la méthode d'échantillonnage

Le choix de la méthode d'échantillonnage dépend de plusieurs critères importants :

- La possibilité ou non de procurer une base de sondage,

- L'unité de sondage disponible dans le fichier.
- Si la base de sondage est constituée d'individus nominativement identifiés ou de groupes
d'individus (ménages, associations, entreprises, etc.), on fait un sondage aléatoire simple
dans le premier cas, dans le second, ce serait un sondage en grappes;

- Si la population à étudier est divisible en groupes (par exemple : les PME d'un côté, les
grandes entreprises de l'autre ; par sexe : homme / femme ; par âge : -25 ans
à - 50 ans), on fera un sondage stratifié;

- La possibilité de calculer l'erreur d'échantillonnage qui donne la préférence aux méthodes

probabilistes;

- Le coût du questionnaire qui est favorable aux méthodes empiriques,

- Le mode d'administration du questionnaire souhaité, en raison notamment du nombre et de

la complexité des questions à poser, qui ne rend possible l'échantillonnage sur place et celui des
itinéraires que si les questionnaires sont courts et remplissables dans la rue;

- Le temps imparti qui, compte tenu des difficultés à interroger une personne nominativement
désignée, défavorise quand il est court les méthodes probabilistes par rapport aux méthodes
empiriques.

4. Les méthodes d'échantillonnage

Tout dépend du fichier, s’il existe on peut utiliser une méthode probabiliste ou
aléatoire.
Si le fichier n’existe pas, on utilise une méthode empirique
La qualité de l'information que l'on obtient sur une population à partir d'un échantillon dépend
d'abord de la qualité de l'échantillon.
La représentativité de l'échantillon dépend des méthodes de prélèvement, c'est-à- dire de la
façon dont ont été sélectionnées les unités de sondage.
M. François HUTTNER
19
Deux (2) catégories de méthodes existent :

- Lesméthodes probabilistes ou aléatoires,

- Les méthodes non probabilistes ou raisonnées ou empiriques.

4.1. Les méthodes d'échantillonnage probabilistes

Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au hasard

parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité.
Chaque unité de cette base dans a une probabilité connue non nulle d’être sélectionné, il y a
plusieurs méthodes probabilistes.

Elles consistent à tirer au sort l'échantillon dans la population à étudier, donnant à chaque
élément (unité de sondage) de celle-ci une probabilité connue, non nulle, d'être sélectionné.

Ces méthodes sont les seules à respecter les principes de la loi des grands nombres c'est-à-dire
les seules qui permettent de calculer en toute rigueur la marge d'erreur de l'estimation à un
certain seuil de confiance.

Ce sont entre autres :

- Le sondage aléatoire simple,

- Le sondage en grappes,
- Le sondage à plusieurs degrés,
- Le sondage stratifié (proportionnel et non proportionnel).

4.1.1. Le sondage aléatoire simple ou au hasard

Il n'est réalisable que lorsque le consultant dispose de la liste exhaustive des éléments
composant la population- mère (la base de sondage).
Or, il n'existe dans aucun pays, une base de sondage à la fois accessible à un homme de
marketing indépendant et disposant d'une liste exhaustive des unités de sondage.

À partir de la base de sondage retenue, un tirage au sort est organisé.

Le prélèvement au hasard nécessite l'emploi de procédures rigoureuses telles :

- Le tirage systématique,
- L'utilisation d'une table de nombres au hasard.

[Link]. Le tirage systématique ou sondage en progression arithmétique

Il consiste à retenir chaque N/nième individu de la base de sondage, N étant la taille de la

population à étudier et n celle de l'échantillon.

Exemple : on veut sélectionner 200 entreprises (unité de sondage) sur une base de sondage
(ou fichier) de 999 entreprises ivoiriennes.

Base de sondage 900

Le ratio r  donne 5
Échantillon 200
M. François HUTTNER
20
On tire alors au hasard le premier nom situé entre la 1ère et 5ème place (N/nième) comprises.

Imaginons que ce soit le 3ème, les unités de sondage retenues seront les : 3e - 8e - 13e - 18e -
23e …de la liste.

Dans une suite arithmétique de premier terme U 1et de raison r, le terme de rang n
est obtenu par la relation : Un = U1 + (n-1) r
Le terme Un de rang n est égal au précédent Un-1 augmenté de la raison r
Un = Un-1 + r

Exemple : On veut sélectionner 500 individus sur la base de 10 000 personnes par la
méthode du tirage systématique.
Le premier numéro tiré au sort est 3 et la raison est 5.
La suite obtenue est 3 + r, 8+ r, 13+ r, 18+ r, 23+ r, etc.

On pourrait s’interroger sur le numéro de la 100 ième et la 120 ième personne faisant partie de
l’échantillon. On aura donc les personnes ayant les numéros :
U100 3 + (100  1) x 5 U120 3 + (120  1) x 5
U100  3 + (99x 5) U120  3 + (119 x 5)
U100  498 U120  598

NB : Le tirage systématique est une procédure à ne retenir que si l'ordre d'apparition des
noms est aléatoire. En revanche, il est très dangereux lorsqu'il existe une régularité cyclique
dans les listes, ce qui est souvent le cas quand elles sont ordonnées par âge, par ordre
d'arrivée, par chiffre d'affaires, etc.

Ainsi, lorsque le tirage systématique peut introduire un biais lié à l'ordonnancement du fichier,
on lui préférera l'emploi d'une table de nombres au hasard.

[Link]. Les tables de nombres au hasard

Ces tables se présentent sous la forme de listes des nombres dont le tirage a déjà été effectué
aléatoirement.

Exemple: Extrait de la table de nombre au hasard de BABINGTON SMITH et

KENDALL :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,

42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,
10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,
78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,
52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,
62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.

M. François HUTTNER
21
Pour extraire 200 noms d’un fichier de 9000 entreprises, il convient :
- Numéroter chaque entreprise de 000 à 8999,
- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne première
colonne ;
- De lire par groupe de quatre (4) chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.

Dans cet exemple, on retient donc les entreprises ayant les numéros :
1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.
9104 est supérieur à 8999, donc on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 –
2789.
Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés.

4.1.2. Le sondage en grappes

Il consiste à tirer au sort un certain nombre (plus de 30) de groupes d'unités statistiques
appelées "grappes" puis à interroger toutes les unités appartenant aux grappes retenues.
Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes (appelés grappes) parmi la
population mère est à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappe
doit être au minimum de 30 individus, lorsque les grappes soient constituées de zones
géographiques, le sondage est dit aréolaire, il consiste à découper le territoire ou l’enquête est
menée en quartier ou zone de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses
quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y résidants et de les
interroger.

Exemple : Une entreprise est une grappe de salariés, un ménage est une grappe de personnes
physiques, un immeuble est une grappe de logements.

4.1.3. Le sondage aréolaire

C'est une méthode d'échantillonnage probabiliste en grappes qui consiste à découper en zones
géographiques, un territoire déterminé et à tirer au sort un certain nombre de ces zones et à
interroger tous les individus statistiques y résidant.

NB: Le chargé d'étude doit prendre la précaution de ne pas tirer au sort des zones
très proches sociologiquement au risque de biaiser les résultats.

