Stratégie et plan de Communication

I- Définitions/Clarifications de notions
Qu’est-ce qu’une Stratégie ?

• Terme militaire à l’origine, il désigne l’ensemble des moyens à

mettre en œuvre pour déstabiliser l’ennemi, le mettre en
déroute. Une stratégie consiste donc à identifier les obstacles
sur la route vers le but fixé et à déterminer la manière de les
contourner.
Qu’est-ce qu’une Stratégie de
communication ?

• La Stratégie de communication traduit la manière dont une

organisation entend contourner les obstacles auxquels elle est
confrontée (ses ennemis) pour conduire toutes ses actions de
communication (internes et externes) dans l’optique d’atteindre
des objectifs bien précis. Il s’agit d’être pro actif et non réactif.
Qu’est-ce qu’une Stratégie de
communication ?

 Processus visant à choisir et mettre en œuvre les actions requises

pour atteindre les objectifs de communication.

 Ensemble des décisions déterminant la communication d’une

entreprise.

 Référentiel qui définit les actions de communication d’une structure.

Elle découle de la politique générale de communication d’une
structure.
La stratégie de communication diffère :

d'une politique de communication, document écrit qui fixe les

finalités, les grandes lignes directrices et les standards devant
guider l'utilisation et l'organisation de la communication pour
atteindre les buts de développement que se donne un Etat ou
une institution.
La stratégie de communication diffère :

d'une campagne de communication (événementiel) qui est un

ensemble coordonné d'activités de communication médiatiques et non
médiatiques menées de manière intensive sur une période
relativement courte et dans un espace donné en vue d'atteindre des
effets précis (exemple: campagne de lutte contre la corruption). Elle
nécessite une approche propre qui peut découler d'une stratégie de
communication d'ensemble (plan de communication)
Le Plan de communication

• Le Plan de communication est la traduction opérationnelle

des actions de communication retenues dans la stratégie.

• Inspirée de la stratégie et s’appuyant sur le plan d’activité

annuel de la structure, c’est le planning de l’ensemble des
actions de communication d’une structure sur une période
donnée en fonction d’un budget élaboré à cet effet.
Le planning ou plan média
• Le planning ou plan média, planning des médias et supports
sélectionnés avec des dates retenues pour la diffusion de messages
autour d’une activité ou une campagne de communication. Objectif :
atteindre la meilleure couverture possible de la cible définie dans la
stratégie de communication. Le plan média vise à obtenir la
meilleure combinaison de médias en fonction de la durée
d’exposition aux messages, de la couverture géographique et
sociologique.
Etape d’élaboration :

- Sélection des médias et répartition du budget

- Sélection des supports à l’intérieur des médias retenus

- Programmation de la campagne dans le temps

Le plan média indique :

- Le nombre de contacts prévus par support,

- Le coût unitaire de chacun des messages en fonction de la

surface ou du temps d’antenne

- Le rythme de parution ou de diffusion dans le temps

- Le coût global de la campagne

Ex- planning ou plan média
NB :

• La stratégie de communication n’est pas un remède

miracle. Elle ne résoudra pas tous les problèmes
comme par un coup de baguette magique. Les
problèmes peuvent varier autant dans leur nature que
dans leurs manifestations.
II- Le processus d'élaboration d'une
stratégie de communication
1. Les principes d'une bonne planification

La conception d’une stratégie de communication efficace doit respecter les principes d'une bonne
planification soit :

 Avoir une pensée organisée ;

 Lier les activités et les ressources aux résultats escomptés (être réaliste)

 Déterminer des indicateurs de performance et des moyens de vérification ;

 Répartir les responsabilités et communiquer de manière concise et sans ambiguïté ;

 S'adapter à une situation en évolution et évaluer les risques (la stratégie ne doit pas être figée
dans du marbre ou gravée dans du roc !)
• L'étude et la segmentation de l'audience ou de la communauté
cible sont cruciales car le changement est attendu au niveau de
personnes ou de groupes, et les opinions, les attitudes et
comportements, les styles de vie et la réaction aux messages
diffèrent d'un groupe à l'autre. De ce point de vue, la recherche
socio-culturelle peut être exploitée pour développer des actions
de communication culturellement adaptées au milieu concerné.

