Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen

et Philippe Dubois

LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX G o u ve r n a n ce d e
L’INFORMATION
Défis, risques et perspectives
6027D-Liminaires.indd 1 2024-05-02 14:17
 G o u ve r n a n ce d e
L’INFORMATION

La collection Gouvernance de l’information des Presses de

l’Université du Québec propose des titres qui répondent
aux défis posés par les technologies numériques dans la
gestion des organisations, qu’elles soient gouvernemen-
tales ou du secteur privé. L’information est une ressource
stratégique dans les sociétés démocratiques. Les tech-
nologies numériques amplifient son importance, la com-
plexité de ses usages et plusieurs de ses attributs dont sa
quantité, sa qualité ou le nombre d’acteurs concernés. Les
livres publiés dans la collection Gouvernance de l’informa-
tion alimentent les réflexions, soulèvent les questions cru-
ciales, offrent des solutions et des approches pour mieux
faire face aux enjeux fondamentaux créés par l’arrivée
des technologies numériques dans le fonctionnement des
organisations et des institutions. La collection est consti-
tuée d’ouvrages de différente nature dont des monogra-
phies et des ouvrages collectifs qui portent sur tous les
aspects de l’information, à savoir sa création, son exploi-
tation et sa gestion quel qu’en soit la forme ou le support.
Les travaux présentés se veulent un appui à un usage opti-
mal de l’information et à des choix technologiques éclairés
au service de la mission des organisations. Ces travaux
sont d’intérêt tant pour les chercheurs, les praticiens que
les décideurs.

6027D-Liminaires.indd 2 2024-05-02 14:17

 LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

6027D-Liminaires.indd 3 2024-05-02 14:17

 Presses de l’Université du Québec
Édifice Fleurie, 480, rue de la Chapelle, bureau F015, Québec (Québec) G1K 0B6
Membre de

Téléphone : 418 657-4399 Télécopieur : 418 657-2096

Courriel : [email protected] Internet : www.puq.ca

Diffusion / Distribution :
Canada Prologue inc., 1650, boulevard Lionel-Bertrand, Boisbriand (Québec) J7H 1N7
Tél. : 450 434-0306 / 1 800 363-2864
France Sofédis, 11, rue Soufflot, 75005 Paris, France – Tél. : 01 5310 25 25
et B elgique Sodis, 128, avenue du Maréchal de Lattre de Tassigny, 77403 Lagny, France
Tél. : 01 60 07 82 99
Suisse Servidis SA, Chemin des Chalets 7, 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse
Tél. : 022 960.95.25

La Loi sur le droit d’auteur interdit la reproduction des œuvres sans autorisation des titulaires de droits. Or,
la photocopie non autorisée – le « photocopillage » – s’est généralisée, provoquant une baisse des ventes de
livres et compromettant la rédaction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L’objet
du logo apparaissant ci-contre est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit le
développement massif du « photocopillage ».

6027D-Liminaires.indd 4 2024-05-02 14:17

 Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen
et Philippe Dubois

LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Défis, risques et perspectives

6027D-Liminaires.indd 5 2024-05-02 14:17

 Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec
et Bibliothèque et Archives Canada
Titre : La communication publique sur les médias sociaux : défis, risques
et perspectives / Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen, Philippe Dubois.
Noms : Mabillard, Vincent, auteur. | Zumofen, Raphaël, 1988- auteur. |
Dubois, Philippe, 1993- auteur.
Collections : Gouvernance de l’information.
Description : Mention de collection : Gouvernance de l’information |
Comprend des références bibliographiques.
Identifiants : Canadiana (livre imprimé) 20240004469 | Canadiana (livre numérique)
20240004477 | ISBN 9782760560277 | ISBN 9782760560284 (PDF)
Vedettes-matière : RVM : Communication politique. | RVM : Médias sociaux—
Aspect politique.
Classification : LCC JA85.M33 2024 | CDD 320.01/4—dc23

Révision
Isabelle Renaud
Correction d’épreuves
Anik Demers-Pelletier
Conception graphique
Marie-Noëlle Morrier
Mise en page
Le Graphe
Image de couverture
iStock

Dépôt légal : 2e trimestre 2024

› Bibliothèque et Archives nationales du Québec
› Bibliothèque et Archives Canada

© 2024 ­– Presses de l’Université du Québec Version numérique en libre accès

Tous droits de reproduction, de traduction Licence Creative Commons de libre diffusion
et d’adaptation réservés

Imprimé au Canada
D6027-1 [01]

6027D-Liminaires.indd 6 2024-05-03 13:37

 TA B L E D E S M AT I È R E S

LISTE DES ENCADRÉS, FIGURES ET TABLEAUX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX

LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI

INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

CHAPITRE 1
LES MÉDIAS SOCIAUX DANS LA COMMUNICATION PUBLIQUE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1 Les médias sociaux dans le secteur public : juste un nouveau canal

de communication ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2 La gestion et l’institutionnalisation des médias sociaux
dans les organisations publiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3 Insérer les médias sociaux dans un plan global
de communication publique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Résumé du chapitre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Pour favoriser la réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 7 2024-05-02 14:13

 VIII La communication publique sur les médias sociaux

CHAPITRE 2
LES POSSIBILITÉS OFFERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1 Les possibilités offertes par une adoption active . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2 Les possibilités offertes par une communication ciblée et efficace . . . . . . . . . 55
3 Les possibilités offertes par la stimulation de l’engagement citoyen . . . . . . . . 62
Résumé du chapitre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Pour favoriser la réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

CHAPITRE 3
PRATIQUES ET ENJEUX AU QUÉBEC ET AU CANADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

1 Au niveau fédéral : le gouvernement du Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

2 Au niveau provincial : le cas du Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3 Au niveau local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Résumé du chapitre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Pour favoriser la réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

CHAPITRE 4
LES DÉFIS DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX . . . . . . . . . 97

1 Des dangers venant de toutes parts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

2 La politisation de la communication publique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3 L’engagement d’acteurs tiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Résumé du chapitre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Pour favoriser la réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 8 2024-05-02 14:13

 L I ST E D E S E N C A D R É S , F I G U R E S E T TA B L E AUX

EN C A D R É 1.1 Coordination de la communication sur les médias sociaux :

le cas de la Police Fédérale belge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
EN C A D R É 1.2 Évaluation de la communication sur les médias sociaux :
le cas de la Gironde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
EN C A D R É 2.1 Adoption et institutionnalisation des médias sociaux :
le cas de la ville de Neuchâtel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
EN C A D R É 2.2 Accroître l’engagement citoyen sur les médias sociaux –
Avis d’expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
EN C A D R É 3.1 Coordination et professionnalisation de la communication
municipale sur les médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
EN C A D R É 4.1 Enjeux de modération sur les médias sociaux : le cas de la STIB . . . . 101
EN C A D R É 4.2 Centralisation et politisation de la communication publique . . . . . . . 106
EN C A D R É 4.3 Quand des organisations publiques engagent des influenceurs –
Avis d’expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

FIGU R E 1.1 Nombre d’utilisateurs actifs par média social (en millions)
en janvier 2024 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
FIGU R E 1.2 Questions soulevées par les médias sociaux dans la conception
d’un plan de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
FIGU R E 3.1 Présence des municipalités de moyenne taille
sur trois médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 9 2024-05-02 14:13

 X La communication publique sur les médias sociaux

FIGU R E C.1 Avantages, inconvénients, possibilités et risques

de la communication publique sur les médias sociaux . . . . . . . . . . . . . 119

TA B L E AU 1.1 Rôles de la communication pour soutenir l’action publique :

possibilités et difficultés des médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
TA B L E AU 1.2 Communication sur les médias sociaux : lignes directrices
publiées par les dix plus grandes villes québécoises
(au 1er juin 2023) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
TA B L E AU 2.1 Caractéristiques des différents types de Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
TA B L E AU 2.2 Diversité des principaux médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
TA B L E AU 2.3 Propriétés des principaux médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
TA B L E AU 3.1 Utilisation des principaux médias sociaux
par les dix plus grandes villes du Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 10 2024-05-02 14:13

 LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES

ATN Académie de la transformation numérique

CGC Direction de la communication
GRC Gendarmerie royale du Canada
OCDE Organisation de coopération et de développement économiques
STIB Société des transports intercommunaux de Bruxelles

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 11 2024-05-02 14:13

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 12 2024-05-02 14:13
 INTRODUCTION

D
epuis leur apparition, les médias 1 sociaux exercent une
influence croissante sur la communication des organisations
tant publiques que privées, les échanges entre organisations et
individus, et les pratiques communicationnelles de ces derniers. Il est
donc indispensable de mieux connaître ces outils, qui font désormais
partie de la communication des organisations publiques dans l’environ-
nement numérique. Nous reprenons ici la définition de la communica-
tion publique de Pasquier (2017), qui correspond à la transmission et à
l’échange d’informations relatives aux décisions et aux actions publiques,
afin d’expliquer ces dernières et d’en assurer la légitimité. Elle concerne
toute forme d’institution ou d’organisation publiques (gouvernements,
agences, administrations, etc.). Il est intéressant de noter qu’en tant
que processus organisé, elle peut toucher une personne, un groupe
précis, ou un ensemble non défini de destinataires (communication de
masse). De ce point de vue, les médias sociaux permettent notamment

1. Le terme médias sociaux est ici préféré à réseaux sociaux, dans la mesure où médias se
retrouve quasiment systématiquement sur les sites Internet des ministères et organismes
gouvernementaux québécois et canadiens. C’est aussi le terme généralement utilisé par les
chercheurs québécois et franco-canadiens (Greffet et Giasson, 2018, p. 4), en plus d’être
officiellement recommandé par l’Office québécois de la langue française pour désigner un
« média numérique basé sur les caractéristiques du Web 2.0, qui vise à faciliter la création
et le partage de contenu généré par les utilisateurs, la collaboration et l’interaction sociale »
(Office québécois de la langue française [OQLF], 2011).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 1 2024-05-02 14:13

 2 La communication publique sur les médias sociaux

de mieux cibler les destinataires, en adaptant la communication à des

canaux (de plus en plus) fréquemment utilisés par certains groupes
de la ­population, les plus jeunes en particulier.

Ces médias ont connu une expansion impressionnante à travers la

création de multiples supports. Depuis 2004 et l’adhésion des premiers
usagers actifs sur la plateforme, Facebook connaît une progression fulgu-
rante et compte en 2023 près de trois milliards d’utilisateurs actifs selon
la firme canadienne spécialisée en gestion des médias sociaux Hootsuite
(Newberry, 2023). Malgré la perte de vitesse observée récemment, le
nombre d’abonnés et d’usagers reste gigantesque. Facebook fait d’ail-
leurs partie des géants du Web, les GAFAM (acronyme désignant Google,
Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), la maison-mère de Facebook,
Meta, étant considérée comme l’une des entreprises exerçant le plus
d’influence dans son secteur et sur le marché dans son ensemble.

À cet égard, notons encore que Meta est une des entreprises à la
plus forte valeur boursière au monde. Les plateformes apparues après
­Facebook, comme Twitter (devenu X) en 2006, ont également rencontré
un succès certain, même si leur déploiement et leur nombre d’utilisateurs
peuvent fortement varier d’une région à une autre. Ainsi, X est moins
populaire en Europe, par exemple, tandis que sa popularité s’accroît aux
États-Unis. Au début de l’année 2023, 42 % des jeunes Américains (entre 12
et 34 ans) communiquaient sur X, contre 29 % seulement en 2020. Enfin,
les plateformes de médias sociaux plus récents, à l’instar de ­WhatsApp,
Instagram et TikTok, ont également connu un large succès auprès
du public, et comptent aujourd’hui des milliards d’abonnés. Notons
au passage que les deux premiers ­appartiennent également à Meta.

Ces chiffres ont vite soulevé des questions au sein des organisa-
tions : que communiquer sur ces plateformes ? Et comment optimiser
leurs potentialités ? Les médias sociaux ont ainsi rapidement acquis un
statut d’outil incontournable, basé sur le sentiment souvent partagé
qu’il faut à tout prix « atteindre le public là où il se trouve ». Ce constat
a poussé de nombreuses organisations, notamment dans le secteur
privé, à tirer profit des avantages offerts par ces médias pour dévelop-
per leur notoriété, accroître leur chiffre d’affaires, et fidéliser tant leurs
clients que leurs collaborateurs. Ainsi, au-delà du côté social et diver-
tissant, ces plateformes élargissent la portée de la communication des
organisations, qu’elles soient publiques ou privées, et leur permettent
de gagner en visibilité, de cibler certains publics ou d’en toucher de
nouveaux, notamment au moyen de la publicité.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 2 2024-05-02 14:13

 I ntroduction 3

Leur popularité s’explique également par le rôle qu’elles ont joué

dans certains mouvements de contestation sociale (par exemple, les
Printemps arabes et, au Québec, le « Printemps érable ») ou lors de
certaines élections (et des scandales qui y sont associés, comme l’affaire
Facebook-Cambridge Analytica). Ces exemples posent de vraies ques-
tions sur l’état de la démocratie au sein des sociétés occidentales, et font
l’objet de nombreux et vifs débats. Dans les pays dirigés par des régimes
autoritaires, ils soulèvent d’autres interrogations, comme l’utilisation
de ces plateformes à des fins de contrôle social et de propagande ou,
dans une perspective citoyenne, dans le but de contester l’ordre établi
et de proposer un discours alternatif à celui du pouvoir en place.

Mais qu’entend-on exactement par médias sociaux ? De nombreuses

contributions font l’économie d’une définition précise du terme.
Aichner et al. (2021) expliquent que le terme est apparu pour la première
fois au Japon dès 1994, décrivant un univers assez large, qui inclut tout
à la fois des blogues, des réseaux professionnels, des projets collabo-
ratifs en ligne, des forums, des plateformes de partage de photos et
de vidéos, etc. Cette richesse a mené à une véritable explosion de la
recherche en la matière, avec plus de 110 000 contributions consa-
crées au sujet, comptabilisées au 1er janvier 2020. Objets d’un intérêt
croissant, les médias sociaux permettent de communiquer différem-
ment et plus rapidement (c’est la dimension « message »), mais aussi
sur diverses plateformes (c’est la dimension « physico-technologique »),
offrant ainsi des possibilités diverses aux utilisateurs.

Une des approches les plus souvent retenues provient d’un

article de Kaplan et Haenlein (2010, p. 61), qui définissent les médias
sociaux comme « un groupe d’applications basées sur l’Internet, qui
s’appuie sur les fondements idéologiques et technologiques du Web
2.0, et qui permet la création et l’échange de contenus générés par les
utilisateurs2 ». Le terme « Web 2.0 » – ou « Web social », moins associé à
une certaine vision technique, au service du marketing ou idéologique
d’Internet (Proulx, 2010) –, fait généralement référence à l’ensemble des
fonctionnalités, des techniques et des usages ayant suivi le développe-
ment d’Internet. Le Web 2.0 se caractérise par une plus grande simplicité
d’usage et une interactivité accrue, ses interfaces permettant de s’ap-
proprier plus facilement les fonctionnalités du Web et d’interagir plus
étroitement entre utilisateurs. C’est précisément la possibilité de créer,

2. Traduction libre des auteurs de l’anglais vers le français.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 3 2024-05-02 14:13

 4 La communication publique sur les médias sociaux

d’échanger et de partager du contenu avec le plus grand nombre qui

stimule la croissance de ces plateformes (en ce qui a trait au nombre
d’inscriptions). De plus, le potentiel interactif et l’échange ­d’information
intéressent fortement les organisations.

En effet, comment percevoir du négatif dans un outil souvent

considéré, avant les scandales récents et la surexposition médiatique
des dérives propres aux médias sociaux, comme la solution ultime au
manque de participation citoyenne ? Comment remettre en question
une plateforme, gratuite qui plus est aux yeux de l’utilisateur, permet-
tant de créer un lien plus direct et plus immédiat entre les gouvernants
et les gouvernés, à l’heure où le fossé se creuse entre les couches les
plus défavorisées de la population et les élites politiques ? Le problème
réside dans les inconvénients liés à l’utilisation des médias sociaux,
négligés à leurs débuts et sous-estimés jusqu’à très récemment.

Nous y reviendrons plus tard dans l’ouvrage, mais la commu-

nication sur les médias sociaux participe de l’« horizontalisation
de l’information ». Les vecteurs traditionnels de l’information (les
journalistes notamment) ont perdu en autorité sur le Web, le statut et
la voix de chacun sont considérés comme égaux et légitimes. Tant l’ex-
pertise que l’autorité sont graduellement diluées au profit de la popu-
larité des propos tenus. Les débats, en passant de la sphère publique
habermassienne aux espaces publics numériques (Papacharissi, 2002),
sont marqués par une fragmentation grandissante de l’information
partagée, comme de ses publics, et par une polarisation croissante des
avis exprimés. Ils démocratisent l’espace communicationnel public
qui s’ouvre ainsi à tous les discours (de désinformation, des haineurs3
et des trolls). Clairement désabusé face à ces phénomènes (complots,
insultes, provocations), l’écrivain Umberto Eco (cité par Cerven-
nansky, 2018) affirmait peu avant sa mort que « les réseaux sociaux ont
donné le droit de parole à des légions d’imbéciles qui, auparavant, ne
faisaient que discuter au bar après un verre de vin, sans causer de tort
à la collectivité. On les faisait taire tout de suite, alors qu’aujourd’hui,
ils ont le même droit de parole qu’un prix Nobel ».

De plus, certaines plateformes sont accusées de servir de relais pour

des gouvernements, à des fins de collecte d’information et de surveil-
lance. C’est le cas de TikTok, un média social chinois régulièrement

3. « Haineur » ou « fauteur de haine » sont les termes recommandés par l’Office québécois de la
langue française pour remplacer le terme hater en anglais.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 4 2024-05-02 14:13

 I ntroduction 5

accusé par Washington, sur fond de tensions sino-américaines, de

permettre à Pékin de nourrir son service de renseignement et de
renforcer sa propagande. Le gouvernement américain a déjà pointé
du doigt, à de nombreuses reprises, le géant chinois ByteDance, qui
a lancé TikTok. L’utilisation de l’application a d’ailleurs été interdite
dès avril 2023 dans l’État du Montana. Cette décision a toutefois été
contestée, et considérée comme inutile car impossible à mettre en
œuvre (Mimbs Nyce, 2023). Au Québec comme au Canada, les gouver-
nements ont également exprimé leurs réserves face à cette appli-
cation, allant jusqu’à interdire son téléchargement sur les a ­ ppareils
­gouvernementaux (Laberge et Brault, 2023).

La volonté de réguler l’usage des médias sociaux se heurte toute-

fois souvent aux contraintes et à la réalité technologiques. Parallèle-
ment à cela, les plateformes ont pris des mesures par elles-mêmes.
Cette forme d’autorégulation a mené, notamment, à la suppression
de contenus et de profils, la mesure la plus visible étant la suspen-
sion du compte X (Twitter à l’époque) de l’ancien président américain
Donald Trump le 8 janvier 2020, pour incitation à la violence. Si cette
décision, en plus d’avoir été prise par d’autres plateformes comme
Facebook et YouTube, a été saluée par de nombreuses personnes,
elle a suscité un débat parfois houleux autour du droit à la parole
et de la liberté d’expression.

En dépit de cela, l’utilisation des médias sociaux dans le secteur

public connaît une réelle croissance depuis les années 2010. Dans
plusieurs pays européens (Autriche, Suisse, Belgique, Italie), la
tendance est à la hausse, parfois nettement, surtout dans les municipa-
lités de plus petite taille. Facebook reste la plateforme la plus utilisée,
tandis qu’Instagram a fortement gagné en popularité depuis 2018. Au
Canada, et plus généralement en Amérique du Nord, X rencontre un
plus vif succès que dans les pays européens4 . Cela se remarque nette-
ment dans une région comme l’Europe centrale et orientale, au sein de
laquelle Facebook se taille la part du lion, tandis que X n’est presque
pas utilisé (Zumofen et Mabillard, 2021).

4. Ce succès doit toutefois être relativisé. Selon les plus récentes données, X serait utilisé par
40 % des Canadiens (Mai et Gruzd, 2022). Toutefois, au Québec, seuls 16 % des internautes
utiliseraient le média social à des fins de loisirs et 3 % pour le travail (NETendances, 2021).
Instagram, YouTube et – évidemment – Facebook demeurent les plus populaires, à la fois
au Québec et au Canada.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 5 2024-05-02 14:13

 6 La communication publique sur les médias sociaux

Si la grande majorité des villes et des régions utilisent désormais

les médias sociaux, force est de constater que cet usage diffère forte-
ment d’un cas à un autre, en raison de règles d’utilisation variant
plus ou moins fortement, comme il sera discuté dans le chapitre 1.
Un manque de ressources ainsi qu’un manque de compétences en la
matière (comment communiquer, comment réagir et comment évaluer
sa communication) sont également évoqués dans les études sur le sujet.
Ainsi, l’insertion des médias sociaux dans un plan de communication
fait souvent défaut. Plus simplement, la confusion entre utilisation
institutionnelle et privée d’un média (un membre de l’administra-
tion qui anime une page « de la Ville » à titre privé) règne encore dans
plusieurs cas.

L’objectif de cet ouvrage est double : d’une part, il s’agit de présenter

les enjeux relatifs à l’adoption, à l’utilisation et au développement des
médias sociaux au sein des administrations publiques, en mettant en
exergue les avantages, les risques et les défis propres à ces plateformes.
Cet exercice s’accompagne de retours d’expérience et d’échanges avec
des spécialistes et des responsables de la communication publique
numérique dans plusieurs pays de l’espace francophone. D’autre part,
il s’agit, à l’aide de données plus détaillées, de décrire la situation
actuelle au Canada et au Québec. La partie qui suit cette introduc-
tion, le chapitre 1, se penche directement sur l’émergence des médias
sociaux, leur bourgeonnement d’abord au sein du secteur privé, puis
dans les organisations publiques, et sur les barrières à leur adoption. Le
chapitre 2 se concentre, lui, sur les possibilités offertes par les médias
sociaux, notamment en matière de ciblage du public et de l’informa-
tion, et sur la stimulation de l’engagement citoyen. Le chapitre 3 dresse
un état des lieux de l’utilisation des médias sociaux au Canada et au
Québec, en accordant une attention particulière au niveau local. Cette
partie empirique est suivie par le chapitre 4, qui propose une discussion
des enjeux propres à la communication sur les médias sociaux dans
le secteur public, comme la politisation, ­l’utilisation ­d’influenceurs
et la modération des contenus.

En abordant l’adoption et l’utilisation des médias sociaux à des

fins de communication publique numérique de manière à synthétiser
les défis, les risques et les possibilités qui y sont associés, cet ouvrage
contribue de manière originale aux écrits québécois et canadiens sur
le sujet en faisant le pont entre les développements théoriques récents
et la pratique. En ce sens, il sera utile aux étudiants et aux chercheurs
qui s’intéressent au sujet, mais aussi aux personnes actives au sein

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 6 2024-05-02 14:13

 I ntroduction 7

des appareils gouvernementaux désireuses de mieux comprendre

et contextualiser les pratiques en la matière, qu’elles soient direc-
tement responsables des opérations de communication ou non. En
effet, soulignons que les compétences en matière de communication
ne sont plus seulement l’affaire des gestionnaires de communautés,
des relationnistes de presse ou des « communicants » au sein d’une
organisation. Il importe désormais que les personnes en position
d’autorité, les gestionnaires et les autres personnes investies dans la
gouverne de l’État soient minimalement sensibilisées aux réalités et
aux défis de la communication publique. Celle-ci représente désor-
mais une dimension transversale et incontournable de la gouvernance
dans l’espace numérique.

BIBLIOGRAPHIE

Aichner, T., Grünfelder, M., Maurer, O. et Jegeni, D. (2021). Twenty-five years of social
media : A review of social media applications and definitions from 1994 to 2019.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 24(4), 215-222.
Cervennansky (2018). Les réseaux sociaux, révélateurs de médiocrité. CAP’COM, <https://
www.cap-com.org/actualit%C3%A9s/les-reseaux-sociaux-revelateurs-de-mediocrite>,
consulté le 25 mars 2024.
Greffet, F. et Giasson, T. (2018). Enpolitique.com : les campagnes électorales en ligne en
France et au Québec. Politique et Sociétés, 37(2), 3-17.
Kaplan, A. M. et Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite ! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Laberge, T. et Brault, M.-S. (2023). TikTok : vague de bannissements au Québec. Le Soleil,
<https://www.lesoleil.com/2023/03/01/tiktok-vague-de-bannissements-au-quebec-
2107ee708502274ee221b1493837127d/>, consulté le 25mars 2024.
Mai, P. et Gruzd, A. (2022). The state of social media in Canada 2022. Social
Media Lab, Toronto Metropolitan University, <https://doi.org/10.6084/m9.figshare.
21002848>, consulté le 25 mars 2024.
Mimbs Nyce, C. (2023). Montana’s TikTok ban won’t work. The Atlantic, <https://www.
theatlantic.com/technology/archive/2023/04/montana-bill-bans-tiktok/673774/>,
consulté le 25 mars 2024.
NETendances (2021). Actualités en ligne, réseaux sociaux et balados. Académie de la
transformation numérique, <https://transformation-numerique.ulaval.ca/enquetes-et-
mesures/netendances/actualites-en-ligne-reseaux-sociaux-et-balados-2021/>, consulté
le 25 mars 2024.
Newberry, C. (2023). 42 Facebook statistics marketers need to know in 2023. Hootsuite Blog,
<https://blog.hootsuite.com/facebook-statistics/>, consulté le 25 mars 2024.
Office québécois de la langue française (OQLF) (2011). Média social. <https://
vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/26502881/media-social>, consulté
le 30 janvier 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 7 2024-05-02 14:13

 8 La communication publique sur les médias sociaux

Papacharissi, Z. (2002). The virtual sphere : The Internet as a public sphere. New Media &
Society, 4(1), 9-27.
Pasquier, M. (2017). Communication des organisations publiques (2e éd.). De Boeck Supérieur.
Proulx, S. (2010). WikiLeaks : l’idéologie de la communication en action. <https://
sergeproulx.uqam.ca/?p=171>, consulté le 25 mars 2024.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2021). L’utilisation des réseaux sociaux au niveau local :
panorama de l’activité et des pratiques en comparaison internationale. Working Paper
de l’IDHEAP, <https://hal.science/hal-03624619v1/file/Working%20paper%205-2021%20
R.%20Zumofen%20V.%20Mabillard.pdf>, consulté le 25 mars 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 8 2024-05-02 14:13

 CHAPITRE 1
Les médias sociaux
dans la communication publique

C
e chapitre se penche sur l’adoption et l’utilisation des médias
sociaux dans le secteur public. Il présente les défis propres à
la gestion de la communication, et la nécessité de mieux enca-
drer la création et le partage d’information sur les médias sociaux. Il
convient de préciser que notre propos se concentrera sur les comptes
institutionnels, qu’ils soient liés à une organisation ou à une fonction,
et non sur les comptes de personnes publiant à titre privé. Cela touche
à la poreuse frontière entre, d’une part, la communication publique
(c’est-à-dire la transmission et l’échange d’informations relatives aux
décisions et aux actions publiques), et d’autre part, la communication
politique, généralement associée à la communication partisane ou
électorale. Cela n’empêche en rien la politisation de certains contenus
et échanges (Pasquier, 2017).

Comme présenté dans l’introduction, les médias sociaux font réfé-

rence à des applications disponibles sur le Web, permettant la création
et la publication de contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes,
tout en développant des réseaux qui connectent les profils des utili-
sateurs. Nous nous concentrons dans cet ouvrage sur ce que Boyd et
Ellison (2007) appellent les « sites de réseaux sociaux » (social network
sites), soit des réseaux numériques permettant l’échange de contacts
et de contenus. Nous excluons donc les wikis, les blogues et les
messageries instantanées, et nous intéressons plutôt aux plateformes

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 9 2024-05-02 14:13

 10 La communication publique sur les médias sociaux

de partage de messages texte, vidéos, photos ou liens comme ­Facebook,

X (anciennement Twitter) et Instagram. La popularité de ces trois
plateformes varie, ainsi que présenté dans la figure 1.1. En effet, tandis
que Facebook demeure le réseau comptant le plus d’utilisateurs dans le
monde au début de l’année 2024 et qu’Instagram croît, X attire moins
d’utilisateurs actifs.

FIGURE 1 .1
Nombre d’utilisateurs actifs par média social (en millions) en janvier 2024
3 500

3 000

2 500

2 000

1 500

1 000

500

0
Te er

ibo
Ins pp
Wh be

Sn in
k
m

X ( ou
Ku at
k

er)

t
QQ
Me at

es
To
oo

uy
gra

ch
ra
Ch
Tu

sA

h
en

itt
We

ter
Tik
eb

ais
leg

Do

ap
u

We

Tw
at

ta

ss

Pin
Yo
c
Fa

FB

Note : Les données concernant Facebook, WhatsApp, Instagram, WeChat, Telegram, Douyin, Kuaishou, Weibo,
QQ et Pinterest correspondent au nombre d’utilisateurs actifs par mois. Les données relatives à YouTube, TikTok,
Facebook (FB) Messenger, Snapchat et X (Twitter) se rapportent à la « portée publicitaire potentielle » (potential
advertising reach), en l’absence de statistiques précises sur le nombre d’utilisateurs.
Source : Digital 2024 Global Overview Report (Kemp, 2024).

Il convient de souligner que les médias sociaux ne se résument pas

simplement à des mastodontes tels que Facebook, YouTube, TikTok
ou Instagram. Cette appellation englobe une diversité d’acteurs, égale-
ment moindres. En effet, une multitude de petits médias sociaux
émergent constamment et tentent de se différencier de la concurrence
pour offrir des expériences uniques à certaines tranches d’utilisateurs.
Ils peuvent se focaliser sur des intérêts particuliers, des communautés

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 10 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 11

définies ou même des formats de contenu innovants. Bien que

moins connus, ils peuvent engendrer une connexion plus profonde
et authentique entre les utilisateurs en raison de leur nature plus
restreinte. Le paysage des médias sociaux est donc dynamique, avec
de nouveaux acteurs apparaissant régulièrement, tandis que d’autres
disparaissent au fil du temps.

La notion de « communication publique » se rapporte, dans une

perspective plutôt large, à la production, au traitement et à la diffusion
d’informations qui reflètent, créent et orientent les débats publics. Elle
n’émane pas seulement des institutions publiques et des médias, mais
comprend aussi la communication des entreprises, des groupes d’inté-
rêts ou encore des mouvements sociaux qui interviennent sur la place
publique (Beauchamp, 1991). L’approche européenne propose une
définition plus étroite, et se concentre sur les activités d’institutions
et d’organisations publiques qui visent à transmettre et à échanger des
informations afin de présenter et d’expliquer les décisions prises par
les gouvernants. La présentation d’actions publiques, la promotion
de la légitimité, la défense de valeurs communes et le maintien du
lien social font également partie de cette définition (Pasquier, 2017).
Il convient encore de préciser que la communication publique diffère
du secteur privé sur au moins trois plans : les fonctions qui viennent
d’être mentionnées, les types (gouvernementale, institutionnelle,
etc.) et les règles. Concernant ce dernier point, les organisations du
secteur public ont, dans l’ensemble des pays occidentaux, l’obliga-
tion de communiquer sur leurs activités, et cela doit être fait dans
l’intérêt du public. Les éléments à caractère politique doivent être
gérés avec précaution, et le public peut, généralement, s’appuyer sur
une loi d’accès aux documents permettant de récolter, sous certaines
conditions, des informations non communiquées par les administra-
tions. En ce sens, la communication publique est un élément essentiel
de tout régime démocratique.

Dans un premier temps, ce chapitre revient sur les canaux de

communication utilisés par les organisations publiques et sur les règles
à respecter en la matière. Il pose la question des changements poten-
tiellement induits par la présence croissante des administrations sur
le Web. Le développement de la communication en ligne, s’il ne redé-
finit pas totalement les principaux types et les fonctions premières de
la communication publique, présente de nouveaux défis en matière
de règles à respecter et de publics cibles à atteindre. À cela s’ajoutent
des défis en matière de gestion, qui seront traités en profondeur dans

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 11 2024-05-02 14:13

 12 La communication publique sur les médias sociaux

un deuxième temps. Enfin, le chapitre se clôt sur des considérations

stratégiques, l’articulation entre médias sociaux et autres canaux,
et l’établissement d’un plan global de communication.

1 Les médias sociaux dans le secteur public :

juste un nouveau canal de communication ?
À première vue, les outils de communication hors ligne et en
ligne, auxquels appartiennent les médias sociaux, paraissent
complémentaires, et permettent de répondre à l’obligation d’informer
le public. Les plateformes de médias sociaux contribuent, par exemple,
de par leur nature, à assurer une plus grande continuité de l’informa-
tion, y ajoutant même une touche d’immédiateté. La continuité passe
par la communication de résultats partiels ou d’étapes intermédiaires,
une organisation publique ne pouvant pas attendre la fin d’un pro-
cessus pour fournir les informations qui y sont relatives. L’informa-
tion doit également être partagée en temps opportun, sans quoi son
importance et sa pertinence s’amoindrissent fortement. De ce point
de vue, les médias sociaux offrent aux administrations la possibilité
de communiquer en temps non seulement utile mais également réel,
et dans différents formats (textes, photos, vidéos, etc.). Un autre prin-
cipe central de la communication publique concerne la nécessité d’axer
les échanges sur le dialogue entre État et citoyens (Pasquier, 2017).
Les médias sociaux permettent de compléter l’offre existante, car ils
fournissent des outils additionnels ouvrant la porte à des interactions
plus soutenues entre les administrations et leurs administrés, comme
il sera souligné dans le chapitre 2. De plus, sur les médias sociaux,
des interactions peuvent aussi se développer entre les administrés
à propos de leurs administrations.

En revanche, le respect du principe d’objectivité et de complétude

du contenu se voit menacé par les médias sociaux, car ces derniers,
en favorisant l’immédiateté, s’intéressent moins à la vérification des
sources et favorisent la publication de contenus plus courts. Il suffit de
prendre l’exemple de certaines applications qui limitent le nombre de
caractères par message, parfois en fonction du type de compte (véri-
fié ou non, payant ou gratuit). Le respect du principe de cohérence et
de coordination avec les autres moyens de communication utilisés par
une administration peut aussi poser problème. En effet, la coordination

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 12 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 13

tant thématique que temporelle se voit menacée par les médias sociaux,
qui permettent de réagir beaucoup plus rapidement et de partager du
contenu sur des sujets variés. À ce propos, le cas de la Police Fédérale
belge est décrit dans l’encadré 1.1 ci-dessous.

ENCADRÉ 1 .1
COORDINATION DE LA COMMUNICATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA POLICE FÉDÉRALE BELGE

La Police Fédérale belge est présente sur Facebook, X (Twitter),

­Instagram, YouTube et LinkedIn. Ces comptes sont gérés par la Direction
de la communication (CGC). La décision d’ouvrir des comptes de médias
sociaux, motivée par l’immédiateté et la grande portée de ceux-ci,
date de 2011.

La gestion des médias sociaux fait partie intégrante de la stratégie

de communication de la Police Fédérale. Dans ce cadre, la CGC défi-
nit et met en œuvre la politique d’utilisation des médias sociaux. Cette
politique repose sur des comptes principaux forts, gérés de manière
centralisée par la CGC avec une coconstruction des communicateurs des
diverses composantes de l’organisation. Cela permet : le développement
d’une marque forte, portée par une seule voix et de façon cohérente ;
des économies d’échelle, en mettant l’accent sur un nombre restreint
de comptes ; le développement de connaissances, basées sur l’expertise
de la CGC (spécialisations en matière de contenu, marketing, traduc-
tion, presse, médias sociaux : toute entité de la Police Fédérale peut
y recourir afin d’appuyer sa mission et ses objectifs de communica-
tion) ; le monitorage des actions menées, afin d’affiner la stratégie, par
le biais de mesures de l’audience, de l’effet et de l’intérêt suscités par
les publications ; enfin, la gestion centralisée des questions et des réac-
tions citoyennes, permettant une approche personnelle, professionnelle
et uniforme de celles-ci.

