Questions : Les éléments d’identification du produit

Document 1 – Marque et Brevet

1) Distinguez marque et brevet.

2) Quel est le critère pour l’enregistrement d’une marque ?
3) Quels sont les critères pour l’enregistrement d’un brevet ?
4) Qui est le titulaire d’une marque ?d’un brevet ?

Document 2 – Création de marque : les contraintes juridiques

1) de quelle façon peut-on protéger une marque en France ?

2) Quels critères doit respecter une marque pour être enregistrée ?
3) Quelle est la durée de la protection ?
4) Quels droits fait naître l’enregistrement d’une marque ?
5) Comment peut-on étendre la protection d’une marque en dehors de la France ?

Document 3 – Ces produits qui changent de nom …

1) Pour quelles raisons des produits sont-ils amenés à changer de nom ?

2) Quelle est la raison du changement pour le produit « BIO » ?
3) Quel est le risque entraîné par un changement de nom ?
4) Que fait Danone pour rassurer les consommateurs ?

Document 4 – dossier sur le logo

Document 5 - Logistique des e-marchands : gros plan sur l'emballage

1) Distinguez emballage et conditionnement ?

2) Quels sont leurs rôles respectifs ?

Document 6 – Le design

1) expliquez la notion de design. Quel est son synonyme ?

2) pour quelles raisons les entreprises investissent-elles dans le design ?

Document 7 – Lire une étiquette

1) Retrouvez les informations obligatoires et les informations commerciales (facultatives) sur

l’étiquette.
2) Quel est l’intérêt commercial des indications des valeurs nutritionnelles et de la marque ?

Document 8 – Carte de positionnement

1) Que représente l’axe des abscisses ? L’axe des ordonnées ?

2) Où se situent la majorité des marques ?
3) Y a-t-il une « niche » sur ce marché ?
 Documents : Les éléments d’identification du produit

Document 1 – Marque et Brevet

Marque et Brevet : dispositions comparatives de ces deux droits de propriété industrielle protection
et défense du capital industriel de l’entreprise et de son savoir faire
par Jean-Christophe Grall Avec la collaboration d’Emmanuelle Laur-Pouëdras M&G - Meffre & Grall
Avocats à la Cour
Une marque et un brevet permettent tous deux de protéger ce qui fait la spécificité et la richesse d’une entreprise.
La marque est destinée à identifier clairement le nom de l’entreprise et de ses produits et/ou services, le brevet étant destiné
quant à lui à protéger le savoir faire de l’entreprise.
Il s’agit de deux armes complémentaires qui obéissent à des règles différentes, qu’il s’agisse des conditions d’acquisition ou de
la durée de protection, par exemple, mais dont les mécanismes de défense sont extrêmement proches.

Les critères pour l’enregistrement d’une marque ou d’un brevet

Le seul critère qui prévaut dans l’étude d’un signe susceptible d’être enregistré à titre de marque est celui du caractère
distinctif du signe ainsi choisi, c’est à dire sa capacité à distinguer sans équivoque possible les produits ou services qu’il va
être amené à désigner de ceux de la concurrence. Dans l’enregistrement figure la désignation des produits et/ou services pour
lesquels une protection est revendiquée.
Les critères qui prévalent dans l’étude d’une invention susceptible d’être protégée par un brevet sont au nombre de trois : la
nouveauté, c’est à dire que l’invention ne doit pas être comprise dans l’état de la technique ; l’invention devant en outre
impliquer une activité inventive (on recherche l’absence d’évidence de l’invention) et être susceptible d’application
industrielle. Le brevet doit mentionner les revendications, c’est à dire une description des éléments constitutifs de l’invention
pour lesquels la protection est demandée.

Le titulaire de la marque ou du brevet

- Pour la marque, le titulaire est celui sous le nom duquel la marque est déposée ou son ayant cause.
La question de l’intervention d’un salarié dans la création du signe qui va être enregistré à titre de marque ne se pose pas
véritablement.
En revanche, il est fréquent que les entreprises fassent appel à une agence extérieure dont le rôle est de proposer des noms
qui pourraient désigner des nouveaux produits ou services de l’entreprise. C’est le cas, par exemple, pour des constructeurs
automobiles ou des banques qui externalisent le choix du nom d’un nouveau modèle ou d’un nouveau produit financier. Dès
lors, les signes ainsi trouvés sont la propriété de l’agence à laquelle il a été fait appel dans la mesure où cette dernière les a
créés, mais il sera prévu dans le contrat une cession des droits de l’agence sur un ou plusieurs des noms retenus et la possibilité
pour l’entreprise d’enregistrer à titre de marque ces noms ou certains d’entre eux.
- Le droit au brevet appartient à l’inventeur ou à son ayant cause.
La question fondamentale pour les entreprises est celle de l’invention effectuée par un salarié. Plusieurs hypothèses doivent
être envisagées : l’invention réalisée dans le cadre d’une mission confiée par l’employeur et l’invention réalisée hors mission.
Dans la première hypothèse, c’est à dire une invention de mission, réalisée dans le cadre d’un contrat de travail ou dans le
cadre d’études ou de recherches confiées explicitement par l’employeur, il est prévu – sauf stipulations contractuelles plus
favorables au salarié – que l’invention appartient à l’employeur, ce dernier devant toutefois verser une rémunération
complémentaire à son salarié.
Dans la seconde hypothèse, c’est à dire une invention hors mission, il est prévu – là encore, sauf stipulations contractuelles
plus favorables au salarié – que l’invention appartient au salarié. Toutefois s’il s’avère que l’invention a été faite « soit dans le
cours de l’exécution de ses fonctions, soit dans le domaine des activités de l’entreprise, soit par la connaissance de techniques
ou de moyens spécifiques à l’entreprise, ou de données procurées par elle », l’employeur bénéficie du droit de se faire attribuer
l’invention, moyennant un juste prix versé au salarié.
En tout état de cause, l’inventeur qu’il soit ou non salarié est mentionné comme tel dans le brevet.

