MASTER : Financement, Banques et Investissement

Mémoire de recherche en vue de l’obtention du diplôme du Master en sciences de

gestion

L’IMPCAT DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DES

ENTREPRISES SUR LA REPUTATION : CAS DE MARJANE
HOLDING

Réalisé par :

TAMI Amina

Sous la direction de :

Mme. BENAINI Naoual

Membres du Jury :

Mme. BENAINI Naoual : Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences,

Juridique, Economiques et Sociales – Oujda ;

Mr. EL MOUSSALI Mohammed Nabil : Professeur de l’enseignement supérieur à la faculté des

sciences juridiques, économiques et sociales – Oujda ;

Mme. ERRYAHI Amina : Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences,

Juridique, Economiques et Sociales – Oujda.

Année Universitaire : 2023/2024

 MASTER : Financement, Banques et Investissement

Mémoire de recherche en vue de l’obtention du diplôme du Master en sciences de

gestion

L’IMPCAT DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DES

ENTREPRISES SUR LA REPUTATION : CAS DE MARJANE
HOLDING

Réalisé par :

TAMI Amina

Sous la direction de :

Mme. BENAINI Naoual

Membres du Jury :

Mme. BENAINI Naoual : Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences,

Juridique, Economiques et Sociales – Oujda ;

Mr. EL MOUSSALI Mohammed Nabil : Professeur de l’enseignement supérieur à la faculté des

sciences juridiques, économiques et sociales – Oujda ;

Mme. ERRYAHI Amina : Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences,

Juridique, Economiques et Sociales – Oujda.

Année Universitaire : 2023/2024

 Remerciements

Au terme de cette aventure académique, je tiens à remercier ALLAH le tout puissant de m’avoir
donné la santé, la volonté, le courage et la patience pour mener à terme ma formation et pourvoir
réaliser ce travail de recherche et toutes les personnes qui m'ont soutenu et encouragé.
En fait, cette recherche a été un moment de vie marqué par l'incertitude, les questions et
l'isolement de l'écriture, mais aussi par la joie de la recherche. Tous ces moments s'inscrivent
dans un contexte social, dans l'échange et l'écoute d'une multitude de personnes qui m'ont
beaucoup apporté. Cette page est l'occasion de les remercier tout.
En premier lieu, je voudrais exprimer ma gratitude envers ma directrice de mémoire, Mme.
BENAINI Naoual, pour avoir accepté de me guider dans la conception et l'élaboration de ce
travail et pour le temps qu'il a consacré à ce travail malgré ses nombreuses occupations.
En second lieu, mes remerciements s’adressent particulièrement à mes Professeurs : Mr. EL
MOUSSALI Mohammed Nabil et Mme. ERRYAHI Amina : Amina pour l’intérêt qu’ils ont
porté à ce travail en acceptant de l’examiner et de l’enrichir par leurs propositions.
Mes plus vifs remerciements s’adressent aussi à tout le cadre professoral et administratif du
master « Financement, Banques et Investissements » sous la direction de Mr. EL ATTAR
Abdelilah, pour la qualité de leur enseignement, leurs conseils et leur intérêt incontestable
qu’ils portent à tous les étudiants.
Je tiens également à remercier du fond du cœur ma précieuse famille pour tout l’amour et le
soutien qu’elle m’apporte sans modération, en particulier à ma mère et mon père, qui ont
toujours été à mes côtés et n'ont jamais cessé de prier pour moi afin que je termine mon travail.
Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes ayant contribué de près ou de lois à la réalisation
de ce travail.
 Liste des abréviations

DD Développement durable
RSE Responsabilité sociale de l’entreprise
L’ISR L’investissement socialement responsable
Critères ESG Critères environnementaux, sociaux et de
gouvernance
GES Les émissions de gaz à effet de serre
ONU L'Organisation des Nations unies
OIT L'Organisation internationale du travail
OCDE L’Organisation de coopération et de
développement économiques
INDH Initiative Nationale pour le
Développement Humain

CGEM Confédération générale des entreprises du

Maroc
 Sommaire

Introduction générale.................................................................................................................. 7
Chapitre I : Cadre conceptuel ................................................................................................... 16
Section 1 : Concepts de base et initiatives marocaines en matière de Responsabilité Sociale
des Entreprises ...................................................................................................................... 17
Section 2 : La réputation de l’entreprise. ............................................................................. 34
Chapitre II : Cadre théorique et revue littérature sur l’impact de la Responsabilité sociale des
entreprises sur la réputation...................................................................................................... 47
Section 1 : Fondement théorique de la responsabilité sociale des entreprises. .................... 48
Section 2 : Littérature relative à l’impact de la responsabilité sociale des entreprises sur la
réputation .............................................................................................................................. 61
Chapitre III : Etude empirique.................................................................................................. 75
Section 1 : Posture épistémologique, méthodologie de recherche empirique et outils de
collecte des données ............................................................................................................. 76
Section 2 : Présentation, analyse et discussion des résultats. ............................................... 93
Conclusion Générale .............................................................................................................. 115
Introduction générale

7
Les entreprises d'aujourd'hui font face à des défis environnementaux et sociaux majeurs, tels
que le changement climatique, la dégradation des écosystèmes et la pollution. Ces
problématiques ont des impacts directs sur la planète et sur la pérennité des activités
économiques. Parallèlement, les inégalités sociales et les violations des droits de l'homme
soulèvent des questions éthiques pressantes. Face à ces enjeux exigent une réponse proactive et
systémique de la part des acteurs économiques, car leur inaction pourrait non seulement nuire
à la planète, mais également compromettre leur propre viabilité. Dans ce contexte, la
Responsabilité Sociale des Entreprises a émergé comme un cadre stratégique essentiel. Les
entreprises semblent donc redécouvrir la nécessité de mieux gérer leur responsabilité sociale,
qui peut se définir en première analyse comme une prise en compte plus explicite des parties
prenantes dans la stratégie, comprendre et intégrer les principes de la RSE et du développement
durable devient une nécessité.

La Responsabilité Sociale des Entreprises incite les organisations de toutes tailles et de tous
secteurs à intégrer des préoccupations éthiques et durables dans leur modèle économique. Ce
concept repose sur trois dimensions fondamentales : la dimension économique, qui souligne
l'importance de la viabilité financière, la dimension sociale, qui implique le respect des droits
et du bien-être des individus, et la dimension environnementale, qui concerne la protection des
ressources naturelles et la réduction des impacts écologiques. La RSE prend également en
compte la nécessité de considérer toutes les parties prenantes, y compris les salariés, les clients,
les fournisseurs et les actionnaires, en s'engageant à dialoguer avec eux et à répondre à leurs
attentes. En développant leur responsabilité sociale et environnementale, les entreprises
peuvent non seulement améliorer leur performance globale, mais également réduire les risques
industriels et écologiques liés à leurs activités. Cela contribue à renforcer leur compétitivité sur
le marché tout en favorisant une réputation solide et durable. Par exemple, des entreprises telles
que Tesla, en s'engageant à promouvoir des véhicules électriques et des solutions énergétiques
innovantes, et Unilever, en mettant en œuvre des initiatives de développement durable comme
le recyclage et la réduction des déchets, illustrent comment des engagements RSE peuvent
transformer des défis en opportunités de croissance. Ainsi, la RSE est devenue une nécessité
incontournable pour les entreprises, leur permettant d'assurer leur pérennité dans un monde en
constante évolution tout en contribuant à un avenir plus durable.

Ainsi, la responsabilité sociale des entreprises est un concept largement reconnu à l’échelle
internationale, tant dans les pays développés que dans ceux en développement. Le Maroc

8
s’inscrit pleinement dans cette dynamique, engagé depuis plusieurs années dans un processus
d'innovation sociale et économique. Dans ce contexte, le discours de Sa Majesté le Roi
Mohammed VI met en lumière l'importance de la RSE au Maroc : « La mobilisation nationale
et le travail collectif demandent un climat sain et une solidarité renforcée entre les
différentes franges de la société. C’est précisément à cela que nous employons par
l’adoption de réformes, de mesures économiques et sociales visant à améliorer les
conditions du vivre-ensemble en faveur de tous les marocains et à réduire les inégalités
sociales et spatiales (…). Il convient aussi de mettre en place de nouveaux mécanismes
susceptibles de renforcer la contribution du secteur privé dans la promotion du Social,
et de l’inciter à prendre une part active dans l’amélioration des prestations offertes aux
citoyens. Cette contribution doit se faire aussi bien dans le cadre de la RSE qu’à travers
le lancement de Partenariats Public-Privé dans le domaine social » Extrait du Discours
de Sa Majesté Le Roi Mohammed VI, (2018).

Au Maroc, L'épidémie de Covid-19 a agi comme un révélateur pour les organismes publics et
privés, mettant en lumière leur capacité de réaction tout en soulignant leurs faiblesses. Les
entreprises ayant intégré une démarche RSE et prenant en compte leurs parties prenantes ont
généralement mieux traversé la crise. À l'inverse, celles qui n'ont pas adopté de pratiques
responsables ont rencontré des difficultés, affectant ainsi l'ensemble de leur écosystème. Ce
contexte a engendré une prise de conscience collective. La crise sanitaire a révélé les fragilités
des systèmes juridiques, politiques et économiques tout en offrant des opportunités de relance
et de développement pour réussir la transition post-Covid-19. Pour la première fois, en avril
2020, toutes les entreprises marocaines faisant appel à l’épargne ont été contraintes de publier
un rapport RSE, conformément aux directives de l’Autorité Marocaine du Marché des Capitaux.
Bien que certaines entreprises aient déjà intégré cette démarche, pour d'autres, cela représente
un nouveau défi accentué par la crise.

De ce fait, la RSE offre des opportunités de collaboration entre le secteur privé et les organismes
publics, facilitant des partenariats qui renforcent l’impact social des initiatives entreprises. La
RSE devient un levier essentiel pour le développement économique et social au Maroc. C’est
une démarche essentielle pour renforcer la réputation des entreprises Marocaines, en
témoignant de leur engagement envers des pratiques éthiques et durables. En intégrant la RSE,
les entreprises marocaines peuvent améliorer leur image, gagner la confiance des
consommateurs et se différencier sur le marché.

9
En effet, la littérature souligne que les activités de RSE jouent un rôle déterminant dans
l'amélioration de la réputation des entreprises, et ce, selon divers groupes de parties prenantes.
La réputation se définit comme l'image perçue d'une entreprise par ses parties prenantes,
englobant des aspects tels que la confiance, la crédibilité et le respect. Une bonne réputation est
cruciale, car elle influence les comportements des consommateurs, des investisseurs, des
employés et des partenaires commerciaux.

Les activités de RSE, telles que la protection de l'environnement, l'engagement social ou la

transparence des pratiques commerciales, contribuent à forger une image positive. Par exemple,
une entreprise qui adopte des pratiques durables attire les consommateurs soucieux de
l'environnement, tandis qu'une implication active dans des initiatives sociales renforce la
confiance des communautés locales. En intégrant la RSE, les entreprises démontrent leur
volonté de répondre aux attentes de leurs parties prenantes, ce qui peut renforcer leur réputation
et leur position sur le marché. Ainsi, la RSE ne se limite pas à des obligations légales, mais
devient un levier stratégique pour bâtir une réputation solide et durable.

De ce fait, la RSE joue un rôle crucial dans l'amélioration des relations d'une entreprise avec
ses différentes parties prenantes, telles que les employés, les fournisseurs, les actionnaires et la
communauté locale. Satisfaire les attentes de ces groupes est fondamental pour bâtir des
relations solides et durables. Par exemple, une entreprise qui traite équitablement ses employés
et se soucie de leur bien-être est plus à même d'attirer et de retenir des talents de qualité, ce qui
contribue à sa productivité et à sa compétitivité.

De plus, la RSE favorise des relations de confiance avec les fournisseurs, permettant ainsi le
développement de partenariats basés sur le respect mutuel et la responsabilité partagée. Une
entreprise engagée dans des pratiques responsables gagne également la confiance de ses
actionnaires, attirant ainsi des investissements plus éthiques. En outre, une entreprise qui
s'engage envers la RSE peut avoir un impact positif sur la communauté locale, les
consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs choix de consommation sur
la société et l'environnement. Ils sont donc plus enclins à soutenir des entreprises qui s'engagent
activement à faire une différence positive. Cela améliore par conséquent sa réputation et
renforce son image de marque.

Cependant, l’un des principaux défis de la RSE est d'assurer que les causes sociales soutenues
par l'entreprise soient perçues comme authentiques par ses parties prenantes. L'authenticité

10
renvoie à la sincérité de l'engagement de l'entreprise envers une cause, ainsi qu'à la cohérence
avec son identité, ses valeurs et ses actions. Malheureusement, il n'existe pas de consensus sur
la définition et la mesure de cette authenticité. Cela souligne l'importance d'une communication
efficace, qui joue un rôle clé dans la gestion des risques liés aux activités de l'entreprise, qu'ils
soient environnementaux, sanitaires, psychosociaux ou financiers. En outre, la communication
impacte directement la réputation de l'entreprise, constituant ainsi un élément fondamental de
sa stratégie marketing.

La réputation, considérée comme un patrimoine immatériel, peut être positivement influencée

par une communication adéquate, en particulier dans le cadre de la RSE. Il est donc crucial pour
les entreprises d'établir une cohérence entre leurs comportements et leurs communications, tant
vis-à-vis des consommateurs que des autres parties prenantes, telles que les actionnaires et les
employés. Cette cohérence est essentielle, mais sa gestion peut s'avérer complexe, nécessitant
une attention particulière aux variables qui influencent cette communication. De plus, il est
impératif que la communication soit alignée avec la culture et les valeurs de l'entreprise pour
préserver son capital réputationnel.

La communication RSE doit être transparente et responsable, reflétant les engagements de

l'entreprise en matière de développement durable et de responsabilité sociale. Pour ce faire, il
est essentiel que cette communication soit sincère, vérifiable et pertinente, afin d'éviter le
greenwashing, qui consiste à faire des déclarations qui ne reposent pas sur des engagements
réels ou significatifs. Cela inclut la publication de rapports de développement durable, la
participation à des événements de sensibilisation, et l'utilisation des réseaux sociaux, entre
autres.

En ce sens, la RSE se révèle être un levier essentiel pour renforcer la réputation des entreprises,
en soulignant l'importance de satisfaire les attentes des parties prenantes. Une communication
transparente et authentique est cruciale pour établir des relations de confiance, tout en évitant
les pratiques de greenwashing. Ce processus nous a conduits à formuler notre problématique :

11
 Dans quelle mesure les activités de Responsabilité Sociale de l’Entreprise
améliorent-elles sa réputation ?

Face à la problématique de savoir dans quelle mesure les activités de RSE améliorent la
réputation, il est essentiel d'explorer différents leviers qui peuvent influencer cette relation. Afin
de répondre à cette problématique et d'approfondir notre analyse, nous formulerons les
hypothèses suivantes :

H1 : La satisfaction des attentes des clients de l’entreprise en matière de RSE contribue à

améliorer sa réputation.

H2 : Il existe une association positive entre la communication RSE et la réputation de

l’entreprise.

Ces hypothèses guideront notre analyse, nous permettant d'évaluer comment les activités de
RSE, à travers la satisfaction des attentes des clients et une communication efficace, impactent
la réputation des entreprises dans un contexte concurrentiel.

12
Méthodologie de recherche

Dans ce travail, nous avons adopté un raisonnement interprétativiste, essentiel pour comprendre
les représentations des acteurs et la manière dont ils interprètent la réalité. Cette approche nous
permet de nous concentrer sur les raisons, intentions, motivations et attentes mobilisées par les
acteurs, plutôt que de rechercher des causes directes à l'utilisation de certains outils.

Notre recherche vise à illustrer et expliquer comment les activités de RSE impactent la
réputation des entreprises. Pour ce faire, nous nous appuyons sur des connaissances théoriques
afin de donner du sens à nos observations empiriques, en procédant par allers-retours entre le
matériau empirique recueilli et la théorie existante. Nous avons débuté par un état de l’art de la
littérature pertinente à notre problématique et à nos questions de recherche. Par la suite, nous
avons mené une étude de cas qualitative centrée sur Marjane Holding à Berkane, utilisant l'effet
miroir de l'avis expert pour enrichir notre analyse. Cette approche méthodologique nous a
permis à s'appuyer sur les perceptions et les analyses d' un expert pour mieux comprendre notre
sujet.

Notre démarche méthodologique repose sur un raisonnement abductif. Nous commençons par
observer la réalité sur le terrain, puis nous confrontons ces observations à l'état des
connaissances théoriques sur l'impact de la RSE sur la réputation. Ensuite, nous avons collecté
des données à travers des entretiens et des observations, ainsi qu'une analyse des résultats pour
identifier les raisons et motivations des acteurs. Cette méthodologie nous permet d'explorer en
profondeur les dynamiques entourant la RSE et la réputation, en éclairant les perceptions des
différentes parties prenantes.

Intérêts et objectifs de la recherche

Notre objectif principal est d'analyser comment les activités de RSE contribuent au
renforcement de la réputation des entreprises. Nous mettons l'accent sur deux axes
fondamentaux : la satisfaction des attentes des clients en matière de RSE et l'efficacité de la
communication RSE. Cette approche nous permet d'explorer comment les entreprises peuvent
répondre aux attentes variées des parties prenantes tout en construisant une image positive.

Nous cherchons également à étudier les perceptions des parties prenantes concernant les
initiatives de RSE, ainsi que l'opinion publique sur ces pratiques. Cela implique d'analyser
comment différentes parties prenantes, clients, employés, fournisseurs, et communauté locale,

13
perçoivent et évaluent les actions RSE entreprises par les entreprises. Par cette exploration,
nous visons à identifier les bénéfices spécifiques que la RSE peut apporter, tels que
l'amélioration de la fidélisation des clients, l'augmentation de la confiance des investisseurs, et
le renforcement des relations avec la communauté.

En parallèle, nous examinerons les défis auxquels les entreprises font face dans la mise en
œuvre de leurs initiatives RSE, notamment les questions d'authenticité, de communication
efficace, et de perception par le public. Ce cadre analytique nous permettra d'identifier les
obstacles potentiels qui peuvent limiter l'impact positif de la RSE sur la réputation.

Structure du mémoire

Notre travail de recherche est structuré en trois chapitres, chacun comprenant deux sections. Le
premier chapitre établit un cadre conceptuel, où nous présentons les concepts et définitions des
notions fondamentales. La première section examine les principes essentiels de la RSE et les
initiatives spécifiques mises en œuvre au Maroc, afin d'illustrer concrètement leur impact sur
le terrain. Dans un premier temps, nous aborderons le concept de développement durable, suivi
d'une définition détaillée de la RSE, ainsi que des critères ESG qui sont cruciaux dans ce
domaine. Nous explorerons également le concept d'ISR avant de présenter l'émergence de la
RSE au Maroc, ainsi que quelques initiatives marquantes de ce pays.

Dans la deuxième section, nous définirons la réputation en présentant ses différentes définitions
et méthodes de mesure. Nous aborderons également l’évolution de la réputation vers l’e-
réputation, en mettant en lumière les aspects clés de cette transformation à l'ère numérique.

Le deuxième chapitre propose une revue de littérature exhaustive sur l'impact des activités de
RSE sur la réputation. La première section établit les bases théoriques en explorant plusieurs
théories clés liées à la RSE, notamment la théorie des parties prenantes, la théorie du signal et
la théorie de l’attribution. Chacune de ces théories est présentée et détaillée, soulignant leur
pertinence pour comprendre l'influence des activités RSE sur la réputation. La deuxième section
se concentre sur les études empiriques existantes. Nous commençons par examiner l'impact de
la RSE sur la réputation, puis nous analysons le rôle de la communication RSE dans la
construction de la réputation et de l’image de l’entreprise. Enfin, nous proposons une synthèse
des études empiriques, récapitulant les principaux résultats et conclusions des recherches
antérieures dans ce domaine.

14
Le troisième chapitre consiste à notre étude empirique. La première section présente en détail
les considérations épistémologies ainsi que la méthodologie que nous allons utiliser dans
l'étude, identifie et définit les principaux éléments de la recherche. La deuxième section se
concentre sur la présentation l’analyse et la discussion des résultats de notre étude de cas.

La figure suivante présente l'architecture de notre travail de recherche :

Figure 1: L'architecture du travail

Dans quelle mesure les activités de Responsabilité Sociale de l’Entreprise

améliorent-elles sa réputation ?

Cadre théorique de la recherche

Chapitre I : Cadre conceptuel Chapitre II : Cadre théorique et

revue littérature

Responsabilité La réputation Revue de

Fondement
Sociale de de littérature
théorique
L’entreprise l’entreprise

Cadre empirique de la recherche

Chapitre III : Etude

empirique

Posture Présentation,
épistémologique, analyse et
méthodologie de discussion des
recherche empirique résultats
et outils de collecte
des données

Source : Elaboré par nos soins

15
 Chapitre I : Cadre conceptuel

Dans un contexte où les attentes des parties prenantes évoluent rapidement, la RSE s'affirme
comme un levier stratégique essentiel pour les organisations. Elle regroupe un ensemble
d'initiatives visant à promouvoir des pratiques éthiques, durables et socialement responsables,
englobant la protection de l'environnement ainsi que la responsabilité envers les employés et
les communautés locales.

La réputation, pour sa part, est l'image que les parties prenantes se forgent d'une entreprise,
fondée sur ses actions, ses valeurs et sa communication. Une réputation solide est cruciale pour
établir la confiance et la crédibilité, des éléments fondamentaux pour assurer la pérennité et le
succès d'une organisation dans un marché concurrentiel.

Ce chapitre fournit le cadre conceptuel nécessaire à l'analyse de l'impact de la RSE sur la

réputation des entreprises. Dans la première section, nous aborderons la RSE en présentant sa
définition, le concept de développement durable qui la sous-tend, ainsi que les critères
fondamentaux qui la régissent. Nous mettrons également en lumière l'importance de l'ISR et les
initiatives marocaines en matière de RSE, illustrant ainsi l'engagement du pays vers une
croissance inclusive et durable.

16
Section 1 : Concepts de base et initiatives marocaines en matière de Responsabilité Sociale
des Entreprises

La Responsabilité Sociale des Entreprises constitue aujourd'hui un pilier fondamental pour les
entreprises et les économies à travers le monde. Intégrant des principes de développement
durable et des critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance, la RSE dépasse les
simples obligations légales en encourageant les entreprises à adopter des pratiques éthiques et
à contribuer positivement à la société.

Au Maroc, cette approche est devenue cruciale pour promouvoir un développement

économique durable et inclusif. Plusieurs initiatives locales exemplaires illustrent cet
engagement, allant de la mise en place de politiques de gestion responsable des ressources
naturelles à l'amélioration des conditions de vie des communautés locales. Ces efforts
contribuent non seulement à renforcer la compétitivité des entreprises marocaines sur le marché
global, mais aussi à répondre aux attentes croissantes des consommateurs et des investisseurs
en matière de durabilité et de responsabilité sociale. Cette section examine donc les principes
fondamentaux de la RSE, ainsi que les initiatives spécifiques mises en œuvre au Maroc pour
illustrer concrètement leur impact sur le terrain.

1. Le concept du Développement Durable

Le développement durable dépasse largement le statut de simple expression à la mode ; il

constitue un paradigme intégrant des considérations environnementales, sociales et
économiques, visant à assurer un avenir viable pour les générations actuelles et futures. À une
époque confrontée à des défis tels que le changement climatique, l'épuisement des ressources
naturelles et les inégalités croissantes, le développement durable se présente comme un
impératif moral et pratique. Donc, « Le développement durable est le développement qui répond
aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux
leurs. » - Rapport Brundtland (1987). Le développement durable peut être vu comme une
approche rationnelle du développement économique, visant à garantir l'avenir de l'humanité sur
une planète aux ressources limitées. Cette préoccupation trouve ses racines dans une crise
historique du XIXe siècle, synthétisée par les « 3M » :

17
• Menaces environnementales sur la planète : désertification, atteintes à la biodiversité,
pollution des eaux et de l’air, changement climatique...
• Misères sociales de l’humanité : pauvreté persistante, inégalités croissantes, sous-
alimentation, manque d’eau potable, endémies...
• Manque de gouvernance mondiale : déséquilibres pays du Nord/pays du Sud, faiblesse
de l’ONU.

Le développement durable reconnaît que les actions humaines ont un impact significatif sur la
planète, que ce soit par la consommation des ressources naturelles, la production de déchets ou
les émissions de gaz à effet de serre. Il souligne l'importance de réduire ces impacts négatifs en
adoptant des pratiques respectueuses de l'environnement, telles que la transition vers les
énergies renouvelables, la préservation de la biodiversité et la lutte contre la pollution.

En 1992, lors du Sommet de la Terre à Rio sous l'égide des Nations unies, la notion de
développement durable a été officiellement consacrée, introduisant les trois piliers
fondamentaux : économique, écologique et social. Cet accord visait à promouvoir un
développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

Figure 2: : Les trois piliers du développement durable

Ecologique

Social Economique

Source : Elaboré par nos soins

18
Les trois piliers du développement durable comprennent :

• Le pilier social : La lutte contre la pauvreté sous toutes ses formes, où qu'elle se trouve
dans le monde, vise à promouvoir l'équité sociale. Ce volet inclut la réduction des inégalités
sociales, l'accès universel à l'éducation tout au long de la vie, la promotion de la santé pour
tous et la satisfaction des besoins physiologiques essentiels.
• Le pilier économique : Il est essentiel d'adopter un mode de gestion durable qui favorise
une croissance équilibrée et soutenue, permettant ainsi d'atteindre une performance
économique où la richesse est partagée entre la population, les États et les entreprises. Ce
pilier encourage l'innovation, la promotion et la motivation en faveur d'une industrialisation
durable.
• Le pilier écologique : Il est crucial d'établir un équilibre entre l'utilisation des ressources
naturelles et le développement humain et économique. Cela implique la préservation à long
terme des écosystèmes en identifiant et en limitant les activités qui détériorent la nature,
tout en la protégeant contre les effets du changement climatique et la perte de biodiversité.

C'est dans cette perspective qu'en septembre 2015, lors d'un sommet de l'ONU, les dirigeants
des 193 pays membres ont adopté un nouveau programme de développement durable à l'horizon
2030 intitulé "Transformer notre monde : le Programme de développement durable à l'horizon
2030". Ce programme universel, en vigueur depuis le 1er janvier 2016, est structuré autour de
17 objectifs visant à promouvoir la croissance économique, l'inclusion sociale et la protection
de l'environnement, ces trois éléments constituant ses fondements essentiels.

Selon l’ONU, les objectifs de développement durable visent à guider les efforts pour éliminer
la pauvreté et la faim, combattre la dégradation de la planète, assurer à tous les êtres humains
une vie prospère et épanouissante, promouvoir un progrès économique, social et technologique
en harmonie avec la nature, favoriser l'émergence de sociétés pacifiques, justes et inclusives,
libérées de la peur et de la violence. De plus, ces objectifs mobiliseront les moyens nécessaires
à leur mise en œuvre grâce à un partenariat mondial revitalisé pour le développement durable,
fondé sur un esprit de solidarité renforcé, mettant l'accent sur les besoins des plus démunis et
des plus vulnérables, et impliquant la participation de tous les pays, toutes les parties prenantes
et tous les peuples.

19
Les objectifs du développement durable adoptés par l’ONU sont énumérés ci-dessous :

Figure 3: Les objectifs de développement durable

Source : Organisation des Nations unies.

2. La Responsabilité Sociale des Entreprises

Selon la théorie de l’actionnaire, l’objectif principal des entreprises est de maximiser leurs
profit pour contribuer à la satisfaction des actionnaires cela implique que l’entreprise n’a pas
une responsabilité envers la société mais seulement envers ses actionnaires, depuis quelque
décennies cette vision peut être remise en question à cause de la popularisation de la RSE, les
entreprises attribuent alors d’autres objectifs qui ne sont pas uniquement financiers en se
basant sur les théories de partie prenantes de [Link]. Alors, le concept de responsabilité
sociale de l’entreprise a fait l’objet de multiples définitions qui varient selon la culture et
l’époque relative à son apparition.

Par le présent paragraphe, nous présenterons en détails les différentes définitions de la

responsabilité sociale proposées par un nombre de chercheurs dans le domaine du Business and
Society.