La coordination de la communication se fait sur la base d’un plan de

contenu définissant les thématiques et messages prioritaires de la Police
Fédérale. Celui-ci se décline en actions de communication incluses dans
un calendrier. Les actions sont discutées quotidiennement lors d’une
rencontre préparatoire matinale (morning briefing) entre la CGC et les
communicateurs de chacune des composantes de la Police Fédérale.
Chaque composante contribue à alimenter le calendrier et est respon-
sable de la validation des actions et des messages de ses directions

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 13 2024-05-02 14:13

 14 La communication publique sur les médias sociaux

et services. Les grands projets font aussi chacun l’objet d’un plan
de communication, dont les actions sont reprises dans ce calendrier, et
veillent à la publication d’informations contextualisées en fonction du
public cible visé.

La communication de la Police Fédérale sur les médias sociaux poursuit

divers objectifs, en fonction du média considéré :

ƒ La page YouTube BelgianFederalPolice sert à diffuser des avis de

recherche, des actualités et des événements de la Police Fédérale.
Consultée principalement sur un appareil mobile, elle reprend les
vidéos utilisées par la Police Fédérale (films, émissions télé, etc.).

ƒ Les comptes X s’adressent majoritairement à la presse et aux influen-

ceurs et sont subdivisés par régime linguistique (l’un en français
et l’autre en néerlandais). X permet de relayer la communication
externe de la Police Fédérale (communiqués de presse, informa-
tions aux citoyens, avis de recherche) et de nombreuses publica-
tions émanant des partenaires (par exemple, Safeonweb, BeSafe IBZ,
SPF/FOD, Europol) sur des thématiques comme la cyberprévention
et la sécurité routière. Il est à noter que les deux comptes parti-
culiers qui étaient initialement consacrés à la diffusion des avis de
recherche ont récemment migré dans les deux comptes organisa-
tionnels de la Police Fédérale, ce qui a permis une plus grande portée
des avis de recherche.

ƒ La page Facebook s’adresse prioritairement aux citoyens et permet

une communication « sur mesure » (fonction gratuite de sélection
selon les intérêts, l’âge, la langue, etc.). Elle attire un public majo-
ritairement francophone et adulte. Ce média permet une véritable
gestion de communauté, importante pour la réputation numérique
(e-reputation) de la Police Fédérale, et de répondre aux questions
à caractère non opérationnel des citoyens à la fois par message
privé et dans les commentaires relatifs à ses publications (webcare).
Y sont également relayés les avis de recherche et de nombreuses
publications des partenaires mentionnés ci-dessus.

ƒ Depuis 2014, la Police Fédérale est également présente sur I­nstagram,

afin de s’adresser à un public jeune, de renforcer la marque de l’or-
ganisation (corporate branding) et d’humaniser le travail de policier
au quotidien. En effet, Instagram permet de jouer sur l’affect des
abonnés. Ainsi, le visuel va déterminer le succès de la publication

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 14 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 15

davantage que le message. De plus, les fonctionnalités telles que

Lives et Reels permettent de présenter, de manière dynamique, les
différents métiers et les diverses activités de la Police Fédérale.

ƒ Sur LinkedIn, les contenus sont gérés de manière intégrée (soit au

niveau « Police Intégrée »), soutenant le développement de la marque
employeur.

ƒ Finalement, la Police Fédérale était également présente sur TikTok, une

page gérée par la CGC. Mais ce compte a été mis entre parenthèses à
la suite de l’interdiction imposée aux organisations publiques d’utiliser
l’application. L’atout de ce compte était de toucher un public plus jeune
et d’amener du contenu informatif, présenté différemment de ce qui
est diffusé sur les autres médias sociaux.

La Police Fédérale est vigilante quant à l’émergence des nouveaux

médias sociaux et analyse les plateformes les plus adaptées à une
utilisation dans le contexte policier (par exemple, la possible utilisation
de Threads dans le futur).

Source : Encadré rédigé par nos soins à la suite des informations envoyées par la Police Fédérale.

Ainsi, il demeure indispensable de garantir la communication

coordonnée des thèmes abordés par les administrations, de même
que le moment et l’ordre de passage de l’information partagée avec
la population (Pasquier et Mabillard, 2017). Il s’agit aussi d’assurer la
cohérence de l’information fournie et de mutualiser les ressources pour
maximiser le temps et l’argent investis. Au Québec, les projets ministé-
riels de communication sont analysés par le Secrétariat à la communi-
cation gouvernementale, organisme qui regroupe les 22 d ­ irections des
communications des ministères, sous la direction du secrétaire général
associé, et fait partie du ministère du Conseil ­exécutif (le « ministère
du premier ministre »).

De manière générale, si les chiffres montrent que les médias sociaux

jouissent d’une cote de popularité croissante, y compris dans le secteur
public, de nombreuses administrations se contentent de relayer de l’in-
formation déjà disponible sur d’autres supports, dans une logique de
réplicabilité (et non pas de complémentarité ou de substitution) et une
dynamique unidirectionnelle (Falco et Kleinhans, 2018). En effet, si les
médias sociaux offrent un canal supplémentaire, ils ne dévalorisent

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 15 2024-05-02 14:13

 16 La communication publique sur les médias sociaux

généralement pas le rôle joué par les autres supports, notamment

physiques, comme les journaux publiés par les villes. Il s’agit donc d’un
nouveau canal, mais qui ne révolutionne pas totalement la communi-
cation publique dans son ensemble. Les médias sociaux s’inscrivent
dans une dynamique plus large de communication dans l’espace
numérique, comme l’ont déjà relevé Mabillard et Villeneuve (2023).
D’autres outils existent, tels que l’infolettre (newsletter). Récemment,
des boîtes de clavardage (chatbots), c’est-à-dire des espaces de discus-
sion robotisés, ont été créées pour répondre rapidement aux demandes
envoyées par les utilisateurs. Ces outils s’adaptent aux nouveaux codes
de communication en ligne et capitalisent sur le progrès technologique
comme l’intelligence artificielle dans le but d’accroître la rapidité
et l’interactivité des échanges.

Toutefois, de nombreux auteurs expliquent que le caractère inter­

actif des médias sociaux reste sous-exploité par les administrations
publiques (Yates et Arbour, 2013 ; Dubois, 2021 ; Wukich, 2022). En effet,
l’information publiée reste souvent mobilisée pour communiquer sur
des projets et des décisions, sans appeler à une réaction de la part des
citoyens. En ce sens, nous assistons plutôt à une transmission unilaté-
rale d’information dans une dynamique plutôt unidirectionnelle. Nous
ne sommes pas encore dans le Web « social », dans la plupart des cas
de figures étudiés, pour des raisons de rigidité ou d’obligations orga-
nisationnelles. Mais cela peut aussi découler d’une stratégie délibérée
visant à limiter les échanges, en publiant des contenus qui n’encou-
ragent pas une plus grande participation des usagers. À cet égard,
Wukich (2022) appelle les gestionnaires de la communication, avec
l’accord de leurs supérieurs ou de leur direction, à capitaliser sur le
potentiel des plateformes de médias sociaux. Cela passe par le déve-
loppement d’une communication plus interactive, tant sur le plan du
contenu produit que sur celui de la manière d’échanger (notamment
en matière de réactivité). Évidemment, il revient aux organisations de
juger de la pertinence de s’inscrire sur une plateforme, et d’assumer le
temps à investir et les risques encourus. Nous reviendrons plus tard
sur la question de l’institutionnalisation, centrale à ce propos.

La popularité des médias sociaux, et leur adoption croissante par

les organisations du secteur public, s’explique aussi par les tendances
de consommation de l’information. Celle-ci est de plus en plus consul-
tée en ligne, comme l’attestent plusieurs rapports sur le sujet. Ainsi,
Newman et al. (2022) montrent que les médias sociaux concurrencent la
presse locale et attirent un nombre croissant de personnes s’informant

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 16 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 17

sur l’actualité. Ce phénomène concerne particulièrement les jeunes

(18-24 ans), très nombreux à s’informer sur ces plateformes. Au Québec,
une enquête présentée en 2023 par l’Académie de la transformation
numérique de l’Université Laval montre que 38 % des adultes utilisent
le plus souvent les médias sociaux comme source d’information. La
même enquête révèle que c’est auprès des 18-34 ans que l’on constate
les transformations les plus importantes dans les routines information-
nelles, puisqu’ils représentent la plus forte proportion d’adultes québé-
cois ayant délaissé la télévision au profit du Web et des médias sociaux
pour s’informer (ATN, 2023). Papineau (2018) écrit qu’en revanche, chez
les plus de 35 ans, les médias traditionnels conservent une longueur
d’avance. Mais pour combien de temps encore ?

Dans les pays francophones européens, les chiffres décrivent une

réalité similaire. En Belgique, par exemple, les adolescents sont de gros
consommateurs d’information, le plus souvent en format vidéo, sur les
plateformes de réseaux sociaux (Radio-télévision belge francophone,
2022). En France, on dresse le même constat, avec 71 % des 15-34 ans
qui s’informent sur ces plateformes, selon une étude de ­Médiamétrie
reprise par El Azzaz (2018). À cet égard, la ministre de la Culture d’alors,
Françoise Nyssen, déplorait le manque d’investissement du secteur
public dans le numérique : « Nous sommes en train de passer à côté
des jeunes. Notre média universel doit s’adresser aussi bien aux fidèles
qu’aux digital natives, nés avec le numérique. » (El Azzaz, 2018) En
Suisse, Domenjoz (2021) relève que 75 % des 16-19 ans ne consultent
pas régulièrement les journaux en ligne ni les portails des chaînes télé-
visées. Il note également que ces jeunes sont souvent ­sous-informés,
que les médias sociaux sont privilégiés dans la consommation d’infor-
mation, et que celle-ci prend le plus souvent la forme de vidéos et
de contenus privilégiant l’« infodivertissement » (infotainment). Ces
constats se basent sur des études récentes menées par différentes
hautes écoles et universités du pays.

Cette tendance s’est accélérée avec la pandémie de COVID-19,

la consommation d’information en ligne ayant significativement
augmenté1. Dejean et al. (2021) nuancent toutefois cette affirmation, en
montrant que l’écoute de la télévision hors ligne reste plébiscitée par
de nombreux Français, y compris celles et ceux qui sont intéressés par
l’actualité. Différents effets, notamment d’âge, sont observés, ce qui

1. <https://larevuedesmedias.ina.fr/confinement-coronavirus-usages-numerique-medias-
espace-public>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 17 2024-05-02 14:13

 18 La communication publique sur les médias sociaux

nous amène à rappeler l’importance des profils des utilisateurs lorsque

l’on réalise ce genre d’étude. Les auteurs démontrent néanmoins que,
parmi les plus grands consommateurs d’information, les médias en
ligne, au premier rang desquels nous retrouvons les médias sociaux,
gagnent du terrain. L’idée, pour les administrations publiques, est
donc de s’adapter aux nouveaux codes des usagers, de ne pas perdre
un public de plus en plus connecté, d’atteindre certains groupes cibles
plus facilement et/ou de relayer l’information sur plusieurs canaux,
afin de toucher la population de manière plus large.

La multiplication des canaux d’information, à laquelle participent

fortement les médias sociaux, pose aussi la question du niveau de
confiance accordé par les citoyens à l’information diffusée. D’une part,
la confiance dans les médias plus « traditionnels » (télévision, radio,
presse écrite) tend, selon Newman et al. (2022), à s’effriter. Néanmoins,
de fortes variations sont observées selon les profils sociodémogra-
phiques des personnes interrogées et selon les pays intégrés dans les
études sur le sujet. D’autre part, la méfiance de plus en plus marquée
de certains citoyens à l’égard de la télévision publique, notamment
dans des États autoritaires marqués par une propagande forte, les
pousse à s’informer sur d’autres canaux, dont les médias sociaux en
grande partie. Cette remarque s’applique aussi à plusieurs pays démo-
cratiques, au sein desquels la confiance dans les médias dits « de réfé-
rence » (la BBC au Royaume-Uni, par exemple) baisse. Paradoxalement,
les médias sociaux n’offrent pas de garantie sur la qualité de l’infor-
mation diffusée et mènent souvent à une polarisation extrêmement
forte des opinions exprimées (Kushwaha et al., 2022). En effet, les
algorithmes jouent un rôle crucial dans la sélection, l’exposition et la
valorisation des informations sur les médias sociaux. Ils analysent le
comportement des utilisateurs pour personnaliser les fils d’actualité,
mettant en avant le contenu qui semble le plus pertinent pour chaque
individu. Ainsi, en privilégiant systématiquement la viralité plutôt que
la véracité, ils contribuent à exposer les utilisateurs à des perspectives
similaires, limitant ainsi la diversité des opinions. En somme, les algo-
rithmes agissent comme des filtres et des amplificateurs d’informa-
tions sur les médias sociaux, façonnant la manière dont les utilisateurs
perçoivent le contenu en ligne et interagissent avec celui-ci.

Dans une étude récente, Park et al. (2020) montrent que la consom-
mation croissante d’information sur les médias sociaux, considérés
comme moins fiables, tend à faire baisser la confiance qu’ont les citoyens
dans les médias « traditionnels ». Le niveau de confiance accordée

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 18 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 19

à l’information diffusée, indépendamment des plateformes, décline

de manière générale, selon les résultats présentés dans plusieurs
Eurobaromètres2 récents (Russmann et Hess, 2020). Au Canada, la
méfiance envers les médias, accusés de ne pas traiter l’actualité de
manière objective, et parfois de participer à la création et à la diffu-
sion de fausses nouvelles, s’accroît. La situation semble meilleure
au Québec, où les journalistes auraient regagné en popularité3.
À ce sujet, Langlois et al. (2020) expliquent que, si les Québécois font
moins confiance aux nouvelles publiées sur les médias sociaux, cette
tendance s’observe surtout chez les plus âgés, les plus jeunes ayant
tendance à consommer plus d’information sur les médias sociaux
et à y accorder plus de crédit. Un sondage réalisé en septembre 2023
observait que six Québécois âgés de 18 à 35 ans sur dix estimaient
que les médias dits « traditionnels » manipulent l’information, lais-
sant entrevoir une « fracture générationnelle » quant à la perception
des médias d’information4.

Ces résultats imposent un véritable défi aux organisations

publiques, qui se doivent de créer de la confiance pour garantir le bon
fonctionnement des services publics et améliorer la relation entre
l’État et les citoyens. Or, si les administrations possèdent souvent leur
propre organe de communication (site Web, infolettre, journal officiel,
brochures, etc.), elles mobilisent aussi très régulièrement les autres
types de canaux, par des conférences de presse, des entretiens avec des
journalistes et, de façon croissante, des contenus publiés sur les médias
sociaux. Au vu des considérations présentées ci-dessus, les organisa-
tions publiques doivent-elles investir davantage les médias sociaux et
y communiquer activement ? La question mérite d’être posée, et nous
tentons d’apporter certains éléments de réponse ici à l’aide du cadre
de réflexion fourni par une étude de l’Organisation de coopération et
de développement économiques (OCDE), publiée en 2021. Nous l’avons
écrit, la confiance des citoyens est essentielle pour plusieurs raisons.
Mais il faut également souligner l’importance de la communication

2. Les Eurobaromètres sont l’instrument de sondage officiel utilisé par les institutions euro-
péennes. Ces enquêtes servent à suivre régulièrement l’état de l’opinion publique en
Europe sur des questions liées à l’Union européenne, ainsi que les attitudes sur des sujets
­politiques, sociaux, etc.
3. <https://www.ledevoir.com/culture/medias/785327/sondage-les-journalistes-regagnent-la-
confiance-des-quebecois>, consulté le 23 février 2024.
4. <https://www.journaldemontreal.com/2023/10/18/6-jeunes-sur-10-ne-font-pas-confiance-
aux-medias>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 19 2024-05-02 14:13

 20 La communication publique sur les médias sociaux

publique pour soutenir l’action publique. À cet égard, l’étude de

l’OCDE, menée par Bellantoni et al. (2020), définit plusieurs orienta-
tions qui doivent permettre aux administrations de réaliser cet objectif.
Du point de vue des médias sociaux, il semble que certaines de ces
orientations posent un problème, comme indiqué dans le tableau 1.1.

TABLEAU 1 .1

Rôles de la communication pour soutenir l’action publique :

possibilités et difficultés des médias sociaux
MÉDIAS SOCIAUX
RÔLES DE LA
COMMUNICATION PUBLIQUE Possibilités Difficultés

Fournir une information Complémentarité Vérification de l’information

complète et vérifiée avec les autres canaux relayée (immédiateté)

Réfuter et dénoncer Réactivité directement Débordement

les fausses nouvelles sur les médias sociaux par le flux informationnel

Répondre rapidement Immédiateté Coordination avec les autres

et de manière cohérente des médias sociaux canaux utilisés

Communiquer de Canal additionnel pour Gestion de l’immédiateté

manière transparente diffuser de l’information et formats des plateformes

Encourager la Potentiel interactif

participation citoyenne des médias sociaux Biais de sélection importants
(représentativité de
Mobiliser autour Organisation de campagnes
la population touchée),
de l’action publique et d’événements sur ces médias
risque d’éreintage
Mieux comprendre Possibilité d’utiliser les outils (critiques, insultes), etc.
les attentes du public des médias sociaux
Source : Inspiré de Bellantoni et al. (2020).

En effet, bien que la nature interactive des médias sociaux offre

de nombreuses possibilités, notamment en matière de mobilisation
et de participation, elle soulève plusieurs risques et défis. Comme
relevé plus haut, le caractère immédiat de l’information partagée sur
les médias sociaux, qui appelle à une réactivité forte, peut engendrer
des difficultés du point de vue de la vérification du contenu partagé,
qui peut parfois nécessiter du temps. Autre exemple : la (sur)abon-
dance d’information sur les médias sociaux peut vite amener les
organisations publiques à être noyées dans les flux informationnels.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 20 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 21

Finalement, la capacité à mobiliser la population, et à accroître la parti-

cipation citoyenne, se heurte à la fois à des problèmes de représenta-
tivité (en fonction des profils des personnes qui suivent les comptes
de médias sociaux des administrations) et de modération de contenu,
à l’image de ce qui est déjà observé dans la section « commentaires »
des articles de journaux publiés en ligne.

Souvent influencées par le déterminisme technologique et l’envie

d’être « en phase avec leur temps », de nombreuses administrations
sont présentes sur les médias sociaux. Toutefois, cette présence varie
fortement, tant en ce qui a trait au nombre d’organisations inscrites
(Pasquier, 2017) qu’au type de plateforme utilisé. Pour ne donner
qu’un exemple, tandis que X est très populaire en Amérique du Nord,
il n’est quasiment pas utilisé dans d’autres régions, comme l’Europe
centrale et orientale, où de nombreuses organisations publiques
privilégient encore très largement Facebook (Zumofen et al., 2023).
Au niveau local, les supports « physiques » de communication n’ont
pas été abandonnés et connaissent parfois un regain de popularité.
Ce phénomène peut s’expliquer par la fréquentation limitée, par la
population, des comptes de médias sociaux des administrations,
généralement assez peu suivis. On peut également concevoir qu’un
journal local, distribué périodiquement à tous les ménages (une fois
par mois, par exemple), puisse être lu plus facilement qu’un fil d’in-
formation sur les médias sociaux. Une étude de Zumofen et Mabillard
(2021) a montré qu’au Canada, environ un quart des municipalités de
plus de 30 000 habitants éditent un journal (en format PDF et publié
sur leur site Web en plus de la distribution postale). Ce pourcentage
augmente sensiblement dans les autres pays concernés par cette
étude : Autriche, Belgique, Italie, Suisse.

Nous l’avons vu, les médias sociaux ne sont pas « juste un autre
canal ». Les possibilités offertes et les risques encourus, ainsi que les
enjeux relatifs à l’immédiateté et aux fausses nouvelles, nous incitent
à nous interroger quant à la possibilité, pour les administrations, de
respecter les missions et les principes de la communication publique.
Pour autant, nous considérons qu’ils peuvent tout à fait s’inscrire dans
un cadre global de communication au sein du secteur public. Il semble
en effet possible d’envisager une complémentarité entre les différents
canaux mentionnés ci-dessus, auxquels nous pouvons ajouter les appli-
cations mobiles. Le succès de cette complémentarité dépend toutefois :
a) de la prise en compte des particularités des médias sociaux ; b) de la
création d’une structure efficace, qui assure une bonne coordination ;

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 21 2024-05-02 14:13

 22 La communication publique sur les médias sociaux

et c) de l’établissement d’une visée stratégique établissant un plan et

visant à améliorer la gestion de la communication. C’est ce dernier
point que nous abordons ci-dessous.

2 La gestion et l’institutionnalisation des médias sociaux

dans les organisations publiques
L’accent mis sur les avantages des médias sociaux pousse parfois les
organisations à éluder les enjeux propres aux fonctionnalités de ces
canaux. En effet, l’idée qu’il faut « se trouver là où sont les gens » domine
encore souvent dans la réflexion menant à s’inscrire sur ces plateformes
en ligne. Cette réflexion est tout à fait pertinente, puisqu’au sein de
l’Union européenne, par exemple, près de 150 millions de contribu-
tions étaient publiées sur ces plateformes quotidiennement en 20215.
Toutefois, des questions relatives à la gestion de la communication sur
les médias sociaux émergent très rapidement. Elles se rapportent au
type de contenu partagé, à la fréquence de publication, à la planifica-
tion des publications, à la chaîne de décisions menant à la diffusion des
messages, à la réactivité face aux commentaires reçus, à la modération
des contenus, etc.

La plupart de ces points sont traités, au niveau national, par des

guides ou des brochures détaillant les bonnes pratiques. En Belgique,
par exemple, il s’agit du document Recommandations pour l’utilisa-
tion des réseaux sociaux : guide pour les communicateurs fédéraux6.
Au Canada, les sites Web des ministères précisent régulièrement les
modalités d’utilisation des médias sociaux. Par exemple, Infrastruc-
ture Canada aborde les questions suivantes : le contenu et la fréquence
de publication, la modération et le type de contenu susceptible d’être
modifié, le respect des droits d’auteurs et la protection des données
personnelles. La plupart de ces points sont régulés par des lois et des
chartes existantes (notamment la Charte canadienne des droits et
libertés7). Certains d’entre eux restent néanmoins sujets à interpréta-
tion et ne renvoient pas à une logique claire d’utilisation des médias

5. <https://www.villes-internet.net/site/entre-risques-et-amelioration-du-service-public-les-
reseaux-sociaux-au-coeur-du-tumulte/>, consulté le 23 février 2024.
6. <https://fedweb.belgium.be/sites/default/files/downloads/Recommandations %20pour %20
l %27utilisation %20des %20m %C3 %A9dias %20sociaux_FR.pdf>, consulté le 23 février 2024.
7. <https://www.justice.gc.ca/fra/sjc-csj/dlc-rfc/ccdl-ccrf/>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 22 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 23

sociaux. Infrastructure Canada écrit notamment ceci : la décision

« de “suivre”, de marquer comme “favori”, de nous “abonner” à un
autre compte de médias sociaux ou d’y ajouter la mention “j’aime” ne
signifie pas que nous cautionnons ce compte, cette chaîne, cette page
ou ce site, pas plus que lorsque nous partageons (gazouillis parta-
gés, nouvelles publications de contenu ou insertion d’hyperliens)
le contenu d’un autre utilisateur8 ».

Au Québec, la plupart des ministères précisent que les contenus

publiés par les utilisateurs ne regardent que ces derniers. Ils ajoutent
que, selon la nétiquette, soit les règles de courtoisie et de politesse
devant régir les échanges sur Internet, ils peuvent se permettre de
retirer tout commentaire haineux, raciste, offensant, mais également
dont la pertinence, l’exactitude ou la nature politique ou propagan-
diste sont contestables. Ces points doivent être traités avec précaution,
car la définition d’un message à caractère politique ou partiellement
inexact, parfois sujette à interprétation, peut mener à des contro-
verses. De plus, la frontière avec le respect de la liberté d’expression
reste étroite. Les délais de réponse sont aussi, dans la majorité des
cas, précisés sur les sites Web des ministères. Ils sont généralement
vagues, dans le but évident de ne pas imposer d’exigences difficiles,
voire impossibles à satisfaire en matière de réactivité. Il est souvent fait
mention que les réponses seront publiées en fonction des heures d’ou-
verture, durant la semaine, et que tous les commentaires des usagers
ne feront pas l’objet d’une réponse, sans préciser l’ordre de priorisa-
tion. Il en va de même pour les corps de police, comme la Sûreté du
Québec, qui précisent que leurs comptes de médias sociaux ne sont pas
surveillés en tout temps et qu’il est impératif de composer le 911 pour
leur signaler une urgence.

Dans la littérature savante, la gestion des médias sociaux a

notamment été traitée par Mergel et Bretschneider (2013), qui
expliquent que l’adoption de ces plateformes ressemble à ce qui
a été observé dans le cadre des évolutions technologiques précé-
dentes. Comme lors de l’adoption d’un processus innovant, ou
d’un nouvel outil, l’ajout des médias sociaux à la communica-
tion passe par une première phase dite « d’expérimentation », sans
régulation précise de leur utilisation. Ensuite, les organisations
passent généralement par une deuxième phase, qui se rapporte

8. <https://www.infrastructure.gc.ca/notice-avis/sm-terms-ms-conditions-fra.html>,
consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 23 2024-05-02 14:13

 24 La communication publique sur les médias sociaux

à la création et à la mise en place d’une réglementation permettant

d’encadrer – au moins dans les grandes lignes – la communication
sur ces nouveaux canaux. Enfin, l’institutionnalisation représente le
troisième moment, important, qui marque la formalisation des règles
d’usage, des stratégies et des politiques liées à la communication sur
les médias sociaux. La question de l’institutionnalisation a été abordée
en détail par Criado et Villodre (2022), qui proposent un « indice d’ins-
titutionnalisation ». La valeur de cet indice se calcule à partir du score
obtenu par les organisations dans cinq catégories :

1. La présence de lignes directrices. La création de guides d’utilisa-

tion devrait reposer sur une bonne connaissance des particularités
propres à chaque médium. En effet, chaque plateforme ne crée pas
les mêmes attentes, ne permet pas de répondre de la même manière,
et appelle à des partages de types de contenus différents. Il demeure
toutefois possible de développer des lignes directrices communes.
Il convient par exemple de déterminer qui peut communiquer et
quand ; s’il faut interdire l’usage privé de comptes institutionnels ;
dans quels cas les publications doivent être supprimées ; etc. Ces
guides doivent s’inscrire dans le plan global de communication de
l’organisation et respecter les règles en vigueur. Ils doivent tenir
compte de la structure organisationnelle, et de ce que cela signi-
fie en matière de communication sur les médias sociaux. À cet
égard, l’immédiateté et la réactivité imposées par les plateformes
en ligne, notamment de réseaux sociaux, peuvent entrer en conflit
avec une structure très hiérarchique, caractérisée par des processus
de décision très lents.

2. Le soutien apporté par les supérieurs hiérarchiques aux personnes

chargées de la communication. Il permet une intégration plus aisée
des dispositifs technologiques, auxquels les médias sociaux appar-
tiennent, dans les organisations. La transformation des pratiques,
en l’occurrence de communication, passe par des processus béné-
ficiant d’un soutien important de la part des gestionnaires occu-
pant des fonctions élevées dans la hiérarchie administrative. Ce
soutien permet de susciter des objectifs communs, de créer une
atmosphère de confiance et de mobiliser les énergies en accord
avec le plan stratégique de l’administration dans son ensemble. Ces
éléments paraissent d’autant plus importants que les organisations
doivent par la suite s’adapter aux évolutions technologiques. Dans
le cas des médias sociaux, l’utilisation de plateformes permettant

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 24 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 25

d’interagir plus facilement avec les citoyens, et de les intégrer

dans des projets publics (dans une dynamique de coconstruction),
doit ainsi s’inscrire dans une stratégie de rapprochement et/ou
­d’implication des administrés.

3. La formation des collaborateurs utilisant les médias sociaux. Elle

constitue un pilier de l’institutionnalisation, car elle offre le cadre
nécessaire à la bonne utilisation de ces plateformes par les gestion-
naires de la communication. Par « bonne », nous entendons la
compréhension des fonctionnalités des médias sociaux, le respect
des lignes directrices énoncées par les autorités compétentes en
la matière, le développement de normes et de règles adéquates
et, potentiellement, un apport significatif à la création d’une stra-
tégie propre à ces médias. Les ressources en la matière sont toute-
fois souvent limitées dans le secteur public, ce qui peut expliquer
certains freins ou résistances à l’adoption de ce nouveau canal de
diffusion de l’information. Pour ne donner qu’un exemple, au niveau
local, rares sont les collectivités qui bénéficient d’une équipe de
communication étendue, comprenant un gestionnaire de commu-
nauté (community manager) qui assure la diffusion, la coordination
et la modération des contenus partagés.

4. Le développement de mécanismes et d’instruments permettant

une évaluation précise et régulière. L’évaluation concourt à l’ins-
titutionnalisation de la communication sur les médias sociaux. Elle
est importante, car elle permet de comprendre si, et dans quelle
mesure, les buts et les objectifs fixés ont été atteints (visibilité,
interactions, rétroactions, etc.). Nous reviendrons plus en détail
sur ce point plus loin, mais il convient de mentionner ici que les
administrations publiques peuvent mobiliser de nombreux outils
et approches, tant qualitatives que quantitatives, pour conduire
l’évaluation de leur communication en ligne. Ces outils requièrent
toutefois, dans la plupart des cas, un budget et une expertise
rarement disponibles. Cette réserve fait écho au point mentionné
ci-dessus sur la formation des employés, dans un secteur public
aux ressources limitées. Certains cadres d’évaluation, plutôt
complexes, peuvent en effet poser un problème, et ne pas être
exploités, notamment au niveau local9. Néanmoins, lorsque les

9. Nous pouvons citer le cadre d’évaluation de la communication développé par le gouver-

nement britannique : <https://gcs.civilservice.gov.uk/publications/gcs-evaluation-cycle/>,
consulté le 25 mars 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 25 2024-05-02 14:13

 26 La communication publique sur les médias sociaux

personnes chargées de la ­communication publique possèdent et

maîtrisent les outils disponibles sur le marché, les médias sociaux
permettent d’évaluer les échanges de façon continue et d’obtenir des
informations très précises. Cela distingue ces plateformes d’autres
moyens de communication, plus gourmands en ressources lorsqu’il
s’agit notamment d’évaluer leur efficacité. Par exemple, comment
mesurer le nombre de fois où un panneau publicitaire a été vu
dans une rue ? À l’inverse, il est possible de facilement mesurer le
nombre de vues et de réactions à un message publié sur les médias
sociaux. Une expérience pratique de cette évaluation est décrite
dans l’encadré 1.2 ci-dessous.

ENCADRÉ 1.2
ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA GIRONDE

Le département de la Gironde, situé dans le sud-ouest de la France,

est une collectivité locale couvrant un territoire sur lequel vivent
plus de 1,5 million d’habitants. Il est administré par 66 conseillers
départementaux, répartis dans 33 cantons, et compte 6 500 agents.
Son équipe de communication compte quatre pôles :
ƒ un pôle qui se consacre principalement aux événements ;
ƒ un studio qui rassemble des graphistes et des vidéastes ;
ƒ une imprimerie ;
ƒ un pôle information, qui s’occupe du site Internet, des infolettres,
des magazines et des médias sociaux.

Ces pôles rendent l’administration départementale autonome en

matière de communication. Ainsi, elle fait très peu appel à des
consultants ou à des experts externes. En revanche, elle est impli-
quée dans des réseaux aux niveaux local et régional, et participe à
des formations et à des journées d’échanges. Ces échanges, souvent
inspirants, permettent entre autres d’identifier les bonnes pratiques
observées dans d’autres territoires. C’est notamment le cas lors des
rencontres nationales de la communication numérique organisées
par la coopérative Cap’Com.

Le pôle information compte une cellule Web constituée de deux

personnes, l’une s’occupant du site Internet en particulier, et l’autre
des médias sociaux plus précisément. Du point de vue des médias

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 26 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 27

sociaux, l’équipe de communication compte désormais une personne

qui s’y consacre à temps plein, alors que seul un mi-temps y était
affecté par le passé. De ce point de vue, la pandémie de COVID-19 a
passablement changé les perceptions et rendu ces médias d’autant
plus ­incontournables dans la communication du département.

Dans le cadre de la communication sur les médias sociaux, la question

de l’évaluation fait partie intégrante de la stratégie mise en œuvre en
Gironde. Cette évaluation est essentielle, car elle permet d’appuyer
la stratégie, en expliquant aux citoyens et aux élus que les décisions
prises reposent sur l’analyse de données quantitatives fiables telles
que le nombre de publications et la mesure de l’atteinte des publics
visés (selon le principe de « la preuve par les chiffres »). De ce point
de vue, il n’y a pas plus de comptes à rendre que par le passé, mais
les objectifs fixés par l’équipe de communication appellent à une
évaluation approfondie, basée sur les indicateurs traditionnelle-
ment utilisés sur les médias sociaux (taux d’engagement, nombre
­d’abonnés, nombre d’abonnements, etc.).

À ce propos, on observe une volonté croissante de mobiliser des

outils plus précis, qui vont au-delà des outils dits « natifs » (issus des
médias sociaux eux-mêmes), car ceux-ci sont de moins en moins
performants. Ainsi, l’équipe de communication utilise un nouveau
support qui permet de contourner un certain nombre de problèmes
propres aux outils natifs, comme les bogues et les informations
de moins en moins disponibles (par exemple sur Meta).

Concernant la mesure de l’engagement, il n’y a pas de seuil fixé

par la gestionnaire de communauté (community manager), mais
plutôt une réflexion globale sur le succès d’une publication, prise
dans son contexte (il est possible qu’une publication ne génère pas
beaucoup de vues ou de réactions en raison d’une autre actualité
plus chaude). Il est en revanche possible d’estimer le succès d’une
publication au prorata du temps passé à la préparer et d’identifier
ce qui, en général, fonctionne mieux. À ce propos, il convient d’ajou-
ter que l’engagement et sa mesure diffèrent d’un média à un autre,
la vidéo fonctionnant moins bien sur LinkedIn que sur Facebook,
tandis que les photos restent plus populaires sur Instagram, bien que
l’importance des microvidéos (reels) croisse rapidement. Une étude
commandée par la Gironde en 2020 a confirmé ces observations.
Sur TikTok, canal récemment investi par le département, la mesure

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 27 2024-05-02 14:13

 28 La communication publique sur les médias sociaux

de l’engagement prendra encore un peu de temps. Mais l’usage de

ce canal apparaît prometteur, notamment auprès des plus jeunes, car
les campagnes de prévention suscitent de nombreuses questions et
réactions, rendant le média particulièrement propice à des échanges.

Enfin, l’équipe des communications réalise un palmarès mensuel des

publications, en fonction des vues et de l’engagement généré. Cet
exercice s’accompagne d’une typologie des publications qui fonc-
tionnent le mieux, ce qui permet de consolider l’expertise en matière
de communication sur les médias sociaux. Il faut cependant toujours
prendre en compte, en matière d’évaluation et plus généralement de
communication sur les médias sociaux, les moyens disponibles au
regard des coûts engendrés (temps à analyser les données).

Source : Encadré rédigé en collaboration avec Élise Nicaise, gestionnaire de communauté du département
de la Gironde.

5. La perception, au sein des administrations publiques, du succès

des médias sociaux dans le dispositif de communication. Ce
dernier aspect de l’institutionnalisation se rapporte aux percep-
tions des gestionnaires de communication au sein des admi-
nistrations. En vantant les avantages relatifs à l’utilisation des
médias sociaux, ces personnes entraînent les autres membres
de l’organisation dans leur sillage, et définissent les rôles et
les ressources nécessaires à la diffusion efficace de l’informa-
tion sur ces plateformes. Elles permettent aussi de diversifier
l’utilisation des médias sociaux et d’accroître l’enthousiasme
autour de l’adoption de ces canaux par les responsables admi-
nistratifs. En effet, cet enthousiasme se révèle essentiel dans
un environnement souvent marqué par une résistance au chan-
gement plus forte que dans le secteur privé. Ainsi, puisqu’elles
créent de l’enthousiasme, et de la confiance, les perceptions
positives et optimistes participent à l’institutionnalisation
de la communication sur les médias sociaux.

