RSE

MARKETING
CULTURE
D’ENTREPRISE
Rafik TOUATI
 Sommaire
1 INTRODUCTION À LA RSE 3 LA CULTURE
ET À LA CULTURE D'ENTREPRISE ET SON
D'ENTREPRISE IMPACT SUR LA RSE

2 FONDEMENTS ET
PRINCIPES DE LA RSE
4 MISE EN ŒUVRE ET
COMMUNICATION DE LA
RSE
 Introduction
La RSE consiste pour les entreprises à intégrer des préoccupations
sociales, environnementales et économiques dans leurs activités.
Ce cours explore les principes de la RSE et son lien avec la Culture
d’Entreprise, qui façonne les valeurs et comportements au sein des
organisations. Les étudiants apprendront comment ces deux
notions peuvent renforcer la performance globale, en répondant
aux attentes sociétales tout en créant de la valeur à long terme.
Chapitre 1 : Introduction
à la RSE et à la Culture
d'Entreprise
I. Définition de la RSE (Responsabilité
Sociétale des Entreprises)
Responsabilité Sociétale des Entreprises
• Prise en compte des enjeux sociaux, environnementaux, économiques
• Acteurs concernés : clients, employés, fournisseurs, actionnaires
• L’entreprise dépasse la simple recherche de profit
A. Origine et évolution du concept de RSE
Années 1950 : Naissance aux États-Unis en réponse aux
mouvements civiques et au développement durable
Années 1990-2000 : Renforcement avec la mondialisation et
les crises environnementales
Aujourd’hui : Adoption des Objectifs de Développement
Durable (ODD) de l’ONU en 2015
 B. Les trois piliers de la RSE
2. Pilier social 3. Pilier
1. Pilier économique
Promotion des environnemental
• Garantir la droits humains et Réduction de
viabilité financière des conditions de l’empreinte écologique
tout en adoptant travail équitables (CO2, ressources
des pratiques • Inclusion, égalité naturelles, déchets)
éthiques des chances et • Promotion des
• Gestion efficace sécurité des énergies renouvelables
des ressources et employés et gestion durable des
respect des lois ressources
 Exemples
L’Oréal
• Égalité salariale homme-femme
• Promotion de la diversité au sein des
équipes IKEA
IKEA
• Objectif de neutralité carbone d’ici 2030
• Utilisation de matériaux durables et
promotion de l’énergie solaire

L’OREAL
 C. La RSE et le Développement Durable

Développement
durable Lien avec la RSE
Vision à long terme pour répondre aux La RSE est le cadre permettant aux
besoins actuels sans compromettre les entreprises de contribuer aux objectifs
générations futures du développement durable
 Exemple
Engagement écologique fort
• 1 % du chiffre d’affaires reversé à des
causes environnementales
• Réparation plutôt que remplacement des
produits pour minimiser la consommation

PATAGONIA
II. Importance de la RSE dans le contexte actuel

A. Attentes des
consommateurs B. Attentes des
Les consommateurs veulent des Investisseurs
entreprises éthiques Finance responsable : Les
• 66 % des consommateurs investisseurs privilégient les
sont prêts à payer plus pour entreprises engagées dans des
des produits socialement démarches RSE
responsables • Critères ESG (Environnement,
Social, Gouvernance) pour évaluer la
viabilité des entreprises
C. Réglementations et normes internationales

1 ISO 26000 3 acte Mondial de

2 Loi sur le devoir
l’ONU
Lignes directrices pour la RSE
de vigilance
Promouvoir les droits humains et
(France) les normes de travail

Prévenir les atteintes aux droits

de l’homme
 D. Réputation et compétitivité
Exemple
investissement dans des matériaux
durables pour remplacer le plastique
• Renforcement de la réputation à travers
des initiatives écologiques

LEGO
 ementaux
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Enjeux clim
E. , p e rt e de b io d ive r si
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• Le c o û ts à l
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réduir
 III. Introduction à la Culture
d’Entreprise
Définition : Ensemble des valeurs, croyances, normes, comportements partagés au
sein de l’organisation
Influence la manière dont les décisions sont prises et les relations internes et
externes
 A Les composantes de la Culture d’Entreprise