La durée de la protection
La durée de protection d’une marque et d’un brevet est sensiblement différente, ce qui peut s’expliquer par le fait qu’il n’est
pas ou peu gênant d’accorder une protection très longue, voire illimitée, au titulaire d’une marque dont le monopole sur un
signe appliqué à une certaine catégorie de produits ou services n’est pas de nature à priver d’autres entreprises d’un élément
fondamental, alors qu’il peut être de l’intérêt commun de laisser accessible à tous, au delà d’une certaine période du moins, un
certain savoir faire.
- La durée de la protection d’une marque est de dix ans à compter de la date de dépôt de la demande. Cette protection peut-
être renouvelée indéfiniment.
- Un brevet d’invention est délivré pour une durée de vingt ans à compter de la date de dépôt de la demande.

Les conditions de maintien de la protection

Afin que le titulaire d’une marque - qui dispose sur ce signe d’un droit de propriété pour les produits et services désignés et
ceux qui sont similaires, à condition de démontrer un risque de confusion – ou que le titulaire d’un brevet - qui dispose sur
l’invention ainsi brevetée d’un droit exclusif d’exploitation - puisse conserver son monopole pendant toute la durée de
protection encore convient-il de faire usage de ces droits.
 - S’agissant de la marque, s’il n’en est pas fait un « usage sérieux », c’est à dire non sporadique, pendant une période
ininterrompue de cinq ans, le titulaire de la marque encourt la déchéance de ses droits sur le signe. C’est à dire que tout
personne qui y a intérêt peut demander la déchéance de la marque ; il s’agira en général de concurrents qui commercialisent
des produits ou services similaires ou identiques.
- S’agissant du brevet, toute personne de droit privé ou public peut obtenir une licence obligatoire du brevet dans les
hypothèses suivantes : (i) si le titulaire du brevet n’a pas commencé à exploiter ou procéder à des préparatifs sérieux en vue
d’exploiter son invention sur le territoire d’un Etat membre de l’Union européenne ou d’un autre Etat partie à l’accord sur
l’Espace Economique Européen, ou s’il n’a pas commercialisé le produit objet du brevet en quantité suffisante pour satisfaire
aux besoins du marché français et ce, dans les trois ans après la délivrance du brevet ou dans les quatre ans à compter de la
date du dépôt de la demande, (ii) si l’exploitation ou si la commercialisation envisagées dans la première hypothèse ont été
abandonnées depuis plus de trois ans.
La demande de licence obligatoire est formulée auprès du Tribunal de grande instance et n’est accordée qu’à des personnes
justifiant n’avoir pu obtenir une licence du titulaire du brevet et être en mesure d’exploiter sérieusement l’invention.
Enfin, le propriétaire du brevet encourt la déchéance de ses droits en cas de non paiement des redevances.

La lutte contre les contrefaçons

Les actions civiles liées aux atteintes portées à une marque ou à un brevet sont du ressort des Tribunaux de grande instance,
étant précisé que pour le brevet, seuls dix tribunaux en France sont compétents.
Dans les deux hypothèses, il est souvent intéressant de se préconstituer une preuve de la contrefaçon, pour cela plusieurs
possibiliéts existent et notamment : la saisie contrefaçon, qui doit être autorisée par un juge (ce n’est toutefois pas un préalable
indispensable à une action en contrefaçon) ou une expertise technique.
Par ailleurs, une action en contrefaçon diligentée devant un tribunal nécessitant souvent plusieurs mois, il est parfois
indipensable d’obtenir l’interdiction provisoire des actes de contrefaçon, sous astreinte, ou, à tout le moins, la constitution de
garanties destinées à assurer l’indemnisation du breveté ou du titulaire de la marque et ce, en attente de la décision au fond. Il
s’agit alors d’intenter une action en référé (qui existe aussi bien en matière de marque qu’en matière de brevet), cette action
supposant, d’une part, que le tribunal soit déjà saisi d’une action au fond en contrefaçon, d’autre part, que la demande présente
un caractère sérieux et enfin que la procédure de référé soit intentée dans un bref délai à compter de la date à laquelle le
breveté ou le titulaire de la marque a eu connaissance des actes de contrefaçon.