S’il est très difficile d’évaluer, sans une étude approfondie, l’ins-
titutionnalisation de cette communication, nous pouvons dresser
une liste des lignes directrices de l’utilisation des médias sociaux,
basée sur l’information diffusée par les administrations publiques sur
leur site Web. Ces principes directeurs comprennent généralement
les conditions relatives à la gestion et à la diffusion des contenus ;

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 28 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 29

la déclaration de non-responsabilité par rapport aux messages parta-

gés par les utilisateurs ; des clarifications sur la protection de la
propriété intellectuelle, la politique linguistique et le respect de la
confidentialité ; enfin, des informations de contact. L’ensemble de ces
points sont repris dans le tableau 1.2, qui rassemble ces données pour
les dix plus grandes villes québécoises.

TABLEAU 1.2

Communication sur les médias sociaux : lignes directrices publiées

par les dix plus grandes villes québécoises (au 1 er juin 2023)

CONFIDENTIALITÉ
RESPONSABILITÉ

INTELLECTUELLE

LINGUISTIQUE
DU CONTENU

DU CONTENU

PROPRIÉTÉ
DIFFUSION

POLITIQUE

CONTACT
GESTION

VILLE POPULATION*

Montréal 1 800 055 ✓ ✓ ✓

Québec 556 066 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Laval 446 369 ✓ ✓

Gatineau 292 281 ✓ ✓

Longueuil 253 629 ✓ ✓ ✓ ✓

Sherbrooke 175 114 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Lévis 154 091 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Saguenay 147 952 ✓ ✓ ✓ ✓

Trois-Rivières 142 598 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Terrebonne 122 098 ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Note : La gestion du contenu se réfère à la modération ; la diffusion, au type de publication mise en ligne ; la
confidentialité, à l’engagement, de la part de la Ville de ne pas recueillir ni réutiliser des données à caractère
personnel des utilisateurs.
Source : Données Québec (jeux de données, mai 2023).

Exemple intéressant, la Ville de Trois-Rivières, qui possède une

charte d’utilisation assez complète (tableau 1.2), a mis en place la poli-
tique no C-2023-0469, qui encadre et balise l’utilisation des comptes
de médias sociaux. Elle précise que cette utilisation vise à encourager
les échanges avec la population, tout en les encadrant par des prin-
cipes de respect et de bienveillance. La politique mise en place indique

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 29 2024-05-02 14:13

 30 La communication publique sur les médias sociaux

le type de contenu publié et détaille chaque catégorie ; elle précise

les directives de rédaction ; elle détermine les rôles et les responsa-
bilités de chacun ; enfin, elle fournit une nétiquette qui rappelle les
règles de courtoisie à suivre sur les médias sociaux. Elle a été adoptée
par la séance du Conseil municipal en date du 2 mai 2023. Un audit de
performance, réalisé par une agence indépendante, a d’ailleurs montré
que Trois-Rivières se distinguait fortement par le haut taux d’enga-
gement observé sur Facebook, en comparaison avec d’autres villes
(Houle, 2021).

L’absence d’institutionnalisation de la communication sur les

médias sociaux, soit l’ensemble des règles, communément accep-
tées, partagées et adoptées, qui régissent l’utilisation de ces plate-
formes, peut mener – et a déjà mené – à des dysfonctionnements
plus ou moins sérieux. Un premier exemple concerne la création de
comptes de médias sociaux par des personnes non autorisées. Dans
ce cas, une personne privée publie des messages, à titre individuel,
sur un compte au nom de l’organisation. Cela génère une confusion
entre communication privée et publique, et l’absence de contrôle sur
la communication (propriété du compte et diffusion). Un deuxième
exemple se rapporte à l’inactivité ou à la n
­ on-utilisation de comptes
créés par une organisation publique. Cette pratique comporte le
risque de voir ses pages détournées de leur but initial, car des utili-
sateurs s’en emparent pour faire passer des messages qui peuvent,
parfois, s’opposer fortement aux valeurs défendues par l’organi-
sation en question. L’absence de contrôle et de coordination mène
parfois à des risques réputationnels. Ainsi, en 2017, une agence
de communication a tweeté des photos faisant la promotion du
­National Health Service (système de santé public du R ­ oyaume-Uni).
Il a fallu, pour l’organisation, s’excuser pour la diffusion de ces
photos, jugées sexistes, et s’expliquer au sujet de leur publication
trop hâtive. Avec les médias sociaux, le problème est que la propa-
gation de tels contenus échappe très ­rapidement à l’organisation
et se répand très vite.

Comment expliquer, dès lors, que de nombreuses administrations

continuent à communiquer sur les médias sociaux sans un encadre-
ment plus poussé ? En lien direct avec ce que nous avons écrit plus
haut, Criado et Villodre (2022) expliquent que l’absence de ressources,
ou leur insuffisance, empêchent parfois de mener à bien le proces-
sus d’institutionnalisation. Plus concrètement, cette question peut se
poser lorsqu’une administration se trouve confrontée à des attaques,

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 30 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 31

à des trolls, et/ou à de la désinformation massive : quelle position

adopter ? Se retirer des médias sociaux, au risque de devenir invi-
sible ? Ne modérer qu’une partie du contenu ? Ou effectuer une veille
et une modération systématiques ? Cette dernière position engendre
des coûts importants, qui ne peuvent être assumés dans la plupart des
cas. Il semble donc difficile, dans cet exemple, de baliser précisément
l’utilisation des médias sociaux (gestion du contenu). L’absence
de contrôle sur les flux d’information, et sur la confidentialité de
l’information diffusée sur des plateformes appartenant à des tiers,
représente un autre obstacle à l’institutionnalisation. Enfin, l’absence
de stratégie organisationnelle sur le plan de la communication permet
aussi d’expliquer, dans certains cas, l’approche plus incrémentale parfois
observée au sein des organisations publiques. Les aspects stratégiques,
et plus précisément l’insertion des médias sociaux dans un plan global
de communication, seront discutés dans la section qui suit.

3 Insérer les médias sociaux dans un plan global

de communication publique
Comme expliqué précédemment, les médias sociaux ne sont pas juste
un autre canal. S’ils s’additionnent aux moyens de communication
déjà existants, ils comportent aussi leurs propres avantages, incon-
vénients, occasions et dangers. Afin de limiter les risques, de capita-
liser sur leurs bénéfices et de combiner efficacement les plateformes
de médias sociaux avec les autres canaux, il reste indispensable de
définir une stratégie claire, de même que la place que doivent occuper
ces médias dans un plan global de communication publique. En effet,
la multiplication des outils de communication crée des défis de coor-
dination, comme décrit plus haut ; mais elle offre aussi la possibilité
de diversifier la communication, en s’appuyant sur les propriétés de
chaque canal (journaux, boîtes de clavardage, infolettres, applications,
etc.), et d’atteindre différents types de publics. Ces éléments doivent
impérativement ­s’inscrire dans une stratégie de communication.

Ainsi, nous avons compris qu’il convient, pour les administrations,

d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie de communication globale.
Diverses approches existent pour élaborer une telle stratégie. Par exemple,
dans un article portant sur l’usage des médias sociaux aux États-Unis,

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 31 2024-05-02 14:13

 32 La communication publique sur les médias sociaux

Stern et al. (2022) mobilisent les « Principes de Barcelone 3.010 » dans

leur analyse des pratiques observées au sein des administrations muni-
cipales. Ces principes comprennent notamment : 1) la définition de
buts clairs et d’objectifs précis, l’identification d’extrants, (outputs) de
résultats (outcomes) et de potentiels effets positifs de la communica-
tion pour l’ensemble des parties prenantes, citoyens et administrations
compris ; 2) l’évaluation des mesures prises en matière de communica-
tion, tant pour les canaux en ligne que pour les supports physiques ; et
3) le respect des principes de transparence et d’intégrité dans le plan
de communication.

Ces principes permettent de réfléchir à l’intégration des médias

sociaux dans la stratégie des organisations. La définition d’objectifs
clairs détermine ainsi la place que doivent occuper les médias sociaux :
quel public l’organisation veut-elle toucher en particulier, à l’aide de
quelle plateforme, et avec quel type de message ? Plusieurs auteurs,
comme Zumofen et al. (2023), ont souligné qu’en matière d’éva-
luation, les médias sociaux offrent des possibilités qui ne sont pas
toujours applicables à d’autres moyens de communication, l’affichage
de rue par exemple. En effet, l’extraction de nombreuses données
relatives à la portée des messages publiés, ainsi que l’engagement
suscité auprès des utilisateurs, peut renseigner facilement et effica-
cement sur l’atteinte (ou non) des publics cibles et des objectifs fixés
dans le plan de communication.

D’autres approches reposent sur des éléments de nature plus

managériale, notamment la répartition des rôles et des responsabi-
lités, de même que l’établissement du budget consacré aux activités
de communication. Ainsi, il sera important pour les administrations
de connaître les ressources dont elles disposent, et de faire pression
pour obtenir des fonds supplémentaires afin de réaliser les objec-
tifs formulés. Concernant les médias sociaux, il est indispensable
de très clairement définir les rôles de chaque personne impliquée.
Il convient aussi de décider des orientations prises : par exemple, la
communication sur les médias sociaux résulte-t-elle d’une approche
transversale, mettant à contribution plusieurs personnes, ou dépend-
elle ­p rincipalement d’un gestionnaire de communauté (commu-
nity manager) ? Et avec quelles conséquences sur le budget alloué
à la communication de l’organisation ?

10. Ces principes résultent d’un consensus sectoriel sur l’analyse et l’évaluation en matière
de communication.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 32 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 33

De manière plus générale, il semble essentiel de préciser la place

que doivent occuper les médias sociaux dans le plan global de commu-
nication. S’agit-il d’amplifier un message, dans une logique de répé-
tition ? De toucher d’autres publics, notamment les (jeunes) gens qui
se détournent des autres canaux de communication, dans une logique
de complémentarité (en fonction des publics visés) ? Ou enfin, de se
focaliser uniquement sur les médias sociaux, dans une logique de
substitution ? En pratique, ces trois approches se combinent parfois
et dépendent des situations observées. Par exemple, les situations de
crise et de mise à jour de l’information en continu s’appuient princi-
palement sur les médias sociaux. C’est le cas de plusieurs sociétés de
transport, qui informent les voyageurs en temps réel sur les imprévus,
les retards, l’état du trafic, etc. Cela permet également aux gestion-
naires de communauté (community managers) de répondre en direct
aux questions posées par les usagers. C’est le cas notamment de SNCF
Transilien, du Réseau de transport de la Capitale (RTC) à Québec
ou encore de la Société de transport de Montréal (STM).

Les principes et éléments présentés ci-dessus peuvent s’appli-

quer à tout type d’organisation. Dans le secteur public, toutefois, il
reste important de toucher l’ensemble de la population, ce qui rend
la logique purement substitutive illusoire. Celle-ci introduirait un
très fort biais de sélection, en excluant les personnes non inscrites
sur les médias sociaux, et en se concentrant en premier lieu sur les
personnes intéressées par ce type d’information (celles qui suivent
les comptes des villes et des provinces, de la police, etc.). Pour le
secteur public, il faut ajouter que la capacité d’écoute demeure
essentielle. Toutefois, celle-ci exige des ressources, car elle requiert
du temps et des compétences, en plus de représenter une source
potentielle de biais ou d’information partielle. Cela est d’autant plus
important qu’une organisation qui communique bien et rapidement,
surtout en cas de crise, renforce son image et la légitimité de son
action, tout en donnant l’impression d’être bien préparée à la gestion
d’une situation délicate11.

Les différentes étapes du plan de communication, ainsi que les

questions liées à l’intégration des médias sociaux, se trouvent dans
l’exemple présenté ci-dessous (figure 1.2).

11. Sur la communication de crise à l’ère numérique, voir Ivanov (2021).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 33 2024-05-02 14:13

 34 La communication publique sur les médias sociaux

FIGURE 1.2
Questions soulevées par les médias sociaux dans la conception d’un plan
de communication

STRATÉGIE DE COMMUNICATION QUESTIONS POSÉES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX

1. Définition ƒ Comment accroître l’engagement des citoyens ?

des objectifs
ƒ Comment améliorer son image et fédérer
autour de son action ?

2. Identification ƒ Quels publics cibles les médias sociaux

des publics cibles permettent-ils d’atteindre ?
ƒ Comment ne pas exclure la majorité des résidents ?

3. Positionnement ƒ Comment l’administration se positionne-t-elle

sur les médias sociaux ?
ƒ Quel type de rapport privilégier avec les citoyens ?

4. Conception ƒ Quel format privilégier, et sur quelle plateforme ?

du message
ƒ Quelle tonalité de message pour quel public cible ?

5. Établissement ƒ Quel budget allouer à la communication sur

du budget les médias sociaux, pour assurer une diffusion
professionnelle ?

6. Choix ƒ Quels médias sociaux faut-il utiliser en priorité ?

des canaux
ƒ Comment capitaliser sur les possibilités offertes
par chaque média ?

7. Élaboration ƒ Les médias sociaux sont-ils utilisés dans une

du plan logique de substitution, de complémentarité,
ou d’addition ?

8. Analyse ƒ Comment évaluer la communication

des résultats sur les médias sociaux ?
ƒ Comment mobiliser les outils d’analyse existants ?

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 34 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 35

De plus, des cadres de communication ont été développés, notam-

ment « OASIS » (Objectives – Audience – Strategy – ­Implementation –
Scoring) au Royaume-Uni. Il se rapproche des perspectives privilé­
giées dans les pays européens francophones, en Belgique par
exemple, où le Guide pour les communicateurs fédéraux en matière
de médias sociaux12 propose une phase d’audit qui reprend les éléments
mobilisés dans la figure 1.2. En effet, cet audit repose sur les bonnes
pratiques observées ailleurs : quels médias sont utilisés pour quel type
de campagne ? Combien de personnes sont inscrites sur chaque plate-
forme, et quelles sont leurs particularités ? Enfin, comment les dyna-
miques de discussion et d’interaction se développent-elles sur chaque
plateforme ? Le Guide explique également que la création d’une iden-
tité, pour l’organisation publique concernée, demeure importante sur
les médias sociaux. En effet, cette identité assure la cohérence de la
communication des politiques publiques et des projets, à travers des
labels et des lignes graphiques clairement établis. La ligne éditoriale,
elle, définit un vocabulaire, un style et un ton propres à la commu-
nication de l’administration. Elle permet d’établir un fil rouge et de
facilement reconnaître l’émetteur. Elle doit aussi prévoir l’identifi-
cation aisée des contributeurs et déterminer leurs rôles. En d’autres
termes, les règles du jeu doivent être clairement partagées, expliquées,
puis respectées au sein des organisations.

Lorsqu’une administration décide d’intégrer les médias sociaux

dans son plan global de communication, il reste important de conser-
ver les objectifs suivants en tête : accroissement des interactions,
engagement citoyen et participation active. Toutefois, d’autres buts
rejoignent ceux qui sont généralement formulés pour toute forme
de ­communication : transparence et ouverture administrative, effi-
cacité des politiques publiques, satisfaction à l’égard des services
fournis, et confiance citoyenne, notamment. Il convient donc de se
demander comment les médias sociaux permettent d’atteindre ces
objectifs et comment combiner efficacement leur utilisation avec les
autres supports utilisés, aussi bien physiques qu’en ligne. Au-delà
des logiques de complémentarité, de répétition ou de substitution
mentionnées plus haut, le défi principal de l’utilisation efficace des
médias sociaux demeure la capacité des organisations à endiguer

12. <https://fedweb.belgium.be/sites/default/files/downloads/Recommandations%20pour%20
l%27utilisation%20des%20m%C3%A9dias%20sociaux_FR.pdf>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 35 2024-05-02 14:13

 36 La communication publique sur les médias sociaux

les phénomènes de désinformation, d’insultes, de critiques injustifiées

ou de détournement de l’information. En bref, elles doivent apprendre
à gérer la communication par le biais de la modération.

La modération reste une question centrale pour toute administra-

tion qui décide d’utiliser un réseau social et de donner la parole aux
citoyens. Il convient néanmoins de souligner qu’elle n’est pas totale-
ment libre en la matière. En effet, les médias sociaux définissent les
règles d’utilisation des plateformes et ne permettent pas systémati-
quement de bloquer les réactions aux contenus publiés, par exemple.
De plus, la participation active des internautes est un objectif clair
pour ces plateformes, qui n’ont aucun intérêt à limiter les réactions
des abonnés et les interactions entre utilisateurs. Ainsi, bien qu’il
existe trois grandes possibilités d’action pour les administrations, ces
dernières doivent faire un choix en partie contraint par les propriétés
des différentes plateformes. D’une part, il leur est possible d’entrer
dans une démarche de modération active. Celle-ci requiert toutefois
des ressources importantes et exige des efforts constants en raison de
la nature immédiate et continue de l’information, alors que les admi-
nistrations ont des heures de travail fixes, en semaine. D’autre part,
elles peuvent créer l’impossibilité, pour les utilisateurs, de réagir aux
contenus publiés (en désactivant les commentaires, par exemple).
Ici, la difficulté réside dans l’atteinte des objectifs d’interaction et la
critique de la censure imposée par l’émetteur. Le message lancé par
l’administration est alors contradictoire puisqu’elle utilise un canal
formaté pour l’interaction, mais la restreint en empêchant les utili-
sateurs de réagir aux contenus publiés. Enfin, il reste possible de
modérer les commentaires dans la mesure du possible, en fonction
des ressources disponibles, choix par défaut qui concerne la majo-
rité des administrations publiques. Néanmoins, il semble illusoire
de vouloir conserver le contrôle sur l’ensemble des contenus en
présence de moyens le plus souvent limités. Ces éléments doivent
absolument être pris en compte avant toute inscription sur les médias
sociaux, et figurer dans la stratégie et le plan global de communica-
tion. À ce sujet, procéder d’abord à une sorte d’audit interne, puis
observer ce qui existe dans d’autres organisations, tout en identi-
fiant les bonnes pratiques, représente un point de départ intéressant
(voir Charest et al., 2013).

Étonnamment, la plupart des contributions sur le sujet se

concentrent majoritairement sur les stratégies d’utilisation des
médias sociaux, mais de manière isolée. Ce constat vaut tant pour les

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 36 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 37

rapports gouvernementaux que les articles et ouvrages scientifiques.

Toutefois, certaines organisations ont amorcé une réflexion sur le
développement d’une approche intégrée, à l’instar du Government
Communication Service au Royaume-Uni. Ce dernier a ainsi souli-
gné, dans sa stratégie 2022-2025, l’importance de mieux coordonner
les messages entre plateformes utilisées, afin de réduire les coûts
associés aux campagnes de communication13. Plus généralement, les
rapports émanant d’organisations internationales soulignent la néces-
sité d’inscrire la communication publique par l’usage des médias
sociaux dans la dynamique plus large du gouvernement ouvert. Cette
approche considère que ces nouvelles plateformes doivent s’intégrer
dans un plan global de communication en ligne et se combiner
efficacement avec les autres outils existants dans l’espace numérique.
Il est avant tout question d’accroître l’interactivité par l’intermédiaire
des possibilités offertes par les médias sociaux, en complément de la
logique purement ­descendante propre à la plupart des autres canaux
(site Web, infolettre).

Enfin, l’OCDE, dans un rapport récent, explique que la communica-

tion publique doit s’appuyer sur les médias sociaux pour accentuer son
efficacité (OCDE, 2021). Pour ce faire, il convient d’abord de renforcer
la gouvernance, en clarifiant le mandat des communicants publics, en
établissant des structures institutionnelles adéquates et en s’appuyant
sur un plan stratégique solide. Ensuite, il s’agit pour les administra-
tions de capitaliser sur les données collectées, sur les médias sociaux,
pour mieux comprendre et, in fine, satisfaire les besoins des citoyens.
Cela nécessite une grande capacité d’écoute et la volonté d’introduire
ce changement d’attitude au sein des routines organisationnelles.
L’évaluation constitue une phase importante de la communication et, de
ce point de vue, les médias sociaux permettent d’aller plus loin. En effet,
ils contiennent des outils d’analyse de la performance qui n’existent
pas sur d’autres supports de communication. Une communication
plus agile, prenant en compte les potentialités des médias sociaux,
rend également les échanges entre l’État et les citoyens plus interactifs
et engageants, en droite ligne avec les objectifs souvent énoncés par
les administrations. Il ne faut pas oublier que des structures chargées

13. <https://strategy.gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2022/05/gcs-strategy-2022-25.pdf>,
consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 37 2024-05-02 14:13

 38 La communication publique sur les médias sociaux

de lutter contre la désinformation doivent être mises en place pour

renforcer la communication publique, un élément trop souvent éludé
par de nombreuses organisations publiques.

Les éléments soulevés ci-dessus posent évidemment la question

de l’utilisation effective des médias sociaux. Cela suppose de bien
connaître les avantages, inconvénients, possibilités et risques relatifs
à ces médias, pour chacune des plateformes : Facebook et I­nstagram
ne touchent pas les mêmes publics, permettent de créer des conte-
nus différents, posent certains problèmes distincts et sont adap-
tés à différents types de communication. Ces points seront abordés
dans le chapitre 2.

RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre traite des enjeux d’adoption, de gestion et d’institutionnalisation
des médias sociaux dans la communication des organisations publiques. Il se
concentre sur les défis managériaux de la communication sur ces médias, et
la nécessité d’encadrer la création et le partage d’information de façon stra-
tégique. Il comporte trois sections. La première se penche sur les principaux
canaux de communication utilisés par les administrations et sur les règles à
respecter en la matière. Elle pose la question des changements induits par la
présence croissante des administrations dans l’espace numérique. La deuxième
se focalise sur l’adoption des médias sociaux et la gestion de ces plateformes.
Elle met l’accent sur trois phases généralement relevées dans la littérature :
l’expérimentation de ces médias, non régulée, suivie de l’instauration de règles,
et enfin de l’institutionnalisation de la communication sur ces médias (par la
formalisation des règles d’usage et des stratégies). Finalement, la troisième
section souligne la nécessité de développer un plan global de communication
et d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie qui permet de combiner
efficacement les différents canaux. Cette approche permet de limiter les risques
et de capitaliser sur les possibilités offertes par les médias sociaux.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 38 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 39

POUR FAVORISER LA RÉFLEXION

1. Les médias sociaux permettent-ils réellement d’accroître la diffusion

et la visibilité de l’information destinée au grand public ?

2. Faut-il favoriser l’information en ligne au détriment des supports

physiques, ou au contraire renforcer la panoplie des documents
dématérialisés ?

3. Comment favoriser une meilleure institutionnalisation relative

à l’usage des médias sociaux ?

4. Comment favoriser l’interaction sur les médias sociaux ?

5. Comment éviter que le contenu partagé échappe au contrôle

de l’organisation ?

BIBLIOGRAPHIE

Académie de la transformation numérique (ATN) (2023). Actualités en ligne, réseaux sociaux

et balados. NETendances, <https://transformation-numerique.ulaval.ca/enquetes-et-
mesures/netendances/actualites-en-ligne-reseaux-sociaux-et-balados-2023/>, consulté
le 14 mars 2024.
Beauchamp, M. (dir.) (1991). Communication publique et société : repères pour la réflexion
et l’action. Gaëtan Morin.
Bellantoni, A., Badr, K. et Alfonsi, C. (2020). Transparence, communication et confiance :
le rôle de la communication publique pour combattre la vague de désinformation
concernant le nouveau coronavirus. Rapport publié par l’Organisation de coopération
et de développement économiques (OCDE), 3 juillet.
Boyd, d. m. et Ellison, N. B. (2007). Social network sites : Definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
Charest, F., Gauthier, A.-M. et Grenon, F. (2013). Appropriation et stratégies d’intégration
des médias sociaux par les professionnels de la communication. Communication
et Organisation, 43, 269-280.
Criado, J. I. et Villodre, J. (2022). Revisiting social media institutionalisation in government :
An empirical analysis of barriers. Government Information Quarterly, 39(2), 101643.
Dejean, S., Lumeau, M., Peltier, S. et Petters, L. (2021). La consommation d’informations
en France : quelle place pour la télévision ? Réseaux, 229(5), 43-74.
Domenjoz, J.-C. (2021). Effondrement de la consommation d’informations de qualité des
jeunes (opinion). Le Temps, 28 avril.
Données Québec (2023). Page d’accueil. Gouvernement du Québec, <https://www.
donneesquebec.ca/>, consulté le 25 mars 2024.
Dubois, P. R. (2021). Suivez-nous sur Facebook… Et après ? La communication en ligne des
conseils de quartier de Québec. Politique & Sociétés, 40(1), 109-136.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 39 2024-05-02 14:13

 40 La communication publique sur les médias sociaux

El Azzaz, Y. (2018). Sur les réseaux sociaux, les jeunes trouvent des informations « que l’on ne
voit pas ailleurs ». Le Monde, <https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2018/
08/24/les-reseaux-sociaux-porte-d-entree-des-jeunes-pour-s-informer_5345843_3236.
html>, consulté le 14 mars 2024.
Falco, E. et Kleinhans, R. (2018). Beyond information‑sharing : A typology of government
challenges and requirements for two‑way social media communication with citizens.
Electronic Journal of e-Government, 16(1), 32-45.
Houle, A. (2021). Meilleures pratiques des médias sociaux : la ville de Trois-Rivières en tête.
Le Nouvelliste, 24 mars.
Ivanov, I. (2021). La communication de crise à l’ère du numérique : stratégies, processus et
pratiques. Presses de l’Université du Québec.
Kemp, S. (2024). Digital 2024 : Global overview report. <https://datareportal.com/reports/
digital-2024-global-overview-report>, consulté le 14 mars 2024.
Kushwaha, A. K., Kar, A. K., Roy, S. K. et Ilavarasan, P. V. (2022). Capricious opinions :
A study of polarization of social media groups. Government Information Quarterly, 39(3),
101709.
Langlois, S., Proulx, S. et Sauvageau, F. (2020). La confiance envers les médias d’information
et les médias sociaux au Québec, Centre d’études sur les médias, <https://www.cem.
ulaval.ca/wp-content/uploads/2020/02/cem-confiance-langlois-proulx-sauvageau.pdf>,
consulté le 14 mars 2024.
Mabillard, V. et Villeneuve, J.-P. (2023). La transparence dans l’espace numérique : principes,
développements, enjeux. Presses de l’Université du Québec.
Mergel, I. et Bretschneider, S. I. (2013). A three-stage adoption process for social media use
in government. Public Administration Review, 73(3), 390-400.
Newman, N., Fletcher, R., Robertson, C. T., Eddy, K. et Nielsen, R. K. (2022). Reuters Institute
digital news report 2022. Reuters & University of Oxford.
Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) (2021). OECD Report
on public communication : The global context and the way forward. Éditions de l’OCDE.
Papineau, P. (2018). 90 % des 18-34 ans s’informent surtout sur les plateformes numériques.
Le Devoir, 26 juillet.
Park, S., Fisher, C., Flew, T. et Dulleck, U. (2020). Global mistrust in news : The impact of
social media on trust. International Journal on Media Management, 22(2), 83-96.
Pasquier, M. (2017). Communication des organisations publiques (2e éd.). De Boeck Supérieur.
Pasquier, M. et Mabillard, V. (2017). La communication des organisations publiques. Dans
N. Michaud (dir.), Secrets d’États ? Les principes qui guident l’administration publique
et ses enjeux contemporains (2e éd., p. 883-910). Presses de l’Université du Québec.
Radio-télévision belge francophone (RTBF) (2022). Les 13-17 ans s’informent sur les réseaux
sociaux, avec une préférence pour les formats vidéos. RTBF Actu, <https://www.rtbf.be/
article/les-13-17-ans-s-informent-sur-les-reseaux-sociaux-avec-une-preference-pour-
les-formats-videos-11114635>, consulté le 25 mars 2024.
Russmann, U. et Hess, A. (2020). News consumption and trust in online and social
media : An in-depth qualitative study of young adults in Austria. International Journal
of Communication, 14, 3184-3201.
Stern, M. J., Fordyce, E., Carpenter, R., Viox, M. H., Michaels, S., Harper, C., Johns, M. et
Dunville, R. (2022). Evaluating the data quality of a national sample of young sexual
and gender minorities recruited using social media : The influence of different design
formats. Social Science Computer Review, 40(3), 663-677.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 40 2024-05-02 14:13

 Les médias sociaux dans la communication publique C H A P I T R E 1 41

Stone, J. A., Flanders, K. J. et Can, S. H. (2022). Strategic communication ? Measurement

and evaluation of Twitter use among municipal governments. Government Information
Quarterly, 39, 101755.
Wukich, C. (2021). Government social media engagement strategies and public roles. Public
Performance & Management Review, 44(1), 187-215.
Wukich, C. (2022). Social media engagement forms in government : A structure-content
framework. Government Information Quarterly, 39, 101684.
Yates, S. et Arbour, M. (2013). L’usage des médias socionumériques par les organismes
publics : le cas du Québec. Communiquer, 9, 55-76.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2021). L’utilisation des réseaux sociaux au niveau local :
panorama de l’activité et des pratiques en comparaison internationale. Working Paper
de l’IDHEAP, <https://serval.unil.ch/fr/notice/serval:BIB_545C10F2EF35>, consulté
le 25 mars 2024.
Zumofen, R., Mabillard, V. et Pasquier, M. (2023). Social media use in Central and Eastern
European cities : Defining government-citizen relationships through phases. NISPAcee
Journal of Public Administration and Policy, 16(1), 232-253.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 41 2024-05-02 14:13

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 42 2024-05-02 14:13
 CHAPITRE 2
Les possibilités offertes
par les médias sociaux

L
e présent chapitre se penche sur les possibilités offertes par les
médias sociaux. Ces nouveaux outils possèdent des propriétés
particulières permettant aux organisations publiques d’établir
une nouvelle forme de communication et d’interagir avec le citoyen.
Bien que ces propriétés présentent des avantages uniques (détail-
lés tout au long du chapitre), leur exploitation par les organisations
publiques demeure encore limitée et souvent expérimentale.

Les médias sociaux appartiennent au Web social (Proulx, 2010 ;

Millerand et al., 2010), dit le « Web 2.01 » (tableau 2.1). À l’inverse de
son prédécesseur, le Web 1.0, la seconde itération permet de géné-
rer des flux d’information bidirectionnels et se prête à la création
de contenus par les utilisateurs. Alors qu’ils étaient auparavant des
récepteurs passifs, les internautes (et donc les citoyens et les fonction-
naires) peuvent maintenant créer ou cocréer du contenu en ligne, le
modifier et le partager, ainsi qu’y réagir. Le point clé de ce nouveau
Web est donc que l’utilisateur devient un pourvoyeur d’information
et non plus seulement un lecteur/spectateur.

1. Comme rappelé par Van Dijck et Nieborg (2009), le terme Web 2.0 doit être considéré comme
un concept discursif s’adressant avant tout à un public d’entreprises, plutôt que comme une
tentative d’historicisation d’un changement technologique, économique et socioculturel
en particulier.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 43 2024-05-02 14:13

 44 La communication publique sur les médias sociaux

TABLEAU 2 .1

Caractéristiques des différents types de Web 2

WEB 1.0 WEB 2.0 WEB 3.0 WEB 4.0 WEB 5.0
WEB STATIQUE WEB INTERACTIF WEB SÉMANTIQUE WEB MOBILE WEB ÉMOTIF
Partage Interaction Interactions Interactions Interactions
d’informations entre les sites dynamiques dynamiques émotionnelles
statiques entre Web et les entre machines et connexions avec entre l’homme
les utilisateurs utilisateurs des objets et la machine
et les sites Web du monde réel

Fichiers HTML, Médias Web Réalité augmentée, Intelligence

images sociaux, sémantique, assistance collective,
blogues, wikis monde virtuel personnelle cerveau artificiel
intelligente,
technologie
connectée portable

1993-2000 Dès 2000 Dès 2008 Dès 2012 Dès 2020

Source : Inspiré de Kambil (2008).

Le terme Web 2.0 est devenu célèbre à l’occasion de la première

conférence sur le sujet en octobre 2004, organisée par T. O’Reilly,
J. Battelle et D. Dougherty3. Parallèlement à son essor, l’arrivée de
l’Internet mobile a grandement facilité cette interaction des usagers
avec les sites. Les technologies sur lesquelles repose le Web 2.0 sont
diverses. Elles incluent notamment :

ƒ La baladodiffusion (podcasting). Système de diffusion d’émis-

sions audio ou vidéo sur Internet, qui permet de les télécharger
et de les transférer sur un appareil numérique.

ƒ L’identification (tagging). Système d’organisation et de référen-

cement du contenu numérique au moyen de mots-clés.

ƒ La mise en signet (bookmarking). Système de stockage, de clas-

sement, de recherche et de partage de liens Internet.

2. Une autre interprétation de l’évolution du Web propose plutôt une transition vers le Web
3.0, caractérisée par une forte décentralisation et une meilleure circulation des données
rendues possibles notamment par la technologie des chaînes de blocs (Ashmore et Adams,
2023). Comme les autres interprétations de l’histoire du Web, elle fait l’objet de débats.
3. <https://www.futura-sciences.com/tech/questions-reponses/internet-difference-web1-
web-20-web-30-17368/>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 44 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 45

ƒ Le blogue (blogging). Système de gestion d’un site Web (allant

de la génération de l’idée à la publication et à la modération des
réactions) qui repose sur la publication périodique et régulière
d’articles personnels, rendant compte d’une actualité autour
d’une thématique particulière.

ƒ Le projet collaboratif numérique. Système de création et de

gestion d’un site Web collaboratif, au développement duquel
les visiteurs peuvent participer par l’écriture de pages Web et
la création de liens, et dont la permanence repose sur l’iden-
tification des auteurs, l’archivage des versions et le suivi des
modifications. L’exemple le plus connu de projet collaboratif
numérique est certainement Wikipédia.

ƒ Les mondes virtuels. Système de génération et de gestion d’en-

vironnements numériques permettant aux internautes de créer
des avatars et d’interagir sous la forme de discussions, de jeux
ou d’autres formes d’interaction.

ƒ Le réseautage social numérique. Le réseautage social numé-

rique, qui nous intéresse en particulier dans cet ouvrage,
comporte des caractéristiques singulières qui le distinguent
fondamentalement des autres technologies. Comme mentionné
dans le chapitre précédent, il permet la création et l’échange de
contenus générés par les usagers, et laisse ces derniers créer
leurs profils, établir des relations et appartenir à des groupes.
Il est donc participatif, collaboratif, ouvert à tous, souvent
gratuit, facile d’accès et orienté vers la création et le maintien
de relations entre usagers (Khan, 2017).

Les médias sociaux offrent donc des possibilités uniques pour la

communication des organisations publiques à de multiples niveaux.
Ce chapitre se penche sur celles-ci en les rattachant à trois phases
distinctes. La première, dite « d’adoption active », concerne à la fois le
choix des organisations publiques de créer un ou plusieurs profils sur
des médias sociaux, mais aussi leur récurrence d’utilisation, l’usage
des potentialités offertes par la technologie et la portée de la diffusion
des messages transmis. La seconde s’intéresse plus précisément au
ciblage et à l’atteinte des publics cibles. Finalement, la dernière explore
les logiques de stimulation de l’engagement citoyen.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 45 2024-05-02 14:13

 46 La communication publique sur les médias sociaux

1 Les possibilités offertes par une adoption active

Bien qu’elles restent souvent actives sur d’autres canaux de commu-
nication plus traditionnels et parfois également numériques, les orga-
nisations publiques utilisent de plus en plus les médias sociaux pour
communiquer avec le public et sont de plus en plus actives sur ces der-
niers (Bhatia et Mabillard, 2022). Cette adoption progressive intervient
cependant à des vitesses et dans des proportions variables selon les pays
et les régions. En effet, diverses recherches récentes ont, par exemple,
mis en lumière les disparités entre plusieurs pays d’Europe occidentale
et le Canada (Zumofen et Mabillard, 2021), pays d’Europe centrale et de
l’Est (Zumofen et al., 2023), ou encore au Canada (Gintova, 2019). De
nombreuses contributions se sont penchées sur les facteurs expliquant
ces différences, sans pouvoir cependant les attribuer à l’un ou l’autre
des déterminants de façon décisive (Silva et al., 2019). Certes, la taille
des organisations publiques apparaît comme un élément saillant, mais
il serait réducteur de décrire les différences ­d’adoption à la lumière
de ce seul facteur.