Pour réduire les risques du "mauvais hasard", il faut augmenter le nombre de grappes en
découpant les zones géographiques pour ne pas augmenter le nombre de personnes à
interroger.

4.1.4. Le sondage à plusieurs degrés(ou par étape)

Cette méthode consiste à effectuer à différents niveaux successifs un tirage aléatoire : on tire
au sort dans une base de sondage centralisatrice des unités primaires, dans celles-ci, on tire
des unités secondaires, et ainsi de suite, jusqu'au tirage au sort des personnes physiques ou
morales à interviewer.

4.1.5. Le sondage stratifié

Il consiste à découper la population à étudier en classes homogènes, appelées strates, puis à

procéder à un tirage aléatoire dans chacune d'entre elles.
M. François HUTTNER
22
[Link]. Le sondage stratifié proportionnel

Le taux de sondage par strate est identique.

Exemple : On veut constituer un échantillon de cent (100) entreprises parmi une liste de mille
(1000), le taux de sondage est 1/10 et la répartition est la suivante :
600 entreprises « petits clients »,
300 entreprises « moyens clients »,
100 entreprises « gros clients ».
On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.

[Link]. Le sondage stratifie non proportionnel (sondage à fraction sondée variable)

L’échantillon dans chaque strate n'est pas proportionnel à sa taille dans la population.

Cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour chacune des strates
définis préalablement.

Elle est utilisée lorsque la population-mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au
milieu industriel, ou des différences de taille d’activité de chiffres d’affaires parmi les
entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage
supérieur à celui appliquer aux petite entreprises.

𝐍𝐢
. i
𝐍
ni  n × avec  i = écart-type de la strate i
𝐍𝐢
. i
𝐍
4.2. Les méthodes d'échantillonnage empiriques ou sondages par choix raisonné

Les méthodes empiriques sont souvent préférées aux méthodes probabilistes en raison de leur
faible coût et de leur facilité d'application.
Dans le cadre des méthodes non probabilistes, le choix des personnes à interroger est dit
"raisonné" et respecte des règles concernant, soit les caractéristiques des individus (méthode
de quotas), soit les lieux et les moments d'enquête (méthode des itinéraires ou Random Route
ou méthode POLITZ du nom de son inventeur, méthode d'échantillonnage sur place).

4.2.1. La méthode des quotas

Très utilisée dans le domaine commercial, la méthode des quotas consiste à définir à priori la
structure de l'échantillon comme étant identique à celle de la population - mère sur un certain
nombre de critères tels que le sexe, l'âge, la CSP, lieu d'habitation, etc.

[Link]. Principe de la méthode

Le principe est de construire un échantillon dont la structure est identique à celle de

la population-mère selon certains critères préalablement choisis, appelés variables de
contrôle.

M. François HUTTNER
23
Cette méthode passe par quatre (4) étapes :

- Étudier les caractéristiques de la population de base selon les critères de

représentativité ;
- Déduire la part respective de ces différents critères en valeur relative,
- Déterminer un taux de sondage pour déterminer la taille de l'échantillon,
- Appliquer les valeurs relatives obtenues au point 2 à l'échantillon

Exemple :
Soit une population de 10 000 habitants.
L'analyse de cette population montre qu'elle est constituée selon le schéma suivant :

45% d'hommes et de 55% de femmes

10% de moins de 20 ans ; 20% de 20-40 ans ; 25% de 40-60 ans; 45% de plus de 60 ans

Ces pourcentages établissent les quotas.

Admettons que le taux de sondage (ratio) de 1/20 a été arrêté, cela signifie que le rapport «
taille de l’échantillon / taille de la population étudiée » doit être égal à1/20.
La taille de l’échantillon sera de 10 000/20 = 500 personnes.

Le principe d'inférence probabiliste est remplacé par l'hypothèse (ou le "modèle de

comportement") qui dit que, l'échantillon constituant une photo-réduction de la population, les
conclusions recueillies sur cet échantillon peuvent être étendues à la population toute entière.

La méthode des quotas repose sur l’hypothèse de la corrélation des caractères

étudiés avec les variables de contrôle.
La structure de l’échantillon sera déterminée en appliquant les quotas à l’échantillon défini. Ce
qui donnera le tableau ci-dessous :

Des variables supplémentaires sont en principe ajoutées à savoir la région d’habitation et

l’activité professionnelle. La liste donnée n’est en rien limitative. Pour certaines enquêtes, il
sera important de connaître la taille du ménage ou de distinguer les ménages propriétaires
et locataires, etc.
À noter que l’on s’attachera à faire en sorte que les caractères contrôlés soient
aussi indépendants que possible. Ainsi, on ne retiendra pas simultanément l’activité
M. François HUTTNER
24
professionnelle de la personne interrogée et celle du chef de ménage car il existe une étroite
corrélation entre les deux.

[Link]. Comment choisir les quotas ?

Les quotas doivent être :

- Pertinents et liés aux variables d'intérêt,

- Connus au niveau géographique le plus fin possible (données statistiques disponibles) ;
- Facilement identifiables en termes de recherches sur le terrain,
- Indépendants entre eux (si deux quotas sont indépendants, l'éventuelle déformation de l'un
n'implique pas la déformation de l'autre) ;
- Aussi peu nombreux que possible : le contrôle d’autres variables liées au sujet de l'enquête
peut toujours être opéré par le redressement à la fin.

4.2.2. La méthode des itinéraires ou Random Route ou méthode POLITZ

Elle consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone géographique
donnée et les points d'enquête sur le trajet où ils procéderont à une interview.
Pour réduire les biais, elle est souvent couplée à d'autres méthodes d'échantillonnage: la
méthode aréolaire pour choisir les zones d'enquête, la méthode des quotas pour sélectionner
les répondants, l'échantillonnage temporel (choix raisonné ou tirage au sort des moments
d'enquête).

4.2.3. La méthode d'échantillonnage sur place

Lorsqu'on ne dispose, ni de base de sondage, ni de statistiques sur la population à étudier et,

qu'en outre, celle - ci est de trop dispersée pour mettre en place un itinéraire, il reste toutefois
la possibilité de construire un échantillon si la population passe quasi - obligatoirement par des
points de passage connus.

Exemple : Les stations d'essence, les gares routières, les halls d'aéroports, sorte d'un
magasin, caisses d'une grande surface.

4.2.4. L'échantillonnage fondé sur le jugement des enquêteurs

Malgré le biais qu'il engendre, il est parfois utilisé pour choisir des zones d'enquête plutôt que
de les sélectionner aléatoirement (sondage aléatoire).

5. La détermination de la taille d’un échantillon

La détermination de la taille de l'échantillon est différente selon que nous sommes :

- Dans le cas d'une moyenne,
- Dans le cas d'une population,
- Dans un sondage non exhaustif,
- Dans un sondage exhaustif.