• Les approches multimédias sont les plus efficaces: la

communication ne se réduit pas aux médias, si puissants soient-
ils; elle utilise d'autres canaux de communication formels et
informels, y compris interpersonnels (appels téléphoniques,
visites à domicile, discussion de groupe ou focus groupe…)
 Les messages doivent être clairs, simples, spécifiques, faciles à
comprendre et répétés souvent. En outre, ils doivent être cohérents et
coordonnés.
 L'approche participative (implication des parties prenantes, y compris les
bénéficiaires) doit être privilégiée autant que possible car il faut «parler
avec» les populations (Down-Up) et non «parler aux» populations (Up-
Down).
 L'approche genre doit être intégrée à toutes les étapes de la conception
et de la mise en œuvre d'une intervention de communication: prise en
considération des préoccupations et participation effective des deux
sexes, respect de l'équilibre ou de l'équité entre les sexes, rejet des
stéréotypes de type sexiste, etc.
 2. Modèle de planification d'une stratégie de communication
Il existe plusieurs variantes en matière d’élaboration d’une stratégie de communication.
Nous nous inspirerons du guide du Fonds des Nations Unies pour l’Alimentation et
l’Agriculture (FAO). Pour l’essentiel, on retient les étapes suivantes dans la démarche
d’élaboration d’une stratégie de communication :
1. L’analyse situationnelle
2. La conception de la stratégie
3. Le développement de messages et de matériel
4. La mise en œuvre
5. Le suivi
6. L’évaluation des impacts
2. Le processus générique de planification d'une stratégie de
communication
• Le processus de planification et de mise en œuvre d'une stratégie de communication peut se
résumer dans la figure ci-après :Source : Guide méthodologique d'élaboration d'une stratégie de communication multimédia de la FAO
De manière plus
détaillée, le
processus peut
être représenté
comme suit :
 Le processus de
planification d'une
stratégie de
communication
L'analyse de la situation
• L'analyse de la situation permet d'identifier le problème
en matière de développement ainsi que les questions
de communication qui lui sont liées. Elle permet
également d'identifier les forces et les faiblesses, les
atouts et opportunités d'une part, les obstacles et
contraintes d'autre part dont il faudra tenir compte lors
de la planification puis de l'exécution de la stratégie
ainsi que les risques et postulats sur lesquels cette
stratégie est fondée.
Messages clés

• Grâce à des messages appropriés, véhiculés

vers les cibles concernées par des canaux
adéquats, la communication favorise les
changements nécessaires à la résolution des
problèmes de développement.
Le volet opérationnel de la stratégie

• Le volet opérationnel de la stratégie prévoit le plan d'exécution

ainsi que les éléments nécessaires à la mise en œuvre de la
stratégie: cadre institutionnel, production du matériel de
communication, formation des ressources humaines,
renforcement des capacités institutionnelles (si nécessaire),
suivi-évaluation, budget et calendrier d'exécution.
III-Elaboration de la stratégie
• Toute stratégie de communication doit être originale, pertinente,
adaptée et réaliste. Pour cela, elle doit s'appuyer sur une bonne
analyse de la situation car c'est elle qui permet de comprendre le
problème de développement (problème de communication) que l'on
veut résoudre, les solutions possibles, le contexte, les parties
prenantes concernées, les ressources existantes en matière de
communication ainsi que les opportunités dont on dispose pour le
résoudre et les contraintes à prendre en compte.
1- Repérer un problème de communication