La dimension communautaire
Pour mémoire et enfin, on rappellera qu’il existe une protection d’envergure communautaire tant en matière de marques que de
brevets.
- Une marque peut être ainsi enregistrée auprès de l’Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur (OHMI), qui délivre
une marque communautaire, protégée de façon uniforme dans tout la communauté européenne.
- S’agissant du brevet, il existe ou plutôt existera prochainement, une double dimension européenne. En effet, il existe déjà le
brevet européen dont la demande est faite auprès de l’Office Européen des Brevets (OEB) et qui vise à l’obtention d’un droit
ayant pour assiette un ensemble variable d’Etats contractants de la convention de Munich du 5 octobre 1973 (le déposant
devant choisir dans quels Etats il souhaite bénéficier d’une protection).
Parallèlement, il existera prochainement un brevet communautaire, issu de la Convention de Luxembourg du 15 décembre
1975 dont les grandes lignes sont au point depuis mars 2003, mais pour lequel nous sommes dans l’attente d’un règlement du
conseil. Ce brevet communautaire sera valable pour tout le territoire de la communauté européenne, l’OEB jouera un rôle dans
l’examen et la délivrance de ce brevet et le brevet communautaire ne pourra être cumulé, pour une même invention, avec un
brevet national.
Cette brève étude comparative de la marque et du brevet montre l’intérêt de les combiner pour conférer aux produits et
services de l’entreprise une protection renforcée.
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Document 2 – Création de marque : les contraintes juridiques

Création de marque : les contraintes juridiques

Par Gérard Delile, Avocat à la Cour (Cabinet Salans) (avril 2005)
Construire une marque n'est pas qu'une affaire de stratégie et de marketing. Le droit des marques instaure des règles
strictes pour votre bien et celui des autres.
Les marques font rêver. Selon une enquête publiée en 2002 par BusinessWeek, la marque la plus chère du monde, Coca-Cola,
était évaluée à 69, 64 milliards de dollars, et la centième marque citée dans la même enquête, Armani, valait encore… 1, 51
milliard de dollars.
Redescendons sur terre. La "marque de fabrique, de commerce ou de service" est un signe permettant de distinguer les produits
ou services d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise. Elle peut consister notamment en un ou plusieurs mots, un nom
patronymique, des lettres, chiffres, sigles, un logo, et même des sons ou des hologrammes, ou une combinaison de plusieurs de
ces éléments. Elle permet à l'entreprise de constituer, puis de fidéliser, une clientèle, en indiquant l'origine du produit et en
constituant une garantie de qualité. La marque confère aussi à son titulaire un droit de propriété absolu qui l'autorisera ensuite à
interdire l'usage, par un tiers, d'une marque identique ou similaire susceptible de créer un risque de confusion avec la sienne.
Pour agir en toute sécurité juridique, il est essentiel de : Savoir choisir sa marque Connaître les droits reconnus au titulaire
De prévoir une protection internationale
Savoir choisir sa marque
La propriété d'une marque s'acquiert par son dépôt et son enregistrement auprès de l'Institut national de la propriété industrielle
(INPI). La marque n'est ainsi protégée que pour les produits et/ou services désignés dans l'enregistrement. Ainsi, les deux
marques "Mont Blanc" peuvent coexister à la fois pour des crêmes desserts et des stylos haut de gamme. L'INPI vérifie si la
marque n'est ni trompeuse, ni contraire à l'ordre public. Il contrôle aussi que la marque ne décrit pas, d'une manière nécessaire
dans le langage, les produits et services qu'elle désigne, ou une qualité de ceux-ci. Par exemple, l'INPI rejettera une demande
d'enregistrement de la marque "Chaise" pour désigner… des "chaises", ou même du "mobilier".
La marque ne doit pas non plus être identique ou similaire à une marque antérieure désignant des produits similaires, ni à la
dénomination sociale d'une entreprise agissant dans le même domaine d'activité. Les titulaires de droits antérieurs ont ainsi la
possibilité de faire opposition à l'enregistrement d'une marque dans les deux mois suivant la publication de la demande au
Bulletin officiel de la propriété intellectuelle. L'INPI, qui ne procède à aucune recherche d'antériorités, peut enregistrer deux
marques identiques désignant les mêmes produits. Il est donc indispensable que le déposant ait procédé lui-même à des
recherches parmi les marques en vigueur en France et aussi parmi les dénominations de sociétés inscrites au Registre du
Commerce. Il se fera, de préférence, assister d'un professionnel, avocat ou conseil en propriété industriel, qui analysera les
marques et les dénominations sociales antérieures retrouvées dans les listes fournies par l'INPI.
La marque sera alors enregistrée pour une période de dix ans, période renouvelable indéfiniment, moyennant le simple
paiement d'une taxe. Néanmoins, pour conserver son droit de marque, le titulaire devra en faire une exploitation sérieuse pour
tout ou partie des produits pour lesquels elle a été enregistrée. En effet, si la marque demeure inexploitée pendant une période
de cinq ans, tout tiers intéressé peut demander en justice la déchéance des droits du titulaire, soit totale, soit pour certains
produits seulement.
Connaître ses droits
L'enregistrement d'une marque donne des droits au titulaire. Une marque enregistrée permet, tout d'abord, d'agir en contrefaçon
afin de faire cesser l'usage d'un signe identique ou similaire entrepris par un concurrent, d'obtenir des dommages et intérêts
pour le préjudice subi, ainsi que la destruction des marchandises contrefaites. Cette action efficace est renforcée par une arme
redoutable : la saisie contrefaçon, qui permet, sur autorisation d'un juge, d'envoyer un huissier chez le contrefacteur avant qu'il
ne soit informé des soupçons pesant sur lui afin de recueillir les preuves (notamment comptables) de l'usage illicite. L'huissier
pourra aussi saisir des échantillons de produits contrefaisants. Après avoir fait pratiquer une telle saisie, le titulaire est tenu de
porter le litige devant un tribunal dans les quinze jours.
Ensuite, le titulaire d'une marque peut valoriser celle-ci en concédant des licences et sous licences de marques, ou bien en
créant une franchise autour de celle-ci. Une marque peut également être cédée pour l'ensemble des produits qu'elle désigne ou
pour une partie seulement de ceux-ci. Dans tous les cas, ces transferts doivent être inscrits sur le Registre national des marques
tenu à l'INPI pour être opposables aux tiers.
Etendre la protection à l'international
A l'heure de la globalisation et de l'Internet, il est important de souligner qu'une marque enregistrée en France ne sera protégée
qu'en France. Aussi, afin d'optimiser la protection d'une marque, il est essentiel d'analyser le marché géographique sur lequel la
marque a vocation à être exploitée. Etendre sa protection à l'étranger passe principalement par trois moyens :
le dépôt national direct dans un ou plusieurs pays étrangers
le dépôt d'une marque communautaire, qui couvre les 25 pays de l'Union européenne par un titre unique : l'enregistrement est
délivré par l'Office d'harmonisation du marché intérieur (OHMI) à Alicante, après examen de la marque, en application d'un
droit unifié dans tout le territoire de l'Union
une demande d'extension internationale d'une marque française ou communautaire : la demande s'effectue auprès de
l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), situé à Genève qui regroupe 77 pays dont les Etats-Unis, la
Chine et le Japon.
Certes, l'enregistrement et le maintien en vigueur d'une marque, voire d'un portefeuille de marques, ont un coût. Mais, il s'agit
aussi d'un investissement indispensable à la conquête et au développement des marchés de l'entreprise ainsi qu'à leur
protection. Ne pas procéder aux formalités d'enregistrement risque d'exposer l'entrepreneur à perdre le bénéfice de tous ses
autres efforts au profit d'un concurrent peu scrupuleux qui déposera la marque avant lui. Car il faut savoir qu'en matière de
marque, le premier arrivé est le premier servi. Le droit sur la marque est donc parfois le prix de la course.