20
2.1. Les définitions de la Responsabilité Sociale des Entreprises

Les travaux fondateurs de Bowen (1953) ont apporté les premières définitions à la notion de la
RSE, en prenant en compte les attentes sociales de la société. Davis a ensuite défini la RSE
comme une responsabilité qui dépasse les aspects économiques et techniques, intégrant les
préoccupations sociales plus larges. Selon cet auteur « les responsabilités sociales renvoient
aux actions et aux décisions d’un homme d’affaires qui dépassent, au moins en partie, les
intérêts économiques ou techniques directs de l’entreprise » (Davis, 1960 ; p.70).

Quelques années après, Davis (1967) propose une autre définition en suggérant que les
entreprises doivent prendre en considération les conséquences éthiques de leurs décisions. Il
affirme que la responsabilité sociale consiste à se préoccuper des répercussions éthiques de ses
propres actions sur autrui, allant au-delà des relations interpersonnelles pour englober les
actions institutionnelles et leurs impacts sur l'ensemble du système social (Davis, 1967).

Pour Jonas (1979), la notion de responsabilité implique l'obligation de justifier chaque acte ou
décision selon des normes morales et des valeurs. Son ouvrage majeur, intitulé « Le principe
Responsabilité », est largement reconnu comme une référence capitale sur la responsabilité en
tant que posture éthique. Inspiré par les principes de Kant, Jonas met en avant la nécessité
d'anticiper et de prendre en considération les conséquences de ses actions. Selon lui, chaque
individu doit agir de manière à ce que les effets de ses actions ne soient pas destructeurs et
soient compatibles avec la préservation d'une vie authentiquement humaine (Jonas, 1979).

Ce constat demeure pertinent et représente même le fondement du mouvement du

développement durable, défini comme un développement permettant à la génération actuelle de
répondre à ses besoins tout en préservant la capacité des générations futures à satisfaire les
leurs.

Ensuite, Carroll (1979) développe une approche qui présente une pyramide de quatre niveaux
de responsabilité : économique, juridique, éthique et philanthropique. Selon cette théorie, les
obligations des entreprises envers la société peuvent être classées dans ces quatre catégories
distinctes. Carroll précise que la répartition entre ces catégories donne une indication de
l'importance accordée à la responsabilité sociale, et que les actions des entreprises peuvent être
attribuées à l'une ou l'autre de ces catégories. Les quatre niveaux de responsabilité coexistent
simultanément, et leur ordre reflète leur importance relative :

21
– La responsabilité économique se concentre sur la satisfaction des consommateurs en offrant
des produits et services répondant à leurs besoins tout en générant un bénéfice afin d'assurer la
durabilité de l'entreprise. Cela permet à l'entreprise de réaliser des investissements, de
rémunérer ses fournisseurs et ses employés.
– La responsabilité légale implique que les entreprises opèrent en conformité avec la loi. Le
respect de la législation est crucial dans le cadre de la responsabilité sociale des entreprises, car
les lois codifient les valeurs morales présentes dans la société.
– La responsabilité éthique engage les entreprises à agir de manière juste, honnête et
moralement acceptable, même au-delà des exigences légales. Elle concerne les actions que les
parties prenantes attendent d'une entreprise, même si celles-ci ne sont pas obligatoires sur le
plan juridique.
– La responsabilité philanthropique englobe toutes les actions entreprises par les entreprises
dans le but d'améliorer la qualité de vie de leurs employés, de la communauté locale ou de la
société dans son ensemble.

Figure 4: La pyramide de la responsabilité sociale.

Responsabilité
philanthropique

Responsabilité éthique

Responsabilité légale

Responsabilité économique

Source : Par nos soins sur la base des travaux de (Carroll, 1979).

Jones (1980) souligne que seules les dimensions philanthropiques et éthiques peuvent
véritablement définir la responsabilité sociale des entreprises, définie comme l'obligation des
entreprises envers les parties prenantes autres que les actionnaires, au-delà des exigences

22
légales ou contractuelles. Wood (1991) propose une définition qui résume les travaux antérieurs
sur la RSE, en soulignant que la société et l'entreprise ne sont pas des entités distinctes mais
interagissent souvent ensemble. Ainsi, la société a des attentes spécifiques concernant le
comportement et les résultats des entreprises.
Nous exposons dans le tableau suivant les principales définitions de la RSE :
Tableau 1: Les principales définitions de la Responsabilité sociale de l’entreprise.

Auteurs Démarches Définition de la RSE

Bowen Introduction des Cela fait référence à l'obligation pour les chefs
(1953)
dimensions morales d'entreprise de mettre en place des stratégies, de
dans les décisions des prendre des décisions et d'assurer des pratiques qui
chefs d’entreprises. soient conformes aux objectifs et aux valeurs de la
communauté dans son ensemble.

Davis Aller au-delà des Toutes les décisions prises pour des motifs qui vont
(1960)
responsabilités au-delà des intérêts économiques ou techniques de
économiques et l'entreprise.
techniques.

McGuire Aller au-delà des Supposons que l'entreprise a non seulement des
(1963)
responsabilités obligations légales ou économiques, mais aussi des
économiques, responsabilités envers la société qui dépassent ces
contractuelles ou obligations.
légales.

Friedman Maximisation du Cela consiste à mobiliser ses ressources et à

(1970) profit pour les
entreprendre des activités visant à augmenter ses
actionnaires.
bénéfices.

Caroll Répondre aux attentes Englobe toutes les attentes économiques, légales,
(1979) de la société de façon
éthiques et philanthropiques que la société place sur
volontaire.
ses organisations.
Wartick Approche L'interaction sous-jacente entre les principes de
et
microéconomique de responsabilité sociale, le processus de sensibilisation
Cochran
(1985)

23
 la relation entre sociale et les politiques mises en place pour aborder
l’entreprise et les problèmes sociaux.
l’environnement.

Wood Respecter les C'est l'interaction de trois principes : la légitimité, la

(1991)
principes déclinant au responsabilité publique et la discrétion managériale.
niveau institutionnel, Ces principes émergent de trois niveaux d'analyse :
organisationnel et institutionnel, organisationnel et individuel.
managérial.

Clarkson Introduction de la C'est la capacité à gérer et à répondre aux attentes des

(1995)
performance sociétale diverses parties prenantes de l'entreprise.
comme capacité à
satisfaire les parties
prenantes.

Source : Elaboré par nos soins.

Gendron (2000) synthétise les débats entourant la construction théorique d'une définition de la
RSE à partir de trois principaux courants de pensée qui ont fondé cette notion :

- Le courant du "Business ethics" stipule que l'activité des entreprises est soumise à
un jugement moral, ce qui implique que la responsabilité sociale de l'entreprise
dépend de sa responsabilité éthique.
- Le courant « business and society » affirme que l'entreprise est une institution sociale
responsable de ses actions envers la société qui l'a créée, et elle pourrait mettre fin à
ses activités si celles-ci évoluent défavorablement (Donaldson et Preston, 1995 ;
Wood, 1991).
- Le courant « social issue management » souligne que l'entreprise a tout intérêt à
prendre en compte les attentes de ses parties prenantes (Freeman, 1984) afin
d'améliorer sa performance économique.

24
À travers la diversité de ces définitions, il est important de noter que définir précisément le
domaine de la responsabilité sociale n'est pas une tâche aisée. Dans le paragraphe suivant, nous
explorerons les critères ESG qui jouent un rôle crucial dans la RSE. En intégrant des pratiques
ESG, les entreprises peuvent non seulement répondre aux attentes croissantes des parties
prenantes en matière de durabilité, mais également renforcer leur réputation et leur légitimité.

2.2. Les critères environnementaux, Sociaux et de Gouvernance

Les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance, sont des principes essentiels dans
l'évaluation des entreprises et des investissements. Ils reflètent une volonté de prendre en
compte non seulement les résultats financiers mais aussi l'impact sociétal et environnemental
des activités économiques. Ces critères permettent de promouvoir des pratiques plus durables
et responsables, en favorisant la transparence, l'équité et la gestion efficace des ressources. Dans
la définition qui suivra, nous approfondirons cette vision intégrée qui place l'humain et la
planète au cœur des décisions économiques.

2.2.1. Définition des critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance

Les critères ESG peuvent être considérés comme des critères d'évaluation extra-financiers
visant à analyser la manière dont les entreprises intègrent le développement durable dans leurs
activités et leur stratégie à moyen et long terme. Cette analyse extra-financière vient enrichir
l'analyse classique d'une entreprise, habituellement centrée sur des aspects financiers, en la
scrutant également à travers le prisme :

• Le volet « environnemental »

Englobe les aspects et risques liés à l'impact d'une entreprise sur son environnement. Il examine
des indicateurs tels que la consommation d'eau et d'électricité, les émissions de gaz à effet de
serre (GES), l'utilisation des énergies fossiles, le recours au recyclage, entre autres. Cette
dimension peut être applicable à tous les secteurs d'activité, et l'évaluation de l'entreprise se fait
en fonction des efforts déployés pour atténuer l'impact de son activité sur l'environnement.

• Le volet « social »

Englobe la gestion du capital humain au sein de l'entreprise ainsi que les risques associés. Il
aborde des sujets internes tels que la sécurité au travail, la non-discrimination, l'équité salariale,
le respect des normes internationales des droits de l'Homme, ainsi que des aspects tels que la
formation, le dialogue social, et le rôle sociétal de l'entreprise à travers ses relations avec les
25
fournisseurs, les différentes parties prenantes externes, l'impact territorial, les actions
associatives, etc.

• Le volet « gouvernance »

Englobe l'ensemble des mécanismes et dispositifs assurant le fonctionnement d'une entreprise,

lui permettant d'atteindre ses objectifs et de gérer les risques auxquels elle peut être confrontée.
Certains éléments permettant d'évaluer ce critère incluent l'indépendance des organes de
gouvernance tels que le conseil d'administration et le conseil de surveillance, la représentativité
des femmes dans ces organes, le niveau et la transparence de la rémunération des dirigeants, les
relations avec les actionnaires minoritaires et les autres parties participent, ainsi que la loyauté
des pratiques.

3. L’investissement Socialement Responsable

L'investissement Socialement Responsable est une approche d'investissement qui va au-delà

des simples rendements financiers en intégrant des critères ESG dans la sélection des actifs.
Cette approche vise à aligner les valeurs éthiques et les objectifs de durabilité des investisseurs
avec les impacts sociétaux et environnementaux des entreprises dans lesquelles ils investissent.
En adoptant l'ISR, les investisseurs cherchent à promouvoir des pratiques commerciales
responsables tout en contribuant positivement aux défis mondiaux tels que le changement
climatique, les inégalités sociales et la gouvernance d'entreprise transparente.

3.1. Définition de l’ISR

L'ISR reste actuellement une notion ambiguë, dépourvue d'une définition claire universelle. Il
a pour objectif de favoriser certains types d'investissements financiers et à exclure d'autres, ou
encore d'influencer les choix stratégiques des entreprises. Les investisseurs « socialement
responsables » prennent leurs décisions d'investissement en définissant des critères moraux en
plus des critères économiques et financiers. Ces critères moraux peuvent englober la nature des
activités (comme les armes, le tabac, etc.) ou leurs répercussions sociales et environnementales
(telles que la prise en compte de la « neutralité carbone » des activités).

C'est ainsi que l'ISR se lie à la RSE, visant les entreprises privilégiant un développement
conforme à la RSE, c'est-à-dire un développement axé sur la durabilité sociale et
environnementale des activités, tout en excluant certaines activités jugées moralement
condamnables.

26
L'ISR implique des opérations d'investissement qui prennent en considération les différentes «
parties prenantes » liées à cet investissement. Il est important de noter que l'ISR se concentre
sur un investissement financier plutôt que sur un investissement réel, en s'engageant sur les
marchés financiers par l'acquisition d'actions ou d'obligations. La sélection des entreprises ne
se limite pas aux seuls critères financiers tels que la rentabilité et le risque, mais intègre
également des critères extra-financiers, désignés sous l'acronyme « ESG ».

Cette approche de gestion se caractérise essentiellement par l'intégration de critères extra-

financiers regroupant des éléments environnementaux, sociaux et de gouvernance d'entreprise
dans l'analyse financière effectuée lors de la sélection des titres. Il convient de souligner que
ces critères ne recherchent pas à remplacer les variables et ratios financiers traditionnels, mais
plutôt à servir de filtre supplémentaire lors de la construction d'un portefeuille.

Ainsi, la notion d'ISR englobe toute prise de décision en matière d'investissement qui cherche
à concilier, d'une part, l'objectif universel de rentabilité financière associé à tout type
d'investissement, et d'autre part., la volonté de soutenir exclusivement les entités, qu'il s'agisse
d'entreprises ou autres, démontrant leur engagement en faveur de la responsabilité sociale. Cet
engagement se traduit par l'amélioration de leurs performances en termes de respect de
l'environnement, de progrès social et de gouvernance exemplaire.

L'ISR en tant qu'application du développement durable à la gestion d'actifs, poursuit plusieurs

objectifs fondamentaux, notamment :

• L'ISR s'investit dans la résolution des défis environnementaux et sociaux, cherchant à

générer un impact positif significatif en orientant les capitaux vers les entreprises qui
adoptent les meilleures pratiques en matière ESG.
• La prise en considération minutieuse des opportunités et des risques découlant de
l'analyse des facteurs ESG des émetteurs de titres.
• L’ISR s'applique à travers l'intégration de valeurs éthiques et de principes moraux dans
la gestion d'actifs, fournissant ainsi la simple optimisation financière pour promouvoir
des décisions d'investissement alignées sur des normes éthiques élevées.

En résumé, l'ISR se distingue fondamentalement des autres stratégies de placement financier

par sa perspective temporelle, tout en accordant une attention particulière aux intérêts des
investisseurs. Contrairement aux approches à court terme souvent adoptées par les fonds
spéculatifs, axées sur la recherche du rendement maximum en un minimum de temps, sans

27
préoccupation pour la durabilité des entreprises ciblées ou la nature de leurs activités, l'ISR
argumente en faveur de l’idée que la prise en compte des facteurs sociaux et environnementaux,
d'éthique et de gouvernance garantit la performance financière à moyen et long terme. Cela se
fait dans des conditions psychologiques améliorées, grâce à une meilleure évaluation des
risques et une gestion plus efficace de la part des gestionnaires de fonds et des entreprises
respectant les principes éthiques de l'ISR.

Figure 5: Articulation des différents concepts.

Contribution volontaire des

Responsabilité entreprises au
Sociale des
Entreprises développement durable

Développement
durable
Concept macro-
économique qui
relève des pouvoirs
publics et politique
Investissement Critères
Socialement
Responsable ESG

Baromètre mesurant et
Investissement consistant à
évaluant la démarche RSE.
prendre en compte des critères
liés à l’Environnement, au
Social et à la gouvernance
(ESG en plus des critères
financiers).

Source : Elaboré par nos soins

28
4. L’insertion de la Responsabilité Sociale des Entreprises au Maroc

L'introduction de la responsabilité sociale des entreprises au Maroc a largement été initiée par
l'engagement des filiales d'entreprises multinationales et de leurs partenaires locaux. Ces
acteurs ont progressivement intégré des pratiques responsables dans la gestion quotidienne de
leurs activités.

4.1. Etats Des lieux de la Responsabilité Sociale des Entreprises au Maroc

L’introduction de la responsabilité sociale des entreprises au Maroc a été largement influencée

par l'engagement des filiales des entreprises multinationales et de leurs partenaires locaux, qui
ont progressivement intégré des pratiques responsables dans la gestion quotidienne de leurs
opérations. Ce développement a été soutenu et renforcé par un cadre global qui comprenait des
réformes institutionnelles et juridiques significatives, telles que la réforme du cadre législatif et
l'essor de la normalisation. De plus, des initiatives nationales comme l'Initiative nationale pour
le développement humain (INDH) ont joué un rôle crucial. La Confédération Générale des
Entreprises du Maroc (CGEM) a également contribué de manière significative en élaborant une
charte et en instaurant un label pour la RSE, en collaboration avec de nombreux partenaires.

Ainsi, le Maroc est passé d'une approche centrée uniquement sur la croissance à une approche
de développement à la fois humain et durable. Cette évolution a incité les autorités marocaines,
parmi leurs nombreuses stratégies adoptées, à élaborer notamment la « Charte de
l’Environnement et de Développement Durable ». Elles ont également intégré le coût
environnemental dans les calculs économiques, en faisant de la protection de l'environnement
une priorité et en l'établissant comme une condition essentielle pour l'attribution des marchés
publics.

Par ailleurs, le Maroc est actuellement engagé dans un processus de normalisation en pleine
expansion, notamment à travers la norme NM00.5.600 qui traite du management des aspects
sociaux au sein des entreprises. Cette norme s'inspire des principes établis par la SA 8000
(Social Accountability 8000) ainsi que des onze conventions de l'Organisation internationale du
travail. Elle prend en considération la réglementation locale et le code du travail, tout en étant
compatible avec d'autres systèmes de management tels que la qualité, l'environnement et la
sécurité. De plus, elle établit des directives générales pour la mise en place et la gestion d'un
système d'audit social.

29
En outre, le Maroc a été membre de la commission francophone chargée de préparer la norme
ISO 26000 sur la responsabilité sociale. Ce mouvement de normalisation illustre une volonté
claire d'intégrer les enjeux sociaux dans les systèmes de management et de poser des bases
normatives visant à dépasser les obligations légales. Il vise également à favoriser un climat de
confiance mutuelle entre les divers acteurs socio-économiques.

Dans un contexte de concurrence internationale croissante, les PME doivent constamment

rechercher des facteurs de différenciation et adopter une stratégie innovante pour créer,
maintenir et développer leur compétitivité.

Dans cet environnement, les PME marocaines sont encouragées à intégrer toutes les dimensions
de la RSE afin de mieux gérer les risques sociaux, sociétaux, économiques et environnementaux
auxquels elles pourraient être confrontées.

4.2. Le cadre juridique favorisant l’émergence de la Responsabilité sociale des Entreprises

Le cadre juridique marocain a connu plusieurs révisions pour s'aligner progressivement sur les
principes de la RSE. En matière de droit de l'environnement, le Maroc vise à assurer la
cohérence du cadre réglementaire tant au niveau national qu'international. Cela se traduit par
les objectifs suivants

- Mettre en place un cadre législatif et réglementaire visant à protéger et valoriser

l'environnement tout en conciliant les impératifs de préservation environnementale avec
ceux du développement socioéconomique durable.
- Assurer la cohérence juridique de tous les textes environnementaux existants ou à venir,
en les adaptant aux évolutions et aux exigences actuelles.
• La loi relative à la protection et à la mise en valeur de l'environnement (loi 11-03 du 19
juin 2003) encourager les autorités à honorer leurs engagements pris dans les pactes
internationaux concernant l'environnement lors de l'élaboration des plans et programmes de
développement, ainsi que dans l'élaboration de la législation environnementale.
• Le droit de l'environnement il impose une contrainte significative aux entreprises en se
fondant sur les principes de l"usager payeur" et du "pollueur payeur". Cela incite les
entreprises à intervenir de manière volontaire pour pallier les lacunes administratives lorsque
les infrastructures locales sont insuffisantes et que les moyens institutionnels de surveillance,
d'alerte et de formation sont limités. En complément de cette législation, plusieurs lois
spécifiques ont été promulguées, parmi lesquelles :
30
 • La loi 13-03 sur la pollution de l'air,
• La loi 12.03 sur les études d'impact sur l'environnement,
• La loi 10-95 sur l'eau,
• La loi 08.01 sur l'exploitation des carrières,
• La loi 28-00 sur la gestion des déchets et leur élimination.

Ces dispositions légales ont pour but d’encadrer et de réglementer les divers aspects
environnementaux, en imposant aux entreprises des obligations spécifiques en matière de
responsabilité et de préservation de l'environnement.

• Le code du travail : En 2004, le Maroc a enrichi son cadre législatif avec l'adoption d'un
nouveau code du travail, remplaçant ainsi une législation datant de la période du protectorat.
Cette réforme vise à consolider le respect des droits humains fondamentaux en alignant le
code sur les normes internationales ratifiées par le Maroc. Une attention particulière a été
portée à la concertation sociale, avec l'introduction de mécanismes tels que la médiation,
l'arbitrage, la consultation et la négociation collective périodique. Cette avancée traduit les
aspirations des partenaires économiques du pays, de ses bailleurs de fonds et de
l'Organisation internationale du travail (OIT). Le nouveau code inclut également des
dispositifs flexibles permettant d'adapter certaines mesures aux particularités spécifiques des
secteurs et des organisations, notamment à travers des instances telles que le comité
d'entreprise, le comité d'hygiène et de sécurité, les accords d'entreprise et les conventions
collectives sectorielles.
• Les droits de la personne Ces droits sont officiellement reconnus par la création d'un
Conseil consultatif des droits de l'Homme, suivi de l'Instance Équité et Réconciliation,
institués pour préserver les valeurs universelles liées à la dignité humaine et pour répondre
aux engagements internationaux du Maroc. Ils englobent des principes tels que l'égalité, la
non-discrimination, la protection de l'enfance, la liberté d'association et les droits des
femmes, couvrant divers domaines comme l'état civil, le statut personnel, le droit du travail
et le droit pénal.
• La lutte contre la corruption Cela s'est concrétisé par l'adoption de mesures législatives
visant à abolir la Cour spéciale de justice, à réformer la législation pénale et à renforcer les
mécanismes de contrôle juridictionnel et interne des finances publiques. En 2003, le Maroc
a adhéré à la Convention des Nations Unies contre la corruption. En réponse à un plan
d'action gouvernemental en 2006, la création de l'Autorité Centrale pour la Prévention de la
Corruption en 2008 témoigne des efforts concrets déployés pour combattre ce fléau.

31
4.3. Le label RSE comme outil d’évaluation du degré d’appropriation de la Responsabilité
Sociale des Entreprises

La Charte RSE de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM) a été

formellement approuvée par le Conseil National de l’Entreprise le 14 décembre 2006. Son
élaboration a résulté d'une consultation approfondie impliquant divers acteurs nationaux et
internationaux, tels que des entreprises, des ONG, des partenaires sociaux et des institutions
internationales.

La structure de la charte comprend neuf axes d'engagement (voir tableau 2), chacun définissant
des objectifs spécifiques en matière de stratégie et de gestion. Ces objectifs sont alignés sur les
principes et orientations de la norme ISO 26000 ainsi que sur la législation nationale, tout en
respectant scrupuleusement les principes et objectifs des normes internationales, des
conventions fondamentales, des grands traités environnementaux et des recommandations
d'organismes internationaux tels que l'ONU, l'OIT et l'OCDE.

Tableau 2 : Les axes de la charte en phase avec la norme ISO26000

ISO 26000 (7 lignes directrices) Charte RSE CGEM (9 axes thématiques

mis à jour en 2017)

1. Gouvernance de l’organisation 1. Renforcement de la transparence du

gouvernement de l’entreprise.
2. Droits de l’homme 2. Respect des droits de l’homme.
3. Relations et conditions de travail 3. Amélioration continue des conditions
d’emploi et de travail et des relations
professionnelles
4. Environnement 4. Préservation de l’environnement
5. Implication auprès des communautés et 5. Développement de l’engagement envers
contribution au développement local la communauté
6. Questions relatives aux consommateurs 6. Respect des intérêts des clients et des
consommateurs
7. Loyauté des pratiques 7. Prévention de la corruption
8. Respect des règles de la saine
concurrence

32
 9. Promotion de la responsabilité sociétale
des fournisseurs et sous-traitants.
Source : (Rtel Benani, 2021)

La Charte RSE a été soumise à une mise à jour après un processus de consultation approfondi,
et a été formellement adoptée par le conseil d'administration de la CGEM le 31 janvier 2017.
Cette actualisation s'inscrit dans le contexte évolutif de la RSE, qui a enregistré des avancées
significatives à l'échelle internationale depuis 2006.

33
Section 2 : La réputation de l’entreprise.
Une entreprise, quel que soit son secteur d'activité, se matérialise sur le bilan comptable à
travers des éléments concrets tels que les stocks, les brevets, les immobilisations et la clientèle.
Ces éléments tangibles représentent une partie de la valeur totale de l'entreprise. Cependant, il
est important de souligner que la valeur d'une entreprise ne se limite pas à ces éléments
matériels, mais englobe également des caractéristiques immatérielles telles que l'image de
marque, la confiance, la notoriété, le savoir-faire et l'éthique. Ces aspects immatériels
convergent souvent vers un concept central : la réputation.

1. Les définitions de la réputation

Dans la littérature sur la réputation, il est relevé qu'aucune source n'aborde de manière
exhaustive le concept de réputation, comme mentionné par Chun (2005). Plusieurs facteurs
peuvent expliquer cette lacune : la nature multidisciplinaire du concept, entraînant son étude
par différentes disciplines qui apportent des perspectives alignées sur les objectifs propres à
chaque domaine ; la prédominance des recherches axées sur les conséquences d'une réputation
positive plutôt que sur une tentative de définition explicite ; l'existence de frontières parfois
avec d'autres concepts tels que l'identité et l'image, créant ainsi de la confusion.

Même au sein d'une même discipline, le concept de réputation peut être perçu de manière variée.
Par exemple, Fombrun et Van Riel (1997) identifient six sources distinctes pour définir la
réputation : l'économie, la stratégie, le marketing, la théorie des organisations, la sociologie et
la comptabilité. Dans cette partie, notre objectif est de présenter et d'expliquer les diverses
définitions disponibles de la réputation d'entreprise.

1.1. La réputation sous l’angle des gestionnaires

Définir la réputation est un problème fondamental qui ne trouve pas de solution dans la
littérature (Wartick, 2002) alors que le besoin est considéré comme impératif (Barnett et al.,
2006). Alors, il nous semble intéressant d’étudier les différentes définitions disponibles dans la
littérature.

34
1.1.1. La réputation comme une perception

La réputation d'une entreprise repose sur les perceptions. Bien que l'entreprise mette en place
des actions concrètes pour la faire évoluer, une partie de sa construction échappe à l’entreprise
(Walker, 2010). Étant donné que la perception prend forme dans l'esprit des parties prenantes,
l'entreprise ne peut l'exercer un contrôle total. Elle émerge du construit individuel de chaque
personne, spécifique et influencé par des expériences liées ou non à l'entreprise en question.

Par la suite, Corley et ses collaborateurs (2006) considèrent que la réputation découle d'un
concept collectif de nature macroéconomique, se présentant comme un construit social. Il s'agit
d'un construit résultant de l'expérience individuelle de chacun, agrégée par rapport à l'entreprise.
En outre, elle revêt un caractère comparatif (Wartick, 2002). Qu'elle soit positive ou négative,
la réputation représente un moyen de classer et de comparer les entreprises.

Fombrun (1996) met en avant que la représentation perceptuelle des actions antérieures d'une
entreprise et de ses perspectives futures dépeint l'attrait global de tous les composants essentiels
de cette structure, comparativement à ceux de ses concurrents. La réputation est définie comme
la manière dont l'organisation est perçue par ses principales parties prenantes (Fombrun, 2001).
Elle représente un état de conscience traduisant une compréhension générale de l'entreprise et
élaborant une image de celle-ci (Barnett et al., 2006).

1.1.2. La réputation comme un actif intangible de l’entreprise.

La réputation constitue un concept complexe, influencé par divers facteurs constitutifs,

englobant l'identité organisationnelle (Balmer, 1995 ; Hatch et Schultz, 1997), l'image (Dutton
et al., 1991), la culture (Schein, 1985) et la marque d'entreprise. Elle représente une valeur
significative pour l'entreprise, souvent intégrée à sa stratégie. La réputation est présentée
comme un attribut unique, difficile à reproduire, possédant un potentiel élevé pour attirer des
ressources tangibles ou intangibles, et permettant de rivaliser avec les concurrents. Cet actif est
considéré comme stratégique dans une perspective à long terme, et sa définition doit tenir
compte du comportement de la société envers ses parties prenantes et du degré de transparence
informatif associé à son développement, le positionnant ainsi comme un élément stratégique.

Chun (2005) identifie trois écoles de pensée sur la réputation : évaluative, perceptionnelle et
relationnelle. Les distinctions entre ces écoles reposent sur :

35
 - La diversité des parties prenantes prises en considération distingue les perspectives
évaluative et perceptionnelle, qui se concentrent principalement sur les intérêts d'une
seule partie prenante, de la perspective relationnelle qui reconnaît et se focalise sur les
opinions de multiples parties prenantes, tant internes qu'externes.
- La conception « évaluative » de la réputation se concentre sur la performance financière
à court terme ou sur son évaluation financière.