• Exemple de problème énoncé : La malnutrition infantile est

élevée en milieu rural comme l'atteste le taux relevé par la
dernière enquête nutritionnelle. Elle est à la base de 30 %
de la mortalité infantile et provient essentiellement du fait
que les parents ne donnent pas à leurs enfants une
alimentation équilibrée.
Repérer un problème de communication
• Une fois la situation analysée, il convient de se poser la question fondamentale
suivante: les activités de communication sont-elles vraiment nécessaires et
peuvent-elles contribuer à résoudre le problème? En effet, ce n'est que si le
problème est dû à un manque de connaissances, à des attitudes, des croyances
négatives, à un manque de savoir-faire que la communication a un rôle-clé à
jouer. Par contre, si le problème relève d'autres facteurs (accessibilité des
produits ou des services, pouvoir d'achat, motivation du personnel par exemple),
la communication sera peut efficace. Il faut ensuite sélectionner les problèmes de
communication selon des critères comme l'urgence, l'importance, la vulnérabilité,
les personnes touchées, la disponibilité des moyens financiers adéquats, etc.
2- Analyse du problème de communication
1. Quel est le comportement actuel? Quel est le comportement souhaité? Il y a un
problème lorsqu'il existe un écart entre ce qui est et ce qui est souhaité
• Exemple
• -Comportement actuel: les mères sèvrent brutalement leur bébé avant l'âge d'un
an
• -Comportement souhaité: les mères doivent sevrer progressivement leur bébé
2- Qu'est-ce qui explique l'écart entre comportement actuel et comportement
souhaité?
• Est-ce un problème dû au manque de connaissances, d'information? Ou est-il
plutôt lié à des attitudes, des croyances, des valeurs? Est-il dû à l'existence de
certaines pratiques ou à un manque de compétence? Autre?
• 3-Quel est le problème prioritaire?
• Exemples de critères: degré d'urgence, importance de la
population concernée, politique nationale, financement
disponible, vulnérabilité
• 4-Qui est touché par le problème?
• Exemples: adolescentes, femmes en âge de procréer,
travailleurs saisonniers, camionneurs, agriculteurs, parents, etc.
• 5-Qui peut influencer ceux qui sont touchés?
• Exemples: médecins, enseignants, leaders communautaires,
élus locaux...
• 6-Quelles sont les solutions possibles du point de vue de la
communication
• Exemples: information, éducation nutritionnelle, conseil,
formation, plaidoyer, approche participative communautaire
• 7- Quelles sont les informations non disponibles à l'heure
actuelle et qu'il faut collecter?
• Exemple: niveau initial des connaissances, attitudes et
pratiques au sein de la population avant l'intervention
3- Construire le cadre stratégique

Il comporte les éléments de base suivants

 objectifs de communication

 cibles

 types d'approches

 messages clés ou idées de messages

 canaux et supports de communication.

4- Définir et formuler les objectifs de
communication
• Un objectif de communication est la description du résultat final attendu
d'une intervention de communication en termes de changement ou de
résultat vérifiable au niveau d'un groupe cible donné. Il doit être SMART:
 Spécifique
 Mesurable
 Approprié
 Réaliste
 situé dans le Temps.
Etapes du changement
de comportement

• Tout objectif de
communication devrait
viser une étape du
processus de
changement/adoption de
comportement chez
l'homme.
Pyramide des
besoins d’Abraham
MASLOW

• Ce changement de
comportement lui-
même peut se rapporter
à la volonté de satisfaire
un besoin. Dans le cas
d’espèce, il faudrait
donc bien analyser la
situation à l’aune de la
pyramide des besoins
d’Abraham MASLOW
Les 02
premiers
besoins sont
appelés «
Besoins
primaires » car
ils se
rapportent à
l’AVOIR.
Les trois
derniers sont
désignés «
Besoins
secondaires »
car ils
renvoient à
l’ETRE.
5- Groupes cibles et types d'approches
• Sélectionner les groupes cibles