M. François HUTTNER
25
5.1. La taille de l'échantillon dans le cas d'une moyenne

Il s'agit de déduire des caractéristiques de l'échantillon. Les caractéristiques de la population

totale (la population - mère) c'est-à-dire que connaissant la moyenne observée de l'échantillon,
on peut déterminer la moyenne de la population-mère.
La taille de l'échantillon peut être calculée par la formule suivante :

t22
n =
e2

t est le coefficient de confiance dont dépend la valeur du seuil ou du degré de confiance ;

 est l'écart-type
e est la marge d'erreur que l'on peut tolérer dans l'estimation

5.2. La taille de l'échantillon dans le cas d'une proportion

La théorie de l'échantillonnage indique que si n > 30, la distribution d'échantillonnage des

proportions suit une loi normale dont la moyenne est p
𝐩𝐪
p = proportion dans la population - mère) et l'écart - type 𝛔𝐩 = √
𝐧

avec q = 1 - p

P représente la proportion des individus présentant une caractéristique donnée que l’enquêté
est chargé d’estimer et Q = 1- P, représente la proportion des individus ne représentant pas la
dite caractéristique.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnue, on prend l’hypothèse la plus
défavorable pour laquelle la population se répartie en part égale soit p = q = 50 %.

La taille de l'échantillon peut être calculée à partir de la formule suivante :

t2p q
n =
e2

Où
T est coefficient de confiance dont dépend la valeur dépend du seuil de confiance ou degré de
confiance
P est la fréquence observée dans l'échantillon
q=1-p
e est la marge d'erreur que l'on peut tolérer dans l'estimation.

5.3. La taille de l'échantillon dans le cas d'un sondage aléatoire non exhaustif

Un sondage est dit non exhaustif si le taux de sondage (n/N) < 1/7 avec n 30,

M. François HUTTNER
26
La taille minimale de l'échantillon est donnée par la formule suivante :

𝐭²𝐩𝐪
𝐧=
𝐞²
En ce qui concerne les valeurs de p et q, 2 cas se présentent :

1er cas : si le chargé d'études a réalisé une pré- enquête sur un échantillon de taille
au moins égale à 30 pour estimer la valeur de p, la taille minimale de l'échantillon est :

𝐭²𝐩𝐪
𝐧=
𝐞²
2e cas : si le chargé d’études n’a pas réalisé une pré-enquête, on décide alors que
𝟏 𝟏
𝐭² ×
𝟐 𝟐
P= 0,5 et q= 0,5; la taille minimale de l’échantillon 𝐧=
𝐞²
𝐭² x 0,5 x 0,5
Où n =
𝐞²
Pour simplifier la formule, on prend t = 2, au seuil de confiance de 95%, ainsi

42 ½  ½ 1
n= =
e 2
e2

1
n=
e2

5.4. La taille de l'échantillon dans le cas d'un sondage aléatoire exhaustif

Un sondage est dit exhaustif si le taux de sondage n/N  1/7 ou 14,3%, la taille minimale
de l'échantillon est :

n N
n' =
n N

Le calcul se fait de la manière suivante :

- On calcule d'abord la taille de l'échantillon comme dans le cas d'un échantillon nonexhaustif ;
- Ensuite, on calcule la taille minimale à l'aide de la formule suivante :

n N
n' =
nN

M. François HUTTNER
27
6. La détermination du coefficient de confiance t

6.1. Cas d'un grand échantillon

Si n  30 (grand échantillon), la population - mère suit la loi normale avec un écart- type
inconnu, l'estimation ponctuelle de la moyenne et celle de l'écart - type (racine carrée de la
variance ou moyenne des carrés des écarts par rapport à la moyenne.
L'écart type caractérise la dispersion des individus d'une population) se font avec un
coefficient de confiance t est lu dans la table de la loi normale à l'aide de la formule suivante :
2 (t) - 1 = seuil de confiance

t = ligne + colonne

2 (t) - 1 = 1 - r avec r = risque d'erreur.

Quelques valeurs du coefficient de confiance t selon les seuils de confiances ont les suivantes :

Seuil de confiance Valeur de t

68 % 1
90 % 1,65
95 % (le plus utilisé) 1,96
99 % (de haute précision) 2,58

6.2. Cas d'un petit échantillon

Pour n < 30, le coefficient de confiance t est lu dans de Student-Fisher

Avec ou p = 1 - seuil de confiance
v = n - 1 degrés de liberté

t est la valeur qui se trouve à l'intersection entre la ligne et la colonne.

7. La détermination de la marge d'erreur lors d'un sondage aléatoire non exhaustif

La marge d'erreur permet de juger du degré de précision et de la validité d'un résultat fourni
La formule est la suivante:

𝐩𝐪
𝐞 = ±𝐭√
𝐧
Où est 𝑒 la marge d'erreur que l'on peut tolérer dans l'estimation,
p est la fréquence observée dans l'échantillon
q=1-p
n est la taille de l'échantillon

La marge d’erreur exprimée en pourcentage représente la précision désirée ou intervalle de

confiance (ainsi dans l’hypothèse où la marge d’erreur accepté et de 4 %, où les résultats à
M. François HUTTNER
28
une question posée à l’échantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mère. Les oui
seront compris entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En général, la valeur 𝐞retenue
est comprise entre 2 et 6 %.

N.B. Dans le cas d’une méthode empirique, il est recommandé d’utiliser le coefficient de
correction de Kish en multipliant la valeur de la marge d’erreur par le coefficient 1,4.

8. La détermination de l'intervalle de confiance

Une estimation par intervalle de confiance de la moyenne ou de la fréquence inconnue de la

population-mère est un intervalle déterminé à partir des résultats observés sur l'échantillon
prélevé.

Cet intervalle contient la vraie valeur de la moyenne ou de la fréquence avec un risque

d'erreur que l'on décide à l'avance.

8.1. L’estimation par intervalle de confiance de la moyenne

On choisit la probabilité de trouver la vraie valeur de la moyenne de la population.

L'intervalle de confiance de la moyenne est un intervalle déterminé à partir des résultats
observés sur l'échantillon prélevé. La formule de l'intervalle de confiance de la moyenne est la
suivante:

𝛔
=𝐗
̅±𝐭
√𝐧
Ou encore
𝛔 𝛔
 = [𝐗
̅−𝐭 ̅+𝐭
;𝐗 ]
√𝐧 √𝐧
Où ̅
Xest la moyenne de l'échantillon prélevé,
t est le coefficient de confiance,
𝛔 est l'écart type connu de la population ou son estimation.
n est la taille de l'échantillon
8.2. L’estimation par intervalle de confiance de la fréquence

L'intervalle de confiance de fréquence est :

𝐩(𝟏−𝐩)
= 𝐩 ± 𝐭√
𝐧

𝐩𝐪 𝐩𝐪
Ou encore = [𝐩 − 𝐭√ 𝐧 ; 𝐩 + 𝐭√ 𝐧 ]

M. François HUTTNER
29
où
p est la fréquence observée dans l'échantillon prélevé
t est le coefficient de confiance
n est la taille de l'échantillon

8.3. Cas particuliers

Dans le cas d'un sondage exhaustif, c'est-à-dire n/N  1/7 ou 14,3%, l'écart-type des
𝟏
(𝐍−𝐧) 𝟐
moyennes d'échantillon doit être corrigé par le coefficient d'exhaustivité [(𝐍−𝟏)]
L'intervalle de confiance devient alors :
𝟏
𝛔 (𝐍−𝐧)
= 𝐗 ± 𝐭
𝟐
[ ]
√𝐧 (𝐍−𝟏)

Dans le cas d'un petit échantillon (n < 30), la valeur de t est lue dans la table de
Student-Fischer avec

 ou p = 1 - seuil de confiance
v = n - 1 degrés de liberté.
t est la valeur qui se trouve à l'intersection de la ligne et de la colonne.

