LE DIAGNOSTIC EXPORT
On distingue le diagnostic interne et le diagnostic externe.
Le diagnostic interne: Analyser les points forts et les point
faibles de l'entreprise, tout en analysant l'ensemble ses
fonctions: La fonction de produit, la fonction financière, la
fonction des ressources humaines, la fonction marketing, la
fonction logistique et l'expérience internationale.
Le diagnostic externe: Analyser les opportunités et les
menaces qu'offre l'environnement du pays que l'on veut pénétrer,
tout en analysant son macro environnement et son micro
environnement.
L'analyse de la macro environnement permet d'avoir
une idée générale sur le pays (socio culturel,
économique, technologie...) quant au micro
environnement lui il recouvre les acteurs avec lesquels
l'entreprise se trouve en contact (Les fournisseurs,
les concurrents et
les clients).
NB: Les points faibles et les points forts sont liés à
l'entreprise (production, manque d'expérience, manque
de moyens de financement, manque de logistique ...) Les
opportunités et les menaces sont relatives au pays que
l'on veut pénétrer et au marché (porteur ou non porteur).
*Point fort + Opportunité →Pénétrer le marché PLAN DE LANCEMENT D'UN SONDAGE
extérieur (le pays étranger). Déterminer l'objectif de l'enquête - déterminer l'échantillon (selon la
*Point fort + Menace → Chercher les avantages taille, le temps et le budget) - Mode d'administration (@ - Tél. - Face
comparatifs (se spécialiser, se distinguer ...).
à face ...) - Elaborer le questionnaire - Lancement du sondage -
*Point faible + Opportunité →Développer les points
Dépouillement des résultats de l'enquête.
faibles (investissements matériels et humains).
*Point faible + Menace → Désinvestir, ne pas pénétrer
le pays.
LES STRATEGIES A ADOPTER
Les stratégies sont déterminées selon le marché et le
produit.
*Produit actuel + Marché actuel →Spécialisation
(Devenir le leader: Lesieur).
*Produit actuel + Marche nouveau → Exportation /
Extension géographique (Marché saturé).
*Produit innovateur + Marché actuel →Innovation Cycle de vie international:
(marché ne se sature pas: Samsung). 1ère étape: Innovation et exportation par le pays innovateur.
*Produit innovateur + marché nouveau → Caractéristiques: Le pays d'origine est le seul producteur, prix élevé,
Diversification (diversifier les gammes: Nokia Couvrir les charges des recherches.
Stratégie de spécialisation: Avantage(s): Maitriser la
2ème étape: L'imitation.
production et l'approvisionnement et la distribution et
Caractéristiques: Certains fabricants étrangers commencent à
devenir le leader.
fabriquer le produit en l'imitant.
Inconvénient(s): les risques ne sont pas répartis.
Stratégie d'exportation: Avantage(s): Gagner de 3ème étape: La fabrication étrangère exporte.
nouveaux parts de marché Caractéristiques: Les fabricants étrangers maitrisent la production
Inconvénient(s): Manque d'expérience, risque d'échec, des produits imités et les exporte vers d'autres pays où ils concurrent
cout élevé les pays innovateurs.
Stratégie d'innovation: Avantage(s): Proposer des 4ème étape: Le pays innovateur importe.
produits inédits, des nouveaux produits sur le Marché Gamme: Le leader (CA maximal, il compense les charges des autres
Inconvénient(s): Cout élevé (charges des recherches) produits)
Stratégie de diversification: Avantage(s): Repartir les Produit d'appel (Produit d'entrée / Produit bas de gamme, C'est le
risques, couverture des charges. produit le moins cher dans la gamme)
Inconvénient(s): Cout élevé, manque d'expérience, Produit régulier (CA fixe, des ventes stagnes)
risque d'échec Produit d'avenir (Remplace le leader)
Stratégie de différenciation: Avantage(s): Marché Produit tactique (Il est lancé juste pour gêner les clients et empêcher
porteur. les concurrents, il a un cycle de vie cour).
Inconvénient(s): Présence des concurrents anciens,
manque d'expérience, risque d'échec.
LES ETUDES DE MARCHE
Une étude de marché s'agit d'une enquête effectuée sur une
population pour identifier leurs besoins, leurs désirs et leurs
attentes, afin de les satisfaire.
On distingue 3 techniques d'étude de marché: On commence par
une étude documentaire qui se base sur des documents déjà
existants, elle est rapide et moins chère, mais cette technique ne
nous donne pas des informations parfaitement crédible et sincère
et mises à jour, c'est pour cela on réalise deux autres techniques
qui sont:
Les facteurs de choix d’une stratégie de commercialisation:
Il n'existe pas une stratégie de commercialisation qui soit optimale dans toutes
les conditions. L'exportateur devra faire un arbitrage entre les différentes
options d'exportation qui s'offrent à lui compte tenu de facteurs qui sont liés :
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION: à l'entreprise
au produit
Ventre avec maitrise de la commercialisation au marché
Vente en coopération
Vente par intermédiaire Facteurs liés à l'entreprise : Le choix d'un mode de distribution (exportation
contrôlée exportation sous-traitée, exportation concertée) dépend dans une
large mesure du diagnostic export que l'entreprise a réalisé et qui lui a permis
de déceler ses points forts et ses points faibles sur ses marchés cibles :
L'expérience internationale ; l a disponibilité en temps ; les ressources
humaines ; les ressources financières ; les objectifs globaux sur le marché ;
les possibilités d'évolution ;
Facteurs liés aux produits : Le choix du mode d'accès à un marché est en
partie conditionné par les caractéristiques techniques et commerciales du
produit exporté :
le niveau technique du produit : le niveau de valeur ajoutée du produit: les
contraintes en matière de stockage : 'image du produit :
Facteurs liés aux marchés : L'entreprise prendra également en compte les
caractéristiques liées au marché pour sélectionner le mode de pénétration le
plus adéquat
le potentiel du marché : les contraintes liées aux consommateurs locaux :
l'accessibilité juridique et légale ; les contraintes politiques ; la concurrence : la
distribution :