• Une fois les objectifs fixés, il convient de sélectionner les

composantes de la population que les activités de communication
doivent toucher soit parce ce qu'elles sont directement affectées par
le problème à résoudre soit parce qu'elles jouent un rôle important
dans sa résolution ou sa persistance. Appelés groupes cibles,
audiences ou bénéficiaires, on les répartit en deux catégories:
 les cibles primaires, celles qui doivent adopter une opinion,
une attitude ou un comportement (exemple: ruraux qui doivent
lutter contre les feux de brousse);

 les cibles secondaires, celles qui peuvent amener les

précédentes à adopter le comportement désiré ou à changer
(exemple: leaders communautaires et agents de terrain qui
font en sorte d'amener les ruraux à renoncer aux feux de
brousse).
Déterminer les types d'approches les plus
appropriées pour chaque cible
• Il s'agit d'énumérer les méthodes ou approches propres ou
connexes à la communication que l'on estime appropriées pour
toucher chaque cible et provoquer les changements attendus. Il
s'agit par exemple de l'approche participative communautaire, de
la communication interpersonnelle, de l'éducation (éducation à la
vie familiale, éducation sexuelle, éducation nutritionnelle;
éducation par le divertissement, éducation par les pairs...), du
plaidoyer, de l'alphabétisation fonctionnelle, etc.
Elaborer les messages clés destinés aux groupes
cibles
• Les messages doivent découler de façon logique des objectifs de communication
fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible, tout en tenant compte
de ses connaissances, attitudes et/ou pratiques vis-à-vis du problème à résoudre.

• Au plan du contenu, le message comporte certains des éléments suivants:

 le quoi et le pourquoi : quel est le changement attendu et quel est l'intérêt pour la
cible de réaliser ce changement;

 le où, le quand et le comment : où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir
pour réaliser le comportement;

 la garantie et l'appui : ce qui donne crédibilité au message.

• Au plan de la tonalité, il s'agit de choisir l'orientation (ou appel) qui sera
donnée à chaque message pour accroître ses chances d'influencer la cible
visée. Généralement, le choix est fondé sur ce que l'on sait des
caractéristiques de la cible et des leçons apprises. Il se fait entre (ou
combine) les appels suivants:
 message émotionnel (appel aux émotions telles que l'amour, la peur,
l'anxiété, la sécurité, etc.) vs message rationnel (appel à l'argumentation
logique, aux preuves);
 message positif (on montre qu'il y a une solution ou une issue favorable
possible au danger) vs message négatif (on présente une situation
sombre et menaçante au cas où la cible ne suivrait pas l'action
recommandée);
 appel au groupe ou à la masse (appel à la pression du groupe)
vs appel individualisé (appel à des arguments personnalisés);

 message humoristique (l'humour rend le message plaisant tout

en permettant de faire passer un contenu sérieux) vs message
sérieux (rigueur, sans fioritures);

 message à conclusion définitive (il contient la conclusion que

l'on veut faire passer) vs message à conclusion ouverte (on
laisse la cible tirer sa propre conclusion et se faire son opinion);
 Peur: Le SIDA tue! Raison: Le VIH détruit le système immunitaire et

Exemples l'organisme ne peut plus se défendre contre les

de tonalité maladies courantes.

de
message:
Positif: Protégez votre vie en circulation. Négatif: En continuant de faire les feux de brousse,
Respectez le code de la route ! le sol deviendra improductif à la longue.

A la masse: Faites comme toutes Individualisé: Castel beer, be different !. Si tu

ces familles souscrivez à une zappes, t’es un gaou!
assurance incendie !

Conclusion définitive: Face au ravage Conclusion ouverte: Face aux ravages du

du paludisme, il faut dormir sous une paludisme, plusieurs solutions existent.
moustiquaire
 6- Choisir les canaux et supports de communication
En communication, les types de canaux exploités pour
véhiculer le message de la source vers la cible ultime sont
les suivants.
 Le canal institutionnel: structures publiques et privées
reconnues telles que le système politico-administratif, le
système éducatif, les réseaux des agents de
développement, les ONG, etc.
 Le canal «média» ou médiatique: Télévision, radio,
presse, affichage, Internet, cinéma…
 Le canal socio-traditionnel ou socio-culturel: leaders d'opinion
(chefs coutumiers, notables, cadres, intellectuels, etc.), réseaux
informels (voisinage, regroupements divers), moyens, formes et
moments privilégiés de communication traditionnels, populaires
et interpersonnels (travaux champêtres, veillées, causeries,
baptêmes, marchés, mariages, funérailles, déplacements, etc.)