Ces trois manières de penser la réputation sont assez distinctes, car la simple prise de conscience
ne garantit pas une évaluation, et cette évaluation ne conduit pas nécessairement à une
transformation en un actif (Barnett et al., 2006).

1.1.3. La réputation comme un signal

Un signal est défini comme une activité ou un attribut qui, que ce soit intentionnellement ou
par hasard, transmet de l'information aux autres (Spence, 1973). Les signaux sont des moyens
crédibles de communication et de transformation de l’information, souvent des vendeurs aux
acheteurs (Spence, 2002). L'efficacité d'un signal se fonde sur deux conditions :

✓ Le signal doit représenter un coût permettant de différencier les entreprises les unes des
autres ;
✓ Les parties prenantes doivent avoir confiance en une corrélation positive entre le signal
et la qualité de la source émettrice.

La réputation peut être considérée comme un signal informatif qui fonctionne comme une
garantie contractuelle (Cornell et Shapiro, 1987), fournissant des indications sur le
comportement passé de l'entreprise tout en assurant des actions futures. En rompant son
engagement, une entreprise risque de perdre tout le capital accumulé par sa réputation. De ce
fait, l'entreprise bénéficie de cette situation lors de l'acquisition de ressources, attirant les
détenteurs de ces ressources grâce à la crédibilité de sa réputation. Cela induit des économies
dans les coûts de transaction pour les deux parties (Holmstrom et Tirole, 1989), en raison des
garanties offertes par l'entreprise.

Les théoriciens du signal se focalisent sur le contenu de la réputation en tant qu'élément

renforçant la confiance des parties prenantes dans les produits et services de l'entreprise et ainsi
comme un moyen de réduire certains risques en instillant confiance et véracité, légitimant ainsi
l'entreprise. Malheureusement, les économistes ne spécifient pas le contenu précis de cet

36
élément réputation. Elle est perçue comme une boîte noire exerçant une influence sur les parties
prenantes. En raison de cette absence de définition claire, mesurer la réputation est ainsi exclu.

Par conséquent, toutes ces définitions peuvent être synthétisées dans le tableau suivant :

Tableau 3: Définitions de la réputation

La réputation Définition
La réputation comme une perception « La somme des perceptions des actions
passées d’une société, de la performance
actuelle et des perspectives futures qui
résultent de la capacité de la société de livrer
des résultats précieux aux multiples parties
prenantes et mesurent la position relative
d'une société tant intérieurement avec des
salariés qu'extérieurement avec ses parties
prenantes, dans ses environnements
compétitifs et institutionnels » (Abratt et al.,
2012, p. 36)
La réputation comme un actif intangible de La réputation est présentée comme un
l’entreprise attribut unique, difficile à reproduire,
possédant un potentiel élevé pour attirer des
ressources tangibles ou intangibles, et
permettant de rivaliser avec les concurrents.
Cet actif est considéré comme stratégique
dans une perspective à long terme, et sa
définition doit tenir compte du comportement
de la société envers ses parties prenantes et
du degré de transparence informatif associé à
son développement, le positionnant ainsi
comme un élément stratégique.
La réputation comme un signal La réputation peut être considérée comme un
signal informatif qui fonctionne comme une
garantie contractuelle (Cornell et Shapiro,
1987), fournissant des indications sur le

37
 comportement passé de l'entreprise tout en
assurant des actions futures.

Source : Elaboré par nos soins

2. Mesures de réputation

Un risque représente à la fois une menace et une opportunité. Une opportunité négligée peut
rapidement se transformer en une menace, tandis qu'une menace bien gérée peut se convertir
en opportunité. La gestion de la réputation implique principalement la gestion des risques, qui
peuvent temporairement influencer la réputation. Un "événement susceptible d'avoir un impact,
à travers la réputation de l'entreprise, sur son résultat net ou sa capitalisation boursière" est
considéré comme un risque de réputation.

La définition de Fombrun (1996) a été concrétisée par une première mesure opérationnelle : le
quotient de réputation, ou RQ (Fombrun et al., 2000), qui adopte une approche
pluridimensionnelle de la réputation du point de vue du consommateur. Toutefois, c'est l'échelle
élaborée par Walsh et Beatty en 2007 qui est la plus couramment utilisée. Il s'agit de l'échelle
CBR (Customer-Based Reputation), qui prend également en compte le point de vue du
consommateur. Cette échelle conceptualise la réputation à partir de 5 dimensions (au total 28
items) :

• L’orientation client.
• Le fait d’être un bon employeur.
• La fiabilité et la solidité financière.
• La qualité des produits et services.
• La position en matière de RSE.

Ultérieurement, Ponzi et al. (2011) ont introduit un nouveau système de mesure : RepTrakTM
Pulse. Selon leur perspective, ce système de mesure vise à atteindre un double objectif :
simplifier la collecte de données en proposant une mesure plus concise et plus succincte, tout
en accordant une attention particulière à l'aspect émotionnel. Ils présentent une mesure
composée de 4 items évalués sur une échelle de Likert à 7 points :
• (X) est une société que j’apprécie beaucoup.
• (X) est une société en qui j’ai confiance
• (X) est une société que j’admire et je respecte
• (X) a une bonne réputation.
38
Ce système est fréquemment employé à l'échelle internationale pour évaluer de manière
exhaustive la réputation des entreprises tant auprès des actionnaires que du grand public. La
réputation est ici envisagée comme une appréciation globale basée sur quatre composants
fondamentaux : l'admiration, le respect, l'attitude (ou appréciation) et la confiance. Son
fondement repose sur divers éléments préalables : réactions émotionnelles et cognitives à des
aspects variés tels que les performances, les produits et services, l'innovation, la gouvernance,
l'engagement en matière de RSE, ainsi que la qualité de l'environnement professionnel au sein
de l'entreprise.

Figure 6 : Les sources clés de la réputation

Produits et
services

Performance Innovation

Réputation
Engagement
Gouvernance en matière
de RSE

qualité de
l'environnement Direction
professionnel

Source : Elaboré par nos soins sur la base de la mesure RepTrakTM Pulse

39
2.1. Produits et services

La plupart des parties prenantes découvrent une entreprise à travers ses offres de produits et de
services sur le marché, et la réputation de celle-ci peut être influencée par la manière dont ses
marques de produits sont perçues (Rao et al., 1999 ; Smith et al., 2010).

Certains aspects sont plus familiers que d'autres, dépendant des caractéristiques spécifiques des
points de contact de l'entreprise avec des parties prenantes particulières. On peut anticiper que
toutes les parties prenantes, en particulier les clients, développent une perception de l'entreprise
en fonction de ses produits et services, englobant la qualité de son offre, le prix de vente, la
valeur perçue, le support client offert, et la conviction dans la volonté de l'entreprise de soutenir
ses produits et services (Dawar et Parker, 1994). En conséquence, la dimension
"Produits/Services" de RepTrak® évalue les perceptions des offres d'une entreprise en termes
de qualité, de valeur, de services, ainsi que de sa capacité à répondre aux besoins des clients.

2.2. Innovation

En tant qu'atout significatif pour une entreprise (Fang et al., 2011), l'innovation est
intrinsèquement liée à la création de quelque chose de nouveau ou de différent, suscitant ainsi
une réaction émotionnelle de respect et d'admiration envers l'innovateur, et par extension,
envers l'entreprise elle-même. La recherche confirme une relation entre l'innovation et la
réputation, soulignant que l'opinion positive dépend fréquemment d'une communication
efficace concernant une innovation (Courtright et Smudde, 2009). Les entreprises qui s'adaptent
rapidement au changement, introduisent de nouveaux produits et développent de nouvelles
idées ont davantage de chances de gagner le respect et l'admiration.

2.3. Qualité de l'environnement professionnel

La majorité des parties prenantes apprécient et respectent les entreprises qui maintiennent des
environnements de travail positifs. Selon la recherche, les employés satisfaits ont tendance à
s'engager sur le long terme, sont moins enclins à changer d'emploi, et sont donc plus enclins à
devenir des ambassadeurs de l'entreprise, attribuant ainsi une évaluation positive à un
employeur exemplaire. En retour, la réputation d'une entreprise en tant que lieu de travail de
qualité est cruciale pour attirer une main-d'œuvre hautement qualifiée (Alniacik et al., 2012).

40
De manière similaire, (Martin et al, 2011) ont exploré la relation entre la marque employeur et
la réputation. Les signaux qui fournissent des informations sur la façon dont une entreprise
traite équitablement ses employés ont le potentiel de susciter la confiance et le respect parmi la
majorité des parties prenantes, contribuant ainsi à construire une réputation favorable pour ces
entreprises.

2.4. Gouvernance

Davis (2005 : 143) propose la définition suivante de la gouvernance d'entreprise : « les

structures, les processus et les institutions au sein et autour des organisations qui répartissent
le pouvoir et le contrôle des ressources entre les participants ». La complexité croissante des
entreprises multinationales a conduit à la reconnaissance croissante de la gouvernance en tant
que question cruciale pour les entreprises (par exemple, Kim et al.). La mise en place de
structures de gouvernance appropriées pour gérer la réputation des entreprises est considérée
comme un aspect clé de la gestion de la réputation (Casado et al., 2014). Les parties prenantes
sont régulièrement informées de la gouvernance d'une entreprise, que ces informations
proviennent des médias, des auditeurs ou du gouvernement.

Plus une entreprise est considérée comme respectant des normes éthiques et faisant preuve de
transparence, plus elle accroît ses chances de susciter l'admiration et la confiance chez la
majorité des parties prenantes. Par conséquent, elle renforce sa capacité à construire une
réputation, car « … l'entreprise a tendance à être considérée moins comme une propriété que
comme une propriété ». Une entité publique avec un large éventail de responsabilités envers
les créanciers, les travailleurs, le public et autres » (Soleimani et al., 2014 : 4).

2.5. Engagement en matière de RSE

Les données empiriques indiquent que la citoyenneté d'entreprise représente un atout

stratégique pour renforcer la légitimité, ce qui se traduit par diverses formes de soutien envers
les entreprises (Aaron et al., 2012) et peut même agir comme un rempart protecteur lors de
crises (Mio et Fasan, 2012). En conséquence, les entreprises investissent généralement des
ressources importantes et mettent en place des efforts marketing significatifs pour promouvoir
ces initiatives et ainsi renforcer leur image (Gottschalk, 2013 ; Morris et al., 2013 ; Vlachos et
al., 2013).

41
La performance sociale des entreprises émerge comme l'un des principaux facteurs liés à la
réputation des entreprises. En adoptant des comportements responsables et en communiquant à
ce sujet, les entreprises démontrent leur engagement en tant que bons citoyens, méritant ainsi
des éloges et consolidant la confiance ainsi que la réputation. La bonne citoyenneté d'entreprise
se définit de manière multidimensionnelle, englobant notamment les notions de durabilité
environnementale et de comportement responsable. Des recherches antérieures suggèrent que
la citoyenneté d'entreprise peut influencer dans les deux sens (par exemple, Koschate-Fischer
et al., 2012).

2.6. Direction

Les PDG jouent un rôle essentiel en tant que catalyseurs pour susciter l'admiration et la
confiance des parties prenantes (Flatt et al., 2013). La recherche confirme que les compétences
stratégiques varient d'un manager à l'autre (Goldfarb et Yang, 2009). Les dirigeants
charismatiques bénéficient d'une couverture médiatique favorable et du soutien des
investisseurs, envoyant ainsi un signal de crédibilité à toutes les parties prenantes, renforçant la
confiance envers l'entreprise et contribuant ainsi à la construction de sa réputation. Les
classements publics des PDG semblent influencer favorablement la perception des dirigeants
d'une entreprise et peuvent créer un effet positif pour l'entreprise elle-même.

2.7. Performance

Un indicateur universel qui influe sur l'évaluation des entreprises par les parties prenantes est
la "performance financière". Bien que les attentes des parties prenantes envers les organisations
puissent différer, une performance financière solide est en partie le résultat de la satisfaction de
ces divers objectifs (Donaldson et Preston, 1995). La rentabilité passée et actuelle revêt une
importance cruciale en tant que signal pour les investisseurs quant à la réussite opérationnelle
de l'entreprise. La rentabilité occupe une place centrale dans tous les modèles d'évaluation,
constituant ainsi un signal puissant quant à la solidité du modèle économique d'une entreprise.
Ainsi, la dimension "performance" englobe une série d'attributs qui évaluent les perceptions des
parties prenantes concernant la performance financière globale, la rentabilité et les perspectives
de croissance d'une entreprise.

42
3. L’évolution de la réputation vers l’e-réputation

Si nous déplaçons notre attention vers la réputation en ligne, plusieurs chercheurs anglo-saxons,
traitent cette dimension de manière indispensable. Cela signifie qu'ils considèrent l'e-réputation
comme l'ensemble des systèmes informatiques destinés à instaurer la confiance sur les
plateformes de commerce en ligne et à organiser les informations de manière hiérarchique.

Ensuite, le terme "e-réputation" est largement adopté par les professionnels pour englober tous
les facteurs et actions qui visent à développer et à maintenir la réputation d'une organisation à
travers le web social. Afin de délimiter plus précisément cette notion d'e-réputation, nous avons
élaboré le cadre théorique suivant.

3.1. Une démarche media

« L’e-réputation touche plus de personnes [que la réputation], du fait de l’accessibilité à

l’information permise par le web » (Castellano et Dutot 2013, p. 30). Par ailleurs, ces données
détiennent une pérennité du fait de l'historique des rédactions. La gestion complète du discours
n'est plus exclusivement assurée en interne, mais est également influencée par les parties
prenantes, qui, même involontairement, peuvent exercer une influence significative sur la
réputation de l'entreprise. Dans le cadre de cette perspective, l'e-réputation est envisagée comme
une composante distincte de la réputation générale, soumise à une analyse spécifique à travers
le médium Internet. Cette considération nous conduit à la conceptualiser comme une approche
médiatique.

Chun et Davies (2001) mettent en garde quant aux préjudices potentiels qu'une communication
en ligne peut infliger à la réputation d'une entreprise, principalement en raison de l'autonomie
des informations diffusées sur Internet.
De même , l'e-réputation d'un sujet se caractérise par la réputation formée à partir des diverses
perceptions que les parties prenantes développent à l'égard du sujet, en se basant sur toutes les
informations en circulation sur Internet. Ces chercheurs soulignent également que les parties
prenantes détiennent un pouvoir de communication significatif, ayant un impact notable grâce
aux outils actuellement accessibles. Ces moyens incluent la possibilité pour les parties
prenantes d'exprimer leurs opinions de manière étendue, notamment à travers les réseaux
sociaux, les blogs et divers autres sites internet.

43
Leurs conclusions énoncent que l'e-réputation peut être décomposée en trois niveaux distincts
: l'e-charisme de l'entreprise (la personnalité de la marque), l'e-identité (la structure du site), et
l'e-expérience (la cohérence entre la promesse de la marque en ligne et l'expérience physique).
[Link] assimilation à l’image

Cette approche axée sur l'image semble engendrer une confusion entre l'e-réputation, l'image
et la notoriété. L'e-réputation apparaît étroitement liée à l'image résultant de la présence en
ligne. On la définit comme "l'image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque
sur Internet et autres supports numériques." La contribution de l'e-réputation devient de plus
en plus cruciale pour la réputation et l'image globale de l'entreprise, devenant même l'élément
principal dans plusieurs secteurs d'activité. Par conséquent, il est suggéré que l'e-réputation
pourrait éventuellement s'estomper, se confondant de plus en plus avec la réputation de marque
classique.

Alloing (2014) avance la suivante définition de l’e-réputation : « L’e-réputation est l’image que
les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne
l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes ».

Cette assimilation de l’e-réputation à l’image est également présente dans d’autres écrits.
Frochot et Molinaro (2008) mettent en évidence que : « l’e-réputation appelée cyber
réputation, réputation numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se
font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées […] sur le Web
».

4. La réputation et e-réputation : similitudes et différences

L'analyse des similitudes entre les différentes définitions souligne que les concepts de
réputation et d'e-réputation sont étroitement liés. Selon certaines perspectives, l'e-réputation
s'inscrit dans le cadre plus large de la réputation, la considérant ainsi comme une composante
spécifique transmise par le biais d'Internet. En revanche, d'autres la perçoivent davantage
comme l'image que les internautes se forgent de l'organisation à travers le média Internet.

En ce qui concerne la réputation, plusieurs éléments communs émergent des différentes

définitions : un ensemble d’informations, une évaluation par l'ensemble des parties prenantes,
une agrégation de toutes les perceptions, une perception globale par l’ensemble des parties
prenantes, un aspect comparatif, un capital constitué, et une garantie contractuelle. En ce qui
concerne l’e-réputation, les éléments existants dans toutes les définitions incluent : l’ensemble

44
des perceptions des marqueurs présents en ligne, les perceptions en ligne des parties prenantes,
l’avis perçu à partir des informations sur le net, et sa nature de sous-partie de la réputation.
Ainsi, l’e-réputation semble découler à la fois de l'information émise par l’entreprise et des
informations circulant sur elle au sein d'Internet.

L'e-réputation émerge à partir d'Internet, représentant présentement un espace de liberté où

chacun peut exprimer son avis en temps réel, interagir et partager avec une communauté
potentiellement réceptive, abordant une variété de sujets, que la personne soit spécialiste ou
non, compétente ou non, satisfaite ou insatisfaite. Cette dynamique d'intérêts, d'échanges et
d'opinions au sein d'une communauté constamment informée renforce l'importance de l'e-
réputation par rapport à la réputation. Sur Internet, toutes les parties prenantes ont la possibilité
d'émettre des signaux. Ainsi, l'entreprise doit faire face non seulement à ses clients, fournisseurs
ou certaines associations, mais également à toute personne désireuse de partager son opinion
sur un réseau social, un blog, un chat, ou tout autre site présent en ligne.

L'image façonnée par les informations circulant sur Internet peut connaître des évolutions
positives ou négatives. Les fluctuations de l'image de chaque partie prenante ont un impact
direct sur l'e-réputation, pouvant ainsi influencer immédiatement la réputation globale. Il est
donc crucial d'adopter une approche générale en matière de réputation ou d'e-réputation, prenant
en considération l'ensemble des perceptions spécifiques développées par chaque partie
prenante. Cette perspective rejoint ainsi celle de Rao (1994) concernant la construction sociale
de la réputation.

45
 Conclusion

À titre de synthèse, notre premier chapitre nous a permis de faciliter la compréhension des deux
concepts clés : la RSE et la réputation. En commençant par la RSE, nous avons défini ce terme
et exploré son rôle fondamental dans le développement durable. Nous avons également mis en
avant les critères qui la régissent, soulignant son engagement envers des pratiques éthiques,
sociales et environnementales. L’ISR a été également abordée, démontrant comment ces
initiatives peuvent contribuer à une croissance durable.

Ensuite, nous avons examiné la réputation, une notion intrinsèquement liée à l'image que les
parties prenantes se forment d'une entreprise. Nous avons détaillé les éléments qui construisent
cette réputation, ainsi que son impact sur la confiance et la crédibilité. Une réputation solide
s’avère cruciale pour la pérennité et le succès des organisations dans un environnement
concurrentiel.

Ce chapitre a ainsi établi une base solide pour l’analyse de l’impact de la RSE sur la réputation
des entreprises dans les chapitres suivants. En comprenant ces dynamiques, nous serons mieux
équipés pour explorer comment une démarche responsable peut influencer la perception et
l’image des entreprises sur le marché.

46
 Chapitre II : Cadre théorique et revue littérature sur l’impact de la
Responsabilité sociale des entreprises sur la réputation

Ce deuxième chapitre se concentre sur le cadre théorique et la revue de littérature relative à

l'impact de la RSE sur la réputation. Dans un contexte où la RSE prend une place centrale dans
les stratégies des entreprises, il est crucial de s'appuyer sur des fondements théoriques pour
mieux comprendre cette dynamique.

Nous commencerons par présenter la théorie des parties prenantes, qui souligne l'importance
des différentes parties prenantes dans la prise de décision des entreprises et leur influence sur
la réputation. Nous examinerons également les travaux de chercheurs qui ont analysé cette
théorie, notamment Freeman (1984), qui a mis en avant le rôle central des parties prenantes
dans la création de valeur.

Ensuite, nous aborderons la théorie du signal et la théorie de l'attribution, qui expliquent

comment les entreprises communiquent leurs engagements en matière de RSE et comment ces
actions sont perçues par les parties prenantes. Enfin, nous présenterons les différents travaux de
littérature réalisés sur la relation entre la RSE et la réputation, en mettant en lumière les résultats
significatifs et les conclusions tirées par les chercheurs.

Cette synthèse des recherches antérieures nous permettra de contextualiser notre étude et de
mieux comprendre les enjeux liés à l'interaction entre RSE et réputation. En intégrant ces
théories et en s’appuyant sur la littérature existante, ce chapitre fournira une base solide pour
notre analyse dans le chapitre suivant ce qui nous permettront de construire notre propre modèle
de recherche, en intégrant les éléments clés identifiés dans la littérature existante.

47
Section 1 : Fondement théorique de la responsabilité sociale des entreprises.
Plusieurs modèles et théories de recherche ont été utilisés pour étudier l'impact de la RSE sur
la réputation. Parmi ces théories, nous pouvons citer la théorie des parties prenantes, la théorie
du signal et la théorie de l'attribution. Dans cette section, nous présenterons ces théories de
manière générale, tout en les situant dans le contexte spécifique de notre recherche.

1. La théorie des parties prenantes

La théorie des parties prenantes, également connue sous le nom de « Stakeholder Theory »,
représente l'un des principaux courants de la pensée en gestion d'entreprise. Elle a fait l’objet
d’une profonde littérature académique (Freeman, 1984 et Carroll, 1989). Contrairement à la
théorie de l'actionnaire (Shareholder theory), la théorie des parties prenantes accorde de
l'importance à une variété d'acteurs impliqués dans l'entreprise, allant au-delà des seuls
actionnaires. Aujourd'hui, elle est étroitement liée au concept de RSE et constitue un cadre
théorique essentiellement exploité par les chercheurs en sciences de gestion. Cette approche va
placer l'entreprise au cœur d'un réseau complexe de relations impliquant non seulement les
actionnaires, mais également toutes les parties prenantes associées à l'entreprise. Elle incite à
percevoir l'entreprise comme une "constellation d'intérêts coopératifs ou concurrents"
(Donaldson et Preston, 1995).

Selon Capron (2003), la théorie des parties prenantes, relevant du courant contractualiste (basé
sur les contrats explicites ou implicites entre l'entreprise et ses parties prenantes), analyse la
cohérence entre la logique économique de l'entreprise et ses préoccupations sociétales. Elle
englobe divers aspects mis en lumière par Donaldson et Preston (1995) : une dimension
normative, une dimension descriptive et une dimension instrumentale.

Dans son aspect normatif, la théorie est mobilisée pour interpréter le fonctionnement des
organisations, en incluant l'identification des principes moraux ou philosophiques qui orientent
leur gestion. Les intérêts de chaque partie prenante sont perçus comme une valeur fondamentale
pour l'organisation, chacune méritant une considération spécifique, non seulement en raison de
sa contribution aux intérêts d'autres groupes, comme les actionnaires. Cela implique que
répondre aux besoins de chaque groupe de parties prenantes doit être une fin en soi, et non
simplement un moyen d'atteindre d'autres objectifs, ce qui sous-entend que l'action de
l'entreprise est un devoir moral. Dans son volet descriptif, la théorie constitue un modèle
décrivant le fonctionnement de l'organisation. Brenner et Cochran (1991) ont utilisé cette
théorie pour décrire la structure de l'organisation et la façon dont les dirigeants prennent leurs

48
décisions. Ainsi, la théorie sert de cadre conceptuel pour décrire et expliquer le passé, le présent
et le futur de l'organisation.

Dans son aspect instrumental, la théorie établit un lien entre la gestion des parties prenantes et
l'atteinte des objectifs de performance traditionnels de l'organisation. En effet, prendre en
considération les intérêts des parties prenantes peut générer de la valeur, tels que le profit, la
stabilité et la croissance. Les défenseurs de cette théorie démontrent que les entreprises qui
intègrent les préoccupations de leurs parties prenantes bénéficient d'un avantage compétitif par
rapport à celles qui ne le font pas (Jones, 1995) et réalisent des performances aussi bonnes,
voire meilleures, que les autres.

L'approche instrumentale repose sur une cartographie des parties prenantes en fonction de leur
influence réelle et prévisible (Bensiddik, 2006). Pour ce faire, Clarkson (1995) divise les parties
prenantes en deux catégories. D'une part, il y a les groupes primaires, comprenant notamment
les actionnaires et les investisseurs, les employés, les clients, les fournisseurs, ainsi que les
parties prenantes publiques telles que les gouvernements et les communautés, qui fournissent
les infrastructures et les marchés, et déterminent les lois et réglementations à respecter.
Les parties prenantes primaires sont celles dont l'organisation dépend étroitement pour assurer
sa survie, en raison d'un niveau élevé d'interdépendance. En revanche, les groupes secondaires
influencent ou impactent l'organisation (par exemple, les médias qui ont la capacité de mobiliser
l'opinion publique en faveur ou non des politiques de l'organisation), mais ne sont pas essentiels
à sa survie.

49
 Figure 7: Les parties prenantes de l’entreprise.

Organisations
locales

Gouvernements Propriétaires

Défenseurs des
Fournisseurs consommateurs

ENTREPRISE
Ecologistes Consommateurs

SIG Concurrents

Employés Médias

Source : Réalisé par nous-mêmes sur la base du modèle simplifié de Freeman (1984).

De plus, une fois que les parties prenantes de l'entreprise sont clairement définies, se pose
naturellement la question cruciale de l'équilibre entre leurs attentes. C'est un processus délicat
mais vital pour préserver et renforcer la réputation de l'entreprise, car cela implique de prendre
en compte les besoins et les aspirations de chacun.

La réputation de l’entreprise est considérée comme : « la manière dont l’entreprise est perçue
et évaluée par ses parties prenantes quant à sa capacité de générer de la valeur en comparaison
avec ses concurrents » (Philippe et Duran, 2009). Dans cette perspective, la réputation se
construit à partir de l'ensemble des images perçues par les parties prenantes internes et externes
à l’organisation. C'est pourquoi il faut prendre en considération les réactions des parties
prenantes avant de prendre des décisions. Chacun a ses propres attentes et son poids sur
l'entreprise, ce qui souligne l'importance de les inclure dans le processus décisionnel.

50
 Figure 8: Lien entre l’image de l’entreprise et la réputation

Parties prenantes de
l'entreprise

Personnel Client Actionnaire ... Fournisseur

Image Image Image Image Image

d’entreprise d’entreprise d’entreprise d’entreprise d’entreprise

Réputation de
l’entreprise

Source : Elaboré par nos soins

Les actionnaires commencent à prendre conscience des engagements de l'entreprise envers la

société et l'environnement, et même à dépasser leur intérêt en dehors de la rentabilité financière.
De même, les clients ne se limitent plus à être des consommateurs exigeants en termes de qualité
et de prix. Ils portent également leur attention sur les pratiques internes de l'entreprise, à son
comportement envers ses employés et l'environnement, et cherchent à vérifier la sincérité de
ses déclarations. De même pour la société, les créanciers, les fournisseurs et autres parties
prenantes, maintenir la confiance entre elles ne repose plus uniquement sur la solvabilité
financière, la santé financière et la qualité des produits. Une nouvelle vision émerge, inspirée
par la tendance croissante de la responsabilité sociétale. Ainsi, opérationnaliser la théorie des
parties prenantes implique d'identifier toutes ces parties prenantes qui contribuent directement
ou indirectement à la réputation de l'entreprise. Prendre en considération les attentes de ces
parties prenantes nécessite un engagement concret de l'organisation envers elles.

51
Un diagnostic stratégique révèle les liens de dépendance entre l'entreprise et ses parties
prenantes (Martinet, 2006). Cette stratégie est formulée de manière à répondre aux besoins des
individus qui influencent ou contrôlent l'entreprise, et qui, par conséquent, exercent une
influence sur sa réputation (Mintzberg, 2002). Ainsi, les dirigeants jouent un rôle crucial dans
la construction de la réputation de leurs entreprises en élaborant des stratégies qui prennent en
compte non seulement la performance financière, mais aussi les attentes des parties prenantes.
Ce vecteur, désigné sous le terme de "stratégique", est central dans ce processus (Rasolofo-
Distler, 2010).

