LES ETUDES COMMERCIALES
Objectif : est de fournir des informations pour prendre des décisions.
I. Formation du problème :
Traitement du problème Décisions tactiques Décisions stratégiques
Perception du pb Rapide, Pb manifeste, Lente, Pb latent, Nécessité
Facilement identifié d’un diagnostic
Niveau d’incertitude Très faible à très grand Très grand
Identification des solutions Facile à recenser, Connu lors Difficile à cerner, Certaines
de la solution options restent inconnues
Difficultés rencontrées face aux pb :
Le flou (pb clair), l’incomplétude (un pb), l’enchevêtrement (plusieurs pb).
Une fois le pb exprimé clairement, il pourra être classé dans une des 5 catégories d’études :
- Etudes pour décrire : panorama du marché
- Etudes pour mesurer : l’audience
- Etudes pour expliquer : un phénomène
- Etudes pour prévoir : prévision du CA…
- Etudes pour vérifier : blind test
Recherche de l’information :
➢ Les sources internes :
Services commerciaux et marketing : CA, PDM, liste de point de vente…
Services financiers et juridiques : fiches de facturation, clientèle, tarifs…
Services contrôle qualité et logistique : rotation du stock, délais de livraison…
Services RH et relations extérieures : dossier de presse, rapport d’activité…
➢ Les sources externes :
Les sources publiques/parapubliques
Les organismes publics
INSEE
CCI, Tribunaux…
Le monde universitaire
Les sources professionnelles : associations, syndicats…
Les sources privées : consultants, banques de données, presses généralistes et
professionnelles, sociétés de panels…
Les sources primaires et secondaires :
Primaires : ce sont celles exclusivement utilisées pour l’étude actuelle, av :
données actuelles et pertinentes ; inc : coûteuses, parfois difficiles à obtenir et
longues.
Secondaires : ce sont des réutilisations de données d’études précédentes, av : peu
coûteuses, disponible, 1ere idée du pb ; inc : incomplètes, anciennes, qualité à
contrôler.
Le choix de l’étude du marché : quali ou quanti ????
QUALITATIF QUANTITATIF
OBJECTIFS Explorer Evaluer
Interpréter Pondérer
Comprendre Associer
HYPOTHESES Approche en profondeur Mesurable
Généralisable
LIMITES Peu généralisable Questions limitatives
Abstrait Concret
Sujets tabous Généraliser une idée
Cerner un pb Vérifier une hypothèse
Indicateur connu
Etudes Fréquence Echantillon Questionnaire Clients
Ad Hoc : quanti
ou quali, faite
sur mesure pour
un client, Unique Variable Variable 1
répondre aux
besoins
particuliers.
Coût.
Omnibus :
quanti réalisée à
date fixe,
commandée par
plusieurs clients
dans laquelle
chacun des
clients posent Répétitif Variable ou fixe Variable Plusieurs
quelques
questions.
Convient aux
études simples
avec peu de
questions. Coût.
Panel : quanti
sur le même
échantillon avec Répétitif Fixe Identique Plusieurs
le même
questionnaire à
date fixe. Coût.
Baromètre :
quanti réalisée à
date fixe, avec
exactement le
même Répétitif Variable Variable avec Plusieurs
questionnaire. quelques
Convient études similarités
de satisfaction
ou notoriété.
Coût
Marché test :
quanti pour un
seul client,
prévoit les Unique Variable Identique 1
ventes et PDM
pour un nvo
produit. Coût.
II. Les études qualitatives :
Spécificité : une approche en profondeur de l’interviewé afin qu’il révèle des
mécanismes dont lui-même n’est pas conscient.
Objectifs : Explorer (motivations/freins), les éléments inconscients (motivation
discours : attention au déclaratif), cerner un phénomène pour pouvoir faire une étude
qualitative ultérieurement.