Les raisons et les objectifs pour lesquels les médias sociaux sont
adoptés par les organisations publiques sont variés et peuvent forte-
ment différer. Alors que certaines souhaitent être plus transparentes
avec les citoyens ou renforcer une relation de confiance existante,
d’autres voient cette adoption comme une nécessité pour être dans l’air
du temps et atteindre ainsi une part de la population qui utilise ces
médias comme source principale d’information. De manière générale,
les médias sociaux sont utilisés par les organisations publiques
à diverses fins :

ƒ Soutien à la personne. Les médias sociaux offrent la possibilité

d’établir un lien direct et rapide avec les citoyens dans le but de
répondre à leurs questions ou de les soutenir. Le ­Département
australien des services sociaux (The Australian Government
Department of Human Services) a par exemple une équipe
de communication qui se consacre aux interactions avec les
citoyens sur les médias sociaux (Ciancio et Dennett, 2015).

ƒ Gestion de crise. La gestion des crises apparaît comme un

domaine où les médias sociaux sont utilisés de manière inten-
sive par les organisations publiques (Ivanov, 2021). La pandémie
de COVID-19 a donné lieu à de nombreuses communications
sur divers canaux afin d’informer de la manière la plus vaste

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 46 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 47

possible la population sur des éléments de nature sanitaire.

Dans la même veine, les diverses catastrophes naturelles à
travers le monde sont également l’occasion pour les gouverne-
ments de relayer des informations importantes par l’intermé-
diaire des médias sociaux. Le tremblement de terre en Haïti en
2010 a par exemple été documenté par Yates et Paquette (2011).

ƒ Planification et mise en œuvre de politiques publiques. Les

médias sociaux peuvent également se révéler très utiles dans
la planification et la mise en œuvre des politiques publiques.
Cet aspect sera abordé plus tard dans ce chapitre.

ƒ Projets et transformations des activités étatiques. Les médias

sociaux sont un puissant vecteur pour créer des communau-
tés et rassembler des compétences et de l’expertise. Ainsi,
ils permettent aux organisations publiques de fédérer des
personnes autour de projets et de services publics, et d’offrir
un surcroît de transparence.

ƒ Communication interne. Les médias sociaux peuvent également

devenir très utiles à l’intérieur de certaines administrations.
Quelques-unes d’entre elles ont d’ailleurs commencé à les utiliser
pour faciliter les flux d’informations. C’est le cas de VicRoads, une
organisation de l’État de Victoria (Australie) chargée de la gestion
des routes, qui exploite le potentiel du réseau social de microblogage
(microblogging) Yammer pour renforcer l’engagement et améliorer
la communication au sein de l’organisation (Fabre, 2015).

ƒ Promotion et création d’une image de marque (branding). Les

médias sociaux sont aussi des outils de communication externes
intéressants afin de promouvoir une marque, qu’elle concerne
une institution ou un territoire. Que ce soit à des fins touris-
tiques, économiques, pour attirer de nouveaux habitants ou
encore pour projeter une image ou présenter des positions poli-
tiques particulières (soft power), les plateformes sociales jouent
désormais un rôle central dans le marketing public et politique.

L’adoption active des médias sociaux se distingue de l’adop-

tion telle que traditionnellement discutée au sein de la communauté
scientifique. Elle fixe quelques critères essentiels pour que l’adoption
se révèle bénéfique pour l’organisation publique et ne représente pas
seulement un choix « de façade ». En effet, un média social est souvent
considéré comme adopté par une organisation publique lorsque celle-ci

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 47 2024-05-02 14:13

 48 La communication publique sur les médias sociaux

s’inscrit et crée un compte sur une plateforme. Ainsi, le simple enre-

gistrement du compte et la présence d’une page sur le site suffisent
souvent à le considérer comme adopté par l’organisation. Cependant,
cela n’indique en rien si cette présence a donné lieu à une forme d’uti-
lisation du média, ni ne renseigne sur le niveau d’institutionnalisation
de celui-ci (voir chapitre 1). À l’instar de Criado et ­Villodre (2022), cet
ouvrage considère l’institutionnalisation comme un résultat souhai-
table dans le processus d’adoption et de mise en œuvre des médias
sociaux dans le secteur public. Cela signifie que la simple inscription
sur le réseau ou la création d’un compte semblent insuffisantes pour
considérer le réseau comme « adopté ». De plus, tant l’adoption puis
le rapide abandon d’une page qu’un compte non utilisé, ou large-
ment sous-alimenté, peuvent donner naissance à des problèmes pour
l’organisation concernée ou envoient de mauvais signaux auprès des
publics cibles. Ainsi, le compte créé puis rapidement supprimé par
l’administration traduit un manque évident de planification et/ou de
compétences. Un compte sous-alimenté donne quant à lui l’impression
d’une organisation peu dynamique et court-termiste. Des problèmes
plus sérieux peuvent intervenir si la page est délaissée, mais qu’elle
demeure en ligne. Elle peut être piratée et alimentée par une tierce
personne avec du contenu inadapté sans que l’organisation concernée
s’en rende compte. Les exemples de piratage de comptes de médias
sociaux appartenant à des organisations publiques sont nombreux.
Ainsi, en Inde, on en a recensé plus de 600 entre 2017 et 20224.

Cette volonté de distinguer l’adoption telle que traditionnellement

discutée dans la littérature d’une adoption ayant entraîné une institu-
tionnalisation5 a stimulé les travaux de Mabillard et al. (2024) et mené
à la conclusion que celle-ci devait intégrer plusieurs dimensions. Ainsi,
la notion de « diffusion de l’information » a été incluse dans la notion
d’« adoption des médias sociaux », tout comme la récurrence d’usage et
l’usage des potentialités. L’adoption « active » d’un média social repose
donc sur trois principes distincts :

ƒ Être utilisé de manière régulière (récurrence d’usage) ;

4. <https://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/641-social-media-accounts-
of-central-govt-hacked-in-last-5-years-2021-saw-highest-such-incidents/articleshow/
90670569.cms>, consulté le 23 février 2024.
5. Partielle ou totale.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 48 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 49

ƒ Être mobilisé de façons diverses et variées, en fonction des

possibilités technologiques offertes (usage des potentialités) ;

ƒ Permettre la diffusion de l’information à une portion s­ ignificative

du public cible visé (portée de diffusion).

Ces trois critères permettent d’éviter notamment qu’un média

social soit considéré comme adopté alors qu’il est, en réalité, peu ou pas
utilisé par une organisation publique, ou utilisé de manière simpliste
(ou largement sous-optimale), sans remplir sa mission fondamentale
d’information aux citoyens, en raison d’une diffusion trop restreinte.
Cette notion d’adoption active est essentielle pour distinguer les orga-
nisations publiques pour lesquelles l’adoption des médias sociaux a
atteint ses objectifs et celles auxquelles elle a, au mieux, permis l’ajout
d’un logo sur le site Internet institutionnel et le renvoi vers une page
sous-alimentée, mal gérée et/ou peu (ou pas) consultée.

L’adoption active des médias sociaux présente donc plusieurs

avantages pour les organisations publiques qui se les approprient
pleinement. La première est l’ajout d’un nouveau canal de communi-
cation à moindres frais. L’inscription sur la quasi-totalité des médias
sociaux est en effet gratuite. Leur utilisation peut néanmoins donner
lieu à des frais subsidiaires6. Cependant, chaque compte additionnel
sur un média social représente un canal supplémentaire pour l’organi-
sation publique. Ce canal permet d’utiliser des fonctionnalités précises
qui auraient nécessité un investissement conséquent (pour un résul-
tat certainement moins performant que la solution proposée par les
géants du Web qui chapeautent ces médias sociaux7 et possèdent des
compétences et des connaissances propres au domaine du numérique).
Chaque plateforme possède en effet des propriétés et des outils qui la
distinguent fondamentalement de ses concurrentes. Ainsi, les plus
populaires d’entre elles ont des buts particuliers et des formats privilé-
giés, et possèdent des fonctionnalités uniques pouvant être mobilisées
par les organisations publiques (tableau 2.2).

6. Le cas des publications commanditées est l’exemple typique de frais qui peuvent s’ajouter
à la suite de l’ouverture gratuite d’un compte. La publication commanditée, bien que non
obligatoire, peut grandement favoriser la diffusion du compte lors de son lancement, ou
encore la distribution de messages auprès de tranches d’utilisateurs en particulier.
7. Meta possède notamment Facebook, Instagram ou encore WhatsApp, Microsoft possède
LinkedIn et Google possède YouTube, par exemple.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 49 2024-05-02 14:13

 50 La communication publique sur les médias sociaux

TABLEAU 2.2

Diversité des principaux médias sociaux

FACEBOOK X (TWITTER) INSTAGRAM LINKEDIN YOUTUBE

But Socialisation Partage Partage Réseautage Partage

d’opinions de photos et recherche de vidéos
et de et de vidéos d’emploi
nouvelles

Format Divers Texte court Image Texte Vidéos

privilégié ou vidéo accompagné
d’images

Fonctionnalité Outils de Système Filtres pour la Outils de Système

particulière ciblage et de partage modification recrutement de lecture
d’analyse de optimisé des photos continue
l’audience très automatique
développés

Type de Divers Factuelle et Promotionnelle Institutionnelle Promotionnelle

communication informative et/ou
à privilégier institutionnelle

Selon ses objectifs en matière de communication, l’organisation

publique privilégiera un réseau plutôt qu’un autre, bien que leur
usage complémentaire se révèle parfois avantageux. Les logiques de
promotion du territoire ou du patrimoine local auront par exemple
plus facilement leur place sur Instagram, un média qui favorise les
images et les vidéos au détriment du texte. À l’inverse, l’organisa-
tion publique qui souhaite utiliser les médias sociaux pour infor-
mer à propos d’événements relatifs à son fonctionnement (horaires
d’ouverture ou travaux publics) devrait plutôt le faire sur Facebook
ou X (anciennement Twitter), ces derniers favorisant l’utilisation
de formats différents (texte, image, vidéo ou encore lien). LinkedIn,
dont la mission est de connecter les professionnels, sera plus adapté
pour de la communication visant à valoriser l’organisation (commu-
nication institutionnelle), comme employeur en particulier. Il faut
aussi noter que les caractéristiques « officielles » de chaque plate-
forme évolueront dans le temps, que les fréquentations changeront,
et qu’il s’en créera de nouvelles.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 50 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 51

La deuxième possibilité offerte par une adoption active est de

transférer une partie des risques et des coûts liés à l’infrastructure de
communication à un tiers. Les canaux de communication tradition-
nels ou numériques (tels que le site Internet) deviennent la propriété,
une fois développés et fonctionnels, de l’organisation publique qui en
assumera les risques et les coûts. En effet, la sécurité des données ou la
modération des contenus, par exemple, deviennent la responsabilité de
l’organisation publique. De la même manière, il sera du ressort de cette
même organisation de financer la maintenance, le soutien technique
offert aux utilisateurs ainsi que les éventuels développements du canal
en question. En utilisant les médias sociaux, les organisations publiques
disposent donc d’outils « clé en main » hébergés sur des plateformes
tierces qui en assument les coûts et les risques. Ce transfert, profitable
de prime abord, restreint cependant les capacités de l’organisation de
disposer d’un canal « sur mesure ». En effet, si elle utilise un média social,
elle doit s’accommoder de l’outil dans son ensemble, avec ses avantages
mais également ses défauts, sans pouvoir réellement influer sur ces
derniers8. Dans son ensemble, cependant, ­l’utilisation d’une plateforme
tierce pour communiquer avec les citoyens représente un gain financier
substantiel à divers niveaux pour les organisations publiques.

La troisième possibilité offerte par une adoption active est de

s’affranchir d’un intermédiaire pour communiquer directement avec
le citoyen. Les formats de communication traditionnels font réguliè-
rement appel à un relais d’information – par exemple, un journaliste.
La conférence de presse et le communiqué de presse, par exemple, ne
permettent pas d’interpeller le citoyen aussi directement et instanta-
nément. Ils visent à établir un relais d’information bénéficiant d’une
audience importante. Plutôt que de communiquer directement avec
une audience potentiellement restreinte, l’organisation publique
préfère ainsi s’assurer une large diffusion. Cette posture comporte
le risque non négligeable d’un remodelage du message par le relais
d’information concerné. Il est commun que le message que l’organi-
sation publique souhaitait communiquer n’arrive que partiellement
à l’audience et/ou soit modifié ou commenté par le relais d’informa-
tion. Les médias sociaux possèdent ainsi l’indéniable avantage de
mettre en relation directe l’administration et le citoyen. Ils favorisent

8. Nous n’entrerons pas ici dans le débat sur les enjeux relatifs à l’emplacement du ­stockage
des données (souvent dans un pays différent du pays de l’organisation publique) et à
leur propriété (qui demeure celle de l’entreprise spécialisée). Cependant, ces sujets sont
aujourd’hui largement discutés et thématisés dans la sphère publique.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 51 2024-05-02 14:13

 52 La communication publique sur les médias sociaux

la transparence en fournissant des informations en temps réel sur les

politiques, les projets et les activités gouvernementales (Bertot et al.,
2010). Ainsi, il revient pleinement à l’organisation publique de choisir
le format et le message, ce qui lui permet de communiquer sans que
ce dernier subisse une quelconque altération ultérieure. L’ouverture
d’un compte sur un média social (et la constitution d’une commu-
nauté pour assurer une diffusion suffisante) est donc la meilleure
manière de communiquer directement avec les citoyens ou d’autres
parties prenantes. Le gouvernement canadien a d’ailleurs mis en
place une stratégie de communication numérique qui inclut l’utilisa-
tion active des médias sociaux pour communiquer directement avec
les citoyens9. L’une des initiatives bien connues du gouvernement du
Canada est l’utilisation de X. Les ministères et les agences gouver-
nementales canadiennes ont des comptes X officiels où ils partagent
des informations importantes, des mises à jour sur les politiques, des
rappels de sécurité, des annonces gouvernementales, et bien plus
encore. Les citoyens canadiens sont encouragés à suivre ces comptes
pour rester informés et peuvent poser des questions directement
aux représentants du gouvernement par l’intermédiaire de ce canal.

Finalement, l’adoption active des médias sociaux permet de

communiquer en temps réel sur divers supports tout en pérennisant son
message. Les canaux de communication traditionnels ne permettent
souvent que de communiquer de manière asynchrone sur des supports
uniques. Une campagne d’affichage dans l’espace public, par exemple,
ne sera perçue que lorsque le citoyen fréquentera certains endroits bien
délimités et se limitera au support sur lequel le message sera commu-
niqué. De plus, le message ne sera affiché qu’au cours d’une période
restreinte correspondant à la campagne de communication financée.
La démultiplication des supports tout comme le prolongement de la
période d’affichage du message entraîneront nécessairement des coûts
additionnels. Les médias sociaux permettent, au contraire, de choisir
le moment de diffusion du message, de démultiplier facilement sa
diffusion et de la pérenniser dans le temps. Les organisations publiques
ont, en effet, la possibilité de diffuser, de manière instantanée, le
message souhaité, et celui-ci apparaîtra sur un ensemble de supports
numériques (encadré 2.1). Ainsi, il sera possible de voir ce message sur
un téléphone portable, une tablette ou encore un ordinateur (malgré

9. <https://www.canada.ca/fr/gouvernement/systeme/gouvernement-numerique/strategie-
du-gouvernement-numerique.html>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 52 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 53

une création unique). La plupart du temps, ce message sera par ailleurs

ancré de manière durable dans le compte de l’organisation publique
(qui possèdera seule le pouvoir de le retirer), permettant ainsi aux
citoyens de le consulter à plusieurs reprises, même ultérieurement.

ENCADRÉ 2 .1
ADOPTION ET INSTITUTIONNALISATION DES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DE LA VILLE DE NEUCHÂTEL

Entretien avec Françoise Kuenzi, cheffe du Service de la communication

de Neuchâtel (Suisse), une ville d’environ 44 000 habitants

Comment s’est déroulée l’adoption des médias sociaux

à la Ville de Neuchâtel ?
En 2016, à la suite de la création du Service de la communication, il y
a eu une prise de conscience qu’une présence sur les réseaux sociaux
était nécessaire pour la Ville. Nous avons présenté un rapport au
Conseil communal, qui était partagé sur la nécessité de cette présence.
Nous avons alors proposé un projet pilote de six mois pour le rassurer.
Lors de cette phase, nous avons eu recours à des ambassadeurs de la
région pour populariser les comptes et avons créé une vraie commu-
nauté sur les divers réseaux utilisés (Facebook, Instagram et LinkedIn).
À la fin de cette phase du projet, les résultats étaient positifs et le
Conseil unanime sur le fait que l’utilisation de ces réseaux devait être
pérennisée au sein de l’administration.

Avez-vous rencontré des difficultés lors de l’adoption

ou avec un réseau en particulier ?
Nous avons récemment souhaité explorer la possibilité d’utiliser
TikTok, mais l’expérience a tourné assez court. Nous nous sommes
assez vite rendu compte que nous ne possédions pas actuelle-
ment les compétences pour communiquer sur ce canal. De plus,
cela dépasse notre mission. Nous avons également ouvert des
comptes sur YouTube et X, mais n’avons pas les ressources pour les
alimenter convenablement.

Comment s’organise la communication sur les médias sociaux

à la Ville de Neuchâtel ?
Lors du dépôt du rapport, nous avions demandé la création d’un
poste équivalant à 40 % d’un plein temps pour gérer la commu-
nication sur les médias sociaux. Aujourd’hui, ces 40 % se divisent

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 53 2024-05-02 14:13

 54 La communication publique sur les médias sociaux

entre une personne (20 %) qui assure la présence sur Instagram

(stories Instagram et publications) et plusieurs autres personnes
(20 % restants). En effet, tous les membres du Service de la commu-
nication ont accès aux comptes et sont responsables de publier du
contenu selon les dossiers et sujets qu’ils traitent.

Chaque contributeur est autonome quant au contenu et peut publier

sans validation de sa hiérarchie. Nous n’avons jamais souhaité mettre
en place une procédure rigide ou un contrôle strict. L’objectif est que
les collaborateurs gardent la motivation de publier et utilisent des
tons et des styles différents. Les comptes n’ont pas vocation à être
« hyper institutionnels », mais plutôt à proposer du contenu original,
engageant et attrayant pour les citoyens.

Comment utilisez-vous les médias sociaux par rapport

aux autres canaux de communication de la Ville ?
Les médias sociaux sont vraiment complémentaires des autres canaux
de communication. Les contenus publiés sont vraiment différents des
informations que l’on pourrait retrouver dans le journal communal,
sur le site Internet ou dans les communiqués de presse, par exemple.
Souvent, nous renvoyons également à ces canaux par l’intermédiaire
des médias sociaux, qui agissent alors comme des « passerelles » vers
d’autres canaux et contenus.

Quels avantages voyez-vous à l’utilisation des médias sociaux

pour votre ville ?
Les médias sociaux permettent d’entrer en ligne directe avec la
population, de répondre à ses questions, de connaître ses soucis
et ainsi de créer un dialogue et un lien. Nous voulons offrir un
lieu d’interaction plus léger et sympathique avec le citoyen, qui a
parfois une image négative de l’administration. Nous souhaitons
lui montrer que nous pouvons également lui proposer des inte-
ractions ludiques, avec des concours par exemple, qui permettent
de gagner des billets de festival ou du vin local. On veut établir un
contact positif avec la population sur ces canaux, ainsi que faire
passer nos messages sans le filtre des médias régionaux. C’est
également le lieu où l’on peut apporter une information impor-
tante de dernière minute : fermeture de route ou informations
liées à une crue du lac, par exemple.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 54 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 55

Y a-t-il une charte éditoriale ou des lignes directrices

pour l’usage des médias sociaux ?
Nous disposons de trois documents qui encadrent l’utilisation des
médias sociaux par les collaborateurs. Le premier est une stratégie
relative aux médias sociaux. Elle encadre l’utilisation de ces outils,
notamment les aspects de modération. Le second est une charte
d’utilisation. Cette dernière définit notamment le comportement
attendu des employés (vis-à-vis de leur employeur) sur les médias
sociaux. Finalement, il existe un Règlement relatif à la politique de
communication et d’information, qui définit des aspects plus formels
et généraux relatifs à la communication de la Ville en général,
sur les médias sociaux y compris.

Y a-t-il eu des programmes de formation ou avez-vous prévu

de former vos collaborateurs à l’usage des réseaux sociaux
en particulier ?
Tous les collaborateurs amenés à communiquer sur les médias
sociaux au nom de la Ville suivent une semaine de formation
consacrée à cette activité. Cette semaine porte essentiellement sur
les aspects sécuritaires de l’utilisation des comptes ainsi que sur
les bonnes pratiques et les comportements à adopter.

2 Les possibilités offertes par une communication

ciblée et efficace
Une fois les médias sociaux activement adoptés, l’organisation publique
peut maintenant bénéficier de ces canaux de communication pour
atteindre directement la population et lui transmettre ses messages.
Mais encore faut-il être capable d’utiliser ces outils de manière ciblée
et efficace, sans quoi leur usage n’aura pas les effets escomptés.

La communication ciblée n’est pas propre aux médias sociaux.

Elle fait référence à l’identification, en amont de la communication,
du public ciblé. C’est un élément à prendre obligatoirement en compte
dans la mise en place de toute campagne de communication, sinon
cette dernière se révélera forcément inefficace. Dans le secteur public,
déterminer le public cible sur les médias sociaux est parfois complexe.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 55 2024-05-02 14:13

 56 La communication publique sur les médias sociaux

En effet, tous les citoyens et résidents du territoire font partie de la cible

de la communication. Le message devrait ainsi atteindre tous les citoyens
de manière indifférenciée. Cependant, viser un très large groupe de la
population est le meilleur moyen de n’atteindre personne (Pasquier,
2017). L’usage des médias sociaux comme canal de communication et le
choix d’une plateforme plutôt qu’une autre restreint en partie le public
cible qu’il est possible d’atteindre et destine le message à des groupes
définis, c’est-à-dire des tranches de la population. Les utilisateurs de
chaque plateforme possèdent en effet des caractéristiques propres qu’il
faudra intégrer impérativement dans la réflexion. Comme l’ensemble
de ces utilisateurs n’a pas forcément un comportement homogène
quant aux supports consultés, il importe de définir les groupes cibles
en fonction de leurs caractéristiques, mais aussi de leurs attitudes et
comportements par rapport aux instruments de communication et aux
médias (Pasquier, 2017) (tableau 2.3). De plus, il faudra tenir compte de
la popularité de l’organisation, par exemple une ville, sur ledit média
social et de la taille de sa communauté, sans quoi le message pourrait
n’atteindre qu’une infime portion du public visé. En outre, le message
peut parfois atteindre des groupes qui ne sont pas ciblés initialement.
Ce phénomène s’appelle « la perte de diffusion ».

TABLEAU 2.3

Propriétés des principaux médias sociaux

FACEBOOK X (TWITTER) INSTAGRAM TIKTOK YOUTUBE

Public cible Boomers Élite Millénariaux Génération Z Divers

précis sociale et
intellectuelle

Temps 19 h 4h 15 h 34 h 28 h
mensuel moyen et 47 min et 40 min et 50 min et 5 min
d’utilisation*

Utilisateurs 3,05 0,62** 2,00 1,56** 2,49**

actifs par mois
(2024), en
milliards
* Temps mensuel basé sur la moyenne du nombre d’heures passées sur chaque application mobile (Android)
de la plateforme entre le 1er juillet et le 30 septembre 2023.
** Ces chiffres se rapportent à la portée publicitaire potentielle en l’absence de données précises sur le nombre
d’utilisateurs.
Source : Digital 2024 – Global Overview Report (voir Kemp, 2024).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 56 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 57

À titre d’exemple, la publicité à propos d’un nouveau service offert

par l’administration d’une ville est destinée à l’ensemble des résidents
de cette ville. Sa communication sur un ou plusieurs médias sociaux
peut être pertinente à condition d’être accompagnée par des commu-
nications sur d’autres supports. Cela permet d’atteindre les groupes
cibles n’utilisant pas les médias sociaux. Si seuls les médias sociaux
sont utilisés, alors une frange significative de la population ne sera pas
atteinte, tout comme l’objectif de la communication.

L’efficacité de la communication dépend, outre le ciblage, de

la sélection du support (ou canal) le plus adéquat pour atteindre le
public visé et de l’adaptation du message en fonction tant du public
que du support. En effet, les médias sociaux requièrent une atten-
tion toute particulière pour l’adaptation du message au support.
Comme mentionné précédemment, chaque plateforme possède des
caractéristiques propre nécessitant pour l’émetteur de différencier
les contenus et d’adapter le format du message aux codes et usages
du réseau. Ainsi, la même information ne devrait pas prendre la
même forme sur Instagram, X ou Facebook (au-delà du fait que les
publics cibles sont différents). Par ailleurs, l’environnement cultu-
rel et social dans lequel communique l’organisation publique devrait
être pris en compte par cette dernière afin que la cible reconstruise
le sens du message. Sans cela, la communication n’atteindrait pas
son objectif de véhiculer un message. Selon le pays, la région, mais
également les traditions ou les habitudes, le message peut être perçu
et surtout compris différemment.

Un exemple parlant de cette différence concerne l’utilisation

de gestes et de signaux lors de campagnes de communication. Une
campagne de promotion de la santé ou de prévention qui utiliserait un
pouce levé pour encourager un comportement sera perçue différem-
ment d’une région à l’autre. En Amérique du Nord comme en Europe
occidentale, un pouce levé est généralement associé à un signe de
succès, d’approbation ou de positivité, alors qu’il représente un geste
offensant en Grèce ou en Australie, ou encore un signe de dédain ou
de désapprobation en Iran ou en Irak10. Cet exemple montre comment
un geste apparemment universel peut être interprété de manière très
différente selon la culture et les différences de perception. En contexte
numérique, cette réalité se complexifie par l’utilisation des émojis

10. <https://www.lingueo.com/blog/les-differences-culturelles-dans-les-salutations-et-les-
gestes-corporels>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 57 2024-05-02 14:13

 58 La communication publique sur les médias sociaux

et des GIF, dont la symbolique est non seulement culturellement

connotée, mais aussi souvent détournée par les sous-cultures du
Web. La qualité de la communication joue également un rôle déter-
minant dans l’efficacité de celle-ci. Ainsi, un même message, s’il est
mal présenté (mauvaise prononciation ou élocution dans une vidéo,
par exemple), mal traduit ou altéré par des aléas techniques (coupures,
brouillages lors de message audio, par exemple), entraînera des diffi-
cultés de compréhension et compromettra de manière importante l’ef-
ficacité de la communication.

L’efficacité dépend également d’autres facteurs externes sur

lesquels l’organisation n’a parfois que peu ou pas de prise. Le « bruit »,
par exemple, qui décrit les perturbations lors de la transmission d’un
message, peut entraîner la dégradation de la réception du message et
donc l’efficacité d’une communication. L’exposition, la perception,
l’attention et l’acceptation sélectives de la cible sont également hors
de la portée de l’organisation publique. En effet, la cible peut ne pas
consulter le support de communication espéré (exposition sélective),
ne pas remarquer le message (perception sélective), choisir de ne pas
le lire (attention sélective) ou finalement délibérément ne pas y adhé-
rer (acceptation sélective). De plus, l’état émotionnel de la personne
lors de la réception du message aura une incidence importante sur
la perception de ce dernier. Ainsi, le même message reçu dans une
situation de stress, de colère ou de tristesse sera accueilli et traité­
différemment par le destinataire.

La première possibilité offerte par une communication ciblée et

efficace des médias sociaux à une organisation publique est simple-
ment celle de gagner en visibilité auprès de divers publics. Les médias
sociaux sont le canal idéal pour construire sa notoriété – ou la perdre.
Ils permettent en effet l’obtention d’une large base d’utilisateurs rapi-
dement et à moindres frais. La viralité propre à ces plateformes peut
devenir une ressource intéressante pour une organisation. Utilisée de
manière optimale, elle permet en effet d’atteindre un nombre impor-
tant d’internautes avec un minimum de ressources en comparaison
avec d’autres canaux (qui nécessitent rapidement un investissement
financier conséquent pour atteindre un public cible large). Une vidéo
produite par l’administration pourra être diffusée gratuitement sur
divers médias sociaux et atteindre des milliers, voire des millions de
gens. Cette même vidéo, pour être diffusée à la télévision ou sur des
panneaux d’affichage numérique, nécessitera un budget souvent élevé
selon l’audience visée. C’est pourquoi de nombreuses organisations

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 58 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 59

publiques ont fait le pari d’ouvrir des chaînes YouTube pour diffuser
directement leur message auprès du public à moindres frais. C’est le cas
de l’armée canadienne11, de l’Agence de la consommation en matière
financière du Canada12, de l’Agence spatiale canadienne13 ou encore
de l’Agence de la santé publique du Canada14, par exemple. Au total,
le gouvernement du Canada recense 74 chaînes YouTube15. Certaines
organisations, dans un objectif de transparence et d’accessibilité, ont
aussi intégré les outils de diffusion vidéo en direct à leurs stratégies
communicationnelles. C’est le cas, notamment, de la diffusion en
direct sur YouTube ou Facebook des séances de plusieurs conseils
municipaux au Québec.

La deuxième possibilité offerte par une communication ciblée et

efficace est de permettre l’atteinte de certains publics cibles qu’il serait
difficile, voire impossible d’atteindre autrement. À ce titre, il faut
distinguer deux types de communication sur les médias sociaux : la
publication conventionnelle et la publication commanditée.

La publication conventionnelle (aussi appelée « organique ») est

publiée par l’organisation publique et apparaît sur son fil d’actualité. Elle
sera vue uniquement par les personnes abonnées à la page de l’organi-
sation16. Ces personnes sont souvent réceptives aux messages véhiculés
puisqu’elles se sont abonnées à cette page. Elles ont donc un intérêt à
recevoir les informations diffusées. La publication commanditée, dont
le contenu peut être identique à celui de la publication convention-
nelle, est également publiée par l’administration, mais apparaîtra sur
le fil d’actualité d’un public cible que cette dernière aura défini. Dans
ce cas, l’organisation publique a, grâce aux outils de ciblage offerts par
les médias sociaux, la possibilité de sélectionner finement les destina-
taires du message. Facebook propose par exemple une sélection sur la
base de nombreux critères tels que la localisation géographique, l’âge,

11. <https://www.youtube.com/@Armeecanadienne>, consulté le 23 février 2024.

12. <https://www.youtube.com/ACFCan>, consulté le 23 février 2024.
13. <https://www.youtube.com/user/agencespatialecan>, consulté le 23 février 2024.
14. <https://www.youtube.com/user/SantePubliqueCanada>, consulté le 23 février 2024.
15. État au 30 septembre 2023, <https://www.canada.ca/fr/sociaux.html>, consulté le 23 février
2024.
16. Ou sur certains réseaux, comme X, par des personnes dont les intérêts correspondent au
contenu publié grâce à un système de suggestion de contenu.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 59 2024-05-02 14:13

 60 La communication publique sur les médias sociaux

le sexe ou encore les préférences affichées17. Ainsi, il est possible pour

une collectivité locale, par exemple, de communiquer sur un projet
d’infrastructure donné (un parc de planche à roulettes, par exemple)
destiné à une tranche de la population en particulier (les adolescents
et les jeunes adultes dans ce cas), et de sélectionner cette tranche, au
sein de la municipalité ou dans un rayon de quelques kilomètres. Il est
même possible de cibler plus précisément son public en fonction des
intérêts affichés par les personnes. La publication conventionnelle et
plus encore la publication commanditée permettent donc un ciblage
particulièrement précis et maximisent les chances d’atteindre des
publics cibles clairement préidentifiés et prédéfinis.

La troisième possibilité offerte par une communication ciblée et

efficace est l’augmentation de la visibilité et de l’utilisation d’autres
canaux de communication utilisés par l’organisation publique. Contre-
intuitive, cette réalité n’en demeure pas moins véridique puisqu’une
communication sur les médias sociaux peut tout à fait être conçue afin
de rediriger le public vers d’autres canaux de communication tels que
le site Internet. La majorité des organisations publiques ont misé sur
le Web social en investissant des ressources considérables dans des
sites Internet statiques ou dynamiques qui ont gagné en performance
au fil du temps. Ces derniers se sont peu à peu enrichis de fonctionna-
lités diverses (souvent attachées à la notion de « gouvernement élec-
tronique », ou « e-gouvernement »), rendant possibles de nombreuses
démarches administratives en ligne telles que l’achat de prestations
publiques, la demande de documents officiels ou encore l’accès à un
guichet virtuel. Ils sont également devenus le lieu privilégié pour divers
types de communication. Afin de ne pas délaisser un système fonc-
tionnel, mais aussi parce que les médias sociaux offrent souvent moins
de fonctionnalités « sur mesure », les organisations publiques tendent
parfois à publier des informations sur les médias sociaux pour réorien-
ter les citoyens ou les résidents vers leur site Internet. Elles peuvent
également relayer une information concernant l’administration (ou la
région concernée) en proposant le lien vers un site tiers tel que celui d’un
journal, d’une radio ou d’une association. Ainsi, une étude des conte-
nus publiés sur la page Facebook de la Ville de Karlstad en Suède révèle
que ceux-ci ont trait à plus de 43 % (55 publications sur 127) à la mise

17. Par préférence affichée, il est entendu que les personnes ont manifesté un intérêt pour une
thématique par une interaction sur une page consacrée à la thématique ou l’appartenance
à un groupe sur la thématique.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 60 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 61

en valeur d’événements organisés par la municipalité (Bellström et al.,

2016). Ces publications renvoient régulièrement au site Internet de
la Ville pour l’obtention de plus amples informations sur les événe-
ments en question. Ces résultats confirment les observations d’autres
recherches (Magnusson et al., 2012 ; Mainka et al., 2015).

La quatrième possibilité offerte par une communication ciblée et

efficace sur les médias sociaux est de moderniser la communication et
de valoriser l’administration. En effet, l’étude sur les contenus publiés
sur la page Facebook de la Ville de Karlstad en Suède (Bellström et al.,
2016) révèle également que la mise en valeur de la municipalité arrive
en seconde position dans le type de contenus publiés, avec plus de 14 %
des publications (soit 18 sur 127). À travers des messages d’apparence
moderne, adaptés aux codes des médias sociaux et axés sur les jeunes
générations, les organisations publiques ont l’occasion de transformer
leur image et de la rendre plus en phase avec leur temps. En commu-
niquant sur les médias sociaux, elles s’immiscent donc sur un terrain
qui ne leur est pas forcément familier, mais qui est devenu le canal
de communication privilégié par les tranches de population les plus
jeunes (We Are Social et Hootsuite, 2023). Les médias sociaux, moins
formels et plus interactifs, permettent ainsi le recours à un ton plus
familier et plus direct. Il convient toutefois de relever que les risques
d’être tourné en ridicule ou de créer un phénomène de viralité négative
(bad buzz) sont bien présents. Une maîtrise des codes propres à chaque
plateforme est donc indispensable pour que l’administration arrive, par
ce canal, à moderniser sa communication et son image. Un faux pas
peut très rapidement devenir viral et conduire à l’effet inverse, à savoir
rétrograder l’organisation. L’un des exemples les plus notoires de vira-
lité négative est la campagne de communication de la police de New
York en 2014, qui a utilisé le mot-clic #myNYPD pour encourager les
résidents à partager des photos avec des agents de police. L’idée était
de montrer le côté sympathique de la police et de renforcer les relations
entre celle-ci et la population. Cependant, la campagne a rapidement
été détournée lorsque de nombreux utilisateurs de X ont commencé à
partager des photos de brutalités policières et d’arrestations controver-
sées, accompagnées de commentaires sarcastiques. Au lieu de susciter
une réaction positive, la campagne a mis en lumière les problèmes de
relations tendues entre la police et la population, et a été largement
moquée sur les réseaux sociaux.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 61 2024-05-02 14:13

 62 La communication publique sur les médias sociaux

Finalement, les médias sociaux offrent également la possibilité,

s’ils sont utilisés de manière efficace et ciblée, de développer un « sens
de communauté » et une cohésion au sein d’un territoire donné. Le ton
généralement utilisé sur ces plateformes permet d’instaurer une relation
de proximité difficilement réplicable sur d’autres supports. De même,
l’immédiateté possible de la réponse, la variété des formats disponibles
(textes, photos, vidéos, liens) et la possibilité d’altérer certains contenus
(grâce à des filtres, par exemple) rendent ce canal plus familier aux utili-
sateurs. Il peut en résulter la création de liens de confiance entre l’organi-
sation publique et la population, et entre les membres de la communauté
ainsi créée. Ainsi, après les attentats de Christchurch en mars 2019 où
51 personnes ont été tuées dans deux mosquées, le gouvernement néo-
zélandais a utilisé activement les médias sociaux pour promouvoir un
sentiment de solidarité et de communauté. Alors première ministre
de la Nouvelle-Zélande, Jacinda Ardern a fait de même sur sa page
Facebook et d’autres médias sociaux pour diffuser des messages de
soutien, de compassion et d’unité. Le gouvernement s’est également
servi des médias sociaux pour promouvoir des messages de tolérance
et de respect envers toutes les communautés religieuses et ethniques,
et lancer un appel à l’unité nationale face à ce drame.