La formulation d'une stratégie efficace ne suffit pas pour atteindre ses objectifs ; il est nécessaire
d'établir un plan d'action spécifique pour chaque département ou service. C'est ce que
(Rasolofo-Distler, 2010) a identifié comme le Vecteur "structurel". Afin d'être plus attentif aux
attentes des parties prenantes, chaque unité de gestion prend en charge la responsabilité de
répondre aux besoins d'une partie prenante, en totalité ou en partie. Chaque responsable d'unité
de gestion est ainsi chargé d'une zone d'action spécifique et limitée. Dans la quête d'une
performance multidimensionnelle, les objectifs peuvent varier d'une unité à l'autre (par
exemple, le Directeur des Ressources Humaines se concentrant sur la formation du personnel
tandis que le Directeur Financier se penche sur les coûts liés au personnel). Il est donc impératif
que le processus d'intégration assure la qualité des collaborations entre les différentes unités de
manière à « unir leurs efforts pour satisfaire aux demandes de l’environnement » (Lawrence et
Lorsch, 1989, p. 29).

La structure organisationnelle joue un rôle essentiel en établissant les relations

informationnelles et hiérarchiques entre les unités de gestion, en influençant les comportements
des acteurs et en coordonnant leurs actions (Livian, 2000).

En effet, en favorisant des relations avec les parties prenantes basées sur le dialogue, la
participation et l'engagement, l'entreprise peut consolider la confiance envers ses actions
(Morsing et Schultz, 2006) et renforcer sa réputation.

Sur la base de la théorie des parties prenantes, nous examinons que la satisfaction des attentes
des parties prenantes améliore la réputation. Par conséquent, l'hypothèse suivante est postulée
:
H1 : La satisfaction des attentes des clients de l’entreprise contribue à améliorer sa
réputation.

52
2. La théorie de signal

La théorie des signaux vise à décrire la manière dont les décideurs interprètent et réagissent
lorsque les informations sont incomplètes et distribuées de manière asymétrique entre les parties
impliquées dans une transaction (Spence, 1974). En d'autres termes, une organisation peut
atténuer les problèmes liés à cette asymétrie en émettant et en interprétant des signaux.

Les asymétries d'information surviennent lorsqu'une partie détient des informations que l'autre
ne possède pas, incitant ainsi les différents acteurs à émettre ou rechercher des signaux afin de
fournir des informations sur des aspects non observables. Par conséquent, un signal peut être
défini comme un attribut ou une action qui atteste du fait qu'une des parties détient des
informations privées et difficilement vérifiables (Riley, 1989), et qui peut aider l'autre partie à
réduire son incertitude concernant la qualité intrinsèque mais non observable du transmetteur
(Spence, 1974). Effectivement, les entreprises ont la possibilité d'utiliser des signaux pour
influencer les perceptions et les comportements des consommateurs ainsi que de toutes les
parties prenantes concernées. Par exemple, lorsqu'elles communiquent sur leurs initiatives en
matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE), les distributeurs indiquent qu'ils sont
engagés dans des pratiques responsables et qu'ils agissent dans l'intérêt des consommateurs et
de la société dans son ensemble (Vlachos et al., 2009). En réaction, les consommateurs sont
susceptibles de développer une confiance accrue envers ces distributeurs, ce qui contribue à
améliorer leur réputation (Mohr et al., 2001 ; Öberseder et al., 2014).

Certains chercheurs ont souligné l'importance de la source d'information dans la réussite de la

communication durable, en mettant en avant le fait que les entreprises devraient choisir des
sources perçues comme plus crédibles par les parties prenantes afin de gagner leur confiance.
Pour être considéré comme crédible et être interprété comme un indicateur de qualité, un signal
doit être coûteux à émettre et exiger un fort engagement de la part de l'émetteur (Spence, 1974).
En outre, la théorie des signaux suggère que les parties qui détiennent des informations émettent
activement des signaux, tandis que les parties non informées les reçoivent et les interprètent de
manière passive.

Les facteurs économiques ne sont pas les seuls à façonner la manière dont les audiences
évaluent les organisations. En effet, selon C.J. Fombrun et M. Shanley (1990), des facteurs
sociaux jouent également un rôle crucial dans la construction de la réputation de l'entreprise.
D'un point de vue institutionnaliste, les organisations s'efforcent de démontrer la cohérence
entre leurs pratiques et les valeurs professées par leur environnement institutionnel (Oliver,

53
1999), et par conséquent, elles adoptent des pratiques conformes aux normes sociales (Meyer
et Rowan, 1977). Ainsi, selon la littérature institutionnaliste, la communication d'une
organisation est considérée comme une réponse aux pressions exercées par son environnement
institutionnel. En ce sens, l'organisation utilise sa communication pour influencer les
perceptions de ses publics afin de paraître socialement désirable et d'être évaluée de manière
favorable (Oliver, 1991).
Dans ce contexte, il est souvent ardu pour les parties prenantes de l'organisation d'évaluer de
manière précise sa performance en matière de responsabilité sociale, notamment
environnementale (Baron, 2001). Par conséquent, elles dépendent largement des informations
publiées par l'organisation pour se forger une opinion quant à la qualité intrinsèque de ses
actions. Une organisation a divers moyens de communiquer ses actions en matière de la RSE,
notamment à travers des documents officiels tels que les rapports annuels de RSE, des
publications dans des journaux spécialisés, des sections dédiées à la RSE sur son site internet,
des annonces dans les médias télévisuels commerciaux, des articles dans des magazines, des
affichages publicitaires, des mentions sur les emballages de produits, des publications sur les
réseaux sociaux (Du et al., 2010), des blogs et des envois d'e-mails (Tehemar, 2014 ;
Bhattacharya et al., 2011).

Figure 9: La transformation de l’information de l’entreprise

Réception du
Transformation signal par les
Information Réputation
en signal par parties
l’entreprise prenantes

- Produits
- Services
- Publicité
- Annonces
- Promotion, etc.

Source : Elaboré par nos soins.

54
Une réputation favorable offre des avantages directs et indirects aux organisations. Pour
améliorer leur capital de réputation, celles-ci vont donc s'efforcer de faire des choix
symboliques visibles. Ces choix peuvent inclure, par exemple, l'adoption d'un nouveau nom
(Glynn, Abzug, 2002) ou des investissements significatifs dans des initiatives de préservation
de l'environnement (Bansal, Clelland, 2004 ; King et Lenox, 2005). Des chercheurs provenant
de diverses traditions de recherche convergent pour affirmer que les organisations qui adoptent
de manière proactive des stratégies visant à aligner leurs activités sur leur environnement
institutionnel, notamment en utilisant des symboles et en entreprenant des actions appropriées,
parviennent à améliorer leur réputation (Bansal, 2005 ; Durand, Rao et Monin, 2007 ; Rindova
et al., 2005).

Alors, les organisations sont susceptibles d'utiliser leur communication environnementale

(Wilmshurst, Frost, 2000) pour souligner la concordance entre leurs valeurs et leurs actions et
celles attendues par la société (Suchman, 1995), dans le but d'améliorer leur réputation
(Deephouse, Carter, 2005) et de bénéficier des avantages qui en découlent. Il est pertinent de
distinguer deux formes de communication environnementale : la communication interne et la
communication externe. La première cherche à façonner l'image de l'organisation telle que
perçue par ses collaborateurs, tandis que la seconde est destinée à communiquer avec les parties
prenantes externes à l'entreprise.

Cette communication environnementale peut être considérée comme un signal indiquant que le
comportement de l'organisation est socialement acceptable et approprié. En revanche,
communiquer sur des événements de non-conformité par rapport aux attentes de la société
devrait avoir un impact négatif sur la réputation de l'organisation. Effectivement, la nature des
signaux, qu'ils soient conformes ou non conformes, est essentielle, mais elle n'est pas suffisante
pour que le signal puisse être interprété comme un indicateur de qualité. La manière dont les
informations sont publiées et présentées au public revêt donc une importance stratégique.

Dans un environnement concurrentiel, nous avançons que l'interprétation des signaux dépend
non seulement de la nature de l'information transmise, mais aussi des caractéristiques du signal
envoyé, notamment de sa visibilité (Heil, Robertson, 1991). Un signal est considéré comme
visible s'il est perçu et analysé rapidement avec une faible marge d'erreur. Par conséquent, la
cible est en mesure d'évaluer les intentions de l'organisation émettrice. Il existe alors deux types
de signaux : les signaux de conformité visibles et les signaux peu visibles. Les signaux visibles
sont constitués d'informations (événements, données, chiffres) qui bénéficient d'une bonne

55
visibilité au sein de la communication générale émise par l'organisation. Leur proéminence les
rend aisément repérables et interprétables par le récepteur. En revanche, les signaux peu visibles
sont constitués d'informations qui seraient moins saillantes au sein de la communication
générale de l'organisation. Ils ne représentent qu'une petite fraction des informations émises et
sont donc difficiles à repérer et à identifier pour le récepteur.
Jusqu'à présent, notre attention s'est portée sur les caractéristiques intrinsèques des signaux, en
suggérant que leur nature et leur visibilité peuvent influencer la manière dont ils seront
interprétés. Cependant, dans des contextes d'asymétrie informationnelle, les économistes font
généralement la distinction entre deux types d'équilibres : séparateur et non séparateur
(Milgrom, Roberts, 1982).

Dans un équilibre séparateur, les émetteurs de différents types, représentant différentes qualités,
optent pour l'émission de signaux distincts. Cette démarche permet aux récepteurs de distinguer
les émetteurs en inférant la qualité sous-jacente de chacun. Toutefois, il peut arriver que des
émetteurs de types variés choisissent d'émettre le même signal, ce qui complique la tâche des
récepteurs pour différencier les émetteurs selon leur type. Dans un tel contexte d'équilibre non
séparateur, les récepteurs ne peuvent plus considérer les signaux comme des indicateurs fiables
de qualité, car ils ne fournissent pas d'informations crédibles. Pour discerner les signaux
crédibles des non crédibles, et par conséquent évaluer la qualité de l'organisation émettrice, les
récepteurs doivent donc se fier à l'utilisation de filtres.

Nous considérons que le problème d'équilibre non séparateur pourrait impacter la

communication environnementale des organisations, notamment en raison du contexte
institutionnel normatif qui encourage une diffusion abondante et relativement standardisée des
informations. Dans cette perspective, les signaux de conformité visibles ne devraient pas être
affectés par ce problème, car leur visibilité facilite leur interprétation et leur vérification par les
diverses parties prenantes de l'organisation, les rendant ainsi crédibles (Heil, Robertson, 1991).

Cependant, nous avançons que la crédibilité des signaux de conformité peu visibles est sujette
à des interrogations, étant donné que leur contenu est moins facilement interprétable. Par
conséquent, ces signaux peuvent être perçus comme ne transmettant aucune information
significative sur la réalité sous-jacente. Dans ce contexte, les différentes parties prenantes sont
susceptibles d'utiliser des filtres pour évaluer la crédibilité de ces signaux environnementaux
peu visibles.

56
Sur la base de la théorie de signal, nous examinons qu’il existe une association positive entre la
communication RSE et la réputation. Par conséquent, l'hypothèse suivante est postulée :

H2 : Il existe une association positive entre la communication RSE et la réputation de

l’entreprise.

3. La théorie de l’attribution

La théorie de l’attribution a vu le jour en 1944 grâce aux travaux du psychologue américain

Fritz Heider. Pionnier dans ce domaine, Heider a développé les bases de cette théorie, ou du
moins ses premières formes, dans son ouvrage intitulé "La psychologie des relations
interpersonnelles" (Reisenzein & Rudolph, 2008). La théorie de l'attribution explore comment
les individus donnent du sens aux événements qu'ils observent ou auxquels ils participent.
L'attribution peut se définir comme « la recherche par un individu des causes d'un événement
» (Heider, 1958 : p.79). L'attribution permet à l'individu de structurer son champ perceptuel de
manière cohérente et stable, réduisant ainsi toute dissonance cognitive (Festinger, 1957). En
effet, les individus s'efforcent de comprendre les raisons pour lesquelles les autres agissent
comme ils le font, cherchant à attribuer une cause, une explication causale, à ces comportements
(Harvey et al., 2014). De plus, il est largement reconnu que les individus ont une inclination
naturelle à expliquer leur propre comportement et celui des autres, ainsi qu'à chercher à exercer
un certain niveau de contrôle sur eux-mêmes et sur leur environnement (Harvey et al., 2014;
Martinko,1995).

Lors du processus d'attribution, ce sont les structures internes cognitives qui façonnent la
perception des individus concernant leurs propres attributions ainsi que celles des autres
(Martinko, 1995). Ces structures cognitives sous-jacentes, propres à chaque individu, sont
appelées des dimensions causales. Elles comprennent les éléments suivants (Harvey et al.,
2014; Martinko, 1995; Miller & Ross, 1975). Tout d'abord, il y a le "locus de causalité", qui
détermine si l'individu attribue son succès ou son échec à des facteurs internes (c'est-à-dire des
facteurs qu'il peut contrôler) ou à des facteurs externes (c'est-à-dire des facteurs qu'il ne peut
pas contrôler) (Martinko, 1995).

Lorsque le comportement est perçu comme résultant de facteurs internes, on parle d'une
"attribution interne". Cela signifie que le comportement est attribué à des aspects internes de
l'individu tels que sa personnalité ou ses croyances. Le terme "causalité interne" est également
employé pour désigner cette idée que les causes proviennent de l'individu lui-même (Martinko,

57
1995). En revanche, lorsque le comportement est perçu comme résultant de facteurs externes,
on parle d'une "attribution externe". Cela signifie que les causes du comportement sont
attribuées à des aspects de l'environnement ou du contexte sur lesquels l'individu n'a pas de
contrôle, tels que les caractéristiques spécifiques d'une situation ou du contexte. Le terme
"causalité externe" est également utilisé pour décrire cette idée selon laquelle les causes
proviennent de l'environnement extérieur (Martinko, 1995).

Deuxièmement, il y a la stabilité, qui renseigne sur la capacité de la cause de l'attribution à

changer dans le temps, et dans quelle mesure cela peut se produire. Enfin, il y a la contrôlabilité,
qui détermine si une cause est sous le contrôle de l'individu ou non. Il convient de noter que la
dimension de contrôlabilité peut varier d'une situation à l'autre, et il est donc essentiel de définir
correctement le contexte dans lequel elle s'applique.
En ce qui concerne le locus de causalité, l'individu assume le rôle de "juge" et formule donc un
"jugement" sur la situation, en inférant des causes à partir de ce qu'il observe (Bouchamma,
2006; Harvey et al., 2014; Lange & Washburn, 2012). Toutefois, étant donné que les individus
possèdent des valeurs, des convictions et des expériences passées différentes, les explications
d'un événement ou d'une situation peuvent différer d'un individu à l'autre.
La théorie des attributions peut donc être appliquée à une organisation. Dans ce contexte, la
politique RSE d'une entreprise peut être soumise à des attributions. Les attributions RSE des
employés sont ainsi définies comme une « mesure capturant les évaluations des employés quant
aux motivations de leur organisation à s’engager dans la RSE » (Donia, Tetrault Sirsly, &
Ronen, 2017, p. 108). Il est pertinent d'étudier les perceptions de la RSE par les employés, car
ils représentent le moteur de son fonctionnement et, par conséquent, de sa performance (Rupp
et al., 2006). De plus, les employés sont directement touchés par les initiatives RSE de leur
entreprise et sont donc un élément essentiel de sa performance sociale (Aguinis et Glavas,
2012). La manière dont ils sont traités pourrait également avoir un impact sur leur
comportement.
Ainsi, en se basant sur la perception de la RSE par les consommateurs, quatre types de
motivations à la RSE ont été identifiés : égoïste, stratégique, basée sur les valeurs et provenant
des parties prenantes (Ellen, Webb et Mohr, 2006). Cette typologie a été regroupée en deux
dimensions : la RSE induite intrinsèquement (motivation égoïste et stratégique) et
extrinsèquement (motivation basée sur les valeurs et provenant des parties prenantes) (Vlachos,
Epitropaki, et al., 2013). Ces deux types d'attributions influent différemment sur les employés,
notamment sur leur performance au travail (Donia, Ronen, et al., 2017).

58
 Attributions RSE authentiques

Une attribution RSE devient authentique lorsqu'elle est perçue comme étant principalement
motivée par le désir de servir une cause noble. Dans cette approche, l'accent est mis sur la cause
elle-même et sur la réponse aux besoins de la société (Alhouti, Johnson, & Holloway, 2016 ;
Dasborough & Ashkanasy, 2002 ; Donia, Ronen, et al., 2017 ; Vlachos et al., 2017). Les
consommateurs qui estiment que la cause soutenue est d'une importance capitale auront plus de
propension à considérer cette action comme authentique (Alhouti et al., 2016).Ce type
d'attribution conduit à des attitudes bénéfiques pour l'organisation (Donia, Tetrault Sirsly, et al.,
2017), telles que la satisfaction au travail (Vlachos, Panagopoulos, & Rapp, 2013), la
mobilisation des employés (Vlachos et al., 2017), l'identification organisationnelle et les liens
entre les employés au sein de l'entreprise (McShane & Cunningham, 2012). Dans ce contexte,
la RSE permet de répondre aux besoins des parties prenantes, y compris les employés.
L'entreprise s'assure ainsi qu'il existe une congruence entre ses pratiques en matière de RSE et
les attentes actuelles, émergentes et futures de la société.

Selon cette dernière étude, les employés évaluent l'authenticité de la RSE en fonction du niveau
de développement du programme RSE et de son alignement avec l'identité organisationnelle.
L'attribution authentique se forme dans des conditions similaires à celles de l'attribution interne
dans le modèle de Kelley (1967), ce qui signifie que des actions RSE authentiques et sincères
ne nécessitent pas un consensus élevé. Elles doivent toucher à la fois les domaines
environnementaux et sociaux et être maintenues dans la durée (Donia, Ronen, et al., 2017).

Attributions RSE égoïstes

Une approche égoïste de l'attribution de la RSE se manifeste lorsque les initiatives RSE sont
perçues comme étant motivées principalement par les politiques internes de l'organisation
(Vlachos et al., 2017). Dans cette perspective, l'accent est mis sur les avantages que l'entreprise
peut en retirer, tels que les profits ou la renommée (Dasborough & Ashkanasy, 2002; Donia,
Ronen, et al., 2017).Dans cette optique, les entreprises adoptent la RSE de manière opportuniste
pour stimuler leur rentabilité. Ces stratégies intègrent des pratiques telles que des
« comportements de défiance, d'évitement ou de manipulation » (Attarça et Jacquot, 2005, p.7).
Ce qui se traduit par un engagement limité de la part des entreprises en matière de RSE. Ce
comportement, souvent caractérisé par un égoïsme, cherche à tirer avantage d'une présentation
flatteuse de l'entreprise, minutieusement élaborée pour impressionner favorablement les parties
prenantes, y compris les employés (Schlenker, 1980; Highhouse et al., 2009).

59
La RSE symbolique renvoie à une approche plus rationnelle où la poursuite de la RSE est
conditionnée par l'anticipation par l'entreprise des bénéfices potentiels de ces actions, tels que
l'amélioration de sa réputation ou le développement d'une véritable marque employeur
permettant d'attirer du personnel hautement qualifié.

Pour appliquer la théorie de l'attribution à notre étude, lorsque l'entreprise jouit d'une bonne
réputation, le consommateur en conclut que la communication RSE à laquelle il est
actuellement exposé est cohérente et peu distinctive. Par conséquent, une réputation favorable
conduit le consommateur à attribuer les initiatives sociétales de l'entreprise à des motivations
authentiques (attributions RSE authentiques). D'un autre côté, si une entreprise a une mauvaise
réputation en matière sociétale, sa communication sur la RSE se démarque souvent et peut
sembler moins cohérente. Cela pousse alors le consommateur à chercher des explications
externes à ces actions (attributions RSE égoïstes) (Regan et al., 1974 ; Sherry, 1983). Dans ces
circonstances, les efforts RSE sont perçus comme des réponses obligatoires pour éviter les
critiques et minimiser les préjudices à l'entreprise et à ses bénéfices.

60
Section 2 : Littérature relative à l’impact de la responsabilité sociale des
entreprises sur la réputation
L'étude des activités de RSE et leur impact sur la réputation organisationnelle a été au cœur des
préoccupations des chercheurs. Comprendre les fondements théoriques des activités RSE et
examiner les résultats des études précédentes sont essentiels pour appréhender pleinement les
implications de ces changements. Cette revue de littérature se propose donc d'explorer les
travaux antérieurs qui ont analysé l'impact de la RSE sur la réputation, en mettant l'accent sur
les différents aspects et les enseignements tirés des recherches menées jusqu'à présent.

1. L’impact de la responsabilité sociale des entreprises sur la réputation

Dans le contexte de ses interactions sociétales, l'entreprise se trouve dans l'impératif de

réévaluer ses rapports avec l'ensemble de ses parties prenantes, qu'elles soient internes ou
externes, proches ou éloignées, et qui contribuent à sa création de valeur. Cette réalité a élevé
la RSE au rang d'objet d'étude aussi bien académique que professionnel (Trinquecoste, 2008).
Pour faire face aux enjeux de réputation, la majorité des entreprises ont mis en œuvre un panel
d'initiatives orientées vers la RSE, souvent sous l'égide d'un courant institutionnel spécifique
(Binninger et Robert, 2011). La RSE peut être appréhendée comme une évolution de la
conception traditionnelle qui considère le profit comme l'objectif premier de l'entreprise. Les
crises récurrentes du 20ème siècle ont mis en évidence que la satisfaction de l'actionnaire n'est
pas l'unique impératif à considérer (Swaen et Chumpitaz, 2008).

La théorie des parties prenantes a démontré que la satisfaction de toutes les parties prenantes
est un élément crucial pour la réussite de l'entreprise. Avant de pouvoir répondre à leurs attentes,
il est impératif d'identifier de manière équilibrée non seulement les parties prenantes, mais aussi
leurs exigences (Binninger et Robert, 2011).

Au cours de la dernière décennie, les communications sur la RSE se sont intensifiées.

Cependant, il convient de souligner que le cadre de ces communications demeure souvent
ambigu, car l'engagement réel des entreprises en matière de RSE n'est pas toujours clairement
défini. Cette situation de flou maintient les parties prenantes dans un état de confusion. Par
conséquent, il est impératif de comprendre les attentes des parties prenantes concernant la RSE
et d'évaluer son impact sur la réputation de l'entreprise. Cela nécessite d'intégrer les pratiques
managériales aux pratiques de RSE (Binninger et Robert, 2011)

61
Alors, l'un des éléments fondamentaux de la réputation d'une entreprise réside dans la manière
dont les parties prenantes perçoivent ses pratiques en matière de RSE, en particulier dans la
mesure où ces pratiques correspondent à leurs valeurs et à leurs attentes sociales et
environnementales. Dans ce contexte, selon (Unerman, 2008), la RSE joue un rôle essentiel
dans la maximisation du potentiel de gain de réputation de l'entreprise, car elle a le pouvoir
d'influencer les perceptions des parties prenantes.

Ces dernières années, les réflexions sur le lien entre la RSE, la réputation et la performance des
entreprises ont connu une expansion notable. En effet, plusieurs chercheurs ont entrepris des
études de terrain et ont obtenu des résultats significatifs à ce sujet. Par exemple, (Bayoud et
Kavanagh, 2012) ont conclu que le reporting RSE améliore à la fois la réputation de l'entreprise
et sa performance financière, tout en renforçant son attractivité pour les investisseurs étrangers,
la satisfaction de la clientèle et l'engagement des employés. Ainsi, selon (Husted et Allen ,
2007), en accroissant la sensibilisation des clients et des parties prenantes aux produits, la valeur
de la RSE peut avoir un impact positif sur la réputation de l’organisation. En effet, les
recherches de (Husted et Allen, 2007) indiquent qu'une réputation solide est un levier essentiel
de création de valeur, difficilement imitable. Elle représente un avantage concurrentiel majeur
sur des marchés où la différenciation des produits est ardue. Cette distinction est renforcée par
l'adoption de pratiques de RSE, comme le soulignent (Melo et Galan, 2011).

La réputation, selon (Fombrun,1995), découle des perceptions façonnées par le grand public et
évolue dans le temps en fonction des expériences passées, actuelles et futures de l'entreprise.
Elle est définie comme la capacité de l'entreprise à générer de la valeur par rapport à ses
concurrents, comme le soulignent (Rindova et al, 2005). De plus, selon (Smidts et al, 2001), la
réputation est un concept construit à partir des perceptions de toutes les parties prenantes
impliquées.

Ainsi, selon (Pirsch et al, 2007), l'adoption de pratiques de la RSE au sein de l'entreprise
contribue à renforcer sa réputation. (Fombrun, 2005), quant à lui, met davantage l'accent sur
l'intégration de la RSE dans les pratiques de gestion, allant des plus élémentaires aux plus
complexes. En outre, (Macmilan et al, 2004) ont constaté que l'engagement avec les parties
prenantes est une source de bonne réputation.

En effet, la réputation d'une entreprise est le fruit des informations divulguées à la fois par
l'entreprise elle-même et par d'autres parties prenantes. Cette réputation est scrutée selon deux
perspectives distinctes : celle de l'entreprise et celle des consommateurs. L'approche de

62
l'entreprise se concentre sur l'amélioration des pratiques marketing, tandis que celle des
consommateurs repose sur leur propre perception de la réputation. Les actions menées par
l'entreprise pour façonner sa réputation dans son environnement influent sur les parties
prenantes. La RSE est fondamentale pour l'identité même de l'entreprise, contribuant à sa
singularité. Cette spécificité façonne sa réputation, soulignant ainsi l'impact direct de la RSE
sur cette dernière.

La RSE est un moteur de performance économique pour les entreprises, favorisant la croissance
des revenus, l'amélioration de leur image, et la fidélisation de la clientèle, tout en renforçant les
relations avec l'ensemble des parties prenantes (Navickas, Kontautiene, 2012). En sus de bâtir
une réputation d'entreprise attractive, la RSE offre au consommateur la certitude de faire le bon
choix en optant pour un produit spécifique (Green, Peloza, 2011).

Une image positive permet non seulement à l'entreprise d'attirer de nouveaux clients, mais aussi
de renforcer la confiance des parties prenantes à son égard (Flavian, Guinaliu, Torres, 2005).
Selon Chattananon, Ward et Lewandowska (2006), Lawley (2007), Lindgreen et Swaen (2010),
une réputation d'entreprise socialement responsable crée et consolide des avantages
concurrentiels, accroît la crédibilité de la marque, et renforce la fidélité des clients.

Edelman (2010) observe, à partir des conclusions d'une enquête mondiale, que la RSE prend
une importance croissante dans le processus décisionnel des consommateurs. Il convient de
souligner que cette importance s'accroît particulièrement dans les marchés émergents. (Teng
Fatt et al, 2000) soulignent que les attentes et les exigences des consommateurs ont évolué, ces
derniers s'attendant désormais à ce que les entreprises assument leur rôle de citoyen et
s'intègrent dans la communauté locale. Selon cette enquête, 86% des consommateurs estiment
que la RSE revêt une importance équivalente aux activités quotidiennes des autres entreprises,
tandis que les deux tiers des consommateurs pensent que les entreprises devraient soutenir
diverses initiatives sociétales (Edelman, 2010).

Chattananon et Lawley (2007) mettent en lumière l'importance des caractéristiques

démographiques des consommateurs dans la construction de l'image de l'entreprise. Parmi ces
caractéristiques, les plus significatives comprennent le sexe, l'âge, le niveau d'éducation, le
niveau de revenu et l'état matrimonial.

Par rapport aux hommes (Ndubisi, 2006) observe que les femmes affichent une attitude plus
positive envers les entreprises socialement responsables. De plus, les consommateurs

63
bénéficiant d'un niveau d'éducation supérieur et d'un revenu plus élevé expriment une attitude
plus favorable à l'égard des entreprises socialement responsables par rapport à ceux ayant un
niveau d'éducation et de revenu inférieur. Chattananon et Lawley (2007) ont souligné qu'aucune
conclusion définitive ne peut être tirée quant à l'impact du groupe d'âge et de l'état matrimonial
sur l'attitude des consommateurs envers les entreprises socialement responsables. Cependant,
une analyse de la littérature scientifique indique que la RSE exerce un impact positif sur
l'attitude favorable des consommateurs envers une entreprise socialement responsable et ses
produits.

