GRAINE DE PASTEL
Située dans le sud-ouest de la France, en Occitanie, Graine de Pastel est une PME d’une
quinzaine de salariés qui, depuis 2003, produit et commercialise des cosmétiques : crèmes
pour le visage et le corps, baumes et huiles, pommades, savons et démaquillants.
Les produits proposés par cette entreprise ont la particularité d’être élaborés à partir du
pastel, une plante médicinale ancestrale, riche en omégas 3, 6 et 9, et connue pour ses
vertus dermatologiques et cicatrisantes. Aux XVème et XVIème siècles, le pastel était par
ailleurs la seule source de teinture bleue disponible dans le monde. Grâce à un processus
de macération puis d’oxydation au contact de l’air, les feuilles délivraient un pigment bleu. Le
pastel est aujourd’hui cultivé dans le sud-ouest de la France.
L’huile de pastel, qui entre dans la composition des produits cosmétiques, s’obtient à partir
des graines de pastel qui sont triées et pressées à froid.
Depuis 15 ans, la recherche et le développement sont au coeur de l’activité de Graine de
Pastel. L’entreprise a déposé à ce jour quatre brevets pour ses produits.
Basés sur les propriétés uniques du pastel, les produits proposés par Graine de Pastel sont
écologiques et biologiques. L’entreprise refuse les dérivés issus de la pétrochimie et
s’appuie sur 100 % d’actifs naturels. Les produits sont fabriqués en France, dans une
démarche sociale et équitable et aucun n’est testé sur les animaux. L’entreprise opère en
circuit court et favorise les fournisseurs locaux. Les emballages sont recyclés et recyclables
et les impressions sont réalisées à l’encre végétale.
En 2022, l’entreprise a réalisé 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Graine de Pastel
dispose de trois magasins (encore appelés officines) en France : un à Toulouse, un à Paris
et le troisième à Albi.
La moitié de son chiffre d’affaires est faite en B to C et provient des ventes réalisées dans
ses officines, mais aussi via son site web en France et en Europe.
L’autre moitié est réalisée en B to B. Plus précisément Graine de Pastel vend aux
pharmacies en France et, depuis la création de son service export en 2004, vend
majoritairement en Chine et à Taïwan. Cette activité export représente 32 % de son chiffre
d’affaires total. En Chine, Graine de Pastel vend ses produits par l’intermédiaire d’un
distributeur qui dispose de ses propres boutiques.
Pour développer son chiffre d’affaires à l’export, l’entreprise souhaite désormais renforcer sa
présence en Asie.
Vous êtes Charlie M. et vous assistez Carole GARCIA, fondatrice et directrice de cette
société, dans le cadre du développement commercial international de l’entreprise.
1. Calculez les prix de vente au consommateur thaïlandais de ces deux
références tests.
Crème hydratante Huile protectrice
PV HT par Graine de Pastel : 40 EUR PV HT par Graine de Pastel : 30 EUR
PV HT douane thaïlandaise payée PV HT douane thaïlandaise payée
40 x 1,3 = 52 EUR 30 x 1,3 = 39 EUR
PV HT du grossiste au détaillant PV HT du grossiste au détaillant
PV HT = PA HT x (1+tx de marge) PV HT = PA HT x (1+tx de marge)
PV HT = 52 x (1+0,20) PV HT =39 x (1+0,20)
PV HT = 62,40 EUR PV HT = 46,80 EUR
PV HT du détaillant PV HT du détaillant
PV HT du grossiste = PA HT du détaillant PV HT du grossiste = PA HT du détaillant
PV HT du détaillant = PA HT/ (1- taux de PV HT du détaillant = PA HT/ (1- taux de
marque) marque)
PV HT = 62,4/ (1-0,35) PV HT = 46,8/ (1-0,35)
PV HT = 96 EUR PV HT = 72 EUR
PV TTC au consommateur thaïlandais PV TTC au consommateur thaïlandais
PV TTC = PV HT* (1+tx de TVA) PV TTC = PV HT* (1+tx de TVA)
PV TCC = 96 x (1+0,07) PV TCC = 72 x (1+0,07)
PV TTC = 102,72 EUR PV TTC = 77,04 EUR
2. Quels autres éléments devez-vous prendre en compte pour calculer
le prix au plus juste ?
Prix psychologique
Prix des concurrents
Cout de revient export complet avec adaptation des produits
3. Appréciez la cohérence de ce niveau de prix avec les prix pratiqués
sur le marché
On observe que le prix de vente TTC sur le marché thaïlandais envisagé est
dans la fourchette « haute » pour les deux références.
Toutefois le positionnement produit prenium de Graine de Pastel pourra
justifier cette différence, à condition de communiquer sur ses compétences
distinctives : produits naturels, bio et de qualité. On pourrait imaginer de se
rapprocher de la stratégie de prix déjà pratiquée en Asie (Chine et Corée) et
de négocier avec les transporteurs responsables de ces destinations.
ANNEXE 1
Deux références test : extrait du tarif export
Mme GARCIA a demandé des cotations au transitaire auquel elle a recours
habituellement. Celui-ci a établi un devis en prenant en compte les habitudes des
importateurs thailandais qui s’attendent à des prix en euros franco destination
(CIP).
Durée de
Poids Prix CIP
Description conservatio
net Bangkok en EUR
n
200 ml 35 jours 40 EUR
100 ml 35 jours 30 EUR
ANNEXE 2
Éléments de calcul du prix de vente au consommateur
final
Droits de douane Parfum, soins de la peau et maquillage : 30 %
- Les importateurs grossistes alimentaires prennent en moyenne un taux de
marge de 20 %.
- Les détaillants calculent le prix de vente aux consommateurs avec un taux de
marque de 35 % en moyenne sur les produits de cosmétique
- La TVA est de 7 % sur les produits cosmétiques de ce type.
- Les prix moyens TTC du marché :
Huiles 40 EUR les 100 ml
Cremes hydratantes 50 EUR les 200 ml