3 Les possibilités offertes par la stimulation

de l’engagement citoyen
Après avoir activement adopté les médias sociaux et réussi à établir
une communication ciblée et efficace sur ceux-ci, les organisations
publiques peuvent songer à aller plus loin dans les logiques interac-
tionnelles et transactionnelles avec les citoyens. En effet, les médias
sociaux offrent des possibilités que les autres outils du Web social
ne peuvent souvent pas concurrencer. C’est pourquoi nous nous
pencherons sur la logique de stimulation de l’engagement citoyen
qu’offrent ces plateformes.

L’engagement citoyen est une forme de participation citoyenne.

L’engagement citoyen et la participation citoyenne ont donc le même
objectif : améliorer la qualité des services et des programmes publics en
intégrant les citoyens (Kernaghan, 2009). Dans cette section, nous allons
plus précisément nous intéresser aux démarches dites « descendantes »
(top-down), appellation qui indique que ce sont les organisations

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 62 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 63

publiques qui en prennent l’initiative (Hurard, 2011). Ces dernières

tentent donc d’impliquer les citoyens directement dans les prises de
décision au sujet de politiques ou d’infrastructures publiques, par
exemple. Elles visent à fournir des outils capables de stimuler cet
­engagement citoyen, en permettant notamment aux citoyens de :

ƒ Consulter un large éventail d’informations publiques. Les

démarches d’engagement citoyen doivent en ce sens s’accom-
pagner d’une transparence accrue de l’administration publique
qui mettra spontanément à disposition des informations qu’elle
garderait autrement confidentielles.

ƒ Évaluer les informations publiques. Au-delà de la mise à dispo-

sition d’informations, l’organisation publique doit organiser ces
dernières et les rendre suffisamment accessibles pour permettre
aux citoyens de formuler des préférences sur la base d’une
évaluation le plus objective et renseignée possible.

ƒ Échanger sur les informations publiques. L’organisation

publique à l’initiative de la démarche d’engagement citoyen
devra adopter une posture d’ouverture au dialogue avec la
population. Ainsi, elle accompagnera le citoyen en répon-
dant à ses questions et en échangeant si nécessaire sur les­
informations partagées.

ƒ Surveiller la mise en place des démarches publiques. Dans

le cadre de démarches comportant une dimension émotion-
nelle forte (ou qui polarisent l’opinion publique), l’organisation
publique peut permettre aux citoyens de participer et de surveil-
ler la mise en place de la démarche afin d’assurer l­’impartialité
des autorités.

Pour maximiser les chances de réussite de démarches d’engage-

ment citoyen, les organisations publiques misent souvent, en amont,
sur une stratégie de gouvernance qui conçoit l’engagement citoyen
comme une dimension intégrante des politiques ou des projets publics.
Ainsi, l’engagement citoyen peut s’envisager en trois phases distinctes.
D’abord, en amont de la politique publique, lors de la phase de planifi-
cation et d’organisation de celle-ci. Cette étape d’élaboration permet à
l’organisation publique de consulter les citoyens sur les médias sociaux
pour détecter leurs préférences, à travers des sondages, par exemple.
Ensuite, lors de la phase de mise en œuvre d’une politique publique
ou de réalisation d’un projet public, l’administration a l’occasion

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 63 2024-05-02 14:13

 64 La communication publique sur les médias sociaux

de recueillir les premières impressions et avis afin d’affiner et de modi-

fier, en temps réel, des éléments pour correspondre au mieux aux
attentes citoyennes. Enfin, une fois la politique publique déployée
ou le projet réalisé et fonctionnel, l’organisation publique peut invi-
ter le citoyen à se prononcer sur celui-ci dans une logique évaluative,
permettant un ajustement rapide.

Les démarches mises en place par les organisations publiques

pour stimuler l’engagement citoyen doivent cependant prendre en
compte des éléments essentiels : le contexte sociétal (pertinence d’un
point de vue temporel selon le plan d’action public établi), l’intérêt des
citoyens pour la thématique, le contexte institutionnel (puisque l’or-
ganisation publique est celle qui pilotera la démarche) et, finalement,
le contexte culturel (système politique ouvert à l’inclusion citoyenne
dans la réflexion et la vie publiques).

Sur la base de ces considérations, l’organisation publique peut

s’engager dans une démarche de stimulation de l’engagement citoyen
sur les médias sociaux qui comporte de nombreuses possibilités
(et potentialités).

La première possibilité offerte par la stimulation de l’engage-

ment citoyen sur les réseaux sociaux par une organisation publique
concerne l’obtention de retours de la part des citoyens ou des rési-
dents sur des politiques et/ou des projets publics. Les organisations
publiques ont la charge d’accompagner ces politiques et ces projets,
de leur genèse à leur mise en œuvre ou réalisation. Vu la diversité de
ceux-ci, elles ne peuvent cependant pas systématiquement connaître
l’ensemble des préoccupations citoyennes et les enjeux qui y sont
relatifs. À travers des démarches de stimulation de l’engagement
citoyen, elles peuvent ainsi obtenir des retours de la part des citoyens
sur ces éléments. En effet, qui peut mieux renseigner l’administration
sur ses attentes et ses espoirs que le futur utilisateur de l’infrastruc-
ture (dans le cadre d’un projet de construction, par exemple) ou les
futurs bénéficiaires d’une prestation (dans le cadre d’une politique
publique incitative, par exemple) ? Ces retours, s’ils sont reçus aux
bons moments lors des phases de planification, de mise en œuvre
et d’évaluation des politiques publiques ou des projets publics,
permettront un ajustement de ceux-ci et un rapprochement entre
les préoccupations citoyennes et les ambitions et volontés étatiques.
L’exemple le plus commun de l’usage de cette possibilité par une orga-
nisation publique est le sondage en ligne relayé par un média social

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 64 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 65

ou intégré dans celui-ci. En effet, de simples questions sous forme

de publications (appelant à des réponses ouvertes dans les commen-
taires) ou des sondages plus précis avec une série de questions et
parfois des éventails de réponses sont facilement e ­ nvisageables
sur diverses plateformes.

À ce propos, la commune de Saint-Maurice, en Suisse, a eu recours

à l’outil CityImpact18 pour mener une démarche participative auprès de
sa population entre septembre et décembre 2022. Le citoyen pouvait se
rendre sur une plateforme en ligne19, également disponible sous forme
d’application. Cinq projets y étaient présentés. D’un clic, l’internaute
pouvait indiquer s’il trouvait bien ou non ce qui lui était proposé, que
cela concerne la rénovation d’un bâtiment scolaire, le déménagement
des services administratifs, le réaménagement de la rue principale de
la ville, le rafraîchissement proposé des aires de jeu ou encore l’agran-
dissement d’une garderie. Au moment du clic, des questions complé-
mentaires apparaissaient et il était alors possible d’expliquer son
point de vue. Ensuite, le citoyen pouvait commenter ou apporter de
nouvelles idées20. Les résultats ont mis en lumière les préoccupations
et les souhaits des citoyens, et permis l’amélioration des projets.

Au Québec, la plateforme Cocoriko est utilisée par plusieurs muni-

cipalités comme outil de consultation publique numérique, parfois en
complémentarité avec d’autres solutions technologiques développées
à l’interne. La Ville de Bromont, par exemple, y voit l’occasion de mieux
consulter ses citoyens, et ce, « à l’abri du bruit et des débats explosifs
et des sujets hors propos » présents sur les médias sociaux généralistes
comme Facebook et X21.

La seconde possibilité offerte par la stimulation de l’engagement

citoyen sur les médias sociaux par une organisation publique est de
partager l’expertise et le contrôle relatifs aux politiques publiques

18. CityImpact est une plateforme numérique visant à augmenter la faible participation poli-
tique au niveau communal de la génération Z en Suisse. Pour ce faire, elle permet aux
jeunes de donner directement leur avis sur des projets concrets soumis par les collectivités
publiques et de signer ou de lancer des propositions pour faire changer les choses. Pour plus
d’information : <https://www.citympact.ch/>, consulté le 23 février 2024.
19. <https://web.archive.org/web/20230330200122/> ; <https://stmaurice.citympact.ch/>, consulté
le 25 mars 2024.
20. Les résultats de cette démarche sont librement accessibles en ligne sur le site de la démarche.
21. <https://www.lavoixdelest.ca/actualites/actualites-locales/2023/05/19/bromont-mise-sur-
la-techno-de-cocoriko-KT42DIEEDFB3NJFIU67Z5OHWZY/>, consulté le 25 mars 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 65 2024-05-02 14:13

 66 La communication publique sur les médias sociaux

et aux projets publics entre l’administration et les citoyens. Bien que

les organisations publiques disposent d’une expertise certaine et
des compétences nécessaires à la réalisation de nombreuses tâches,
les citoyens, de par leurs activités professionnelles, associatives ou
leurs intérêts personnels, possèdent des compétences particulières
susceptibles de complémenter l’expertise bureaucratique. Il est ainsi
possible de les faire participer de manière concrète et pertinente lors
des diverses phases d’élaboration, de mise en œuvre ou d’évalua-
tion des politiques publiques. Le média social a vocation ici à facili-
ter la diffusion de l’appel et le recrutement de personnes intéressées
et/ou compétentes pour partager leur expertise. De façon similaire,
le citoyen peut être invité à participer, dans une logique de contrôle,
à certaines activités de l’organisation publique. Magdalijns (2004)
parle alors de contrôle inorganisé externe par les citoyens. Cette
forme de transparence permet de bénéficier d’une vision différente
et extérieure à l’organisation, et de briser l’opacité souvent reprochée
aux administrations.

Une possibilité supplémentaire offerte par la stimulation de l’enga-

gement citoyen sur les médias sociaux par une organisation publique
est de faciliter les démarches de cocréation ou de coproduction avec
le citoyen ou d’autres parties prenantes. Cependant, il est essentiel de
souligner que le format actuel de ces médias ne permet que difficile-
ment des démarches de cocréation ou de coproduction de politiques
ou de projets publics. En effet, ce type de démarche requiert souvent
des plateformes réservées, qui facilitent les interactions et engagent
le citoyen d’une telle manière que la cocréation ou la coproduction
soit rendue possible. Les médias sociaux se limitent aujourd’hui,
dans l’écrasante majorité des cas, à agir comme des relais vers ces
plateformes (comme dans les exemples de CityImpact ou de Cocoriko
présentés précédemment). Ils ont d’abord été pensés comme des lieux
pour favoriser les interactions entre individus et organisations, mais pas
forcément comme des « espaces de travail » numériques. Cette logique
d’espace de travail numérique commun est une évolution possible vers
laquelle tendront peut-être certains médias sociaux.

De plus, les démarches d’engagement citoyen sur les médias

sociaux offrent également la possibilité d’utiliser les citoyens comme
des relais d’information pour communiquer auprès de divers publics.
Les individus mobilisés dans ces démarches auront ainsi tendance à
diffuser l’information sur leurs comptes personnels (dans une logique

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 66 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 67

de partage) ou auprès de leurs connaissances afin de la rendre connue

du plus grand nombre. Cet effet multiplicateur, décrit par Wirtz (2022),
n’est pas typique des démarches d’engagement citoyen puisqu’il peut
intervenir de manière générale sur les médias sociaux dans le cadre
de tous types d’informations communiquées. Il est cependant particu-
lièrement précieux dans le cadre de ces démarches d’engagement, qui
peinent à atteindre le bon public de par leurs objectifs souvent assez
particuliers et ciblés.

Finalement, et de manière plus globale, les démarches d’en-

gagement citoyen sur les médias sociaux (ou ailleurs) invitent le
citoyen à changer de statut pour être impliqué davantage dans la
vie publique. Ce changement de statut s’opère par une participation
croissante aux phases d’élaboration, de mise en œuvre et d’éva-
luation des politiques publiques. Cependant, comme souligné par
Lévesque (2007), un modèle de gouvernance et des partenariats
qui mobilisent la société civile ne peuvent se faire sans un cadre
institutionnel favorable à la concertation entre parties prenantes et
un élargissement, voire un approfondissement de la démocratie. Il
s’agit donc de redéfinir le rôle de chacun dans un monde où leurs
sphères respectives d’intervention deviennent poreuses alors que
la gouvernance mise plus sur l’horizontalité que la verticalité, d’où
l’idée de gouvernance partagée plutôt que de gouvernance imposée
ou contrainte. Ces démarches visent à redéfinir les relations entre
l’État et la société, de même que les modalités de l’intervention
publique. Cette nouvelle gouvernance fait ainsi appel à une plura-
lité d’acteurs dont la mobilisation se fait à partir de la réciprocité
et de la solidarité (Lévesque, 2007). Cette dernière possibilité agit
comme une synthèse de l’ensemble des précédentes puisque c’est
la ­concrétisation de ces dernières qui permettra d’y arriver.

L’engagement citoyen sur les médias sociaux (et ailleurs en ligne)

demeure cependant un idéal que bien peu d’organisations publiques
atteignent de manière convaincante et surtout régulière. Les possi-
bilités énoncées ci-dessus ne sont réalisables pour les organisations
publiques qu’à condition d’y investir des ressources conséquentes
dans une stratégie de gouvernance globale réfléchie en amont. Peu
d’organisations publiques font le choix délibéré de s’engager dans ce
type de stratégie, par manque de moyens, de compétences et parfois,
probablement, de motivation.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 67 2024-05-02 14:13

 68 La communication publique sur les médias sociaux

ENCADRÉ 2.2
ACCROÎTRE L’ENGAGEMENT CITOYEN SUR LES MÉDIAS SOCIAUX – AVIS D’EXPERT

L’engagement sur les médias sociaux fait référence à l’interaction, à

l’implication et à la participation des utilisateurs relatives au contenu
partagé par d’autres individus, entreprises ou entités, dans le cas qui
nous intéresse les organisations publiques. Il est généralement mesuré
sous deux angles différents : d’une part, l’engagement par rapport au
compte et d’autre part, par rapport aux contenus. Les métriques de
mesure de l’engagement par rapport au compte incluent le nombre
d’abonnés et des ratios par rapport à ces derniers (nombre de commen-
taires ou de mentions « J’aime » par abonné, nombre d’abonnés par
rapport à la population, etc.). Les métriques d’engagement par rapport
aux contenus incluent le nombre de réactions (nombre de mentions
« J’aime », commentaires, partages, etc.) soit dans l’absolu, soit en rela-
tion avec le nombre de personnes ayant vu une publication (couverture
d’une publication). Des mesures plus poussées permettent d’analyser le
nombre d’interactions entre utilisateurs. Ces indicateurs quantitatifs ne
disent cependant rien de la qualité de l’interaction, qui s’évaluera plutôt
au moyen de mesures qualitatives.

Il convient de souligner que les objectifs en matière d’engagement

diffèrent entre les organisations privées et publiques. Là où les entre-
prises chercheront à stimuler un achat ou à fidéliser un client, l’orga-
nisation publique aura des objectifs résolument plus informatifs, voire
éducatifs. Ainsi, l’engagement devra s’articuler autour de contenus
neutres (non partisans), authentiques et transparents. L’organisa-
tion publique devra se positionner plutôt comme une modératrice de
la discussion et répondre de manière objective aux questions et aux
préoccupations des citoyens tout en réagissant aux contenus publiés
par ces derniers sans volonté de les restreindre. La modération et plus
précisément le ou les modérateurs jouent donc un rôle essentiel dans
la gestion de l’engagement sur les médias sociaux des organisations
publiques. Ils doivent être à même de répondre rapidement aux fausses
informations pour éviter leur diffusion ou stopper le débat (lorsque
celui-ci dérive) ainsi que de bloquer certains utilisateurs si ceux-ci
devaient tomber dans des propos injurieux ou violents, par exemple.
Cependant, ils doivent aussi savoir s’exposer et répondre aux commen-
taires négatifs sur l’organisation et son fonctionnement tout en gardant
un ton conforme à la posture publique.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 68 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 69

La meilleure manière d’assurer des propos et une modération adéquats

pour l’organisation publique est d’adopter une charte éditoriale. Celle-ci
définira tant le type de contenu que le ton et le vocabulaire à privilé-
gier pour les personnes qui utiliseront le compte au nom de l’organisa-
tion. Cette charte devrait idéalement s’accompagner de procédures de
travail définissant les comportements à adopter tant dans la production
de contenu que pour les interactions avec les citoyens. Ainsi, il peut être
recommandé d’anticiper les réactions (notamment négatives) en définis-
sant en amont l’attitude à adopter et en préparant les réponses à favoriser.

Publier du contenu engageant, réagir aux commentaires et les modé-

rer requiert donc des compétences particulières et des ressources que
toutes les organisations publiques ne peuvent s’offrir. Les multiples
réseaux nécessitent en effet des formats différents et adaptés, un rythme
de publication fréquent (une publication par semaine au minimum et
plusieurs stories, sur Instagram), un temps de réaction court et une
vraie stratégie de communication propre à chacun, le tout en proposant
des contenus de qualité de manière impartiale et cohérente avec les
valeurs publiques. Les organisations publiques ne peuvent cependant
pas faire l’économie de l’interaction sur de tels réseaux tant la nouvelle
génération (et de plus en plus les anciennes) accorde de l’importance
à ces canaux de communication et tend à s’y informer. L’organisation
publique doit donc sélectionner avec attention les canaux à privilégier
(quitte à en avoir un nombre restreint) et investir des moyens suffisants
pour pouvoir y assurer une présence régulière et cohérente.

Source : Encadré rédigé en collaboration avec Maylis Gonthier, spécialiste du numérique à l’agence Trio.
Fondée en 1931, l’agence Trio est la doyenne des agences de communication helvétiques.

RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre traite des possibilités offertes par l’adoption des médias sociaux,
leur utilisation efficace et ciblée, et la stimulation de l’engagement citoyen
sur ces plateformes. Divisé en trois section, il focalise son attention sur les
différentes possibilités pour les organisations publiques d’utiliser les médias
sociaux comme canal de communication institutionnel. La première section,
portant sur l’adoption, distingue l’inscription sur un média social de l’adoption
active et présente les diverses valeurs ajoutées de ce canal pour les organisa-
tions publiques. Elle souligne notamment le transfert des risques et des coûts
à un tiers, tout comme la possibilité pour l’organisation publique de s’affranchir

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 69 2024-05-02 14:13

 70 La communication publique sur les médias sociaux

d’un intermédiaire et d’ainsi communiquer directement avec le citoyen. La

section suivante porte sur l’utilisation ciblée et efficace de ces outils, permet-
tant à l’organisation publique de gagner en visibilité et d’atteindre certains
publics cibles difficilement atteignables par d’autres canaux. Finalement, une
troisième section s’intéresse aux logiques de stimulation de l’engagement
citoyen par l’intermédiaire de ces canaux. Elle souligne que, si cet engage-
ment reste compliqué à atteindre, les médias sociaux permettent néanmoins de
récolter les avis citoyens sur des politiques ou des projets publics et de faciliter
les démarches de cocréation ou de coproduction avec les citoyens ou d’autres
parties prenantes.

POUR FAVORISER LA RÉFLEXION

1. L’adoption de multiples médias sociaux est-elle devenue impérative

pour les organisations publiques ?

2. Les organisations publiques sont-elles prêtes à tirer profit

des avantages procurés par les médias sociaux ?

3. Qu’impliquent l’adoption et l’usage des médias sociaux

pour les organisations publiques ?

4. Comment stimuler l’engagement citoyen sur les médias sociaux ?

5. Les médias sociaux sont-ils vraiment différents des autres canaux

de communication plus traditionnels ?

BIBLIOGRAPHIE

Ashmore, D. et Adams, M. (2023). A brief history of Web 3.0. Forbes, <https://www.forbes.

com/advisor/investing/cryptocurrency/what-is-web-3-0/>, consulté le 15 mars 2024.
Bellström, P., Magnusson, M., Pettersson, J. S. et Thorén, C. (2016). Facebook usage in a
local government : A content analysis of page owner posts and user posts. Transforming
Government : People, Process and Policy, 10(4), 548-567.
Bertot, J. C., Jaeger, P. T., Munson, S. et Glaisyer, T. (2010). Social media technology and
government transparency. Computer, 43(11), 53-59.
Bhatia, I. et Mabillard, V. (2022). How do cities use their communication channels ? A
study of social media adoption in two European federal states. Electronic Government,
an International Journal, 18(2), 119-136.
Ciancio, G. et Dennett, A. (2015). Social media for government services : A case study of
human services. Dans S. Nepal, C. Paris et D. Georgakopoulos (dir.), Social media for
government services (p. 25-49). Springer.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 70 2024-05-02 14:13

 Les possibilités offertes par les médias sociaux C H A P I T R E 2 71

Criado, J. I. et Villodre, J. (2022). Revisiting social media institutionalization in government :

An empirical analysis of barriers. Government Information Quarterly, 39(2), 101643.
Fabre, M. (2015). Use of social media for internal communication : A case study in a
government organisation. Dans S. Nepal, C. Paris et D. Georgakopoulos (dir.), Social
media for government services (p. 51-74). Springer.
Gintova, M. (2019). Understanding government social media users : An analysis of
interactions on immigration, refugees and citizenship Canada Twitter and Facebook.
Government Information Quarterly, 36(4), 101388.
Hurard, M. (2011). La participation citoyenne au développement durable à l’échelle locale
en Europe. Collection Working Paper–Les cahiers de la solidarité, 1-25.
Ivanov, I. (2021). La communication de crise à l’ère du numérique. Presses de l’Université
du Québec.
Kambil, J. (2008). What is your Web 5.0 strategy ? Journal of Business Strategy, 29(6), 56-58.
Kemp, S. (2024). Digital 2024 : Global overview report. <https://datareportal.com/reports/
digital-2024-global-overview-report>, consulté le 14 mars 2024.
Kernaghan, K. (2009). Vers une gouvernance publique intégrée : améliorer la prestation de
services par le biais de l’engagement communautaire. Revue internationale des sciences
administratives, 75(2), 261-278.
Khan, G. F. (2017). Social media for government : A practical guide to understanding,
implementing, and managing social media tools in the public sphere. Springer.
Lévesque, B. (2007). Une gouvernance partagée et un partenariat institutionnalisé pour la
prise en charge des services d’intérêt général. Centre de recherche sur les innovations
sociales, Université du Québec à Montréal.
Mabillard, V., Zumofen, R. et Pasquier, M. (2024). Local governments’ communication
on social media platforms : Refining and assessing patterns of adoption in Belgium.
International Review of Administrative Sciences, 90(1), 65-81.
Magdalijns, C. (2004). Le contrôle de l’action administrative, contribution à une typologie
réorientée des contrôles. Pyramides, 8, 65-82.
Magnusson, M., Bellström, P. et Thorén, C. (2012). Facebook usage in government – A case
study of information content, Americas Conference on Information Systems, <http://
aisel.aisnet.org/amcis2012/proceedings/EGovernment/11/>, consulté le 23 février 2024.
Mainka, A., Hartmann, S., Stock, W. G. et Peters, I. (2015). Looking for friends and followers :
A global investigation of governmental social media use. Transforming Government :
People, Process and Policy, 9(2), 237-254.
Millerand, F., Proulx, Serge et Rueff, J. (2010). Web social : Mutation de la communication.
Presses de l’Université du Québec.
Nepal, S., Paris, C. et Georgakopoulos, D. (dir.) (2015). Social media for government services.
Springer.
Pasquier, M. (2017). Communication des organisations publiques. De Boeck Supérieur.
Proulx, S. (2010). WikiLeaks : l’idéologie de la communication en action. <https://
sergeproulx.uqam.ca/?p=171>, consulté le 25 mars 2024.
Silva, P., Tavares, A. F., Silva, T. et Lameiras, M. (2019). The good, the bad and the ugly :
Three faces of social media usage by local governments. Government Information
Quarterly, 36(3), 469-479.
Sobaci, M. Z. (dir.) (2015). Social media and local governments : Theory and practice. Springer.
Van Dijck, J. et Nieborg, D. (2009). Wikinomics and its discontents : A critical analysis of Web
2.0 business manifestos. New media & society, 11(5), 855-874.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 71 2024-05-02 14:13

 72 La communication publique sur les médias sociaux

We Are Social et Hootsuite (2023). Digital 2022 – Global overview report : The essential guide
to the world’s connected behaviours. <https://wearesocial.com/cn/wp-content/uploads/
sites/8/2022/01/DataReportal-GDR002-20220126-Digital-2022-Global-Overview-Report-
Essentials-v02.pdf>, consulté le 23 février 2024.
Wirtz, B. W. (2022). Social media and public disinformation. Dans Digital government :
Strategy, government models and technology (p. 247-286). Springer.
Yates, D. et Paquette, S. (2011). Emergency knowledge management and social media
technologies : A case study of the 2010 Haitian earthquake. International Journal
of Information Management, 31(1), 6-13.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2021). L’utilisation des réseaux sociaux au niveau local :
panorama de l’activité et des pratiques en comparaison internationale. Working Paper
de l’IDHEAP, <https://serval.unil.ch/fr/notice/serval :BIB_545C10F2EF35>, consulté
le 25 mars 2024.
Zumofen, R., Mabillard, V. et Pasquier, M. (2023). Social media use in central and eastern
European cities : Defining local government-citizen relationships through phases.
NISPAcee Journal of Public Administration and Policy, 16(1), 232-253.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 72 2024-05-02 14:13

 CHAPITRE 3
Pratiques et enjeux
au Québec et au Canada

C
omme mentionné dans les chapitres précédents, les gouverne-
ments et les organisations publiques communiquent à diverses
fins et dans une variété de situations. Que ce soit pour infor-
mer, expliquer, mobiliser, promouvoir ou encore dialoguer, les outils
numériques font aujourd’hui partie intégrante des routines communi-
cationnelles des administrations publiques. Toutefois, autant l’obser-
vation attentive que la recherche empirique – lorsqu’elles s’intéressent
en particulier à la communication publique – nous montrent que les
pratiques varient d’un contexte à un autre, d’une organisation à une
autre, et ce, en dépit des efforts déployés en matière de coordination
et de concertation. Si, à première vue, cela pourrait laisser croire à un
problème, il importe de ne pas céder à un certain déterminisme tech-
nologique (sur ce concept, voir Doray et Millerand, 2015). En effet, les
bonnes pratiques communicationnelles sur les médias sociaux ne sont
pas nécessairement celles qui sont les plus remarquées, mais celles
qui permettent réellement d’atteindre les objectifs poursuivis par
­l’organisation qui en est à l’origine.

Comme le rappelle Boudreau (2017), le potentiel des technologies

de l’information et de la communication ne peut être pleinement mis au
profit des administrations publiques que si ces dernières, et les personnes
qui y évoluent, sont en mesure de relever les défis organisationnels qui

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 73 2024-05-02 14:13

 74 La communication publique sur les médias sociaux

leur sont inhérents sur les plans culturel, procédural et de la gouver-

nance. Pasquier et Mabillard (2017), quant à eux, expliquent les écarts
dans la pratique par les défis que pose le rythme communicationnel
imposé par les médias sociaux, dont l’instantanéité représente une
limite organisationnelle importante, mais aussi par le risque de l’épar-
pillement des ressources et des énergies sur différentes plateformes,
l’impératif du contrôle de l’information (et du message), ou encore les
enjeux de sécurité informatique.

À ces défis organisationnels s’ajoutent aussi les influences de

l’environnement, et au premier chef celle des personnes qui le
composent. Les administrations publiques sont influencées à la fois
par les personnes élues, les employés de la fonction publique, et les
citoyennes et citoyens. Il faut par ailleurs compter les médias d’infor-
mation, un groupe d’acteurs encore incontournable dans le proces-
sus de la communication publique. Qu’on cherche à les contourner
pour joindre directement les citoyens ou à générer de la couverture
médiatique en publiant du contenu numérique digne de mention, les
médias sociaux sont tantôt un outil qui s’additionne aux relations de
presse, tantôt un moyen de contourner le filtre médiatique. Cela est
vrai pour la communication politique partisane, mais ce peut l’être
aussi pour la communication publique en général.

L’expertise interne et externe (ou son absence) en matière de

communication numérique peut aussi expliquer comment sont mobi-
lisées les ressources, ainsi que les raisons pour lesquelles les organisa-
tions publiques choisissent d’utiliser les médias sociaux. Finalement,
les entreprises privées derrière les plateformes sociales ne sont pas non
plus étrangères à la manière dont les administrations et les institutions
publiques communiquent en ligne. Pour s’en convaincre, mentionnons
les répercussions des décisions prises par ces entreprises à but lucratif
sur le développement de leurs propres plateformes, rendant possibles
ou impossibles certaines actions, encourageant certains comportements
plutôt que d’autres, et limitant la portée de certains contenus. La modéra-
tion des médias sociaux est aussi une pratique de choix pouvant influen-
cer la nature de la communication qui s’y déroule. Cela est vrai autant
lorsqu’il convient de supprimer des messages à caractère haineux, par
exemple, que lorsqu’il s’agit de bloquer du contenu médiatique consi-
déré comme légitime. Ces décisions, de nature humaine ou algorith-
mique (découlant toutefois d’autres choix faits par des êtres humains),

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 74 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 75

influencent significativement la manière dont les organisations

publiques perçoivent, sélectionnent et utilisent les plateformes de
médias sociaux à des fins de communication publique.

Ensemble, ces sources d’influence – dont la liste n’est ici évidem-

ment pas exhaustive – constituent autant de raisons pour lesquelles
les administrations publiques, leurs constituantes et leurs gouverne-
ments communiquent en ligne de la manière dont ils le font. Tenter
de comprendre toutes ces variables et la nature des liens qu’elles
peuvent entretenir dépasse la portée de cet ouvrage. Cependant, nous
ne pouvons en faire abstraction. C’est pourquoi nous choisissons de
les rappeler ici avant de brosser un portrait général des pratiques à
trois niveaux de gouvernance au Canada : le fédéral, le provincial et
le municipal. Mentionnons que, dans le cadre de cet ouvrage, nous
avons fait le choix de nous intéresser plus particulièrement au cas du
Québec et de ses municipalités. Le Québec, par son modèle de gouver-
nance unique en Amérique du Nord – le « modèle québécois » (Paquin et
Rioux, 2022) –, est un cas d’étude intéressant, d’autant plus qu’il a déve-
loppé ses pratiques de communication publique de manière indépen-
dante du palier fédéral, parfois même en concurrence avec ce dernier
(Bernier, 2001). Concernant le niveau local, nous avons aussi choisi
de nous concentrer sur le Québec, où les municipalités connaissent
un regain d’intérêt et d’importance dans la vie publique et politique
(Dubois, 2022a). Soulignons au passage qu’il n’existe pas à proprement
parler de « système municipal canadien », sachant que les municipalités
sont de compétence provinciale. Les rôles et responsabilités de
chacune, ainsi que les ressources dont elles disposent, varient donc
grandement d’un océan à l’autre. C’est pourquoi nous focalisons notre
analyse sur un seul contexte, de manière plus approfondie.

Ainsi, ce chapitre porte un regard plus précis sur l’utilisation

des médias sociaux à des fins de communication publique par trois
ordres de gouvernement. Pour chacun des cas, nous nous intéres-
sons particulièrement aux dimensions suivantes : 1) l’adoption des
médias sociaux comme outils de communication publique ; 2) les
exemples de pratiques innovantes en la matière ; 3) le phénomène
de politisation observé ; et 4) quelques enjeux à retenir. Ce portrait
de la situation permet de mieux comprendre les dynamiques et
les défis relatifs à la communication publique numérique propres
à chaque niveau de gouvernance.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 75 2024-05-02 14:13

 76 La communication publique sur les médias sociaux

1 Au niveau fédéral : le gouvernement du Canada

Pays fédéral officiellement bilingue (anglais et français) et fortement
régionalisé, le Canada est une monarchie constitutionnelle qui se
caractérise par une forte concentration des pouvoirs autour du pre-
mier ministre, des organismes centraux comme le Bureau du Conseil
privé, et du gouvernement (Savoie, 1999, 2022 ; Simpson, 2001). Cette
tendance s’observe aussi sur le plan de la communication publique et
politique (Marland, 2016). La communication numérique des minis-
tères et organismes du gouvernement fédéral se caractérise par une
adoption importante des principaux médias sociaux, mais aussi par
une diversité des pratiques. En effet, en fonction de leurs mandats et
de leurs missions, ces organisations publiques n’utilisent pas ces outils
numériques de la même manière.

D’abord, sur le plan de l’adoption, les données révèlent une utilisation

généralisée des médias sociaux – ou du moins de certaines p ­ lateformes
parmi les plus populaires, comme Facebook et X (anciennement
Twitter) – par les organisations fédérales. En effet, la liste officielle
des médias sociaux du gouvernement fédéral recense pas moins de
932 comptes sur les différentes plateformes (Gouvernement du Canada,
2023). Le choix des plateformes n’est toutefois pas entièrement laissé à
la discrétion des ministères et organismes ; il est présenté comme « un
mécanisme d’évaluation continue des risques » par le Centre canadien
pour la cybersécurité, l’organisme fédéral agissant à titre d’autorité
technique en la matière. Ce dernier a formulé une série d’exigences
techniques relatives à la sécurité et à la protection de la vie privée que
les plateformes de médias sociaux doivent respecter pour pouvoir être
utilisées (Centre canadien pour la cybersécurité, 2022).

En plus du choix des médias sociaux, les communications qui s’y

déroulent sont également soumises aux règles et procédures prévues
à cet effet, notamment la Politique sur les communications et l’image
de marque ainsi que la Norme graphique du Programme fédéral de
l’image de marque. Ces documents servent à coordonner l’utilisa-
tion des différents symboles nationaux tout en cherchant à uniformi-
ser, dans la mesure du possible, les façons dont le gouvernement du
Canada communique avec ses citoyens. Les ministères et organismes
fédéraux se dotent également d’une politique en matière de médias
sociaux. Selon le Centre canadien pour la cybersécurité, ce document
doit contenir les principes et les directives relatives à l’interaction

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 76 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 77

de l’organisation en ligne, définir le type de contenu qui peut être

partagé sur les médias sociaux, établir les normes de collaboration avec
des fournisseurs externes, et prévoir les conséquences potentielles en
cas d’utilisation abusive. Il doit également prévoir une formation à
l’attention des employés sur la politique en question et les comporte-
ments qu’elle exige, ainsi qu’une formation obligatoire régulière « sur
la sensibilisation, particulièrement pour les personnes qui prennent
part directement à la publication du contenu dans les médias sociaux »
(Centre canadien pour la cybersécurité, 2022).