Le monde des affaires a été marqué par une série de scandales aussi complexes que troublants.
Des révélations sur le recours au travail des enfants par Nike dans les pays asiatiques à la fraude
financière impliquant Enron et le cabinet d'audit Andersen, ces affaires ont profondément
secoué le monde entrepreneurial. Face à ces défis, les chercheurs ont élaboré plusieurs modèles
de réputation liés à la RSE, reflétant ainsi une volonté de comprendre et d'améliorer la conduite
éthique des entreprises : Fombrun (1998) a développé son approche en se fondant sur six
critères clés : la qualité des relations avec les salariés, la nature des produits, les performances
financières, la gestion organisationnelle, l'engagement sociétal et environnemental.

En conclusion, le lien entre la RSE et la réputation est étroitement entrelacé. Plus les entreprises
adoptent des pratiques socialement responsables, plus elles contribuent au bien-être de leurs
parties prenantes, et par extension, à leur propre bien-être économique et financier (Binninger
et Robert, 2011).

2. Le rôle de la communication RSE dans la formation de la réputation et l’image de

l’entreprise

Dans un contexte où les repères idéologiques semblent s'estomper, toutes les parties prenantes
(salariés, clients, groupes de pression, médias, etc.) accordent une importance particulière à une
communication adaptée. Selon l'approche du bienfondé de l'organisation, la communication est
perçue comme étant à la base de la réputation, assurant ainsi une transmission efficace des
informations essentielles à chaque partie prenante (Loneux, 2015). La transmission
d'informations joue un rôle essentiel dans l'unification des diverses perspectives sur l'entité,
contribuant ainsi à instaurer un climat de confiance entre l'organisation et ses multiples
partenaires.

Une analyse communicationnelle menée par Lorenz (1974) a abouti à un postulat intéressant :
il existe une corrélation positive entre la diffusion d'informations et la fiabilité perçue de

64
l'organisation. Par conséquent, les organisations déploient d'importants investissements dans la
communication afin d'améliorer leur perception et, en fin de compte, d'obtenir une réputation
favorable auprès de leurs partenaires. Ces investissements sont considérés comme faisant partie
intégrante du capital immatériel de l'entreprise.

Les chercheurs en sciences de la communication seront susceptibles de s'appuyer sur ce

nouveau modèle de communication pour approfondir la notion d'interactivité, souvent explorée
dans les recherches portant sur la diffusion d'informations environnementales et sociales. La
communication en matière de RSE permet à l'entreprise d'attirer l'attention du public sur ses
activités, d'améliorer son identité en tant qu'entreprise responsable, son image, sa réputation,
d'assurer sa légitimité, de générer du capital social et de renforcer la relation avec le public
(Dhanesh, 2014 ; Fassin et Buelens, 2011 ; Browning, Gogo, et Kimmel, 2018).

Ainsi, le travail mené par Ullmann (1985) figure parmi les premières études portant sur ce sujet.
Selon Ullmann, les informations sociales diffusées par une entreprise constituent une
plateforme de dialogue avec les différentes parties prenantes de celle-ci. Les stratégies de
diffusion de ces informations sont influencées par le pouvoir des parties prenantes, la position
des dirigeants face aux demandes sociales, et en fin de compte, par les performances
économiques passées et actuelles de l'entreprise.

Les recherches en management ont conduit à l'élaboration de différentes typologies de stratégies

adoptées par les entreprises en réponse aux diverses demandes des parties prenantes. Parmi
celles-ci, la typologie proposée par Oliver (1991) est particulièrement significative. Elle
identifie cinq stratégies de réponse aux enjeux environnementaux : l'acceptation, le compromis,
l'évitement, la défiance et la manipulation. De même, Capron et Quairel-Lanoizelée (2007)
proposent de regrouper ces stratégies en deux grandes orientations : les stratégies défensives
d'une part, et les stratégies réactives ou proactives d'autre part.

Une organisation peut choisir de communiquer ses actions en matière de RSE à travers divers
canaux, notamment les rapports annuels de RSE, les publications dans les journaux, les sections
dédiées à la RSE sur les sites internet, les émissions de télévision commerciale, les magazines,
les publicités, les emballages de produits, et les réseaux sociaux (Du et al., 2010). Cependant,
selon Gomez (2018), la communication RSE rencontre deux problèmes majeurs. Le premier
concerne le manque d'engagement des entreprises envers la communication de leurs pratiques
en matière de RSE, tandis que le deuxième réside dans le scepticisme des parties prenantes (Du,
Bhattacharya, et Sen, 2010 ; Morsing, 2006).

65
Effectivement, malgré la disponibilité des outils technologiques, la communication sur la RSE
reste souvent négligée dans les stratégies RSE des entreprises. De plus, une communication
excessive sur les actions RSE de l'entreprise peut susciter des soupçons quant à l'existence de
motivations cachées (Du et al., 2010). Par conséquent, il est crucial que la communication sur
la RSE soit équilibrée de manière à éviter d'être perçue comme excessive par le public (Morsing,
Schultz, et Nielsen, 2008).

Morsing et Schultz (2006) ont examiné les diverses stratégies de communication en matière de
RSE. Ils ont ainsi identifié trois stratégies distinctes dans le modèle de communication RSE :
la stratégie d'information des parties prenantes (communication unidimensionnelle), la stratégie
de réponse aux parties prenantes (communication bidimensionnelle) et la stratégie d'implication
des parties prenantes (participation des différents acteurs).

L'impact de la communication RSE sur le comportement du consommateur a été examiné dans

de nombreuses études. En effet, elle influence positivement l'attitude envers la marque de
l'entreprise (Parguel et Benoît-Moreau, 2011), sa légitimité, sa réputation et sa perception par
les parties prenantes (Skard et Thorbjørnsen, 2014). Des recherches ont également démontré
son effet bénéfique sur l'évaluation de la marque par le consommateur (Venger et Pomirleanu,
2017), sur la perception de la confiance (Robinson et Eilert, 2018), sur l'intention d'achat, les
relations avec le public et son implication, ainsi que le bouche-à-oreille (Dhanesh et Nekmat,
2019). De plus, il est souligné l'importance de la cohérence entre les activités RSE et les
objectifs de l'entreprise (Schmeltz, 2017 ; Austin et Gaither, 2019).

Ainsi, la conception du message destiné aux parties prenantes constitue une étape cruciale du
processus de communication en matière de RSE. En effet, l'efficacité et la persuasion inhérentes
à cette communication dépendent grandement de la qualité et de la pertinence du contenu
véhiculé.

Certains chercheurs ont examiné l'efficacité de différents types de messages en matière de RSE.
Par exemple, il a été observé que les consommateurs sont davantage enclins à favoriser les
informations spécifiques par rapport aux informations générales, particulièrement lorsqu'elles
sont associées à des dons (Robinson et Eilert, 2018). De plus, les recherches indiquent que les
messages rationnels sont plus efficaces pour promouvoir les initiatives RSE liées à
l'environnement, tandis que les messages émotionnels sont plus efficaces pour celles liées aux
employés (Andreu, Casado-Díaz, et Mattila, 2015).

66
Effectivement, malgré leur importance, la plupart des recherches sur la communication en
matière de RSE ont été menées dans les pays du Nord, laissant ainsi un vide dans ce domaine
en Afrique. Pourtant, les entreprises, qu'elles soient petites ou grandes, recourent à la
communication RSE sous diverses formes sur le continent. Seules quelques études ont été
menées sur ce sujet au Ghana et en Afrique centrale, soulignant ainsi le besoin pressant de
développer davantage la recherche sur la communication RSE en Afrique.

2.1. La qualité de l'information RSE communiquée : un choix ou une obligation ?

En matière de divulgation d'informations environnementales, la qualité du contenu est

essentielle, bien au-delà de la simple publication de données. Se pose alors la question de la
méthode d'évaluation de cette qualité. Étant donné que la pratique du reporting reste en grande
partie volontaire, les entreprises jouissent d'une marge de manœuvre considérable pour décider
du contenu et du niveau de détail des informations qu'elles diffusent.

Effectivement, la quantité d'informations environnementales divulguées par les entreprises à

travers le monde a connu une augmentation notable. Selon un rapport de la KPMG publié en
2017, 78% des grandes entreprises ont tendance à inclure des informations relatives à leur RSE
dans leurs rapports financiers annuels (KPMG, 2017). Cependant, la qualité de cette
communication demeure sujet à débat, en particulier en l'absence de normes réglementaires
standardisées.

Absolument, la qualité de l'information environnementale dépend de sa capacité à être

véritablement utile pour les parties prenantes. Cela implique qu'elle soit complète, claire,
facilement compréhensible et qu'elle ne vise pas à tromper les destinataires. La crédibilité est
donc une exigence fondamentale (Ane, 2012). Il est donc impératif que les informations
environnementales divulguées reflètent de manière détaillée la réalité de l'entreprise, car la
diffusion d'informations environnementales faussées peut entraîner des réactions négatives.

Dans leur étude, Baalouch et al. (2019) ont opté pour l'utilisation de l'indice développé par
Chauvey, Giordano-Spring, Cho et Patten afin de mesurer la qualité de l'information
environnementale communiquée. Cet indice évalue cinq caractéristiques essentielles : la
pertinence, la neutralité, la clarté, la comparabilité et la vérifiabilité.

L'étude menée par Wang & Zhang (2019), portant sur la relation entre les caractéristiques et la
qualité des informations environnementales divulguées par un échantillon d'entreprises
chinoises, conclut que la qualité d'une information environnementale réside dans son

67
authenticité, son exhaustivité, son approfondissement, sa transparence et son caractère
opportun. De cette analyse, il est possible de déduire que des attributs tels que la crédibilité, la
clarté, la précision, la cohérence et la pertinence sont essentiels pour garantir la qualité d'une
information, et par conséquent, améliorer l'image de l'entreprise.

Tout à fait, des informations environnementales de qualité jouent un rôle essentiel en aidant les
parties prenantes à comprendre la stratégie de gestion environnementale de l'entreprise. Elles
permettent également d'avoir une perception des impacts environnementaux résultant des
activités de l'entreprise, ainsi que des coûts et frais engagés pour préserver l'environnement,
notamment si l'entreprise fournit des données statistiques et des pourcentages. Dans cette
perspective, il est crucial de justifier la crédibilité des informations publiées afin d'établir la
confiance et la transparence avec les parties prenantes.

L'hypocrisie organisationnelle se définit comme l'ensemble des contradictions pouvant survenir

entre les discours, les décisions et les actions d'une entreprise (Geoffroy, 2012). C'est un
mécanisme de défense utilisé par les entreprises pour gérer ces contradictions, garantir leur
légitimité auprès des parties prenantes et répondre simultanément aux attentes éthiques et aux
objectifs financiers. En effet, l'image d'une entreprise comme étant respectueuse de
l'environnement peut contribuer à attirer les consommateurs et à satisfaire le grand public.

La pratique consistant à donner une image éco-responsable à une entreprise sans que cela reflète
la réalité est souvent désignée sous le terme de « greenwashing ». Cette stratégie peut prendre
différentes formes, telles que des publications trompeuses ou l'utilisation de la couleur verte
dans le packaging, ce qui peut créer une confusion et remettre en question l'éthique de
l'entreprise.

Cet exemple met en lumière le phénomène du greenwashing, où une entreprise comme Nestlé
utilise des expressions et des communications pour donner l'impression que ses produits
proviennent de sources durables et respectent des normes environnementales et sociales, alors
que la réalité est bien différente. Dans le cas du cacao, un ingrédient clé dans la production des
produits Nestlé, il est souvent produit dans des conditions non durables, contribuant à la
déforestation massive en Afrique de l'Ouest et causant des dommages environnementaux et
sociaux considérables, tels que la pollution des cours d'eau et la détérioration des conditions de
vie des communautés locales (Truthinadvertising, 2019). Cette pratique trompeuse peut
entraîner une perte de confiance des consommateurs et ternir la réputation de l'entreprise.

68
Cet exemple illustre clairement le fossé entre ce que l'entreprise prétend et la réalité de ses
actions, ce qui peut sérieusement endommager sa réputation. Dans de telles situations, la qualité
et la crédibilité de l'information jouent un rôle essentiel pour assurer la pérennité de l'entreprise,
surtout dans un contexte où une image écologique est devenue indispensable. Les
consommateurs sont de plus en plus attentifs aux pratiques éthiques des entreprises et réagissent
rapidement à toute forme de tromperie environnementale. Ainsi, pour maintenir la confiance
des consommateurs et se positionner sur le marché, il est impératif pour les entreprises d'être
transparentes et sincères dans leurs communications environnementales.

[Link]èses des études empiriques

Dans cette synthèse, nous avons consolidé et évalué les conclusions de plusieurs études
antérieures. Cette synthèse revêt une importance cruciale pour ancrer notre recherche dans le
paysage scientifique existant. Elle nous permet de mettre en lumière les questions de recherche
encore en suspens et de suggérer des axes de recherche à explorer à l'avenir.

Nous allons donc passer en revue les travaux pertinents sur le sujet, examiner les résultats
obtenus et formuler les hypothèses de recherche que nous vérifierons ou réfuterons
ultérieurement à travers une étude empirique.

Tableau 4: synthèses des études empiriques

Article 1 : La communication durable et l’image de marque : Quel lien ? Cas des entreprises
agroalimentaires marocaines.

Auteurs/année Saadia Nouih, Youssef Makloul (2019).

Échantillon Une étude qualitative, auprès d’un échantillon de consommateurs de 24
personnes, constitué de 10 femmes et 14 hommes, opérant dans des secteurs
différents et dont la catégorie d’âge varie entre 20 et 46 ans.

Objectif de Analyser la perception du consommateur marocain vis-à-vis de la

l’étude communication durable des entreprises afin d’en examiner le lien avec
l’image de marque.

69
Principales Cette analyse a permis de distinguer quatre situations d’étude :
conclusions ▪ Dans la première situation, les interviewés affirment que la
communication durable des entreprises à un effet positif sur leur
perception de l’entreprise et de son image de marque.
▪ La deuxième situation résulte que ce type de communication n’a aucun
effet sur la perception du consommateur vis-à-vis de l’entreprise
▪ La dernière situation englobe les personnes qui rapprochent ce type de
communication au pur greenwashing, qui ne vise qu’embellir l’image de
marque. Ils ont un mauvais regard vis-à-vis de ces pratiques, ce qui a un
effet négatif sur leur perception de l’entreprise

Article 2 : The impact of perceived CSR on corporate reputation and purchase intention
Auteurs/année Enrique Bianchi, Juan Manuel Bruno et Francisco J. Sarabia-Sanchez
(2019).
Échantillon L'échantillon comprenait 429 consommateurs sélectionnés à l'aide d'un
échantillonnage non probabiliste avec des quotas d'âge et de sexe. Une
analyse factorielle de confirmation a été utilisée pour valider le modèle de
mesure. La modélisation d'équations structurelles a été utilisée pour valider
les hypothèses de recherche
Objectif de Donner un aperçu de l'effet de la RSE perçue sur l'intention d'achat (effet à
l’étude court terme) et la réputation de l'entreprise (effet à long terme), tout en
considérant le rôle de l'image de marque, de la satisfaction (affective et
cognitive) et de la fidélité à la marque

70
Principales ▪ Toutes les influences directes et médiatisées dans le modèle étaient
conclusions significatives, à l'exception des effets de la RSE perçue sur la satisfaction
affective. Ainsi, la chaîne causale proposée est utile pour comprendre
comment les perceptions de la RSE influencent l’intention d’achat et la
réputation perçue, La RSE perçue a un effet indirect significatif sur
l’intention d’achat et la réputation perçue.
▪ La mesure utilisée pour saisir les perceptions des consommateurs s'est
concentrée sur les aspects rationnels de la RSE. Un examen du contenu
des items a montré qu’aucun item n’était lié à l’affect, aux sentiments ou
aux émotions.
▪ La perception des aspects cognitifs de la RSE contribue à la satisfaction
à travers l’image de marque car l’image de marque repose sur ce que les
consommateurs pensent et ressentent à l’égard de l’entreprise et de la
marque.
▪ Ce résultat reflète l’importance pour les entreprises de veiller à ce que
les consommateurs soient informés des initiatives de RSE. Alors, les
messages rationnels contribuent à sensibiliser les consommateurs à la
RSE.
Article 3 : La perception de la RSE par les clients : quels enjeux pour la « stakeholder
marketing theory » ?
Auteurs/année Anne-Sophie Binninger, Isabelle Robert (2011).

Échantillon Une étude qualitative exploratoire a été privilégiée :

-Dans un premier temps, une réunion de groupe d’une durée de 3h30 avec
11 consommateurs. Le caractère général de l’étude ne nécessitait en effet pas
de profil particulier.
-Dans un second temps, des entretiens de type semi-directifs ont été réalisés
en face à face auprès de 30 consommateurs, en respectant la méthode des
quotas (principales variables : la catégorie socioprofessionnelle, l’âge et le
sexe). L’échantillon se compose de 15 hommes et de 15 femmes, avec une
répartition par classe d’âge homogène (8 répondants âgés de moins de 30
ans, 11 répondants dont l’âge oscille entre 30 et 50 ans et 11 répondants de
plus de 50 ans).

71
Objectif de L’objectif de cet article est mieux appréhender la perception de la RSE par
l’étude les consommateurs dans une perspective globale et un contexte de crise.

Principales ▪ Les résultats montrent qu’il devient nécessaire de reconnaître que

conclusions d’autres intervenants méritent d’être entendus, et non seulement les
clients d’autant que ces autres parties prenantes que sont les employés,
les salariés, les résidents proches et les citoyens sont parfois aussi des
clients. Ceci est à travers la fonction marketing.
▪ Un des points de départ et des modes opératoires consiste alors à
pratiquer des cartographies des parties prenantes, valables pour un temps
déterminé, et en fonction d’objectifs stratégiques préétablis et évolutifs.
Le département marketing se réapproprie son rôle stratégique classique
de spécialiste et de collecteur des informations provenant non seulement
du marché mais aussi des parties prenantes : parties prenantes primaires
de l’entreprise ou secondaires.
Article 4 : Impact de la RSE sur l’image de l’entreprise : Cas de l’entreprise algérienne.
Auteurs/année Nadira, Baelhadj, Abderrezzak Benhabib (2022).

Échantillon Un échantillon de quatre entreprises évoluant dans le secteur de

l’agroalimentaire. Un total de 200 questionnaires a été distribué sur les
consommateurs de 5 régions de l’Ouest d’Algérie

Objectif de L’objectif est de comprendre l’impact des différentes responsabilités sociales

l’étude des entreprises sur leur image selon la perception des consommateurs
algériens.
Principales L’étude empirique a montré que les consommateurs algériens s’accordent à
conclusions soulever que les entreprises n’ont pas d’activités de RSE. Ils reconnaissent
que ce constat ne change pas leur perception sur l’image perçue de ces
entreprises.
▪ Les consommateurs sont unanimes quant à l’absence d’impact positif de
la RSE sur l’image de l’entreprise algérienne. Par conséquent, la
satisfaction des clients à l’égard des produits des entreprises n’a rien
avoir avec la RSE.

72
 ▪ Les consommateurs algériens considèrent que les entreprises étudiées ne
font pas des activités pour démontrer leur attachement à la responsabilité
légale et philanthropique.
▪ Les consommateurs algériens pensent fortement que les entreprises
algériennes n’ont pas de responsabilité éthique et philanthropique.
Article 5 : Le rôle de la diffusion d’informations sociétales sur la réputation perçue de
l’entreprise et son image de marque : Le cas de l’entreprise Cevital.
Auteurs/année Traki Dalila, Boukrif Moussa (2022)
Échantillon L’échantillon est composé de 131 responsables, cadres et chefs de services,
travaillant dans l’entreprise Cevital. Cet échantillon d’employés sera divisé
en deux groupes : le groupe d’employés qui perçoivent que leur entreprise
dispose d’un rapport sociétal, ainsi, d’une politique sociétale visible de
diffusion d’informations ; et le groupe d’employés qui perçoivent que leur
entreprise ne dispose d’aucun rapport rendant compte de son engagement
sociétal.
Objectif de La vérification de l’impact la diffusion d’informations sociétales sur la
l’étude réputation perçue et l’image de marque de l’entreprise Cevital.
Principales ▪ L’impact des Responsabilités Ethico- Philanthropique et Economico-
conclusions Légale sur la réputation perçue de l’entreprise est plus important lorsque
la politique de diffusion d’informations sociétales est plus visible pour
les employés.
▪ Une politique de diffusion d’informations sociétales perçue comme plus
visible par les employés permet d’améliorer l’impact positif des
responsabilités à caractère Ethico-Philanthropique et Economico-Légal
sur la réputation perçue de l’entreprise Cevital. Cependant, les résultats
enregistrés confirment que la RSE affecte positivement la réputation
perçue de l’entreprise.
Source : élaboré par nos soins sur la base des travaux intérieurs.

73
 Conclusion

Ce chapitre a présenté le cadre théorique et la revue de littérature sur l'impact de la RSE sur la
réputation. Nous avons tout d'abord examiné la théorie des parties prenantes, qui souligne
l'importance des différentes parties prenantes dans la perception de l'entreprise. Ensuite, la
théorie du signal nous a permis de comprendre comment les entreprises communiquent leurs
engagements RSE, tandis que la théorie de l'attribution a éclairé les processus par lesquels les
parties prenantes interprètent ces actions.

À travers l'analyse des travaux de recherche existants, nous avons identifié des liens significatifs
entre la RSE et la réputation, mettant en évidence les mécanismes à travers lesquels
l'engagement responsable influence l'image d'une entreprise. Ces insights nous fournissent une
base solide pour construire notre propre modèle de recherche, intégrant les éléments clés et les
conclusions des études antérieures.

En résumé, cette analyse théorique non seulement contextualise notre recherche, mais elle ouvre
également la voie à une exploration plus approfondie des dynamiques entre la RSE et la
réputation, que nous aborderons dans le chapitre suivant. Ainsi, nous sommes mieux équipés
pour examiner comment ces concepts interagissent dans un environnement d'affaires en
constante évolution.

74
 Chapitre III : Etude empirique

Introduction

Après avoir présenté le cadre théorique de notre recherche, ce chapitre est structuré en deux
sections. Dans cette étape, nous examinerons l'impact des activités de RSE sur la réputation, en
répondant à la problématique suivante : Dans quelle mesure les activités de RSE améliorent-
elles la réputation de l’entreprise ?

La première section de notre étude est consacrée à la méthodologie de recherche et au contexte

dans lequel elle s'inscrit. La contextualisation et la définition d'une méthodologie de recherche
sont cruciales pour tout travail académique, car elles délimitent les contours de notre travail
empirique et guident l'usage du cadre théorique préalablement établi. Nous détaillons notre
position épistémologique afin de clarifier notre approche, tout en exposant la problématique,
les hypothèses et les objectifs de notre étude. Nous avons opté pour un entretien avec un
directeur du magasin de Marjane Holding afin de recueillir des opinions et des perceptions
concernant la RSE.

Dans la deuxième section, nous présentons les résultats de notre étude. Pour cela, nous nous
appuyons principalement sur la théorie des parties prenantes et la théorie du signal comme
fondements théoriques. Dans notre étude qualitative on a choisi d’utiliser comme méthode
d’analyse des données l’effet miroir de l’avis d’expert.

75
Section 1 : Posture épistémologique, méthodologie de recherche empirique et outils de
collecte des données
Le choix d’une méthodologie de recherche appropriée pour mener à bien le processus de
recherche n’est pas une tâche facile. Etant donné la diversité importante des méthodes, et la
complexité croissante des sujets de recherche, le choix d’une méthode appropriée demande une
réflexion sur une démarche de choix de la méthode. Une démarche doit prendre en compte les
différents facteurs qui influencent ce choix.

La méthodologie de recherche permet aux chercheurs de tester, de manière indépendante et

impartiale, des théories préexistantes et des résultats antérieurs, et de les soumettre à un débat
ouvert, à des modifications ou à des améliorations. Par ailleurs, les paradigmes jouent un rôle
fondamental, du fait qu’ils font référence aux traditions de recherche établies dans une
discipline particulière. Dans le cadre de notre communication, nous allons présenter dans cette
section la posture épistémologique et choix méthodologique de la recherche, en mettant l’accent
sur la particularité de la recherche en science de gestion ainsi de présenter les trois paradigmes
constituant la base et la référence pour tout chercheur afin de choisir le meilleur courant. Nous
examinerons également les différents raisonnements de recherche pertinents, cela inclut des
approches inductives, déductives et abductives.

1. Posture épistémologique

La présence d'un cadre épistémologique est fondamentale pour guider et orienter les chercheurs
dans leur travail et leur démarche intellectuelle lors de la réalisation de leurs projets de
recherche. Comme l'ont souligné Perret et Seville (2007), la réflexion épistémologique revêt
une importance cruciale pour tout chercheur engagé dans une recherche sérieuse, car elle permet
d'établir la validité et la légitimité de la recherche entreprise.

L’épistémologie est largement définie comme étant une philosophie de la science,

l’épistémologie est une discipline philosophique visant à établir les fondements de la science.
En ce sens elle cherche à caractériser la science afin d’estimer la valeur logique et cognitive des
connaissances qu’elle produit pour décider si elles peuvent prétendre se rapprocher de l’idéal
d’une connaissance certaine et authentiquement justifiée » cité par (Thietart et al., 2014).

À ce titre, en considérant la production de la connaissance étant l’objectif ultime de toute

recherche scientifique, il fallut tout d’abord que le chercheur se demande ce qu’est la
connaissance, comment est-elle élaborée et quelle est sa valeur. Cela étant dit, la finalité de la

76
recherche est d'élaborer la connaissance, c’est-à-dire le chercheur s’est demandé de s'interroger
sur ce qu'est la connaissance, ainsi que les hypothèses fondamentales sur lesquelles repose sa
conception de cette connaissance finalement sur la valeur des connaissances qu'il développe,
cité par (Gavard-Perret et al., 2008).

Le positionnement épistémologique d'un chercheur influence ses choix méthodologiques, tels

que la déduction, l'induction ou l'abduction, qui à leur tour déterminent les méthodes de
recherche à utiliser, qu'elles soient qualitatives ou quantitatives. Ce positionnement influence
également la connaissance à produire .

1.1. L’aperçu général des trois principaux paradigmes

Les paradigmes jouent un rôle fondamental, du fait qu’ils font référence aux traditions de
recherche établies dans une discipline particulière. Plus précisément, un paradigme inclurait les
théories acceptées, les approches, les modèles, le cadre de référence, le corpus de recherches et
les méthodologies ; et cela pourrait être considéré comme un modèle ou un cadre d'observation.

1.1.1. Le positivisme

Le paradigme positiviste est le plus ancien des paradigmes épistémologiques. Il a connu un gain
d’intérêt grâce aux sciences de la nature. Le courant positiviste cherche à explorer la réalité
sociale, il se préoccupe de découvrir la vérité et en la présentant par des moyens empiriques.
Ainsi le positivisme considère le comportement humain comme passif, contrôlé et déterminé
par l'environnement externe. Cependant, la connaissance positive est basée sur des phénomènes
naturels et leurs propriétés et relations, qui sont interprétées à travers des raisons et des
observations logiques. Les chercheurs positivistes adoptent la méthode scientifique comme
moyen de générer des connaissances, vu que le positivisme se caractérise généralement par
deux principes : la réalité est dotée d’une essence propre et la réalité est soumise à des lois
universelles.

Le positivisme est associé à la déduction (valider et tester des hypothèses) et l’objectivité

(l’observation de l’objet réel).

77
1.1.2. Le constructivisme

Selon ce courant de pensée, la connaissance se construit à partir de l’interaction chercheur sujet

de recherche sur des dimensions personnelles, sociales et culturelles. Dans le constructivisme,
le sujet et l’objet sont dépendants, ce qui implique la subjectivité et la contextualité de la
connaissance.