Caractéristiques Entretien non directif : Entretien semi directif :
Phase d’intro
Phase de centrage du sujet
Phase d’approfondissement
Phase de conclusion
Thèmes Motivations/pulsions/inhibitions Motivations/freins/image
Enquêteurs Ecoute totale Ecoute + relance progressive
Supports Magnétoscope Magnétoscope + guide
d’entretien
Avantages Théorie solide Interview plus malléable,
adapté au marketing
Inconvénients Formation spécifique, rigide Formation spécifique
Echantillon 10-20 20-30
3 sortes d’analyses : syntaxique (mots, phrases : structure du discours), lexicale ( mots,
phrases : fréquence des mots, association), thématique (phrases, paragraphes, thèmes :
fréquence des thèmes, association)
Le guide d’entretien a pour objectifs : d’indiquer les points cruciaux à aborder, déblayer le
terrain. Phase d’intro (présentation, thème…), de centrage du sujet, d’approfondissement, de
conclusion (synthèse + remerciements).
L’entretien de groupe : deuxième branche dans l’étude quali, transposition des principes de
l’entretien individuel. Av : rapidité, qualification moindre de l’animateur, solution plus
applicable et généralisable. Inc : pression, leader ship.
Le focus groupe : 6 à 10 personnes (hommes ou femmes pas mélanger), profil homogène à
varier selon l’objectif. Moyens matériels : vidéo (2h à 4h), motiver participants par divers
moyens. Rôle de l’animateur : canaliser, modérateur, animer. Déroulement : phase d’intro, de
balayage général du sujet, de centrage et approfondissement, de conclusion.
La méthode Delphi :
Objectifs : prévoir les ventes et PDM, tester l’acceptabilité de l’innovation.
8 à 10 personnes, alternance de questions ouvertes et fermées.
Le groupe nominal :
Objectifs : rechercher et évaluer de nouvelles idées, rechercher les critères de choix d’un
produit, recenser des utilisations d’un produit.
8 à 10 personnes, alternance phases individuelles et collectives, salle avec tableau et
distribution de grille.
Evaluation Individuelle Collective
Avantages Facile, intimité, génère plus Recueil rapide, qualification
d’idées de l’animateur, solutions
applicables
Inconvénients Enquêteur, coût, durée Pression, Leader ship,
organisation
III. Les nouvelles techniques qualitatives :
Elles sont basées sur les évolutions de la psychanalyse, elles datent des 20 dernières
années.
Objectifs : Faire remonter à la surface des pulsions qui expliquent le comportement des
individus ; Un mécanisme bien connu=celui du transfert ; Projeter sur une image, un
autre individu, un objet à ses propres pulsions/perceptions.
Le test de perception thématique : consiste à faire transparaître des perceptions enfouies
de l’individu à travers des projections de dessins ou d’images.
Les photographies expérientielles : se base sur le fait qu’un individu consomme un bien,
il est à la recherche de sensations. Consiste à faire vivre à des individus des expériences
qu’il ne connaît pas ou revivre des expériences qu’il a connues.
Les techniques créatives :
Le brainstorming : objectif est de générer un très grand nombre d’idées et de
combinaisons d’idées.
7 à 12 interviewés (hommes et femmes mélangés)
Les études quantitatives : objectifs = évaluer les attitudes et comportements ; pondérer
les variables ; associer ou regrouper les variables ; visualiser géographiquement des
individus ou des marques. Limites : qualités des réponses et de la base de sondage.
Les études quantitatives : les échantillons
Base : échantillon + questionnaire
Etude fiable : échantillon représentatif
Cerner la population cible :
Objectif = définir en détail les caractéristiques de la population de référence ou
population cible.
La population de référence est l’ensemble des personnes pouvant donner des
informations relatives aux objectifs de l’étude.
Critères de choix de la pop : CSP, genre, situation de famille, l’âge, l’utilisation du pdt,
localisation géographique…
Si pop est petite, possibilité de réaliser un recensement. Si pop est gde, utilisation de
l’échantillon.