9. Les autres méthodes de fixation de la taille de l'échantillon

9.1. Les méthodes budgétaires

Les formules de la taille de l'échantillon sont les suivantes :

Budget du commanditaire
n=
Coût d'un questionnaire

Ou encore

Budget du commanditaire – Coûts fixes (forfaitaires)

n=
Coût direct par questionnaire

9.2. Le sondage séquentiel

Certains chargés d'études demandent aux enquêteurs d'interroger le maximum de personnes

dans un temps déterminé. La taille de l'échantillon dépend alors de la capacité de travail de
chaque enquêteur et des conditions d'interrogation sur le terrain.

M. François HUTTNER
30
10. La conception du questionnaire

Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but de générer l’information

nécessaire à l’accomplissement des objectifs d’une étude.

Un questionnaire, dans son fond comme dans sa forme, doit inciter le répondant à coopérer, à
se sentir impliqué et à donner des réponses complètes et exactes aux questions qui lui sont
posées.
Un mauvais questionnaire posé à 1000 personnes est certainement moins instructif qu’un bon
questionnaire posé à 200 personnes seulement. La phase de rédaction est donc essentielle
dans la réussite du projet d’enquête.

L’idée principale qui doit guider la conception du support d’enquête est la suivante : un bon
questionnaire doit permettre un bon traitement.

11. La rédaction du questionnaire

La question doit permettre de collecter une information fiable, précise, qui ne présente aucune
ambiguïté.

11. 1. Le vocabulaire et le style de rédaction

Le vocabulaire et le style utilisés pour la rédaction d’un questionnaire doivent être ceux employés
par les répondants et non ceux du rédacteur.

Le style de rédaction est également important, car il est fréquemment source de biais, soit dans
la compréhension des questions, soit directement dans les réponses.
Le vocabulaire doit être :
- adapté à la population enquêtée,
- précis

Le vocabulaire doit être adapté à la population enquêtée

Dans une enquête grand public, il faut utiliser un vocabulaire correct mais simple, compris de
tous ;
Dans une enquête auprès d'adolescents, le vocabulaire peut être plus proche d'eux, le ton plus
familier.

Exemple : Enquête réalisée auprès de jeunes de 8 à 15 ans.

Q 10 : Qu'écoutes-tu comme radio ?

Q 11 : Pour quelles raisons écoutes-tu ces radios ?
… les animateurs sont sympas
… c'est dynamique, ça bouge
… il y a des pubs que j'aime
Dans une enquête auprès de spécialistes, il est indispensable de connaître et d'utiliser le
vocabulaire propre à la profession.
Un médecin a des patients, un avocat des clients.
Dans une enquête auprès des garagistes, il est préférable de ne pas faire la confusion entre
concessionnaire et agent.

M. François HUTTNER
31
Les questions doivent être formulées non dans le référentiel sémantique du demandeur de
l'étude, mais dans celui de l'enquêté.

Le vocabulaire doit être précis

Sont à éviter les termes du type : souvent, quelquefois, rarement, récemment,

habituellement. Ce sont des termes imprécis, qui peuvent prendre un sens différent selon les
enquêtés.

11.2. La formulation des questions

Les questions doivent être claires, faciles à comprendre et précises. Elles doivent être
comprises par toutes les personnes interrogées.

Les mots employés doivent avoir le même sens pour tout le monde (attention aux mots
pseudo- scientifiques, aux expressions régionales, aux adverbes dont la signification est floue
et variable comme souvent, parfois, etc.).
Pour les questionnaires administrés oralement, il faut utiliser la langue parlée.
Il faut éviter :
- Les questions formulées dans une phrase trop longue,
- Les formulations trop vagues,

Exemple : Connaissez-vous le produit X ?

Cette question peut signifier : je connais le nom du produit, j'ai entendu parler du produit, j'ai
essayé le produit, je l'achète régulièrement.

- Les formulations qui peuvent avoir plusieurs sens,

Il faut s'interdire :
- d'utiliser des phrases avec une double négation : Ne pensez-vous pas qu'il ne faudrait pas de
publicité à la télévision ?

- de poser deux questions dans la même phrase : Quelle est la marque de votre voiture et
quel est son kilométrage ?

- d'utiliser des questions tendancieuses qui suggèrent une réponse ou présupposent une
situation, un jugement de valeur : Estimez-vous qu'aujourd'hui on est suffisamment ou
insuffisamment protégé par la police ?

Cette question présuppose qu'on a besoin d'être protégé. Ou bien : Quelle marque de lessive
préférez-vous ?

Cette question présuppose que l'enquêté doit préférer une marque.

Les questions qui font appel à la mémoire, ne doivent pas demander un effort trop important
à l'enquêté : Qu'avez-vous regardé à la TV, il y a quinze jours ?
Enfin, la question ne doit pas provoquer de réponses biaisées.

M. François HUTTNER
32
Exemples de questions à éviter :

- Fumez- vous souvent ?

- Achetez-vous vos disques laser dans un magasin discount ?
- Connaissez-vous Brahms ?
- Combien de kilomètres avez-vous parcouru il y a deux ans ?

12. Les formes des questions

En fonction de leur degré de directivité, on distingue deux (2) grandes catégories de questions:
les questions ouvertes et les questions fermées.

Les questions ouvertes laissent la personne interrogée libre de répondre comme elle l'entend
et aussi longtemps qu'elle le souhaite.

Les questions fermées sont des questions auxquelles l'enquêté ne peut répondre qu'en
choisissant parmi un nombre limité de réponses prédéterminées lors de la rédaction du
questionnaire.

Selon le mode d'enregistrement des réponses ou l'échelle de mesure choisie par le rédacteur
du questionnaire, la question fermée sera dichotomique, à choix multiple, avec échelle
d'attitude, avec classement, ou encore, avec notation.

La question ouverte permet une réponse spontanée alors que la question fermée est à réponse
assistée.

À moins d'avoir des logiciels appropriés et fiables, les questions ouvertes doivent être utilisées
avec parcimonie et, plus encore, quand :
- Le questionnaire est auto-administré,
- L'échantillon est de grande taille,
- La réponse est ni nominale, ni à réponse numérique.

En revanche, les questions ouvertes à réponse nominale (exemple : Pouvez-vous citer les
marques de bières sans alcool que vous connaissez ?) sont utiles pour mesurer la notoriété
spontanée.

De même, les questions ouvertes à réponse numérique peuvent permettre certains calculs
statistiques.

12.1. Les questions semi-ouvertes

Les questions semi-ouvertes permettent de bénéficier des avantages de la spontanéité des

réponses et des mêmes facilités de traitement que si elles étaient fermées.