Sur le plan des pratiques, la communication numérique du gouver-

nement fédéral se démarque par la diversité de ses fonctions. Par
exemple, l’Agence des services frontaliers peut chercher à informer les
voyageurs des règles en vigueur concernant l’importation de certains
produits au pays ; Parcs Canada peut tenter de sensibiliser le public à la
protection du territoire ; la Monnaie royale canadienne peut chercher
à vendre une pièce en édition spéciale frappée à l’occasion du décès
de Sa Majesté la reine Elizabeth II ; l’Agence du revenu du Canada peut
attirer de nouveaux utilisateurs vers ses services en ligne ; le compte
officiel du gouvernement du Canada peut vouloir mettre de l’avant
une annonce gouvernementale faite par le premier ministre ; etc. En
bref, que ce soit à des fins d’information, de sensibilisation ou encore
de promotion – pour encourager l’utilisation de services numériques
ou afin de vendre des produits, ce qui, parfois, contribue au mélange
des genres entre communication gouvernementale et partisane –, la
communication numérique du gouvernement fédéral canadien se
caractérise par une diversité d’objectifs, de publics et de propos. Si cela
est aussi observable à d’autres niveaux institutionnels, il n’en demeure
pas moins que c’est le gouvernement fédéral qui doit composer avec le
plus d’organismes, et qui cherche à rejoindre la plus grande diversité
de publics. Le nombre d’employés attitrés à la communication numé-
rique au sein de l’appareil fédéral est donc élevé. Le caractère bilingue
du pays ajoute aussi un certain degré de complexité.

Dans ce contexte, l’utilisation des médias sociaux à des fins de

communication de crise peut entraîner son lot de défis. En effet,
le simple accès à des outils de communication ne garantit pas une
utilisation efficace de ceux-ci. Pour répondre aux attentes sociales et
législatives, il importe aux organisations publiques de compter sur
les ressources et les compétences nécessaires. Le cas de la fusillade
de Moncton (Nouveau-Brunswick) en 2014 (Macdonald, 2015) permet
de saisir l’importance que peuvent avoir ces plateformes, mais aussi

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 77 2024-05-02 14:13

 78 La communication publique sur les médias sociaux

de prendre conscience des lacunes qui peuvent limiter l’efficacité des

communications numériques. À cette tragique occasion, trois agents
de la Gendarmerie royale du Canada (GRC) ont été abattus et plusieurs
autres blessés par un jeune homme qui a ensuite pris la fuite, donnant
lieu à une chasse à l’homme de 28 heures dans la municipalité, dont
une partie importante de la population a été mise en quarantaine.

Durant les opérations, les médias sociaux ont été largement utili-
sés, à la fois par les citoyens et par les autorités policières. Du côté
des forces policières, Facebook et X (alors Twitter) ont notamment
été mobilisés pour informer les citoyens touchés par le confinement
de leur quartier lors des opérations. Quelque temps après la fusillade,
la GRC s’est même vu décerner le prix « Connected COPS » lors de la
conférence Social Media in Law Enforcement (SMILE), récompensant
son utilisation des médias sociaux pendant la gestion de la crise. Toute-
fois, des enjeux ont été soulevés par plusieurs intervenants, appelant
à une meilleure préparation des corps policiers en prévision d’événe-
ments similaires. Dans un examen indépendant portant sur la gestion
de la fusillade de Moncton par la GRC, on mentionne notamment la
nécessité de prévoir des plans-cadres de communication et des procé-
dures normalisées pour guider les actions numériques du corps policier
lors de tels événements. On y recommande, notamment, l’acquisition
de solutions technologiques capables d’assurer une veille optimale des
médias sociaux en temps réel, mais aussi d’équiper convenablement le
personnel pour qu’il soit en mesure d’utiliser efficacement les médias
sociaux. Enfin, le rapport final précise l’importance de disposer d’un
personnel bien formé et disponible, afin que la communication sur les
médias sociaux appuie le travail policier sur le terrain. Ailleurs au pays,
la GRC a également été pointée du doigt pour ne pas avoir respecté
ses obligations linguistiques (bilinguisme) lors de la publication, sur
les médias sociaux, d’informations relatives à des situations de crise.

Le cas canadien permet aussi d’explorer certains enjeux émer-

gents relatifs à la régulation des médias sociaux. Ces dernières années,
plusieurs controverses ont fait les manchettes des journaux concer-
nant la manière dont les entreprises de médias sociaux avaient choisi
d’agir (ou non) en réaction à certains phénomènes : intimidation et
harcèlement en ligne ; modération des contenus illicites ; propagande
computationnelle et interférence étrangère dans les processus élec-
toraux ; régulation des campagnes électorales numériques ; collecte
et utilisation des données personnelles des utilisateurs des médias
sociaux ; etc. À ce titre, soulignons que les politiciens et les médias

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 78 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 79

d’information ont généralement tenu des discours peu critiques

envers les médias sociaux et l’utilisation potentielle qu’il est possible
d’en faire à des fins de communication publique et politique, du moins
jusqu’au dévoilement du scandale Cambridge Analytica (Cadwalladr et
Graham-­Harrison, 2018) mettant en lumière comment les renseigne-
ments personnels de dizaines de millions d’électeurs, collectés à leur
insu à partir de Facebook, ont été utilisés à des fins de communica-
tion partisane, principalement aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les
études montrent que c’est à partir de cet événement, au Canada comme
ailleurs, que l’encadrement des médias sociaux comme outil de commu-
nication publique est devenu plus critique, voire négatif et suspicieux
(Montigny et al., 2019 ; Dubois, 2022b).

L’une des controverses récentes ayant fait couler le plus d’encre

est probablement la décision prise par le gouvernement fédéral, rapi-
dement suivie par une majorité de provinces et de territoires ainsi que
par un nombre important de municipalités et d’institutions publiques
(sociétés d’État, universités, etc.), d’interdire l’utilisation de TikTok
à partir d’appareils appartenant au gouvernement. Cela revient dans
les faits à interdire l’utilisation de ce média social par les organisations
publiques. Pour justifier cette décision, on mentionne notamment le
lien entre l’entreprise propriétaire et le régime chinois, mais aussi les
risques de vols de données sensibles et personnelles (Radio-Canada,
2023b). Cette décision, interprétée comme une déclaration de guerre
faite à cette plateforme, est d’autant plus surprenante considérant sa
forte popularité auprès des catégories les plus jeunes de la popula-
tion, comme le montrent les données du rapport The State of Social
Media in Canada 2022 (Mai et Gruzd, 2022). Si 26 % des adultes cana-
diens auraient un compte sur TikTok, 76 % des 18-24 ans et 54 % des
25-34 ans y seraient actifs. Qui plus est, ce serait la deuxième plate-
forme sociale, après Facebook, la plus utilisée quotidiennement. En
limitant fortement son utilisation par les organisations publiques, le
gouvernement canadien et les administrations qui lui ont emboîté le
pas ont ainsi renoncé à un outil de communication numérique leur
permettant potentiellement de rejoindre des tranches de la population
qui fréquentent peu ou pas les plateformes sociales plus tradition-
nelles comme Facebook, sans oublier les médias traditionnels, comme
la télévision ou la presse écrite.

Cet exemple permet de constater combien, pour les organisations

publiques, la décision d’utiliser ou non une plateforme dépasse les
strictes considérations stratégiques relatives à sa popularité auprès

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 79 2024-05-02 14:13

 80 La communication publique sur les médias sociaux

de certaines tranches de la population. Des considérations d’ordre

politique et géopolitique entrent en ligne de compte, particulièrement
lorsque l’entreprise derrière une plateforme n’est pas basée dans un
pays occidental (surtout aux États-Unis). En effet, il est intéressant de
constater l’absence, dans le discours critique des médias sociaux par
les acteurs politiques et médiatiques canadiens, de la question de la
collecte et de l’utilisation des renseignements personnels par les entre-
prises étasuniennes. Ces questions ne relèvent pas des mêmes enjeux
géopolitiques que lorsqu’il s’agit d’une plateforme russe ou chinoise,
par exemple. Cela illustre l’influence de la situation politique mondiale
sur les décisions de communication publique locale, de manière plus
ou moins directe. Dans tous les cas, l’effet de cette décision concer-
nant TikTok demeure à étudier, particulièrement auprès de la jeune
­génération qui utilise massivement cette plateforme.

2 Au niveau provincial : le cas du Québec

Si l’appareil fédéral est une machine imposante en matière de commu-
nication publique numérique, le palier provincial canadien n’est pas en
reste. Dans le cadre de cet ouvrage, nous nous intéressons particulière-
ment au cas québécois et à son gouvernement.

En effet, l’évolution historique et politique du Québec, particu-

lièrement depuis la Révolution tranquille, alors que l’État québé-
cois est devenu le moteur du développement social et économique
de cette seule province francophone, en a fait le référent national
de la vaste majorité des Québécois. C’est donc dire que dans la seule
province officiellement francophone du Canada, le palier québécois
est le palier politique « principal », celui qui importe le plus par la
nature de ses compétences. Sans enlever de mérite ou d’importance
aux deux autres ordres de gouvernance, le gouvernement fédéral et
les municipalités, il va sans dire que généralement, au Québec, c’est
la politique qui se déroule à l’Assemblée nationale du Québec qui a le
plus d’importance sur la scène publique, et non celle qui a lieu à la
Chambre des communes à Ottawa ou dans les hôtels de ville. Cela a
évidemment des incidences sur la communication publique numé-
rique. En effet, sur le plan communicationnel, on observe une lutte
historique entre le gouvernement fédéral et le gouvernement du
Québec, ce dernier ayant habituellement une meilleure reconnaissance
chez les Québécois (Bernier, 2001).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 80 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 81

Mentionnons encore que la communication numérique de nature

publique et politique a une longue histoire en contexte québécois. En
effet, comme le soulignent Dubois et Giasson (à paraître), « les organisa-
tions politiques provinciales québécoises ont été parmi les pionnières
au Canada, et dans le monde, dans la mise en ligne de leurs campagnes
électorales », et ce, dès la campagne référendaire sur l’indépendance du
Québec en 1995. Quant aux médias sociaux, il faut attendre 2007-2008
pour que les politiciens les intègrent vraiment à leurs stratégies de
communication. Depuis, ces outils sont devenus à la fois un moyen
de communication largement utilisé, mais aussi, dans une certaine
mesure, un passage obligé alors que plusieurs acteurs politiques se
questionnent sur leurs effets réels et en font une utilisation plus ciblée
selon leurs objectifs communicationnels (Dubois et Giasson, à paraître).

L’adoption des médias sociaux par les organismes publics québé-

cois semble aussi une réalité, particulièrement dans les ministères, les
organismes publics et les sociétés d’État. On observe notamment que
la majorité des ministères du gouvernement du Québec sont présents
minimalement sur les principales plateformes, dont Facebook, X et
YouTube. C’est aussi le cas de plusieurs sociétés d’État, dont certaines
ont une vocation commerciale, comme la Société des alcools du
Québec (SAQ), qui communique régulièrement à propos des produits
en vente et des promotions en vigueur. D’autres, comme la Société
des établissements de plein air du Québec (Sépaq), qui fait la promo-
tion des parcs nationaux dont elle a la responsabilité, promeuvent
aussi des événements et des actions qui visent à faire connaître
leurs missions. Évidemment, les principaux ministères cherchent à
rejoindre directement les citoyens par le biais de campagnes ciblées,
qu’elles soient publicitaires ou organiques. Certains organismes, dont
la Société d’assurance automobile du Québec (SAAQ), utilisent les
médias sociaux afin de diffuser des campagnes de sensibilisation. À ce
propos, on constate que certaines sont pensées et écrites uniquement
pour être déployées sur les médias sociaux, ce qui confirme l’im-
portance de ces outils à des fins de communication publique. Il est
cependant pertinent de souligner que, malgré les actions de commu-
nication publique sur les différents médias sociaux, les Québécoises
et les Québécois demeurent encore peu nombreux à utiliser ce canal
pour chercher de l’information sur les services gouvernementaux.
En effet, les données du rapport NETendances 2022 montrent qu’ils
seraient seulement 2 % à le faire, une proportion similaire à ceux qui
se rendent directement à un point de service gouvernemental (3 %).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 81 2024-05-02 14:13

 82 La communication publique sur les médias sociaux

Les canaux les plus populaires à cette fin seraient plutôt le site Web
officiel du gouvernement, quebec.ca (40 %), les moteurs de recherche
(29 %) et le téléphone (16 %) (ATN, 2023a).

Comme c’est le cas au palier fédéral, on observe une certaine poli-

tisation de la communication numérique du gouvernement du Québec.
Toutefois, notons que ce n’est pas nécessairement la communication
gouvernementale qui en est le principal théâtre ; certains ministres déve-
loppent à leur avantage des présences en ligne dignes de mention. Citons
en exemple Sonia LeBel, présidente du Conseil du trésor dans le deuxième
gouvernement caquiste de François Legault, qui utilise I­nstagram de
façon soutenue et marquée à des fins de personnalisation et de création
d’image de marque (branding). Une telle utilisation des médias sociaux
à des fins de personnalisation politique n’est toutefois pas sans risque.
En effet, Geneviève Guilbault, ministre caquiste des Transports et de
la Mobilité durable, s’est retrouvée au cœur d’une controverse média-
tique après qu’un quotidien ait dévoilé une série de captures d’écran
montrant des images qu’elle avait publiées sur les médias sociaux où
elle apparaît en voiture sans porter sa ceinture de sécurité. Cette situa-
tion fit évidemment couler beaucoup d’encre, notamment en raison
de la nature des responsabilités ministérielles de l’élue. Cet exemple
illustre comment la communication sur les médias sociaux peut devenir
une arme à double tranchant pour les élus (Pilon, 2023).

Il est toutefois pertinent de mentionner que la communication

numérique du gouvernement du Québec a recours aux médias sociaux
de manière innovante. Par exemple, Hydro-Québec, la société d’État
responsable de la production et de la distribution d’électricité, a adopté
un style particulier dans sa gestion de communauté numérique.
Son ton unique a été remarqué à la fois par les internautes et par les
observateurs de la scène numérique. Pour gérer les commentaires
négatifs, les critiques parfois confuses et les trolls1, l’équipe responsable
des médias sociaux a décidé de miser sur l’humour et l’autodérision.
Résultat : les réponses moqueuses, passives-agressives ou absurdes
du compte officiel d’Hydro-Québec à certains commentaires laissés
par les internautes attirent bon nombre de curieux et sont souvent
partagées, notamment sur des pages Facebook qui recensent les meil-
leures. Les gestionnaires de communautés et les stratégies numériques

1. Selon l’Office québécois de la langue française (OQLF), un troll est une « personne qui publie
sans relâche des messages volontairement provocants sur Internet dans le but de soulever
des polémiques et de rompre l’équilibre d’une communauté donnée » (OQLF, 2013).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 82 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 83

d’Hydro-Québec ont développé une expertise unique. C’est ainsi que

l’humour s’est imposé durablement dans la communication publique
québécoise sur les médias sociaux.

Un autre exemple d’innovation est celui du balado2 du premier

ministre François Legault. Produit par l’équipe du ministère du Conseil
exécutif, c’est-à-dire du ministère du premier ministre et non par son
équipe partisane ou son parti, ce balado présente une série d’entrevues
réalisées par ce dernier avec des personnalités provenant de divers
domaines, sous forme d’échange. Le premier ministre y aborde avec
ses invités des thèmes d’actualité en lien avec les priorités gouver-
nementales. Les enregistrements sont disponibles en format audio
et en format vidéo, notamment sur YouTube et sur la page Facebook
de François Legault. Si le lancement de ce balado a été perçu par
certains comme une tentative de politiser la communication publique
numérique, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’une innovation
dans le paysage numérique québécois. En effet, si certains ministères
et organismes ont recours au balado comme moyen de communica-
tion numérique, il est encore rare de voir des chefs de gouvernement
se prêter au jeu de la sorte. La décision d’inclure des personnalités dans
une approche d’échange et de partage correspond aussi à la logique
propre aux médias sociaux ; le premier ministre se retrouve ainsi dans
une position de participant à une discussion, et non pas comme seul
émetteur d’un message diffusé de façon unidirectionnelle.

3 Au niveau local
Les municipalités québécoises investissent aussi les médias sociaux à
des fins de communication publique, que ce soit pour échanger directe-
ment avec leurs citoyens ou encore pour faire la promotion de leur coin
de pays. Cela s’ajoute aux autres moyens déjà à leur disposition, comme
les journaux municipaux, leur site Internet, les infolettres et les rela-
tions de presse. En contexte municipal, caractérisé par une plus grande
proximité entre les élus, l’administration publique et les citoyens,

2. Le terme balado est proposé par l’OQLF depuis 2005 comme équivalent du terme podcast
en anglais. Il désigne un « fichier audio contenant une émission ou une chronique, mis à la
disposition du public sur Internet afin d’être lu en continu par l’intermédiaire d’une appli-
cation prévue à cet effet ou téléchargé automatiquement par abonnement ou sur demande
pour lecture ultérieure ». En France, la Commission d’enrichissement de la langue française
propose quant à elle le terme audio pour désigner ce format (OQLF, 2021).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 83 2024-05-02 14:13

 84 La communication publique sur les médias sociaux

la communication interpersonnelle demeure aussi très importante,

particulièrement dans les plus petites municipalités. Il reste que les
médias sociaux se sont taillé une place non négligeable dans les rou-
tines communicationnelles des administrations locales québécoises.

Toutefois, la communication publique des administrations locales

demeure tributaire de son contexte particulier. Dubois (2024) identi-
fie notamment le niveau de professionnalisation des personnes élues
et des employés municipaux, mais aussi la forte personnalisation du
pouvoir municipal autour du maire, comme des enjeux susceptibles
d’influencer la capacité d’une municipalité à communiquer avec ses
publics. Premièrement, plusieurs administrations municipales bénéfi-
cient d’une expertise limitée en matière de communication numérique,
particulièrement lorsque les élus exercent leur mandat à temps partiel
et que les fonctionnaires sont peu nombreux (comme c’est le cas dans
les plus petites municipalités). L’absence d’une expertise interne en la
matière peut expliquer une utilisation plus limitée ou moins sophisti-
quée des outils numériques, une situation pouvant être favorisée par
un manque d’intérêt ou de connaissance de la part des élus. Deuxiè-
mement, le maire est traditionnellement une figure politique et sociale
importante dans le système municipal québécois, agissant non seule-
ment à titre de premier magistrat, mais également de porte-parole de
sa communauté et de promoteur de sa municipalité. Ainsi, on observe
généralement une relative personnalisation du pouvoir municipal
autour de la personne qui exerce cette charge publique. Ses préférences
et ses habitudes communicationnelles sont dès lors susceptibles d’in-
fluencer celles de l’administration, donnant parfois lieu à un mélange
des genres entre la communication du maire et la communication insti-
tutionnelle. Dans ces deux cas, cela permet de comprendre – en partie,
du moins – la diversité des pratiques en matière de communication
numérique au palier local québécois.

Dans son étude des villes étasuniennes, Zavattaro (2014) observe

une tension de plus en plus présente entre la fonction d’information
de la communication publique et celle de promotion visant les inves-
tisseurs, les touristes et les futurs habitants. L’autrice s’inquiète de voir
certaines municipalités délaisser la première fonction au profit de la
seconde, notamment sur les médias sociaux. Si aucune étude du genre
n’a encore été faite en contexte québécois, il n’est pas impossible qu’une
situation similaire puisse être observée. En effet, la fiscalité municipale
étant toujours fortement dépendante de la taxe foncière, les municipa-
lités québécoises se font souvent compétition pour attirer de nouveaux

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 84 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 85

propriétaires, et les médias sociaux représentent un canal de communi-

cation au potentiel plus qu’intéressant à des fins de création d’image de
marque (branding). Toutefois, la présence dans plusieurs municipali-
tés d’organismes se consacrant précisément à la promotion touristique
ou au développement économique peut avoir pour conséquence de
concentrer la communication numérique promotionnelle sur certains
canaux, permettant ainsi aux ressources municipales de continuer
à informer leurs citoyens à travers les comptes officiels.

Le tableau 3.1 montre la présence des dix plus grandes villes du

Québec sur certaines des plateformes de médias sociaux les plus popu-
laires auprès des adultes québécois. Sur ce point, selon le rapport
­NETendances 2022, notons que Facebook, YouTube et Instagram sont les
médias sociaux les plus populaires chez les adultes québécois à des fins
de loisirs, avec un taux d’utilisation rapporté de 88 %, 69 % et 39 %. Nous
avons aussi choisi d’intégrer à l’analyse X (anciennement Twitter) (22 %) et
LinkedIn (17 %) en raison de leur importance dans l’écosystème des médias
sociaux, le premier pour la communication avec les médias et les leaders
d’opinion, et le second comme réseau social professionnel (ATN, 2023b).

TABLEAU 3 .1

Utilisation des principaux médias sociaux par les dix plus grandes villes du Québec
FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM X (TWITTER) LINKEDIN

Montréal Oui Oui Oui Oui Oui

Québec Oui Oui Oui Oui Oui

Laval Oui Oui Oui Oui Oui

Gatineau Oui Oui Oui Oui Oui

Longueuil Oui Oui Oui Oui Oui

Sherbrooke Oui Oui Oui Compte inactif Oui

Lévis Oui Oui Oui Oui Oui

Saguenay Oui Oui Oui Compte inactif Oui

Trois-Rivières Oui Oui Oui Compte inactif Oui

Terrebonne Oui Oui Oui Oui Oui

Note : Les comptes désignés comme étant inactifs sont ceux n’ayant pas publié de contenu depuis plus d’un
mois au moment du recensement des présences en ligne (octobre 2023).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 85 2024-05-02 14:13

 86 La communication publique sur les médias sociaux

Seuls les comptes officiels de la municipalité sont pris en considéra-

tion dans ce tableau, et non pas ceux des services, directions et orga-
nismes municipaux (par exemple, le service de police ou l’office du
tourisme local). En effet, il n’est pas rare que des organismes muni-
cipaux ou paramunicipaux intègrent les médias sociaux dans leur
arsenal de communication, bien que les pratiques et les structures
puissent varier de manière importante d’une municipalité à une autre.
Dans tous les cas, leur analyse dépasse la portée de ce chapitre.

Le recensement des présences sur les principales plateformes

montre que les plus grandes municipalités québécoises utilisent géné-
ralement les mêmes médias sociaux, lesquels figurent aussi parmi les
plus populaires chez leurs administrés. Mentionnons aussi la popu-
larité de la plateforme de partage de photos Flickr, dont un lien est
affiché dans la section « Médias sociaux » du site Web des villes de
Laval, de Gatineau et de Trois-Rivières. Il est aussi utile de noter que
le quatrième média social le plus populaire chez les adultes québé-
cois serait TikTok (34 %), selon les données NETendances (ATN,
2023b). Or, dans la foulée de l’interdiction de l’utilisation de l’appli-
cation sur des appareils gouvernementaux québécois et fédéraux en
février 2023 (Radio-Canada, 2023b), plusieurs municipalités ont aussi
choisi de bouder TikTok. Cette plateforme n’apparaît donc pas dans
le tableau 3.1, et ce, même si elle continue d’être utilisée par certains
organismes municipaux, notamment à des fins de promotion de
l’offre touristique. Finalement, mentionnons que, malgré leur taux
d’adoption relativement important (22 %) chez les adultes québé-
cois (ATN, 2023b), Pinterest et WhatsApp ne semblent pas utilisées
par les grandes villes québécoises.

Les grandes villes québécoises, en raison de leur nombre d’ha-

bitants et de leurs responsabilités conséquentes, bénéficient de
ressources supérieures à celles des autres municipalités. Il est donc
intéressant d’élargir l’analyse aux municipalités de taille moyenne
(figure 3.1). Pour les besoins du présent chapitre, nous avons recensé la
présence des municipalités de plus de 20 000 habitants sur F ­ acebook,
X et Instagram, en 2020 et en 2022. Cela permet d’évaluer non seule-
ment leur utilisation d’un média social à un moment particulier,
mais si son utilisation semble se prolonger dans le temps.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 86 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 87

FIGURE 3 .1
Présence des municipalités de moyenne taille sur trois médias sociaux
50
2020
45
2022
40

35

30

25

20

15

10

0
Facebook X Instagram

Comme le montre la figure 3.1, Facebook est le seul média social

utilisé par toutes les municipalités analysées. Cela fait écho à sa grande
popularité chez les Québécois en général (88 % de taux d’utilisation
selon l’ATN, 2023b). Entre 2020 et 2022, on observe une baisse de l’uti-
lisation de X par les municipalités, alors qu’Instagram gagne en popu-
larité. Ainsi, ce sont les sites de l’entreprise Meta qui semblent les plus
populaires auprès des administrations municipales.

Même si l’on retrouve généralement les mêmes types de médias

sociaux dans l’arsenal de communication numérique des municipali-
tés québécoises, ces outils ne sont pas utilisés de manière uniforme, et
certains sont délaissés par les administrations. Les données indiquent
que X semble être la plateforme « populaire » la plus délaissée, avec
trois municipalités qui n’y maintiennent pas leur compte à jour
(Sherbrooke, Saguenay et Trois-Rivières), même si cela peut paraître
risqué, sachant que certains auteurs plaident qu’il est préférable pour
une organisation publique d’être présente en ligne afin de participer
aux flux de communication les concernant plutôt que de laisser
le contrôle du message à d’autres (Bonsón et al., 2012). La multi-
plication des médias sociaux, les ressources limitées allouées aux

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 87 2024-05-02 14:13

 88 La communication publique sur les médias sociaux

communications municipales et une popularité relative auprès de la

population semblent justifier ce choix. Seule la Ville de Trois-Rivières
a annoncé officiellement son retrait de X sur la plateforme. Dans son
dernier message publié, il est mentionné que l’administration munici-
pale désire se concentrer sur d’autres médias sociaux afin de « mieux
connecter avec [ses] communautés ». Le message publié en janvier 2022
se termine, non sans humour, par : « Twitter, ce n’est pas toi, c’est moi. »
(Ville de Trois-Rivières, 2022).

Alors que l’offre de médias sociaux est grandissante avec l’arri-

vée de plus en plus de plateformes, ce qui entraîne par le fait même
une fragmentation des publics, la question d’y être présent ou non se
pose de plus en plus pour les administrations municipales désireuses
d’adopter les bons outils pour rejoindre les bonnes cibles. Cela est d’au-
tant plus important dans un contexte où les ressources consacrées à
la communication numérique sont limitées, particulièrement dans les
municipalités de petite ou moyenne taille. Cette situation représente
un défi non seulement sur le plan de la planification stratégique des
communications numériques, mais aussi sur le plan de la coordination
et de l’animation des différentes présences en ligne, comme présenté
plus en profondeur dans l’encadré 3.1 ci-dessous.

ENCADRÉ 3 .1
COORDINATION ET PROFESSIONNALISATION DE LA COMMUNICATION MUNICIPALE
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

Par nature, les médias sociaux favorisent une communication bidirec-

tionnelle. Cette dynamique d’échange peut devenir énergivore pour une
organisation, comparativement à une communication unidirectionnelle
plus traditionnelle, car elle exige des interactions et de la modération.
En contrepartie, lorsque les médias sociaux sont utilisés de manière
réfléchie, la rétroaction offerte en ligne par les citoyens peut constituer
une source d’information pertinente pour alimenter les réflexions de
l’administration municipale. Or, cela exige un minimum de coordination,
mais également une réflexion stratégique sur le choix des plateformes
à utiliser pour rejoindre les bons publics.

Il demeure parfois nécessaire de faire la démonstration aux dirigeants

publics, élus ou non, qu’une utilisation créative et innovante des médias
sociaux peut être avantageuse pour leur organisation. À ce titre,
certaines administrations publiques adoptent des pratiques originales,

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 88 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 89

agissant comme des « défricheuses de nouveaux sentiers », c’est-à-dire

de nouvelles pratiques. À l’inverse, d’autres, plus prudentes, sont moins
promptes à épouser l’ensemble des caractéristiques propres aux médias
sociaux, y voyant surtout des risques réputationnels en cas d’erreur.
À cela s’ajoute un certain risque politique pour les dirigeants. Cette
dynamique complexe peut expliquer pourquoi l’adoption des médias
sociaux, mais aussi de pratiques créatives en communication publique
numérique, a pris plus de temps dans le secteur public que dans le privé.
Cela dit, lorsqu’une organisation publique fait la démonstration qu’une
nouvelle approche de communication numérique peut fonctionner, les
autres tendent à l’adopter.

À ce titre, les gestionnaires de communauté ne sont pas étrangers à

cette influence mutuelle entre les organisations. En contexte municipal,
ils cherchent souvent à suivre et à rejoindre leurs collègues ayant la
réputation d’être créatifs. Cela peut être un moyen de pallier un manque
d’expertise ou de ressources internes, mais surtout de s’inspirer des
meilleurs coups. Conséquemment, de petits réseaux informels se
créent entre ces professionnels des communications numériques. Les
gens se coalisent et se mobilisent de manière spontanée. Ils finissent
généralement par se connaître et s’entraider.

L’influence mutuelle entre les organisations et les professionnels de

la communication publique numérique se manifeste de multiples
façons. Par exemple, plusieurs institutions publiques québécoises, dont
certaines municipalités, ont adopté un ton divertissant sur les médias
sociaux. L’humour, parfois même absurde ou décalé, semble être une
stratégie populaire, autant sous forme de mèmes numériques que
dans la manière de présenter certaines informations aux citoyens. Cela
peut favoriser une meilleure diffusion des contenus, parfois même
au-delà des limites territoriales de la municipalité. C’est ainsi que des
gens suivent et partagent des publications de certaines municipa-
lités parce qu’elles sont d’abord et avant tout divertissantes, et ce,
même si ces personnes n’y habitent pas.

Cela dit, le choix des médias sociaux sur lesquels entretenir une présence
demeure une question centrale. Le caractère évolutif de ces outils
demande une réflexion continue. Inévitablement, la décision d’investir
une plateforme plutôt qu’une autre a des conséquences immédiates sur
la capacité d’une organisation à rejoindre certains publics. Cela a aussi des
effets sur les ressources à investir pour y créer et y diffuser du contenu.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 89 2024-05-02 14:13

 90 La communication publique sur les médias sociaux

Par exemple, la Ville de Trois-Rivières est arrivée sur les médias sociaux
en 2019 avec des présences sur Facebook, Instagram et ­Twitter. Le
principal objectif était alors de développer la page Facebook, puisque
cette plateforme représentait une occasion de rejoindre une masse de
citoyens. Au fil du temps, c’est cet outil qui s’est montré le plus utile,
son usage ayant démontré qu’il permettait aussi d’atteindre les leaders
d’opinion comme les médias d’information – pourtant h ­ abituellement
plus actifs sur Twitter. C’est ainsi que pour des raisons stratégiques,
constatant la forte popularité d’autres plateformes comme I­nstagram
et TikTok, il a été décidé d’abandonner Twitter afin de libérer des
ressources pouvant être utilisées pour animer des comptes jugés
plus utiles.

Au-delà des objectifs de diffusion et de rayonnement du contenu, les

particularités du contexte public doivent aussi être prises en compte
dans l’établissement d’une stratégie de communication sur les médias
sociaux. Les municipalités ont une responsabilité sociale en faveur du
dynamisme de la démocratie. Cela veut parfois dire qu’une organisa-
tion publique doit renoncer à certaines fonctionnalités ou possibilités
offertes par une plateforme, du fait qu’elles sont jugées éthiquement
contestables ou dommageables. Par exemple, dans un contexte où les
médias locaux subissent des pertes importantes de revenus publicitaires,
plusieurs acteurs de la société civile appellent les institutions publiques
à ne plus acheter de publicités sur les médias sociaux de Meta. Ce genre
de limitation, volontaire ou non, représente cependant une occasion de
réfléchir autrement à la communication publique sur les médias sociaux,
ce qui plaide en faveur de stratégies plus créatives.

Sur le plan des contenus, les administrations municipales peuvent

rapidement être submergées de demandes provenant à la fois des
différents services, mais aussi de partenaires de la société civile. Pour
maximiser les ressources et rendre plus efficaces les actions de commu-
nication en ligne, il est primordial de se doter d’une politique éditoriale
claire et conséquente avec les objectifs poursuivis. Autrement dit, les
sujets ne doivent pas tous faire l’objet d’une communication sur les
comptes officiels de la municipalité. Par exemple, les responsables
des médias sociaux à la Ville de Trois-Rivières se sont donné comme
consigne d’utiliser les comptes officiels uniquement pour les messages
relatifs aux services et aux activités de l’administration municipale.
Ce genre de décision peut toutefois être plus complexe à mettre en
œuvre dans les plus petites municipalités, où il existe une grande

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 90 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 91

proximité entre les différents acteurs de la vie locale, et où les médias

sociaux de l’administration peuvent être considérés comme l’un des
seuls outils de diffusion d’information (c’est le cas notamment lorsqu’il
n’y a pas de médias d’information locaux).

Source : Encadré rédigé avec la collaboration de Mikaël Morrissette, responsable des relations publiques
à la Ville de Trois-Rivières et membre du conseil d’administration de l’Association des communicateurs municipaux
du Québec.

Du côté des citoyennes et des citoyens, comme c’est le cas avec le

gouvernement du Québec, ils demeurent encore peu nombreux à se
tourner vers les médias sociaux pour interagir avec leur municipalité.
Les données du rapport NETendances 2022 (ATN, 2023c) montrent que
seulement 6 % des gens préféreraient émettre un commentaire à leur
municipalité sur les médias sociaux, contre 29 % sur son site Web officiel,
29 % au téléphone et 18 % par courriel. Notons toutefois que la popularité
de ces trois moyens de communication semble en baisse de quelques
points de pourcentage par rapport à 2021, mais que les médias sociaux
connaissent une tendance inverse. Cela confirme la pertinence pour
les municipalités d’investir ces moyens de communication numérique
en dépit de leurs ressources humaines et financières souvent limitées,
particulièrement dans le cas des municipalités de plus petite taille.

Le recours de plus en plus généralisé des municipalités québécoises

aux médias sociaux, couplé à une certaine hausse de la popularité de
ce moyen de communication entre les citoyens et leur administration
municipale, plaide en faveur d’une professionnalisation des pratiques.
Le Québec comptant plus de 1 100 municipalités, dont la grande majo-
rité compte moins de 10 000 habitants et disposent conséquemment de
ressources financières et humaines limitées, cela pose un défi de taille.
En effet, il n’est pas rare que la communication institutionnelle soit
assumée par des personnes qui ne sont pas formées en la matière, dont
le champ d’expertise est autre, ou qui assument également d’autres
responsabilités au sein de l’administration. Par exemple, il peut s’agir
d’une personne qui occupe le poste de directrice générale et secrétaire
trésorière et qui, en plus de ses tâches principales, anime également
les médias sociaux de la municipalité. Dans certains cas, ce sont des
bénévoles qui s’en occupent. Il n’est donc pas rare de voir certaines
municipalités externaliser certaines activités de communication, en
ligne ou non. Il est pertinent de s’interroger sur les conséquences

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 91 2024-05-02 14:13

 92 La communication publique sur les médias sociaux

de telles décisions, notamment en ce qui concerne le développement

d’une expertise interne pérenne. Le recours à des expertises externes
entraîne aussi des coûts financiers. Pour aider les municipalités dans
le développement de leur expertise communicationnelle et afin de
partager les bonnes pratiques, les principales organisations du monde
municipal comme l’Union des municipalités du Québec (UMQ) ou
la Fédération québécoise des municipalités (FQM) offrent périodi-
quement des formations sur le sujet. Mentionnons aussi le travail de
l’Association des communicateurs municipaux du Québec (ACMQ) qui
regroupe plusieurs centaines de professionnels de la communication
publique sur la scène municipale québécoise. Active depuis 1978, cette
organisation a pour mission de développer les compétences de ses
membres par le biais de lieux d’échange, de rencontres et de services.

RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Le recours aux médias sociaux par les gouvernements et les administrations
publiques canadiennes et québécoises varie en fonction de leur contexte,
lequel influence aussi les défis et les enjeux qui conditionnent la communi-
cation publique. Ce chapitre en fait le survol en présentant tour à tour les
principales tendances, autant sur le plan des pratiques que des défis de la
communication publique numérique, aux paliers fédéral, provincial québécois et
municipal québécois. Il permet de brosser un portrait rapide des enjeux actuels
et futurs, mais aussi de dégager certains constats : les médias sociaux sont des
outils de communication publique largement utilisés par les administrations
publiques canadiennes et québécoises ; les pratiques varient grandement d’un
contexte à un autre, voire d’une organisation à une autre ; certaines possibilités
offertes par les médias sociaux peuvent, à des fins de communication publique,
soulever des questionnements de nature éthique ; la professionnalisation des
pratiques semble demeurer un défi pour plusieurs administrations, notamment
en contexte municipal.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 92 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 93

POUR FAVORISER LA RÉFLEXION

1. Malgré les différences notables sur les plans institutionnel et politique,

comment les pratiques en matière de communication publique
en ligne se diffusent-elles d’un ordre de gouvernement à un autre ?

2. Comment les administrations publiques peuvent-elles conjuguer leurs

objectifs communicationnels avec une augmentation rapide du nombre
de médias sociaux, le tout en contexte de ressources humaines
et financières limitées ?

3. En fonction de quelles variables est-il préférable qu’une administration

publique sélectionne les médias sociaux sur lesquels elle sera présente
et active ?

4. Est-il souhaitable pour une administration publique de quitter

un média social, que ce soit pour des raisons logistiques ou politiques,
et ce, même s’il demeure populaire auprès des citoyens ?

5. Comment les plus petites organisations publiques peuvent-elles

professionnaliser leurs pratiques de communication numérique
sur les médias sociaux ?

BIBLIOGRAPHIE

Académie de la transformation numérique (ATN) (2023a). Les services gouvernementaux

en ligne, données citoyennes et cybersécurité. NETendances 2022, <https://
transformation-numerique.ulaval.ca/wp-content/uploads/2023/04/netendances-2022-
services-gouvernementaux-en-ligne-donnees-citoyennes-cybersecurite.pdf>, consulté
le 23 février 2024.
Académie de la transformation numérique (ATN) (2023b). Actualités en lignes, réseaux
sociaux et balados. NETendances 2022, <https://transformation-numerique.ulaval.ca/
wp-content/uploads/2023/06/netendances-2022-actualites-en-ligne-reseaux-sociaux-
et-balados.pdf>, consulté le 23 février 2024.
Académie de la transformation numérique (ATN) (2023c). Services municipaux en
ligne. NETendances 2022, <https://transformation-numerique.ulaval.ca/wp-content/
uploads/2023/08/netendances-2022-services-municipaux-en-ligne.pdf>, consulté
le 23 février 2024.
Bernier, R. (2001). Un siècle de propagande : information, communication, marketing
gouvernemental. Presses de l’Université du Québec.
Bonsón, E., Torres, L., Royo, S. et Flores, F. (2012). Local e-Government 2.0 : Social media
and corporate transparency in municipalities. Government Information Quarterly, 29(2),
123-132.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 93 2024-05-02 14:13

 94 La communication publique sur les médias sociaux

Boudreau, C. (2017). Les axes de développement du gouvernement électronique : leviers

de transformation et défis de gouvernance. Dans N. Michaud (dir.), Secrets d’États : les
principes qui guident l’administration publique et ses enjeux contemporains (p. 869-894).
Presses de l’Université du Québec.
Cadwalladr, C. et Graham-Harrison, E. (2018). Revealed : 50 million Facebook profiles
harvested for Cambridge Analytica in major data breach. The Guardian, <https://www.
theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-
election>, consulté le 25 mars 2024.
Centre canadien pour la cybersécurité (2002). Facteurs à considérer lors de l’utilisation
des médias sociaux dans votre organisation (ITSM.10.066). Gouvernement du Canada,
<https://www.cyber.gc.ca/fr/orientation/facteurs-considerer-lors-de-lutilisation-des-
medias-sociaux-dans-votre-organisation>, consulté le 23 février 2024.
Doray, P. et Millerand, F. (2015). Déterminisme technologique. Dans F. Bouchard, P. Doray
et J. Prud’homme (dir.), Sciences, technologies et sociétés de A à Z (p. 66-69). Presses
de l’Université de Montréal.
Dubois, P. R. (2022a). Les promesses touchant le monde municipal et les infrastructures
de mobilité. Dans L. Birch, Y. Dufresne, D. Duval et C. Tremblay-Antoine (dir.), Bilan
du gouvernement de la CAQ : entre nationalisme et pandémie (p. 151-176). Presses
de l’Université Laval.
Dubois, P. R. (2022b). De Big Deal à Big Brother : l’évolution des cadres médiatiques sur
l’usage des renseignements personnels en politique québécoise. Dans E. Caccamo et
M. Bonenfant (dir.), Rhétoriques, métaphores et technologies numériques : l’influence
du langage sur notre perception de la numérisation du monde (p. 137-161). Presses de
l’Université du Québec.
Dubois, P. R. (2024). Communication politique au municipal. Dans S. Breux et A. Mévellec
(dir.), Dictionnaire politique de la scène municipale québécoise (p. 70-74). Presses
de l’Université Laval.
Dubois, P. R., Arteau-Leclerc, C. et Giasson, T. (2022). Microtargeting, social media, and
third party advertising : Why the Facebook ad library cannot prevent threats to Canadian
democracy. Dans H. A. Garnett et M. Pal (dir.), Cyber-threats to Canadian democracy
(p. 236-269). McGill-Queen’s University Press.
Dubois, P. R. et Giasson, T. (à paraître). Les campagnes numériques québécoises : une
évolution en trois actes. Dans A. Theviot et E. Guevara (dir.), Élections et réseaux sociaux
dans une perspective comparée. Presses universitaires de Rennes.
Dubois, P. R., Giasson, T. et Marland, A. (2024). Le marketing et le branding des institutions
publiques : quand l’administratif rencontre le politique. Dans M. Lalancette et F.
Bastien (dit.), La médiatisation de la politique : logiques et pratiques (p. 173-194). Presses
de l’Université du Québec.
Gouvernement du Canada (2023). Médias sociaux. <https://www.canada.ca/fr/sociaux.
html>, consulté le 24 février 2024.
Macdonald, M. (2015). Fusillade contre la police à Moncton. L’Encyclopédie canadienne,
<https://www.thecanadianencyclopedia.ca/fr/article/fusillade-contre-la-police-a-
moncton>, consulté le 23 février 2024.
Mai, P. et Gruzd, A. (2022). The state of social media in Canada 2022. Social Media Lab,
Toronto Metropolitan University, <https://figshare.com/articles/preprint/The_State_of_
Social_Media_in_Canada_2022/21002848>, consulté le 23 février 2024.
Marland, A. (2016). Brand command : Canadian politics and democracy in the age of message
control. UBC Press.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 94 2024-05-02 14:13

 Pratiques et enjeux au Québec et au Canada C H A P I T R E 3 95

Montigny, E., Dubois, P. R. et Giasson, T. (2019). On the edge of glory (…or catastrophe) :
Regulation, transparency and party democracy in data-driven campaigning in Québec.
Internet Policy Review, 8(4), 1-19.
Office québécois de la langue française (2013). Troll d’Internet. Grand dictionnaire
terminologique, <https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/26522696/
troll-dinternet>, consulté le 23 février 2024.
Office québécois de la langue française (2021). Balado. Grand dictionnaire terminologique,
<https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/8869530/balado>, consulté
le 23 février 2024.
Paquin, S. et Rioux, H. (2022). La Révolution tranquille 60 ans après : rétrospective et avenir.
Presses de l’Université de Montréal.
Pasquier, M. et Mabillard, V. (2017). La communication des organisations publiques. Dans
N. Michaud (dir.), Secrets d’États : les principes qui guident l’administration publique et
ses enjeux contemporains (p. 841-867). Presses de l’Université du Québec.
Pilon, F. (2023). Les politiciens à risque sur les réseaux sociaux. Journal de Québec, <https://
www.journaldemontreal.com/2023/09/02/politique-quebecoise—les-pires-gaffes-de-
nos-politiciens-sur-les-reseaux-sociaux>, consulté le 23 février 2024.
Radio-Canada (2023a). Notre journalisme est impartial et indépendant : prétendre le contraire
est faux. C’est pourquoi nous suspendons nos activités sur @Twitter [tweet]. Twitter
(X), <https://twitter.com/RadioCanadaInfo/status/1648040788377366567>, consulté
le 23 février 2024.
Radio-Canada (2023b). Ottawa et Québec interdisent TikTok sur les appareils mobiles
des fonctionnaires. Radio-Canada, <https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1959383/
application-tik-tok-appareils-intelligents-interdiction-federale-canada-chine>,
consulté le 23 février 2024.
Savoie, D. J. (1999). Governing from the Centre : The concentration of power in Canadian
politics. University of Toronto Press.
Savoie, D. J. (2022). Government : Have presidents and prime ministers misdiagnosed
the patient ? McGill-Queen’s University Press.
Services publics et Approvisionnement Canada (2023). Rapport annuel sur les activités de
publicité du gouvernement du Canada 2021 à 2022. <https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/
pub-adv/rapports-reports/documents/rapport-annuel-annual-report-2021-2022-fra.
pdf>, consulté le 23 juin 2024.
Simpson, J. (2001). The friendly dictatorship. McClelland & Stewart.
Ville de Trois-Rivières. (2022). Bonjour. Vous aurez remarqué que nous n’alimentons plus
notre compte depuis un moment. Nous nous concentrons à mieux alimenter nos autres
plateformes et à mieux connecter avec nos communautés. Twitter, ce n’est pas toi,
c’est moi. Au plaisir que nos chemins se recroisent [tweet]. Twitter (X), <https://twitter.
com/VilleTR/status/1538860419263119360>, consulté le 23 février 2024.
Zavattaro, S. M. (2014). Cities for sale : Municipalities as public relations and marketing firms.
State University of New York Press.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 95 2024-05-02 14:13

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 96 2024-05-02 14:13
 CHAPITRE 4
Les défis de la communication
publique sur les médias sociaux

A
près avoir présenté les caractéristiques des médias sociaux,
listé leurs avantages et leurs inconvénients, et décrit leur usage
dans les contextes québécois et canadien, nous nous attachons
dans ce chapitre à faire le tour des défis actuels et futurs auxquels la
communication publique doit faire face sur ces plateformes. Si les
aspects réglementaires représentent un défi important, ils dépassent
le cadre purement institutionnel, raison pour laquelle ils ne seront pas
abordés en détail ci-dessous. Nous rappelons toutefois qu’il devient
impératif de mieux encadrer les médias sociaux juridiquement. Si cet
élément dépasse la pratique de la communication publique en tant que
telle, il a des répercussions directes et concrètes sur son contenu et sa
modération par les administrations. Il suffit de penser à la plainte dépo-
sée en 2023 par X (ex-Twitter) relativement aux directives en matière
de transparence (gestion et censure éventuelle des contenus)1.

En revanche, un défi organisationnel de taille concerne la capacité

des organisations publiques à appréhender les dangers et à contenir les
risques propres à l’utilisation des médias sociaux tout en capitalisant
sur leur potentiel. Ces dangers sont multiples : qualité de l’information,

1. <https://www.francetvinfo.fr/internet/reseaux-sociaux/twitter/le-reseau-social-x-porte-
plainte-contre-la-californie-en-raison-d-une-loi-la-moderation-des-contenus_6052562.
html>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 97 2024-05-02 14:13

 98 La communication publique sur les médias sociaux

fausses nouvelles (fake news), viralité négative (bad buzz) et atteinte

à la réputation, polarisation de l’audience, ou encore orientation des
débats. Nous reviendrons en profondeur sur chacun de ces éléments
plus bas. Un deuxième défi important auquel sont confrontées les orga-
nisations publiques se rapporte à la politisation de la communication
publique sur les médias sociaux. En effet, ces outils offrent des possi-
bilités non négligeables aux administrations publiques de rejoindre
leurs cibles, que ce soit à l’aide de publications organiques ou payées.
Il devient alors attrayant (et facile) pour les personnes qui les dirigent
de s’approprier ces canaux à des fins partisanes. Enfin, un troisième
défi correspond à la mobilisation de tiers (organisations et individus)
pour atteindre les publics cibles et accroître leur engagement. Nous
pensons ici en particulier aux influenceurs qui exercent une emprise
croissante sur les médias sociaux et ont la capacité de rejoindre des
tranches de la population difficilement atteignables autrement.

1 Des dangers venant de toutes parts

La désinformation, et la diffusion de fausses nouvelles en particu-
lier, est régulièrement pointée du doigt lorsque sont évoqués les
dangers et les risques relatifs aux médias sociaux. Si la guerre de
l’information a toujours existé, et que les campagnes de désinfor-
mation existaient avant l’avènement des médias sociaux, ces der-
niers en ont accru l’ampleur. Un message peut désormais atteindre
des millions de personnes en quelques clics, en quelques minutes,
sans pour autant reposer sur un argumentaire solide et une informa-
tion vérifiée. Qui plus est, les possibilités relatives au microciblage
de la communication numérique permettent de distribuer en grand
nombre des versions de plus en plus personnalisées de ces messages,
augmentant ainsi l’intérêt de leurs cibles à leur égard et les chances
qu’ils soient effectivement lus et partagés. À ce sujet, une étude
menée par Vosoughi et al. (2018) a démontré que la propagation des
fausses informations est bien plus rapide que celle des contenus véri-
fiés. La grande probabilité que les gens repartagent une fausse nou-
velle plutôt qu’une vérité est en réalité le moteur de celles et ceux
qui les créent, et ce, en dépit des réseaux et des individus qui tentent
d’en freiner la diffusion ­(Muhlmann, 2023), par le biais notamment
de vérifications ex post des faits (fact-checking).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 98 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 99

Toutefois, à première vue, les administrations publiques

demeurent peu concernées par le phénomène des fausses nouvelles,
du moins à titre d’émettrices de ce genre de contenu. En effet, en
théorie, la communication publique exige la diffusion d’informations
vérifiées et complètes (Pasquier, 2017). Elles sont plutôt des victimes
de la désinformation, notamment en période de crise, comme souli-
gné dans un document de l’Organisation de coopération et de déve-
loppement économiques (OCDE) (2020) traitant de la communication
durant la pandémie de COVID-19. Ce rapport met en lumière la quantité
d’informations factices se répandant à une vitesse folle. Si les fausses
nouvelles n’ont attendu ni le XXIe siècle ni les plateformes numériques
pour se propager (Eco, 1985), l’accessibilité, la facilité d’utilisation, la
viralité et le rayonnement des plateformes leur donnent une tout autre
ampleur. C’est notamment le cas des campagnes lancées par de faux
groupes ou mouvements populaires (phénomène de la désinforma-
tion populaire planifiée, ou astroturfing2), ou par des personnes ayant
une grande influence sur une « communauté » (audience) importante,
et évidemment des campagnes orchestrées par des gouvernements
­étrangers afin de déstabiliser un État.

Si les administrations semblent encore une fois peu sensibles à

cette communication d’ordre plutôt biaisé, les répercussions sur la rela-
tion avec les citoyens sont bien réelles. Il convient en effet pour elles
de contrer certaines informations ou de prévenir des comportements
découlant plus ou moins directement, sur les médias sociaux, d’incita-
tions à la violence ou à la consommation de produits dangereux pour la
santé. Il en va aussi bien de la confiance des administrés dans l’action
publique que de la capacité des administrations à protéger la popula-
tion. Bien sûr, la prévention en matière de santé existait avant le déve-
loppement de l’espace numérique, mais l’accroissement des messages
venant de sources diverses, parfois douteuses, mais surtout non auto-
ritaires en la matière, crée la nécessité de réagir promptement et effi-
cacement. À ce propos, il demeure essentiel pour les organisations
publiques de respecter les règles de la communication mentionnées
plus tôt dans cet ouvrage (précision, clarté, cohérence, transparence,
complétude) et de « réfuter par anticipation ». Ce qui revient à diffuser

2. Le terme astroturfing, inspiré du nom du fabricant de gazon synthétique AstroTurf, désigne

une stratégie communicationnelle frauduleuse usurpant l’identité de citoyens ou d’un
groupe de citoyens afin de tromper le jugement de la ou des cibles (Boulay, 2015). Par
exemple, une entreprise pourrait créer de toute pièce un mouvement d’appui populaire à
l’endroit d’un projet de développement afin d’inciter les autorités publiques à l’autoriser.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 99 2024-05-02 14:13

 100 La communication publique sur les médias sociaux

des messages visant à prévenir des dangers avant que ne démarre

une campagne de désinformation à grande échelle (OCDE, 2020). De
manière plus générale, il existe plusieurs moyens de soutenir l’action
publique et de lutter contre la désinformation sur les médias sociaux.
Il convient par exemple :

1. de comprendre les attentes et les souhaits du public ;

2. d’encourager à la consommation et au partage responsables

des contenus ;

3. de mobiliser les gens autour de l’action publique, notamment

en cas de crise.

Pour ce faire, la rapidité de réaction – parfois l’anticipation – et la

capacité à engager le public par une démarche participative confèrent
un avantage certain aux médias sociaux. Au Canada, cela est d’autant
plus important que les statistiques d’utilisation de ces plateformes
durant la pandémie de COVID-19 présentent des résultats inquiétants.
Selon une enquête menée par Statistique Canada, seul un Canadien sur
cinq a vérifié systématiquement les contenus consultés, et la moitié des
répondants ont partagé de l’information sans en connaître l’exactitude.
Or, dans l’échantillon de l’enquête menée par l’agence fédérale, 90 %
d’entre eux disent s’être informés en ligne. Et parmi eux, 35 % ont eu
recours aux médias sociaux d’organismes de presse ou de magazines,
et 30 % aux médias sociaux d’influenceurs ou d’autres u ­ tilisateurs
(Garneau et Zossou, 2021).

La désinformation pose également la question, pour les adminis-

trations publiques, de la modération des contenus diffusés. En effet,
comment réagir à des commentaires tentant de décrédibiliser les publi-
cations d’une organisation, d’en déformer le propos, ou d’apporter des
nuances en biaisant l’information partagée ? Quatre possibilités existent :

1. modérer ces commentaires de façon systématique ;

2. désactiver les commentaires lorsque cela est possible ;

3. ne pas modérer les contenus ;

4. se désinscrire de la plateforme.

Le choix effectué mènera à des situations différentes, en matière

de ressources à engager et de retombées notamment, que nous décri-
vons ci-dessous.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 100 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 101

D’abord, la modération systématique des contenus implique la

mobilisation de ressources considérables, souvent hors de portée
(budgétaire) pour une administration publique. Sans compter que
la modération ne peut s’effectuer en continu, en raison des horaires
d’activité des organisations concernées. Ensuite, la désactivation
des commentaires, comme c’est le cas de France Info sur sa chaîne
YouTube (France Info a été lancée par France Télévisions, Radio
France, France Médias Monde et l’Institut national de l’audiovisuel),
ne permet pas de capter les réactions de l’audience. L’objectif n’est pas
compromis si le but principal reste de toucher un public plus large. En
revanche, s’il s’agit de stimuler les échanges, ce choix ne permet pas
de remplir l’objectif visé. Une économie substantielle des ressources
à engager rend toutefois cette option attractive pour certaines organi-
sations. La non-modération, elle, pose un triple problème : l’absence
de réaction à des contenus problématiques, l’incapacité à stimuler
des échanges avec les utilisateurs, et l’embauche de ressources addi-
tionnelles dans les cas où il convient de réagir à des dérapages. Elle
représente ainsi la décision la moins souhaitable. Enfin, la fermeture
d’un compte présente des avantages dans le cas où la plateforme
n’apporte pas de valeur ajoutée à la communication. Elle permet
également d’éviter les écueils de la non-modération, sauf peut-être
en matière de ressources, puisque celles-ci doivent être allouées de
manière plus conséquente aux autres canaux, plus traditionnels, de
communication. Les enjeux de modération sont illustrés ci-dessous
(encadré 4.1) dans le cas de la Société des transports intercommunaux
de Bruxelles (STIB) en Belgique.

ENCADRÉ 4 .1
ENJEUX DE MODÉRATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX : LE CAS DE LA STIB

La Société des transports intercommunaux de Bruxelles (STIB), qui

dessert les 19 communes de la région de Bruxelles-Capitale, est présente
sur les médias sociaux depuis de nombreuses années. Elle commu-
nique aujourd’hui (fin 2023) sur Facebook, X, Instagram, YouTube,
TikTok et LinkedIn. La gestion de ces médias repose entre les mains
de deux équipes (éditeurs et préposés au service à la clientèle) qui
dépendent de deux départements différents. Tandis que les éditeurs
font partie de l’équipe de communication, et sont rattachés au Service
de la presse, les personnes chargées du service à la clientèle travaillent
au sein du Département marketing de l’organisation.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 101 2024-05-02 14:13

 102 La communication publique sur les médias sociaux

Dans la pratique, il y a souvent un jeu de ping-pong qui s’installe entre

les deux équipes, bien que le Service à la clientèle s’occupe essen-
tiellement de répondre aux questions des utilisateurs, en particulier
sur Facebook, X et Instagram. Les éditeurs se concentrent plutôt sur
les contenus, notamment dans le cadre de campagnes d’informa-
tion. Ils peuvent également réagir à des commentaires sur les médias
sociaux. Les deux équipes unissent souvent leurs forces lorsqu’il s’agit
de transmettre des informations importantes nécessitant de réagir
rapide­ment, en cas de grève des transports, par exemple. Les éditeurs
sont au nombre de quatre, deux personnes francophones et deux
personnes néerlandophones, la région étant bilingue.

Ces quatre éditeurs ont l’avantage d’accéder rapidement, grâce à leur

rattachement au Service de la presse, à de l’information leur permet-
tant de réagir rapidement et de manière ciblée. De manière plus géné-
rale, les publications font l’objet d’une planification à court et moyen
terme, avec une distribution des publications au cours de la semaine.
Si des lignes directrices leur sont imposées, elles sont plus flexibles
que pour le Service à la clientèle, ce qui accroît la liberté de ton. À cet
égard, les éditeurs ont souvent recours à l’humour dans leurs publica-
tions, en fonction de l’actualité et des possibilités qui se présentent.
Il est évident qu’une campagne concernant la sécurité dans les trans-
ports nécessite une dose de sérieux plus élevée que lorsqu’on annonce
la tenue d­ ’événements festifs comme la Coupe du monde de football
(soccer) en 2018.

En matière de modération, la STIB suit un principe de base qui est

de ne pas donner suite à des messages qui cherchent à « troller »
l’organisation. Puisque les médias sociaux adoptent souvent un ton
humoristique, la STIB décide de répondre avec humour la première
fois, mais tend à bloquer l’utilisateur qui diffuse ce type de message de
manière récurrente. La tendance est donc plutôt au second degré, même
si les publications de nature politique ou à fort intérêt journalistique, en
particulier lorsque le contenu est sensible, suggèrent à l’organisation
de faire preuve de discrétion, de modestie.. Cette approche corres-
pond assez bien aux caractéristiques et aux habitudes de la population
bruxelloise. Quand des messages menaçants sont publiés, faisant par
exemple référence aux attentats qui ont touché la capitale belge en
2016, ils sont signalés directement au Service de sécurité avec, le cas
échéant, la possibilité de les faire remonter au Service de police.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 102 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 103

Enfin, il faut noter que les spécificités du secteur public influencent forte-
ment les pratiques de publication et de modération de la STIB sur les
médias sociaux. La composante politique joue ici un grand rôle, puisque
la STIB dépend directement du ministère bruxellois de la Mobilité, des
Travaux publics et de la Sécurité routière. Ainsi, quel que soit le profil
des utilisateurs à qui la STIB répond, il est essentiel pour l’organisation
de rester le plus neutre et factuelle possible.

Source : Encadré rédigé en collaboration avec Antoine Servais, éditeur de médias sociaux à la STIB. <https://www.
stib-mivb.be/index.htm?l=fr>, consulté le 23 février 2024.

Il convient également d’aborder le problème de la communica-

tion personnelle sur les médias sociaux. Pour les administrations, il
demeure essentiel de distinguer les contenus diffusés par l’organisa-
tion des opinions et des choix réalisés par des individus en leur nom. Il
apparaît ainsi indispensable d’édicter des règles qui prévoient la diffu-
sion de messages d’abord approuvés par l’organisation. Cela demande
toutefois un temps énorme et contrevient à la nature instantanée du
fonctionnement des médias sociaux. Dans le cas où une administration
n’est pas présente sur un média social, il reste là aussi nécessaire de ne
pas permettre la création d’un compte géré et animé par un employé
de l’organisation. La politisation de la communication, qui sera abordée
plus en détail ci-dessous (section 2), pose également un problème en
individualisant et en détournant le message publié à des fins person-
nelles. De manière plus générale, la communication privée, par opposi-
tion à la communication publique, représente donc un défi devant être
traité par des mesures managériales et juridiques.

Un autre défi concerne la diffusion d’un contenu repris ou créé par

une organisation, mais éludant le caractère potentiellement sensible
de celui-ci. En 2014, l’ambassade britannique à Washington D. C. a par
exemple fêté le 200e anniversaire de l’incendie de la Maison-Blanche
par les troupes britanniques en installant dans son hall un gâteau repré-
sentant le siège présidentiel entouré d’étincelles. L’image a ensuite été
publiée sur Twitter. L’ambassade a dû rétropédaler et s’excuser après
la diffusion du message. Au Royaume-Uni, un exemple complètement
différent a également suscité la polémique. Durant la pandémie de
COVID-19, le message « Restez à la maison – protégez le NHS – sauvez
des vies » a été vivement critiqué, puis retiré, car les images qui l’ac-
compagnaient ne donnaient à voir que des femmes et des enfants

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 103 2024-05-02 14:13

 104 La communication publique sur les médias sociaux

(Beachum, 2021). La vérification et la validation des contenus publiés

constituent donc une étape importante, et ce, particulièrement sur
des médias permettant une rediffusion immédiate et rapide. Dans
la même veine, il reste crucial d’éviter ce que l’on pourrait qualifier
« de désastre de l’autocorrection », donnant parfois lieu à des situa-
tions cocasses, et parfois plus problématiques, lorsque l’information
est plus délicate.

Un dernier défi abordé ici se rapporte à la capacité des admi-

nistrations de réagir rapidement à un ordre du jour de plus en plus
dicté par les contenus échangés sur les médias sociaux. Par exemple,
­l’affaire Mila, qui concerne une adolescente menacée de mort en
France à la suite d’attaques qu’elle a portées à la religion musulmane
sur I­nstagram, a suscité de nombreuses réactions. Cela illustre un
échauffement médiatique qui « renverse une hiérarchie tradition-
nelle des médias qui s’étaient donnés pour but d’éclairer le débat
démocratique en en choisissant les termes et en ne réagissant pas
immédiatement à tous les scandales3 ». Plus globalement, la pression
amène les organisations publiques à se positionner sur les sujets qui
peuvent les toucher ou atteindre leur réputation. Si elles restent en
partie maîtresses du cadrage de l’information et du contenu publié, les
administrations sont entraînées sur des terrains qu’elles n’avaient pas
forcément prévu d’investir, ou en tout cas pas dans l’horizon temporel
donné (ou plutôt imposé). Il faut noter que certaines personnes saluent
l’approfondissement du débat démocratique grâce à ces réactions
partiellement forcées.

2 La politisation de la communication publique

Le terme politisation est polysémique et, par conséquent, peut être
interprété de différentes manières. Dans cet ouvrage, nous l’entendons
principalement au sens d’« accaparement des ressources publiques
à des fins partisanes, par les gouvernants.» Dans ce cas, la fonction
gouvernementale mobilise la fonction administrative de l’État à son
avantage (Bergeron, 2017). Cette « nouvelle gouvernance politique »
(Aucoin, 2012) s’observe à divers degrés selon les contextes. Ainsi, la
communication publique est mise au service des intérêts partisans

3. <https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/le-temps-du-debat/les-reseaux-
sociaux-fixent-ils-l-agenda-du-debat-3873566>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 104 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 105

du gouvernement et des individus qui y siègent (ainsi que de leurs

formations politiques, le cas échéant). La politisation de la commu-
nication publique sur les médias sociaux représente évidemment
un enjeu démocratique important, soulevant un certain nombre
de questionnements éthiques.

Il est vrai de dire que la ligne est parfois mince entre ce qui
constitue une communication institutionnelle et une communi-
cation partisane, même lorsque ce sont les canaux publics qui en
sont à l’origine. Par exemple, le compte officiel d’une municipalité
diffuse inévitablement des informations relatives au bilan de son
administration, laquelle est incarnée par des élus. Indirectement,
c’est le bilan de l’administration élue qui est ainsi mis de l’avant,
souvent au détriment des oppositions, dont les actions et les points
de vue ne sont pas relayés par les canaux officiels de la municipa-
lité. Cela donne parfois lieu à des divergences quant à l’interprétation
de ce qui constitue réellement un message général d’intérêt public
et ce qui constitue de la publicité pour les élus au pouvoir4. Cette
confusion des genres est accentuée par des tendances lourdes en
communication publique et politique, notamment les phénomènes
de personnalisation et de campagne permanente.

La personnalisation de la politique désigne le phénomène

par lequel ce sont les hommes et les femmes politiques qui sont à
l’avant-scène, au détriment des institutions ou des formations poli-
tiques qu’ils représentent, devenant par le fait même les principaux
référents relatifs à l’interprétation et à l’évaluation du jeu politique
(Balmas et Sheafer, 2016). Les politiciens occupent donc une place de
plus en plus centrale, ce qui est aussi vrai dans les communications
numériques officielles. Les médias sociaux, par leur nature, encou-
ragent dans une certaine mesure cette tendance, offrant aux person-
nalités politiques un canal de communication fortement personnalisé
sur lequel elles peuvent diffuser du contenu les mettant en scène,
même lorsqu’il s’agit de communications gouvernementales ou insti-
tutionnelles. C’est particulièrement vrai sur certains médias sociaux
où l’image et la vidéo sont les contenus privilégiés, mais également
sur des plateformes plus traditionnelles, comme Facebook. Par
exemple, le premier ministre canadien Justin Trudeau ne possède pas
de page Facebook officielle en sa qualité de chef de gouvernement,

4. Voir, par exemple : <https://www.lagazettedescommunes.com/491965/un-droit-dexpression-

des-elus-dopposition-sur-le-compte-twitter-de-la-collectivite/>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 105 2024-05-02 14:13

 106 La communication publique sur les médias sociaux

mais uniquement une page partisane associée au Parti libéral du

Canada5. Ce choix stratégique évoque cette tendance à la personna-
lisation à des fins partisanes, obligeant les utilisateurs du populaire
média social à s’abonner à une page partisane pour suivre les activités
du premier ministre et de son gouvernement.

Le concept de campagne permanente, pour sa part, désigne le

recours à l’approche et aux techniques électorales en période de
gouvernance, ce qui peut impliquer une utilisation des ressources
publiques à des fins partisanes (Marland et al., 2018). Cela concerne
inévitablement la communication sur les médias sociaux, et plus parti-
culièrement les choix stratégiques qui peuvent être faits en la matière.
Alors que les acteurs politiques cherchent à maintenir et à mobiliser
leurs soutiens même en période de gouvernance, leurs comptes offi-
ciels en ligne – mais aussi ceux des institutions qu’ils gouvernent – ont
ainsi le potentiel d’être mis à contribution. Une manifestation typique
de cette approche est le partage d’extraits vidéo d’une annonce gouver-
nementale sur les comptes de médias sociaux officiels, de manière
à promouvoir l’activité gouvernementale dans une perspective de
personnalisation politique, reprenant souvent les codes typiques des
activités électorales (mise en scène élaborée de la conférence de presse,
présence de citoyens à l’arrière-plan, slogans et messages clés, etc.).

À ces deux phénomènes s’ajoute la centralisation de la

communication gouvernementale autour des organes principaux de
la fonction exécutive de l’État, ce qui a le potentiel de contribuer à la
politisation de la communication numérique sur les médias sociaux.
À cet effet, il est intéressant de souligner que cela ne constitue pas
une exception canadienne ou occidentale, mais que cette tendance
est observée un peu partout sur la planète (encadré 4.2).

ENCADRÉ 4.2
CENTRALISATION ET POLITISATION DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Peu après son installation comme chef d’État et de gouvernement du

Bénin en 2016, Patrice Talon créa la Direction de la communication à la
présidence de la République. Cette dernière est chargée de planifier et
de réaliser toutes les opérations de communication de l’État, en plus

5. La page Facebook mentionne clairement le site Web du parti de Justin Trudeau dans sa section
« À propos », mais n’indique pas de lien vers le site officiel du premier ministre ou du gouverne-
ment canadien. <https://www.facebook.com/JustinPJTrudeau>, consulté le 23 février 2024.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 106 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 107

d’en assurer la qualité et la cohérence. Ainsi, ce ne sont plus les minis-

tères et organismes qui amorcent les opérations de communication ;
tout est centralisé au « Palais », comme le veut l’expression béninoise.

La communication numérique et les médias sociaux occupent une place

de choix dans la nouvelle stratégie. Le gouvernement du Bénin se dote
notamment d’une page Facebook et d’un compte X (à l’époque Twitter),
revoit son site Web et lance une série de campagnes autour de mots-clics
(hashtags). C’est toutefois sur le plan des routines que les changements
dérangent le plus.

En effet, l’initiative de la communication institutionnelle étant doréna-

vant le privilège du « Palais », les pratiques des communicants au sein de
l’appareil d’État s’en voient chamboulées. Comparée à « un gros gâteau
que tout le monde voulait se partager » en raison des ressources et des
privilèges qui y étaient associés, la communication gouvernementale
devient plutôt l’affaire de quelques initiés qui mobilisent, au besoin, les
« points focaux » concernés dans les ministères et organisations. Cela est
justifié par un besoin d’harmonie dans les communications officielles.

Les journalistes sont aussi nombreux à critiquer cette nouvelle approche,

notamment en raison de leur exclusion de certains événements au
profit d’une prise d’images officielles suivie de leur diffusion par les
canaux numériques du gouvernement. Paradoxalement, cela engendre
une pression supplémentaire sur les communicants de la présidence :
lorsque les exigences d’instantanéité propres au Web social ne sont pas
remplies, par exemple à l’occasion d’un problème technique, les jour-
nalistes sont prompts à dénoncer une opération de contrôle excessif,
voire de « dictature de la communication ».

La centralisation des communications à la présidence de la ­République

est toutefois perçue par les communicants gouvernementaux comme
un avantage pour les citoyens. Dans un pays où les pratiques de
consommation du contenu médiatique demeurent inégales, la néces-
sité de fournir une source unifiée d’information officielle apparais-
sait comme évidente. Cela est vu comme un moyen de contrer les
rumeurs et les fausses informations, tout en offrant aux citoyens une
source « fiable » de référence. Cela permet aussi d’occuper l’espace
communicationnel lorsque le président de la République, réputé pour
sa relative discrétion pouvant être culturellement perçue comme
de l’inaction, ne participe pas à des activités publiques donnant lieu
à une couverture médiatique.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 107 2024-05-02 14:13

 108 La communication publique sur les médias sociaux

Il va sans dire, cependant, que cela est évidemment à l’avantage du

gouvernement. En plus d’offrir plus de contrôle sur l’ensemble du
processus communicationnel de l’État, cette centralisation permet
« d’humaniser l’image du président » en misant sur un cadrage plus
sympathique. On notera également que cette « machine » de commu-
nication numérique et unifiée, beaucoup plus efficace qu’avant l’arrivée
du président Talon, augmente grandement la visibilité des actions du
gouvernement, et donc de la personne qui le dirige. Ce fut notamment
le cas à l’occasion d’une grande tournée des 77 communes béninoises
par le président, quelques mois avant les élections présidentielles de
2021. Si le gouvernement a concentré la communication officielle à
des fins de branding territorial, cette opération s’est révélée profitable
pour le président qui, en adoptant une pratique associée à la campagne
permanente, s’est aussi donné les moyens d’associer son bilan au senti-
ment de fierté régionale caractéristique du Bénin.

Source : Encadré rédigé avec la collaboration de Stévy Wallace, consultant et ancien chef du Service de
la communication numérique de la présidence du Bénin (2016-2022).