A. Valeu C. Croya
rs : Prin d e nces b o l e s e t
e s D. Sym
fondam cipes B. Norm t :
partagé
es: É l ém e n t s
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Règl l e s è s u r e a u x ,
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inter
 B Types de Culture d’Entreprise
Culture claniqu Culture de marché
e
Collaboratio
n, esprit Compétition,
d’équipe,
environnem
résultats,
ent performance
familial

Culture hiérarchique Culture adhocra

Structure,
tique
Innovation,
procédures,
flexibilité,
conformité aux
règles prise de
risques
C Lien entre Culture d’Entreprise et RSE

L’alignement des
valeurs de la culture
d’entreprise avec la RSE Leadership et culture
axés sur la transparence
est essentiel et l’éthique facilitent
l’adoption de la RSE
 Exercice
Sélectionnez une entreprise qui communique activement sur sa stratégie RSE. Vous pouvez choisir une entreprise que vous
connaissez ou qui est largement reconnue pour ses actions en matière de développement durable

Analyse de la stratégie RSE Culture d’Entreprise et RSE :

Analysez comment la culture Proposition d’améliorations :
d’entreprise influence l’adoption de la Identifiez des pistes d’amélioration
RSE. Les valeurs de l’entreprise sont- pour la stratégie RSE de l’entreprise.
elles alignées avec ses objectifs de Quels domaines pourraient être
responsabilité sociétale ? Comment le mieux pris en compte ? Comment
leadership et la gestion des ressources l’entreprise pourrait-elle renforcer
humaines soutiennent-ils la mise en l’impact de ses actions ?
œuvre de la RSE ?

Identification des enjeux RSE :: Quels sont les enjeux clés que l’entreprise doit gérer ? Sont-ils environnementaux (réduction des émissions, gestion des ressources naturelles),
sociaux (conditions de travail, droits humains), ou économiques (gouvernance, transparence) ?
Objectifs de l’entreprise :Quels sont les objectifs de l’entreprise en matière de RSE ? Sont-ils mesurables et alignés avec les priorités de l’entreprise et de ses parties
prenantes ?
Actions mises en place :Quelles actions l’entreprise a-t-elle mises en place pour répondre à ces enjeux ? Cela inclut les politiques internes, les partenariats, les actions envers
les parties prenantes (fournisseurs, clients, communautés locales).
Chapitre 3 : La Culture
d’Entreprise et son
Impact sur la RSE
I. La Culture d’Entreprise et son Impact
sur la RSE
A. Valeurs fondamentales : Principes directeurs qui orientent les décisions de
l’entreprise
B. Croyances partagées : Idées sur le succès et les priorités
C. Normes de comportement : Règles non écrites qui régissent les interactions au sein
de l’organisation
D. Symboles et artefacts : Logo, design des bureaux, rituels
E. Rituels et Cérémonies
 II. Types de Culture d’Entreprise

A. Culture clanique
• Environnement collaboratif, esprit d’équipe, forte implication des employés
• Soutient l’adoption de pratiques RSE axées sur le bien-être des employés

B. Culture adhocratique
• Innovation, flexibilité, prise de risques
• Favorise les initiatives RSE innovantes, comme les pratiques éco-responsables
 II. Types de Culture d’Entreprise

C. Culture de marché
• Compétition, résultats, productivité
• La RSE peut être un levier de compétitivité et d’avantage concurrentiel

D. Culture hiérarchique
• Structure, procédures strictes, stabilité
• Soutient la conformité aux normes et aux régulations en matière de RSE
 III. Leadership et RSE

A. Le role des dirigeants dans la promotion de la RSE

• Le rôle des dirigeants est crucial dans la promotion et l’intégration des pratiques RSE
• Différents styles de leadership influencent la manière dont la RSE est adoptée
 III. Leadership et RSE
B. Styles de leadership favorables à la RSE
Leadership transformationnel
• Inspiration du changement et vision à long terme
• Encourage les employés à s’engager dans les initiatives responsables