Elles sont très souvent utilisées pour mesurer la notoriété spontanée à la place des questions
ouvertes nominales.

12.2. Les questions fermées

Selon le mode d'enregistrement des réponses, on distingue: les questions fermées

dichotomiques, les questions fermées à réponse unique, les questions fermées à choix multiples,
M. François HUTTNER
33
les questions avec classement hiérarchique, les questions fermées ordonnées, les questions
fermées avec échelle d'attitude ou avec notation, les questions d'intention d'achat, etc.
Les types de questions les plus appropriées une fois choisis, les questions rédigées, il reste à
agencer l'ordre de ces questions et à préparer la maquette du questionnaire.

12.3. La structuration du questionnaire

Un bon questionnaire doit contenir tous les éléments nécessaires à un traitement pertinent des
données, dans une organisation visant à optimiser le recueil de réponses sincères de la part des
personnes interrogées.

12.4. Une organisation en entonnoir

Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il convient de procéder en
"entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus personnelles
et du général au particulier.

12.5. L’ordre d’apparition des différents éléments du questionnaire

Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il convient de procéder
en "entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus
personnelles et du général au particulier.

Il se structure autour de sept points (7) qui rythment son déroulement :

- Phase 1 : Présentation de l’enquêteur et de l’enquête

Exemple :

Contexte : L’étude porte sur la notoriété, l’image et la fréquentation des « hard-discounters ».

« Bonjour Madame ou Bonjour Monsieur, Je m’appelle XYZ et réalise, pour l’institut ABC, une
étude dont le but est de mieux connaître les relations des consommateurs avec leurs
commerçants.

Nous accordons une importance toute particulière à votre opinion, et nous aimerions vous
poser quelques questions à ce sujet. Cela ne nous prendra que quelques minutes»

En principe, il est souhaitable de cacher le thème exact de l’étude, dès lors que l’annonce de
celui-ci risque de provoquer un biais, soit de réponses de façade, soit de dissimulation ou de
refus de réponse pur et simple.
- Phase 2 : Questions d’introduction

Elles sont très générales et formulées de manière à ce que la personne puisse répondre et/ou
que sa réponse soit positive. L’information fournie peut, et c’est le seul endroit « autorisé »
dans le questionnaire, ne pas être utile. Le but de cette (ces) question(s) est de s’attirer les
bonnes grâces du répondant et de l’intéresser au questionnaire qui va suivre.

M. François HUTTNER
34
Exemple : « Quelles sont vos couleurs préférées ?

- Phase 3 : Questions qualifiantes

Elles n’ont lieu d’être que si l’on a besoin de savoir si l’individu possède l’information
recherchée et servent d’aiguillage. Leur forme est plutôt dichotomique.

Exemple : « Avez-vous un compte bancaire personnel ? ».

- Phase 4 : Questions de mise en route

Elles servent à centrer progressivement le thème de l’étude, en commençant par des

questions simples, de comportement par exemple, qui ne demandent pas, ou peu, d’effort de
réflexion ou de mémoire de la part du répondant. Petit à petit, les questions deviennent plus
complexes et/ou personnelles.

- Phase 5 : Les questions spécifiques

C’est le cœur du questionnaire. Les questions doivent amener les informations les plus
importantes pour l’étude. A ce stade, le répondant est « chaud » : il s’est imprégné de l’esprit
de l’étude et a noué une relation de sympathie avec l’enquêteur. On peut donc lui demander
des efforts de réflexion et/ou des informations personnelles. La garantie de réussite n’est
certes pas totale, mais de toutes façons meilleure que si l’on avait posé ces questions dès le
début. De manière générale, par exemple, tout ce qui a trait aux motivations, aux opinions,
aux jugements personnels…, doit être inclus à cet endroit.

- Phase 6 : Les questions d’identification (fiche signalétique)

Elles décrivent les répondants. On peut utiliser deux types de critères d’identification : les
variables sociodémographiques classiques sexe, âge, profession…) et des éléments plus
psychologiques (tels que les valeurs personnelles, l’implication pour la catégorie de produit, les
traits de personnalité…). Cette partie fournit les informations qui serviront à classer les
répondants en groupes distincts. En d’autres termes, il s’agit de variables de segmentation.

13. La mise en page du questionnaire

La présentation du questionnaire ne pose pas de difficultés majeures. Elle relève de la

technique de mise en page d’un document, voire de la compétence d’un artiste graphiste.
Dans un grand nombre en cas, l’utilisation d’un logiciel de traitement de texte ou de PAO
(Publicité Assistée par Ordinateur) suffit au chargé d’études. Nous nous contenterons de
rappeler cinq principes élémentaires ; le lecteur intéressé se reportera aux ouvrages
spécialisés.

- Aérer les questions

- Utiliser de temps à autres les symboles.
- Soigner la typographie du texte : l’alternance des polices est possible, mais ne doit
pas être multipliée à l’excès (deux suffisent largement);
- Imprimer sur du papier de qualité, avec en tête de la société ou de l’institut responsable du
questionnaire ;
- Utiliser, le cas échéant, de la couleur : la quadrichromie valorise considérablement le
questionnaire, mais conduit à une sensible des coûts de reprographie.
M. François HUTTNER
35
L’impression bicolore est une solution intermédiaire souvent satisfaisante.

14. Le pré-test du questionnaire

Le pré-test d’un questionnaire consiste à administrer celui-ci à un petit nombre d’individus

appartenant à la population de référence de l’étude, dans le but de repérer les erreurs commises.

14.1. Les modalités de mise en œuvre du pré-test du questionnaire

14.1.1. L’administration du pré-test du questionnaire

Elle est réalisée dans les conditions réelles de l’étude, c’est-à-dire procéder à un premier pré-
test en face-à-face, c'est-à-dire au moyen d’enquêteurs, si possible chevronnés.

Une bonne solution est d’inclure le concepteur du questionnaire parmi ces enquêteurs. Celui-
ci, en effet, repère assez bien les dysfonctionnements de son travail, dus à des mauvais choix
de vocabulaire, de modalités de réponses, d’enchaînements de questions, etc.
Eventuellement, cette première opération peut associer d’autres chargés d’études : leur
objectivité est utile pour l’évaluation des documents.
Les discussions engagées obligent en outre le concepteur à justifier la présence de chaque
question par rapport aux objectifs de l’investigation.

Un second pré-test intervient ensuite dans les conditions réelles de l’étude. Son but est de
déceler les problèmes spécifiques à la méthode choisie. Mais la lourdeur de cette solution,
excellente en théorie, la rend peu applicable dans la pratique commerciale.

14.1.2. L’effectif à interroger

Il n’y a pas de véritable règle absolue. Si la population est très petite, par exemple les entreprises
parrainant le cyclisme professionnel, un pré-test de cinq (5) questionnaires est déjà important.
Pour une enquête grand public, la taille recommandée va de quinze (15) à trente (30)
personnes.

14.1.3. L’échantillonnage

Il est essentiel que les individus interrogés pour le pré-test soient issus de la même population
que ceux de l’échantillon définitif.
De manière générale, le tirage de l’échantillon du pré-test doit être réalisé avec la même
méthode que celle de l’échantillon définitif.