Document 3 – Ces produits qui changent de nom …

Ces produits qui changent de nom sans perdre le consommateur

COMMUNICATION Pour des raisons réglementaires, le yaourt Bio devient Activia. De telles opérations peuvent être risquées
pour les produits de grande consommation. [30 janvier 2006]
BIO devient Activia. De mémoire de consommateur, le cas est exceptionnel. Il est très rare que des produits de grande
consommation changent ainsi de nom. En France, Viakal, Treets et Raider ont abandonné leur identité et s'appellent
aujourd'hui Antikal, M&M's et Twix. A chaque fois, l'opération a consisté à sacrifier une appellation locale au profit d'une
marque internationale. Les géants mondiaux de la lessive ou de l'agroalimentaire sont coutumiers du fait. Il s'agit pour eux de
rationaliser leur portefeuille de marques. Comme France Télécom le fait actuellement, en privilégiant la marque Orange pour
toutes ses offres et dans tous les pays. Concernant Bio, c'est la Communauté européenne qui exige que Danone n'utilise plus un
terme aujourd'hui réservé aux produits issus de l'agriculture biologique. Ce n'était pas le cas, lorsque le fabricant a lancé son
produit. Du jamais vu. Contraint au changement, Danone en profite pour réaligner son produit sous la marque déjà utilisée à
l'étranger, Activia. Bio s'avère, malgré lui, un cas d'école en termes de marketing et de communication.