Leadership éthique
• Prise de décision basée sur l’éthique et la justice
• Garantit que les pratiques RSE sont profondément ancrées dans la culture
 III. Leadership et RSE
C. Developpement d’un leadership responsable
Formation des cadres
• Sensibiliser les dirigeants et managers aux enjeux de la RSE
• Formations spécifiques sur les risques, opportunités, et pratiques éthiques liées à la durabilité

2. Alignement des objectifs

• Intégrer les objectifs RSE aux indicateurs de performance des dirigeants
• Évaluer la réussite en fonction des résultats financiers et de l’impact social/environnemental

3. Promotion interne
• Valoriser les leaders incarnant les valeurs de la RSE
• Récompenser les comportements responsables et éthiques
• Assurer que les promotions internes reflètent cet engagement
 IV. Integration de la RSE dans les RH

Les Ressources Humaines jouent un rôle clé dans l’intégration de la RSE

• Elles influencent directement la culture d’entreprise, le bien-être des employés, et

l’adoption des pratiques responsables

• Créer une culture où les pratiques RSE sont encouragées et valorisées

 IV. Integration de la RSE dans les RH
A Recrutement et sélection
• Intégration de la RSE dans le recrutement :
• Attirer des candidats partageant les valeurs RSE de l’entreprise
• Poser des questions liées aux pratiques éthiques et à l’engagement social
• Privilégier la diversité et l’inclusion dans les processus de sélection

Exemple : Ben & Jerry’s

• Recrutement axé sur la sensibilité sociale et environnementale des candidats

• Les employés partagent les valeurs de justice sociale et de durabilité
 IV. Integration de la RSE dans les RH
B. Formation et développement
• Sensibilisation des employés aux enjeux RSE :
• Offrir des formations continues sur le développement durable, l’éthique, et l’innovation sociale
• Donner aux employés les outils pour appliquer les principes RSE dans leur travail quotidien

Exemple : Coca-Cola

• Formations sur l’économie circulaire et la gestion de l’eau

• Les employés sont formés pour comprendre et minimiser l’impact environnemental de leurs actions
 IV. Integration de la RSE dans les RH
C. Évaluation de la performance
• Adaptation des systèmes d’évaluation :
• Inclure des critères RSE dans l’évaluation des employés
• Valoriser les comportements responsables, comme la réduction de l’empreinte carbone ou la gestion des relations avec
les parties prenantes

Exemple : Danone

• Critères de performance liés à la durabilité, comme la réduction des émissions de carbone

• Évaluation des contributions aux pratiques agricoles durables
 IV. Integration de la RSE dans les RH
D.Systèmes de récompense et reconnaissance
• Récompenses pour encourager les pratiques RSE :
• Incitations financières, promotions, ou reconnaissances publiques pour les initiatives durables
• Valoriser l’engagement des employés dans les projets sociaux et environnementaux

Exemple : Patagonia

• Récompense les employés qui proposent des initiatives durables

• Congés payés pour les actions bénévoles en faveur de l’environnement
 Chapitre 4 : Mise en
œuvre et
communication de la RSE
 I. Élaboration d’une stratégie RSE
• Analyse des enjeux sociaux, environnementaux et économiques
spécifiques à l’entreprise
• Identification des attentes des parties prenantes
• Alignement de la stratégie RSE avec la mission et les valeurs de
l’entreprise
 A Étape 1 - Analyse de matérialité
• Identifier les enjeux sociaux, environnementaux et économiques les plus pertinents
• Deux étapes :
1. Identification des enjeux internes et externes
2. Cartographie des parties prenantes (employés, clients, investisseurs, ONG)

Exemple : Nestlé
• Priorité donnée à la gestion durable de l’eau
• Réduction de la consommation d’eau et pratiques agricoles durables
 B Étape 2 - Définition des objectifs RSE
• Objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (SMART)
• Les objectifs peuvent porter sur l’impact environnemental, le bien-être des employés, etc.