14.2. La détection des erreurs

14.2.1. La nature des erreurs

[Link]. Le mauvais choix de vocabulaire ou de style

Les répondants ne comprennent pas ce que l’on attend d’eux et demandent fréquemment des
explications à l’enquêteur.

M. François HUTTNER
36
[Link]. Le mauvais choix de modalités de réponses

Lorsque pour une variable donnée, 80 % des réponses se concentrent sur une seule modalité,
ou sur la modalité « autre » ou « ne sait pas », on a affaire à cette situation. Il s’agit de
réexaminer les résultats de la phase exploratoire, ou de songer à en faire une si cette étape a
été éludée.

[Link]. Les erreurs dans la conception et la localisation des questions filtres

Certains renvois peuvent être inexistants ou erronés suite à une modification préalable du
questionnaire. En outre, les « aiguillages » peuvent ne pas tenir compte de toutes les
situations.

[Link]. Le manque de clarté des instructions d’emploi

Ceci concerne surtout les questionnaires auto-administrés, notamment par voie postale. Si les
instructions d’emploi ne sont pas claires ou pas complètes, le répondant risque de mettre très
vite le questionnaire au panier. Le pré-test avec enquêteurs est le seul moyen de repérer ce
type d’erreurs.

14.2.2. Le mode de détection des erreurs

Deux (2) techniques voisines peuvent être utilisées :

- La méthode des protocoles verbaux,
- La technique du debriefing.

15. Le choix du mode d’administration du questionnaire

Faut-il d’abord choisir la méthode, et rédiger ensuite le questionnaire, ou l’inverse ? Les

réponses théoriques et celles effectivement pratiquées diffèrent. Examinons les différents
arguments, avant de présenter les différents modes de recueil de l’information.
En théorie, le choix de la méthode d’administration dépend du questionnaire, qui découle lui-
même de l’information à rechercher, c'est-à-dire des objectifs de l’étude.

La nature de l’information recherchée (comportement, opinion…) détermine le type de

question à poser (ouverture, fermée, échelle…) qui, à son tour, détermine le mode de recueil.
Si l’on recherche à recueillir une attitude, le type de question le plus approprié est l’échelle. Il
s’agit d’une information et d’un type de question complexes qui nécessitent souvent une
assistance. D’autre part, l’élément visuel est important.
Le mode de recueil recommandé, dans ce cas, est donc le face à face enquêteur-répondant,
avec auto-administration du questionnaire.

En pratique, le budget alloué à l’enquête conditionne souvent le choix du mode de collecte,

ainsi que la taille de l’échantillon.

Les principaux critères de choix qui peuvent être contradictoires sont :

- Les objectifs de l'étude,
- La nature de la population à étudier,
- La taille de l'échantillon,
- La dispersion géographique de l'échantillon,
- La méthode d'échantillonnage,
M. François HUTTNER
37
- La complexité des informations à collecter,
- Le budget alloué,
- Le délai accordé pour réaliser l'enquête.

Aucune méthode n'étant idéale, le chargé d'études possède généralement à une analyse
avantages/ inconvénients.

On peut citer les méthodes suivantes :

- L'enquête en face à face à domicile ou sur le lieu de travail,
- L’enquête dans la rue ou dans un lieu public face à face dans la rue ou dans un lieu public ;
- L’enquête par téléphone,
- Le questionnaire auto-administré par voie postale ou par encart dans un support de presse

16. Le contrôle de la validité du recueil

Il est assez rare, sauf pour les travaux universitaires, que l’administration d’une enquête soit
réalisée par son concepteur. Dans les instituts d’études, même importants, l’administration est
souvent sous-traitée auprès de sociétés spécialisées dans le « terrain ». Le réalisateur du terrain
est responsable de la qualité du terrain : il la vérifie par des contrôles spécifiques. Pour garantir
ce sérieux, quatre points sont importants : la sélection, la formation, le contrôle sur le terrain
et l’évaluation a posteriori des enquêteurs.

17. Le traitement de l’information collectée

L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées. Il va

s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires, et traiter les données enregistrées.

17.1. Le dépouillement des questionnaires

Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé s’il est
incomplet ou suspect (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification). Une fois ce
travail est achevé, il va falloir procéder à la préparation du plan de dépouillement (ou
codification).

17.2. Le plan de dépouillement

Lorsque l’outil informatique est utilisé (tableurs ou logiciels spécialisés du types Chadoc ou
Sphinx), ce travail préparatoire va consister à concevoir une codification pour chaque question
et chaque réponse et à prévoir les traitements statistiques à réaliser (types de tri,
d’analyses,…).

17.3. Le codage du questionnaire

Une fois le plan de dépouillement prévu initialement mis en place, il faut coder chaque
questionnaire.
Il est donc souhaitable de prévoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque
question.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit impérativement faire l’objet d’un
contrôle rigoureux.

M. François HUTTNER
38
Un bon codage se compose de quatre (4) composantes :
- Identification de la, ou des, variable(s) à chaque question,
- Identifier et coder les modalités de réponse aux questions,
- Prévoir un code pour les « non réponses »,
- Prévoir l’identification individuelle du questionnaire, de l’enquêteur et de la personne interrogée

18. Le traitement des données enregistrées

Selon le plan de dépouillement prévu initialement, il peut comprendre : un tri à plat, et, en
fonctions des informations recherchées, un tri croisé, et d’autres traitements statistiques.

Le chargé d'études commence son analyse par des tabulations simples.

18.1. Les tris à plat

Ils sont établis, pour chaque question, en classant les réponses selon les possibilités retenues
à priori (question fermée ou semi-ouverte) ou a posteriori (question ouverte) puis en les
dénombrant (distribution de fréquences absolues) et en calculant le "poids", en pourcentage
(fréquence relatives), de chaque éventualité soit par rapport au nombre des personnes
interrogées soit par rapport au nombre des répondants à la question (en particulier en cas de
questions filtres).

18.2. Les tris ou tableaux croisés

Les tris ou tableaux croisés comparent les réponses à une question selon la réponse donnée à,
au moins, une autre question. Autrement dit, ils permettent d'étudier la répartition des éléments
observés (les individus interrogés) selon au moins deux caractères.

Exemple: On veut savoir si le fait de fumer des cigarettes varie selon le sexe des individus,
partant de l'hypothèse que les femmes doivent moins fumer que les hommes.

Question X: fumez-vous? Oui: 470

Non: 530
Question Y: sexe de l'intéressé masculin: 490
Féminin: 510
Taille de l'échantillon n = 1 000

Le dépouillement des questionnaires fournit les résultats suivants en effectif:

Question Y Homme Femme Total

Question x

Fume 310 160 470

Ne fume pas 180 350 530
Total 490 510 1 000

M. François HUTTNER
39
À partir de ce tableau de fréquences absolues, il est possible de calculer des pourcentages.
Généralement, le chargé d'études procède aux calculs en ligne et en colonne, ce qui lui permet
d'avoir deux lectures différentes :

Calcul et lecture des pourcentages-lignes:

Homme Femme Total

Fume 66% 34% 100%

Ne fume pas 34% 66% 100%

Résultat tri à plat 49% 51 100%

Commentaire: les fumeurs sont 66% de sexe masculin et à 34% sexe féminin.
Parmi les non-fumeurs, il y a 66% de femmes.