Le constructivisme repose sur l'idée que la réalité est façonnée par l'intelligence humaine en
interaction avec l'expérience vécue. En intégrant l'activité mentale dans le processus de
compréhension de la réalité, on adhère au constructivisme. Par ailleurs, le constructivisme
accepte la réalité comme une construction de l'esprit humain. La réalité est donc perçue comme
subjective. De plus, cette approche philosophique est étroitement associée au pragmatisme et
au relativisme. La philosophie du constructivisme est basée sur la psychologie cognitive.

La recherche constructiviste a pour but de comprendre des situations ou des phénomènes

particuliers. Des données riches sont rassemblées à partir desquelles des idées peuvent être
formées. Toutefois, les constructivistes soutiennent que les êtres humains construisent leurs
propres réalités sociales.

1.1.3. L’interprétativiste

Le paradigme interprétativiste cherche à comprendre comment le chercheur attribue un sens à

la réalité. Selon les interprétivistes, la réalité est multiple et relative, ce qui les amène à éviter
les cadres rigides typiques de la recherche positiviste. À la place, ils privilégient des approches
de recherche plus personnelles et flexibles.

L’objectif de la recherche interprétiviste est donc de comprendre et d’interpréter les

significations derrière les comportements humains, plutôt que de chercher à généraliser ou à
prédire des relations de cause à effet. Pour un chercheur dans ce paradigme, il est essentiel
d’explorer les motivations, les significations, les raisons et les expériences subjectives en tenant
compte du temps et du contexte. Les approches interprétatives offrent ainsi la flexibilité
nécessaire pour examiner les questions d’influence et d’impact, tout en permettant de poser des
interrogations telles que « pourquoi » et « comment » des trajectoires technologiques
spécifiques se dessinent.

78
 Tableau 5: Principaux paradigmes épistémologiques et critères de distinction.

Paradigmes épistémologiques
Critères Positivisme Constructivisme Interprétativisme

Statut de la Objectivisme Il Subjectivisme ou relativisme L’essence de

connaissance existe une essence l’objet ne peut être atteinte
propre à l’objet de (interprétativisme) ou n’existe pas
connaissance. (constructivisme radical)
(Von Glaserfeld, 1988).

Nature de la Essentialisme Non essentialisme Réalité dépendante du

réalité Réalité indépendante chercheur.
du chercheur.

Position du Exogénéité. Endogénéité.

chercheur
Construction entre Interprétation et
Production de la Découverte et les acteurs de la description de la
connaissance explication recherche et le réalité objectivée par
chercheur. les acteurs.
(Le moigne, 1995)

Critères de Vérifiabilité Enseignabilité. Dimension

scientificité Confirmabilité et empathique (Perret et
Réfutabilité Seville, 1999).

Approche Déduction Test Induction Exploration

Source : Adapté à partir de Thietart et al. (2014).

79
1.2. Les modes de raisonnement

Le choix du mode de raisonnement, qu'il soit inductif, déductif ou abductif, est fortement
influencé par le positionnement épistémologique et joue un rôle essentiel dans la prise de
décision. Il est crucial de reconnaître que ce choix n'est pas neutre, car il a un impact sur
l’approche de recherche, et sur l’interprétation des données et la construction de connaissance.

1.2.1. L’induction

L’induction consiste à induire des énoncés généraux (des vérités) à partir d’expériences
particulières rigoureuses et systématiques. L’expérience de la réalité est celle fournie par les
cinq sens ou renvoie à une manipulation et à une observation de la réalité pour vérifier des
hypothèses.

Après avoir observé plusieurs phénomènes similaires, le chercheur élabore des énoncés
généraux qui deviennent des hypothèses, des théories, puis des lois scientifiques. En sciences
humaines et sociales, la démarche inductive est souvent utilisée avec des techniques de collecte
des données comme l’observation, l’entretien, etc.

1.2.2. La déduction

La déduction soutient que la véritable connaissance ne peut se fonder sur les sens. La certitude
vient de la déduction (de notre raison, de nos raisonnements). A partir des intuitions (ou
prémices), il s’agit de déduire d’autres affirmations qui en sont les conséquences. La démarche
déductive est présente aujourd’hui dans les sciences humaines pour des travaux et réflexions
qui permettent à des penseurs d’élaborer des systèmes d’idées, des théories.

1.2.3. L’abduction

Le chercheur en management procède cependant le plus souvent par abduction. En effet, il est
fréquent que le chercheur explore un contexte complexe, emprunt d’observations nombreuses,
de différentes natures et au premier abord ambiguës. Il va tenter alors de structurer son système
d’observations pour produire du sens. En sciences sociales, l’objectif n’est pas réellement de
produire des lois universelles mais plutôt de proposer de nouvelles conceptualisations
théoriques valides et robustes, rigoureusement élaborées. On dit alors que le chercheur procède
par abduction ou par adduction.

80
 Figure 10 : Modes de raisonnement et connaissance scientifique

Logique Logique
Lois et théories universelles
inductive déductive

Conceptualisations
(hypothèses, modèles,
théories)

Démarche Démarche
abductive hypothético-
déductive

Faits établis par Explications et

l’observation prédictions

Source : Thietart et al. (2014).

1.3. Le positionnement épistémologique, le mode de raisonnement choisi

La prise de position épistémologique revêt une importance cruciale pour déterminer notre
approche vis-à-vis de l'objet de recherche. Dans cette partie, nous identifions notre propre
position épistémologique, la démarche scientifique et la typologie de notre recherche.

1.3.1. Le positionnement épistémologique

Dans ce présent travail, nous avons adopté un raisonnement interprétativiste qu’est fondamental
dans la mesure où il a pour un double intérêt, pour le premier intérêt, Thietart et al. (2014)
considèrent que la réalité reste inconnaissable dans son essence tant que nous n’avons pas la
possibilité de l’atteindre directement, mais que par nos expériences et nos représentations du
monde « principe de représentabilité ». Quant au second intérêt, on estime que la perception de
la réalité est totalement intentionnelle, cela étant dit, la réalité construite relativement à nos

81
intentions, finalités, valeurs. En d’autres termes, la réalité est construite moyennant des
intentions humaines, et non pas des Lois universelles « principe de l’univers construit ».

Nous parlons jusqu’alors de l’hypothèse phénoménologique, à travers laquelle la réalité est

essentiellement mentale et perçue (Thietart et al., 2014). L’objectif de ce paradigme est
d’observer et de décrire le sens donné à une expérience vécue, et ce à partir de la conscience du
sujet, La phénoménologie permet de comprendre le sens des phénomènes subjectifs sans les
déformer. La méthodologie d’analyse issue de ce paradigme consiste essentiellement à trouver
les différentes unités de signification dans le discours, et une collaboration entre le chercheur
et l’acteur (co-chercheur).

Pour la validité de ce paradigme, elle est déterminée par la capacité du chercheur à rendre le
phénomène intelligible (Ribau et al., 2005). Le monde social est fait d’interaction « interactivité
», c’est-à-dire que le sujet et l’objet étudié sont essentiellement interdépendants, et cette
interaction assure le développement d’une compréhension de la réalité (Thietart et al., 2014).
Ainsi, les interprétativistes considèrent que le développement de la connaissance scientifique
et l’attribution de sens nécessitent la compréhension des intentions et des motivations des
acteurs impliqués dans la création de leur réalité sociale, ainsi que du contexte de cette
construction. Ce constat montre la nécessité d’une observation grossièrement participative du
chercheur dans la mesure où elle permet de développer une compréhension profonde de la
réalité sociale, plus précisément d’appréhender les enjeux, les motivations et les significations
que les différents acteurs y attachent, cité par (Thietart et al., 2014).

Alors, l‘interprétativiste s‘intéresse aux représentations des acteurs et à la manière dont ils
interprètent la réalité. Nous nous appuyons sur des méthodologies compréhensives, et nous ne
cherchons pas à trouver des causes à l‘utilisation de tel ou tel outil, mais plutôt à mettre en avant
les raisons, intentions, motivations, et attentes mobilisées par les acteurs. Cette recherche
s‘inscrit dans le paradigme interprétativiste par son objet et surtout par sa méthode. Nous nous
situerons plutôt dans la description de la manière dont un outil est considéré par les acteurs dans
une perspective explicative du phénomène de RSE dans un contexte bien précis.

82
 Figure 11: Construction de l’objet dans l’approche interprétative.

Interaction entre le Objet et les sujets

chercheur étudiés

Développement d’une
compréhension de la réalité
des sujets étudiés

Source : Thietart et al. (2014).

1.3.2. Le mode de raisonnement

Dans notre recherche, il s‘agit d‘illustrer et d‘expliquer le phénomène comment les activités
RSE impactent la réputation. Nous nous appuyons sur des connaissances théoriques pour
donner du sens à nos observations empiriques en procédant par allers-retours entre le matériau
empirique recueilli et la théorie. Nous avons commencé par dresser un état de l‘art de la
littérature qui embrasse notre problématique et questions de recherche. Par la suite, nous avons
mené une recherche à partir d’une étude de cas de Marjane Holding.

Nous avons adopté le mode de raisonnement abductif dans notre méthodologie de recherche.
Nous commençons par observer la réalité sur le terrain, puis nous confrontons ces observations
à l’état de l’art des travaux théoriques dédiés à la thématique étudiée, à savoir l’impact de la
Responsabilité Sociale des Entreprises sur la réputation. Ce choix est fondé sur plusieurs
considérations stratégiques et méthodologiques. La RSE, étant un domaine complexe et
interdisciplinaire, implique des interactions entre les actions des entreprises, les attentes des
parties prenantes et les perceptions publiques.

L'approche abductive est particulièrement pertinente car elle nous permet d'explorer de manière
systématique et rigoureuse les divers aspects de la RSE qui peuvent influencer la réputation
d'une entreprise. En adoptant cette méthode, nous sommes en mesure de générer des hypothèses
83
sur les mécanismes sous-jacents qui expliquent comment et pourquoi certaines pratiques de
RSE peuvent conduire à une amélioration de la réputation organisationnelle. De plus,
l'abduction nous offre la flexibilité nécessaire pour intégrer différentes perspectives et pour
découvrir des relations non linéaires entre les variables étudiées, enrichissant ainsi notre
compréhension globale du sujet.

En somme, l'approche abductive nous permettra d'explorer de manière approfondie et nuancée

le lien complexe entre la RSE et la réputation, fournissant ainsi des insights précieux pour les
pratiques managériales et les politiques d'entreprise orientées vers la durabilité et la
responsabilité sociale.

2. Identification de la recherche

Cette étape revêt une importance cruciale car elle oriente la recherche, garantissant sa
pertinence et son caractère novateur.

2.1. La problématique de recherche

De nos jours, la RSE suscite un intérêt croissant au sein du monde des affaires est devenue un
élément essentiel de la politique de nombreuses entreprises. Les organisations font face à des
attentes de plus en plus diversifiées de la part de leurs parties prenantes. Elles sont soumises à
des pressions liées aux enjeux sociaux et environnementaux. Ainsi, il est primordial pour les
entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'être socialement et écologiquement
responsables. Pour ces entreprises, il est essentiel de valoriser et de capitaliser sur leurs
initiatives RSE afin de transformer des engagements éthiques en avantages stratégiques
significatifs, consolidant ainsi leur réputation sur le long terme.

En conséquence, de nombreuses organisations ont intégré la RSE dans leurs opérations

commerciales et ont intensifié leur communication à travers divers canaux. Les activités RSE
peuvent significativement influencer la réputation d'une entreprise auprès de multiples groupes
de parties prenantes. Cependant, l'analyse approfondie des motivations et des pratiques de la
RSE, ainsi que son impact spécifique sur la réputation de l'entreprise, reste largement sous-
développée. Cela souligne le besoin crucial d'approfondir les recherches sur des questions telles
que le lien entre la RSE et la réputation d'entreprise.

84
Ainsi, cette étude se concentre sur les principaux pratiques de la RSE en lien avec la
construction d'une solide réputation d'entreprise.

Dans quelle mesure les activités de Responsabilité Sociale de l’Entreprise

améliorent-elles sa réputation ?

2.2. Objectif de la recherche

Notre objectif principal est d'analyser comment les activités de Responsabilité Sociale de
l’Entreprise renforcent sa réputation à travers la satisfaction des attentes des clients en matière
de RSE et la communication RSE. Nous cherchons également à étudier les perceptions des
parties prenantes concernant les initiatives de RSE ainsi que l'opinion publique sur ces
pratiques. Nous visons à identifier les bénéfices spécifiques que la RSE apporte aux entreprises
tout en examinant les défis auxquels elles sont confrontées.

En résumé, notre objectif de recherche est d'évaluer comment les activités de RSE influencent
la réputation des entreprises en optimisant la communication et en répondant aux attentes des
clients, tout en explorant les opportunités et les défis associés à ces pratiques.

2.3. Hypothèses de recherche

Dans cette étude, nous examinons comment les activités de RSE peuvent potentiellement
impacter la réputation des organisations. Nous postulons que la gestion efficace de la
communication et la satisfaction des attentes des clients à travers la RSE contribuent à améliorer
l'image publique des entreprises. Dans cette perspective, nous formulons les hypothèses
suivantes :

H1 : La satisfaction des attentes des clients de l’entreprise en matière de RSE contribue à

améliorer sa réputation.

H2 : Il existe une association positive entre la communication RSE et la réputation de

l’entreprise.

85
2.4. Cadre de recherche

Notre étude s'inscrit dans le cadre d'une recherche visant à évaluer l'impact des activités de RSE
sur la réputation cas de Marjane Holding. L'objectif principal de cette étude est d'analyser les
mécanismes et les facteurs qui sous-tendent cette relation. La recherche adopte une approche
qualitative, afin d'obtenir une compréhension approfondie. D’après V. Komis, C. Depover et T.
Karsenti (2013) , « le terme d'analyse qualitative fait référence à tout processus technique ou
intellectuel de traitement, manipulation, exploration et interprétation des données issues de la
recherche qualitative pour but d'identification des séquences, de repérage des modèles, de
comprendre des processus, de former des catégorisations ou des classes d'objets, et d'émettre
des hypothèses, et des conjectures sur des aspects (sujets, objets ou événements) du monde en
question» . Ainsi, notre travail s'intéresse particulièrement à l’interprétativiste, à l'interprétation
et à la perception, et non à l'identification d'une vérité rationnelle ou objective. Le mot qualitatif
indique que la recherche dans ce domaine est une collection de perceptions de différentes
personnes en interaction (Ben Aissa, 2001).

L'enquête qualitative vise à étudier les émotions et les sentiments des acteurs, ainsi que leurs
comportements et expériences personnels, ce qui permet de mieux comprendre le
fonctionnement des sujets et les interactions entre eux. Cette recherche exige des dispositions
humanistes, de la curiosité et de la créativité, mais aussi un sens de la logique, la capacité de
reconnaître la diversité et la régularité d'un phénomène (Auger- et al., 2008).

En résumé, cette recherche s'inscrit dans une approche qualitative, visant à fournir une analyse
approfondie de l'impact des activités RSE sur la réputation. Les résultats obtenus contribueront
à une meilleure compréhension des contributions des parties prenantes internes et externes de
l’entreprise.

2.5. Modèle conceptuel de recherche

Le modèle conceptuel de recherche est un outil essentiel dans notre étude, offrant une
représentation visuelle des variables et de leurs relations. Il guide notre collecte de données et
notre analyse, nous permettant de tester nos hypothèses et d'explorer les relations entre les
variables, contribuant ainsi à une meilleure compréhension de l'interaction entre les activités
RSE et la réputation. Ce graphique en ci-dessous représente notre modèle conceptuel de
recherche :

86
 Figure 12: Modèle conceptuel de recherche

Variables
médiatrices

Variable
Variable La satisfaction dépendante
indépendante des attentes des
clients en
H1 La réputation
La Responsabilité matière de RSE
Sociale de
l’Entreprise H2
Communication

Source : Elaboré par nos soins

Chaque dimension est interconnectée avec les autres, reflétant les relations et les influences
mutuelles entre les variables. Par exemple, les interactions entre la RSE et la réputation sont
influencées par la satisfaction des attentes des clients en matière de RSE et la communication
RSE qui sont considérés comme des variables médiatrices qui agissent comme des mécanismes
ou des processus intermédiaires entre la variable indépendante (la RSE) et la variable
dépendante (impact sur la réputation). Ce modèle conceptuel offre une vue d'ensemble des
différentes dimensions de notre recherche et montre comment elles sont interconnectées pour
étudier l'impact des activités RSE sur la réputation.

3. Les variables de recherche

A ce titre, nous allons présenter les variables de recherche qui seront utilisés dans notre
recherche. Les variables recherche sont des éléments clés de la méthodologie de recherche, car
ils nous permettent de définir et d'opérationnaliser les concepts clés, d'identifier les mesures
appropriées et de recueillir les données nécessaires pour une analyse approfondie.

3.1. Les variables de recherche

Nous nous concentrerons sur la présentation des variables indépendantes, des variables
dépendantes et des variables médiatrices joueront un rôle crucial dans notre analyse.

87
3.1.1. Variable indépendante

La variable indépendante est considérée comme une possible cause de modification dans la
variable dépendante, affectant ainsi son comportement ou les valeurs observées. Plus
précisément, dans notre étude sur l'impact des activités RSE sur la réputation, les activités RSE
sont considérées comme la variable principale indépendante. Celle-ci est censée influencer la
réputation de l'organisation.

Dans notre recherche, nous analyserons comment les activités RSE peuvent impacter la
réputation organisationnelle.

3.1.2. Variable dépendante

La variable dépendante est la variable que l'on souhaite étudier, mesurer ou prédire en fonction
des valeurs ou des niveaux des autres variables dans le cadre d'une étude. Sa forme et sa nature
peuvent varier en fonction du domaine de recherche, des objectifs de l'étude et des questions
posées. Dans notre étude, la variable dépendante est l’impact sur la réputation.

3.1.3. Variables médiatrices

Les variables médiatrices dans notre étude sont des facteurs qui agissent comme des
mécanismes ou des processus intermédiaires entre la variable indépendante (Les activités RSE)
et la variable dépendante (impact sur la réputation). Ces variables médiatrices peuvent
influencer la relation entre les activités RSE et la réputation en modifiant les effets ou les
mécanismes sous-jacents.

- La satisfaction des attentes des clients en matière de RSE : Cette variable médiatrice
désigne la capacité des entreprises à répondre de manière adéquate aux besoins et aux
préférences de leurs clients à travers la RSE. La satisfaction des attentes des clients
fonctionne comme un levier essentiel qui influence positivement la perception de l'entreprise
par ses parties prenantes et contribue à la construction d'une réputation solide et favorable.
- La communication : La communication dans le cadre de la RSE joue un rôle essentiel en
assurant que les efforts et les valeurs de l'entreprise en matière de RSE ont efficacement
transmis aux parties prenantes externes telles que les clients, les investisseurs, les
fournisseurs, et la communauté en général. Une communication claire et transparente sur les
pratiques de RSE peut renforcer la crédibilité de l'entreprise et construit une image positive.

88
4. Outils de collecte des données et méthode d’analyse

Dans notre étude, nous avons adopté une approche qualitative en vue d’obtenir une
compréhension approfondie de l’impact des activités RSE sur la réputation cas de Marjane
Holding, compte tenu de son adéquation avec le paradigme épistémologique interprétativiste et
avec la démarche abductive que nous déployons.

4.1. Les instruments de collecte de données

En tant qu'outil de collecte de données, nous exposerons les principaux outils de collecte des
données auxquels nous avons eu recours que sont : l’entretien semi-directif, l’étude documentaire
et l’observation.

• L’entretien semi-directif

Thietart et al. (2014) avait défini l’entretien comme « une technique destinée à collecter, dans la
perspective de leur analyse, des données discursives reflétant notamment l’univers mental
conscient ou inconscient des individus ». Ainsi, Thietart et al. (2014) continue en précisant que
« il s’agit d’amener les sujets à vaincre ou à oublier les mécanismes de défense qu’ils mettent
en place vis-à-vis du regard extérieur sur leur comportement ou leur pensée ».

En ce sens, nous distinguons généralement entre trois types d’entretien, à savoir, l’entretien
directif, l’entretien semi-directif et l’entretien non directif.

Dans notre recherche on a choisi d’utiliser l’entretien semi-directif, en le traitant comme des
discussions guidées par nos objectifs de recherche, uniquement en posant des questions aux
interviewés pour guider la discussion (question principale) et/ou clarifier les réponses
incomplètes (question d’investigation), avait expliqué Rubin et al. (1995). Cité par (Thietart et
al., 2014).

En effet, ce type d’entretien choisi dit semi-directif également appelé « entretien guidé », celui-
ci est utilisé dans les sciences sociales. En ce sens, Barthier (2010) avait avancé que « l'entretien
semi-directif combine attitude non directive pour favoriser l'exploration de la pensée dans un
climat de confiance et projet directif pour obtenir des informations sur des points définis à
l'avance ».

89
En effet, selon Dicko (2019), ce type d'entretien est plus adapté au moment où l'on souhaite
comprendre un phénomène en profondeur dans un domaine tout aussi spécifique. Par ce moyen,
le chercheur invite l’interviewé à s'exprimer de façon libre dans un cadre défini par le chercheur.

• L’étude documentaire

Pour étudier l'impact des activités RSE sur la réputation de Marjane Holding, il est essentiel
d'examiner les rapports annuels de l'entreprise ainsi que les publications spécifiques sur ses
initiatives RSE. Ces documents offrent une vue détaillée des objectifs de Marjane Holding en
matière de RSE, des actions concrètes des entreprises pour promouvoir la durabilité sociale et
environnementale, ainsi que des résultats obtenus grâce à ces initiatives. Ils constituent une
source primaire précieuse pour comprendre comment la RSE contribue à façonner la perception
et la réputation de Marjane Holding.

• L’observation

L’observation est considérée comme étant une des techniques utilisées pour la collecte de
données par laquelle le chercheur en question prend des notes sur le phénomène étudié dans
son contexte d’intervention. Laperrière (2010) avait avancé que le chercheur a la possibilité de
prendre des notes descriptives décriant les faits tels qu’ils sont, ou bien tels qu’il les a observés,
avant de procéder à prendre des notes analytiques à partir des notes dites descriptives. Cité par
(Dicko, 2019). À ce stade, nous distinguons entre deux types d’observation :

- Observation participante : par laquelle le chercheur s’engage dans une posture de

présence au sein du milieu observé, et que ce positionnement lui permet d’enregistrer des
données claires, nettes et précises (Fikri, 2018) ;
- Observation non participante : appelé aussi « observation libre ou ouverte », par laquelle
le chercheur n’est pas en mesure d’être part à l’interaction. D’ailleurs, plus la distance se
fait grande, plus l’image devient floue et globale (Fikri, 2018).

Dans notre travail de recherche, nous avons choisi l'entretien semi-directif sous forme d’un
guide d’entretien, dédié au directeur du Magasin de Marjane Holding de Berkane comme
principale source de collecte de données. Afin de mieux se rapprocher de la réalité et
appréhender l’impact des activités RSE sur la réputation, nous avons multiplié nos sources de
collecte de données en utilisant également l'observation et l'analyse documentaire.

90
4.2. La méthode d’analyse des données qualitatives : Effet miroir et Avis d’expert.

On a choisi d’utiliser comme méthode d’analyse des données dans notre étude qualitative l’effet
miroir et avis d’expert.
• L’effet miroir

Selon (Savall et Zardet, 1987), il s'agit d'une analyse du contenu des entretiens, basée sur
l'expression des acteurs, qui permet de leur présenter une image de leurs expressions dans le
but d'obtenir la validation, l'invalidation, l'enrichissement ou la modération des résultats.

En outre, l’effet-miroir remplit ainsi deux fonctions : faire interagir les acteurs entre eux et avec
les chercheurs. Le fait de présenter oralement le projet aux acteurs de terrain permet de stimuler
leurs réactions et d'obtenir de nouvelles informations sur la compréhension de la situation. Les
acteurs de terrain et les chercheurs deviennent ainsi des partenaires dans l'action et des
coproducteurs de connaissances. (Krief & Zardet, 2013, p.119). En effet, l’élaboration de l’effet
miroir nécessite des notes d’entretien en sélectionnant puis en classant des expressions des
acteurs, appelées « phrases témoins » ou verbatim dans une construction arborescente,
composée de thèmes, sous-thèmes et idées clés.

• L’avis d’expert

Il s’agit d’une confirmation après la présentation des résultats donnés par les acteurs
interviewés. La phase suivante pour le chercheur est celle d’interprétation des résultats, qui se
fait par l’expression d’un « avis d’expert », autrement dit l’interprétation par le chercheur de
l’image obtenue, qui complète (le « dit ») à travers une analyse contradictoire basée sur le «
non-dit » des acteurs.

91
Figure 13: Cadre épistémologique et méthodologique

Le paradigme : Interprétativiste

Méthode scientifique : Abductive

Méthode empirique : Qualitative

Stratégie d’accès au terrain : Etude de cas

Outils de collecte de Données :

Entretien semi-directif

Une étude documentaire

Observation

Méthode d’analyse :

Effet de Miroir

Avis D’expert

Source : élaborée par nous même

92
Section 2 : Présentation, analyse et discussion des résultats.

Nous avons décidé de mener une étude de cas sur Marjane Holding en raison de l'intérêt suscité
par sa politique RSE remarquable. Pour notre recherche empirique, qui est à la fois exploratoire
et ancrée théoriquement, une approche méthodologique basée sur l'étude de cas s'avère
particulièrement pertinente. Cette méthode permet de recueillir des données qualitatives riches,
facilitant la reconstruction des expériences vécues. Le choix des cas s'est orienté vers une
sélection basée sur plusieurs critères afin d'assurer la validité de l'étude. Nous avons opté pour
un cas accessible, présentant une diversité de situations, dans le but d'explorer une large gamme
de comportements et de pratiques en lien avec la politique RSE et l'engagement de Marjane
Holding.

Avant de présenter et d'analyser les résultats de notre recherche, nous fournirons une brève
présentation de Marjane Holding, mettant en lumière son cadre organisationnel et ses initiatives
stratégiques clés.

1. Présentation de Marjane Holding

Marjane est un groupe marocain de premier plan dans le domaine de la grande distribution,
fondé en 1990. Sous la majorité de l'actionnariat de la Holding Al Mada, l'entreprise a consolidé
sa position en tant que leader du secteur, avec son siège social basé à Casablanca.
- Marjane Holding est présent dans 28 villes à travers le Royaume avec 102 points de vente.
- Marjane Holding se distingue par ses chiffres clés impressionnants, l'entreprise emploie 12
000 collaborateurs dédiés à offrir une expérience client exceptionnelle. Avec plus de 70
000 références de produits disponibles, Marjane répond efficacement aux besoins variés de
sa clientèle. En termes d'espace commercial, la société gère un total de 345 000 m² de
surface de vente, ce qui lui permet de proposer un large éventail de produits et de services
dans des environnements accueillants et modernes.
- Marjane Group est organisé autour de deux divisions principales : le Pôle Distribution et le
Pôle Immobilier.
-

93
 Tableau 6: Les divisions de Marjane Holding

Le Pôle Distribution Le Pôle Immobilier

Marjane (38 hypermarchés) Galeries marchandes

Acima (40 supermarchés) Parcs d'activités

Electroplanet (24 magasins) Centres commerciaux de dernière

génération.

Source : Elaboré par nos soins

Le Pôle Distribution de Marjane Group comprend les marques Marjane, présente avec 38
hypermarchés, Acima, exploitant 40 supermarchés, et Electroplanet, qui compte 24 magasins.
En offrant une large gamme de produits à des prix compétitifs, Marjane Group s'engage à
renforcer le pouvoir d'achat de tous les Marocains.

Quant au Pôle Immobilier, il est chargé de la gestion et du développement d'un portefeuille

commercial comprenant des galeries marchandes, des parcs d'activités et des centres
commerciaux modernes. Ces deux divisions travaillent ensemble pour créer des espaces de vie
dynamiques offrant des opportunités de shopping, de restauration, de services et de loisirs.

Les actions de Marjane Group sont guidées par trois missions principales :

• Améliorer le pouvoir d'achat des consommateurs (mieux vivre).

• Promouvoir une alimentation de qualité (mieux manger).
• Agir de manière responsable sur le plan sociétal (responsabilité sociétale).
1.1. Historique

L'histoire de Marjane Holding remonte à sa fondation en 1990, lorsque l'entreprise a été créée
pour répondre aux besoins croissants du marché marocain en matière de grande distribution.
Depuis lors, Marjane Holding est devenue un acteur majeur dans le secteur, jouant un rôle
crucial dans l'économie nationale du Maroc.