Détermination de la base de sondage : c’est le support (doc, fichier…) qui va permettre
la sélection de l’échantillon parmi la pop cible.
Indispensable pour les études visant une pop très précise et si l’enquête n’est pas réalisée
en face à face. Décalage entre la pop cible et base de sondage : erreur de liste.
Les méthodes d’échantillonnage aléatoire :
Méthodes Avantages Inconvénients
Aléatoires : Base de sondage pas toujours
Aléatoire simple Principe simple, facile à construire,
Aléatoire systématique Généralisation statistique. Représentativité non
garantie,
Coût.
Stratifié
Permet d’inclure toutes les Difficulté de choisir les
sous pop intéressantes, bonnes variables de
Permet de conserver les stratification,
techniques d’inférence Limite pratique à 2/3
statistiques. variables, coût.
En grappes Assez facile à mettre en Echantillon imprécis, calculs
œuvre, rapport qualité/prix d’estimation possibles mais
favorable. complexes.
Empiriques :
Convenance La moins chère, la moins Fort biais de sélection, non
Itinéraires longue à mettre en œuvre. représentativité.
Quotas Contrôle précis de
l’échantillon sur des Coût, si critères mal choisis :
caractéristiques établies à non représentativité. Biais de
priori. sélection.
Boule de neige Idéale si on cherche des Mise en œuvre longue.
individus spécifiques et rares.
IV. Le questionnaire :
Troisième étape d’une étude quantitative, étape caractéristique des études quantitatives.
La rédaction du questionnaire : elle part d’un constat simple, il doit être clair et
n’induire aucune erreur chez le répondant. Le vocabulaire utilisé doit être simple ; éviter
les questions à double sens ; le style : bref, clair, direct ; la mise en page : aérer, utiliser
des symboles, couleur.
La structure d’un questionnaire :
- Présentation de l’enquêteur et du sujet étudié (objectifs et cadre)
- Questions introductives et qualifiantes (mettre à l’aise, et permet de savoir si le
répondant fait partie de la cible)
- Questions de mise en route (faciles, privilégiées questions fermées)
- Questions spécifiques (cœur de l’étude)
- Identification du répondant (profil révéler pour ventiler les résultats par profil)
- Questions spéciales (filtres ou qualifiantes)- piège : vérifier la cohérence des réponses.
- Pré encoder les questions (facilite le retraitement)
Attention à l’effet de Halo : routine, plusieurs même type de questions tendance à pas
réfléchir en répondant, alterner les types de questions.
Attention à l’effet de contamination : les réponses à une question peuvent conditionner
les réponses d’une autre.
Le contenu des questions :
- Les objectifs de l’étude,
- Les hypothèses,
- La liste d’informations à obtenir
Questions ouvertes :
- Un premier type de question : liberté du répondant pour s’exprimer mais réponse
inappropriée ou inutilisable
- Questions ouvertes qui amènent une réponse sous forme de chiffre (facilité de
traitement)
- Questions ouvertes qui amènent une réponse sous forme de discours (pb d’encodage et
de traitement)
Questions fermées :
- Dichotomique = réponse binaire et une seule réponse possible
- A choix multiples et réponse unique : plusieurs choix, réponse exclusive, exhaustivité
des réponses
- Multi chotomique et à réponse et/ou multiples
- De rang : ordonner des réponses ; disponibilité d’une hiérarchie mais impossibilité de
mesurer les écarts
- Echelles à catégories spécifiques : mesurer l’attitude (conitive, affective, conative)
- Echelles à catégories spécifiques (LIKERT) : mesurer le degré d’adhésion du
répondant à une assertion
- OSGOOD ou différentielle sémantique : deux pôles totalement opposés
- Support sémantique : de très mauvais à très bon ; l’écoute entre deux notes au niveau
psychologique reste le même
- A icônes : pour les enfants
- Echelles d’intention : mesurer la propension d’un individu à agir
- Dichotomiques ou à choix multiples par les études visant à enregistrer des
comportements
- Echelles d’attitudes pour échelles portant sur des aspects un peu plus complexes.