Compte tenu de la répartition de la population entre les deux sexes (49/51), on peut conclure
que les hommes fument relativement que les femmes.

Il faut prendre garde lorsque les pourcentages sont calculés dans le sens de la variable
causale à ce que l’échantillon soit représentatif de la population-mère par rapport à cette
variable (ex : le critère de sexe).

Calcul des pourcentages-colonnes :

Homme Femme Rappel tri à plat

Fume 63,4% 31,4% 47%
Ne fume pas 36,7% 68,6% 53%
Total 100% 100% 100%

Commentaire : 63,3% des hommes fument contre seulement 31,4% de femmes.

Il y a 47% e fumeurs ans la population ; onc les femmes sont moins nombreuses, en
proportion, à fumer que les hommes.
Cet exemple montre l’intérêt d’une double lecture.

Il est souvent utile de croiser plus e deux variables, de rechercher un troisième, voire un
quatrième facteur qui amélioreraient la compréhension des causalités et, donc, du phénomène
étudié.

19. Le redressement de l'échantillon

Lorsqu'un enquêteur a terminé son travail, il arrive que les quotas de ses questionnaires ne
correspondent pas correctement à ceux demandés.
M. François HUTTNER
40
Trois (3) méthodes de redressement sont possibles :
- Le calcul du taux de redressement,
- Le redressement par extraction,
- Le redressement par substitution.

19.1. Le calcul du taux de redressement

Lorsque les quotas des questionnaires d'un enquêteur ne correspondent pas exactement à ceux
demandés, on a alors affaire à deux échantillons :
L'échantillon théorique et l'échantillon réel.
Avant d'extrapoler les résultats à la population - mère, il faut redresser l'échantillon, c'est-à-dire
diminuer les réponses des individus sus- représentés (par rapport à ce qui était demandé) et
augmenter les réponses des sous - représentés grâce à un taux de redressement :

Échantillon théorique

La formule du taux de redressement est :

Échantillon réel

Exemple : Si la réponse de l'échantillon réel est de 20% et que le taux de redressement

calculé est 1,2.

La réponse prise en compte sera : 20% x 1,2 = 24%

19.2. Le redressement par extraction

Cette méthode consiste à supprimer les enquêtes au-delà du pourcentage souhaité.

Exemple : Sur un échantillon de 1000 personnes, vous constatez que vous avez 60% de
femmes et 40% d'hommes, alors que vous savez que dans votre base de sondage, il n'y a que
55% de femmes.

Dans notre exemple, il y a trop de femmes. Pour que les 400 hommes enquêtés représentent
bien la proportion recherchée de 45%, il ne faut retenir que
400 x 0,55 / 0,45 = 488 enquêtes de femmes
112 questionnaires seront éliminés de manière aléatoire.

Cette méthode satisfaisante sur le plan statistique, présente l'inconvénient de réduire la taille
de l'échantillon (888 au lieu de 1000). Des enquêtes sont administrées inutilement (112).

19.3. Le redressement par substitution

Dans cette méthode, on remplace l'individu en surnombre par un individu sous – représenté.

Dans notre exemple, on supprime cinquante (50) questionnaires femmes et on duplique 50

questionnaires hommes.
Les questionnaires à supprimer et à dupliquer sont choisis au hasard. La taille de l'échantillon
est maintenue, mais si les substitutions sont nombreuses, on introduit un biais important.

M. François HUTTNER
41
20. La rédaction d’un rapport d’étude

Les résultats sont regroupés dans un support écrit, appelé rapport d’étude, rédigé par le chargé
d’études. Ce document est remis au commanditaire du travail (client extérieur ou service interne
de l’entreprise).

20.1. Présentation matérielle

[Link]. Nombre de pages

Il dépend bien sûr de la complexité de l’étude et la finesse des analyses effectuées. Pour fixer
un ordre de grandeur, 40 à 80 pages (hors annexes) constituent un volume usuel.

[Link]. Présentation générale

Le format A4 (ou pleine page de 21 x 29,7 cm) est la règle. Pour faciliter la lecture du rapport,
une bonne solution consiste à mettre le texte en page de droite, et les schémas, tableaux ou
figures en regard sur la page de gauche.

Pour un document de moins de 80 pages (annexes comprises), une reliure en plastique

amovible convient : peu coûteuse, elle donne un confort de lecture satisfaisant. Il faut éviter
les documents agrafés, présentation qui ne convient qu’aux notes internes. La couverture du
rapport demande un papier d’un grammage épais de 200 ou 250 grammes. Une feuille de
transparent, placée en première et dernière page, protège efficacement la couverture contre
les traces de doigts disgracieuses et confère à l’ensemble du document une note plus
professionnelle.

La reliure cartonnée, de préférence en dos carré cousu-collé, est plus prestigieuse, mais
impose un façonnage relativement onéreux. L’avantage réside dans la possibilité d’inscrire sur
la tranche le titre de l’étude, ce qui facilitera le classement et le repérage ultérieur du rapport.
Si on opte pour un dos carré collé simple. Il convient d’être très vigilant sur la qualité du
collage, pour éviter de voir le rapport se transformer rapidement en feuilles volantes…

[Link]. Rubriques usuelles

Le plan-type comporte sept (7) rubriques.

20.2.1. Page de couverture et sommaire

La couverture reprend le titre de l’étude, le nom et l’adresse de l’organisation, ou le service

responsable de l’étude, le(s) auteur(s) et la date d’achèvement du rapport.

Le sommaire, paginé, récapitule les grandes divisions et sous-parties du document. Table

d’orientation indispensable, il permet au lecteur pressé d’identifier la logique du raisonnement,
puis de se reporter à l’un ou l’autre des points. Si le rapport est volumineux, il est utile
d’ajouter une liste des tableaux ou figures, ainsi qu’une table des annexes.

M. François HUTTNER
42
20.2.2. Résumé (1 à 3 pages)

Le résumé est indispensable, car, les responsables d’entreprises ne lisent fréquemment, faute
de temps, que cette partie. Les points essentiels sont : le rappel des objectifs, les trois ou
quatre résultats majeurs obtenus et les principes conclusions.

20.2.3. Introduction et préliminaires (2 à 5 pages)

Les objectifs de l’étude sont brièvement rappelés, ainsi que le contexte et les éventuelles
hypothèses de travail. Les hypothèses renvoient à diverses éventualités qui, si elles se
réalisent, conduisent à des conclusions différentes. Par exemple, les conclusions seront
différentes, selon le taux de croissance du marché retenu ou selon le niveau de concurrence.

Les contraintes correspondent à des conditions prérequises pour que les conclusions figurant
dans le rapport soient valides : il s’agit en quelque sorte de réserves qu’émet le rédacteur, par
exemple :

Nous avons considéré que l’entreprise sera capable de modifier un budget de 5

millions de francs pour le lancement du produit et aura assuré une disponibilité
numérique minimale de 50 % en hypermarché lors du démarrage des ventes.