Voici les principales étapes de l'histoire de Marjane Holding :

• 1990 : Ouverture du premier hypermarché du Royaume à Bouregreg Rabat-Salé.

• 2001 : Signature d'un partenariat entre les Groupes ONA et Auchan.

94
• 2002 : Marjane group élargit son réseau en inaugurant les 6 premiers magasins Acima
dans la ville de Casablanca.
• 2005 : Soucieuse de l'amélioration du pouvoir d'achat et de la qualité de vie des
marocains, Marjane Holding crée sa première marque de distributeur avec des gammes
de produits économiques contrôlées.
• 2008 : Une année charnière pour Marjane group qui lance à la fois son premier parc
d'activités à Marrakech et son enseigne spécialisée en électroménager (Electroplanet).
• 2012 : Un nouvel entrepôt logistique de 24000m² est construit pour répondre à la
montée en charge de l'activité logistique de Marjane group.
• 2016 : Pour accompagner le nouveau plan d'aménagement urbain du quartier Belvédère,
Marjane group inaugure Tachfine, son premier centre commercial.
• 2019 : Acima change de nom et devient Marjane Market. Consciente des besoins de ses
clients, Marjane group lance un projet de filière basé sur une coopération active avec
des producteurs locaux pour assurer une origine et une qualité contrôlées.
• 2020 : Marjane group accélère sa transformation digitale en devenant le premier
opérateur alimentaire e-commerce au Maroc. Durant la même année Marjane group
augmente la capacité de sa plateforme logistique en doublant sa superficie (56000 m²).
• 2021 : Signature d'un partenariat pour le développement du sourcing de Marjane group
auprès des industriels locaux du textile et de l'agro-industrie. Lancement de la livraison
Express. Après 3 années passées sur le projet fillières, lancement de Filière M
permettant de répondre à la demande des consommateurs marocains vis-à-vis du "Mieux
Manger".
• 2023 : Marjane group lance sa marketplace. Une nouvelle activité qui démarre avec 200
enseignes et marques partenaires proposant plus de 100 000 produits de vendeurs.

95
1.2. Organigramme de Marjane Berkane

Figure 14: Organigramme de Marjane Berkane

Source : Elaboré par nos soins.

96
2. Analyse documentaire

Nous entamerons une analyse documentaire approfondie des rapports RSE publiés par Marjane
Holding, mettant en lumière ses initiatives stratégiques telles que la Filière M, qui garantit la
sécurité alimentaire et reflète son engagement envers la durabilité.

2.1. Le soutien et le développement des producteurs avec filière M

L'initiative Filière M de Marjane Group est conçue pour répondre aux besoins croissants des
consommateurs marocains en matière de sécurité alimentaire et de qualité des produits. En
établissant un cahier des charges rigoureux, le Groupe Marjane s'assure que ses partenaires, y
compris les agriculteurs, les producteurs et les éleveurs, respectent des normes strictes. Ces
normes incluent l'absence d'utilisation d'hormones de croissance, d'antibiotiques et de résidus
chimiques.

Cette approche vise à offrir aux clients du Groupe Marjane des produits frais, sûrs et de haute
qualité. L'absence d'hormones de croissance et d'antibiotiques répond aux préoccupations
croissantes concernant les effets sur la santé et l'environnement. De plus, le contrôle des résidus
chimiques après la récolte garantit une transparence accrue et une traçabilité tout au long de la
chaîne d'approvisionnement.

En intégrant cette initiative, le Groupe Marjane renforce sa réputation en tant qu'acteur majeur
engagé dans la promotion des pratiques agricoles durables et dans la satisfaction des attentes
des consommateurs en matière de sécurité alimentaire. Cette démarche reflète également un
effort stratégique pour répondre aux exigences réglementaires et aux préférences du marché,
tout en mettant l'accent sur le bien-être des consommateurs et la durabilité.

2.2. Le soutien aux coopératives

L'engagement du Groupe Marjane envers la promotion des produits du terroir et le soutien aux
coopératives marocaines reflète une démarche stratégique et socialement responsable. En
collaboration avec des entités clés comme le Ministère de l'Agriculture et l'ADA, le Groupe
Marjane renforce non seulement son rôle économique mais aussi son impact social et
environnemental.

L'accompagnement des coopératives dans la commercialisation des produits du terroir

contribue à la valorisation des savoir-faire locaux et au développement économique des régions
productrices. Cette initiative favorise également la diversification de l'offre de produits

97
disponibles dans les magasins Marjane, offrant ainsi aux consommateurs une plus grande
variété de choix tout en soutenant les produits.

Alors, cette approche témoigne de l'engagement du Groupe Marjane à favoriser le

développement durable et à renforcer les liens avec les communautés locales à travers des
partenariats stratégiques. Cela contribue à l'amélioration de la sécurité alimentaire, à la
préservation des traditions agricoles marocaines, ainsi qu'à la croissance économique.

En collaboration avec une cinquantaine de coopératives au Maroc, le Groupe Marjane prend en

charge divers aspects tels que le conditionnement et l'étiquetage des produits locaux. Pour
favoriser les coopératives, le Groupe a adopté une approche décentralisée afin que chaque
magasin puisse travailler exclusivement avec les coopératives situées dans sa région. Cette
stratégie vise à réduire les coûts de transport et de logistique en faveur des coopératives.

Les coopératives bénéficient ainsi de nombreux avantages, notamment des conditions d'accès
simplifiées et des délais de paiement rapides, ce qui a stimulé le développement de nombreuses
coopératives et permis à certaines de se lancer sur le marché international.

2.3. Protection de l’environnement

Afin de réduire son empreinte écologique, le Groupe Marjane a mis en place une stratégie
proactive de protection de l'environnement. En tant qu'entreprise citoyenne, le leader de la
grande distribution a développé une série d'initiatives simples et pragmatiques.

• Recyclage

Pour faire face à l'urgence de la pollution plastique au Maroc, Marjane Group a initié un projet
pilote de recyclage des bouteilles en plastique en collaboration avec MOSSUP (Moroccan
Supermarkets Tackling Single-Use Plastics), en partenariat avec l'entreprise néerlandaise
Searious Business. L'objectif de ce projet est d'encourager les clients à adopter des pratiques de
recyclage en récupérant les emballages plastiques alimentaires. Déployé en 2021 dans deux
magasins pilotes des hypermarchés Marjane, ce projet comprend la mise en place de points de
collecte où les clients peuvent déposer leurs bouteilles en plastique. En échange, les clients
reçoivent un crédit de 25 centimes sur leur compte Fidélité Marjane pour chaque bouteille
déposée. Les bouteilles personnalisées sont ensuite acheminées vers des installations de
recyclage gérées par l'association Laayayda.

98
Cette initiative démontre un engagement concret envers la durabilité environnementale et la
gestion responsable des déchets plastiques. Ce qui a un impact environnemental positif, en
éliminant les sacs en plastique à usage unique, le Groupe Marjane contribue à réduire la
pollution plastique et à préserver les écosystèmes. Les sacs réutilisables laminés tissés sont
conçus pour être utilisés à plusieurs reprises, ce qui réduit la dépendance aux plastiques jetables
et minimise leur impact sur l'environnement.

En 2011, le Groupe Marjane a établi une collaboration avec l'Association Al Jisr, marquant le
début d'une initiative significative : la collecte régulière du parc informatique de l'entreprise
pour le redistribuer aux écoles.

Ce partenariat va au-delà du simple recyclage des cartouches d’encre des imprimantes ; il inclut
également le démantèlement responsable du matériel informatique défectueux, avec tri et
recyclage des déchets.

• Energie

Dans le cadre de ses efforts pour réduire son empreinte écologique, Marjane Group entreprend
un chantier ambitieux visant à moderniser ses équipements et à repenser la conception de ses
bâtiments. Cette initiative inclut l'intégration de l'éclairage naturel à travers des puits de lumière,
ainsi que l'installation de technologies éco-énergétiques comme les tubes LED, les ballasts
électroniques et les néons à basse consommation. De plus, des détecteurs de mouvements ont
été installés dans les espaces bureaux, les couloirs et les parkings du Groupe, ajustant
automatiquement l'éclairage selon les besoins réels des collaborateurs.

Cette stratégie vise à réaliser des économies d'énergie significatives, avec une réduction estimée
à 4 millions de KWh par an, soit environ 7% de la consommation annuelle totale du Groupe
Marjane.
Cette initiative démontre l'engagement résolu de l'entreprise envers la durabilité
environnementale et l'efficacité énergétique. La mise à niveau des équipements et la conception
écologique des bâtiments permettent au Groupe Marjane de réduire sa consommation d'énergie
et ses émissions de carbone. Ainsi, l'intégration de l'éclairage naturel et des technologies éco-
énergétiques contribue à diminuer l'empreinte écologique globale de l'entreprise, tout en
promouvant des pratiques durables dans le secteur de la grande distribution.
Le Groupe Marjane a adopté une approche proactive pour optimiser l'utilisation de la
climatisation, en réalisant des économies de puissance significatives. Cette initiative comprend

99
 plusieurs stratégies innovantes, telles que le refroidissement naturel des magasins grâce à la
récupération de l'eau stockée dans les bâches à incendie. De plus, la mise en place de couvercles
sur l'ensemble des meubles surgelés a permis non seulement de réduire considérablement la
consommation électrique, mais également de stabiliser la température pour assurer la qualité
des produits. Cette démarche s'inscrit dans une vision globale de durabilité et de performance
énergétique du Groupe Marjane. L'étanchéité thermique reste une priorité essentielle pour le
Groupe, tant pour ses projets actuels que futurs, afin de maintenir des normes élevées en matière
d'efficacité énergétique et de préservation des ressources.
Ces efforts contribuent à diminuer sa consommation d'énergie et ses émissions de gaz à effet
de serre et soutiennent les objectifs de durabilité environnementale de l'entreprise, tout en
atténuant son impact sur le changement climatique.
2.4. Solidarité

En avril 2020, le Groupe Marjane a lancé une initiative dans tous ses magasins, tant les
hypermarchés Marjane que les supermarchés Marjane Market, en mettant en place des
dispositifs de collecte permettant aux clients de déposer les denrées alimentaires de leur choix.
En collaboration avec des associations caritatives, Marjane s'est chargé de distribuer ces denrées
aux personnes les plus nécessiteuses parmi nos concitoyens. Tous les bénéfices générés par
cette opération ont été entièrement dédiés à la lutte contre le covid-19.

La mise en place rapide des dispositifs de collecte démontre la réactivité du Groupe Marjane
pour répondre aux besoins urgents de la communauté pendant la crise sanitaire. En permettant
aux clients de contribuer directement, l'initiative favorise un sentiment d'unité et de solidarité
au sein de la clientèle et au-delà.

• L'accompagnement à l'excellence

Pour favoriser l'excellence, Marjane Holding attribue 24 bourses chaque année aux enfants des
collaborateurs de la catégorie employés et maîtrises, distingués par leurs mérites académiques.
Chaque bourse s'élève à 50 000 dirhams par an pendant trois ans, accompagnée de la remise
d'un ordinateur portable lors de la première année.

Cette initiative vise à soutenir le développement académique et professionnel des enfants des
collaborateurs de Marjane Holding, démontrant ainsi un engagement envers l'éducation et le
renforcement des talents au sein de l'entreprise.

100
3. Présentation et analyse des résultats

Après avoir effectué une analyse documentaire des rapports RSE de Marjane Holding, nous
avons entrepris une recherche sur le terrain pour solliciter l'avis d'un professionnel expérimenté,
possédant plus de 16 ans d'expérience. Nous avons choisi d'effectuer un entretien avec le
directeur du magasin de Marjane Berkane afin de mieux comprendre l'impact des activités RSE
sur la réputation, en mettant l'accent sur les variables médiatrices telles que la satisfaction des
attentes des clients et la communication. Nous présenterons d'abord les réponses obtenues, puis
nous procéderons à une analyse approfondie de celles-ci en utilisant la méthode de l'effet miroir.
Cette analyse se basera sur les notes d'entretiens et les observations, permettant de recenser les
principales opinions exprimées par les acteurs et de les classifier en thèmes et sous-thèmes.

3.1. Perception de la RSE par Marjane Holding

A travers ce premier passage, nous explorerons la façon dont Marjane Holding perçoit la RSE,
en nous basant sur les entretiens semi-directifs avec le directeur du magasin, directement
impliqué dans les opérations quotidiennes.

3.1.1. Stratégie de croissance et d’image

Encadré 1 : Phrases témoins relative à la perception de la RSE par Marjane Holding

« Marjane valorise la RSE comme un levier stratégique pour attirer et développer les
compétences marocaines tout en fidélisant sa clientèle. Cette approche vise à renforcer son
ancrage local. De ce fait, l'entreprise perçoit la RSE comme un canal de communication et
moteur de croissance, contribuant au développement et à l'amélioration de son image, tout
en établissant des liens solides avec la communauté et en restant attentif aux besoins des
citoyens ».
Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Marjane considère la RSE comme un canal de communication avec les citoyens, c’est un levier
stratégique qui permet non seulement d’attirer et de fidéliser les clients mais aussi de renforcer
son image de marque et sa réputation, ce qui montre une conscience aiguë de l'importance de
l'engagement social et environnemental pour se distinguer dans le marché marocain.

Alors, Marjane considère le recrutement des cadres supérieurs marocains comme une
responsabilité sociale, en mettant l'accent sur la formation et les entretiens pour promouvoir les

101
compétences et offrir des opportunités aux jeunes talents du Maroc. Alors qu'auparavant, le
recrutement se limitait principalement aux compétences françaises et étrangères, aujourd'hui,
c'est tout à fait le contraire, et tout cela dans le but de renforcer la marocanisation. C'est une
responsabilité sociale essentielle.

Ainsi, Marjane vise à développer des liens solides avec les citoyens en étant à leur écoute, en
les orientant et en préservant les ressources. Cette approche holistique de la RSE se manifeste
à travers divers engagements, tels que la sensibilisation environnementale, la gestion
énergétique durable, et la promotion de pratiques écologiques. La vision de devenir un
partenaire citoyen sur tous les plans démontre un engagement profond envers la communauté
locale et l'environnement.

En résumé, Marjane Holding adopte une approche intégrée de la RSE qui va au-delà des
pratiques conventionnelles pour inclure un engagement significatif envers la société et
l'environnement. Cela se traduit par des initiatives concrètes visant à améliorer la vie des
citoyens marocains tout en renforçant sa position sur le marché par une communication
transparente et une gestion responsable des ressources.

3.1.2. Réponse à la crise

Encadré 2 : Phrases témoins relative à la perception de la RSE par Marjane Holding

« La RSE est devenue une préoccupation pour les grandes entreprises au Maroc après les
boycotts contre Danone et Sidi Ali. Marjane a pris conscience qu'elle pourrait un jour être
confrontée à des crises sérieuses susceptibles d'impacter sa réputation ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Cette affirmation du directeur de Marjane met en avant la reconnaissance de l'entreprise face à

la possibilité de rencontrer des défis potentiels affectant sa réputation. En se préparant à ces
éventualités, Marjane montre une approche proactive et prévoyante en matière de gestion de
crise. Cela suggère que l'entreprise comprend l'importance de maintenir une réputation solide
et cherche à mettre en place des mesures pour atténuer les effets négatifs éventuels. Une telle
stratégie démontre l'engagement de Marjane à protéger et à renforcer sa réputation dans un
environnement dynamique et souvent imprévisible.

102
3.2. Expérience de Marjane Holding dans la mise en œuvre de la RSE

Ce passage met en lumière les actions concrètes supervisées par le directeur général de Marjane
dans le cadre des activités de RSE.

3.2.1. Gestion de crise pendant la période Covid-19

Encadré 3 : Phrases témoins relative à l’expérience de Marjane Holding dans la mise en

œuvre de la RSE

« Pendant la pandémie de Covid-19, nous avons pris des mesures rigoureuses pour assurer
la disponibilité continue des produits tout en garantissant la sécurité sanitaire de nos clients.
Cela inclut la mise en place de protocoles stricts de sécurité et une communication
transparente sur les précautions prises ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Cette réponse met en lumière la réactivité de l'entreprise face à une crise sanitaire majeure, qui
est la pandémie de Covid-19, montrant sa capacité à gérer efficacement les opérations tout en
répondant aux besoins de sécurité des clients.

3.2.2. Gestion responsable du stress hydrique

Encadré 4 : Phrases témoins relative à l’expérience de l'entreprise dans la mise en
œuvre de la RSE

« Nous avons développé un plan de gestion de crise de l'eau pour réduire notre consommation
de manière significative. Nos efforts ont permis une diminution de 50% de notre exploitation
de l'eau, démontrant notre engagement envers la durabilité environnementale ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Marjane a montré un fort engagement à réduire son impact environnemental en mettant en

œuvre une gestion efficace des ressources naturelles, ce qui a renforcé sa crédibilité en matière
de durabilité. Cette initiative démontre la volonté de l'entreprise de s'attaquer activement aux

103
défis environnementaux tout en adoptant des pratiques responsables qui soutiennent la
durabilité à long terme.

3.2.3. Développement des compétences et formation

Encadré 5 : Phrases témoins relative à l’expérience de l'entreprise dans la mise en
œuvre de la RSE

« Nous investissons activement dans la formation de nos ingénieurs et de notre personnel,

en mettant l'accent sur la qualité, l'hygiène et le management. Ces programmes visent à
améliorer nos pratiques opérationnelles et à soutenir notre engagement envers nos parties
prenantes ».
Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Marjane renforce ses capacités internes en investissant dans la formation de haute qualité de
son personnel, renforçant ainsi son engagement envers les parties prenantes de manière
tangible. Cette initiative montre l'importance accordée par l'entreprise au développement
professionnel de ses employés, ce qui non seulement améliore les compétences individuelles
mais renforce également la cohésion interne et la performance globale. En investissant dans la
formation continue, Marjane démontre son engagement à fournir des services de haute qualité
tout en répondant aux attentes et aux besoins de ses parties prenantes internes et externes.

3.3. La communication RSE

Dans ce passage, nous examinerons l'importance cruciale de la communication dans les

activités de RSE. Ensuite, nous étudierons l'approche adoptée par Marjane Holding dans la
communication RSE, tout en évaluant la qualité et la disponibilité des informations
communiquées.

104
3.3.1. Importance de la communication RSE

Encadré 6 : Phrases témoins relative à la communication RSE

« La communication est bien plus qu'utile, plus qu'indispensable dans la RSE ; elle constitue
le pilier central qui guide nos actions et interactions avec la société. C’est véritablement le
cœur de la RSE, une stratégie essentielle pour influencer positivement notre impact ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-
directifs menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

En déclarant que la communication est "est bien plus qu’utile, plus qu’indispensable dans la
RSE", le directeur souligne que la communication est un élément fondamental et incontournable
pour toute entreprise engagée dans des pratiques de RSE. Cette affirmation met en avant que la
RSE ne se limite pas à des actions concrètes, mais nécessite également une communication
transparente et efficace pour informer et engager les parties prenantes.

Le directeur de Marjane souligne son rôle crucial dans la transmission efficace des valeurs et
des actions de l'entreprise à ses parties prenantes. Cette approche reflète l'engagement profond
de Marjane à maintenir une transparence et une responsabilité exemplaires, tout en influençant
positivement les perceptions et les comportements au sein de la société.

3.3.2. L’approche de communication adopté par Marjane Holding

Encadré 7 : Phrases témoins relative à la communication RSE

« Marjane communique de manière omnicanale à travers tous les moyens disponibles,

engageant ainsi indirectement et automatiquement le public dans leur réelle implication en
RSE. Cela se manifeste par la satisfaction des attentes des parties prenantes, telles que la
gestion des retours de produits défectueux, la politique de réduction des prix et l'amélioration
continue de la qualité des produits et services, toutes intégrées dans leur approche de
responsabilité sociale. Chaque action entreprise par Marjane reflète leur engagement envers
la responsabilité sociale, reconnaissant que chaque client peut aussi être un employé, et que
chaque employé est déjà un client ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

105
La stratégie de communication de Marjane, utilisant tous les moyens disponibles de manière
omnicanale, revêt une importance cruciale. Cette approche permet à l'entreprise de toucher
efficacement ses parties prenantes à travers divers canaux, renforçant ainsi sa visibilité et sa
connectivité avec le public. Parallèlement, Marjane communique de manière indirecte en
démontrant un engagement concret envers la RSE. En satisfaisant les attentes des parties
prenantes à travers des initiatives telles que la gestion des retours de produits, la politique de
réduction des prix et l'amélioration continue de la qualité des produits, Marjane utilise ces
actions comme principaux vecteurs de communication. Cette approche témoigne d'une volonté
de transparence et d'authenticité, renforçant ainsi la crédibilité de l'entreprise et instaurant des
relations de confiance avec ses divers publics.

3.3.3. Qualité et visibilité de l'information communiqué sur la RSE

Encadré 8 : Phrases témoins relative à la communication RSE

« Nous sommes dans une phase débutante en termes de qualité et de visibilité de

l’information sur la RSE. Je ne suis pas encore convaincu de la qualité de l’information
disponible sur nos sites web et les autres canaux de communication. D’ici 2 ans, nous
espérons voir un développement et d’autres actions ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Cette déclaration de Marjane souligne son engagement à améliorer la transparence et la qualité

de l'information sur ses pratiques de RSE. En reconnaissant qu'elle est encore au stade initial
de ce processus, l'entreprise met en avant l'importance cruciale de communiquer de manière
claire et efficace avec ses parties prenantes, une pratique qu'elle utilise déjà indirectement
depuis longtemps. Cette initiative démontre une prise de conscience croissante de l'impact
positif potentiel de la communication sur la perception publique de la RSE, tout en indiquant
une volonté d'évolution dans ce domaine.

106
3.4. Réactions du Public

Dans ce dernier passage, nous explorons les réactions variées du public vis-à-vis des initiatives
de RSE de Marjane.

3.4.1. Types de réactions

Encadré 9 : Phrases témoins relative aux réactions du public

« Notre engagement envers la RSE génère généralement une satisfaction notable,

notamment à travers nos partenariats anti-gaspillage et nos programmes de formation.
Parfois, nos initiatives suscitent même la surprise lorsque le public découvre nos activités
pour la première fois. Les réactions négatives sont exceptionnellement rares, ce qui reflète
la perception authentique et l'adhésion perçue du public envers nos actions »

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-
directifs menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

La réponse positive du public envers les initiatives RSE de Marjane témoigne d'une
reconnaissance croissante de son engagement envers la durabilité et la responsabilité sociale.
La satisfaction exprimée, en particulier concernant les partenariats anti-gaspillage et les
programmes de formation, indique que ces efforts sont perçus comme alignés avec les attentes
et les valeurs du public. La surprise parfois ressentie suggère également une efficacité dans la
communication et la sensibilisation autour des initiatives RSE de l'entreprise. De plus, la rareté
des critiques négatives souligne la gestion proactive des attentes et renforce l'image
d'authenticité de Marjane dans ses pratiques de RSE, consolidant ainsi sa réputation et sa
crédibilité auprès des parties prenantes.

107
3.4.2. Conscience des clients

Encadré 10 : Phrases témoins relative aux réactions du public

« Nos actions RSE suscitent peu de réactions, principalement en raison d'une conscience
limitée parmi la majorité de nos clients concernant la RSE. Pour capter leur intérêt, un
certain niveau d'éducation est nécessaire. Même parmi les individus éduqués, la
compréhension du concept de RSE peut être floue. La présentation théorique de la RSE
n'influence pas beaucoup les réactions des clients ; ce sont les actions concrètes et visibles
qui retiennent leur attention et suscitent leur intérêt ».

Source : Extraits du verbatim établi par nous-mêmes sur la base des entretiens semi-directifs
menés auprès du directeur du Magasin Marjane Berkane.

Cette déclaration met en lumière un défi majeur auquel Marjane fait face : la faible conscience
des clients à propos de la RSE. Cette situation souligne l'importance de l'éducation et de la
sensibilisation pour augmenter l'engagement et l'intérêt du public. Même parmi les individus
éduqués, il semble y avoir une confusion ou une méconnaissance du concept de RSE, ce qui
indique un besoin d'éclaircissement et de communication plus efficace de la part de Marjane.
En outre, l'accent mis sur les actions concrètes et visibles comme moteur principal de
l'engagement des clients met en évidence l'importance pour Marjane de continuer à développer
et à promouvoir des initiatives tangibles et transparentes en matière de RSE pour renforcer sa
crédibilité et son impact positif perçu.

4. Discussions des résultats et vérification des hypothèses

L'objectif de notre étude consiste à analyser l'impact de la RSE sur la réputation cas de Marjane
Holding. La discussion des résultats obtenus au cours de cette étude est alors une étape
essentielle pour donner un sens aux données collectées et mieux comprendre leur intérêt et leur
apport à la recherche existante.

Dans ce sens, un modèle conceptuel a été élaboré, à partir duquel des hypothèses ont été
formulées et testés. Le modèle de recherche présenté comprend deux hypothèses qui expliquent
deux facteurs influençant la réputation de l’entreprise. Finalement, la première hypothèse a été
confirmée, et la deuxième a été rejetée.

108
4.1. La discussion des résultats

Dans cette partie, nous procéderons à l'analyse et à la discussion des résultats de notre étude.
Cette démarche nous permettra de vérifier si nos hypothèses sont confirmées ou réfutées.

4.1.1. Perception de la RSE par Marjane Holding

Dans ce premier passage, les résultats mettent en lumière comment Marjane Holding perçoit et
intègre la RSE dans ses pratiques. L'entreprise valorise la RSE comme un levier stratégique
pour renforcer son ancrage local, développer ses compétences locales et améliorer son image
publique. Cette approche positionne la RSE non seulement comme un moyen de
communication et de croissance, mais aussi comme un élément clé pour cultiver des relations
durables avec la communauté et répondre aux attentes des citoyens, renforçant ainsi
positivement sa réputation.

De plus, Marjane Holding a réagi de manière proactive aux crises de réputation observées dans
le secteur, démontrant ainsi une conscience aiguë des risques potentiels pour son image
publique. En intégrant des pratiques de RSE dans sa gestion de crise, Marjane montre non
seulement sa capacité à anticiper et à atténuer les impacts négatifs, mais aussi à renforcer sa
réputation en tant qu'acteur responsable et proactif sur le marché.

Ces résultats mettent en évidence comment Marjane Holding utilise la RSE pour améliorer sa
réputation en se positionnant comme une entreprise socialement engagée, attentive aux enjeux
environnementaux et communautaires. Cette approche stratégique aide Marjane à consolider sa
position sur le marché en répondant aux attentes croissantes des parties prenantes, tout en
renforçant la confiance du public et en attirant favorablement l'attention des investisseurs et des
consommateurs sensibles aux questions de durabilité et de responsabilité sociale.

En conclusion, les activités RSE de Marjane Holding témoignent de l'authenticité de ses actions
et de son engagement envers le bien-être de la communauté qu'elle sert.

109
4.1.2. Expérience de Marjane Holding dans la mise en œuvre de la RSE

Pendant la pandémie de Covid-19, Marjane Holding a adopté des mesures rigoureuses pour
assurer la disponibilité continue des produits tout en garantissant la sécurité sanitaire de ses
clients. Cette réponse proactive reflète la capacité de l'entreprise à faire face à des crises
majeures tout en maintenant ses engagements envers ses clients et la communauté. La mise en
place de protocoles stricts et une communication transparente sur les précautions prises ont
renforcé la confiance du public et ont montré l'importance accordée à la sécurité et au bien-être
de ses parties prenantes.

Marjane Holding a mis en œuvre un plan de gestion de crise de l'eau visant à réduire de manière
significative sa consommation d'eau. Avec une diminution de 50% de son exploitation de l'eau,
l'entreprise démontre son engagement envers la durabilité environnementale et la gestion
responsable des ressources naturelles. Cette initiative illustre comment Marjane contribue
activement à atténuer les impacts environnementaux de ses opérations tout en répondant aux
attentes croissantes en matière de responsabilité sociale et environnementale.

Marjane Holding investit de manière proactive dans la formation de ses ingénieurs et de son
personnel, en mettant l'accent sur l'amélioration continue des pratiques opérationnelles. Ces
programmes de formation visent à renforcer les compétences internes, à améliorer la qualité
des services et à promouvoir une culture d'excellence au sein de l'entreprise. En soutenant le
développement professionnel de ses employés, Marjane renforce ses relations avec ses parties
prenantes et consolide sa réputation en tant qu'employeur responsable et soucieux du bien-être
de ses employés.