Rétroactivité
L'affaire Bio crée, d'ailleurs, «un précédent préoccupant du fait de la rétroactivité imposée par Bruxelles. Cela signifie
qu'un annonceur peut investir pendant des années sur un nom et que celui-ci est à la merci d'un changement de
réglementation», analyse Marcel Botton, fondateur de Nomen, spécialiste de la question. «Cela favorise un climat d'insécurité
autour des marques.» Même lorsque le transfert d'identité est délibéré, il est toujours considéré comme périlleux et hautement
tactique. Néanmoins, pour ce qui est des services, des institutions ou des entreprises, ce type d'opération s'est banalisé, tant les
changements de nom ont été nombreux depuis les PTT devenus La Poste, jusqu'au Crédit lyonnais réduit à LCL, en passant par
La Générale des Eaux rebaptisée Vivendi.
Froide rationalité
Ce qui n'est pas le cas en matière de grande consommation. La constitution de «mégamarques» mondiales conduirait plutôt à
tuer des marques locales, comme le fut Chambourcy en son temps. Si changement de nom il y a, cela concerne en priorité des
noms de gamme : les produits Belin, comme Pepito, sont désormais commercialisés sous la marque LU, ceux de Marie sous
Buitoni, etc. «Au risque, quand même, de rendre toutes ces marques interchangeables, comme si elles n'avaient aucune valeur
propre, fait remarquer Nathalie Rastoin, directrice générale du groupe Ogilvy & Mather France. Or, face à la montée en
puissance des marques de distributeur, c'est justement ce qu'il faut défendre.» Quant au produit lui-même, on n'y touche
presque jamais. Et pour cause. M&M's a mis dix ans à retrouver le niveau de vente de Treets, alors que sa recette n'avait en
rien été modifiée. «Chacun sait qu'un changement de nom ou même de packaging suffit à créer le doute dans l'esprit du
consommateur», précise Nathalie Rastoin. D'où la campagne, signée Young & Rubicam, pour le transfert de Bio à Activia qui
martellera jusqu'à fin février, en PQR et en TV, «Rien ne change sauf le nom».
En outre, Danone a choisi de miser sur la transparence de sa démarche. Au consommateur, on fait état, de manière factuelle,
des raisons réglementaires qui ont conduit au changement de nom. On y reconnaîtra l'efficacité primaire et sans grâce des
publicités Danone. On y verra, aussi, un signe des temps. Dans un contexte d'insécurité alimentaire, le consommateur se fie
moins à l'affect qu'à sa froide rationalité, lorsqu'il perd ses repères.
[Link]
Document 4 – dossier sur le logo

Un logo pour se faire reconnaître Dossier « ELEVE »

Grille d’analyse

Etape 1 : définir le logo

 Observez le transparent projeté.

- Quelles sont les ressemblances que vous pouvez noter entre les différents logos ?
Les différences ?

Les ressemblances Les différences

Etape 2 : décrypter un logo

 Observer les logos d’Audi et de Peugeot.

Audi Peugeot
Que représente le symbole ?

Quel message communique-

t-il sur la firme ?
(Qu’évoque-t-il ? )

Quelles sont les couleurs

dominantes ?

Qu’évoquent-elles pour vous ?

Décrivez la typographie
utilisée

Qu’évoque-t-elle pour vous ?

 LA SYMBOLIQUE DES FORMES, DES COULEURS ET DES TYPOGRAPHIES

La symbolique des formes

Formes à angles, carrées, triangulaires Agressivité, fermeture - Stabilité, force

Formes rondes Douceur, convivialité, ouverture

Des formes courbes ouvertes émettent un message de convivialité renforcé par l’ouverture à la communication et
aux échanges.

La symbolique des couleurs

Les couleurs sont porteuses de messages et déterminent l’adhésion ou le rejet du produit, du document, du logo
qu’elles conditionnent.

Bleu Calme, détente, spiritualité

Bleu clair Rêverie
Bleu sombre Profondeur, infini
Violet Utopie, mysticisme, mystère, tristesse, mélancolie, dignité
Vert Apaisement, détente, repos, vie, nature, prospérité, sécurité
Vert jaune Activité, soleil
Vert bleu Sérieux, réflexion
Jaune Lumière, gaieté, jeunesse, tonicité
Jaune d’or Action
Jaune vert Maladie
Orange Expansion, stimulation, énergie, générosité
Rouge Force, enthousiasme, joie de vivre, passion, chaleur
Rouge clair Energie, triomphe, joie
Rouge foncé Gravité, profondeur
Rouge pourpre
Dignité, sévérité
Brun Réalisme, solidité, utilitarisme, simplicité
Gris Doute, absence d’énergie
Gris clair
Gris foncé Monotonie, peur, vieillesse
Dépression
Noir Mort, désespoir, silence, pessimisme

Noir brillant Elégance, distinction, froideur

Blanc Pureté, silence, optimisme, richesse

La symbolique des typographies

Les caractères sont porteurs de messages et déterminent l'adhésion et la lisibilité d'un document.