Si une étude documentaire, ou des résultats d’un travail antérieur, ont été utilisés, ils ont
brièvement présentés, car ils orientent la démarche ultérieure.

Certains chargés d’études précisent à ce niveau les limites de leurs investigations, c'est-à-dire
les éléments susceptibles de modifier les conclusions, qui ont été volontairement exclus,
généralement pour des raisons de budget ou de temps.

Enfin, si des termes particuliers ont été utilisés (mots techniques, concepts marketing…), une
définition claire et simple doit être fournie. Par exemple, on indiquera ce que l’on entend par
prescripteur, cœur de cible, score d’impact, marché potentiel, etc.

20.2.4. Méthodologie (1 à 3 pages)

L’exposé de la méthodologie est rapide et se limite aux points majeurs. Si la présentation

d’éléments complexes ou relativement longs est requise (collecte des données, traitements
statistiques), on utilise une annexe méthodologique. Seuls les principaux points figurent dans
le corps du document, sous forme de « fiche méthodologique ».

20.2.5. Analyse des résultats (30 à 60 pages)

Le chargé d’études débutant a tendance à recopier le questionnaire et à fournir les réponses

(souvent sous forme de tris à plat ou de moyennes) question par question. Le lecteur est
rapidement noyé par les chiffres et les commentaires parcellaires.

Une bonne approche consiste à construire le rapport part grands thèmes, sur la base des
différentes questions posées au départ. Les questions traitant d’un même thème sont
regroupées afin de dégager une synthèse. Seuls les chiffres bruts correspondant à quelques
questions jugées fondamentales sont fournis dans le corps du rapport. Il est préférable de
renvoyer dans une annexe spécifique les résultats complets de chaque question.

M. François HUTTNER
43
Les tableaux et graphiques (attention ni trop, ni assez !) facilitent la compréhension et la
mémorisation. Nous consacrons le paragraphe 4 à une présentation des principales techniques
graphiques. Chaque tableau ou graphique est accompagné de son titre, d’une légende et d’un
numéro de référence. N’oublions pas que, si les illustrations permettent d’alléger le texte, elles
ne le suppriment pas : il est indispensable de commenter les tableaux et figures (ou les plus
importants d’entre eux) et de préciser les informations ou les conclusions majeures.

Il est utile de produire, sous forme d’encadré à chaque fin de page, ou toutes les deux ou trois
pages, un résumé des résultats et des conclusions partiels tirés de l’analyse des informations.
La figure 14-4 donne un exemple : la partie de gauche est réservée aux graphiques, le texte
et l’encadré récapitulatif sont en page de droite.

20.2.6. Conclusions (2 à 10 pages)

Cette partie, très importante, fournit au client les éléments de synthèse nécessaire à la prise de
décision. Les conclusions répondent, point par point, aux différentes questions qui ont motivé
l’étude. Elles s’appuient, soit sur les seuls faits observés, soit sur des scénarios (réactions des
concurrents, état de la demande, etc.) jugés plausibles. Le chargé d’étude n’interprète pas le
sens des résultats et ne fournit pas d’informations sur la nature de la décision que le client peut
prendre au vu des résultats, du type : « comme c’est un excellent résultat, il est logique de
lancer le produit ». Tout au plus, il indique s’il s’agit d’un bon ou d’un mauvais résultat. Nous
développerons dans la figure 14-5 (page suivante), un exemple illustratif.

20.2.7. Annexes

Les annexes allègent le corps du rapport et servent à l’exposé des aspects techniques d’une
méthode ou à la présentation d’analyses ou de tableaux secondaires. Lues par un petit
nombre de personnes, mais souvent spécialistes du thème développé, elles ne sont pas un
moyen commode d’étoffer un rapport succinct, mais plutôt des éléments destinés à renforcer
la crédibilité du travail entrepris. En cas d’annexes volumineuses, il convient de prévoir un
document distinct du rapport principal.

20.3. Recommandations et conseils

Les rubriques précédentes se suffisent à elles-mêmes. En d’autres termes, la mission du

chargé d’études s’achève dès que les conclusions ont été présentées. Pourtant, dans bon
nombre de cas, le demandeur souhaite que le réalisateur s’engage plus en avant. Puisque ce
dernier dispose d’une grande quantité d’informations pour résoudre le problème, l’entreprise
attend des suggestions sur la, ou le(s) solution(s) préférable(s). Cet engagement peut se
limiter à un premier stade, la recommandation, ou aller plus loin : on parle alors de conseil.

20.3.1. Recommandations

Les recommandations sont une traduction des conclusions en termes de choix marketing, plus
ou moins élaborées selon l’ampleur de l’étude. Elles se justifient par l’expérience accumulée :
grâce aux études antérieures similaires ou comparables, l’analyste est capable de dégager des
normes pour apprécier les résultats. Par exemple, l’expérience montre que, pour les tests de
concept d’un nouveau produit, en moyenne 60 à 80 % des personnes enquêtées se déclarent
systématiquement intéressées par l’idée : donc, si pour un produit donné, le score n’est que
de 70 %, l’analyste émettra des doutes sur les chances de succès du produit et
recommandera de modifier telle ou telle caractéristique.
M. François HUTTNER
44
Lors d’une recommandation, le chargé d’études précise à son client les informations jugées les
plus solides, c'est-à-dire les données « dures » qui conduisent à des décisions sans risques, et
celles qui sont plus délicates à interpréter, peut-être à cause de biais dans les réponses ou
d’autres facteurs explicatifs non contrôlés dans l’étude. La valeur ajoutée d’une bonne
recommandation est forte, parce qu’elle permet au décideur de hiérarchiser la qualité des
informations fournies, et parce qu’elle oblige le chargé d’études à « faire parler les résultats.

20.3.2. Conseils

Le conseil suppose une implication plus grande encore : c’est le « service après-vente » du
rapport d’étude. Il indique quels types d’actions marketing doivent être mis en œuvre.
L’homme d’études se substitue au manager (acheteur de l’étude) en indiquant quelle
stratégie, plan ou tactique marketing il pratiquerait, s’il était à sa place.

Pour produire des conseils de bonne qualité, il est impératif de disposer d’une vue globale des
forces et des faiblesses de l’entreprise sur les plans financier, humain et technologique. La
culture des managers, leur autonomie dans la prise de décision et le degré de risque jugé
tolérable sont autant d’éléments à considérer. Ainsi, on ne donnera pas les mêmes conseils à
une filiale d’un groupe multinational qu’à une PME, quand bien même leurs résultats seraient
identiques.

M. François HUTTNER
45
 BIBLIOGRAPHIE

L’Ecuyer, « Méthode de l’analyse développementale de contenu », Presse de l’Université du

Québec, 1990.
Moscarola, « Les questionnaire – les techniques », Enquêtes et analyses de données,
Vuibert Gestion, 1990.
Moscarola, « Les questionnaire – les contenus », Enquêtes et analyses de données, Vuibert
Gestion, 1990.
David Thévenon, « Mettez de l’interactivité dans vos enquêtes », Internet et entreprise
n°5, juillet et août 2000.
[Link], [Link], [Link], « Market: Etudes et Recherches en Marketing », Dunod, Paris 2000.

M. François HUTTNER
46