 Le canal commercial: systèmes de commercialisation de

produits courants tels que les boutiques, librairies, kiosques,
pharmacies, etc.
 CANAL AVANTAGES INCONVENIENTS
Institutionnel - Existence d'un réseau d'agents sur le - Risque d'une connotation politique et
Avantages et terrain de rejet
inconvénients - Bonne organisation, structuré - Possible lourdeur bureaucratique
de chaque - Caractère formel et obligatoire car - Mobilité des acteurs
canal de hiérarchisé
communication
Médiatique - Touche une grande partie de la - Difficulté de ciblage
population - Coûts relativement élevés à
- Est attrayant et plaît au public l'équipement et à la production
- Pénètre les endroits les plus enclavés - Nécessité d'avoir des spécialistes
- Dispose d'une gamme variée de
supports

Commercial - «Agressif» (techniques commerciales) - Nécessite un pouvoir d'achat

- Est organisé et présent sur le terrain - A le souci de la rentabilité

Socio-traditionnel ou socio- - Correspond aux valeurs et à la logique - Difficile à connaître et à contrôler

culturel de la communauté et maîtrisé en son - Peut être manipulé par les leaders
sein - Peut paraître désuet pour certaines
- Peu coûteux dans ses supports personnes
 Critères de sélection des canaux et médias
Pour choisir les canaux appropriés, on utilise des critères tels que:
couverture géographique: le canal doit couvrir au mieux la zone où réside la cible
visée;
adéquation à la cible (accès, préférence, degré de familiarité): ainsi la presse
concerne une audience alphabétisée;
crédibilité: le canal choisi doit être crédible et digne de confiance;
coût: prise en compte du coût d'acquisition ou de fabrication du matériel, des frais
d'entretien et de fonctionnement (frais d'électricité, de piles, de carburant...);
impact (engagement, attraction, attention, mémorisation, etc.): si le canal ou
support exerce un attrait sur la cible, il y a de fortes chances que le message soit vu
ou entendu;
participation: certains moyens favorisent la participation de la cible plus que
d'autres, aussi bien dans la réception du message que dans son élaboration.
IV- Volet opérationnel de la stratégie

• Il s'agit de déterminer les éléments nécessaires à la

mise œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son
évaluation: cadre institutionnel, plans de production, de
renforcement des capacités, de travail, de suivi-
évaluation et budget notamment.
 1- Le cadre institutionnel de la stratégie de communication
A ce niveau, l'on doit concevoir un cadre institutionnel capable
d'assurer avec efficacité la mise en œuvre de la stratégie:

 choix de l'institution qui assurera le leadership et la coordination et

de celles qui interviendront dans l'exécution des activités;

 détermination des mécanismes de fonctionnement du cadre

institutionnel.

Le cadre institutionnel doit être formalisé par un document permettant

aux parties prenantes de collaborer et de coordonner leurs interventions
sur des bases claires.
 2- Plan de production du matériel de communication

Le développement du matériel passe généralement par les

étapes suivantes:
• 1. conception du matériel (formulation des messages propres
à chaque support ou activité);
• 2. réalisation des ébauches ou prémaquettes;
• 3. prétest des ébauches avec des membres du groupe cible;
• 4. élaboration de la version finale ou maquettes;
• 5. reproduction des maquettes.
 3- Le planning des activités et suivi-évaluation
Le planning des activités consiste à identifier et détailler les activités, la période et
éventuellement le lieu où elles se dérouleront, les ressources, la personne ou organisme qui
sera le responsable de leur exécution et les résultats attendus. On peut alors élaborer un des
outils suivants:

 chronogramme ou liste des activités classées par ordre chronologique avec indication de
leur déroulement et leur articulation dans le temps, sous la forme d'un diagramme de Gantt
par exemple;

 plan de travail faisant apparaître en plus le lieu, les responsables et éventuellement les
produits attendus. Dans le cas des campagnes de communication, on élabore un plan de
campagne plus détaillé;