Le romain Classicisme, raffinement. Lecture facile

faiblesse
Souplesse, intimité, distinction Lecture rapide
L’italique dynamisme
LA CAPITALE (LA Dimension officielle, distance Lecture difficile
MAJUSCULE)
La bas de casse (la minuscule) Simplicité, rapport d’égalité Lecture facile
Le gras Force, pouvoir, énergie Lecture fatigante
Le maigre Faiblesse, douceur, élégance Lecture facile
Document 5 - Logistique des e-marchands : gros plan sur l'emballage
Logistique des e-marchands : gros plan sur l'emballage
Pour expédier leurs produits, les e-commerçants misent sur l'innovation, avec pour maître mot : la baisse des coûts.
(18/10/2005)
Stade ultime de la relation distributeurs-client, l'emballage est le compagnon obligé du commerce en ligne.
Traditionnellement, sa conception répond à des impératifs de manipulation, de transport, de stockage, d'information,
d'utilisation du produit, et de plus en plus, de communication. Mais jusqu'où les e-commerçants sont-ils allés dans ce
domaine ? Quelle est la place de la communication sur leurs packagings ? Quels sont leurs prestataires ? Des acteurs
confirmés ou bien de nouveaux entrants ?
Pour répondre à ces questions, le Journal du Net a choisi d'interroger une sélection de e-commerçants présents dans trois
secteurs discriminants : les fleurs, les biens culturels ou les produits high-tech dédiés au grand public. Voici les principaux
enseignements de cette enquête.
Comme dans le commerce traditionnel, l'objectif numéro un de l'emballage demeure la protection du produit contre tout choc
éventuel. "Il faut réduire au maximum le risque de dommages, insiste Jean-Luc Piveteau, chef de produits entreprises chez
Surcouf. Aussi, lorsque l'enveloppe de plastique ou de carton ne suffit pas, comme c'est souvent le cas pour les produits
informatiques, les articles sont callés avec des mini ballons gonflables, des bulles ou des chips." Parfois, les solutions sont
plus innovantes. Pour les fleuristes, par exemple, protéger, signifie également conserver. Aussi, pour un produit périssable tel
que la fleur, Bebloom a finalement opté pour une bulle d'eau chargée de maintenir la fraîcheur du bouquet le temps de la
livraison, plutôt que de la gelée nutritive, qu'il juge moins efficace. Le cyberfleuriste est même allé plus loin, puisqu'il a fait
dessiner sur mesure ses emballages de manière à protéger de manière optimale ses produits.
Autre facteur d'innovation en matière d'emballage dans l'e-commerce : la praticité. Et ce à un double niveau. D'une part, le
processus d'emballage doit être simple et rapide, productivité oblige ; de l'autre, le destinataire doit pouvoir ouvrir aisément
son colis. Une exigence qui a d'ailleurs donné lieu à des dépôts de brevet de la part des cartonniers. Les emballages cartonnés
pour livres et CD dotés d'une fermeture adhésive et d'une languette d'ouverture arrachable en sont un bon exemple. Adoptés
dans un premier temps par Amazon, ce modèle a depuis fait des émules puisqu'il est utilisé par la Fnac et Alapage. De son
côté, Aquarelle a mis au point, avec un cartonnier, un système de pliage propriétaire, qui permet à un collaborateur d'effectuer
le montage seul et rapidement.
Par contre, force est de constater que les fonctions d'identification et de promotion de la marque sur le packaging sont loin de
faire l'unanimité. Et pour cause ! Face au risque de vol, les spécialistes du secteur high-tech militent pour une discrétion
absolue. Elle se traduit par un emballage anonyme, à l'instar de ceux utilisés par Surcouf. A l'inverse, les fleuristes arborent
fièrement leurs couleurs, logo ou URL sur chacun de leurs emballages. "Visible à la fois par le destinataire, ses voisins et
toutes les personnes qui vont croiser le livreur, le carton d'emballage constitue pour nous un vecteur essentiel de diffusion de
la marque, affirme Hervé Frenot, directeur technique et e-partenariats de Bebloom." Sur cette question, les cyberlibraires sont,
quant à eux, plus partagés. Si Alapage préfère l'anonymat, Amazon appose sa marque sur ses cartons de livres et CD : "Le
marquage des cartons est effectué en fonction des pays, explique Xavier Garambois, directeur d'Amazon France, toutefois, on
utilise aussi des bandes imprimées multilingues."
Ces innovations ont toutefois une limite : leur coût. En moyenne, l'emballage représente actuellement 1 % du chiffre d'affaires
des marchands interrogés, leur prix oscillant entre 0,2 cent et 1 euro, voire 1,50 euro dès lors que, comme Bebloom,
l'emballage est fait sur mesure. De fait, pour des raisons budgétaires évidentes, le nombre de modèles diffère largement d'un
marchand à l'autre. Au nom de la Rose a ainsi débuté avec un modèle unique de caisse cartonnée de grande taille. Puis,
parvenu à un certain volume de ventes, le fleuriste a pu se doter d'un second format de carton plus petit. De son côté,
Aquarelle utilise trois types d'emballages, déclinés en plusieurs tailles. Pourtant, face aux fournisseurs, les marchands ne sont
pas tous logés à la même enseigne. "Nous disposons d'un important pouvoir de négociation, explique Franck Leprou, La Fnac
mutualise ses achats avec d'autres enseignes du groupe PPR telles que La Redoute." (Lire l'article JDN du 03/06/2004)
Côté fournisseurs, force est de constater que les e-commerçants ne se sont pas beaucoup démarqués de leurs homologues du
commerce traditionnel, ni les uns par rapport aux autres. Leurs principaux prestataires, Kappa, Smurfit et DS Smith
Kaysersberg, sont d'envergure internationale et ont assis leur activité avec de grands groupes. Toutefois, même si Internet
reste encore largement anecdotique dans leur chiffre d'affaires, il prend une place de plus en plus importante. Pour preuve,
Kappa dispose désormais d'une division dédiée à l'e-commerce. Même chose pour DS Smith Kaysersberg, qui s'est
véritablement lancé dans l'e-commerce en 2004, avec pour clients, de grandes enseignes de la vente de produits culturels. "En
2005, le commerce en ligne devrait représenter 0,5 % de notre chiffre d'affaires, confie Yannick Pons, responsable grands
comptes de DS Smith Kaysersberg."
Toutefois, malgré d'importantes barrières à l'entrée, notamment en matière de dépôt de brevets et de capacité de mécanisation,
les fabricants ne sont pas les seuls à proposer leurs emballages aux e-commerçants. La concurrence des grossistes, tels que
Raja, se fait en effet de plus en plus pressante. Et pour cause ! "Le marché de l'emballage e-commerce connaît une croissance
annuelle de 40 %", estime Yannick Pons.
Une concurrence qui devrait permettre aux e-commerçants de répondre à leurs nouveaux défis : la
réduction des coûts grâce à des formats plus adaptés et plus légers. "Pour réduire le poids et la taille des
colis, l'emballage doit s'adapter davantage aux caractéristiques du produit. Pour cela, nous nous orientons
vers une plus grande multiplicité de références, confie Jean-Louis Villain, directeur logistique
d'Alapage." Autre voie d'innovation, la nature des emballages. Même si l'enveloppe cartonnée classique
reste majoritaire, la légèreté de l'enveloppe bulle en plastique semble séduire un nombre croissant de
marchands. Car outre son faible poids, celle-ci présente un autre atout, la légèreté de son prix : 0,3 euro,
contre 0,5 euro pour une enveloppe cartonnée.
Xavier FIQUEMO, JDN Sommaire E-Commerce
Document 6 – Le design