La politisation de la communication publique n’est évidemment pas

un phénomène nouveau et n’est pas l’apanage des médias sociaux. Toute-
fois, ceux-ci rendent la chose encore plus facile. En tablant sur les potentia-
lités offertes par les différentes plateformes, les acteurs politiques sont en
mesure d’utiliser les comptes officiels des institutions qu’ils gouvernent
non seulement comme canal de diffusion, mais aussi comme source
d’information et de rétro-information, leur offrant ainsi une source privi-
légiée d’information sur la réception de leurs actions. Évidemment, les
élus des oppositions n’ont pas accès à ces informations, comme ils n’ont
pas non plus accès à ces canaux de communication pour diffuser leurs
propres messages. La mobilisation des médias sociaux par la fonction
exécutive a donc le potentiel d’être utilisée à plusieurs fins, notamment
au service des intérêts des personnes qui occupent le pouvoir.

3 L’engagement d’acteurs tiers

Le recours à des acteurs tiers pour relayer le message public n’est pas
un phénomène récent. En effet, au fil du temps, les organisations
publiques ont eu systématiquement recours, de manière différente,

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 108 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 109

à des relais d’information pour diffuser plus largement les informations

qu’elles souhaitaient communiquer. Historiquement, c’est la presse qui
a longtemps assuré et qui assure encore largement ce rôle d’intermé-
diaire (Werder, 2020). Son lectorat et la consultation de ses sites en ligne
ou de ses chaînes télé d’information demeurent encore des canaux de
communication utilisés par la majorité de la population, bien que les
plus jeunes générations semblent moins portées à les consulter que
les précédentes. Cependant, l’arrivée des médias sociaux a bouleversé
la donne et permis aux organisations publiques de s’affranchir de cet
intermédiaire pour entrer en communication directe avec le citoyen
(voir la section 2.1 plus haut). Cette nouvelle modalité de communi-
cation directe, dans l’espace numérique, se révèle complexe pour les
administrations qui ne disposent pas toujours des ressources, des com-
pétences ou tout simplement des codes nécessaires à l’usage optimal
de ces outils (Zumofen et Mabillard, 2023a).

Pour être pertinente, l’utilisation des médias sociaux comme

canal de communication doit permettre d’atteindre une communauté
suffisante d’utilisateurs. Créer cette communauté constitue donc une
première étape indispensable. Elle se mesure généralement au nombre
d’abonnés qui suivent le compte de l’organisation. Dans leur étude sur
les grandes villes d’Europe centrale et orientale, Zumofen et al. (2023)
ont proposé de rapporter ce nombre d’abonnés à la population de la
ville concernée afin d’obtenir un ratio. Ce ratio est en effet plus repré-
sentatif du taux de pénétration des médias sociaux, et plus facilement
comparable d’une ville à l’autre. Sans un nombre d’abonnés significatif,
le message transmis sur les médias sociaux a beau être de qualité, il
n’atteint pas le public cible souhaité, puisque seule une infime portion
de la population de la ville le consulte. La constitution de cette commu-
nauté n’est pas une tâche aisée pour une grande partie des organisa-
tions publiques, dont les comptes de médias sociaux demeurent assez
peu consultés (Zumofen et Mabillard, 2021). Il convient toutefois
d’ajouter que la mesure du nombre d’abonnés possède, à titre d’indi-
cateur de pénétration des médias sociaux, une limite fondamentale :
elle ne dit rien sur la provenance des abonnés. En effet, ces derniers
peuvent provenir de partout dans le monde.

Sur les médias sociaux, les organisations publiques font face à un

dilemme : communiquer directement avec la population, et ce, en dépit
du risque de n’atteindre qu’une part restreinte du public cible, ou alors
recourir à un intermédiaire qui pourrait relayer l’information souhai-
tée à sa propre communauté, souvent plus large. Ces intermédiaires,

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 109 2024-05-02 14:13

 110 La communication publique sur les médias sociaux

communément appelés « influenceurs », possèdent des communau-

tés nombreuses et aux profils sociodémographiques variés (Enke
et Borchers, 2019) permettant aux organisations publiques d’at-
teindre des publics cibles particuliers avec plus de succès. De plus,
ils maîtrisent les codes des différents médias sociaux, possèdent des
compétences fines en communication numérique, savent présenter
les contenus de manière attrayante pour leur communauté et béné-
ficient d’un fort crédit auprès de cette dernière (Ong et Ito, 2019).
Ils peuvent donc potentiellement combiner différents rôles, tradi-
tionnellement occupés par des acteurs distincts. Par exemple, les
influenceurs peuvent jouer le rôle d’intermédiaire, de distributeur de
contenu, de producteur de contenu, de gestionnaire de communauté,
de témoin, de conseiller stratégique et/ou d’organisateur d’événe-
ments. De manière générale, Enke et Borchers (2019) classent ces rôles
en quatre catégories distinctes :

ƒ Créateur de contenu avec focalisation sur la production de

contenu (sans que cela soit forcément relayé à sa communauté).

ƒ Multiplicateur avec focalisation sur la distribution du contenu.

ƒ Modérateur avec focalisation sur l’encouragement des i­ nteractions

sur les médias sociaux.

ƒ Protagoniste avec focalisation sur la personnalisation de la

communication.

La combinaison de ces rôles chez un seul acteur ouvre donc la

porte à de nouvelles possibilités de communication pour les organisa-
tions publiques et peut devenir extrêmement efficace (Borchers, 2019).

Très largement expérimenté dans le secteur privé pour les besoins

de marketing de diverses marques (Appel et al., 2020), l’usage des
influenceurs par des organisations publiques demeure assez rare
(Chadwick, 2017) et surtout très peu documenté. Cependant, même
si les organisations du secteur public ont été plus lentes à adopter les
influenceurs dans leurs stratégies de communication, certaines d’entre
elles testent désormais les mêmes approches que les entreprises du
secteur privé (Zumofen et Mabillard, 2023a). Là où les marques colla-
borent avec des influenceurs pour pousser les consommateurs à l’achat
et/ou pour améliorer leur perception de la marque, les organisations
publiques se tournent parfois vers les influenceurs pour prévenir
certains comportements ou les modifier, renforcer leur légitimité ou
promouvoir l’organisation publique ou certaines de ses caractéristiques

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 110 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 111

(Zumofen et Mabillard, 2023b). Un exemple typique de cette pratique

a pu s’observer en Australie, dans la région de la Nouvelle-Galles du
Sud, dans le cadre de la campagne Girls Make Your Move6. À cette occa-
sion, des influenceurs ont largement relayé un message public, à savoir
encourager les jeunes femmes à pratiquer une activité physique en leur
montrant que celle-ci peut être amusante.

Les premières observations plus systématiques de ce phénomène

ont eu lieu pendant la pandémie de COVID-19. Elles ont été documen-
tées, pour la Finlande, dans un article de Pöyry et al. (2022). Les auteurs
relèvent que la campagne menée par le gouvernement finlandais avec
l’aide d’influenceurs locaux a eu des résultats et un accueil mitigés.
Ainsi, d’une part, les influenceurs possédant une expertise relative
aux thématiques sanitaires ont été reconnus comme légitimes par leur
communauté et ont ainsi pu contribuer à l’objectif de communication
de l’organisation publique et fournir à leur audience un espace d’in-
teraction utile. D’autre part, les influenceurs ne disposant pas de ces
expertise et légitimité ont tenté de contribuer à façonner les normes
sociales autour du sujet (le port du masque et l’hygiène des mains, par
exemple) en contribuant plus généralement au message déjà transmis
par l’administration au moyen d’autres canaux. Leur valeur ajoutée
a alors été moindre.

Au-delà de ce cas précis, qui se rapporte à une situation excep-

tionnelle et très particulière (la pandémie de COVID-19), l’usage des
influenceurs par les organisations publiques comporte des risques non
négligeables. En effet, les citoyens confrontés à un message public
relayé par un influenceur feront naturellement le lien avec les autres
contenus publiés par ce dernier7. Bien que les organisations publiques
puissent consulter les contenus publiés par l’influenceur avant leur
collaboration, elles n’ont aucun droit de regard sur ce qu’il publiera ulté-
rieurement. Ainsi, les contenus publiés par après par les influenceurs
peuvent entrer en contradiction avec les valeurs publiques, engen-
drer une couverture de presse négative, voire menacer la légitimité de
l’organisation (Sng et al., 2021). Même lors de communications pour
l’organisation publique, le contraste avec le ton habituellement utilisé
pour relayer un message officiel peut créer une certaine confusion

6. <https://contentgroup.com.au/2017/10/case-studies-government-influencers/>, consulté
le 23 février 2024.
7. Zumofen et Mabillard (2023a) parlent d’approbation indirecte (« indirect endorsement »).

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 111 2024-05-02 14:13

 112 La communication publique sur les médias sociaux

chez les citoyens (Pöyry et al., 2022). Par conséquent, le contenu créé
par les influenceurs pour le secteur public n’attire pas nécessairement
l’attention souhaitée, ne favorise pas systématiquement l’engagement
citoyen et n’augmente pas automatiquement les interactions (­Zumofen
et Mabillard, 2023b). Il est donc essentiel que les organisations publiques
s’interrogent en amont sur la collaboration avec des influenceurs
et sur le degré d’autorité et de contrôle (sur leurs messages) à accor-
der à des intermédiaires. La présélection des influenceurs demeure
ainsi une étape cruciale pour s’assurer de leur adhésion aux valeurs
publiques et aux messages transmis lors de certaines campagnes. Or,
les influenceurs travaillent souvent librement et communiquent avec
leur communauté à leurs propres conditions, ce qui rend impossible un
contrôle total de leur contenu (Enke et Borchers, 2021).

En résumé, l’usage des influenceurs dans la sphère publique

demeure un phénomène encore marginal, mais amené à prendre de
l’importance dans le futur. L’atteinte de certaines strates de la popu-
lation (notamment les jeunes) dépend, d’une part, de la capacité des
organisations publiques à diversifier les canaux de communication et,
d’autre part, à utiliser les relais d’information qui bénéficient d’une
large communauté et d’un crédit auprès de celle-ci. Les influen-
ceurs remplissent ces deux conditions et prendront à coup sûr
de l’importance dans la transmission des messages publics.

ENCADRÉ 4.3
QUAND DES ORGANISATIONS PUBLIQUES ENGAGENT DES INFLUENCEURS –
AVIS D’EXPERT

L’agence Clark est une agence créative spécialisée en marketing d’in-

fluence. Elle connecte les organisations publiques et privées à leur public
en créant du contenu innovant présenté par les voix les plus influentes
de l’univers numérique. Ayant des bureaux à Montréal, Toronto, Paris et
Rio de Janeiro, elle possède une expertise unique et a collaboré à de
nombreuses reprises avec des organisations publiques canadiennes et
françaises notamment.

L’usage d’influenceurs par les organisations publiques canadiennes a

basculé lors de la crise de la COVID-19. En effet, François Legault, alors
premier ministre du Québec, a appelé les influenceurs à communiquer
auprès de leur communauté des consignes d’ordre sanitaire. Par cet
appel, le chef du gouvernement a ainsi légitimé ces acteurs à porter

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 112 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 113

un message public et à le transmettre au nom de l’État. Cette démarche

est ensuite devenue plus commune, et les campagnes de communi-
cation publique ayant recours à des influenceurs se sont peu à peu
­généralisées, du moins au Canada.

L’intérêt est réciproque. Tant les organisations publiques que les agences
gérant les campagnes de communication publiques voient un intérêt à
intégrer ces nouveaux acteurs dans les plans de communication gouver-
nementaux, particulièrement lorsque le message est destiné au grand
public. L’agence Clark observe ainsi une augmentation sensible du
phénomène depuis la crise de la COVID-19, bien que celui-ci ait débuté
avant, soit en 2017 déjà. En effet, l’effritement des médias traditionnels,
qui voient leur lectorat vieillir et leur capacité à cibler certaines popu-
lations dépassée, de même que les nouvelles habitudes de consomma-
tion de l’information, notamment chez la jeune génération, ont précipité
cette transition.

Il faut dire que les influenceurs possèdent des atouts uniques qui les
rendent particulièrement utiles pour les organisations publiques. Leur
audience est nombreuse et connue (profil sociodémographique facile-
ment identifiable), leur crédibilité auprès de leur audience est énorme
et leur coût reste abordable par rapport à d’autres médias. De plus, ils
permettent de donner une impulsion nouvelle au message en explo-
rant des formats dynamiques et en assurant une meilleure réception
par l’audience. Ainsi, leur confier un message public à transmettre
à une audience citoyenne précise peut se révéler particulièrement
efficace et rentable.

Les risques sont cependant également présents. En effet, le choix de

l’influenceur comporte un enjeu particulier puisqu’il portera un message
habituellement transmis par un organisme dont les valeurs sont géné-
ralement connues. Ainsi, la procédure de sélection sur dossier, ou
screening (phase d’identification de l’influenceur par l’agence), est parti-
culièrement poussée pour ces campagnes. L’agence responsable de la
campagne veillera à fouiller son passé, à scruter son comportement (en
ligne et dans la réalité), à analyser ses campagnes passées et à évaluer
ses engagements sociétaux ou civiques afin qu’ils soient cohérents avec
les valeurs publiques. Dans les phases plus opérationnelles, l’organisa-
tion publique aura à cœur de bien garder le contrôle sur le message
et de limiter son appropriation par l’influenceur si celle-ci devait nuire
à l’objectif de communication.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 113 2024-05-02 14:13

 114 La communication publique sur les médias sociaux

L’usage des influenceurs par les organisations publiques, encore margi-

nal à l’échelle mondiale, ne deviendra que plus populaire à l’avenir vu
les avantages que cette pratique comporte. Les campagnes de promo-
tion, de prévention et de sensibilisation sont actuellement les plus
communes, mais d’autres types de communication auront, à coup sûr,
recours à ces nouveaux communicants dans le futur.

Source : Encadré rédigé en collaboration avec Nicolas Bon, fondateur et PDG de l’agence Clark. <https://www.
clarkinfluence.com/>, consulté le 23 février 2024.

RÉSUMÉ DU CHAPITRE
Ce chapitre porte sur les défis actuels et futurs auxquels la communication
publique en contexte numérique fait face, plus particulièrement sur les médias
sociaux. Bien que les défis de nature réglementaire soient nombreux et en
constante évolution, il s’intéresse plutôt aux enjeux de nature organisationnelle.
D’abord, la capacité des organisations publiques à appréhender les dangers et
à contenir les risques propres à l’utilisation des médias sociaux est considérée.
Ensuite, la politisation de la communication publique est explorée dans deux
de ses dimensions, lesquelles sont fortement influencées par les médias sociaux
comme outil de communication des organisations publiques. Finalement, un
troisième défi correspondant à la mobilisation de tiers (organisations et indivi-
dus) pour atteindre les publics cibles et accroître leur engagement est évoqué.
Le rôle des influenceurs est à cet égard décrit.

POUR FAVORISER LA RÉFLEXION

1. Dans un contexte de ressources limitées, est-il préférable de favoriser

la communication publique sur les médias sociaux au détriment
d’autres canaux de communication plus traditionnels ?
Dans quelles circonstances cela n’est-il pas souhaitable ?

2. Le choix de ne pas utiliser certains médias sociaux est-il toujours

une stratégie efficace pour les administrations publiques ?
Quels peuvent être les risques pour ces dernières de ne pas être
actives sur une application ou un site en particulier ?

3. Comment les entreprises de médias sociaux peuvent-elles favoriser

par leurs choix et leurs actions, intentionnellement ou non,
le phénomène de la politisation de la communication
des organisations publiques ?

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 114 2024-05-02 14:13

 Les défis de la communication publique sur les médias sociaux C H A P I T R E 4 115

4. Le non-recours à certains canaux numériques officiels

par les personnes qui occupent des postes au sein des gouvernements
et des administrations publiques est-elle une stratégie efficace
contre la politisation de la communication publique ?

5. Quels sont les risques possibles, pour une administration publique,

de faire appel à des tiers pour faire circuler ses messages ?

BIBLIOGRAPHIE

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R. et Stephen, A. T. (2020). The future of social media in
marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95.
Aucoin, P. (2012). New political governance in Westminster systems : Impartial public
administration and management performance at risk. Governance, 25(2), 177-199.
Balmas, M. et Sheafer, T. (2016). Personalization of politics. Dans G. Mazzoleni (dir.),
The international encyclopedia of political communication (p. 1-9). John Wiley & Sons.
Beachum, S. (2021). Britain pulls “stay home, save lives” ad after criticism that it revived
stereotypes of women. Washington Post, 28 janvier.
Bergeron, G. (2017). L’État en fonctionnement : la gouverne. Dans N. Michaud (dir.), Secrets
d’États : les principes qui guident l’administration publique et ses enjeux contemporains
(2e éd., p. 119-146). Presses de l’Université du Québec.
Borchers, N. S. (2019). Social media influencers in strategic communication. International
Journal of Strategic Communication, 13(4), 255-260.
Boulay, S. (2015). Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : astroturfing,
communication et démocratie. Presses de l’Université du Québec.
Chadwick, A. (2017). The hybrid media system : Politics and power. Oxford University Press.
Charmaz, K. (2006). Constructing grounded theory : A practical guide through qualitative
analysis. Sage.
Eco, U. (1985). La guerre du faux. Grasset & Fasquelle.
Enke, N. et Borchers, N. S. (2019). Social media influencers in strategic communication :
A conceptual framework for strategic social media influencer communication.
International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261-277.
Garneau, K. et Zossou, C. (2021). La désinformation pendant la pandémie de COVID-19.
Statistiques Canada, 2 février.
Lalancette, M. et Tourigny-Koné, S. (2017). 24 Seven videostyle : Blurring the lines and
building strong leadership. Dans A. Marland, T. Giasson et A. L. Esselment. (dir.),
Permanent campaigning in Canada (p. 259-277). UBC Press.
Marland, A., Giasson, T. et Esselment, A. L. (2018). Permanent campaigning in Canada.
UBC Press.
Muhlmann, G. (2023). Pour les faits. Les belles lettres.
Ong, Y. X. et Ito, N. (2019). “I want to go there too !” Evaluating social media influencer
marketing effectiveness : A case study of Hokkaido’s DMO. Dans J. Pesonen et J. Neidhardt
(dir.), Information and communication technologies in tourism 2019 (p. 132-144). Springer.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 115 2024-05-02 14:13

 116 La communication publique sur les médias sociaux

Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) (2020).

Transparence, communication et confiance : le rôle de la communication publique pour
combattre la vague de désinformation concernant le nouveau coronavirus. Publications
de l’OCDE.
Pasquier, M. (2017). Communication des organisations publiques (2e éd.). De Boeck Supérieur.
Pöyry, E., Reinikainen, H. et Luoma-Aho, V. (2022). The role of social media influencers
in public health communication : Case COVID-19 pandemic. International Journal of
Strategic Communication, 16(3), 469-484.
Sng, K., Au, T. Y. et Pang, A. (2021). Social media influencers as a crisis risk in strategic
communication : Impact of indiscretions on professional endorsements. International
Journal of Strategic Communication, 13(4), 301-320.
Tresch, A. et Lauener, L. (2021). The (mis)use of statistics in referendum votes. Dans S.
Baume, V. Boillet et V. Martenet (dir.), Misinformation in referenda (p. 55-76). Routledge.
Vosoughi, S., Roy, D. et Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science,
359, 1146-1151.
Werder, K. P. (2020). Public sector communication and strategic communication campaigns.
Dans V. Luoma-Aho et M.-J. Canel (dir.), The handbook of public sector communication
(p. 245-258). Wiley.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2021). L’utilisation des réseaux sociaux au niveau local :
panorama de l’activité et des pratiques en comparaison internationale. Working paper
de l’IDHEAP, <https://serval.unil.ch/fr/notice/serval:BIB_545C10F2EF35>, consulté
le 25 mars 2024.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2023a). Debate : Improving communication effectiveness or
wasting taxpayers’ money ? The use of social media influencers in public organizations.
Public Money & Management, 1-2.
Zumofen, R. et Mabillard, V. (2023b). Social media influencers in public-sector organizations :
State of the art and framework proposition. EGPA Conference, Université de Zagreb,
Zagreb (Croatie), 6-9 septembre.
Zumofen, R., Mabillard, V. et Pasquier, M. (2023). Social media use in central and eastern
European cities : Defining local government-citizen relationships through phases.
NISPAcee Journal of Public Administration and Policy, 16(1), 232-253.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 116 2024-05-02 14:13

 CONCLUSION

I
l n’est certes pas révolutionnaire d’écrire que les médias sociaux
comportent des avantages et des risques, et que les organisations
publiques doivent y être particulièrement attentives. En revanche,
la plupart des contributions existantes sur le sujet tendent à se concen-
trer sur un élément en particulier, tels que les facteurs d’engagement ou
l’institutionnalisation. Les cabinets de conseil cherchent généralement
à lister les bonnes pratiques, en capitalisant sur la valeur ajoutée des
médias sociaux, ou à mettre en garde contre les dangers et les menaces
propres à leur utilisation. Il est toutefois difficile de trouver une contri-
bution qui fait le tour de ces questions, les approfondit à l’aide de
témoignages et d’exemples, et propose des pistes de recherche. Notre
ouvrage s’est précisément attelé à cette tâche. Il s’inscrit pleinement
dans l’esprit de la collection « Gouvernance de l’information », puisqu’il
se penche sur les défis de la transition vers le numérique des organi-
sations publiques. En effet, les médias sociaux apportent, en matière
de communication, une ressource et des possibilités nouvelles pour
envisager la relation État-citoyens d’une manière plus dynamique et
interactive. Pour les organisations publiques, cette perspective est
attractive à l’heure où la gouvernance démocratique et participative
prend une importance croissante.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 117 2024-05-02 14:13

 118 La communication publique sur les médias sociaux

Dans cette partie conclusive, nous rappelons que le développe-

ment de la communication sur les médias sociaux s’inscrit dans un
contexte en pleine mutation. Ce contexte se caractérise par l’émer-
gence de nouvelles applications, attirant des tranches de popula-
tion différentes, mais aussi par le fait que les plus jeunes tendent à
privilégier ces médias pour s’informer. De ce point de vue, ils sont
de plus en plus nombreux à accorder une confiance croissante aux
sources d’information sur les médias sociaux. Ce phénomène n’est
pas propre aux plus jeunes, puisque le niveau de confiance s’accroît
également chez les plus de 55 ans qui utilisent ces médias au Québec
(Langlois et al., 2020).

Au regard de ces évolutions sociétales, il ne s’agit plus de consi-

dérer ou non la communication sur les médias sociaux, mais plutôt
de l’envisager sous un angle stratégique. Comme relevé dans le
chapitre 1, il est d’abord essentiel d’inscrire l’utilisation de ces médias
dans la stratégie plus globale de communication de l’organisation.
Il faut donc répondre à la question suivante : comment articuler et
coordonner efficacement la communication sur ces médias avec les
autres canaux utilisés ? Ensuite, les organisations doivent peser les
avantages et les désavantages de chaque plateforme, en fonction des
objectifs et des publics visés, comme discuté dans le chapitre 2. À cet
égard, un panorama des pratiques récentes au Québec et au Canada
est présenté dans le chapitre 3. Les défis à relever et les obstacles à
surmonter, ainsi que des réflexions plus générales sur la thématique,
sont exposés dans le chapitre 4, faisant ainsi le tour du sujet et four-
nissant aux lecteurs des clés de compréhension, dans une logique
qui se veut exhaustive.

Sur cette base, il est possible de proposer une représentation

visuelle qui prend en compte l’ensemble de ces éléments. S’inspi-
rant d’une matrice SWOT (forces, faiblesses, possibilités et menaces
pour l’organisation), la figure C.1 ci-dessous recense les avantages
procurés par les médias sociaux, et sur lesquels toute organisation
peut capitaliser pour améliorer l’efficacité de sa communication,
les désavantages induits par une telle communication, les occasions
qui se présentent, ainsi que les risques qu’il s’agit de limiter lorsque
ces médias sont mobilisés.

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 118 2024-05-02 14:13

 Conclusion 119

FIGURE C .1
Avantages, inconvénients, possibilités et risques de la communication publique
sur les médias sociaux

AVANTAGES

ƒ Interagir avec les usagers et les impliquer

ƒ Être plus réactif
ƒ Toucher d’autres publics
ƒ Produire des contenus variés
ƒ Évaluer plus facilement sa communication
ƒ Mieux comprendre les besoins des usagers
ƒ S’affranchir d’un intermédiaire pour communiquer avec les citoyens

INCONVÉNIENTS

ƒ Gérer l’immédiateté
ƒ Contrôler l’information
ƒ Perdre le contrôle sur l’outil de communication
ƒ Devoir investir de manière conséquente pour communiquer
efficacement
ƒ S’exposer directement à la critique et aux réactions négatives

POSSIBILITÉS

ƒ Créer une communauté

ƒ S’adapter et innover
ƒ Renforcer la relation État-citoyens
ƒ Augmenter la transparence et la confiance
ƒ Renforcer le marketing de l’organisation
ƒ Mobiliser des influenceurs

RISQUES

ƒ S’exposer à la désinformation
ƒ Faire face aux insultes et aux trolls
ƒ Accroître le budget pour certains services
ƒ Subir l’évolution des plateformes
ƒ S’adapter face aux conflits géopolitiques

D6027-Mabillard-Montage_Final.indd 119 2024-05-02 14:13

 120 La communication publique sur les médias sociaux

Nous souhaitons conclure cet ouvrage en évoquant les principaux

défis qui attendent les organisations publiques sur les médias sociaux,
qui sont autant de questions à la fois de recherche et parfois de société.
D’abord, il convient de mieux cerner le contexte dans lequel évolue-
ront les médias sociaux à l’avenir. Selon Chen (2023), la composante
« sociale » (messages, photos d’amis en vacances, par exemple) tendra à
disparaître au profit de contenus souvent professionnalisés et commer-
ciaux provenant de marques ou de personnes payant pour être placées
sur ces plateformes. Ainsi, alors que la majorité des utilisateurs passait
jusqu’à présent tout son temps sur une ou quelques grandes plate-
formes, une proportion croissante de ces utilisateurs se tournera vers
des sites plus petits et plus ciblés, comme Nextdoor (qui permet aux
voisins de discuter de problèmes quotidiens) ou Truth Social (appli-
cation lancée par Donald J. Trump pour favoriser le partage d’idées
entre conservateurs). Le développement de ces réseaux procurera
certainement un avantage à quelques communautés, parfois margi-
nalisées, qui pourront y créer des forums où s’exprimer. Ces petites
communautés pourront également atténuer la pression sociale liée à
l’utilisation des médias sociaux, en particulier chez les plus jeunes.
Au vu de ces développements, il est intéressant de savoir comment les
publics des principales plateformes évolueront, et comment les organi-
sations publiques s’adapteront à ces évolutions. Par exemple, comment
prendront-elles en compte l’évolution des publics cibles et la migration
vers de plus petites plateformes ?

Ensuite, les prédictions d’un expert en la matière, Simon Kings-

north (2022), mettent en avant plusieurs évolutions aussi inté-
ressantes qu’interpellantes. La première d’entre elles concerne X
(anciennement Twitter), dont l’avenir s’annonce toujours plus turbu-
lent, notamment en matière de liberté d’expression. La deuxième met
l’accent sur l’importance des contenus vidéo, dont l’attractivité ne
cessera d’augmenter. La troisième insiste sur l’expansion du phéno-
mène des influenceurs. Là encore, leur importance devrait croître
au cours des prochaines années en même temps que leur présence
sur les médias sociaux (voir chapitre 4). Enfin, un quatrième point
correspond à l’omniprésence des médias sociaux dans nos vies,
pour s’informer, échanger en direct (clavardage ou flux en direct)
ou se divertir1. Il sera donc passionnant de suivre ces évolutions

1. <https://www.koganpage.com/marketing-communications/10-expert-predictions-on-the-
future-of-social-media>, consulté le 23 février 2024.

6027D-Mabillard-Montage.indd 120 2024-05-02 14:21

 Co n c lu s i o n 121

et transformations, et de voir une fois encore comment les orga-

nisations publiques y feront face. Sur la base de ces prédictions,
plusieurs défis soulevés dans ce livre s’accroîtront, notamment
en matière de production de contenus (vidéo en particulier) et de
ressources à mobiliser sur les médias sociaux. Le recours aux influen-
ceurs s’imposera peut-être rapidement comme une évidence dans
un environnement informationnel de plus en plus compétitif.

Le développement d’outils automatisés, et plus précisément

les boîtes de clavardage, sont également de nature à modifier les
pratiques et appellent à des adaptations dans les organisations
publiques dans un avenir proche. Il est à noter toutefois que
les contributions récentes sur le sujet montrent des niveaux de
confiance différents dans l’utilisation de processus automatisés
en fonction des prestations publiques concernées (Aoki, 2020). En
revanche, il est très probable que les médias sociaux et les outils
d’intelligence artificielle (qui se livrent une concurrence de plus en
plus féroce à cet égard) serviront à l’avenir de moteurs de recherche
pour des utilisateurs aujourd’hui habitués aux sites tels que Google.
À ce propos, Perez (2022) indique que selon Prabhakar Raghavan, qui
dirige l’organisation Knowledge & Information de Google, les jeunes
utilisateurs se tourneraient désormais souvent vers Instagram et
TikTok au lieu de Google Search ou Maps, car ces jeunes (18-24 ans)
n’ont pas tendance à taper des mots-clés, mais cherchent plutôt à
découvrir des contenus d’une manière nouvelle et plus immer-
sive. Près de 40 % d’entre eux, lorsqu’ils cherchent un endroit pour
déjeuner, n’utilisent pas les fonctions Maps ou Search, mais vont
sur Instagram ou TikTok. Un tel pourcentage interpelle et donne
une idée de l’importance croissante prise par les médias sociaux,
devenus incontournables pour toute organisation, mais égale-
ment de l’effet potentiel des contenus commerciaux disponibles
sur les médias sociaux auprès de la nouvelle génération.

Enfin, des défis concrets se présentent déjà, mais s’intensifieront

à l’avenir. Nous pensons en premier lieu au suivi des utilisateurs et au
profil des publics cibles. Dans le contexte évolutif décrit plus haut,
l’évaluation et l’identification des nouvelles tendances s’avèrent
centrales : quels seront les médias sociaux les plus pertinents pour
toucher le public visé ? Cela concerne principalement les plateformes ;
sur le plan des contenus, la mesure de l’engagement fournit des infor-
mations essentielles, car elle révèle souvent les attentes des utilisa-
teurs. Il sera tout aussi capital, dans le secteur public, de recruter

6027D-Mabillard-Montage.indd 121 2024-05-02 14:21

 122 La communication publique sur les médias sociaux

des personnes ayant de l’expérience et de la créativité. En effet, il

devient vital de connaître à la fois le fonctionnement des médias
sociaux, les possibilités offertes par les outils récents (notamment en
matière d’intelligence artificielle), et de faire preuve d’inventivité,
même dans le secteur public.

Tous ces éléments posent la question des ressources disponibles

et mobilisables au sein des organisations publiques. À cet égard,
il est essentiel de ne pas chercher à « communiquer au-dessus de
ses moyens », car la multiplication des canaux mène souvent à une
surcharge de travail, à une communication inefficace et fragmen-
tée, et génère des risques parfois délicats à gérer, en raison des défis
différents que pose chaque plateforme utilisée. Plus généralement,
mobiliser un grand nombre de canaux peut accroître la difficulté à
coordonner la communication de l’organisation, car cela requiert
la production de contenus différents, au quotidien mais également
pour différentes campagnes, en fonction des potentialités des plate-
formes et des publics visés. En dernière analyse, il reste donc essen-
tiel de planifier sa communication, en choisissant judicieusement
les médias sociaux que l’organisation veut utiliser, en connaissant
son public, et en faisant une évaluation rigoureuse de son activité.
Il est également possible, ainsi que nous l’avons vu dans l’encadré
4.3, de déléguer une partie de son activité (contenu ou utilisation
d’influenceurs) à des acteurs tiers, comme des agences privées2.

BIBLIOGRAPHIE

Aoki, N. (2020). An experimental study of public trust in AI chatbots in the public sector.
Government Information Quarterly, 37(4) 101490.
Chen, B. X. (2023). The future of social media is a lot less social. New York Times, 19 avril.
Kingsnorth, S. (2022). Digital marketing strategy : An integrated approach to online marketing
(3e éd.). Kogan Page.
Langlois, S., Proulx, S. et Sauvageau, F. (2020). La confiance envers les médias d’information
et les médias sociaux au Québec. Centre d’études sur les médias, Université Laval.
Perez, S. (2022). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google’s core
products, Search and Maps. TechCrunch, 12 juillet.

2. Voir par exemple <https://www.becker-digital.com/blog/government-social-media-chal-

lenges>, consulté le 23 février 2024.

6027D-Mabillard-Montage.indd 122 2024-05-02 14:21

 G o u ve r n a n ce d e
L’INFORMATION Collection sous la direction de Daniel J. Caron et Martial Pasquier

LA TRANSPARENCE DANS
L’ESPACE NUMÉRIQUE
Principes, développements, enjeux
Vincent Mabillard et Jean-Patrick Villeneuve
2023, ISBN 978-2-7605-5865-6, 162 pages

LES DONNÉES ADMINISTRATIVES

PUBLIQUES DANS L’ESPACE NUMÉRIQUE
Pierre Desrochers
2022, ISBN 978-2-7605-5639-3, 114 pages

ÉCOSYSTÈME DE LA TRANSFORMATION
DE L’ADMINISTRATION PUBLIQUE VERS
LE NUMÉRIQUE
Daniel J. Caron
Avec la collaboration de Sara Bernardi
2021, ISBN 978-2-7605-5466-5, 152 pages

6027D-Collection.indd 1 2024-05-02 14:16

6027D-Collection.indd 2 2024-05-02 14:16
 Collection sous la direction de Daniel J. Caron et Martial Pasquier

Vincent Mabillard est LES MÉDIAS SOCIAUX exercent une influence croissante
professeur de management sur la communication des organisations, qu’elles soient pri-
public à la Solvay Brussels vées ou publiques, ainsi que sur les échanges entre celles-ci
School of Economics and
et les individus dans l’environnement numérique.
Management de l’Université
libre de Bruxelles (ULB). Ses Dans ce contexte, il devient indispensable de mieux
recherches portent sur la connaître ces outils, souvent devenus nécessaires dans la
transparence administrative, communication de ces organisations. Cet état de fait est
la communication publique
particulièrement saillant pour les organisations publiques
et l’attractivité des territoires.
dont les impératifs d’objectivité et de transparence sont
Raphaël Zumofen importants. Le recours aux médias sociaux soulève donc
est chercheur associé à de nombreuses questions relatives aux contenus publiés, à
l’Institut de hautes études
la modération de ceux-ci, ou encore aux interactions avec
en administration publique
(IDHEAP) de l’Université les citoyens.
de Lausanne et à l’Institut Cet ouvrage présente les enjeux relatifs à leur adoption
santé de la HES-SO Valais- et à leur utilisation au sein des administrations publiques,
Wallis. Ses recherches
en mettant en évidence les avantages, les risques et les
portent essentiellement
sur la redevabilité, enjeux propres aux principales plateformes mobilisées. Il
la performance et la décrit également les défis contemporains et les évolutions
communication numérique futures relatives à ces médias. Les différentes sections sont
des organisations publiques. également illustrées par des échanges avec des respon-
Philippe Dubois est sables et des experts de la communication numérique dans
professeur adjoint à l’École plusieurs pays francophones. Décrivant de manière détaillée
nationale d’administration les cas canadiens et québécois, il contribue de manière ori-
publique (ENAP) à ginale aux écrits sur le sujet, en liant les développements
Québec. Ses recherches théoriques récents et les pratiques observées.
portent principalement
sur la communication La communication publique sur les médias sociaux
publique et politique, la s’adresse tant aux étudiants qu’aux professionnels de la
professionnalisation des communication dans le secteur public (par exemple les
campagnes numériques, gestionnaires de communauté sur les médias sociaux).
la politique québécoise
et la politique municipale.