 plan de gestion qui en plus des éléments contenus, dans le plan de travail, indique les
ressources nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie.
 Le suivi
Le suivi (monitoring) consiste à surveiller et analyser de façon régulière, périodique
ou continue le déroulement des activités prévues dans le plan de travail pour:
 s'assurer que le plan élaboré est exécuté comme prévu, détecter les écarts
éventuels et identifier les difficultés rencontrées et percevoir les contraintes et
opportunités non prévues afin de fournir à temps les apports nécessaires et
d'effectuer les corrections qui s'imposent;
 vérifier que les ressources et les activités permettent d'obtenir les résultats
escomptés.
• Ex.: vérifier que les microprogrammes de radio ou spots sont diffusés selon le
rythme prévu.
 L'évaluation
L'évaluation consiste à mesurer, à un moment donné, les réalisations d'une
intervention et à les comparer avec les prévisions en vue de déterminer si les objectifs
ont été atteints. Les résultats peuvent permettre de corriger l'intervention pendant son
déroulement ou d'en tirer les leçons et les conséquences à son achèvement.

• Elle peut se faire se faire au début de l'intervention (‘ante'), à un moment précis de

son déroulement (intermédiaire) ou à la fin (terminale, ‘post').

• Par ailleurs, elle peut être interne (faite par des personnes ayant participé à tout ou
partie de l'intervention), externe (confiée à des spécialistes extérieurs à
l'intervention), conjointe ou participative (mixte).
Le plan de suivi-évaluation de la stratégie

• Le suivi et l'évaluation d'une stratégie de communication

peuvent apparaître dans la matrice d’un cadre logique du
programme de développement. Cette matrice indique
clairement la cohérence entre les activités de
communication et le programme de développement auquel
elles s'appliquent. Il existe plusieurs modèles de cadres
logiques à travers le monde dont celui présenté ci-après.
 Matrice du cadre logique
MOYENS DE RISQUES ET
HIERARCHIE DES OBJECTIFS IOV
VÉRIFICATION POSTULAS
But
Ex.: Améliorer le bien-être des populations
Objectif général
Ex.: Contribuer à l'amélioration du statut et des conditions des femmes

Objectifs de communication
Exemples:
1- Amener les hommes à reconnaître la nécessité de l'amélioration du
statut et des conditions des femmes
2-

Activités
Exemples
1.1- Elaboration d'un plan de communication pour la promotion de la
femme
1.2- Développement de messages
2.1- Etc.
Les indicateurs de suivi-évaluation

• Un indicateur est une valeur qui caractérise la nature du

changement et permet d'en saisir l'ampleur ou la qualité et de
porter un jugement par rapport à des préoccupations liées à la
pertinence, l'impact, l'efficacité ou l'efficience d'une intervention.
Il peut être quantitatif ou qualitatif. Il doit être objectivement
vérifiable.
 4- Budgétisation de la stratégie
Pour évaluer le coût de la stratégie, il faut inventorier les activités et les
ressources nécessaires pour les exécuter et évaluer toutes les catégories de
dépenses:
• activités de recherche et de suivi-évaluation (salaires/honoraires, frais de
déplacement, fournitures, traitement et analyse des données, publication des
rapports, ateliers de restitution des résultats, etc.);
• formation (honoraires, matériel de formation, frais d'organisation, prise en
charge des participants, transport, etc.);
• production et diffusion de matériel (atelier de conception, honoraires/salaires
des techniciens, droits d'auteur, cachets d'artistes, déplacements fongibles, frais
de reproduction, frais de distribution et de diffusion, etc.);
• activités de communication sur le terrain (équipement, déplacement,
salaires, frais de terrain, coût des événements spéciaux tels que conférence de
presse, journées portes ouvertes); etc.
• Le budget devrait être réparti annuellement si cela est nécessaire ou possible.
• V- La validation de la stratégie de
communication
 Le document de stratégie
• Le document de stratégie devrait faire apparaître les points essentiels suivants:

 Contexte, justification, méthodologie d'élaboration et résumé de l'analyse de la situation: problème(s) de

développement, synthèse des résultats de la recherche

 Problèmes de communication, comportement à promouvoir

 Cadre stratégique: objectifs de la communication, cibles, messages, canaux

 Description des activités majeures découlant de la stratégie

 Cadre institutionnel

 Activités connexes: renforcement des capacités et production de matériel

 Suivi et évaluation

 Budget et sources de financement

 Annexes
Annexes
• - Plan de formation

• - Plan de production

• - Plan de suivi-évaluation et/ou matrice du cadre logique

• - Plan de travail ou de gestion

• - Budget détaillé

• - Description des postes

Le processus de validation de la stratégie
• Une fois la stratégie élaborée et son volet opérationnel conçu, il
convient de les soumettre pour validation. Le processus de
validation implique l'ensemble des acteurs institutionnels ayant un
rôle majeur dans la mise en œuvre, les partenaires au
développement et les autorités compétentes (gouvernement dans le
cas d'une stratégie nationale). La validation peut se faire au cours
d'un atelier puis être formalisée par un acte officiel (décret, arrêté,
note par exemple). La stratégie peut alors bénéficier d'un
financement, être diffusée et sa mise en œuvre peut commencer.
VI- Cas pratiques de stratégie de communication
Conclusion
• Plan simplifié d’une stratégie de communication en 8
étapes
1 ère ETAPE
• La première étape est l'analyse qui consiste à faire:

• Un plan de marchéage: un plan qui consiste à développer

méthodiquement la vente de ses produits ou de ses services, en adaptant,
le cas échéant, sa production/produits, ses prix, son circuit de distribution
aux besoins du consommateur ou des clients

• Une analyse de l’attitude et du comportement du consommateur.

• Une analyse de l'environnement, notamment, la concurrence, le marché,

• Une analyse de la communication antérieure.

2è ETAPE
• 2e étape. C'est le diagnostic : forces, faiblesses, opportunités et
menaces,
• Exemple d’un produit: le Zom-Kom
• Forces: Saveur, taux de glucose, la distribution
• Faiblesses: La conservation, la quantité, la communication intérieure,
le prix (elevé ou pas ?)
• Opportunités: Environnement législatif favorable, des subventions,
des produits du terroir
• Menace: la concurrence, manque de matières premières..
3e ÉTAPE
• La 3e étape. C'est le problème à résoudre. Ça
sera la question,
• comment développer la notoriété ?
• Comment susciter un intérêt ?
• Comment fidéliser nos consommateurs ?
• Comment faire évoluer le positionnement ?
4e ÉTAPE

• 4e étape c’est le positionnement. C'est l'image du produit ou de

la marque que nous voulons développer dans l'esprit du public.
Cette image doit être

• crédible,

• attractive et

• spécifique.
5è ETAPE
• La 5e étape, c'est la stratégie de communication.
• Les objectifs de communication
• Détecter les cibles à déterminer.
• La copy-stratégie qui est la formulation des messages,
• Un document qui synthétise l'idée à émettre.
6è ETAPE
• La 6e étape, c'est la stratégie des moyens ou canaux de
communication.
• C'est l'usage des médias, c'est à dire presse, radio, télévision,
Internet
• et hors média. La promotion, le marketing direct, le
sponsoring.
7è ETAPE
• La 7e étape, c'est le dispositif.
• Ici, c'est l'articulation intelligente des différents moyens de
communication, c'est la recherche d'un effet synergie.
• Exemple, ne pas faire une publicité à la RTB pour le public
d'une ville qui n'a pas accès à la RTB
• Pour un dispositif réussi, il faudra établir un calendrier de
passage des spots publicitaires dans les différents médias.
8è ETAPE
• La 8e étape, c'est le budget.
• On fera le choix des moyens en fonction des
contraintes budgétaires et recherche du meilleur
rapport qualité/prix
Ouvrage de références

 FAO (2002), Guide méthodologique d'élaboration d'une stratégie de communication

multimédia

• Autres ouvrages

 Arsène Flavien BATIONO (2010), Bâtir une stratégie de Communication,

 Thierry Libaert (2008), Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de

communication. 3ème édition Paris, Dunod