En 1993, le logo de Lafuma est un L, sans symbole associé, traité en bleu, blanc, rouge. Philippe Joffard,
PDG de Lafuma depuis 1986, souhaite donner à l’entreprise, au moment où elle entre en Bourse, une
identité institutionnelle forte. C’est l’agence Cent Degrés qui remporte la compétition organisée entre
plusieurs agences.
"Il s’agissait d’un travail classique d’identité visuelle mais il fallait trouver la façon d’appliquer ce logo à
des produits aussi divers que des tentes, du mobilier ou des vêtements."
Elie Papiernik, Cent Degrés

"Ce qui nous a intéressés, c’est que Lafuma était une marque de la pérennité. On se transmet un sac Lafuma
de génération en génération. C’est aussi le premier fabricant français de cartables et il y avait là un lien
intéressant avec le monde des enfants."
Elie Papiernik, Cent degrés

"L’idée de la feuille est venue assez rapidement. Nous étions à la recherche d’une image
assez classique, nous cherchions à réinventer un signe comme s’il avait toujours existé."
Elie Papiernik
La feuille évoque la nature, la jeunesse, la naissance, les saisons, la notion de cycle.
Elle constitue un élément associé, utilisable seul, détaché du nom Lafuma, sur les boutons
des vêtements ou sur les pièces plastique du mobilier, par exemple.

"Nous sommes assez peu intervenus sur la typographie du nom de la marque, de façon
qu’on ait l’impression que le logo avait toujours existé."
Elie Papiernik

La couleur du logo change en fonction de celle des vêtements, des sacs ou du mobilier. La
feuille apparaît parfois en relief sur certains éléments.

En 1990, Elida Fabergé fait appel à l’agence lyonnaise Barré &

Associés pour concevoir une brosse à dents enfants.
"Le lancement d’une brosse enfants s’inscrivait dans une stratégie de
marque. Signal a toujours été la marque familiale par excellence et a
toujours joué la carte de l’éducation, de la relation parent-enfant.
L’idée de ce produit s’imposait comme une évidence."
Sandrine Girard, chef de produits Elida Fabergé

L’objectif est d’améliorer l’hygiène grâce au rapport de l’enfant à

l’objet. D’où l’idée du support trépied, qui rappelle le balai animé
dans "L’apprenti sorcier" de Walt Disney.
"Auparavant, les brosses à dents pour enfants étaient des miniatures
de brosses pour adultes. Avec ces nouveaux produits, on aide les
parents dans leur tâche de parent."
Bertrand Barré, directeur général de Barré & Associés

"L’idée de Signal Croissance a été poursuivie avec la brosse à ventouse, lancée en 1997.
Les deux axes de travail pour ce produit étaient, d’une part la facilité à utiliser l’objet, d’où
les deux tailles de manche, junior et baby, et d’autre part l’appropriation de l’objet par
l’enfant. Il fallait que l’objet entre dans son univers, parmi ses jouets. C’est le cas: dans les
études, les mères nous disent qu’elles retrouvent la brosse un peu partout, dans la chambre
de l’enfant."
Sandrine Girard, chef de produits Elida Fabergé
Le prix moyen d’une brosse à dents est alors d’environ 8 francs. Signal Croissance est mis
en vente à 13,50 francs et connaît un véritable succès. La marque est aujourd’hui leader sur
les brosses à dents aussi bien adultes qu’enfants.
 1979
Brosse adulte et enfant "Anti-plaque"
1993
Lancement de la brosse enfants Signal Croissance
Lancement de la brosse enfants Signal Expert
1997
Première brosse à dents à ventouse pour enfants, Croissance pour les 3-6 ans et Croissance
Junior, pour les 7-13 ans
Brosse Signal Expert Plus à tête de rechange
1998
Brosse Elastys à manche flexible

Comment définissez-vous le rôle du design dans un produit comme la brosse à dents ?