V. Pré test et admission du questionnaire :
Echantillon et questionnaire terminés. Phase de terrain : administration du questionnaire.
Deux étapes : tester le questionnaire et l’administrer.
Phase de pré test : corriger des erreurs dans le questionnaire. Administrer le
questionnaire à une petite partie de l’échantillon dans des conditions réelles
d’administration.
La mise en œuvre :
Administrateur double : face à face ou via le mode choisi pour l’enquête.
Processus rigoureux mais trop long.
Effectifs à interroger : dépend de la taille de l’échantillon ou 15 à 30 personnes (loi des
gd nbr)
Echantillonnage : même pop mère que échantillon final et même méthode d’extraction.
Les types d’erreurs :
Mauvais choix dans le vocabulaire ou de style ; erreur de la conception ou localisation
des questions finales ; manque de clarté dans les instructions d’emploi.
L’administration :
Eléments visuels
Téléphone : Enquêteur
Téléphone
CATI
NON OUI
Courrier
Face à face :
Lieux publics
Foyer
Online : CAPI
e-mail
CAWI
Téléphone :
Enquête classique : l’enquêteur téléphone chez le répondant et lui administre le
questionnaire.
Enquête assistée par ordinateur (CATI) : étude téléphonique classique ; exception =
saisie directe des réponses sur ordi ; gain de tps et d’efficacité.
Courrier : composition du courrier (lettre de présentation, questionnaire, enveloppe
affranchie, stimulus) ; couverture géo, coût, sujets abordés ; faible taux de retour,
échantillon peu représentatif.
Online : gain de tps, coût, couverture géo, stimuli multiples ; faible représentativité de
l’échantillon.
Face à face : désirabilité sociale, effet de Stockholm, blocage. A domicile, lieux publics,
CAPI (computer assisted personnal interview) placer un répondant devant un ordi.
Taux de réponses, contrôle des réponses.
VI. Les panels :
Ce sont des types d’études réalisés à intervalle réguliers et sur le même échantillon.
L’entreprise qui commande l’étude disposera à la fois des résultats pour sa
marque/enseigne et ceux des concurrents.
Panel consommateur/distributeur.
Au niveau technique : repose sur le scanning des pdts. Chaque pdt possède un GENCOD
ou un code EAN (1er chiffre : code national ; 6 chiffres après : code CNUF = code
national unité fabricant ; 5 chiffres suivant : code pdt ; dernier chiffre : clé
argorithmique)
Pourquoi une zone sur les panels ?
CA annuel de 300000000€ en France.
200000 et 1000000€ pour un abonnement panel d’un an.
60% de leur budget sur les pdts de gde conso.
Rôle central dans la prise de décision.
Le panel consommateur : mesurer le comportement des consommateurs
CONSOSCAN (8000 ménages), panel d’IRI SECODIP
HOMESCAN (7000 ménages), panel de NIELSEN
Taille du marché, cœur de cible, concurrents les plus dangereux, segmenter le marché,
client fidèle, profil d’acheteur
Info sur le marché et les marques :
Taux de pénétration
La part de vente de la marque
PDM
La part des ventes de la marque réalisée sous promotion
% d’acheteurs parmi la période de l’ensemble des acheteurs
Quantité achetée à chaque acte d’achat
Info sur la fidélité :
Taux de nourriture
Taux 1er et 2eme achat
% d’acheteur exclusif à la marque
% des acheteurs fidèles par rapport à l’ensemble des acheteurs
Ventilation des résultats :
Enseignes
Circuits de distribution
Régions
PCS
Equipements des foyers
Habitudes d’écoute des médias
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