Exemple : L’Oréal

• Neutralité carbone dans ses usines d’ici 2025

• Réduction de moitié de la consommation d’eau par produit fabriqué
 C Étape 3 - Élaboration d’un plan d’action

Traduction des objectifs RSE en initiatives concrètes

• Détail des ressources nécessaires et des délais à respecter
• Collaboration avec les parties prenantes internes et externes
 II. Mise en œuvre opérationnelle de la RSE

• Intégration des initiatives RSE dans les processus métiers

• Formation et sensibilisation des équipes
• Suivi régulier et évaluation des performances
 A Intégration dans les processus métiers
• Objectifs RSE intégrés à tous les niveaux de l’entreprise
• Formation des équipes et ajustement des processus internes (supply chain, RH, etc.)

Exemple : IKEA

• Utilisation de matériaux durables (certifiés FSC) dans les chaînes d’approvisionnement

 B Gestion du changement
• Transformation organisationnelle impliquant une gestion efficace du changement
• Formation des employés et communication régulière des progrès réalisés

Exemple : Nike

• Stratégie RSE ambitieuse nécessitant la formation des employés et des fournisseurs pour
réduire l’empreinte environnementale
 C Mobilisation des employés
• Encourager les employés à contribuer aux initiatives RSE
• Systèmes de récompense et programmes de reconnaissance pour valoriser les
contributions des employés

Exemple : Patagonia

• Congés payés pour actions bénévoles liées à la protection de l’environnement

 III. Communication interne et externe sur la RSE
• Transparence des actions RSE
• Engagement des employés et parties prenantes
• Valorisation des initiatives RSE mises en place
 A Communication interne : Engager les employés
• Réunions, ateliers, intranet, newsletters pour informer les employés des actions RSE
• Encourager la participation proactive aux initiatives RSE

Exemple : Google

• “Green Weeks” pour promouvoir des initiatives environnementales

• Forums internes pour recueillir des idées d’innovation durable
 B Communication externe : Transparence avec les
parties prenantes
• Rapports de développement durable
• Utilisation des réseaux sociaux et sites internet pour partager les initiatives RSE
• Participer à des événements dédiés à la RSE

Exemple : Unilever
• Publication annuelle des progrès en matière de réduction de l’empreinte carbone et
d’approvisionnement durable
 C Gestion des controverses et des crises

• Communication ouverte et honnête en période de crise

• Reconnaître les problèmes et mettre en place des réformes rapidement

Exemple : Nike
• Réponse aux critiques sur les conditions de travail en ajustant sa chaîne
d’approvisionnement et en communiquant sur les progrès réalisés
 V. Innovation et RSE

• Intégration des principes de durabilité dans les processus d’innovation

• Développement de produits plus éthiques et durables
 A Éco-innovation et économie circulaire

• Développement de produits et procédés réduisant l’impact environnemental

• Modèle d’économie circulaire favorisant la réutilisation et le recyclage des ressources

Exemple : IKEA
• Reprise et revente de meubles usagés, augmentation de l’utilisation des matériaux recyclés
 B Innovation sociale économie circulaire
• Solutions nouvelles répondant à des besoins sociaux ou environnementaux non satisfaits
• Favoriser l’inclusion sociale, l’accès à l’éducation, la santé, etc.

Exemple : Danone Communities

• Soutien aux entreprises sociales dans les pays en développement pour améliorer l’accès à
l’eau potable et à la nutrition
 C Modèles d’affaires durables

• Intégration de la durabilité dans la stratégie commerciale

• Promotion de produits respectueux de l’environnement et de services partagés

Exemple : Patagonia
• Encouragement des clients à réparer leurs vêtements plutôt que d’en acheter de nouveaux
 V. Tendances futures et défis de la RSE

• Digitalisation et RSE
• Transition énergétique et changement climatique
• Respect des droits humains dans la chaîne d’approvisionnement
 A Digitalisation et RSE