"C’est l’un des points essentiels du mix produit. D’après les études quantitatives que nous avons menées,
la première attente des consommateurs est que l’outil fasse son travail, le design arrive en seconde
position. La brosse à dents est un objet très personnel que le consommateur doit pouvoir s’approprier. Il
passe du temps à choisir sa brosse à dents, ce qui est caractéristique d’un achat design."
Comment travaillez-vous avec les designers ?
"Nous travaillons de façon systématique avec un petit nombre d’agences, de façon à capitaliser sur leur
connaissance du produit. Il y a deux grandes approches possibles. Soit nous proposons un brief assez
précis aux agences, à partir d’une idée issue des études fondamentales que nous menons. Soit l’agence
identifie, à partir de sa propre vision, une tendance et revient vers nous avec des propositions produits.
C’est par exemple de cette façon qu’est née Signal Croissance. Une fois l’idée agréée, le département
Développement Habillage, qui est un peu notre bureau d’études intégré, et le Marketing donnent leur
accord sur un modèle techniquement envisageable et notre direction des Achats pour l’Europe lance une
compétition entre fournisseurs. Le département Développement Habillage, le Marketing et l’agence de
design travaillent alors ensemble à la faisabilité du produit. En phase de développement industriel, nous
attendons surtout de l’agence qu’elle garantisse l’intégrité du design et tienne le cap sur la qualité du
projet."
Quel sont les axes de recherche qui vous intéressent aujourd’hui ?
"Nous sommes toujours à la recherche de matériaux nouveaux, mais aussi d’éléments techniques
différents, comme la ventouse des brosses enfants ou le clic de nos brosses à dents rechargeables. Les
recherches portent aussi beaucoup sur l’implantation des poils et sur tous les moyens de rendre le
brossage plus agréable."

Pour Barré & Associés, agence installée à Lyon et à Paris, "chaque produit est un scénario de vie".
Son directeur général, Bertrand Barré, met l’accent sur ce que l’agence appelle "la vision oblique". "Dans
la mise au point d’un nouveau produit, l’ingénieur fixe le cahier des charges et demande au designer de
dessiner un prototype. Arrive le designer, qui voit autrement et répond autrement que l’ingénieur. Ce que
nous appelons la vision oblique, c’est la capacité du designer à trouver d’autres voies de recherche, mais
en proposant, in fine, des solutions qui restent dans l’axe du projet. Signal Croissance est un bon exemple
de cette approche. C’est un produit créatif mais son look est celui d’une brosse à dents normale et son
style est dans les codes du marché. Simplement, avec ses petits pieds, le produit a changé de registre."
Document 7 – Lire une étiquette

Comment lire une étiquette ?

Absence de gluten

Cette indication est présente sur tous les produits de l’alimentation infantile afin d’éviter
des intolérances.

Indication de l'âge du début de consommation

La pastille âge imposée par la réglementation européenne vous indique à partir de quel âge
le produit est adapté à votre bébé.

Conseils de stockage et d'utilisation après ouverture

Avant ouverture, il est recommandé de conserver sous certaines conditions (température,

lumière, air...) de nombreux produits. De même après leur ouverture leur consommation
doit être plus ou moins rapide afin de ne pas perdre ses qualités nutritionnelles et
gustatives.

Analyse nutritionnelle

Elle permet de connaître les apports en nutriments essentiels dans chaque produit
(protéines, glucides, lipides, vitamines, sels, minéraux...)

Liste complète des ingrédients

Elle comprend tous les composants qui entrent dans la fabrication de l’aliment. Ils sont
énumérés dans l’ordre pondéral décroissant.

La Date Limite d'Utilisation Optimale (DLUO)

Elle indique le délai au delà duquel les qualités gustatives ou nutritionnelles du produit
risquent de s'altérer.

Poids net de la préparation

L’inscription de la quantité nette d’une denrée alimentaire indique la mesure de son

contenu. Elle est indiquée en unité de masse (g).
[Link]
Document 8 – Carte de positionnement

Economique à l’usage

PALMOLIVE 

 DOP  SUNSILK

GARNIER 

Ne donne pas de Idéal moyen Donne de

beaux cheveux beaux cheveux
 GSP  HEGOR
VICHY 

 KLORANE

Source: [Link] et J-C. Tarondeau,

 SEBANE
Comportement de l’acheteur, Paris,
Sirey, 1981, p.95
Moins économique à l’usage