En résumé, les actions de Marjane Holding dans la gestion de crise pendant la pandémie de
Covid-19, la gestion responsable du stress hydrique et le développement des compétences
montrent son engagement envers la durabilité, la responsabilité sociale et l'amélioration
continue. Ces initiatives renforcent sa position sur le marché en tant qu'entreprise proactive et
responsable, capable de répondre efficacement aux défis contemporains tout en créant de la
valeur pour ses parties prenantes.

110
4.1.3. La communication RSE

Marjane Holding utilise une approche omnicanale pour diffuser l'information en utilisant tous
les canaux disponibles. De plus, elle adopte une communication indirecte en répondant aux
attentes des parties prenantes à travers des actions concrètes telles que la gestion des retours de
produits défectueux, la politique de réduction des prix et l'amélioration continue de la qualité
des produits et services. Cette approche est fondamentale dans les interactions de Marjane
Holding avec la société, guidant ses efforts vers une responsabilité sociale authentique et
concrète.

En ce qui concerne la qualité et la visibilité de l'information disponible, Marjane Holding est

encore dans une phase initiale. Le directeur exprime des réserves concernant la qualité actuelle
de l'information diffusée sur les sites web et les autres canaux de communication, tout en
manifestant l'espoir de voir des développements futurs dans ce domaine. Cette reconnaissance
souligne l'importance cruciale d'améliorer la transparence et la clarté de la communication RSE
pour renforcer l'engagement et la confiance des parties prenantes.

En résumé, au-delà de son approche omnicanale, Marjane privilégie une communication

indirecte par son engagement réel dans la RSE, visant à satisfaire les attentes des parties
prenantes et à renforcer la confiance des citoyens, ce qui améliore sa réputation. Il est essentiel
de souligner que chaque client peut aussi être un employé, et chaque employé est un client déjà,
soulignant ainsi l'importance cruciale de répondre aux attentes des citoyens pour renforcer
l'image de marque et la réputation de l'entreprise.

4.1.4. Réactions du Public

D’après ce dernier passage on peut affirmer que les initiatives RSE de Marjane ont un effet
majoritairement positif sur le public, comme le montre la satisfaction exprimée et les réactions
positives observées. Cela soutient l'hypothèse selon laquelle les actions RSE, telles que les
partenariats anti-gaspillage et les programmes de formation, contribuent à renforcer la
réputation et l'image de l'entreprise. Les résultats indiquent que ces efforts sont perçus comme
authentiques et bénéfiques, ce qui est crucial pour maintenir une relation favorable avec les
parties prenantes et le public en général.

Ainsi, les réactions du public aux actions de RSE de Marjane sont limitées en raison d'une faible
conscience de la RSE parmi la majorité des clients. Pour susciter l'intérêt, il est nécessaire que
111
le public ait un certain niveau d'éducation. Même parmi les individus éduqués, la
compréhension du concept de RSE peut être limitée. La présentation théorique de la RSE ne
semble pas influencer significativement les réactions des clients, ce sont les actions concrètes
et visibles qui captent leur attention. Ce qui souligne un défi potentiel pour Marjane Holding,
malgré ses efforts significatifs en RSE, une partie importante du public ne manifeste pas de
réactions en raison d'une compréhension limitée du concept. Cela pourrait remettre en question
l'efficacité des communications actuelles de l'entreprise en matière de RSE. Toutefois, le faible
nombre de réactions négatives suggère que les actions concrètes de l'entreprise qui influencent
positivement l'opinion publique, c’est une forme de communication indirecte, même si une
éducation accrue sur la RSE pourrait potentiellement améliorer cet impact.

4.2. Vérifications des hypothèses

Après avoir réalisé une analyse documentaire approfondie et conduit un entretien avec le
directeur de Marjane Berkane, nous avons pu vérifier les hypothèses que nous avions formulées.
Ci-dessous, vous trouverez un tableau récapitulant nos observations concernant ces hypothèses

Tableau 7: Hypothèses de recherche.

Hypothèses Résultats
H1 : La satisfaction des attentes des clients de l’entreprise en matière Vérifiée
de RSE contribue à améliorer sa réputation.
H2 : Il existe une association positive entre la communication RSE et la Non Vérifiée
réputation de l’entreprise.

Source : Elaboré par nos soins

Nous avons constaté que notre première hypothèse, selon laquelle la satisfaction des attentes
des clients en matière de RSE améliore la réputation, est confirmée par nos résultats. En
revanche, la deuxième hypothèse stipulant que la communication RSE améliore la réputation
n'est pas vérifiée dans notre contexte d'étude. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce résultat.
En comparant nos conclusions à d'autres études similaires, nous observons une divergence
notable. Certaines recherches antérieures ont en effet trouvé une relation positive entre la
communication RSE et la réputation des entreprises. Cependant, dans notre étude, nous avons
constaté que malgré les efforts de communication de Marjane Holding, la perception de la RSE
par les clients reste limitée. Cette divergence peut s'expliquer par le manque de conscience des
citoyens à l'égard de la RSE. La perception limitée ou floue qu'ont les citoyens de la RSE peut
112
diminuer l'impact des efforts de communication de Marjane Holding, malgré leurs initiatives
concrètes. Il est crucial de sensibiliser davantage le public aux enjeux de la RSE pour renforcer
l'efficacité de la communication et maximiser l'impact positif sur la réputation de l'entreprise.
Ainsi, Marjane Holding est encore dans une phase débutante en matière de qualité et de
visibilité de l'information sur la RSE, ce qui pourrait influencer l'impact attendu de la
communication RSE sur sa réputation.

En conclusion, nos résultats indiquent que la RSE a un impact positif sur la réputation de
Marjane Holding à travers la satisfaction des attentes des clients et le renforcement de leur
confiance. L'engagement réel de l'entreprise dans des actions concrètes de RSE agit comme une
forme efficace de communication indirecte qui contribue également à améliorer sa réputation.
Cependant, notre étude révèle que la communication omnicanale de Marjane Holding à travers
divers moyens, y compris les sites web, n'a pas un impact significatif sur la perception de la
RSE par les citoyens. Cela suggère qu'il est essentiel pour l'entreprise de renforcer ses efforts
dans ce domaine pour influencer davantage les attitudes et les comportements du public à
l'égard de la RSE.

113
 Conclusion

Dans ce chapitre, nous avons exposé la méthodologie rigoureuse que nous avons adoptée pour
mener notre étude. Nous avons présenté les résultats issus de notre étude qualitative, on a choisi
d’utiliser comme méthode d’analyse des données l’effet miroir de l’avis d’expert afin d'obtenir
des conclusions solides. Cette démarche nous a permis de vérifier nos hypothèses et de répondre
à notre question de recherche principale, qui porte sur l'impact de la RSE sur la réputation. Nous
avons recueilli des données à partir d’un entretien distribué au directeur du magasin Marjane
Berkane.

Nous avons confirmé que notre première hypothèse, selon laquelle la satisfaction des attentes
des clients en matière de RSE améliore la réputation, est soutenue par nos résultats. En
revanche, notre deuxième hypothèse affirmant que la communication sur la RSE améliore la
réputation n'a pas été validée dans notre étude.

Il est crucial de sensibiliser davantage le public aux enjeux de la RSE pour renforcer l'efficacité
de la communication et maximiser l'impact positif sur la réputation de l'entreprise. Ainsi,
Marjane Holding se trouve encore au début de son parcours en matière de qualité et de visibilité
des informations sur la RSE, ce qui pourrait influencer l'effet escompté de la communication
RSE sur sa réputation.

114
 Conclusion Générale
Les entreprises d'aujourd'hui font face à des défis environnementaux et sociaux, tels que le
changement climatique et les inégalités sociales, qui menacent leur pérennité. Dans ce contexte,
la RSE est devenue essentielle. Elle incite les organisations à intégrer des préoccupations
éthiques et durables dans leur modèle économique, en tenant compte des parties prenantes et
des principes de développement durable. La RSE n'est donc plus une option, mais une nécessité
pour garantir la viabilité des entreprises.

La littérature indique que les activités de RSE sont essentielles pour améliorer la réputation des
entreprises auprès de divers groupes de parties prenantes. La réputation, qui représente l'image
perçue d'une entreprise, inclut des dimensions telles que la confiance, la crédibilité et le respect.
Une bonne réputation est fondamentale, car elle influence les comportements des
consommateurs, investisseurs, employés et partenaires commerciaux, jouant ainsi un rôle clé
dans la performance globale de l'entreprise.

Cela nous amène à poser la problématique suivante : Dans quelle mesure les activités de
Responsabilité Sociale de l’Entreprise améliorent-elles sa réputation ? Cette problématique
permet d'explorer les liens entre les initiatives RSE et la perception de l'entreprise par ses
différentes parties prenantes, tout en évaluant l'impact concret de ces activités sur la réputation
globale de l'organisation.

Suite à l'analyse de la littérature empirique et théorique relative à ce sujet, nous avons formulé
deux hypothèses à vérifier. La première hypothèse postule que la satisfaction des attentes des
clients en matière de RSE contribue à améliorer la réputation de l’entreprise. La seconde
hypothèse suggère qu'il existe une association positive entre la communication RSE et la
réputation de l’entreprise. Ces hypothèses visent à explorer les liens entre les initiatives de RSE,
la perception des clients et leur impact sur la réputation globale de l'organisation.

Pour comprendre ces hypothèses, nous avons mené une étude de cas qualitative sur Marjane
Holding, en utilisant l'effet miroir de l'avis expert. D'après les résultats obtenus, nos analyses
ont mis en évidence l'impact significatif des activités de RSE sur la réputation de l'entreprise.
En effet, ces activités jouent un rôle majeur dans le renforcement de la réputation de Marjane
holding, soulignant l'importance d'un engagement authentique et stratégique dans le domaine
de la responsabilité sociale.

115
Cette étude a mis en lumière l’impact significatif des activités de RSE sur la réputation de
Marjane Holding, s’inscrivant dans un contexte où la perception des entreprises par le public
est de plus en plus influencée par leurs engagements sociaux et environnementaux. À travers
l’analyse des données recueillies et les témoignages des acteurs concernés, il apparaît
clairement que la satisfaction des attentes des clients en matière de RSE joue un rôle central
dans l’amélioration de la réputation de l’entreprise. Les initiatives concrètes mises en place par
Marjane, telles que les programmes de développement durable et les efforts de formation, ont
non seulement renforcé la confiance des consommateurs, mais ont également établi des liens
solides entre l’entreprise et sa communauté. En effet, ces actions tangibles contribuent à forger
une image positive et authentique, essentielle dans un environnement où les consommateurs
recherchent des marques qui partagent leurs valeurs.

Cependant, notre étude a également révélé une divergence notable concernant notre deuxième
hypothèse, qui stipulait que la communication RSE aurait un impact positif sur la réputation.
Bien que Marjane ait déployé des efforts considérables pour communiquer sur ses initiatives
RSE, il est apparu que la perception de la RSE par les clients reste encore limitée. Cette situation
met en lumière un défi majeur : la nécessité d’améliorer la qualité et la visibilité des
informations communiquées. La phase initiale dans laquelle se trouve Marjane en matière de
communication RSE suggère que les efforts actuels ne suffisent pas à capter pleinement
l’attention et l’adhésion des consommateurs. Ainsi, la sensibilisation et l’éducation du public
sur les enjeux de la RSE doivent devenir une priorité stratégique pour Marjane afin de
maximiser l’impact positif de ses initiatives sur sa réputation.

Les résultats de notre recherche indiquent également que pour renforcer l’efficacité de sa
communication, Marjane doit adopter une approche plus engageante. En intégrant des
témoignages authentiques, des études de cas pertinentes et des initiatives participatives,
l’entreprise pourrait transformer son discours sur la RSE en une véritable dynamique
d’engagement. Cela permettrait non seulement d’attirer l’attention des consommateurs, mais
aussi de les inciter à s’investir dans les actions de l’entreprise. En fin de compte, la
communication doit aller au-delà de l’information pour établir un lien émotionnel avec le
public, essentiel pour construire une réputation solide et durable.

Par ailleurs, l’analyse a révélé que la perception limitée des actions RSE par les citoyens,
souvent due à un manque de compréhension des enjeux, représente un obstacle majeur à la
construction d’une réputation positive. Pour remédier à cette situation, il serait judicieux pour

116
Marjane d’investir dans des campagnes éducatives ciblées, qui permettraient d’éclairer le public
sur les initiatives entreprises et leur impact. En sensibilisant les consommateurs aux enjeux de
la RSE, Marjane pourrait non seulement améliorer la perception de ses actions, mais également
renforcer son positionnement sur le marché en tant qu’entreprise socialement responsable.

Enfin, cette recherche ouvre des perspectives intéressantes pour des études futures, notamment
en ce qui concerne l’efficacité des différentes stratégies de communication RSE. Il serait
pertinent d’explorer comment les entreprises peuvent adapter leurs messages en fonction des
segments de clientèle et des contextes culturels, afin d’optimiser l’impact de leurs initiatives.
De plus, il serait intéressant d’examiner l’évolution de la perception de la RSE au fil du temps
et l’effet des campagnes éducatives sur l’engagement des consommateurs.

En somme, cette étude démontre que la RSE, lorsqu’elle est intégrée de manière authentique et
stratégique, peut jouer un rôle essentiel dans le renforcement de la réputation des entreprises.
Cependant, le chemin vers une réputation solide passe inévitablement par une communication
efficace et un engagement continu auprès des parties prenantes. Marjane Holding, en tant
qu’acteur clé du secteur, a une opportunité unique d’évoluer vers un modèle de communication
qui non seulement informe, mais également engage et inspire. En investissant dans l’éducation
des consommateurs et en améliorant la qualité de sa communication RSE, Marjane peut non
seulement renforcer sa réputation, mais aussi devenir un leader en matière de responsabilité
sociale au Maroc. Ces efforts permettront à l’entreprise de non seulement répondre aux attentes
de ses clients, mais aussi de se positionner comme un modèle à suivre dans le domaine de la
RSE, contribuant ainsi à une transformation positive du paysage économique et social
marocain.

117
 Bibliographie

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théorie de la légitimité. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 13(1), 10-26.
• Wood, D.J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16,
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Sites Web :

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es%20Nations%20Unies,3%20au%2014%20juin%201992.
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128
 Annexes

Annexe 1 : Effet miroir

Thème 1 : Perception de la RSE par Marjane Holding

Sous thème 1.1 : Stratégie de croissance et d’image
Phrase témoin : « Marjane valorise la RSE comme un levier
stratégique pour attirer et développer les
compétences marocaines tout en fidélisant sa
clientèle. Cette approche vise à renforcer son
ancrage local. De ce fait, l'entreprise perçoit
la RSE comme un canal de communication et
moteur de croissance, contribuant au
développement et à l'amélioration de son
image, tout en établissant des liens solides
avec la communauté et en restant attentif aux
besoins des citoyens ».

Sous thème 1.2 : Réponse à la crise

Phrase témoin : « La RSE est devenue une préoccupation
pour les grandes entreprises au Maroc après
les boycotts contre Danone et Sidi Ali.
Marjane a pris conscience qu'elle pourrait
un jour être confrontée à des crises sérieuses
susceptibles d'impacter sa réputation ».
Thème 2 : Expérience de Marjane Holding dans la mise en œuvre de la RSE
Sous thème 2.1 : Gestion de crise pendant la période
Covid-19
Phrase témoin : « Pendant la pandémie de Covid-19, nous
avons pris des mesures rigoureuses pour
assurer la disponibilité continue des produits
tout en garantissant la sécurité sanitaire de
nos clients. Cela inclut la mise en place de

129
 protocoles stricts de sécurité et une
communication transparente sur les
précautions prises ».
Sous thème 2.2 : Gestion responsable du stress hydrique

Phrase témoin : « Nous avons développé un plan de gestion de

crise de l'eau pour réduire notre
consommation de manière significative. Nos
efforts ont permis une diminution de 50% de
notre exploitation de l'eau, démontrant notre
engagement envers la durabilité
environnementale ».

Sous thème 2.3 : Développement des compétences et

formation

Phrase témoin : « Nous investissons activement dans la

formation de nos ingénieurs et de notre
personnel, en mettant l'accent sur la qualité,
l'hygiène et le management. Ces programmes
visent à améliorer nos pratiques
opérationnelles et à soutenir notre
engagement envers nos parties prenantes ».

Thème 3 : La communication RSE

Sous thème 3.1 Importance de la communication RSE

Phrase témoin : « La communication est bien plus qu'utile,

plus qu'indispensable dans la RSE ; elle
constitue le pilier central qui guide nos
actions et interactions avec la société. C’est
véritablement le cœur de la RSE, une
stratégie essentielle pour influencer
positivement notre impact ».

130
Sous thème 3.2 L’approche de communication adopté par
Marjane Holding

Phrase témoin : « Marjane communique de manière

omnicanale à travers tous les moyens
disponibles, engageant ainsi indirectement et
automatiquement le public dans leur réelle
implication en RSE. Cela se manifeste par la
satisfaction des attentes des parties
prenantes, telles que la gestion des retours de
produits défectueux, la politique de réduction
des prix et l'amélioration continue de la
qualité des produits et services, toutes
intégrées dans leur approche de
responsabilité sociale. Chaque action
entreprise par Marjane reflète leur
engagement envers la responsabilité sociale,
reconnaissant que chaque client peut aussi
être un employé, et que chaque employé est
déjà un client ».

Sous thème 3.3 Qualité et visibilité de l'information

communiqué sur la RSE

Phrase témoin : « Nous sommes dans une phase débutante en

termes de qualité et de visibilité de
l’information sur la RSE. Je ne suis pas
encore convaincu de la qualité de
l’information disponible sur nos sites web et
les autres canaux de communication. D’ici 2
ans, nous espérons voir un développement et
d’autres actions ».

Thème 4 : Réactions du Public

131
Sous thème 4.1 Types de réactions

Phrase témoin : « Notre engagement envers la RSE génère

généralement une satisfaction notable,
notamment à travers nos partenariats anti-
gaspillage et nos programmes de formation.
Parfois, nos initiatives suscitent même la
surprise lorsque le public découvre nos
activités pour la première fois. Les réactions
négatives sont exceptionnellement rares, ce
qui reflète la perception authentique et
l'adhésion perçue du public envers nos
actions »

Sous thème 4.2 Conscience des clients

Phrase témoin : « Nos actions RSE suscitent peu de réactions,

principalement en raison d'une conscience
limitée parmi la majorité de nos clients
concernant la RSE. Pour capter leur intérêt,
un certain niveau d'éducation est nécessaire.
Même parmi les individus éduqués, la
compréhension du concept de RSE peut être
floue. La présentation théorique de la RSE
n'influence pas beaucoup les réactions des
clients ; ce sont les actions concrètes et
visibles qui retiennent leur attention et
suscitent leur intérêt ».

132
 Liste des figures
FIGURE 1: L'ARCHITECTURE DU TRAVAIL ................................................................................... 15
FIGURE 2: : LES TROIS PILIERS DU DEVELOPPEMENT DURABLE .................................................. 18
FIGURE 3: LES OBJECTIFS DE DEVELOPPEMENT DURABLE .......................................................... 20
FIGURE 4: LA PYRAMIDE DE LA RESPONSABILITE SOCIALE. ....................................................... 22
FIGURE 5: ARTICULATION DES DIFFERENTS CONCEPTS. ............................................................. 28
FIGURE 6 : LES SOURCES CLES DE LA REPUTATION ..................................................................... 39
FIGURE 7: LES PARTIES PRENANTES DE L’ENTREPRISE. .............................................................. 50
FIGURE 8: LIEN ENTRE L’IMAGE DE L’ENTREPRISE ET LA REPUTATION ....................................... 51
FIGURE 9: LA TRANSFORMATION DE L’INFORMATION DE L’ENTREPRISE .................................... 54
FIGURE 10 : MODES DE RAISONNEMENT ET CONNAISSANCE SCIENTIFIQUE ................................ 81
FIGURE 11: CONSTRUCTION DE L’OBJET DANS L’APPROCHE INTERPRETATIVE. .......................... 83
FIGURE 12: MODELE CONCEPTUEL DE RECHERCHE.................................................................... 87
FIGURE 13: CADRE EPISTEMOLOGIQUE ET METHODOLOGIQUE .................................................. 92
FIGURE 14: ORGANIGRAMME DE MARJANE BERKANE .............................................................. 96

133
 Liste des tableaux
TABLEAU 1: LES PRINCIPALES DEFINITIONS DE LA RSE. ............................................................ 23
TABLEAU 2 : LES AXES DE LA CHARTE EN PHASE AVEC LA NORME ISO26000 ............................ 32
TABLEAU 3: DEFINITIONS DE LA REPUTATION ............................................................................ 37
TABLEAU 4: SYNTHESES DES ETUDES EMPIRIQUES .................................................................... 69
TABLEAU 5: PRINCIPAUX PARADIGMES EPISTEMOLOGIQUES ET CRITERES DE DISTINCTION… ... 79
TABLEAU 6: LES DIVISIONS DE MARJANE HOLDING .................................................................. 94
TABLEAU 8: HYPOTHESES DE RECHERCHE. ............................................................................. 112

134
 Table des matières
Introduction générale.................................................................................................................. 7
Chapitre I : Cadre conceptuel ................................................................................................... 16
Section 1 : Concepts de base et initiatives marocaines en matière de Responsabilité Sociale
des Entreprises ...................................................................................................................... 17
1. Le concept du Développement Durable .................................................................... 17
2. La Responsabilité Sociale des Entreprises ............................................................... 20
2.1. Les définitions de la Responsabilité Sociale des Entreprises ................................. 21
2.2. Les critères environnementaux, Sociaux et de Gouvernance ................................ 25
2.2.1. Définition des critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance ........... 25
3. L’investissement Socialement Responsable .............................................................. 26
3.1. Définition de l’ISR ................................................................................................. 26
4. L’insertion de la Responsabilité Sociale des Entreprises au Maroc ............................. 29
4.1. Etats Des lieux de la Responsabilité Sociale des Entreprises au Maroc .................... 29
4.2. Le cadre juridique favorisant l’émergence de la Responsabilité sociale des
Entreprises ......................................................................................................................... 30
4.3. Le label RSE comme outil d’évaluation du degré d’appropriation de la
Responsabilité Sociale des Entreprises ............................................................................. 32
Section 2 : La réputation de l’entreprise. ............................................................................. 34
1. Les définitions de la réputation ................................................................................. 34
1.1. La réputation sous l’angle des gestionnaires.......................................................... 34
1.1.1. La réputation comme une perception ................................................................. 35
1.1.2. La réputation comme un actif intangible de l’entreprise. ................................... 35
1.1.3. La réputation comme un signal .......................................................................... 36
2. Mesures de réputation ................................................................................................ 38
2.1. Produits et services ................................................................................................ 40
2.2. Innovation .............................................................................................................. 40
2.3. Qualité de l'environnement professionnel .............................................................. 40
2.4. Gouvernance .......................................................................................................... 41
2.5. Engagement en matière de RSE ............................................................................. 41
2.6. Direction ................................................................................................................ 42
2.7. Performance ........................................................................................................... 42
3. L’évolution de la réputation vers l’e-réputation ........................................................ 43
3.1. Une démarche media .............................................................................................. 43
3.2. Une assimilation à l’image ..................................................................................... 44
4. La réputation et e-réputation : similitudes et différences .......................................... 44
135
Chapitre II : Cadre théorique et revue littérature sur l’impact de la Responsabilité sociale des
entreprises sur la réputation...................................................................................................... 47
Section 1 : Fondement théorique de la responsabilité sociale des entreprises. .................... 48
1. La théorie des parties prenantes................................................................................. 48
2. La théorie de signal.................................................................................................... 53
3. La théorie de l’attribution .......................................................................................... 57
Section 2 : Littérature relative à l’impact de la responsabilité sociale des entreprises sur la
réputation .............................................................................................................................. 61
1. L’impact de la responsabilité sociale des entreprises sur la réputation ..................... 61
2. Le rôle de la communication RSE dans la formation de la réputation et l’image de
l’entreprise ........................................................................................................................ 64
2.1. La qualité de l'information RSE communiquée : un choix ou une obligation ? .... 67
3. Synthèses des études empiriques ............................................................................... 69
Chapitre III : Etude empirique.................................................................................................. 75
Section 1 : Posture épistémologique, méthodologie de recherche empirique et outils de
collecte des données ............................................................................................................. 76
1. Posture épistémologique ............................................................................................ 76
1.1. L’aperçu général des trois principaux paradigmes ................................................ 77
1.1.1. Le positivisme .................................................................................................... 77
1.1.2. Le constructivisme ............................................................................................. 78
1.1.3. L’interprétativiste .................................................................................................... 78
1.2. Les modes de raisonnement ....................................................................................... 80
1.2.1. L’induction .............................................................................................................. 80
1.2.2. La déduction ............................................................................................................ 80
1.2.3. L’abduction ............................................................................................................. 80
1.3. Le positionnement épistémologique, le mode de raisonnement choisi...................... 81
1.3.1. Le positionnement épistémologique ....................................................................... 81
1.3.2. Le mode de raisonnement ....................................................................................... 83
2. Identification de la recherche .................................................................................... 84
2.1. La problématique de recherche .............................................................................. 84
2.2. Objectif de la recherche ......................................................................................... 85
2.3. Hypothèses de recherche ........................................................................................ 85
2.4. Cadre de recherche ................................................................................................. 86
2.5. Modèle conceptuel de recherche ............................................................................ 86
3. Les variables de recherche ......................................................................................... 87
3.1. Les variables de recherche ..................................................................................... 87

136
 3.1.1. Variable indépendante ........................................................................................ 88
3.1.2. Variable dépendante ........................................................................................... 88
3.1.3. Variables médiatrices ......................................................................................... 88
4. Outils de collecte des données et méthode d’analyse ................................................ 89
4.1. Les instruments de collecte de données ................................................................. 89
4.2. La méthode d’analyse des données qualitatives : Effet miroir et Avis d’expert.... 91
Section 2 : Présentation, analyse et discussion des résultats. ............................................... 93
1. Présentation de Marjane Holding .............................................................................. 93
1.1. Historique ............................................................................................................... 94
1.2. Organigramme de Marjane Berkane ...................................................................... 96
2. Analyse documentaire ............................................................................................... 97
2.1. Le soutien et le développement des producteurs avec filière M ............................ 97
2.2. Le soutien aux coopératives ................................................................................... 97
2.3. Protection de l’environnement ............................................................................... 98
3. Présentation et analyse des résultats ........................................................................ 101
3.1. Perception de la RSE par Marjane Holding ......................................................... 101
3.1.1. Stratégie de croissance et d’image ................................................................... 101
3.1.2. Réponse à la crise ............................................................................................. 102
3.2. Expérience de Marjane Holding dans la mise en œuvre de la RSE ..................... 103
3.2.1. Gestion de crise pendant la période Covid-19 ................................................. 103
3.2.2. Gestion responsable du stress hydrique ........................................................... 103
3.2.3. Développement des compétences et formation ................................................ 104
3.3. La communication RSE ....................................................................................... 104
3.3.1. Importance de la communication RSE ............................................................. 105
3.3.2. L’approche de communication adopté par Marjane Holding ........................... 105
3.3.3. Qualité et visibilité de l'information communiqué sur la RSE ......................... 106
3.4. Réactions du Public.............................................................................................. 107
3.4.1. Types de réactions ............................................................................................ 107
3.4.2. Conscience des clients ...................................................................................... 108
4. Discussions des résultats et vérification des hypothèses ......................................... 108
4.1. La discussion des résultats ................................................................................... 109
4.1.1. Perception de la RSE par Marjane Holding ..................................................... 109
4.1.2. Expérience de Marjane Holding dans la mise en œuvre de la RSE ................. 110
4.1.3. La communication RSE ................................................................................... 111
4.1.4. Réactions du Public .......................................................................................... 111

137
 4.2. Vérifications des hypothèses ................................................................................ 112
Conclusion Générale .............................................................................................................. 115
Bibliographie .......................................................................................................................... 118
Annexes .................................................................................................................................. 129
Liste des figures ..................................................................................................................... 133
Liste des tableaux ................................................................................................................... 134

138