• Mesure des performances sociales et environnementales grâce aux outils numériques

• Utilisation de l’IA et de l’IoT pour réduire l’empreinte écologique

Exemple : Microsoft
• Utilisation de l’IA pour surveiller et réduire ses émissions de carbone
 B Changement climatique et transition énergétique

• Adoption des énergies renouvelables et réduction des émissions de gaz à effet de serre
• Adaptation des modèles d’affaires face aux défis climatiques

Exemple : TotalEnergies
• Engagement pour atteindre la neutralité carbone d’ici 2050
C Droits humains dans la chaîne d’approvisionnement

• Garantir des pratiques éthiques et équitables dans les chaînes de production

• Mécanismes de contrôle rigoureux pour éviter les violations des droits humains

Exemple : Apple
• Renforcement des audits dans la chaîne d’approvisionnement et publication de rapports
annuels sur les conditions de travail
 Conclusion
Tendances futures en matière de RSE

• Les défis globaux façonnent les futures

stratégies de RSE
• Enjeux principaux : digitalisation, changement
climatique, droits humains
• La RSE devient un facteur de compétitivité et
d’attractivité pour les entreprises
 Conclusion
RSE, un pilier stratégique

• La RSE est devenue un élément central de la

stratégie des entreprises modernes
• Les entreprises doivent prendre en compte
leur impact sur la société, l’environnement, et
les communautés
• Plus seulement une question de performance
financière, mais d’impact global
 Conclusion
Les défis mondiaux qui influencent la RSE

1. Changement climatique : réduction des émissions

et adaptation à la transition énergétique
2. Inégalités sociales : contribution des
entreprises à la réduction des disparités
3. Digitalisation : utilisation de technologies
numériques pour une gestion plus transparente et
efficace
 Conclusion
La RSE, une démarche intégrée

• La RSE touche tous les aspects de l’entreprise :

gouvernance, innovation, RH, relations avec les
parties prenantes
• Aligner la RSE avec la culture d’entreprise est
essentiel pour sa réussite
• Un leadership fort et engagé soutient
l’intégration des pratiques responsables
 Conclusion
Processus d’intégration de la RSE

1. Analyse des enjeux matériels : identifier les

priorités de l’entreprise en matière de RSE
2. Définition des objectifs : clairs et mesurables,
alignés avec les valeurs de l’entreprise
3. Plan d’action structuré : mise en œuvre
concrète des initiatives RSE, impliquant les
collaborateurs et les parties prenantes
 Conclusion
Opportunités d’innovation dans la RSE

• Éco-innovation : développer des produits et

services respectueux de l’environnement
• Économie circulaire : réduire les déchets et
prolonger la durée de vie des produits
• Nouveaux modèles d’affaires durables : créer
des systèmes éthiques et responsables
 Conclusion
Rester agile face aux défis futurs

• La RSE reste un processus évolutif, confronté à

des défis constants :
1. Transition énergétique
2. Digitalisation
3. Protection des droits humains dans les chaînes
d’approvisionnement
• L’innovation et la capacité d’adaptation sont
essentielles
 Conclusion
Le rôle des technologies numériques dans la RSE

• Digitalisation : permet de mieux suivre et gérer

les performances sociales et environnementales
• L’IA et l’IoT facilitent la réduction de
l’empreinte écologique des entreprises
• Les outils numériques favorisent une
communication plus transparente avec les parties
prenantes
 Conclusion
RSE : un impératif stratégique pour la pérennité

• La RSE est une nécessité pour assurer la

résilience à long terme des entreprises
• Elle renforce la confiance des parties prenantes
et améliore la réputation des entreprises
• La RSE permet d’innover de manière responsable
et de contribuer à un développement durable
 Conclusion
• La RSE doit être intégrée dans l’ADN de
l’entreprise

• Aligner les actions sur des valeurs éthiques

pour prospérer dans un monde en constante
évolution

• Construire un avenir plus juste et durable

pour assurer le succès à long terme
Thanks!